Muebles de Madera en EE.UU.

Parte 1

Información del mercado

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Producción local del producto y demanda  El mercado de muebles de madera en EE.UU. ha crecido de forma constante durante los últimos años. Una de las razones principales es la generación de nuevas viviendas y el aumento en el gasto en construcción residencial.  Según un estudio de Ernst & Young, hasta fines del año 2016 se habrá iniciado la construcción de 475 mil apartamentos y 820 mil casas unifamiliares.  En el 2017, aunque se espera un ligero desaceleramiento, el sector de la construcción crecerá más rápido que el resto de la economía estadounidense.  El grueso del gasto en muebles de madera para el hogar se enfoca principalmente en muebles de cocina, armarios y tocadores -particularmente de aquellos muebles que se empotran-, sean estos para nuevas construcciones o renovaciones de viviendas en uso.

 Por ello, esta presentación se enfoca en dicho segmento y trata, de forma tangencial, acerca del mercado del resto de muebles de madera (i.e. no empotrados).

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Producción local del producto y demanda

 La industria de muebles de madera, en general, ha crecido al 4,2 % en promedio del 2011 al 2016, alcanzando un tamaño de mercado de $ 14.6 mil millones (2016).

Ventas 2015

Exp. de EEUU 2015

$14,500 m

$100.8 m

Utilidad 2015

Nro. de Negocios

$593.3 m

14,004

Crecimiento anual 2011-16

4.2%

Crecimiento anual esperado 2016-21

3.9%

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Localización geográfica de la oferta y de la demanda 1.

Región Sudeste: La región sudeste tiene la mayor concentración de fabricantes de muebles de madera, con el 27,4 %, debido a su amplio y fácil acceso a la materia prima (madera). La demanda absorbe el 30 % de la oferta total. Las ventajas de estar en esta región incluyen el hecho de estar cerca de la materia prima (existen más bosques privados que en otras regiones). La principal demanda proviene del estado de Florida, seguido por Georgia y Carolina del Norte.

2.

Región Noreste: La región del Noreste alberga el 13 % de las empresas, concentradas principalmente en las ciudades de Nueva York, Nueva Jersey y Filadelfia. La región también ofrece fácil acceso a las ciudades europeas . La demanda de esta región es de alrededor del 17 % de la oferta total.

3. Región Oeste: Es ideal para los fabricantes que desean tener acceso a los mercados de exportación, especialmente al Asia y al resto de la costa del Pacífico. La región representa el 17,7 % de la oferta y el 14% de la demanda. Solo el estado de California contribuye con 11,1 % del total de empresas de EE.UU. 4.

Región Medio-Oeste: La región del Medio Oeste contiene una gran cantidad de ciudades metropolitanas (Milwaukee , Chicago, Detroit y Cleveland) y proporcionan un fácil acceso a Canadá . La región representa el 14 % del total de empresas en EE.UU. y el 83 % de las exportaciones . La demanda en la región es aproximadamente 13 % del total nacional.

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO

Concentración de oferta Menos de 3% 3% < 10% 10% < 20% 20% <

1. 2.

http://clients1.ibisworld.com.turing.library.northwestern.edu/reports/us/industry/productsandmarkets.aspx?entid=861 Geographical demand is based on store / provider location in the US (i.e. 10% of stores / providers assume 10% of demand)

Concentración de demanda Menos de 3% 3% < 10% 10% < 20% 20% <

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Perfil del consumidor, hábitos consumo y motivos de compra

de

 El principal demandante de muebles de madera en EE.UU, representando el 37.3% del consumo total, son los Centros de Venta de Artículos para el Hogar (Home Centers), seguido de distribuidores con el 34.9%, comerciantes independientes y vendedores al por menor 24.1% y constructores con el 3.7%.

