PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

FEBRERO DE 2016

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

Contenido 1

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 3

2

ANTECEDENTES ..................................................................................................................... 5 2.1. ECONOMÍA CIRCULAR .................................................................................................... 5 2.2. TRATAMIENTO DE RESIDUOS SÓLIDOS URBANOS EN LA UNION EUROPEA .................. 6 2.3. BREVE RESEÑA SOBRE EL MERCADO DEL COMPOSTAJE EN LA UNION EUROPEA ........ 9 2.4. INCENTIVOS DE MERCADO........................................................................................... 11 2.4.1.

Apoyo Institucional.............................................................................................. 11

2.4.2.

Iniciativa privada ................................................................................................. 12

2.5. 3

EVALUACION DE LA CALIDAD .................................................................................. 13

RESUMEN EJECUTIVO .......................................................................................................... 15 3.1. DIAGNÓSTICO INICIAL .................................................................................................. 15 3.2. OPORTUNIDADES DE MERCADO ................................................................................. 17 3.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING PROPUESTAS ................................................................ 18 3.4. FACTORES CLAVE DEL ÉXITO EN LA COMERCIALIZACIÓN DE GIPUZKOAKO KONPOSTA ............................................................................................................................................. 22

4

CONTENIDO DEL PLAN ........................................................................................................ 23 4.1

MARCO DEL PROYECTO Y METODOLOGÍA EMPLEADA ............................................... 23

4.2

DIAGNÓSTICO INICIAL ................................................................................................. 27

4.3

OBJETIVOS DE MARKETING ......................................................................................... 33

4.4

ESTRATEGIAS DE MARKETING ..................................................................................... 34

4.4.1

POSIBILIDADES DE APLICACIÓN DEL COMPOST EN EL MERCADO ...................... 34

4.4.2

ESTRATEGIA DE CARTERA .................................................................................... 35

4.4.3

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO .................................... 38

4.4.4

ESTRATEGIA FUNCIONAL (MARKETING-MIX) ...................................................... 42

4.5

MODELO DE NEGOCIO ................................................................................................ 61

4.6

ACCIONES DE MARKETING .......................................................................................... 66

4.6.1

A) ACCIONES SOBRE PRODUCTO ......................................................................... 66

4.6.2

B) ACCIONES SOBRE SERVICIO ............................................................................ 66

4.6.3

C) ACCIONES SOBRE PRECIO ............................................................................... 67

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4.6.4

D) ACCIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN .................................................................... 70

4.6.5

E) ACCIONES SOBRE COMUNICACIÓN................................................................. 72

4.6.6

F) ACCIONES SOBRE ALIADOS.............................................................................. 75

4.6.7

G) ACCIONES DE ÍNDOLE ORGANIZATIVO ........................................................... 79

4.7

Acciones complementarias ......................................................................................... 81

4.8

Plan de ventas ............................................................................................................. 82

4.8.1

Evolución histórica (2013-2015).......................................................................... 82

4.8.2

Objetivos de ventas ............................................................................................. 86

4.9

Presupuesto Marketing-Comercial ............................................................................. 91

4.10

Factores críticos para el éxito ..................................................................................... 94

5

PREVISION CUENTA EXPLOTACION (3 AÑOS) ..................................................................... 95

6

CONCLUSIONES ................................................................................................................. 103

ANEXOS ANEXO I: DISTRIBUCIÓN DE LAS VENTAS DE GIPUZKOAKO KONPOSTA EN 2015..............109 ANEXO II: SIMULACIÓN DE COSTES DE COMPRA DE GIPUZKOAKO KONPOSTA................111 ANEXO III: COMPOSTAJE EN LOS ESTADOS MIEMBROS ......................................... …..…120

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INTRODUCCIÓN

El objeto del presente documento es establecer las líneas generales para la comercialización del compost elaborado en la planta de Epele (Bergara) procedente de los bio-residuos municipales de Gipuzkoa, según solicitud realizada por el Departamento de Medio Ambiente de la Diputación Foral de Gipuzkoa. El proceso de compostaje se realizará de forma íntegra en la planta de Epele, en el t.m. de Bergara, que actualmente está llevando a cabo las pruebas de puesta en marcha. Los datos suministrados por el Consorcio de residuos de Gipuzkoa-Gipuzkoako Hondakinen Kudeaketa (GHK) determinan que aproximadamente en dicha planta se producirán en torno a 5.500 Tn. de compost al año. Como premisa, se parte de la experiencia anterior de la gestión del compost producido en la planta de Lapatx (Azpeitia), que a grandes rasgos, trataba 3.000 Tn. de bio-residuo al año para la producción de en torno a 1.000 Tn. de compost, habiéndose vendido en torno al 55% de la producción en los mejores casos. Teniendo en cuenta la difícil colocación que ha tenido en el producto, se debe apuntar que en la planta de Epele se tratarán 10.000 Tn. de bio-residuo para la producción de 5.500 Tn. anuales, lo que supone, a priori, la asunción de un reto de grandes proporciones, habida cuenta de la situación de mercado actual y los grandes esfuerzos a acometer que el presente informe recoge. El Plan territorial Sectorial de Infraestructura de Residuos urbanos de Gipuzkoa fue aprobado mediante Decreto Foral 24/2009, de 21 de julio en el cual se incluían varios emplazamientos para la implantación de las infraestructuras para la gestión de los residuos en Gipuzkoa, entre ellas la planta de compostaje de Epele, en el municipio de Bergara. Con fecha 19 de junio de 2014, la Asamblea de GHK procede a acordar la construcción de la citada planta. Habida cuenta de lo expuesto, el presente documento ha analizado las distintas experiencias del mercado del compost en los países de la Unión Europea que cuentan con más arraigo en su producción y comercialización, analizando los distintos factores y estrategias llevadas a cabo que, junto con una prospección de la situación del mercado local, del producto, servicio y marca, por medio de entrevistas con clientes potenciales y agentes relacionados, han 3

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posibilitado el diseño de una serie de estrategias y acciones tendentes al desarrollo del mercado actual de GIPUZKOAKO KONPOSTA . Teniendo en cuenta el marco en el que se ha desarrollado el presente proyecto (objetivos y plazos dispuestos), la actuación del equipo de proyecto no ha ido dirigida a realizar un estudio de mercado exhaustivo, sino a identificar aspectos cualitativos referentes al ámbito Marketing-Comercial que apoyen el logro del objetivo general perseguido, que es la "Colocación en el mercado de toda la producción de compost de la planta de Epele, maximizando su precio de venta". Como resultado, se han definido unos objetivos de marketing y comercial, así como las estrategias y acciones para conseguir los mismos, partiendo de los antecedentes existentes en la comercialización de GIPUZKOAKO KONPOSTA producida en la planta de Lapatx.

