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PETER DRUCKER LA GERENCIA, TAREAS, RESPONSABILIDADES Y PRÁCTICAS 6: QUÉ ES UNA EMPRESA 1. La gente (y NO las fuerzas economicas) crea y administra una empresa comercial o industrial. Las fuerzas economicas solo imponen lmites a las posibilidades de administración pero NO DETERMINAN QUÉ HACE LA EMPRESA. 2. No puede definirse o explicar una empresa por referencia a la ganancia. La ganancia y rentabilidad son ensenciales más para la sociedad que para la empresa invididualmente. La rentabilidad es un factor limitativo y no el propósito de la empresa. La ganancia es la prueba de su validez, y NO la causa o la justificacion racional del comportamiento y decisiones empresariass. LA PRIMER PRUEBA DE CUALQUIER EMPRESA NO ES MAXIMIZAR GANANCIAS! SINO, OBTENER UNA UTILIDAD SUFICIENTE PARA CUBRIR LOS RIESGOS DE LA ACTIVIDAD ECONOMICA Y DE ESE MODO EVITAR PERDIDAS. Errónea creencia: "el motivo utilitario es la guia del empresario para determinar la accion apropiada" Motivo utilitario y maximizar ganancias

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Función, propósito y tarea de administrar empresa.

EL PROPÓSITO DE EMPRESA Es necesario para conocer la naturaleza de la empresa. Debe ser exterior a la empresa misma y debe estar en la scoeidad ya que la empresa es un organo de sociedad. HAY 1 MODO VALIDO DE DEFINIR EL PROPOSITO DE LA EMPRESA → CREAR CLIENTE El cliente es quien determina la naturaleza de la empresa. Solo él con su disposición a pagar por un producto/servicio, convierte a los recursos económicos en riqueza. Es el cimiento de una empresa y el factor que le permite perdurar. Solo él origina empleo. Para atender a los deseos y necesidades de un consumidor, la sociedad confía a la empresa recursos productos de riqueza. Lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso es decisivo para determinar qué es una empresa, qué produce y cómo prosperará. Y lo que el cliente compra y considera valioso NUCA es un producto. LAS DOS FUNCIONES EMPRESARIALES Como el proposito es crear cliente, la empresa comercial o industrial tiene 2 funciones basicas: 1) Comercialización 2) Innovación

1) COMERCIALIZACIÓN → funcion distintiva y original de empresa. Una empresa se distingue de todas las restantes organizaciones humanas por el hecho de que comercializa un producto/servicio.

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Es tan esencial que no puede considerársela funcion separada dentro de la empresa, a la par de otras como manufactura o personal. Exige trabajo especial y grupo diferenciado de actividades. Es dimension esencial de toda la empresa. Es la empresa entera concebida desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente. Por lo que la preocupación y responsabildiad por comercialización deben impregnar TODAS las areas de la empresa. Ej: enfoque en comercialización como IBM. Se preguntó quién es el cliente, qué es valioso para el, cómo compra y qué necesita. Estas respuestas llevaron al dominio de IBM en el mercado. Antes la actitud tipica del empresario yankee hacia comercialización era que el depto de ventas venderá lo que la fabrica produzca. HOY → "Nuestra tarea es producir lo que el mercado necesita". La actitud de ver a la comercialización como una funcion empresaria fundamental una de las razones de la explosiva recuperación europea a partir de 1950. DE LA VENTA A LA COMERCIALIZACIÓN La defensa del consumidor exige que la empresa realmente comercialiace, que parta de las realidades, necesdades y valores del cliente. Esto exige que la empresa es defina su meta como satisfacción de las necesiaddes del cliente. Obliga a concentrar sus actos y comportamientos en el mercado. Es una clara indicación de que el lema de la administración empresaria debe ser cada vez más "de la venta a comercialización" La autentica comercialización parte del cliente y demografia, sus realidades, necesidades y valores. No se pregunta qué queremos vender sino QUÉ QUIERE COMPRAR EL CLIENTE. VENTA ≠ COMERCIALIZACIÓN Siempre se necesitará cierta actividad de venta pero el propósito de comercialización es hacer superflua la venta, conocer y comprender tan bien al cliente que el producto/servicio se adapte a él y se venda por si mismo. LA EMPRESA COMO ÓRGANO DEL CRECIMIENTO Y DESARROLLO ECONÓMICO. 2) INNOVACIÓN → el suministro de distintas satisfacciones económicas. No es suficiente que empresa aporte productos/servicios economicos, estos deben ser mejoras y más económicoas. No es necesario que empresa sea grande sino que MEJORE CONSTANTEMENTE. Es la tarea de dotara de mayor capacidad de producción de riqueza a los recursos humanos o materiales. Es importante para paises en desarrollo. (disponen de recursos pero son probres porque carecen de capacidad para lograr producir riqueza con ellos. Necesitan innovaciones soaciales para que la tecnologia importada produzca resultados) Es fundamental para el DESARROLLO ECONÓMICO. Es que los gerentes conviertan las necesidades de la scoiedad en oportunidades de activad rentable. Las nuevas necesidades exigen una empresa innovadora.