 Los muebles de madera, principalmente los muebles de cocina, son comprados por desarrolladores de proyectos inmobiliarios/constructores para nuevas edificaciones, o por clientes individuales para renovación de sus cocinas actuales

Representan a una marca

Representan a ciertas marcas

INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO

Innovación en presentación y comercialización.  Los muebles de madera ecuatorianos compiten principalmente en el segmento de muebles contemporáneos. En EEUU existen varios tipos de diseño, que van desde lo tradicional y rústico hasta lo moderno y ecléctico. En tipo de madera, no hay una clara diferencia en preferencia, pero el consumidor se fija en el acabado final, calidad en general, resistencia al agua, y resistencia a diversos climas (4 estaciones).

 Para tener éxito en la industria, el diseño tiene que actualizarse frecuentemente en base a los requisitos del consumidor final

INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Importaciones de muebles de madera de EEUU desde el mundo  Los muebles de madera en general son importados principalmente del Asia, en especial de Vietnam, China y Malasia (70% del mercado).  Vietnam ocupa un tercio del mercado de muebles importados EE.UU: IMPORTACIONES DE MUEBLES DE MADERA POR PAIS - 2015 Polania 2%

Brasil 2%

País

Otros 8%

Mexico Italia 3% 4% Indonesia 4%

Vietnam 30%

Malasia 8% Canada 13%

Fuente: USITC

EE.UU: Importación de muebles de madera por país - 2015

China 26%

Vietnam China Canada Malasia Indonesia Italia Mexico Polania Brasil Otros Total

Valor en miles $ $ 1,859,274.00 $ 1,615,842.00 $ 806,118.00 $ 520,021.00 $ 247,912.00 $ 235,692.00 $ 175,550.00 $ 151,494.00 $ 101,616.00 $ 518,249.00 $ 6,231,768.00

INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de muebles de madera de EEUU  El principal mercado de exportación de muebles de madera de EE.UU. es Canadá. Existen varios productores de muebles en estados fronterizos con Canadá, donde se concentra la producción para este mercado.

EE.UU: EXPORTACIONES DE MUEBLES DE MADERA 2015 Japon 1% Corea del Sur 1% Kuwait 1% E.A.U. 2% Arabia Saudita 2% Reunio Unido 2% Bahamas Mexico 3% 5% Fuente: USITC

Otros 21%

Canada 54%

China 8%

EE.UU: Importación de muebles de madera por país - 2015 País

Canada China Mexico Bahamas Reunio Unido Arabia Saudita Emiratos Arabes Unidos (E.A.U.) Kuwait Corea del Sur Japon Otros Total

Valor en miles $ $ 513,295.00 $ 72,555.00 $ 50,042.00 $ 30,093.00 $ 22,987.00 $ 22,022.00 $ $ $ $ $ $

14,789.00 11,884.00 10,057.00 9,719.00 202,571.00 960,014.00

INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de muebles de madera de Ecuador a EEUU  A pesar que la exportación de muebles de madera del Ecuador a EE.UU. comparada con los países asiáticos es pequeña, en los últimos 5 años las exportaciones han crecido al 15.13% en promedio año-a-año. Entre los principales exportadores se encuentran las empresas Adriana Hoyos, Madeval y Novopan (paneles, ingresan bajo la misma partida). Ecuador: Exportaciones de Muebles de Madera a EE.UU. (Miles USD) $1,200

50% 40%

miles de US$

$1,000

30% $800

20%

$600

10% 0%

$400

-10% $200

-20%

$-

-30% 2010

2011

2012

Exportaciones

2010 Exportaciones $ Crecimiento % Fuente: USITC

476 20%

2011

$

378 -21%

2013

517 37%

2015

Crecimiento %

2012

$

2014

2013

$

721 39%

2014

$

713 -1%

2015

$

963 35%

INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE COMERCIO Canales de distribución en EE.UU.  El principal canal de distribución de muebles de madera en EE.UU. son los showrooms/tiendas. Es fundamental contar con estos espacios, ya que los diverso clientes los visitan para ver físicamente el producto y poder realizar consultas al respecto  En lo que se refiere a muebles de cocina y de baño, la mayoría son importados de acuerdo a las especificaciones del cliente. Es decir no se cuenta con un stock de un producto específico en bodega, ya que cada proyecto contiene dimensiones y medidas distintas, por lo cual se instruye al cliente que una vez realizado el pedido de dichos, arribarán a destino en 8 a 12 semanas, dependiendo del país de origen

INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE COMERCIO Canales de distribución en EE.UU. Muebles de madera – gama alta

Muebles de madera – gama baja

En lo referente a muebles de hogar de alta gama (sala, comedor, dormitorio, etc), el principal canal de distribución son los showrooms/tiendas, sean de la propia marca o en tiendas de muebles que contienen varias marcas. Para muebles bajo pedido, la empresa exportaría el mueble solicitado a la empresa en EE.UU. que se encargará de la distribución al cliente final

Para colecciones de muebles de bajo costo, el principal canal de distribución es la web, donde el cliente puede ordenar los muebles y que estos sean entregados en su hogar. Es importante mantener stock en una bodega o centro que permita su envío al cliente final en menos de una semana.

http://www.ikea.com/ www.overstock.com/

Foto: muebles de Adriana Hoyos en showroom en Miami

INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE COMERCIO Canales de distribución en EE.UU.  El servicio post-venta es clave para poder atender a cualquier consulta/reclamo del cliente final, y poder realizar cualquier tipo de reparación o cambio a tiempo, para que la imagen de la marca no se vea afectada.  En lo referente a los muebles empotrados, como los de cocina, es importante que la empresa cuente con instaladores capacitados para evitar cualquier daño a los muebles durante su instalación

INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE COMERCIO Factores determinantes de los márgenes de comercialización en los diferentes canales y segmentos.  Los márgenes de ganancia han crecido en los últimos cinco años, del 0,7 % en el año 2011 al 4,1% en 2016. Se estima que aumentará hasta el 4,5% de los ingresos para el año 2021  A pesar que los márgenes han aumentando de manera constante, estos están por debajo de los márgenes promedio de la industria de la construcción y mejoras para el hogar, que son alrededor de 7.1 % . Los costos para la industria de muebles, incluyen las compras (41,3 %), los salarios (24,3 %), alquiler y servicios públicos (3,1%) , la depreciación (0,3 %) y otros gastos (25,0 %) , que incluyen la publicidad y la comercialización, investigación y desarrollo , seguros , fletes y costos administrativos .

Margen de ganancias de la industria de muebles de madera en EEUU, 2011-21

INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE COMERCIO Información general de las empresas locales de ese producto y su participación en el mercado  La industria de fabricación de muebles incluye más de 14,000 empresas , pero tres de estas empresas poseen el 24 % del mercado . Estas tres empresas tienen un total de 18 marcas que operan en diferentes niveles del mercado . Brands Home & Security 1 Fortune Participación mercado: 11.1%

Marcas: Aristokraft, Omega, Kitchen Craft, Schrock, Diamond, HomeCrest, Decora, Kemper, Thomasville, Martha Stewart Living Woodmark Corp. 2 American Participación mercado : 6.5%

3

Masco Corp. Participación mercado : 6.3% Marcas: Kraftmaid, Distinction, Tvilum-Scanbirk, Woodgate, Merillat, Moores , Quality Cabinets

 La mayor parte de las 14.000 empresas restantes son pequeños operadores regionales, que centran sus productos en muebles hechos a la medida y productos de alta gama para consumidores locales .

Muebles de Madera en EE.UU.