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ANTECEDENTES

2.1. ECONOMÍA CIRCULAR La premisa de partida a la hora de abordar la problemática del tratamiento de los residuos es la profusión de cambios normativos y nuevos programas marco de gestión de residuos promovidos desde distintas competencias territoriales (Unión Europea, el Estado, la Comunidad Autónoma del País Vasco o los entes locales) con una línea común de actuación de gestión integral de los residuos, donde la jerarquía de operaciones adquiere especial relevancia. El punto común de la nueva política de residuos es la prevención, recogida, reutilización y valorización (incluida la valorización energética) con la finalidad de asegurar una correcta recuperación de los residuos, y evitar la eliminación en vertedero (como bien expone el artículo 8 de la Ley 22/2011 de 28 de julio de residuos y suelos contaminados). En este sentido, el pasado 9 de Julio de 2015 el Parlamento Europeo, emitió Resolución sobre el uso eficiente de los recursos con un claro mensaje: avanzar hacia una economía circular basado en la mejora del uso de los recursos gracias a la introducción de directrices de diseño y una legislación sobre residuos que garantice la progresión dentro de la jerarquía de residuos. Estas recomendaciones redundarían en ahorros netos sustanciales para las empresas, las autoridades públicas y los consumidores, además de reducir las emisiones anuales totales de gases de efecto invernadero. En este sentido, La Comisión Europea ha adoptado en fecha 2 de diciembre de 2015 hoy un ambicioso nuevo paquete para impulsar la transición de Europa hacia una economía circular que impulsará la competitividad mundial, fomentará el crecimiento económico sostenible y creará nuevos puestos de trabajo. Estos planes extraerán el máximo valor y uso de todas las materias primas, productos y residuos, fomentando el ahorro energético y reduciendo las emisiones de gases de efecto invernadero. Las propuestas abarcan la totalidad del ciclo de vida: de la producción y el consumo a la gestión de residuos y el mercado de materias primas secundarias. Esta transición contará con el respaldo financiero de los Fondos EIE, de 650 millones EUR procedentes de Horizonte 2020 (el programa de financiación de la investigación e innovación de la UE), de 5 500 millones EUR procedentes de los Fondos Estructurales para la gestión de residuos y de inversiones en la economía circular a nivel nacional. 5

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Es por tanto que, observando de forma global la información expuesta, se deriva que el mercado de la valorización debe venir precedido de una recogida selectiva afectiva y eficiente, ya que sin una separación en origen (que debe sestar impulsada por todos los agentes de la sociedad) difícilmente los residuos dejarán de tener esta designación y pasarán a ser considerados como un recurso, adquiriendo valor, al poder aprovecharlos como materia prima para la generación de otros productos o para la producción de energía.

2.2. TRATAMIENTO DE RESIDUOS SÓLIDOS URBANOS EN LA UNION EUROPEA Respecto al tratamiento de los residuos en Europa, conviene señalar los últimos datos de EUROSTAT sobre gestión de residuos en la UE (Marzo 2013); en la Unión Europea se generaron de media durante el año 2011, 503 kg de residuos municipales por persona: un 37% fue enviado al vertedero, un 23% incinerado, un 25% reciclado y un 15% fue objeto de compostaje. Estos datos suponen una mejora significativa si los comparamos con las medias de gestión de residuos de la Unión Europea del año 2001. Así, hace 10 años, el porcentaje medio de residuos en vertedero ascendía al 56%, la incineración era de un 17%, el reciclado significó un 17% y el compostaje un 10%. Los diferentes métodos de tratamiento varían de forma significativa por países, en el año 2011 los países con mayor porcentaje de residuos enviados a vertedero fueron Rumanía (99%), Bulgaria (94%) y Malta (92%). En el otro extremo nos encontramos a Bélgica, Alemania, Holanda y Suecia, únicamente con un 1% de residuos en vertedero. España sigue en la misma cifra que en el anterior informe de EUROSTAT con un 58% de residuos en vertedero. Con relación a la incineración los mayores porcentajes se encuentran en Dinamarca (54%), Suecia (51%) y Bélgica (42%). En sentido contrario en países como Bulgaria, Estonia, Grecia, Chipre, Letonia y Rumanía, este porcentaje fue del 0%. En España el porcentaje de residuos incinerados fue del 9%. A la cabeza del reciclado se encuentra Alemania con un 45%, en España el dato del reciclado es del 15% y a la cola de la Unión Europea se sitúa Rumanía con un 1%.

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  Finalmente,  con  relación  al  compostaje,  los  mejores  porcentajes  se  encuentran  en  Austria  (34%) y Holanda (28%); en este caso España se sitúa por encima de la media de la UE con un  18%.  Los datos de cada país de la UE se especifican a continuación, sombreándose en verde aquellos  con mayor tasa de compostaje y menor tasa de depósito en vertedero:  Residuos municipales tratados % 

Residuos  Municipales  generados  kg/pers 

Total de residuos  municipales  tratados kg/pers 

Vertedero 

Incineración 

EU27 

503 

486

37

23

25

15 

Belgium 

465 

460

1

42

36

20 

Bulgaria 

375 

371

94

0

3

3 

Czech Republic 

320 

319

65

18

15

2 

Denmark 

718 

718

3

54

31

12 

Germany 

597 

597

1

37

45

17 

Estonia 

298 

257

70

0

20

10 

Ireland 

623 

560

55

5

37

4 

Greece 

496 

496

82

0

15

3 

Spain 

531 

531

58

9

15

18 

France 

526 

526

28

35

19

18 

Italy 

535 

505

49

17

21

13 

Cyprus 

658 

658

80

0

11

9 

Latvia 

350 

292

88

0

10

1 

Lithuania 

441 

387

88

1

9

2 

Luxembourg 

687 

687

15

38

27

20 

Hungary 

382 

382

67

11

17

5 

Malta 

584 

536

92

1

7

0 

Netherlands 

596 

502

1

38

32

28 

Austria 

552 

528

3

35

28

34 

Poland 

315 

255

71

1

11

17 

 

Reciclaje 

Compostaje 

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Portugal

487

487

59

21

12

8

Romania

365

293

99

0

1

0

Slovenia

411

351

58

2

34

6

Slovakia

327

312

78

11

5

6

Finland

505

505

40

25

22

13

Sweden

460

460

1

51

33

15

United Kingdom

518

514

49

12

25

14

Iceland

571

530

73

11

14

2

Norway

483

473

2

57

25

15

Switzerland

689

689

0

50

35

16

Croatia

373

371

92

0

8

1

Former Yug. Rep of Macedonia

357

357

100

-

-

-

Serbia

361

281

100

0

0

0

Turkey

395

333

99

0

0

1

Bosnia and Herzegovina

410

391

100

-

-

-

Como conclusiones generales, se han sombreado en verde aquellos países con una política de residuos más arraigada, donde el depósito en vertedero no supera el 3%. De la tabla recogida se extrae como conclusión que para alcanzar este objetivo, entre el 37 y el 54% de los residuos urbanos son incinerados (resulta destacable el caso de Suiza, que no envía nada a vertedero y la mitad de sus residuos son incinerados), entre el 28% y el 45% son sometidos a alguna operación de reciclado (erigiéndose este alternativa en el caso alemán como la primera, seguida de la incineración y el compostaje) y entre el 12 y el 34% son compostados (siendo Austria el país que más composta como operación más realizada sobre los residuos urbanos tras la incineración).

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2.3. BREVE RESEÑA SOBRE EL MERCADO DEL COMPOSTAJE EN LA UNION EUROPEA Desde la Comisión Europea señalan que la asignatura pendiente del sector del compost en Europa es el establecimiento de una situación estructurada que permita su venta. Para que el compost pueda ser objeto de transacciones, debe tener unas características concretas, estables y definidas que le confieran la consideración de producto, para el que puede existir una demanda definida en competencia con otros. Esta competencia se establece con productos derivados de turba, corteza, humus, estiércoles, que cuentan con experiencia en el mercado, conocimiento del producto por parte de los usuarios y una organización de ventas establecida. Respecto a los posibles usos del compost, el más habitual empleado en países con una tendencia al compostaje más marcada es como enmienda de suelo, regenerador de suelos, como complemento fertilizante, etc. Las diferentes calidades controladas permiten la diversificación de sus usos. Los sectores de mercado que han empleado el compost de manera más tradicional, son: -

Agricultura, como protector contra la erosión y enmienda de suelos

-

Fruticultura, viticultura y otros cultivos a largo plazo, como aporte nutricional.

