ORGANIZACION INTERNACIONAL DEL TRABAJO Programa Internacional para la Erradicación del Trabajo Infantil SUMMARY OUTLINE PARA PROGRAMAS DE ACCION SOBRE TRABAJO INFANTIL

RESUMEN ESQUEMÁTICO PARA PROGRAMAS DE ACCIÓN DE TRABAJO INFANTIL

Titulo: Programa de Acción de Comunicación Educativa para la Prevención y Eliminación del Trabajo Infantil en Colombia. Localización: Colombia Institución Responsable: REP/GREY WORLDWIDE S.A. Calle 94 # 16-57 Bogotá, Colombia Contribución IPEC: U.S.$ 40.0000 Contribución Local: $1.200.000.000 ( En especie CNTV) $ 7.000.000 ( En especie EL Tiempo) Duración: Siete Meses Fecha de Preparación: Septiembre-Octubre de 2003 Fecha de inicio:

Febrero 2004

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1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION 1.1 Análisis del problema. El entorno económico y político que enmarca en la actualidad la participación de niños, niñas y jóvenes en el trabajo está caracterizado por la violencia y el desplazamiento masivo de la población rural a las zonas urbanas principalmente de las grandes ciudades; esto, entre otras variables, sumado a la recesión económica ha generado índices como el 18% de desempleo, 9 millones de subempleados, el 57% de la población en situación de pobreza y 9 millones en condiciones de miseria, sobre una población total de 40 millones de habitantes aproximadamente para el año 2002. Aunados a estos componentes económicos y sociales importantes, se encuentran aspectos educativos y culturales que también tienen un peso fundamental en la creación y mantenimiento de la situación de los niños y niñas vinculados al trabajo infantil. Según informes del DANE, se calcula que en Colombia existen 2’318.531 niños y niñas trabajadores, de los cuales 1’567.847 se encuentran en el sector productivo y los 750.531 restantes, trabajan en oficios del hogar por más de 15 horas. Para enfrentar dicha problemática, se vienen realizando en el país, ingentes esfuerzos por consolidar su política social y económica, tendientes al mejoramiento de las condiciones de vida de la infancia, la garantía de la supervivencia, el desarrollo, la protección y la participación de la población menor de 18 años, que en el país equivale al 42% de la población. Lo que justifica el desarrollo de una acción en comunicación en ese sentido, es la evidencia de que la problemática del TI se encuentra permeada de manera muy marcada por factores culturales, y en particular por la presencia y/o ausencia de determinados conocimientos, actitudes y prácticas que pueden ser razonablemente afectados por intervenciones comunicativas. Partiendo del reconocimiento de que la comunicación debe concentrarse en aquellos aspectos del comportamiento humano que tengan mayor capacidad de “afectar” elementos culturales relevantes y en particular que sean poco reconocidos por la población como situación problemática, hemos identificado dos ideas claves que constituyen los ejes de la propuesta de comunicación que se amplían a continuación: “El trabajo infantil perpetúa la cadena de pobreza” y “Quien utiliza y permite trabajo infantil, siempre es un explotador”. 1.2 Estrategia del programa La estrategia que aquí formulamos parte del reconocimiento de que la comunicación es solamente una de varias herramientas para abordar la problemática, y su capacidad de afectar la realidad del TI depende de una adecuada definición de aquellos aspectos del comportamiento que tienen que ver con el problema y que mediante acciones comunicativas pueden ser modificados.

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Desde esa perspectiva, la estrategia busca llegar a propuestas significativas y viables en la vida de la gente, que favorezcan su participación en la prevención del problema y en el mejoramiento de condiciones concretas para la población en edad mínima de admisión al empleo. La estrategia que proponemos prioriza la intervención en medios masivos para optimizar los recursos disponibles concentrándolos en un medio de alto impacto y no dividiéndolos en varios medios de mediano impacto, los mensajes incluirán a la comunidad en general, los padres de las familias de origen que expulsan niños y niñas hacia el TI, los adultos contratantes, los funcionarios de instituciones con competencia en infancia, maestros y en los niños y niñas potencialmente víctimas del problema. Al impactar en las poblaciones previstas, con la dimensión estimada, la estrategia de comunicación que se propone va a movilizar comportamientos necesarios para que el problema del TI aumente su posibilidad de ser reconocido, denunciado y prevenido social e institucionalmente. 1.2.1 Los mensajes y sus posibles públicos Siempre desde la perspectiva de la defensa de los derechos de los niños, como marco conceptual para toda la estrategia de comunicación, debido a las características de la problemática, se encontraron dos (2) acciones que se trabajaran en dos mensajes masivos y que afectarán de manera selectiva –según su experiencia- a comunidad en general, a familias de origen, a contratantes, a maestros y a niños y niñas víctimas y víctimas potenciales. 1.2.2