Parte II

Requisitos del Comprador

REQUISITOS DEL COMPRADOR NORMAS Y REGLAMENTOS Requisitos generales de entrada Reglamentación • Para exportar muebles de madera a EE.UU. no se requiere ningún tipo de registro en Ecuador o EE.UU. Simplemente cumplir con las formalidades de la declaración aduanera al momento de arribo a EE.UU. Documentación aduanera • Para el ingreso de la mercancía a EE.UU. (muebles de madera), se requiere presentar ante la Autoridad Aduanera (Customs and Border Protection - CBP) la declaración aduanera con los documentos respectivos de soporte: Commercial Invoice o Factura Comercial, y Packaging List o Lista de Empaque. Adicional a la documentación de desaduanización, no se requiere ningún otro tipo de permiso o autorización previa

Requisitos sanitarios y fitosanitarios • Ninguno

REQUISITOS DEL COMPRADOR NORMAS Y REGLAMENTOS Requisitos generales de entrada Normas y reglamentos técnicos • Existen diversas normas de carácter voluntario y reglamentos de carácter obligatorio que dependen del tipo de mueble, material utilizado, y el destino del uso (ej: muebles para niños, muebles que usan textiles, etc.) El Instituto Nacional de Normalizacion y Tecnologia de EE.UU ( National Institute of Standards and Technology NIST) del Departamento de Comercio de EE.UU. tiene publicada la Guía Requisitos de Cumplimiento para Muebles GCR 12-957 (http://gsi.nist.gov/global/docs/furniture_guide.pdf) para mayor información Licencias de importación, autorizaciones previas y certificaciones • Ninguna Requisitos de Empaque y Etiquetado • Los muebles de madera no tienen que cumplir requisitos de empaque • En lo referente a etiquetado, si el mueble contiene textiles, tiene que incluir la etiqueta de materiales utilizados, uso y cuidado, país de origen, siguiendo las normas de etiquetado (http://gsi.nist.gov/global/docs/furniture_guide.pdf)

REQUISITOS DEL COMPRADOR RÉGIMEN IMPOSITIVO Arancel general del producto, contingentes • Ninguno – libre de arancel

Arancel preferencial para el producto ecuatoriano, desgravaciones • Ninguno – libre de arancel Otros impuestos locales • Impuestos a la venta que varían por Ciudad y Estado (Sales Tax)

Producto

Arancel General

Arancel para productos del EC

Muebles de Madera (Partidas: 9403.30, 9403.40, 9403.50, 9403.60)

0%

0%

Fuente: USITC

REQUISITOS DEL COMPRADOR ENTREGA Y DISPONIBILIDAD Estacionalidad • El producto no tiene una estacionalidad especifica, ya que su demanda y oferta no se limita a una sola temporada del año Plazo de ejecución y plazos de entrega • Calidad en la entrega e instalación son claves para la satisfacción del cliente . Para los proyectos de cocina y baño en especial , los clientes realizan una inversión sustancial por lo que esperan que sea un producto que dure muchos años. Muchas veces los clientes son desplazados de sus hogares parcialmente durante el proceso de renovación por lo que la entrega a tiempo es importante para cumplir con su planificación. •

Cuando los clientes ordenan muebles hechos a la medida, ellos están conscientes que tomará un par de semanas o meses inclusive la entrega e instalación de dichos. El plazo de entrega dependerá de dónde la compañía tiene su centro de producción.

•

En lo referente a muebles terminados, el tiempo promedio de entrega es menos de una semana, dependiendo de si el almacén tiene el producto en stock, donde están ubicadas sus bodegas, y el espacio disponible en los camiones de entrega.

REQUISITOS DEL COMPRADOR ENTREGA Y DISPONIBILIDAD Condiciones de entrega Muebles de Cocina Envío

Instalación

-

-

-

No enviar productos con daños o defectos Usar suficiente protección en el embalaje para evitar daños durante el transporte de la mercancías Certificación BASC proporciona un valor agregado para aseguramiento de la entrega del producto final

-

-

La instalación tiene que se realizada por personal entrenado para evitar daños y demoras en la instalación Las instrucciones tienen que estar en inglés, y se debe utilizar el sistema de medida de EE.UU. (pulgadas y pies) Tener personal de backup para instalaciones imprevistas

REQUISITOS DEL COMPRADOR ENTREGA Y DISPONIBILIDAD SHOWROOMS Ubicación

Atributos



Los showrooms tienen que estar ubicados en lugares convenientes para el consumidor objetivo.