-

Horticultura (verdura, plantas ornamentales, perennes, viveros, jardines privados) como enmienda de suelos.

-

Silvicultura (sobre todo para viveros y trasplantes de coníferas) como enmienda de suelo.

Otros usos más innovadores en los mismos sectores de mercado se dan con otros fines, o en nuevos sectores: -

Jardinería doméstica como substrato para macetas, jardines de tejado y suelo para sepulturas

-

Obra civil, en el cubrimiento de vertederos, barreras acústicas y nivelación superficial de infraestructuras (carreteras, complejos industriales, edificios)

-

Industria ambiental en biofiltros, como absorbente de malos olores en las depuradoras, industrias y balsas de lixiviados y en la limpieza de suelos contaminados, como enmienda de suelos 9

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-

Paisajismo, parques y jardines públicos, como substrato, estabilizante estructural y para mejora y revitalización de suelos. Dentro de esta categoría, el compost se emplea para la construcción de espacios recreativos, campos de golf, fijación de taludes, protección de diques, aseguramiento de orillas de lagos, etc.

-

Viticultura y fruticultura, como sostén de plantones

-

Horticultura comercial, en viveros, producción de verduras y de plantas ornamentales, como substrato y sostén de semillas.

El destino del compost dependerá de las necesidades de mercado de la zona. Se dan casos de zonas eminentemente rurales donde más del 60% del compost se destina a usos agrícolas. Sin embargo, en zonas urbanas densamente pobladas, con actividad intensa de paisajismo, sólo se empleará el 20% del compost en agricultura. Las plantas de compostaje de grandes ciudades deberán hacer un esfuerzo de ventas mucho mayor que aquellas situadas en áreas de baja densidad de población, debido a que la mayor diversificación de mercado existente en áreas urbanas implica una mayor dispersión de los recursos. Existen diversas barreras que afectan a la demanda de compost, a su uso y comercialización, a su economía y al desarrollo de nuevos mercados. Entre estas barreras destacan principalmente: -

Los costes externos que están asociados con el uso del compost y de los productos de competencia

-

Imagen negativa del compost

-

Posible presencia de elementos contaminantes en el compost

-

Cuestiones relativas a la legislación y estándares

-

Cuestiones de la propia estructura del mercado

La sociedad tiene una imagen negativa del compost por tratarse de un producto que procede de residuos e históricamente de baja calidad. Esta barrera debe superarse mediante el control y la garantía de calidad del compost y la concienciación medioambiental, logrando así convertir este problema en una ventaja, como se atisba en los países de referencia en este informe, donde el compost tiene una mejor imagen al ser además de un producto de calidad contrastada, una solución ambientalmente satisfactoria al problema de tratamiento de los residuos. 10

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La desconfianza por parte del consumidor está causada por la falta de información sobre un producto del que se desconocen popularmente sus aplicaciones, su calidad, sus ventajas, etc. Una forma de vencer esta barrera es mediante la creación de asociaciones de compostadores, que juegan un papel muy importante a la hora de definir estándares de producto, emisión de sellos de calidad, etiquetaje con definición de la composición y recomendaciones de uso, así como la promoción del producto. La presencia de elementos contaminantes e impurezas asociadas al compost, que dificultaban su comercialización, aplicación y que, en muchos casos, impedían su consideración como un producto utilizable, se ha solventado en los países de referencia con el establecimiento de adecuados sistemas de recogida selectiva de residuos que garantizan unas materias primas libres de contaminación. La falta de una legislación que establezca los criterios necesarios para garantizar un compost de calidad es otra barrera al éxito comercial de este producto.

2.4. INCENTIVOS DE MERCADO Se pueden distinguir dos vías de apoyo para la comercialización del compost: -

Institucional: Trata de fomentar el comercio del compost mediante normativas, planes, programas y subvenciones, garantizando los niveles de calidad exigidos por el consumidor.

-

Privada: Empleo de estrategias de marketing y relaciones públicas por parte de las empresas productoras de compost.

Muchas veces las empresas se unen en asociaciones que representan sus intereses y permiten perseguir objetivos comunes con mayor fuerza. Esta opción quedaría a mitad de camino entre las dos vías mencionadas anteriormente. 2.4.1. Apoyo Institucional Las autoridades locales y regionales tienen las competencias de gestión de los residuos y pueden influir sobre el mercado del compost, por un lado, homogeneizando políticas de

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acuerdo con la propuesta de Directiva y, por otro, exigiendo los requisitos establecidos en la Directiva de Vertido e imponiendo impuestos al mismo, favoreciendo así el compostaje. Las autoridades llevan a cabo campañas de educación y concienciación ciudadanas para mejorar la imagen del compost como producto e incentivar su puesta en el mercado, tanto para los grandes como para los pequeños consumidores. 2.4.2. Iniciativa privada Instrumentos comunes de marketing como el análisis de mercado o la estrategia de ventas han sido utilizados de manera muy limitada en el mercado del compost. Su desarrollo en los países líder es reciente. En los países líderes se establecen discusiones con personas o grupos implicados en el mercado del compost, como consumidores, empresarios, organizaciones agrarias, etc. Se realiza así un trabajo de relaciones públicas, promoción de ventas, campañas publicitarias, etc. y se pretende de esta forma evolucionar hacia la idea de que el compost es un producto de calidad. Las empresas deberán conocer las demandas del mercado y desarrollar nuevos productos, informando correctamente al cliente sobre los usos de cada uno de ellos, destacando esta información en un lugar fácilmente visible para éste, además de ofrecerle consejo antes, durante y después de la venta. Se dan casos de empresas en Alemania que diseñan productos a la carta, en función de las necesidades del cliente. Esto es posible gracias a rigurosos controles de calidad durante y después de la producción del compost, además de una cuidadosa selección de materias primas y de procesos. Un instrumento de venta muy eficaz es el sello de calidad o la ecoetiqueta que sirven como garantía de cumplimiento de la calidad en el producto que se está vendiendo y, al mismo tiempo, dan una imagen de seriedad y confianza muy apreciada por los consumidores.

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2.5.

EVALUACION DE LA CALIDAD

En los países que forman la Unión Europea, para evaluar los índices de calidad y su relación con las reglamentaciones existentes, se han apuntalado cuatro conceptos diferentes. Pueden distinguirse las normas que se basan en determinados parámetros: A la entrada del proceso, tipo de residuo y su procedencia : -

Durante el proceso de compostaje, para asegurar un control de calidad de la instalación de compostaje, incluyendo las fases de tratamiento y/o la tecnología utilizada, tiempos de residencia y condiciones de control de temperatura y humedad.

-

Al final del proceso relativas a los productos finales. Estas norman los umbrales límite para los elementos potencialmente tóxicos así como definen las características agronómicas del compost.

