REPRESENTACIONES PUBLICITARIAS DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS: DEL ELECTRODOMÉSTICO FAMILIAR AL NUEVO CONSUMO FÁTICO (Igor Sádaba Rodríguez, Dpto. Sociología IV, UCM, [email protected])

Abstract: El consumo de nuevas tecnologías se ha convertido en una de las prácticas sociales por excelencia debido a su crecimiento, masividad y ubicuidad. Sin embargo, es un consumo que vehicula toda una serie de representaciones, imaginarios sociales e ideologías contemporáneas hasta la fecha no analizadas en profundidad. Más en concreto, partimos de la idea de que el “hecho técnico” se ha mitificado o mitologizado (al estilo barthesiano) de manera incontestable en el capitalismo global, algo que puede observarse con mayor nitidez en algunas expresiones publicitarias. Las nuevas tecnologías

en

la

publicidad

no

solo

proyectan

las

clásicas

ideas

de

modernidad/modernización, progreso, seguridad, trabajo, cientificidad, etc. sino que, como se planteará en esta comunicación, el campo simbólico de la tecnología se ha ampliado a confines muy diversos: grupalidad, distinción, hedonismo, utilidad, trasgresión, etc. Este trabajo pretende hacer una breve genealogía de los discursos publicitarios sobre nuevas tecnologías (ordenadores, Internet, móviles) partiendo históricamente de los anuncios de coches hasta los más recientes centrados en smartphones, tables o consolas. En este recorrido se observa el paso inicial de las nuevas tecnologías desde su posición como electrodoméstico familiar hasta ser el centro del trabajo masculino en los años 1980. Los años 1990 y la explosión neotecnologíca y digital reformulan este campo publicitario donde aparecen nuevas tópicos discursivos: juventud, integración, versatilidad, velocidad, etc. y se segmentan las audiencias. La tecnología se convierte en moda y estilo (diferencia, libertad, individualidad y distinción) al calor de los vientos neoliberales. Y, finalmente, la década de los 2000 alberga el nuevo “consumo fático” (Alonso y Conde) combinado con las promesas de movilidad, virtualidad e hiperrealidad, nuevo individualismo, trasgresión sensorial y otros aspectos. Se intentará mediante el análisis de algunos modelos y ejemplos publicitarios (prensa y televisión) profundizar en el esquema mítico del consumo fático actual y su relación actual con la crisis.

Palabras clave: consumo, nuevas tecnologías, consumo tecnológico, publicidad, sociedad digital.

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1. Introducción: sociedad de consumo, sus mitologías y sus mutaciones. Partimos de la idea de que el consumo es un “hecho social” (Alonso, 2005: 2) y, como tal, no se reduce al acto individual y aislado de compra sino que incluye un conjunto de prácticas que vienen acompañadas de toda una serie de representaciones sociales, símbolos, discursos e imágenes asociadas. Ese conjunto de significados sociales que vehiculan ideologías y posiciones sociales queda reflejado en la publicidad como instancia interna que esculpe las elecciones concretas de los individuos. Las prácticas de consumo, como prácticas sociales, no responden a meros impulsos personales y privados, necesidades evidentes o niveles de vida objetivos. Más bien están moldeadas, en culturas tan visuales y mediáticas como las nuestras, por el papel de la publicidad de masas que multiplican las imágenes de las mercancías y un sinfín de signos adicionales. La publicidad nos rodea y circunda, generando un paisaje social y cultural cuasi natural en un capitalismo de consumo ya maduro (Eguizabal, 2009).

Debido a ello, la sociedad de consumo, desde sus orígenes hasta la actualidad (Baudrillard, 1974), se sostiene, por tanto, sobre la base firme de una serie de discursos con carácter “mítico” en un cierto sentido (Barthes, 1999 [1980]) que son la matriz de dichas representaciones y esquemas de percepción. Mitologías en tanto naturalizaciones del mundo social que ocultan, mediante códigos y adornos, la contingencia de lo social y sus vicisitudes (Alonso y Fernández, 2006: 15). El “hecho técnico”, inmerso en el aura fetiche que ha encubierto a la ciencia y la tecnología desde la modernidad, se ha mitificado o mitologizado (al estilo barthesiano) de manera incontestable bajo el capitalismo global, algo que puede observarse con mayor nitidez en algunas expresiones publicitarias. Como veremos a lo largo de este trabajo, la posición de las tecnologías digitales en el cosmos publicitario ha ido mutando hasta alcanzar un lugar de cierto “reencantamiento del mundo” (Ritzer, 2000). Ese reencantamiento ha rayado, para algunos autores, en una nueva tendencia ecuménica o cuasireligiosa de las nuevas tecnologías (Noble, 1999) que asumirían de manera fetichista una posición impersonal y providencial en la historia.