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Una empresa comercial o industrial puede existir en una economia dinamica o por lo menos en la que considera natural y aceptable al cambio. Es el órgano especifico de crecimiento, expansión y cambio. Innovación puede determinar un precio mas bajo. Pero el resultado puede ser un producto mejor y nuevo. La innovación más productiva es un producto o servicio diferente que crea un nuevo potencial de satisfacción, más que una mejora. Es corriente que este producto nuevo y diferente cueste mas pero su efecto general es concebir mayor productividad a la economia. Por lo que, el precio es SOLO una medida de valor de una innovación o de la totalidad del proceso economico. INVENCIÓN ≠ INNOVACIÓN Las innovaciones no tecnologicas, como las sociales y economicas, son tan importantes como las tecnológicas. El mejor modo de organizar la innovación sistemática e intencionada es conferirle el carácter de una actividad empresaria más que el de una tarea funcional. Cada unidad gerencial debe asumir la responsabildad de innovación y de la definición de metas innovadores precisas. Ser responsable del aporte a la innovación del producto/servicio de la firma y esforzarse por promover el arte en una área dada de trabajo: venta o contabilidad, control de calidad o administración de personal. LA UTILIZACIÓN PRODUCTIVA DE LOS RECURSOS PRODUCTOS DE RIQUEZA La empresa debe usar recursos productores de riqueza para cumplir su propósito de crear un cliente. Por eso se le encomienda la utilización productiva de recursos. Esta es la funcion administrativa de la empresa; en su aspecto económico es: PRODUCTIVIDAD Mayor productivadad es la clave de un nivel elevado de vida y el resultado de la actividad empresaria. PRODUCTIVIDAD: Es ese equilibrio entre todos los factores de la producción que suministrará el más elevado producto con el menor esfuerzo. Es una funcion de mezcla de productos, del equilibrio entre distintas combinaciones de los mismos recursos. Economía moderna: el aumento de productividad nunca se obtiene mediante el esfuerzo muscular. Siempre es resultado de la eliminación del esfuerzo muscular, de la sustitución del trabajador por otra cosa. Como el equipo de capital, la energía mecánica. ES EL AUMENTO DE PRODUCTIVDAD QUE SE OBTIENE CON LA SUSTITUCIÓN DE FUERZA DE TRABAJO MANUAL, ESPECIALIZADA O NO, POR EL CONOCIMIENTO Y DETERMINA ASÍ UN DESPLAZAMIENTO QUE VA DE LOS PEONES A LOS TRABAJADORES CON CONOCIMIENTO, POR EJEMPLO, GERENTES, TECNICOS Y PROFESIONALES. El factor fundamental en el desarrollo de una economia es el índice de FORMACIÓN DE CEREBROS, el indice con el cual un pais produce perosnas dotadas de imaginación y visión, educación, aptitudes teóricas y analíticas.