 Showroom tiene que tener una imagen impecable (limpieza, estilo, no contener productos con fallas) para atraer a clientes de alto nivel

En EE.UU. existen Centros de Diseño donde hay varias empresas del sector de diseño de interiores:

 Contar con diseñadores de interiores que trabajen en el local ayuda a que los clientes conozcan como la marca puede satisfacer las necesidades de sus proyectos





Medio Oeste de EE.UU.: Merchandise Mart en Chicago es el centro de la actividad

La calidad del showroom tiene un impacto directo en la percepción de la marca ante el cliente

 Es preciso tener una diversa gama de acabados, colores y estilos – los clientes quieren ver y tocar el producto

REQUISITOS DEL COMPRADOR REQUISITOS DE MARKETING Materiales de marketing  El enfoque de marketing debe ser en la marca, para su posicionamiento efectivo en el mercado  Las principales fuentes de promoción de los productos son sus respectivos showrooms o tiendas. Como complemento, las tiendas deben contar con catálogos de productos de alta calidad: a color, con imágenes en alta definición, colecciones de temporada, etc.  Las marcas deben contar con páginas web para que los clientes tengan acceso a fotos del producto y puedan ver sus acabos finales en los diferentes espacios del hogar.

REQUISITOS DEL COMPRADOR REQUISITOS DE MARKETING

Ej: Catálogo de la marca Roche Bobois – Muebles

Ej: Página Wed de la marca Scavolini - Muebles de Cocina

http://www.cucinamoda.com/index.html

http://www.rochebobois.com/files/brochures/newc ollection-2016-1-en/index.html

REQUISITOS DEL COMPRADOR REQUISITOS DE MARKETING Shows y ferias  Las ferias juegan un papel importante en la creación de relaciones dentro de la industria. Estas sirven como un canal para que las empresas promocionen sus marcas a contactos de la industria claves, entre ellos dueños de tiendas, constructores, diseñadores de interiores, entre otros. Para el mercado de Estados Unidos, hay un buen número de ferias relacionadas con muebles, incluyendo las siguientes: Chicago Design Summit Chicago, IL en Septiembre14, 2016 • Cumbre de diseño residencial para el diseño de interiores, arquitectura y construcción personalizada de lujo Kitchen and Bath Industry Show Orlando, FL en Enero10-12, 2017 • Más de 11.000 asistentes cualificados y con planes de compra de un promedio de $ 2.4 millones este año con los expositores

Precio del producto comparado con sus principales competidores  Existe una gran variedad de precios en los distintos segmentos de la industria y sobre todo en marcas de gama alta. En lo que se refiere a muebles de cocina, debido a que estos son hechos a la medida, su precio varía dependiendo del proyecto y de su país de procedencia.

Precio alto

REQUISITOS DEL COMPRADOR COMPETITIVIDAD

 En general los muebles de madera de Ecuador se encuentran en la mitad de precios, con los muebles más baratos procedentes del Asia, y con lo muebles más caros provenientes de Europa. Precio bajo

 La marca de los muebles define en gran medida el precio, más que la calidad en sí del producto

America del Norte

Europa

America del Sur

* Ejemplo de marcas investigadas por Northwestern University

REQUISITOS DEL COMPRADOR COMPETITIVIDAD Qué buscan los compradores en el producto?

Diseño + Calidad + Servicio

REQUISITOS DEL COMPRADOR COMPETITIVIDAD Tendencias - muebles de cocina empotrados  Debido a que los principales compradores de muebles de cocina son desarrolladores de proyectos/firmas constructoras el precio, calidad de producto y servicio de post-venta son los factores que determinarán la compra  La reputación de la marca pesa mucho al momento de comprar, por lo que si el cliente sabe que la marca hará todo lo posible para cumplir con sus necesidades, y dará un buen servicio de post-venta, ellos tendrán un mayor incentivo de realizar la compra  Para los clientes que compran muebles para renovar los actuales, la asistencia durante el proceso de compra, atención en el show room, y servicios de instalación serán los factores decisivos al momento de realizar la compra

Muebles de Madera en EE.UU.