Como género propio, la publicidad vendría a ser expresión y manifestación de tales representaciones sociales y discursos al manifestarlos de manera elaborada y artística. Es decir, requiere de cierta labor de desciframiento o exégesis socio2

semiológica. La sociedad de consumo de masas, al menos en su versión de dominación (Alonso, 2005: 9-18) ha requerido de la fabricación de imaginarios que impulsaran el consumo pero no como simple mecanismo directo sino como combinación y collage de información y ficción (Serrano, 2008: 262). Esta generación simbólica de mensajes y comunicación de los mismos ha tenido varios frentes, con su máximo exponente, la publicidad comercial a través de los mass media, mezclando una serie de elementos heterogéneos en una trama de posibilidad y deseo. En la misma, los objetos o mercancías están cargados simbólicamente de estatus, progreso, protección, hedonismo y placer, transgresión, modernidad, etc. Pero lo relevante es que la publicidad es un género vital y trascendental para engrasar la maquinaria del neocapitalismo de consumo. Es por ello, que tanto la publicidad estática (anuncios de periódicos y revistas) como la audiovisual (spots televisivos) nos servirán en este trabajo como material empírico sobre el que diseccionar el lugar que las nuevas tecnologías han ido manteniendo a lo largo de los últimos 30-40 años en nuestras sociedades occidentales. Un recorrido que aún no se ha realizado completamente dentro de panorama sociológico de nuestro país.

2. La tecnología como objeto de consumo: historia y evolución

El consumo de nuevas tecnologías se ha convertido en una de las prácticas sociales por excelencia en nuestras coordenadas espacio-temporales debido a su crecimiento, masividad y ubicuidad. Actualmente se calcula que el consumo de tecnología doméstica mueve más de 1 billón de dólares anuales en el mundo1. De hecho, siguiente las recomendaciones de Eurostat, desde 2002, el INE, en nuestro país, elabora su propia Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los hogares2. Pero, cifras aparte, la publicidad de aparatos y productos científico-tecnológicos tiene la utilidad de indicar cómo se representa socialmente la tecnología (cómo se interpreta, a qué se asocia, qué significados se le otorga, qué términos aparecen al lado de ella, cómo se vende, qué se espera de ella, qué se teme de ella, etc.). Frente a la noción ingenua (y determinista tecnológica) del paso inexorable y autónomo del par ciencia-técnica por la historia, asumimos aquí el tamiz

“El consumo de tecnología vuelve a crecer gracias al fenómeno de las tabletas” (El País, 7/1/2013) http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2013/01/07/actualidad/1357530853_704162.html 2 http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=/t25/p450&file=inebase 1

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sociocultural que cubre la tecnología en su devenir y forma parte constitutiva de ella. El conjunto de las significaciones sociales de la técnica y el mundo simbólico-mitológico que le rodea quedan condensados en anuncios y spots de manera performativa, incorporándose al mismo sistema tecnológico. Cada vez más, la tecnología se desarrolla mediante una evolución participada donde sus imágenes son núcleo esencial de su materialidad. El “imaginario tecnológico” (Cabrera, 2006) es una fuente inagotable de ricos datos sociológicos y un eje central del desarrollo social de las mercancías de consumo.

De esta forma, observando la evolución cronológica de la publicidad neotecnológica (de la electrónica, la informática o el digitalismo) percibimos la sucesión de los discursos que han ido escoltando la incorporación de los objetos técnicos a la cesta de compra occidental durante finales del S. XX y principios del XXI. La conversión de un ámbito inicialmente lejano de la vida doméstica (coto monopolizado por científicos e ingenieros) en una mercancía de uso diario ha requerido de complejas operaciones semánticas y semióticas por parte del aparato publicitario. La tecnología pasó de ser un fetiche en manos de expertos a ser un objeto de consumo para legos lo que supuso una moviliziación de la publicidad comercial sin precedentes. Como veremos, dicha inclusión de las nuevas tecnologías en el carrito del día a día comenzó con una simple identificación del ordenador con un electrodoméstico más y su asociación a la unidad familiar (1970-1980) para pasar, posteriormente, a ser el centro del trabajo masculino (1980-1990) y, finalmente, el eje del ocio juvenil posmoderno (1990-2000). Tras el corte que supuso el cambio de siglo, el digitalismo se afianza como epicentro del posfordismo más salvaje y se asocia precisamente a nociones y valores que están en las antítesis del trabajo fondista: hedonismo, trasgresión, movilidad, grupalidad virtual, etc. Un viaje que termina en el “consumo fático” (Alonso y Conde, 2002) y donde la tecnología viene a reconstruir el maltrecho vínculo social y es puente con el otro. Tránsito que tiene como corolario no tanto una superación de dicho “consumo fático” pero sí una versión made in crisis que incorpora la desafección política, la intervención revolucionaria o el desempleo como elementos sostenedores.

