Palma de Mallorca, 2 de octubre 2014

Sesión dinámica Marketing y Branding estratégico de los productos de origen forestal Encuentro ForestMarketing: Estrategias de comercialización sostenible de productos y servicios forestales Christopher R. Smith CEO BrandSmith @brandsmith_esp

Plan y objetivos ¿Qué es una marca? Entendiendo el alcance de una marca. Alianzas y cooperación. Sistemas colaborativos de branding. Haciendo visible lo invisible. Tu marca, a escena. Retos de diferenciación. Cómo diseñar un discurso relevante.

Crear valor en torno al bosque

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La diferencia entre marketing y branding

marketing

branding forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales | palma de mallorca | 02.10.14 | 3

¿Qué es una marca?

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¿Cuál es más caro?

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Las marcas distorsionan nuestra manera de observar las cosas

Tiffany’s

El joyero de tu calle

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Quiero más Hablo de ella

Auto estima

Me atrae

Saber más

HACER

Orgullo

Acción

Niveles de deseabilidad

SENTIR Emoción

Hábito

Preciocalidad

PENSAR Razón Necesito

DESEABILIDAD

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logo

un nombre propio con un elemento gráfico

NOMBRE

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logo señal

NOMBRE

un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a un fabricante o propietario

IDENTIDAD

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logo señal símbolo

NOMBRE

un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a un fabricante o propietario que tiene significados asociados

IDENTIDAD

SIGNIFICADO

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logo señal símbolo influencia

NOMBRE

un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a un fabricante o propietario que tiene significados asociados y que tiene un impacto en las decisiones

IDENTIDAD

SIGNIFICADO

CREENCIA

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Una marca es un nombre con significado que sirve de atajo mental, generando retornos monetarios debido a una predisposición psicológica y colectiva. Memoria Opiniones Conocimiento & interés Aportación funcional Aportación psico-social

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resos g in ra e n e g a s ro e d o p Una marca pra m o c e d s e n io is c e d ta porque afec

d a t l a e l & n e g r ma

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El problema es que una marca en si misma no vale nada. Es un activo condicional cuyos significados provienen de cuatro ámbitos forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales | palma de mallorca | 02.10.14 | 15

#1 Significados que proceden de los productos

Innovación

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Entorno #2 Significados que proceden de la presentación

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#3 Significados que proceden de las actitudes

Personas

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Comunicación #4 Significados que proceden de los mensajes

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La clave del éxito está en la búsqueda de nuestra identidad

®

Propósito Personalidad Propuesta …explorar y comprender nuestra identidad para expresarla en cada punto de contacto

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La identidad es un auto-concepto vital, duradero: Conciencia de una autoimagen que evoluciona pero se mantiene reconocible

La identidad tiene que ver con en el autoconocimiento

[qué, cómo, por qué y para qué]

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Y el autoconocimiento puede llevar a las marcas muy lejos

Explorar

Comprender

Desplegar

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mensajes clave

marketing

gráfica

identidad digital distribución

contenidos offline

comercial puntos de venta

marco de referencia

red

rrhh

autoconcepto

nuevas soluciones

alineación

packaging

identidad

visión formación perfiles

servicios i+d

diseño

Un autoconcepto potente implica consistencia, porque cada intangible acaba por hacerse siempre visible

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Alianzas y cooperación

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Alianzas que añaden significado

Co-branding Alianza temporal de dos marcas con fines y aplicaciones concretas

Marca ingrediente Alianza intrínseca a la estrategia de producto y comercialización

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Co-branding #1

Más accesibilidad a los productos Estrategia temporal de precio

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Co-branding #2

Gama premium gracias al valor de la marca aliada

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Co-branding #3

Asociación a estilo de vida Acceso a nicho

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Marca ingrediente #1

Componente que añade valor a la propuesta de la marca al ser una garantía de calidad intrínseca

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Marca ingrediente #2

El valor añadido viene de una identidad extra que añade una capa de significado

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Marca ingrediente #3

Generación de marcas en innovaciones incrementales que diferencian y, por tanto, dan lugar a mayores márgenes

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Una marca ingrediente hace visible lo invisible

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Haciendo visible lo invisible

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A lo largo de varios meses desde PEFC ya hemos estado trabajando cómo comunicar mejor nuestra ventaja competitiva, tanto a nivel nacional e internacional.

Todos tenemos una marca por defecto, pero ¿cómo cuentas tu realidad? Vamos a hacer un ejercicio exprés con nuestras marcas. Exploración abierta en torno a una serie de cuestiones críticas. Al final de cada debate, mostraremos la respuesta correspondiente que hemos dado desde PEFC.