Parte III

Negociación

NEGOCIACIÓN PROCESO DE COMPRAS Decisión de compra del producto  A diferencia de otros productos de exportación, las muestras comerciales no juegan un rol clave en el proceso de compra. La decisión de compra la toma el cliente una vez haya visto el producto en una tienda o showroom, y que este esté de acuerdo con su precio.  Por lo general, la decisión de compra la toma el cliente que visita la tienda o showroom en base a sus gustos, necesidad, y rango de precio que está dispuesto a pagar  Los diseñadores de interiores y constructores/desarolladores de proyectos, compran los muebles basándose en experiencias previas con la marca o la recomendación de alguien de la industria

 Tener un buen showroom o tienda con diseñadores y personal de venta especializado tiene un impacto directo en la venta del producto

NEGOCIACIÓN CULTURA DE NEGOCIO Programar reuniones  Las reuniones con empresarios estadounidenses se hacen con mínimo 1 mes de antelación.  Una vez agendada la reunión se recomienda no cancelar con poco tiempo de anticipación. De tener que cancelarla, hacerlo con mínimo una semana de anticipación.  La puntualidad es esencial en la etiqueta de negocios estadounidense y la tardanza se considera una falta de respeto. Se recomienda llegar de diez a cinco minutos antes del tiempo acordado para una corta presentación entre las personas que atenderán la reunión.

 De estar retrasado para la hora acordada, se recomienda hacer una llamada avisando y dando una explicación por el retraso.

NEGOCIACIÓN CULTURA DE NEGOCIO Programar reuniones  Los horarios son importantes y los plazos se cumplen estrictamente. Código de Vestimenta  Vestimenta de negocios formal Comportamiento  Las reuniones se empiezan con un saludo que consiste en estrechar las manos. Los estadounidenses no se saludan con un beso en la mejilla bajo ningún motivo, sin importar si es hombre o mujer. .

NEGOCIACIÓN CULTURA DE NEGOCIO Comunicación de empresas  En cuanto a la comunicación, la barrera del lenguaje siempre representa un obstáculo ya que por lo general los compradores estadounidenses solo hablan inglés. Se recomienda asegurarse de entender correctamente lo conversado durante todo el proceso de negociación, así como lo acordado previo al cierre de un negocio.  Es importante ser claro y transparente en cuanto a la información dada durante el proceso de negociación. Para los empresarios estadounidenses es una falta de respeto y de seriedad la información inconsistente o la falta de conocimiento acerca del producto.  Recuerde que el sistema de medida en EE.UU. es el sistema imperial (pies y pulgadas) y no el sistema métrico (metros y centímetros) que se utiliza en Ecuador. Se debe usar el sistema imperial en todas las comunicaciones así como en el material escrito.

SERVICIOS SERVICIOS Y ASESORÍA AL EXPORTADOR • Asesoría al emprendedor y exportador regular. • Formación y capacitación técnica. • Programas y proyectos para el fortalecimiento del exportador. • Fomento y promoción de comercio justo y sustentable.

SERVICIO Y ASESORÍA AL EXPORTADOR • Eventos de promoción comercial. • Asesoría especializada. • Desarrollo de contactos de negocios. • Articulación interinstitucional.

INTELIGENCIA COMERCIAL • Estudio de mercado sobre productos potenciales. • Estadísticas y análisis de comercio internacional. • Guías y estrategias de accesos a mercados. • Información nacional de comercio e inversiones por sector.

PROMOCIÓN DE INVERSIONES • Información del clima de negocios, incentivos y oportunidades de inversión. • Agendas especializadas y acompañamiento con actores públicos y privados. • Asistencia durante el proceso de inversión. • Atención de requerimientos de información específica.