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En finanzas, seguros e industrias de servicios, el aumento de productividad ha sido determinado por la sustitución de fuerza de trabajo por el planeamiento del musculo por el cerebro, del sudor por el conocimiento. Es diferente el significado de productividad para un contador. Se necesita concpeto que considere globalmente todos los esfuerzos invertidos en el producto y lo expresen en relación con su resultado y que no solo suponga que fuerza de trabajo es el unico esfuerzo productivo. CONOCIMIENTO: es recurso más productivo del hombre si se aplica acertadamente, pero también el más costos y totalmente improductivo si la aplicación es errónea. El trabajador basado en el conocimiento es inevitablemente un individuo de elevado costo. Por haber pasado años en centros de educación, representa una inversión social muy elevada. TIEMPO: es recurso más perecedor del hombre. El tiempo mas productivo es el que pertenece al propio gerente. Es el factor de productividad menos conocido y peor analizado y dirigido. Hay una diferencia entre utilizar maquinas constantemente o solo la mitad del tiempo. Tiempo ocioso es improductivo. MEZCLA DE PROCESOS: es otro factor importante. No todas las administraciónes pueden hacerlo todo. Cada administración tiene cualidades y limitaciones específicas. Siempre que intente sobrepasarlas probablemente fracasará, por intrínsecamente rentable que sea la iniciativa. Las personas que son eficaces en la dirección de un empresa muy estable NO PODRÁN ADAPTARSE a un negocio irregular o sumamente dinámico. Las personas que se han formado en una empresa que crece rapidamente corren el riesgo de destruirla si la firma inicia un período de consolidación. Quienes demostraron eficacia en dirección de una empresa basada en investigación a largo plazo probablemente NO se desempeñaran bien en la venta de alta presión de las novedades o los articulos de moda. Utilizar las cualidades específicas de la empresa y administrarla y tener respeto hacia estas limitaciones específicas → son importante factor de productividad. La estructura de org y el equilibrio entre las distintas actividades de la empresa ejercen fundamental influencia sobre la productividad. Si la falta de organización clara determina que los gerentes malgasten su tiempo tratando de descubrir qué deben hacer en lugar de hacerlo, se despilfarra el recurso mas escaso de la empresa. La productividad de fuerza de trabajo, el capital y materiales son igualmente importantes. Por lo que, se necesita que: 1. PRODUCTIVIDAD ABARQUE TODOS ESTOS FACTORES QUE LE AFECTA Y FIJE OBJETIVOS QUE LOS TENGAN EN CUENTA. 2. DESARROLLAR PATRONES QUE MIDAN LA INFLUENCIA QUE EJERCE SOBRE LA PRODUCTIVDAD LA SUSTITUCIÓN DE LA FUERZA DE TRABAJO POR CAPITAL Y DE AMBOS POR EL CONOCIMIENTO

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3. CREAR MEDIOS QUE DISTINGAN ENTRE LOS GASTOS GENERALES CREADORES Y LOS PARASITARIOS 4. ESTIMAR INFLUENCIA SOBRE LA PRODUCTIVIDAD DE LA UTILIZACIÓN DEL TIEMPO, LA MEZCLA DE PRODUCTOS, LA MEZCLA DE PROCESOS, LA ESTRUCTURA DE ORG Y EL EQUILIBRIO DE ACTIVIDADES. FUNCIONES DE GANANCIAS GANANCIA → no es una causa, sino que es un RESULTADO. El resultado del desempeño de la empresa en la comercialización, innovación y productividad. Resultado necesario que cumple funciones economicas esenciales. Es la prueba del desempeño, la unica prueba efectiva. Tiene una 2da funcion: primio concecido al riesgo de la incertidumbre. Nada sabemos del futuro, no ignoramos que los riesgos aumentan en progresión geométrica cuanto más dilatado en el tiempo es nuestro compromiso. La ganancia y solo ella puede sumistrar el capital necesario para los empleos del futuro: más empleos y mejores empleos. Progreso económico: implica el aumento de la inversión necesaria para crear cargos nuevos y diferentes. La ganancia paga las satisfacciones y servicios economicos de sociedad, de atencion de la salud a la defensa y de la eduación a la musica. Es necesario pagar todo esto del excedente de la producción económica, es decir, de la diferencia entre el valor producido por la actividad economica y su costo. HOY: hombres de negocio muestran actitud culpable en relacion con ganancia. RATHENAU: reflexionó acerca de responsabilidad social de la empresa. Propuso sustituir la palabra ganancia por el termino responsabilidad. La ganancia no implica toda la responsabilidad empresaria pero es la principal. La empresa que no produce una ganancia adecuada amenaza tanto la integridad de los recursos confiados a su cuidado como la capacidad de crecimiento de la economía. Es infiel a su misión. En el peor de los casos: la empresa encesita un MINIMO DE GANANCIA: la ganancia necesaria para cubrir sus riesgos futuros y la que necesita para permanecer en activudad y mantener intacta la capacidad de producción de riqueza de sus recursos. Esta ganancia minima afecta el comportamiento y decision de la empresa, porque fija limites y prueba su validez. Para dirigir: administracion necesita un objetivo ganancial por lo menos igual a la ganancia minima requerida y patrones que midan el desempeño ganancial comparándolo con este requerimiento. QUÉ SIGNIFICA ADMINISTRAR EMPRESA? Del analisis de actividad empresaria como creacion un cliente mediante comercialización e innovación, se desprende que administración de empresa debe tener siempre caracter empresarial. Se necesita un desempeño administrativo. Este depende de objetivos empresariales. La estructrua se subordina a la estrategia. Debe ser tarea de creacion mas que de adaptación. Cuanto más una administracion crea condiciones económicas o las modifica, en lugar de adaptarse pasivamente a ellas, más administra a la empresa.