Realmente, cabe puntualizar, los primeros discursos comerciales sobre tecnología los había encarnado de forma dominante el automóvil (centro del proceso keynesiano-fordista). Los automóviles eran la forma depurada del capitalismo 4

occidental de posguerra, mostrando en una sola máquina con ruedas todas las virtudes del progreso técnico. Espolvoreado por la magia3 de su ruido veloz, el coche conquistó el corazón occidental a través de metal y mística4. Pero el coche, sin perder un ápice de protagonismo, se estancó en el icono de la modernidad, dando paso a la sucesión multicolor de las tecnologías digitales mucho más afines al modo de vida posfordista y global que despunta tras los años 1970-1980 y que viene a apuntalar la bóveda de un nuevo modelo de consumo para el recién estrenado siglo XXI.

Asimismo, cabe situar el boom del consumo y publicidad tecnológica en un contexto histórico muy particular. Nos referimos al intento de salida de crisis de los años 1970 (crisis del patrón oro y del petróleo) que algunos han tildado como una fase “entre el imperialismo individualista y la fragmentación posmoderna” (Alonso, 2005: 18-25). A las medidas y políticas económicas de corte neoliberal (economía de la oferta) implementadas en la década de los 1980 de manera hegemónica en el mundo occidental les siguió (como correlato) un modelo de consumo que fue metamorfoseando hasta desarrollar nuevas vertientes y facetas. Entre ellas, un nuevo cuño de individualismo, una fe descarnada en el progreso técnico, una fragmentación de los ámbitos de vida tradicionales, desprestigio de lo colectivo/comunitario, cinismo epistemológico (confusión realidad/virtualidad y celebración de la opacidad del mundo, etc.).

3. La evolución de las representaciones publicitarias de las tecnologías

Para trazar una genealogía, breve y esquemática de la publicidad neotecnológica, hacemos uso aquí de los discursos recopilados por Araceli Serrano (2008) de cara a la publicidad audiovisual general entre los que cabe citar: el de la distinción, el de la responsabilidad, el de la moral tradicional, el de la utilidad, el de la grupalidad, el del narcisismo, el del hedonismo y el de la trasgresión. Estos ocho sistemas de enunciación reflejan discursos coherentes y continuos que apuntan a ciertas dinámicas sociales bajo el capitalismo de consumo realmente existente. No obstante, no tienen por qué agotar o delimitar nítidamente todas las modalidades discursivas o efectos sociosemióticos de la “Cualquier tecnología suficientemente avanzada es indistinguible de la magia” (Arhtur Clarke). “Se me ocurre que el automóvil es en nuestros días el equivalente bastante exacto de las grandes catedrales góticas. Quiero decir que constituye una gran creación de la época, concebido apasionadamente por artistas desconocidos, consumidos a través de su imagen, aunque no de su uso, por un pueblo entero que se apropia, en él, de un objeto absolutamente mágico.” (Barthes, 1999: 84). 3 4

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publicidad. Haremos uso de este esquema por la utilidad manifiesta de cara a la clasificación de la publicidad ya que nuestra intención primera es la catalogación general de la misma.

Dicha evolución genealógica de la publicidad neotecnológica ha cubierto una serie de fases o etapas, vinculadas a otras dinámicas macrosociales y económicas, que merecen la pena señalarse. En concreto postulamos la existencia de, al menos, seis fases, cada una de las cuales se encadena con la anterior. Sin embargo, no somos tan ingenuos de pensar que son etapas precisas e inconexas que se suceden limpiamente sino más bien hacemos referencia a tipos ideales que probablemente se solapan o repiten. Pero, en tanto modelos que representan momentos históricos vinculados a modos socioeconómicos o a tiempos particulares sirven como referencias a interpretar sociológicamente. En la siguiente tabla reproducimos sucintamente las fases planteadas:

OBJETO FASE (AÑOS O ÉPOCA)

TARGET DE LA

IDENTIFICACIONES Oposición

PUBLICIDAD

TÉCNICA FAVORITO Y DISCURSO DOMINANTE

1ª FASE

ADULTOS

ORDENADORES =

(HASTA 1980-

ELECTRODOMÉSTICOS

1990):

(FAMILIAR)

ELECTROMÉS

ORDENADORES =

Discurso de la

TICO

TRABAJO MASCULINO

Utilidad

FAMILIAR Y

(ROLES DE GÉNERO)