El trabajo infantil perpetúa la cadena de pobreza

Uno de los aspectos que generan permisividad frente al trabajo infantil es el hecho de que se le atribuyen al trabajo propiedades formativas, sin hacer distinción entre éstas y la capacidad formativa del sistema escolar formal. De otra parte la excusa de la pobreza como determinante para entrar a trabajar de niño, no se contrasta con la pobreza como consecuencia de haber entrado a trabajar de niño. La argumentación de que “acepto que mi hijo entre a trabajar antes de los quince porque estamos muy pobres y además el trabajo también forma” deberá ser “cuestionada” desde esa misma lógica, buscando de una parte confrontar lo educativo del trabajo con la educación de la escuela y de otra la pobreza como argumento previo con la pobreza como destino. El trabajo infantil, en algunos casos, tiende a separar al niño de sus círculos primarios de afecto, se le aísla de sus iguales al abandonar la escuela y la familia, se le coloca en una situación de servilismo e inferioridad, se le quita su tiempo de juego y se le imponen responsabilidades superiores a sus posibilidades poniendo en peligro su integridad física,

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psicológica y moral, en síntesis, su desarrollo armónico, negándole cualquier posibilidad de soñar un futuro diferente para él y su familia. De manera intencional, al abordar este tema queremos superar la visión meramente descriptiva de los derechos fundamentales y retrocedimos a buscar aquellos argumentos que hoy no son percibidos como válidos debido a la existencia de un “bloqueo” en donde la argumentación de la pobreza y la necesidad, mandan al traste el lenguaje de los derechos. La tarea de la comunicación será la de romper dicha argumentación pero a partir de lo que la gente opina, de tal manera que no sea por un imperativo moral sino por una convicción vital, al punto de que tomar la decisión de enviar una hija o un hijo a trabajar sea inaudito. 1.2.3 Quien utiliza y permite trabajo infantil, siempre es un explotador Frente al trabajo infantil en general siempre actúa el argumento de la bondad, de la ayuda o de la generosidad como excusa. De alguna manera en la sociedad priman estos argumentos sobre el hecho de que quien contrata un niño o niña menor de 15 años siempre debería contratar a un adulto. De igual manera existe cierto tipo de “permisividad” frente a determinados trabajos por considerarlos “menores” o inofensivos. Los padres creen que el trabajo es una buena forma para aprender algo útil en la vida y no desperdiciar el tiempo extraescolar, ignorando que existen otras formas mejores, distintas al trabajo, para que sus niños aprovechen el tiempo de ocio desarrollando habilidades mentales, sociales y físicas necesarias para su crecimiento. Se calcula que un gran porcentaje de niños encuentran más atributos inmediatos y más reconocimiento social trabajando que estudiando. La misión de este mensaje será de una parte denunciar cualquier tipo de trabajo infantil como un acto de explotación y aprovechamiento por parte del contratante, y cualquier tipo de trabajo como algo inapropiado para un niño o niña menor de 15 años de edad, sin excusas. Se trata de cerrar las brechas, los resquicios por los que la sociedad abre las puertas de la permisividad. Consideramos de vital importancia movilizar las creencias y prácticas de la comunidad en general para crear censura social sobre la contratación de niños y niñas menores de 15 años y revalorar la contratación adulta. 1.2.4 MEDIOS A TRABAJAR CNTV : A través de la Comisión Nacional de Televisión se emitirán los dos mensajes por un periodo de seis meses, en 14 canales de televisión nacionales y regionales, entre los que se encuentran: Canal RCN, Caracol, Señal Colombia, Canal Uno, Canal A, Canal Capital, City TV, Teleantioquia, Telepacífico, Telecaribe y Telecafe.