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La administracion, si bien se prueba solo por el rendimiento, es una actividad racional. Es decir una empresa debe fijar obtevios que expresen lo que conviene obtener, en lugar de apuntar a la adaptación a lo posible. Una vez definidos los objetivos fijando la mira en lo deseable, puede plantearse qué concesiones será necesario hacer a lo posible. Este aspecto exige que la administración decida cuál es el rubro de actividad de la empresa y cuál es el que debería abordar.

7: PROPÓSITO Y MISIÓN DE UNA EMPRESA Qué es y qué debería ser una empresa? A diferencia del empresario individual, la empresa requiere continuidad más allá del lapso de vida de un hombre o de una generación. No puede desarrollar una iniciativa por vez y finalizarla totalmente antes de comenzar la siguiente. Tiene que comprometer recursos con un futuro cada vez más prolongado, en sí mismo éste es el resultado de compromisos anteriores, y por lo tanto tiene compromiso con el pasado y el futuro, una org establecida, determinadas políticas, decisiones anteriores, inversiones, productos, mercados y sobre todo personas. Si no comprende qué es ella misma, qué representa y cuáles son sus conceptos, valores, políticas y creencias fundamentales, no puede transformarse racionalmente. Solo una definición clara de la misión y el propósito de la empresa permite tener objetivos empresarios claros y realistas: Es el fundamento de las prioridades, las estrategias, los planes y las asignaciones de trabajo. Es el punto de partida del diseño de cargos gerenciales y sobre todo del diseño de estructuras gerenciales. La estructura se subordina a la estrategia. Esta determina cuáles son las actividades esenciales de determinada empresa e impone saber "qué es nuestra empresa y qué debería ser". LA FALACIA DE UNTERNEHMER TRADICIÓN ALEMAN: El Utenrnehmer es el jefe o propietario-gerente, el unico que conoce todos los elementos de la empresa y el único que adopta decisiones empresariales. Todos los demás son esencialmente técnicos que ejecutan tareas prescritas. Solamente el U necesita comprender la misión y el propósito de la empresa. En realidad, nadie debe conocer y comprender esta cuestión: el empresariado es una mistica que debe mantenerse oculta a los ojos d elos no iniciados, es decir, de los gerentes comunes y los profesionales. ESTO ES UN PELIGROSO ERROR DE CONCEPTO EN LA EMPRESA MODERNA. La empresa moderna reun muchos hombres de conocimientos y aptitudes elevados, practicamente en todos los niveles de la org. Lo cual implica capacidad de decisión acerca del modo de ejecutar el trabajo. Es inevitable que ellos adopten decisiones empresarias que impliquen riesgos. Lo cual determina que las decisiones de alta dirección dependan incluso más del aporte de decisión proveniente de los niveles inferiores, los mismos que luego se convierten en datos de la computadora. Las decisiones afectan a toda la empresa y su capacidad de realización se adoptan en todos los niveles de org e incluso en algunos bastante inferiores. Las decisiones que implican riesgos están en la realidad de la empresa comercial moderna.