TRABAJO

ORDENADORES =

MASCULINO

MITOLOGÍA CONOCIMIENTO (FIGURA FRIKI)

La Oposición Moderno/Antiguo 2ª FASE

JÓVENES

NOVEDAD

6

Ordenadores

(DESDE 1990):

ORDENADORES =

Internet

JUVENTUD E

TRASGRESIÓN

INTERNET

INTERNET = EXOTISMO

Discurso del

DESAPARICIÓN DEL

Hedonismo

TRABAJO JÓVENES Y NOVEDAD (TELÉFONOS MÓVILES) FACILIDAD DE USO Oposición cerca/lejos 3ª FASE

COMUNIDADE

MÓVILES = JUVENTUD

(MEDIADOS-

S

DISTINCIÓN, LIBERTAD,

Portátiles

FINALES

INDIVIDUALISMO.

1990):

MODA

Discurso del

SENTIDOS

Narcisismo.

HEDONISMO/TRASGRESI ÓN APARICIÓN DE LAS MARCAS Oposición moda/no moda 4ª FASE (2000-) DIFUMINACIÓ N

MOVILIDAD

Consolas

PERCEPCIONES,

GENERACIONA SENTIMIENTOS

Discurso de la

L

Transgresión

FICCIÓN/REALIDAD MOVILIDAD HIPERRREAL Oposición real/virtual-no real

5ª (2005-)

SOCIEDAD

CONSUMO FÁCTICO

Teléfonos

COMPLETA

AMISTAD/RELACIONES

móviles

CONSUMO DE

6ª (2010)

DESENCANTA

RELACIONES SOCIALES

Discurso de la

Oposición soledad/conexión

Grupalidad

CRISIS

Redes sociales

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DOS,

POLÍTICA

EXCLUIDOS,

Discurso de la

ETC.

responsabilidad y la política

Pasamos a continuación a describir, brevemente, las fases planteadas.

PRIMERA FASE: La entrada de las nuevas tecnologías en el espacio del consumo lo hace de la mano de su supuesta tecnicidad pero de una forma simple y poco elaborada, identificando las nuevas tecnologías (electrónicas e informáticas) con las anteriores: los electrodomésticos. Su entrada en el campo publicitario, por tanto, queda marcado por la hegemonía del electrodoméstico familiar del que recibe, inicialmente, su bendición y propiedades.

En esta primera conceptualización simbólica de las nuevas tecnologías como “electrodomésticos” o como aparatos domésticos y familiares quedan dichos objetos asociados al régimen socio-semiológico del hogar (Serrano, 1994). En ese sentido, al igual que lavadoras, neveras, planchas o televisiones, los primeros ordenadores personales quedaron sellados por la marca distintiva de la casa, “objeto de consumo que, a su vez, es soporte para otros objetos de consumo” (Serrano, 1994: 225). Si el conjunto de objetos del hogar aparece como un sistema de signos a analizar puede tener sentido interpretar su ubicación espacial o distribución. Durante mucho tiempo, el objeto técnico que unificó a la familia, auténtico polo magnético que atraía centrífugamente a todos los miembros, fue la radio. En torno a ella se agolpan niños, jóvenes, adultos y mayores a compartir los ecos de las ondas hertzianas. Como portadores de esa significación social, a la radio la sucedió la televisión en los 1960 y, posteriormente, sin desbancar a esta última, el ordenador. En los primeros anuncios de computadoras aparece toda la familia extensa (padre, madre, hijos, abuelos) reunidos alrededor de las mismas y aprovechando, cada uno según sus necesidades y deseos, el objeto tecnológico nuevo. A diferencia de otros electrodomésticos u objetos, no es un elemento de uso simultáneo sino que cada miembro debe adaptar el ordenador a sus hábitos, características y situación. Pero aparece como una referencia de modernidad frente a la cual van desfilando siempre los miembros de la familia y van rindiéndose a la 8

utilidad diferencial de cada uno (estampada por los roles de género): el padre trabaja con él, la madre lo usa para las recetas y organizar el hogar, los hijos para estudiar y divertirse, etc.

En el terreno televisivo, donde la elaboración publicitaria en formato audiovisual puede permitirse mayores juegos simbólicos se sintetizan los ejes centrales de este periodo. Tanto el anuncio del Commodore 64 de 1985 (targets unificados) como el del Ordenador Sony años 80 (targets unificados, familiar, etc.), como el del Amstrad (familiar, unificado). Idénticamente, los anuncios institucionales (Anuncio Telefónica 1985 quedan marcados por la retórica del progreso, el futuro, etc. y otros como el Anuncio IBM 1986 (trabajo y actualización del hombre antiguo).