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#1 ¿En qué consiste la habilidad específica de tu organización? ¿En qué sois excelentes? ¿Puedes añadir una descripción diferenciadora y precisa?

Fabricar Crear Distribuir

Asesorar Gestionar Desarrollar

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#1 ¿En qué consiste la habilidad específica de tu organización? ¿En qué sois excelentes? ¿Puedes añadir una descripción diferenciadora y precisa?

Sistemas de calidad que aseguran un buen origen y procesamiento

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#2 ¿Por qué existes? ¿Cuál es el propósito de tu trabajo? ¿Qué aporta al progreso de la humanidad?

Inventar Mejorar Cuidar

Ayudar Atender Crecer

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#2 ¿Por qué existes? ¿Cuál es el propósito de tu trabajo? ¿Qué aporta al progreso de la humanidad?

Contribuir a una economía responsable, ética y respetuosa con la biodiversidad

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#3 ¿Cuál será el legado que dejas para el futuro? ¿Por qué las generaciones venideras deberían agradecer tu labor?

Preservación Invención Educación Salud Investigación Bienestar

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#3 ¿Cuál será el legado que dejas para el futuro? ¿Por qué las generaciones venideras deberían agradecer tu labor?

La confianza en la gestión profesional y “correcta” de los bosques

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#4 ¿Cuál es tu valor prioritario? ¿Cómo llevas a cabo tu trabajo y a qué aspiras?

Excelente Eficiente Honesto

Original Único Revolucionario

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#4 ¿Cuál es tu valor prioritario? ¿Describe cómo llevas a cabo tu trabajo y a qué aspiras?

La mejor protección es un medio rural eficiente

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#5 ¿A quién te diriges? ¿Quiénes son tus públicos? ¿Quién es el público clave?

Consumidor Empresa Banco

Instituciones Nacional Internacional

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#5 ¿A quién te diriges? ¿Quiénes son tus públicos? ¿Quién es el público clave?

A todos los que viven en la tierra

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Retos de diferenciación

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Personas hablando con personas Los discursos suelen ser endogámicos. Tendemos a hablar con nuestro entorno en vez de con el público. Hay que hacerse entender, buscar la sencillez y la claridad. Tenemos que procurar hablar su idioma, no el nuestro.

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Contenido atractivo Tendemos a limitarnos a informar sobre aspectos aburridos de nuestra realidad, cuando el mundo desea contenido para compartir y participar. Hay que pensar en términos de contenidos que la gente puede disfrutar, recomendar y compartir. Mucha gente comparte un video. Nadie comparte una tabla de Excel.

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Ser más emocionales Solemos ser muy técnicos ya que creemos que hay diferenciación en la especificación. Hay que adoptar un tono más emocional, hablar menos de lo que hacemos y más de los beneficios. Nadie compra un taladro porque quiere taladrar una pared. Lo necesita para colgar un cuadro y decorar su salón.

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Tener un propósito No entendemos ni explicamos bien nuestra razón de ser, en parte porque normalmente no hemos profundizado. Las marcas poderosas lo son porque han sabido identificar qué les hace relevantes para la sociedad y el progreso.

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Visión glocal Aunque nuestro mercado natural sea el local, siempre hay alguien mirando. Aunque no tengamos una estrategia de internacionalización, todos los territorios del mundo son visibles y tienen sus propios estereotipos. Hay que pensar en términos globales aunque nuestra acción inmediata sea local.

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Relación Tendemos todavía a ser muy uni-direccionales. Contamos nuestra “película” pero no escuchamos a nuestra audiencia. El futuro pasa por la participación. Nuestra misión en este aspecto es potenciar plataformas para que la gente pueda expresarse.

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Alianzas Todos seguimos haciendo la guerra por libre. Falta desarrollar el sentido colaborativo entre organizaciones. Las colaboraciones en forma de cobranding o con marcas ingrediente, como PEFC, amplían nuestras fronteras y posibilidades. Son un camino rápido y económico para llegar a la sociedad, a nuevos mercados y a nuevos públicos.

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La solución internacional de PEFC Propósito

Personalidad

Propuesta

El futuro de la humanidad depende de una economía ética y respetuosa con la naturaleza

Somos una alianza global voluntaria y nocontrovertida que cuida de la calidad de la madera, la dignidad y la vida del bosque

Somos el sello de la sostenibilidad que vincula personas, sociedad y naturaleza

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Personas Contenido Emocional Propósito Global Relación Alianzas

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¡Muchas gracias! Christopher R. Smith BrandSmith [email protected]

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