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Cada una de las personas que están en jerarquia subordinada tiene su propia respuesta a la pregunta "qué es nuestra empresa y qué debería ser". A menos que la propia empresa o su alta dirección haya meditado profundamente la pregunta y formulado la respuesta que corresponde, los responsables de las decisiones en la empresa, de lo alto a lo bajo, decidirán y actuarán sobre la base de teorías diferentes, incompatibles y antagónicas de la empresa. La visión y comprensión comunes, la unidad de dirección y esfuerzo de toda la org requieren de la definición de "lo que la empresa es y lo que debería ser. QUÉ ES NUESTRA EMPRESA. LA RESPUESTA NUNCA ES OBVIA. La respuesta a la pregunta qué es nuestra constituye la principal responsabilidad de la alta direccióon. Un modo seguro de determinar si cierto cargo pertenece o no a la alta dirección es inquirir si se espera que su ocupante se preocupe y asuma la responsabilidad de responder a esta pregunta. Solo la alta dirección puede garantizar que esta pregunta reciba la atención que merece y que la respuesta tenga sentido y permita a la empresa delinear su curso y fijar sus objetivos. El hecho de no reflexionar acerca del propósito y la misión de la empresa es quizas la causa individual más importante de frustación y fracaso. LA NECESIDAD DE DISENSO Para determinar qué es nuestra empresa implica una decisión auténtica y ésta debe basarse en opiniones divergentes si se quiere que tenga la posibilidad de ser una decisión acertada y efectiva. La respuesta a "qué es una empresa" implica siempre: 1. Elección entre alternativas, cada una de las cuales descansa en distintos supuestos acerca de la calidad de la empresa y su ambiente. 2. Como es decisión de alto riesgo y conduce a cambios de los objetivos, estrategias, org y comportamiento. 3. Debe basarse en eleccion consciente de alternativas más que en eliminación de opiniones y criterios diferentes y discrepantes. 4. Permite que el grupo de alta dirección actúe coordinadamente. Cada miembro tiene conciencia de diferencias fundamentales en el seno del núcleo y por consiguiente tiene probabilidades mucho mayores de comprender lo que motiva a sus colegia y lo que explica su comportamiento. 5. Como nunca existe una respuesta acertada, es importante poner en evidencia los desacuerdos en el grupo de dirección en relación con la pregunta "qué es nuestra empresa" MÉTODO MÁS QUE OPINIONES Con respecto a la definición del propósito y la misión de la empresa, hay 1 solo foco, 1 punto de partida: EL CLIENTE. EL CLIENTE DEFINE LA EMPRESA Una empresa NO se define por el nombre, los reglamentos o artículos que rigen su transformación en sociedad anónima. → Se define por el DESEO que el cliente satisface cuando compra un producto o servicio. Satisfacer al cliente es la misión y el propósito de todas las empresas.

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A la pregunta "qué es nuestra empresa" sólo puede responderse examinándola desde afuera, desde el punto de vista del cliente y el mercado. Lo que el cliente ve, piensa, cree y desea en determinado momento debe ser un hecho objetivo para la administración. Para el clinete ningun producto o servicio y ciertamente ninguna empresa tiene excesiva importancia. Los ejecutivos de una firma siempre tienden a creer que el cliente dedica muchas horas a analizar sus productos, pero NO. Ej: si algo funciona mal en cierta marca de detergente, pasan a otras. El cliente SOLO DESEA SABER QUÉ obtendrá mañana del producto/servicio. Lo unico que le interesa son sus propios valores, propios deseos y su particular realidad.POR ESO: cualquier tentativa de determinar qué es una empresa debe partir del cliente, sus realidades, su situación, comportamiento, expectativas y valores. QUIÉN ES EL CLIENTE 1) Para definir el propósito y la misión de la empresa, la 1er pregunta es QUIÉN ES EL CLIENTE. No es una pregunta facil y mucho menos obvia. El modo de contestarla determina en medida considerable cómo definir a la propia empresa. El consumidor o usuario final es siempre un cliente. PERO NUNCA ES EL CLIENTE, generalmente hay por lo menos 2 o a veces más. Cada cliente define a una empresa distinta, tiene diferentes expectativas y valores, compra algo distinto. Sin embargo, la respuesta a "qué es nuestra empresa" debe satisfacerse a todos los clientes. Ej: importancia de quién es el cliente en industria de alfombras en USA a partr de SGM La mayoría de las empresas tienen por lo menos 2 clientes. Tambien, hay otras que desde el punto de vista económico hay 1 solo cliente. Pero estratégicamente, por referencia a la decisión de compra, hay 2 o +. 2) Es importante preguntarse DÓNDE ESTÁ EL CLIENTE. Ej: Sears en decada 1920 vio que su antiguo cliente agricultor comenzaba a comprar en la ciudad. 3) La siguiente pregunta es QUÉ COMPRA EL CLIENTE. Ej: El cliente de Cadillac no compra transporte sino status. QUÉ ES VALIOSO PARA EL CLIENTE Para terminar de resolver el propósito y la misión de la empresa, hay que preguntarse QUE ES VALIOSO PARA EL CLIENTE. Puede ser la pregunta más importante y la menos formulada. Esto puede ser porque los gerentes están absolutamente seguros de que conocen la respuesta. Valor es lo que ellos en su empresa definen como calidad. Pero esto es casi siempre erróneo. Ej: para un chica adolescente el valor de un zapato es moda. Pero una joven madren ya no, sino que busca precio, duración, comodidad, ajuste, etc. 1) Los fabricantes tienden a creer que éste es un comportamiento irracional pero la verdad es que NO EXISTE CLIENTES IRRACIONALES. Casi sin excepción los clientes se comportan racionalmente por referencia a sus propias realidades y a su propia situación. 2) El cliente nunca compra un producto. Por definición, COMPRA LA SATISFACCIÓN DE UN DESEO. COMPRA VALOR. Pero el fabricante no puede producir valor, solo puede elaborar y vender un producto. Para lo que el fabricante es calidad puede carecer de importancia y ser un gasto inutil.