-

Relativas a la calidad de los suelos que se van a regenerar

Alemania, Austria, Suecia y los Países Bajos cuentan con las listas de materiales “apropiados” para la elaboración de compostaje. En la región de Flandes en Bélgica, establece que el tipo de materia prima inicial define la categoría del producto final. En la mayoría de los países, el control respecto al proceso de gestión en la planta se limita a los aspectos de higiene y sanidad. El objetivo es asegurarse de que el proceso de tratamiento genera un producto que sea higiénicamente seguro, desprovisto de bacterias patógenas como la Salmonella y con niveles muy bajos de semillas de malas hierbas. Para lograr lo anterior, se definen frecuentemente los criterios a vigilar y/o cumplir relativos a olores y a las curvas temperatura-tiempo, que garantizan que el compost se eleve a una temperatura mínima durante un período de tiempo mínimo. A pesar de la diversidad existente ya mencionada, hay conceptos básicos que sustentan las normas sobre calidad de productos finales y que se refieren a: -

Los metales pesados. En ocasiones se autorizan umbrales de tolerancia o factores de desviación (Alemania, Países Bajos), lo que permite garantizar una cierta seguridad y estabilidad en la producción.

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-

Los contaminantes orgánicos: están presentes generalmente en cantidades muy bajas en la materia separada en origen. Sin embargo resulta de extrema importancia el riesgo de la posible contaminación por el uso de organismos genéticamente modificados en la agricultura ecológica en los países donde se contempla el uso de las compostas producidas para esta actividad.

-

La presencia de agentes patógenos, de impropios y de malas hierbas, es un tema importante en casi todos los países que actualmente disponen de normas y poseen criterios y metodologías de pruebas para valorar el nivel de contenido de esos “contaminantes”. Sin embargo, en los estándares o normas de calidad existentes en cada país, el factor más determinante para su establecimiento es en general el de los valores límites de los metales pesados.

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RESUMEN EJECUTIVO

3.1. DIAGNÓSTICO INICIAL Se considera relevante para definir el enfoque posterior del estudio la realización de una serie de actuaciones que nos permitan determinar el estadio actual tanto desde una perspectiva de entorno, como desde una perspectiva interna partiendo de la experiencia conseguida a través de la gestión por parte de GHK del compost producido en la planta de Lapatx. De forma que las actuaciones y objetivos a proponer sean realistas y adecuadas a la situación de partida. Existe un antecedente con la gestión y comercialización del compost en la planta de Lapatx, la cual ha tenido un impacto en el mercado, y que se ha tenido en cuenta a la hora de abordar el presente trabajo. Todo ello, teniendo en cuenta las mejoras tecnológicas de las que dispone la nueva planta de Epele y que, evitarán algunas de las incidencias acaecidas anteriormente. De ahí, que el diagnóstico inicial DAFO presentado recoge de forma estructurada el análisis inicial, de manera que el lector podrá identificar de forma clara qué aspectos se deben reforzar, mejorar o en su caso, generar, tanto de índole interna como externa. Las principales conclusiones que se derivan del diagnóstico realizado son las siguientes:  Existe una falta de conocimiento en el mercado acerca del producto y de la marca GIPUZKOAKO KONPOSTA, derivado de una ausencia de directrices y actuaciones eficaces en el ámbito Marketing-Comercial en relación al mercado (formado tanto por clientes potenciales como por agentes prescriptores e interlocutores clave).  No se han desarrollado unas estrategias de comercialización sólidas y definidas que pongan en valor el producto: que ha llevado a tomar decisiones de precio y destino del stock no vinculadas a criterios de segmentación y posicionamiento congruentes. Debido a la falta de solicitudes de compra de compost, y a las dificultades de colocación halladas, se ha enfocado a su mera colocación en el sector público (obras), en detrimento de un fomento en el sector privado agrícola (potencial usuario también de GIPUZKOAKO KONPOSTA). No obstante, el enfoque de la labor comercial en 2015 ha permitido generar experiencias piloto satisfactorias con clientes del sector agrícola (viticultura, fruticultura) que están sirviendo de promoción de GIPUZKOAKO

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KONPOSTA a través de la prescripción vía boca-oreja y que suponen una palanca comercial clave de cara a futuras ventas en el sector agrícola.  Ha faltado una mayor eficacia en el esfuerzo colaborativo transversal entre diferentes instituciones para la potenciación del consumo de compost y la promoción de la marca GIPUZKOAKO KONPOSTA. Se han desarrollado convenios marco que no han sido explotados en toda su efectividad, haciendo valer solo parte de las obligaciones asumidas. Y tras las entrevistas realizadas, se ha identificado un agente clave a gestionar (departamento de Innovación, Desarrollo Rural y Turismo de la Diputación Foral de Gipuzkoa) como agente promotor en el sector agrícola del territorio y con el que desarrollar un convenio de colaboración conjunta. Se debe apuntar, en este aspecto, que hasta el momento se detecta una falta de apoyo por parte de los poderes públicos para promover tanto la creación del mercado como la puesta en valor del compost que se producía en la planta de Lapatx.  Se han identificado las siguientes áreas de mejora a nivel de organización, dirección y que impactan en la eficacia operativa y en la satisfacción de clientes: o

La designación de responsabilidades ha sido difusa y el seguimiento insuficiente, tanto en GHK como en planta de Lapatx, lo que ha generado problemas de coordinación entre áreas producción-comercial y ha mermado, según la perspectiva del cliente, tanto el empuje comercial como la calidad de producto y el servicio al cliente (se han identificado experiencias de compra con alta insatisfacción por parte de usuarios clave derivada de: un servicio inadecuado al cliente en planta incluso en entregas planificadas y comunicadas con anterioridad al personal de planta; una ausencia de control del producto final a suministrar a los compradores que ha originado entregas de un producto inadmisible para el nivel estándar de calidad establecido (con objetos sólidos).

o

Diseño del proceso de compra que dificulta enormemente la adquisición del producto, así como la comunicación deseada por el cliente, conformada por los siguientes elementos: ausencia de un servicio de distribución que obliga al comprador a gestionar su propia logística y acudir a planta; formularios de obligado cumplimiento con mensajes que desincentivan la propia compra y los cuales no se pueden rellenar y enviar por medios telemáticos; comunicación 16

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insatisfactoria con anterioridad a 2015 por el canal establecido (corregido en 2015 con la disposición de un personal comercial y un teléfono de contacto directo con el mismo). o

Gestión de la información comercial no completa ni sistematizada convenientemente, que dificulta su explotación y uso.

o

Asignación de recursos insuficiente a nivel de marketing-comercial especialmente para labores de promoción de producto y marca GIPUZKOAKO KONPOSTA.

3.2. OPORTUNIDADES DE MERCADO  Alto impacto en la competitividad del producto del factor logístico: el desarrollo de una solución logística eficiente es clave para conseguir vender el producto. Y ello condiciona, el radio geográfico de la demanda potencial. De ahí que, el mercado potencial desde un punto de vista geográfico se establezca en Gipuzkoa y Álava, a priori (aunque existen oportunidades en el norte de Navarra también).  Se han identificado oportunidades en los dos sectores clave que han servido para estructurar el siguiente documento : o

Sector público: formado por los ayuntamientos (jardinería, obras) y distintas administraciones públicas (infraestructuras, recuperaciones paisajísticas...).

o

Sector privado: formado por el sector agrícola (profesional y aficionado) fundamentalmente.