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Casa Editorial el Tiempo: Se contratará a la Casa Editorial El Tiempo, para que durante el tiempo de la emisión se acompañe e incorpore la temática de Trabajo Infantil por medio de mensajes impresos en los distintos medios adscritos a la casa Editorial. 1.3 Sostenibilidad En la medida en que los mensajes tengan una difusión realmente masiva y se sostengan durante los seis meses previstos en el convenio, el efecto que esto genere en la concepción de la sociedad frente al trabajo infantil y socave la argumentación hasta hoy aceptada, la estrategia se sostendrá en el tiempo generando no solo rechazo social frente a quienes contraten niños o niñas sino también mayor sensibilidad frente al desarrollo de leyes que lo prohíban y de acciones institucionales que favorezcan su erradicación y oportuna atención. De igual manera, el Ministerio de la Protección Social podrá en el futuro inmediato negociar la reemisión de los mensajes buscando un segundo período de emisión de los mismos mensajes o de mensajes subsidiarios que los complementen. Además el apoyo editorial de la El Tiempo garantizará un posicionamiento y divulgación del tema en los medios adscritos a la casa editorial, durante el tiempo de duración del proyecto. El departamento social de la agencia, como se verá más adelante, se especializa en proyectos de interés público, muchas de sus actividades y propuestas involucran a la niñez, especialmente en temas de salud y educación. Desde esa perspectiva la agencia puede comprometerse, para dar continuidad a esta estrategia y las posibilidades de difusión que contiene, a involucrar el enfoque del T.I. en los distintos proyectos que desarrolle y gestionar el establecimiento de alianzas estatales o con la empresa privada para lograr que los mensajes sean utilizados en otro tipo de procesos, de capacitación , pedagógicos o de carácter institucional.

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GRUPOS BENEFICIARIOS

2.1 BENEFICIARIOS DIRECTOS Dadas las características de la propuesta no podemos contemplar beneficiarios directos. 2.2. BENEFICIARIOS INDIRECTOS Comunidad en general

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Adultos hombres y mujeres, potenciales familias de origen o familias receptoras, o miembros de la sociedad que hoy no consideran el TI como algo problemático y que desde su posición ven legítimo permitir el trabajo de sus hijas(os) como alternativa a la pobreza, o ven legítimo contratar TI considerándolo una acción inclusive bondadosa.

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19’350.000 hombres y mujeres mayores de 18 años televidentes a nivel nacional (60% de la población total señalada en el Estudio General de Consumo de Medios).

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11’000.000 de niños y niñas televidentes a nivel nacional (60% de la población total señalada en el Estudio General de Consumo de Medios).

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MARCO INSTITUCIONAL

3.1 Agencia Ejecutora REP/GREY WORLDWIDE S.A. Desde hace más de siete años, REP/GREY WORLDWIDE, creó un departamento social dedicado a trabajar temas no comerciales utilizando una metodología especial para este tipo de temas, pero aprovechando toda la tecnología y el equipo humano de la empresa dedicada a clientes y cuentas comerciales. El hecho de contar con un departamento específicamente dedicado a abordar proyectos de comunicación desde la perspectiva del desarrollo, le permite ofrecer metodologías de trabajo propias que ayudan a determinar de manera concreta el papel que la comunicación juega en el logro de los objetivos finales, en este caso en la prevención y mitigación del impacto del TI en la sociedad colombiana. REP/GREY ofrece una amplia experiencia en proyectos similares al actual, la cual se describe de manera detallada en el anexo1. Vale la pena resaltar que se trata de proyectos en los cuales se ha involucrado el diseño y desarrollo de mensajes masivos con campañas que involucran diferentes medios, pero también el diseño, implementación y prueba de materiales de uso interpersonal para sector educativo y trabajo con comunidades. Con esto podemos decir que la experiencia acumulada por esta empresa y las metodologías desarrolladas permiten considerarla como entidad bien calificada para desarrollar el componente de comunicación que aquí se formula. Las actividades que desarrolla REP/GREY son las siguientes. • • • •

Investigación preliminar a nivel cualitativo. Desarrollo de la Estrategia Conceptual de la Campaña Educativa. Desarrollo Creativo para cada uno de los mensajes propuestos. Dirección integral de producción de las piezas de comunicación propuestas.

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• • •

Diseño, ejecución y control de la estrategia de Inversión en Medios. Investigación posterior. Asesoría y consultoría en comunicación durante la duración del proyecto.

3.2 Instituciones Colaboradoras

Entidad

Propuestas Existe vigente un convenio entre la Comisión Nacional de Televisión y el Ministerio de la Protección Social, para emitir en 14 canales de televisión nacionales y regionales mensajes relacionados con Trabajo Infantil.

CNTV

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MIN COMUNIC

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Igualmente, el Ministerio de Comunicaciones ofrece sus canales de distribución oficial para repartir material audiovisual en instituciones y entidades de carácter regional y local.

CASA EDITORIAL EL TIEMPO

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Aporte Editorial (Mensajes de interés público referidos al TI, divulgación en medios adscritos a la casa editorial)

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OBJETIVOS

4.1 Objetivo general Realizar una campaña de medios masivos para sensibilizar a la sociedad en general, a padres de familia y maestros en particular, sobre los efectos negativos e irreversibles que produce poner a trabajar a un niño o niña menor de 15 años de edad. 4.2 Objetivos específicos -

Afectar la percepción arraigada en la cultura colombiana de que el trabajo infantil forma y genera ingresos para combatir la pobreza, mostrando cómo el trabajo infantil perpetúa la cadena de pobreza.