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3) Los economistas se confunden al considerar que valor es precio. EL PRECIO ES UN FACTOR SECUNDARIO Y LIMITATIVO MÁS QUE LA ESENCIA DEL VALOR. 4) En los productos o servicios, el precio puede determinarse solo entendiendo qué es valioso para el cliente. 5) El precio es SOLO UN PARTE DEL VALOR. Hay una gama completa de consideraciones de calidad que no se reflejan en el precio: durabilidad, ausencia de fallas, jerarquía del fabricante, servicio, entre otras. En si mismo el precio elevado puede representar realmente un valor, ejemplo en perfumes, pieles finas y vestidos exclusivos. 6) Lo que es valor para los distintos clientes de una empresa conforma un cuadro tan complicado que solo los propios clientes pueden aportar la respuesta. La administración ni siquiera debe intentar una respuesta, más bien corresponde que acuda a los clientes en procura de una respuesta sistemática. 7) El enfoque comercial no aportará una definición del propósito y de la misión de una empresa. En muchas empresas originará más preguntas que soluciones. Esto es aplicable a empresa cuyo nucleo unificador basico es una tecnologia comun más que un mercado comun. Ej: Empresas de productos quimicos, bancos comerciales, procesos como plantas siderurgica y refinadoras de aluminio. NECESITA MUCHO MAS QUE DEFINIR MERCADO SI PRETENDEN DEFINIR ACTIVIDAD. Sus productos se distribuyen en una multitud de mercados, sirven a una multitud de clientes y tienen que satisfacer una gran diversidad de conceptos y expectativas de valor. CUÁNDO DEBE FORMULARSE LA PREGUNTA ACERCA DEL CARACTER DE LA EMPRESA. 1) La mayoría de las direcciones empresarias lo hace cuando la firma afronta dificultades. En esa situación es necesaria abordar el problema y luego formular el interregonta puede originar resultados espectaculares e incluso invertir la dirección de un proceso de declinación que parece irreversible. Ej: 1920 el presi Alfrend Sloan definió a General Motors. 2) Esperar a que una empresa/industria esté en dificultades equivale a jugar a la ruleta rusa. Implica una administración irresponsable. La pregunta debe formularse cuando NACE UNA EMPRESA Y SOBRE TODO SI SE TRATA DE UNA EMPRESA QUE AMBICIONA A CRECER. Una firma de esta clase debe empezar con un claro concepto empresarial. 3) El momento más importante para preguntar con seridad cúal es el caracter de la empresa es aquel en que una firma ha tenido ÉXITO. Ej: Marks&Spencer en UK, Sears Para la dirección no es facil formularlo. Todos los miembros creen que la respuesta es tan obvia que no merece discusión. Discutir con el exito nunca es una actitud popular y menos lo es trastornar una situación aparentemente estable. Aquellas que no se lo pregunta en este momento se muestra satisfecha de sí misma, perezoas y arrogante. No pasará mucho tiempo antes que el éxito se trueque en fracaso. 4) Cuando una adminisrtación realiza objetivos de la empresa, siempre debe formularse con seriedad la pregunta "qué es nuestra empresa". Formularla exige autodisciplina y responsabilidad. La alternativa es decadencia.