 El mercado del sector privado agrícola se caracteriza por una alta estacionalidad en la demanda del producto en función del cultivo al que se destina (en términos generales, con un uso al año por parte del sector frutícola-viticultor y entre dos y cinco en el sector horticultor). Ello obliga a una adecuada gestión de la producción y almacenamiento que deberá tenerse en cuenta para asegurar el abastecimiento al mercado. Requiriendo, además, de formatos alternativos al suministro a granel puro.  En el sector agrícola profesional, se han identificado consumidores potenciales que valoran la marca GIPUZKOAKO KONPOSTA, las características del producto (apta en ecológico y fácil aplicación) o ambos criterios. Si bien el desconocimiento del compost es generalizado y afecta a nivel de asesores agrícolas. 17

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

 El sector público se caracteriza por la prevalencia del factor precio como clave en los procesos de licitación publicados para la realización de obras o la prestación de servicios de jardinería (más allá de otros criterios de compra como es la Economía Circular). Se ha detectado, asimismo, un total desconocimiento acerca del compost.  La administración pública presenta buena disposición a la firma de acuerdos y convenios bajo el enfoque de ECONOMÍA CIRCULAR para el uso del compost siempre que ésta se suministre en condiciones competitivas.  En el mercado actual existe una amplia oferta con soluciones y productos alternativos para los mismos usos con diversidad de precios y de posicionamientos: o

Sector público: especialmente el auto-compost de residuo verdes municipales (elaborado por la empresa de jardinería adjudicataria del servicio).

o

Sector privado: fertilizantes (orgánicos y sintéticos), con especial utilización de los derivados de purines compostados (tanto en polvo como en pelet) en el segmento agrícola como solución de bajo coste (acuerdos privados con ganaderos, o adquirido a oferentes privados de alcance estatal o multinacional).

 En cuanto a los oferentes de dichas soluciones se refiere, se trata tanto de centros de producción de compost de entidades públicas pero con una gestión privada (en manos de operadores especializados) como de fabricantes privados que operan en un ámbito geográfico de mercado tanto a nivel estatal como internacional.  Se puede concluir que se trata de un mercado muy competitivo y con operadores privados profesionales con una alta experiencia en el mercado.

3.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING PROPUESTAS Habida cuenta de lo expuesto en apartados anteriores, se procede a la definición de las estrategias propuestas en el presente documento:

18

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

ESTRATEGIA DE CARTERA: PRODUCTO ÚNICO La cartera está formada por un único producto, el compost de clase A en polvo, fabricado en la planta de EPELE. Con los siguientes formatos: GRANEL, BIG-BAG (1.000 kgrs. y 600 kgrs.) y SACOS (5 kgrs., 30 kgrs.). * Nota: el actual formato de saco no es el referido en el presente documento (el que actualmente se sirve en Lapatx en un embalaje no hermético de 30 kgrs. de capacidad aproximada). ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO Se seguirá una estrategia de penetración en el mercado, orientada a colocar volumen a través de la venta a granel y en big-bag al segmento agrícola profesional y administración pública, a la vez que se abre camino al ensacado dirigido al segmento agrícola profesional y aficionado a través del canal detallista. POSICIONAMIENTO La imagen que GIPUZKOAKO KONPOSTA desea tener en el mercado, se rige por las siguientes bases de diferenciación: •

Origen Gipuzkoa.

•

Apto en ecológico.

•

Garantías de calidad y homogeneidad de producto.

•

Facilidad de compra +Atención y servicio (en planta y fuera ella).

ESTRATEGIA DE PRODUCTO El producto deberá asegurar las siguientes características: - Regularidad en la calidad del producto (punto de maduración óptimo, pureza). - Formatos de presentación alternativos al granel y manejables sin equipos mecánicos. - Envase que evite roturas y olores. - Etiquetado comercial y comunicación en envase clara y enfocada al uso. - Certificación ecológica (ecoetiqueta), de proceso (ISO) y de higienización (SANDACH) que haga visible la calidad y su aptitud en ecológico.*

19

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

- Documentación complementaria por requisito legal y/o comercial (documento de acompañamiento y analíticas). * Nota: En caso de que finalmente no se consiga el sello ecológico, se explotará la Clasificación A como base de comunicación "del más bajo nivel de metales pesados" entre las enmiendas orgánicas existentes en el mercado.

ESTRATEGIA DE SERVICIO Es clave asegurar todos los factores que intervienen en referencia a los siguientes aspectos:  Facilitar el acceso al producto ampliando los puntos de distribución y compra.  Prestar una atención excelente al cliente en planta, evitando cualquier trabajo por su parte .  El cliente tenga disponible un canal de comunicación directo y resolutivo a nivel técnico-comercial.  Eliminar los procesos burocráticos a cargo del cliente durante el proceso de compra.

ESTRATEGIA DE PRECIO La estrategia de precio irá acorde con el nivel de precios de los productos competidores existentes y del estado actual del mercado "incipiente" en Gipuzkoa (existe un alto desconocimiento acerca del producto GIPUZKOAKO KONPOSTA). Con el tiempo las estrategias definidas en el presente documento, el factor precio podrá ser incrementado en función de la generación de valor conseguida en los segmentos definidos. Se recomienda dar fin a la aportación gratuita de compost al mercado, si bien se ha de tener en cuenta la puesta en marcha de promociones vinculadas al interés estratégico del destinatario (proyectos de I+D+i, clientes estratégicos que suponen un volumen importante, generan negocio o mejoran la notoriedad, etc.).

20

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Se deberán estudiar las soluciones logísticas optimizadas y flexibles, teniendo en cuenta la criticidad de este elemento como factor de compra de los clientes desde el punto de vista de coste (el coste logístico es un factor clave para la decisión de compra especialmente en clientes de volumen) o desde el punto de vista de accesibilidad (distribución en comercios detallistas o entregas especiales para el pequeño comprador). ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Se debe construir la marca GIPUZKOAKO KONPOSTA, por lo que toda la comunicación irá dirigida a transmitir la imagen que se desea tener como empresa, así como a dar a conocer las ventajas y aplicaciones del producto de manera especializada (adaptado a los usos específicos). Se harán visibles en soportes y medios audiovisuales y gráficos referencias de clientes estratégicos satisfechos con el producto, así como profesionales técnicos referentes. La transparencia debe ser un valor en una nueva etapa de GIPUZKOAKO KONPOSTA.

ESTRATEGIA DE MEDIOS Los medios que se proponen para la estrategia de comunicación son: - Web propia e independiente de GHK y presencia en redes sociales. - Elaboración de video promocional de GK y material promocional a partir de las experiencias piloto - Marketing directo en ferias agrícolas(locales y del sector en un ámbito estatal) y en puntos de venta detallistas especializados. - Sesiones formativas e informativas en administración pública, asociaciones y centros de formación. - Visitas comerciales a domicilio de cliente y en planta de Epele.

21

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

-Anuncios en prensa y radio según campañas de plantación, así como generación de artículos de formación y sensibilización. - Esponsorización en deporte rural.