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Afectar la percepción arraigada en la cultura colombiana de que hay trabajos infantiles aceptables y que en muchos casos quien contrata a un niño o niña menor está ayudándolo.

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PRINCIPALES RESULTADOS Y ACTIVIDADES

OBJETIVOS

RESULTADOS

ACTIVIDADES

Objetivo 1. Afectar la percepción arraigada en la cultura Colombiana de que el trabajo infantil forma y genera ingresos para combatir la pobreza, mostrando cómo el trabajo infantil perpetúa la cadena de pobreza.

Realizar un comerciales de televisión de 30 segundos, para ser emitido en los 14 espacios institucionales que ofrece la Comisión Nacional de Televisión. Concepto: El trabajo infantil

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Investigación Desarrollo Creativo Story Board Grupos Focales Producción Emisión Tracking

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Investigación Desarrollo Creativo Story Board Grupos Focales Producción Emisión Tracking

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Realización Propuesta Establecimiento Plan de Medios Desarrollo Campaña Informe Final

perpetúa la cadena de pobreza

Objetivo 2. Afectar la percepción arraigada en la cultura colombiana de que hay trabajos infantiles aceptables y que en muchos casos quien contrata a un niño o niña menor está ayudándolo.

Realizar un comercial de televisión de 30 seg para ser emitido en los 14 espacios institucionales que ofrece, la Comisión Nacional de Televisión. Concepto: Quien utiliza y permite trabajo infantil siempre es un explotador

Objetivo 3. Fortalecer el posicionamiento de la temática de trabajo infantil a través de su difusión en otros medios de comunicación masiva .

Campaña de divulgación en prensa, a través de la Casa Editorial el Tiempo, para apoyar la emisión de los comerciales y contribuir a posicionar el tema del TI durante el tiempo de duración del proyecto.

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La difusión de los comerciales se hará a través de los espacios que ofrece la Comisión Nacional de Televisión, entre los que se encuentran: Canal RCN, Caracol, Señal Colombia, Canal Uno, Canal A, Canal Capital, City TV, Teleantioquia, Telepacífico, Telecaribe y Telecafe. La pauta que se ofrece consiste en la emisión de los comerciales durante 6 meses, cuatro días a la semana de Lunes a Viernes en los siguientes horarios : Early ( Mañana), Day (Tarde) , Prime ( 7 a 10 pm) y Late ( Noche)

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INDICADORES

Los indicadores a considerar son los siguientes: De proceso: Número de personas que vieron los mensajes. Número de veces que en promedio vieron los mensajes. De impacto: Grado de recordación de los mensajes. Grado de comprensión de los mensajes. Grado de disposición a un cambio derivado de los mensajes. Se contratará una empresa especializada en el análisis y medición de la pauta de los dos comerciales. La medición (tracking) esta prevista para ser efectuada al finalizar la emisión. El tracking tiene básicamente dos funciones. Por un lado, certificar la cantidad de personas que efectivamente vieron el mensaje, lo que se hace a través de los resultados que arroja el IBOPE y por otro lado, conocer la recordación espontánea del mensaje, la comprensión y disposición a la acción que tenga el espectador luego de haberlo visto. Esto se hace a través de una investigación personalizada con una muestra específica. Para que la medición tenga validez debe esperarse a que el periodo de pauta concluya y se alcance un número de emisiones mínimas que permitan la obtención de resultados sólidos y razonables. 7. PLANIFICACION, MONITOREO Y EVALUACION 7.1 Planificación Todos los mensajes y productos incluidos serán creados, validados, producidos y emitidos bajo los parámetros de planeación y concertación regularmente establecidos para estos procesos. Durante la producción y debido al tipo de trabajo que se llevará a cabo, se trabajará de manera coordinada y permanente con el grupo asesor del proyecto, en la definición de contenidos, la aprobación de mensajes y creatividad, las características físicas y de diseño para la producción de las piezas aprobadas y por último, en la aprobación final de las piezas antes de distribuirlas o emitirlas. La Agencia ejecutora pondrá a disposición toda su experiencia, sus mecanismos técnicos de control y evaluación de calidad de las piezas producidas .