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CUÁL SERÁ EL CARACTER DE NUESTRA EMPRESA Muy pocas definiciones del propósito y misión de una empresa pueden aspirar a una expectativa de vida de 30 y menos aun de 50. Conservar la eficacia durante 10 años probablemente es todo lo que puede pretenderse en condiciones normales. Por lo que cuando se formula esa pregunta, la administracion necesita agregar: A) y cuál sera? B) qué cambios pueden discernirse ya en el ambiente, qué modificaciones que ejerzan profunda infleuencia sobre las caracteristicas, mision y proposito de empresa? C) de qué modo podemos incorporar ahora estas previsiones a nuestra teoria de la empresa, a sus objetivos, estrategias y asignaciones de trabajo? El mercado, su potencial y tendencias representa el punto de partida. La más importante de las tendencias es: las variaciones de la estructura y dinamica de la población. Actualmente las poblaciones cambian drásticamente y lo hacen en tanto paiees desarrollados como en proceso de desarrollo. La importancia de la demografía reside en: influencia de estructura demografica sobre el poder adquisitivo y habitos de compra + tamaño y estructura de fuerza de trabajo. Cualquier intento de anticipar el futuro (acerca del caracter de empresa) debe partir del análisis demográfico, que es el fundamento más solido y fidedigno. La administración necesita anticipar los cambios de la estructura del mercado que resultan de las modificaciones de la economía, la moda o gusto, y de iniciativas de la competencia. La competencia debe definirse siempre de acuerdo con el concepto del cliente acerca de qué producto o servicio compra y debe incluir la competencia indirecta como la directa. LOS DESEOS INSATISFECHOS DEL CLIENTE Finalmente, la administración debe preguntarse QUÉ DESEOS DEL CONSUMIDOR NO SE SATISFACEN ADECUADAMENTE CON LSO PRODUCTOS O SERVICISO QUE HOY SE LE OFRECEN. La capacidad de plantear esta pregunta y de responderla con acierto generalmente constituye la DIRENCIA entre una empresa dinámico y otra cuyo desarrollo depende de la marea ascendente de la economía o la industria. Ej: SONY se planteó cuáles son los deseos insatisfechos del cliente. Vio que los jovenes llevaban equipos radios transitores pesados a picnis, excursiones, etc. Sony vio que habia un deseo insatisfecho de un instrumento liviano, barato y seguro. UNILEVER QUÉ DEBE SER NUESTRA EMPRESA Esta pregunta apunta a un proceso de adaptación a los cambios previstos. Apunta a modificar, extender y desarrollar la actual empresa en marcha. Es necesario preguntarse tambien: qué debería nuestra empresa? qué oportunidades se ofrecen o pueden ofrecerse para satisfacer el propósito y la misión de la empresa convirtiéndola en otra distinta?

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Ej: IBM habia definido su actividad identificandole con el procesamiento de datos, tarjetas perforadas y equipos. Cuando aparecio la computadora, IBM se preguntó cuál debería ser la actividad y se orientó hacia la computadoras más que hacia tarjetas. LA NECESIDAD DEL ABANDONO PLANEADO Es tan importante como la decisión acerca de las cosas nuevas y diferentes que deben hacerse. Es el abandono planeado y sistemas de las antiguas que ya no concuerdan con el propósito y la misión de la empresa, no aportan satisfaccion al cliente/s y no hacen contribución superior. Por lo que, cuando queremos decidir cuál es el carácter actual y futuro de nuestra empresa y cuál deberia ser → paso esencial: ANALISIS SISTEMÁTICO DE TODOS LOS PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS, MERCADOS, USOS FINALES Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN EXISTENTES. Preguntarse: son todavía viables? pueden continuar en ese estado? continuan aportando valor al cliente? Y en caso negativo, cuál es el mejor modo de abandonarlos o por lo menos, interrumpir el aporte de mayores recursos y esfuerzos? → Definir el propósito y la misión de la empresa es difícil, doloroso y arriesgado. Pero es el único modo de que una empresa defina objetivos, desarrolle estrategias, concentre sus recursos y se consagre al trabajo. Es el único modo de administrar una empresa en vista del rendimiento.