3.4. FACTORES CLAVE DEL ÉXITO EN LA COMERCIALIZACIÓN DE GIPUZKOAKO KONPOSTA  Gestión productiva y comercial profesional y competitiva en relación a los operadores privados existentes en el mercado.  Acuerdo de colaboración con el departamento de Innovación, Desarrollo Rural y Turismo de Diputación Foral de Gipuzkoa.  Acuerdo interinstitucional para uso del compost en organismos públicos.  Potenciación de la marca GIPUZKOAKO KONPOSTA.  Desarrollo de soluciones logísticas competitivas y flexibles.  Desarrollo de formatos más pequeños y alternativos al granel.  Regularidad en la calidad del producto (homogeneidad), entendido como calidad tanto la pureza como la madurez óptima del producto (estabilidad orgánica y humificación).  Obtención de certificación ecológica.  Seguridad de abastecer al mercado el producto en todos los formatos.  Ofrecer una experiencia de compra fácil a los clientes.  Desarrollo de una red de distribución y venta de compost.

22

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

4

CONTENIDO DEL PLAN

4.1 MARCO DEL PROYECTO Y METODOLOGÍA EMPLEADA El presente plan responde a la demanda realizada en diciembre de 2015 por el Departamento de Medio Ambiente de la Diputación Foral de Gipuzkoa, con un doble objetivo: •

identificar las vías de comercialización para el compost producido en la planta de Epele (Bergara), maximizando el precio de venta a conseguir.

•

diseñar y valorar la estructura comercial requerida, así como las acciones comerciales para conseguir los objetivos de ventas, proponiendo la disposición de las mismas en su caso por GHK y/o por el futuro adjudicatario de la explotación.

Teniendo en cuenta el horizonte temporal dispuesto para la elaboración del presente plan (enero-febrero 2016), las fuentes de información empleadas han sido:  conocimiento e información facilitada por el equipo de GHK, tanto en un ámbito técnico-productivo como comercial.  entrevistas en profundidad realizadas por los consultores y personal GHK a clientes históricos y/o actuales de compost, establecimientos detallistas de productos agrícolas, asesores técnicos agrícolas, laboratorio FRAISORO, entidades de interés relacionados (asociaciones agrícolas) y administración pública. Señalar que desde el inicio se ha focalizado el trabajo en los segmentos clave identificados a partir de los datos suministrados por el personal comercial de GHK, con objeto de conocer mejor las necesidades y poder contrastar los planteamientos comerciales con los mismos.

23

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

Se han realizado las siguientes entrevistas: Nº

PERFIL

ORGANISMO /EMPRESA

ÁREA

1 ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

DIPUTACIÓN FORAL DE GIPUZKOA

AGRICULTURA

2 ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

DIPUTACIÓN FORAL DE GIPUZKOA

INFRAESTRUCTURAS-CARRETERAS

3 ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

BIDEGI

INFRAESTRUCTURAS-CARRETERAS

4 ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

UR AGENTZIA

AGUAS

5 ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

FRAISORO

LABORATORIO SECTOR AGRO-GANADERO

6 ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

AYTO. DONOSTIA

OBRAS PUBLICAS Y URBANISMO

7 ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

AYTO. ARRASATE

URBANISMO

8 EMPRESA PRIVADA / FUNDACIÓN

KUTXA EKOGUNEA

BARATZA SAREA

9 EMPRESA PRIVADA / ASOCIACIÓN

BIOLUR

AGRICULTURA ECOLÓGICA

SAGARLAN

ASESORAMIENTO TÉCNICO AGRÍCOLA

10 EMPRESA PRIVADA / ASOCIACIÓN

11 EMPRESA PRIVADA / ASESORAMIENTO ABELUR

ASESORAMIENTO TÉCNICO AGRÍCOLA

12 EMPRESA PRIVADA / ASOCIACIÓN

KARABELEKO

AGRICULTURA ECOLÓGICA

13 EMPRESA PRIVADA / ASOCIACIÓN

ALKARTASUNA

AGRICULTURA

14 EMPRESA PRIVADA / PRODUCTOR

ENDANEA

VIVERO-CENTRO DE JARDINERÍA

15 EMPRESA PRIVADA / PRODUCTOR

ALKORTA

PRODUCTOR HORTOFRUTÍCOLA

16 EMPRESA PRIVADA / PRODUCTOR

ZAPIAIN

PRODUCTOR MANZANA Y ELABORADOR DE SIDRA

17 EMPRESA PRIVADA / PRODUCTOR

LURRARTE

PRODUCTOR MANZANA Y KIWI

18 EMPRESA PRIVADA / PRODUCTOR

SOLAR DE AYALA

VITIVINÍCOLA (RIOJA ALAVESA)

24

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

Las fases desarrolladas en el trabajo han sido las siguientes: FASE 1: ESTABLECIMIENTO DEL MARCO Y PLAN DE TRABAJO Se establece el objetivo general y alcance del proyecto, además de definir el plan de trabajo con los distintos implicados. FASE 2.-IDENTIFICACIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO ACTUAL Y DAFO INICIAL Se revisa el modelo actual con el equipo de proyecto de GHK (personal técnico-productivo y comercial), teniendo en cuenta las particularidades y cambios realizados en la planta de EPELE frente a LAPATX, y bajo una perspectiva global del modelo actual (se han tenido en cuenta aspectos que influyen en la calidad del servicio, del producto o en la imagen): 

CLIENTES



PROPUESTA DE VALOR (productos, servicio, condiciones de comercialización)



COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN



ESTRUCTURA DE INGRESOS



PROCESO OPERATIVO GENERAL, PROCESO COMERCIAL Y ADMINISTRATIVO



RECURSOS



ALIADOS



ESTRUCTURA DE COSTES



REQUISITOS LEGALES A NIVEL DE PRODUCTO



DAFO INICIAL

FASE 3.-DESARROLLO DEL MODELO DE NEGOCIO: Partiendo de la información disponible a nivel de mercado en la empresa, así como de entrevistas con grupos de interés clave, se realiza la definición de un planteamiento a nivel de marketing-comercial, teniendo en cuenta el alcance en el resto de "piezas" del modelo de negocio. Se desarrollan las siguientes cuestiones: 

SEGMENTOS CLIENTES: identificación y caracterización



NUEVA PROPUESTA DE VALOR



POSICIONAMIENTO DE MARCA Y MODELO DE RELACIÓN CON CLIENTE



CANAL DE COMUNICACIÓN / LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN

25

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE



ESTRUCTURA DE INGRESOS



IMPLICACIONES A NIVEL DE PROCESOS-ACTIVIDADES Y ORGANIZACIÓN (logística de entrada, producción, logística de salida, comercial, administrativo, gestión).



IMPLICACIONES A NIVEL DE RECURSOS (personas, tecnologías, equipos, infraestructuras, marca...).



ESTRUCTURA DE COSTES

FASE 4.- ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN Se definen objetivos a conseguir, tanto cualitativos como cuantitativos. Se definen las estrategias y acciones para alcanzar dichos objetivos, desarrollando además los planteamientos recogidos en el modelo de negocio relativos a: MARCA, PRODUCTO, CERTIFICACIONES, SERVICIO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN Y RELACIÓN CON CLIENTE, ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN. FASE 5.- FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE VENTAS A partir de los objetivos de marketing, en esta fase se concretan los siguientes aspectos: •

Definición de los objetivos de ventas para el periodo 2016-2018 segmentado por formato de producto.

FASE 6.- ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO MARKETING-COMERCIAL •

Se presenta el presupuesto correspondiente en base a la estimación de ventas y los costes de las acciones de Marketing-Comercial planificadas.