En esta primera fase, las tecnologías son útiles pero casi aburridas; un conjunto de máquinas repetitivas que se asocian al mundo del trabajo empresarial, trabajo de adultos y trabajo de varones. No en vano la mayoría de publicidades retratan al ordenador al lado de un hombre en camisa y corbata en algún espacio de oficina o laboral. La estrategia de asociación también debe vender la ventaja profesional para el cabeza de familia. La tecnología (ordenador personal) proporcionará al sustentador principal, gracias a su eficacia moderna, una posición adelantada en la selva laboral donde reina la competitividad.

No obstante, las primeras estrategias de venta de ordenadores personales, teniendo en mente este target masculino y trabajador, tuvieron que recurrir a esquemas de seducción publicitaria relativamente básicos o estándar: la seducción y la sexualidad. En tal caso se representaba la incipiente informática de los años 1970 y 1980 como herramienta para la conquista masculina una vez más (ver Publicidad 1).

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Publicidad 1

Pero tras este improvisado modelo de informática sexualizada, a lo largo de los años 1980, el modelo dominante fue el asociar los primeros ordenadores personales al varón trabajador. Un varón, recordemos, en crisis con el keynesianismo fordista y a punto de dar el salto o despegue postfordista y, por tanto, a la búsqueda de ventajas comparativas en sus entornos laborales. Las nuevas tecnologías van a proveer una imagen de solución o superioridad a los trabajadores que quieran destacar en el agitado mercado laboral que se abre en los años 1980 lastrados por las crisis y convulsiones de los 70.

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Publicidad 2

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Publicidad 3

2ª FASE: En torno a los años 1990, al menos en nuestro país, tras la resaca positiva de la entrada en la UE y los flujos de capital que dejan una economía aparentemente boyante se observa una asimilación del discurso neotecnológico de una manera mucho más activa. Son los años también en los que las tasas de penetración de las redes telemáticas aumentan drásticamente mediante la creación por parte de Telefónica del sistema Infovía. En ese momento asistimos a un cierto desacople de la informática del rígido modelo laboral masculino (más keynesiano-fordista) y, real y definitivamente, entramos en la época posfordista pura donde el trabajo pierde su centralidad y, por tanto, los sujetos de la publicidad tecnológica dejan de ser los hombres de mediana edad (al menos no solo). Este descentramiento del mundo del trabajo se plasma en una publicidad de las nuevas tecnologías que, por tanto, debe primar o iluminar la otra cara de las mismas: el hedonismo y el ocio, mucho más cercanos al momento posmoderno y a la fragmentación que cristaliza en la década de los 90. Es por ello que emergen, por primera vez, como targets de la publicidad técnica los jóvenes, auténticos sujetos del placer y la diversión. Pero se insiste en la novedad, en la facilidad, etc5.

“Nuevo IBM PS/1 Media Exploration System. Enciende el nuevo IBM PS/1 y en cinco minutos descubrirás un nuevo universo…” (Abril 1994 en medios españoles). “Ya lo sabe; con Dell es así de fácil.” (Dell, publicidad en medios españoles, 1994) 5

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Publicidad 4

“El nuevo Internet. Bienvenido al foro más apasionante del mundo para el intercambio de información. Bienvenido a un grupo de millones de personas donde el sol nunca se pone para la innovación” (Publicidad de Nortel Networks, El País, septiembre 2000). “Nuevos portátiles Olivetti Philos. Para gente que trabaja. En cualquier parte.” (Abril 2000, medios españoles).

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3ª FASE: En esta fase, continuación natural de la anterior y sin grandes sobresaltos, se da un hecho novedoso y relevante que fuerzan a cierta cesura o cambio de enfoque, la aparición de la así llamada “brand cult” o culto a las marcas tecnológicas que hasta la fecha no eran importantes. Durante muchos años (fases previas), las marcas tecnológicas (IBM) o se elegían por puros criterios de fiabilidad pragmática o carecían de un culto (religioso, mítico), quedando generalmente relegadas por el famoso ordenador “clónico” (collage de diversas marcas o procedencias). Pero a partir de los años 1900, ciertas marcas (Macintosh es la más famosa) comienzan a vehicular una serie de imágenes y a congregar comunidades de usuarios de manera fuerte hasta el punto de llegar a plantear el uso cuasi-religioso de la misma (Belk y Tumbat, 2005: 205). Podríamos hablar de la época de las “comunidades” ya que el consumo es aparentemente “grupal” en un sentido formal, adscribiendo a los compradores de los mismos modelos, marcas o artefactos a colectividades con ciertas identidades compartidas. Estamos en un punto de madurez de la tecnología digital que se convierte ya en signo de diferenciación social fuerte, en matriz simbólica del estatus social (especialmente en ciertos grupos sociales)6. Esta exaltación de la diferencia (MicrosoftWindows vs. Apple-Mac) atrapa incluso al mundo alternativo del software libre que define sus propios códigos identitarios (Linux, Firefox, P2P, etc.) como seña distintiva de una realidad política antagonista. Pero en general, en esta fase, la tecnología llega a convertirse en una “moda” más, cobrando valor su uso estético, su funcionalidad decorativa como la ropa, los abalorios y otros adornos. La elección de un objeto técnico u otro dependerá de nuestras valoraciones estéticas. “El movimiento más intenso de la moda en nuestro tiempo actual no se produce en la vestimenta sino en la tecnología. Pobre de aquel que sea hallado con un móvil pretérito, un lector de música caduco o no navegue por Internet. Alguien (la publicidad) se encargará de arrojarlo a las tinieblas. Y allí será el llanto y el crujir de dientes.” (Eguizabal, 2009: 491)