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La validación de los mensajes se hará mediante grupos focales con los públicos objeto en cada caso para cada uno de los productos comunicacionales, antes de emitirlos o distribuirlos. 7.2 Monitoreo Un monitoreo del impacto en las audiencias se hará mediante un tracking para cada mensaje masivo, en el cual se puede saber el conocimiento, la recordación y la disposición al cambio generada por los mensajes. Al finalizar el programa se entregará un informe con el balance general técnico y financiero del programa.

7.3 Evaluación La evaluación de emisión del alcance y la frecuencia de cada uno de los mensajes emitidos por televisión se hará utilizando la medición realizada por IBOPE. 8. ESTIMADO PRESUPUESTO PRELIMINAR Rubro

Aporte IPEC/OIT Pesos/ Dólares

• Personal Asistente Administrativo Coordinador Proyecto Asistente Técnico Subtotal

$ 4.200.000 $ 5.320.000 $ 5.700.000 $ 15.220.000

• Subcontratos Producción Grupos Focales Tracking Casa Editorial El Tiempo Subtotal

$ 75.000.000 $ 2.500.000 $ 2.800.000 $ 20.000.000 $100.300.000

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Aporte local

Misceláneos

Retención En la fuente giro Gastos Bancarios Caja menor Servicios Públicos Mensajería

$4.500.000 $400.000 $200.000 $800.000 $200.000

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Papelería y Fotocopias Envíos Imprevistos Subtotal

$700.000 $260.000 $940.000 $8.000.000

• Comisión Nacional de Televisión Emisión Comerciales Subtotal

$1’200.000.000 $1’200.000.000

• El Tiempo Campaña en Prensa Subtotal TOTALES

$ 7’000.000 $ 7’000.000 $115.520.000

$1.215.000.000

Los recursos solicitados del IPEC serán gastados de la siguiente manera: PERSONAL: Asistente, coordinador y director se encargarán en tiempo parcial de coordinar dirigir y ejecutar las acciones de creatividad diseño y producción, diseños de análisis de evaluaciones previas y posteriores. Carolina Mejía.................................................. $ 4.200.000(Medio tiempo / Seis meses) Natalia Jaramillo............................................... $ 5.320.000 (Medio Tiempo/ Seis meses) Hernán Salamanca............................................. $ 5.700.000 ( ¼ Tiempo Seis meses) Total................................................................... $ 15.520.000

SUBCONTRATOS: Subcontratos: vamos a contratar bajo la supervisión de la agencia a una empresa productora, otra evaluadora de los comerciales y a la Casa Editorial El Tiempo para que apoye con una campaña de difusión a nivel impreso el tema del TI.

Producción........................................................ Grupos Focales ( Previos) ................................ Tracking............................................................ El Tiempo.......................................................... Total...................... ..............................................

$ 75.000.000 $ 2.500.000 $ 2.800.000 $ 20.000.000 $ 100.300.000

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INSUMOS NACIONALES Y LOCALES La Agencia pone los insumos de papelería, servicios públicos y apoyo administrativo, contable financiero y logístico. La Comisión Nacional de Televisión otorgará los espacios por los 14 canales de televisión nacionales, regionales, locales, privados y públicos, a través de los cuales se hará la difusión de los dos mensajes. La Casa Editorial el Tiempo La agencia contratará a la Casa Editorial para apoyar la emisión de los comerciales y la difusión de esta temática en prensa. Cualquiera que sea la estrategia establecida tendrá un costo de $20 millones de pesos que deberán ser distribuidos una vez se defina el impacto, la frecuencia y el alcance que se quiera lograr. La casa editorial aportará $7.000.000 de pesos a la campaña de divulgación que se contrate. Estos siete millones, representan un descuento del 35% sobre las tarifas comerciales establecidas para la publicación de avisos. El Tiempo podrá apoyar el proyecto de varias maneras: • • • •

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Utilizando espacios novedosos en los cuales el público objetivo es más sensible a los temas, por ejemplo la página de clasificados de empleo del periódico, donde se cuenten cifras de desempleo en el país vrs niños trabajadores. Elaborando separatas en fechas especiales con información relevante sobre niñez y trabajo en Colombia. Citytv se convierte también en un aliado para crear el debate alrededor del tema y sus formatos flexibles nos permiten abrir secciones para que el público en general tenga acceso a especialistas en el tema. Estableciendo alianzas con otras instituciones que también trabajan el tema del trabajo infantil como el Convenio del Buen Trato y otras organizaciones que también están trabajando con temas de infancia y trabajo desde diferentes perspectivas con el fin de aunar esfuerzos y optimizar recursos. Posibilitando que el área comercial de CEET consiga patrocinios de la empresa privada, dependiendo de los temas que se vayan a tratar.

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