26

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

4.2 DIAGNÓSTICO INICIAL A continuación se presentan las conclusiones del estudio realizado en el marco del presente proyecto, acerca de las variables de Marketing-Comercial (mercado, producto, servicio, precio, distribución, imagen y marca, comunicación, posicionamiento, organización interna...). La experiencia histórica y actual a través de la gestión y comercialización del compost de la planta de Lapatx ha permitido identificar aspectos a corregir o a potenciar para la dirección y gestión que se llevará a cabo sobre la nueva planta de Epele.

27

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

DEBILIDADES

AMENAZAS

PRECIO 



DESCONOCIMIENTO DE USUARIOS

Producto regalado hasta mediados del año 2013



Desconocimiento como

en

usuarios

públicos

tanto

y con tarifas fijas desde 2014 (30 €/Tm. granel; 67

privados

€/Tm. saco no hermético de 30 Kgrs. - IVA incl-).

potencialidad de producto, así como de

No se ha dispuesto de una política de precios

usos y aplicaciones.

de

la

definida apriori. 

Datos de referencia 2015: Precio medio del granel

EXIGENCIAS

por debajo de tarifa oficial 28 €/Tn. (25 €/Tn. sin

RESPECTO AL IMPACTO AMBIENTAL

IVA) y 10% en volumen de producto regalado (ver



ANEXO 1).

TÉCNICAS

RIGUROSAS

CON

Adopción de criterios "muy exigentes" por parte de asesores técnicos en cuanto a ·impacto ambiental que restringe las

FORMATOS 

bonanzas del compost actual en favor de

Ausencia de formatos "medio "big-bag, así como ensacados herméticos.

otros productos competidores. 

Determinados

asesores

demandan

la

necesidad de estudios más exhaustivos y a CALIDAD DE PRODUCTO 

más largo plazo sobre la aplicación del

Carencias en el aseguramiento de la calidad, que

compost en agricultura, argumentando

afecta a la pureza y madurez del compost

que

(detectados casos a clientes clave con residuos

insuficiente.

la

experiencia

contrastada

es

sólidos ). 



Objeciones técnicas objetivas de producto: olor,

COMPETENCIA

salinidad, Ph alto, pureza y bajo % mineralización



Nitrógeno.

los clientes acuerdan soluciones privadas

Ausencia de un sello de calidad por el que se

gratuitas en muchos casos.

visualice que es APTO EN ECOLÓGICO (la



Productos altamente competitivos en

clasificación A no resulta suficiente desde un

precio (Fervosa, Avicompost, Arazuri, IB

punto de vista comercial).

compost, fertilizantes minerales...). 

CALIDAD DE SERVICIO 

Exceso de purín en Gipuzkoa, por el que

Proceso

de

compra

Productos con gran calidad, prestigio y posicionados como gama alta (Fé Biológico

dificultosa:

pelletizado, Hummus de lombriz).

formulario

complejo tanto en contenido como en su 

tramitación.

SEGMENTO AGRICULTURA ECOLÓGICA

Servicio insuficiente que obliga al cliente a



buscar su propia solución logística y realizar el

Falta de convencimiento por parte del segmento más exigente (BIOLUR), ante el

28

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE



trabajo de carga en planta.

impacto a medio-largo plazo del uso del

Comunicación cliente-GHK insatisfactoria hasta

compost.

2015 (solucionada con la disposición de personal comercial y línea de teléfono y mail directo con el

SECTOR PÚBLICO

mismo.



Prevalencia del factor precio frente a otros factores como la Economía circular.

IMAGEN 

Producto con origen bio-residuo urbano: peor

GESTIÓN DE RESIDUOS

imagen del compost de bio-residuo frente al



Politización e instrumentalización de la

elaborado con residuo verde o estiércol (metales

gestión de residuos, con alta exposición

pesados, problemas de salinidad, Ph alto, baja

en medios de comunicación.

mineralización del Nitrógeno). 

GHK: imagen asociada a la gestión de residuos del territorio; negativa y con una alta exposición en medios.



Desconocimiento acerca de propiedades del producto y muy baja notoriedad de la marca GIPUZKOAKO KONPOSTA.

ACTIVIDAD DE MARKETING-COMERCIAL 

Ausencia de una labor comercial proactiva y consistente hasta 2015, que unido a las dificultades de comunicación y del proceso de compra que el cliente encontraba, ha impedido incrementar el número de clientes (muy bajo en relación al consumo medio) y las ventas de compost (55% de lo producido aproximadamente con un volumen de 650 Tn.).



Criticidad de la campaña 2016 por su alto impacto en el resultado comercial de la nueva planta de Epele. Los factores que GHK debería atender en 2016 son los siguientes: invertir en campaña de comunicación durante el primer trimestre 2016; solucionar los problemas de coordinación-alineación

en

la

actuación

29

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

producción-comercial; toma de decisión de precio y destino de stock alineadas con la visión comercial; mayor control y rigor de los procesos de producción y de almacenamiento en planta; servicio de atención en planta. 

Insuficiente definición, seguimiento y unificación de contenidos y mensajes en el ámbito de la comunicación tanto en GHK como la realizada por agentes prescriptores referentes en relación al compost de Lapatx.

COSTES DE PRODUCCIÓN 

Costes de producción no competitivos en EPELE: existe un dimensionamiento dado en la planta productiva que hace imposible su rentabilización a través de la mera comercialización del compost

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

TECNOLOGÍA PRODUCTIVA EN PLANTA DE EPELE Y

EMPLEO DE CLIENTES SATISFECHOS PARA

CERTIFICADO DE HIGIENIZACIÓN

PROMOCIÓN



Nueva planta tecnológicamente avanzada que



Clientes

dispuestos

a

promover

las

bonanzas del compost de GK.

mejorará las bases para asegurar la calidad producto y explotar una imagen de modernidad. 

Certificado de higienización SANDACH otorgado.

RED DE PRESCRIPTORES 

VENTAJAS TÉCNICAS DEL PRODUCTO

Posibilidad de crear una red sólida y unificada en su información y mensajes

Certificado A en enmiendas orgánicas que asegura

formada por Fraisoro; asesores técnicos

un % mínimo ("casi libre") de metales pesados.

agrícolas



Absorción lenta de minerales.

privados de referencia; DFG Agricultura,



Fácil de aplicar".

DFG

* Nota: el formato pelletizado supone un mayor

asociaciones de productores (sidra, txakoli,

grado de "Facilidad de aplicación" como ventaja

vino Rioja, horticultores, agricultores y

objetiva. Sin embargo, los usuarios del compost en

ganaderos...).



y

forestales;

Medio-ambiente;

profesionales EKOGUNE;

polvo la han señalado también. SECTOR PÚBLICO RELACIÓN COMERCIAL CON CLIENTE



Buena disposición para colaborar entre

30

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE



Vínculo de confianza generado con el cliente del

instituciones y alcanzar acuerdos a nivel

sector privado en 2015.

de Gipuzkoa para potenciar el uso de compost en los organismos públicos

INFORMES TÉCNICOS Y CLIENTES SATISFECHOS 



Pruebas pilotos e informes técnicos

potencialmente usuarios de compost. de



Buena

disposición

por

parte

del

laboratorio favorables en segmento viticultor

Departamento de Innovación, Desarrollo

(Rioja alavesa, txakoli y sidra) y antecedentes en

Rural y Turismo de la Diputación Foral de

el sector público (en obra pública y espacios

Gipuzkoa para revisar la asignación de

urbanos).

recursos globales en cuanto al compostaje,

Clientes

satisfechos

con

el

producto

para orientarlos hacia el consumo de

que

prescriben el compost a nuevos clientes.