“Elija Toshiba. Elija libertad.” (Publicidad Toshiba, 2000) “Las posibilidades son infinitas. Fujitsu.” (Publicidad portátiles Fujitsu, 2002) “Atrapa lo mejor de cada día. Comparte el momento.” (Sony Ericsson, T68i, 2002) 6

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4ª FASE: esta fase, quizás de límites algo difusos y no siempre nítidos, implicaría la extensión masiva de las nuevas tecnologías y una cierta ruptura epistemológica (u ontológica). Con esta expresión nos referimos a cierta novedad en la interpretación del hecho técnico y una publicidad que insiste hasta la saciedad en la continuidad y no desagregación de lo online/virtual/digital y lo offline/presencial/analógico. Estamos en la época del boom de las consolas o de las grandes consolas (PlayStation, Xbox, Wii, etc.) y de un discurso cargado de duplicidad existencial y de dislocación de los marcos cognitivos tradicionales. Los grandes anuncios de las consolas insisten en la “doble vida” (PlayStation), en el cinismo de las convenciones, en la fusión descontrolada de la tecnología con la realidad dando lugar a un simulacro constante donde sentidos y conocimiento dejan de ser evidentes.

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A estas alturas, por cierto, las nuevas tecnologías, hace tiempo que han quedado desvinculadas drásticamente del mundo laboral clásico, algo que había supuesto una sea de identidad de la primera fase y que había permitido la entrada del espacio tecnológico en el área de los significantes profesionales, productivos y de progreso:

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5º FASE: ya entrados en la década de los 2000s, el debilitamiento progresivo del Estado del Bienestar y la consiguiente y paralela ruptura de muchos de los vínculos comunitarios y tradicionales relacionados directamente con toda una serie de políticas económicas en diferentes ámbitos generó un tejido social muy empobrecido. En tal circunstancia, que no deja de ser la sedimentación de ya alguna década de progresivo desmantelamiento del Estado Social y entrada del la versión heavy del neoliberalismo las nuevas tecnologías consiguieron colocarse, al menos en su versión publicitaria, como la solución o bálsamo contra ello prometiendo y representando un nuevo tipo de vínculo social. En ese punto, las nuevas compañías de telefonía móvil a la cabeza pero también obviamente Internet propugnaron un tipo de consumo que algunos han denominado “consumo fático” (Conde y Alonso, 2002): “…el desarrollo de toda una dimensión que proponemos denominar «fática», recuperando la denominación de Jakobson, 1975; sobre las funciones del lenguaje, en el que lo central del consumo sería la «puesta en contacto» de los consumidores, la configuración de una «relación social» 17

básica entre ellos. En este sentido, la citada dimensión de lo «fático» vendría a ser una especie de respuesta, desde el mercado y desde el consumo, a la perdida de los vínculos sociales, a la ruptura de lo social provocada por el propio desarrollo del capitalismo.” (Conde y Alonso, 2002: 38)