CERTIFICACIÓN NORMAS DE SISTEMAS DE GESTIÓN QUÉ ES UNA NORMA Un documento que se establece por consenso y con la aprobación de un organismo reconocido, reglas y criterios para usos comunes y repetidos. Establece condiciones mínimas que debe reunir un producto/servicio para que sirva al uso que está destinado. CÓMO SE REDACTAN LAS NORMAS La Organización Internacional de Normalización, ISO, es una federación mundial de organismos nacionales de normalización → el IRAM es el organismo que representa a ARG ante ISO A través de comites de ISO se hace el trabajo de preparación de las normas internacionales. Cada organismo miembro interesado en una materia para la cual se haya establecido un comité tecnico, tiene de derecho de estar representado en dicho comité. Las org internacionales, publicas y privadas en coordinación con ISO tambien participan. COMITES TECNICOS → tarea: preparar Normas Internacionales. Los Proyectos de Normas Internacionales adoptados por éstos se circulan a los organismos miembros para votación. La publicación como N.I requiere la aprobación por al menos el 75% de miembros c/voto.

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QUÉ ES LA CERTIFICACION 1. Es la demostración independiente del cumplimiento de la norma. 2. Instrumento eficaz para la defensa del consumidor y para la competencia leal entre empresas. 3. Se pueden certificar productos, procesos, personas, servicios y sistemas de gestión. NORMAS CERTIFICACBLES DE SISTEMAS DE GESTION Hay distinto tipos de normas de sistemas de gestión, aplicables
 1) TODOS LOS SECTORES: Sistemas de gestión.. - de la calidad ISO 9001 - ambiental ISO 14001 - de seguridad y salud ocupacional OHSAS 18001 - de reclamos IRAM 90600 - de la energia ISO 50001 - de la continuidad del negocio ISO 23201 - de seguridad de info ISO IEC 27001 2) POR SECTOR: Sistema de gestión.. - para inocuidad alimentaria FSSC22000, USO 22000, BRC - para industria de petroleo y gas ISO 29001 - de servicios IT ISO IEC 20000-1 - de industria automotriz ISO TS 16949 - de servicios turísticos CÓMO ES EL PROCESO DE CERTIFICACION DE NORMA DE GESTION 1. Implementar el sistema de gestión ya sea contratando un consultor o capacitando personal interno de la org que lo lleva a adelante. 2. Organismo independiente realiza auditorías correspondientes a certificación 3. Org demuestra conformidad con cumplimiento de norma y corrige desvíos detectados durante el proceso de auditoría 4. Organismo otorga certficado 5. Periodicamente, org recibe auditorías para demostrar el mantenimiento del sist de gestión La implementación de SG: profesionaliza el analisis ante la toma de decisiones permite compromiso y enfoque al cliente en un proceso de mejora continua ETAPAS EN PROCESO DE CERTIFICACIÓN 1) AUDITORIA DE CERTIFICACIÓN ETAPA1 → objetivo: determinar grado en que SG se encentra alineado con requisitos de la norma de referencia mediante un análisis de documentación y entrevistas a funciones claves de org. Se evalua cómo esta diseñado el SG. El organismo entrega un info a la org con los detalles de los ocasionales desvios para que al org los enfrente en etapa de auditoria 2) AUDITORIA DE CERTIFICACION ETAPA2 → determinar si SG está implementado y cumple con requisitos de norma de referencia 3) OTORGAMIENTO DE CERTIFICACION → segun resultado de auditoria y recomendacion de equipo auditor, comité independiente decide el otorgam o no del certificado con vigencia 3 años

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4) AUDITORIAS DE SEGUIMIENTO → 1 vez x año el organismo de certificación audita a org evaluando cumplimiento de requisitos del SG 5) AUDITORIA DE RECERTIFICACIÓN → una vez pasados los 3 años de vigencia, la org debe tener auditoría similar a el paso 2 (Auditoria Certificación Etapa II)

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