Según estos autores, por tanto, a través del consumo actual de tecnologías digitales donde se compran y se venden vínculos sociales, relaciones y conexiones, comunidades y puentes, tejido social, etc. La imagen que vehicular estas nuevos artefactos en la publicidad es la de una aparente sobresocialización, una disponibilidad constante hacia el otro. Sin embargo, esta presencia virtual ininterrumpida realmente sombrea una enorme carencia socializadora, auténtico signo de nuestros tiempos. La tendencia son entornos laborales y los espacios profesionales resultan cada vez son más hostiles (o inexistentes) e, incluso, el mundo afectivo/relacional está tan disminuido y precarizado (Sennet, 2000). En este sentido, uno de los discursos plasmados en la publicidad de esta fase es que las nuevas tecnologías digitales vienen a llenar un hueco insondable (Telefónica: “Ahora más que nunca, la gente necesita sentirse cerca de la gente”). Su uso frecuente generaría el nuevo cemento social y tejido colectivo que paliaría la ausencia de “comunidades reales” en un mundo globalmente desregulado (flexibilidad, deslocalización, etc.). La hipersocialización digital e informática vendría a suplantar o colmar las necesidades básicas de interacción que no se logran o llevan a buen puerto en el capitalismo tardío7. Este retorno de la comunidad y sus cantos de sirena8 sería la reacción defensiva ante el desmantelamiento del pacto social fordista y la precarización creciente de la vida. La publicidad se hace eco de cómo el tan vanagloriado mundo 2.0 se convierte en el paradigma comunicativo y social del siglo XXI (Movistar: “La amistad al poder” y The Phone House: “¿Conectamos?”). Ante la crisis financiera y los recortes privatizadores que deterioran nuestras bases comunitarias, nos construimos hoy en día a través de nuestra “popularidad tecnológica”, valorando y sopesando el montante resultante de nuestros enlaces, llamadas o mensajes a otros usuarios (Airtel: “Hola, soy Edu. Feliz Navidad”). La autopresentación y las dinámicas de interacción tecnológicas en un mundo de caracteres corroídos (Sennet) parece que compensa la

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"Mi yo virtual tiene 129.000 amigos. El de verdad, ni 10" (El País, 25 Octubre 2008, contraportada). En la línea de trabajos como: Z. Bauman, Comunidad. En busca de la seguridad perdida. Siglo XXI, Madrid. 8

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degradación de otros espacios o proyectos (Nokia: “Connecting People” o Movistar: “Compartida, la vida es más”).

Aunque este modelo de consumo se venía gestando desde la década anterior (no en vano el artículo de Conde y Alonso es de 2002) no toma verdadero cuerpo y se hace dominante hasta bien entrada la década de los 2000. En él, los nuevos objetos técnicos vienen a llenar el vacío existencial y social que amenaza las sociedades occidentales contemporáneas mediante la inserción de tecnologías que generarían relaciones, tejidos y comunidades (o su simulacro, según se vea): “La inmensa mayoría de los nuevos «objetos» tecnológicos, teléfonos móviles, ordenadores-internet serían sus ejemplos más claros, podrían ser caracterizados plenamente como «bienes fáticos» en la medida que la función de «puesta en contacto» es en ellos esencial. Nuevos productos y nuevas tecnologías de la información que Michel Schrage (citado por Rifkin, 2000: 141) ha propuesto denominar «tecnologías R» precisamente porque «lo que se procesa en estas máquinas son relaciones y no productos materiales». (Conde y Alonso, 2002: 39)

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Publicidad 8 20

6ª FASE: finalmente, esto que se ha constituido como norma de consumo posmoderna en el campo tecnológico y que tanto se ha alimentado desde el imaginario de las redes sociales, esto es, la idea de que la tecnología mediante su compleja topología nos vive conectando a otras personas9. Nos referimos a un conjunto de representaciones sociales que encubran lo digital como geometría de las relaciones o como gramática de la amistad donde para poder contactar con el otro hay que pasar inexorablemente por el cable, la pantalla o la fibra. Sin embargo, al calor de las crisis económicas (incluso sistémicas o civilizatorias) que comenzaron a sacudir varios países occidentales del norte (y en concreto España), en los últimos tiempos la publicidad tecnológica ha sumado al ideal fático de contacto con el otro toda una serie de elementos novedosos. Estamos ante la noción de tecnologías afectivas y tecnologías políticas, de superación de la crisis, de revolución, etc. podríamos denominar a esta fase la del 15-M o la indignación tecnológica. Quizás esta es la fase actual y que no ha sido teorizada todavía pero cabe señalar algunos puntos. A diferencia del momento fático, que lo incluye, por supuesto, se suman en este caso el momento desafección y movilización (la tecnología como necesaria para cambiar el mundo) y el momento crisis (la tecnología como medio para superar el desempleo, como herramienta de supervivencia en la jungla global del paro y la miseria). Una suerte de “populismo cibernético” impone aparentemente la eliminación de las diferencias sociales en aras de una uniformidad y homogeneidad electrónica (“todos nos conectamos”)10. Ello apuntaría hacia una nueva versión de ciebermasas, esta vez más popular y masiva, basada en el modelo de movilizaciones tecnológicas que han sacudido la conciencia global de los últimos tiempos (primavera árabe, 15-M, etc.). Pero estas masas se constituyen sobre nuevos parámetros: la estratificación deriva del grado de pericia técnica alcanzada, del tipo de usuario y de las habilidades informáticas pero no del origen social, la adscripción a una clase o la orientación ideológica. Las nuevas “En todo caso, más allá de este incipiente apunte teórico sobre la dimensión simbólica de lo «fático», si cabe señalar cómo una gran parte de las líneas de comunicación actuales de muchos y muy distintos tipos de productos y de marcas, especialmente observables en las dirigidas a la adolescencia y a la juventud, lo que ponen en valor, lo que subrayan es la capacidad de «hacer amigos», de «establecer relaciones sociales», de «facilitar la génesis de nuevos “vínculos sociales” de dichas marcas o productos»” (Conde y Alonso, 2002: 42) 10 Idea que queda reflejada en el título de algunas publicaciones: “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”, (Kaplan Andreas M., Haenlein Michael, (2010). Business Horizons, Vol. 53, Issue 1, p. 59-68). 9

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tecnologías, a través de los discursos publicitarios, amplifican una sensación de igualación de los contrastes sociales, que no son percibidos a través de la pantalla, generando una especie de ficción de nivelamiento social. Idénticamente, se produce una imagen de capacidad personal empoderada técnicamente muy en consonancia con la idea de que ahora las pequeñas organizaciones y los grupos mínimos, los mismos consumidores o hasta los movimientos ciudadanos tienen la capacidad de reorientar el rumbo del mundo y de la historia (“Podéis cambiar las cosas”, Orange).

Por tanto, las últimas versiones de la publicidad asociada a teléfonos móviles, Internet y nuevos artefactos y cachivaches no solo transmitirían esa promesa de capital relacional (consumo fático) sino una versión ampliada y transformadora. La grupalidad virtual que se emite en los spots y anuncios está basada en una hemofilia política, en una esperanza de vínculos débiles que generen comunidades de interés (“comunidades imaginadas”, Anderson) que sean capaces de ir más allá de la simple concurrencia o acumulación de individuos (el deseo de “estar” con otros o de “sentir estar” con otros).Frente a el aislamiento social producido por el capitalismo neoliberal actual que nos produce una necesidad de conexión imparable, emerge ahora una “hemofilia política” que permite cambiar la realidad y son las nuevas tecnologías, mediante su adecuado consumo, las herramientas de dicho cambio. Desposeídos de las sujeciones comunitarias clásicas y del espacio de protección del Estado del Bienestar de la era keynesiana y fordista, los individuos del siglo XXI añoran y anhelan la proximidad y la seguridad existencial de lo colectivo (Sony Ericsson: “Atrapa lo mejor de cada día. Comparte el momento”). Junto con el teléfono móvil, las redes sociales han inaugurado también una época de “disponibilidad permanente” hacia el otro (un otro imaginario), una vida de conexión ininterrumpida donde no existe la ausencia. La telepresencia, la sensación de contención, de sentirse rodeado durablemente por los demás (o por sus fotos de contacto, sus mensajes, sus llamadas, sus comentarios, etc.) produce un espacio donde no hay cabida para el apagado o la desconexión. El deseo de estar siempre apto/a para la comunicación genera la sensación de una eterna vinculación colectiva o presencia grupal. Pero ahora, en esta última fase, ese deseo se complementa con un empoderamiento transformador y con la promesa revolucionaria de poder transformar la realidad, su lenguaje y su mismo código.

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Conclusiones:

La incorporación de las nuevas tecnologías digitales, informáticas y electrónicas al campo de consumo cotidiano de los países occidentales (España) en las últimas décadas ha sufrido una progresiva transformación del espacio semántico, semiótico y sociológico. La evolución de estas representaciones publicitarias de las tecnologías nos informa de los ciclos históricos por los que ha ido pasando y las diferentes posiciones que han ido primando de manera coyuntural y episódica. Los discursos publicitarios han ido alterándose para ir convirtiendo ciertos objetos en mercancías apetecibles para la cesta familiar según un contexto cambiante. Hemos tratado de trazar una cierta genealogía a partir de seis momentos o fases diferentes donde los modelos publicitarios han sido ligeramente diferentes. Desde la informática como electrodoméstico familiar o bien asociado al trabajo masculino en plena postcrisis de los años 1980 hasta el nuevo “consumo fático” de los 2000, la publicidad comercial ha sido un registro excelente de esta evolución.

En este proceso general e histórico que hemos planteado rastrear visualmente las nuevas tecnologías han producido un nuevo “reencantamiento del mundo” en tanto discursivo mítico sobre los poderes de la técnica. Las propiedades siempre herméticas, oscuras y cuasi mágicas de la tecnología ha ido disponiendo de un fetichismo creciente del entramado digital.

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