Gipuzkoako

acceso

Konposta:

a

infraestructuras y recursos de distribución, etc.).

MARCA GIPUZKOAKO KONPOSTA 

No afectada por asociación con la gestión de



Existencia de proyectos estratégicos en

residuos. Por lo tanto, considerable como

agricultura

"neutra" y favorable a efectos de su potenciación

Gipuzkoa.

futura.



profesional

a

nivel

de

Ampliación de superficie de huertas urbanas (ejemplo, Donostia) y tendencia al alza.



Desarrollo de proyectos de I+D para el compost pública

apoyados (orientados

con a

la

financiación mejora

y

desarrollo de gama de producto y de proceso productivo). 

Adopción de criterios de compra verde por parte de la Administración Pública.

SEGMENTO AGRÍCOLA FUERA DE GIPUZKOA 

Necesidad de enmienda de suelo en Álava y Navarra.



Cultivos más favorables al uso de compost en volumen en Álava y Navarra (cereal y tubérculos).

SUBSEGMENTO AGRICULTURA ECOLÓGICA

31

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE



Mercado

de

agricultura

ecológica

creciendo. 

Obtención de la certificación ecológica: asegura la credibilidad para el uso en ecológico (en cualquier caso, quedaría fuera del estándar para los productores con estándares más exigentes que las legalmente definidas, como es el caso de BIOLUR).

NICHO DE MERCADO SENSIBLE AL ORIGEN Y POTENCIADOR DE LO LOCAL 

Mercado sensible al producto local en el ámbito agrícola profesional ("Kilómetro 0", origen Gipuzkoa, "Cierre del ciclo de residuos") y valorizable a nivel comercial por parte de los clientes (ej. sidra).

PUNTOS

DE

SEGMENTO

VENTA AGRÍCOLA

DETALLISTA

EN

PROFESIONAL

Y

AFICIONADO 

Puntos de venta detallistas de productos agrícolas favorables a la introducción de GIPUZKOAKO

KONPOSTA

en

sacos

(garden centers-viveristas y superficies especialistas en productos agrícolas asociaciones de cooperativas agrícolas-).

32

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

4.3 OBJETIVOS DE MARKETING A continuación se presentan los objetivos por nivel que se han definido: OBJETIVO CORPORATIVO "Colocar en el mercado 100% de la producción, maximizando el precio de venta".

OBJETIVOS CUANTITATIVOS - Comercializar toda la producción de compost anualmente (en torno a 5.500 Tn.) para una entrada de 11.000 Tn. de bio-residuo urbano. Nota: en el apartado OBJETIVOS DE VENTAS se presentan los objetivos de ventas por formato para el periodo 2016-2018.

OBJETIVOS CUALITATIVOS - Posicionar el producto GIPUZKOAKO KONPOSTA como referente en el mercado agrícola profesional de Gipuzkoa. - Asegurar un servicio al cliente excelente en planta y fuera de ella. - Desarrollar una red de distribución a nivel de Gipuzkoa, tanto para el segmento profesional como aficionado. - Asegurar la regularidad y homogeneidad en la calidad de producto. - Asegurar una dirección y gestión profesionalizadas tanto a nivel de Producción como de Marketing-Comercial.

33

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

4.4 ESTRATEGIAS DE MARKETING 4.4.1

POSIBILIDADES DE APLICACIÓN DEL COMPOST EN EL MERCADO

El compost tiene las siguientes aplicaciones en la actualidad: • sustratos o soportes de cultivo. Normalmente, los sustratos se emplean para el cultivo de plantas en macetas, jardineras o cualquier otro tipo de contenedor; • enmiendas orgánicas. Añadidas al suelo, suelen resultar beneficiosas en todo tipo de texturas, desde arenosas (incremento de la retención de agua y nutrientes y de la actividad biológica) hasta arcillosas (aumento de la porosidad, aireación y permeabilidad); •

abonos orgánicos. Pueden sustituir total o parcialmente a los fertilizantes minerales,

aportando al mismo tiempo al suelo materia orgánica humificada que, como las enmiendas orgánicas, mejora sus propiedades físicas y biológicas. Para cada aplicación, y segmento de mercado, el compost posee unas fortalezas y unas debilidades en relación a productos competidores y soluciones empleadas por los usuarios. Existen numerosos estudios y recomendaciones realizadas por expertos (algunos de los cuales han sido consultados para la elaboración del presente documento) que avanzan en perfilar recomendaciones de usos y medir los impactos ambientales y en la producción derivadas de la utilización del compost. Desde el punto de vista del presente trabajo, el enfoque de trabajo no es el de dirimir cuestiones técnicas de producto o de impactos ambientales, sino que partiendo de las fortalezas y oportunidades existentes, y teniendo en cuenta las principales debilidades y amenazas, se tratará de conformar una propuesta de valor global que apoye su colocación en el mercado, intentando maximizar el valor percibido por los usuarios. A continuación se muestran las estrategias por nivel, que se han desarrollado para alcanzar los objetivos señalados en el apartado anterior:

34

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

4.4.2

ESTRATEGIA DE CARTERA

PRODUCTO ÚNICO La cartera está formada por un único producto, el compost de clase A, fabricado en la planta de EPELE. Desde una perspectiva de formato de producto, inicialmente se fabricará el compost en POLVO. Pero, más adelante, y en función de la situación del mercado, así como de un adecuado estudio de costes, se estudiará la posibilidad de desarrollar gamas mejoradas (con adición de otros elementos que mejoren las capacidades fertilizantes del compost) como de desarrollar el formato PELLET. El formato "pelletizado" tiene como ventajas fundamentales la facilidad de la aplicación por parte de los usuarios y una mayor concentración de fitonutrientes al estar más seco. Sin embargo, como desventaja principal se constata la "peor distribución de los fitonutrientes al estar más aglomerados, se puede perder vida microbiana y es peor estructurante de suelo". Existirán las opciones de GRANEL, BIG-BAG (1.000 kgrs. y 600 kgrs.) y SACOS (5 kgrs., 30 kgrs.). Teniendo en cuenta el objetivo de maximizar el precio de venta, la estrategia de cartera debe ir en la línea de incrementar el producto ENSACADO, ya que, los precios por Tn. de producto son sustancialmente mayores y justifican la inversión productiva a realizar. Del estudio de competidores se deduce que el saco de 30 kgrs. es el que prevalece en ventas. Por lo que, en caso de existir objeciones a la inversión, se priorizará este tamaño (30 kgrs. ) frente al más pequeño (5 kgrs.). ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO Se seguirá una estrategia de penetración en el mercado, orientada a colocar volumen a través de la venta a granel y en big-bag (1 Tn. y 600 kgrs.) al segmento agrícola profesional y administración pública, a la vez que se abre camino al ensacado (especialmente el formato de 30 kgrs.) dirigido al segmento agrícola profesional y aficionado a través del canal detallista. 35

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

El objetivo inmediato es el de alcanzar un número de clientes suficiente que permitan sostener las ventas de compost a lo largo de varios periodos. Esto es importante teniendo en cuenta que hay usuarios que no emplearán compost todos los años, sino con una periodicidad variable. Tanto para asegurar que se "coloca en el mercado" toda la producción necesaria (existirán necesidades de stock a tener en cuenta) como para alcanzar un nivel de penetración suficiente, resultarán de vital importancia las herramientas de PROMOCIÓN DE PRECIOS y la COMUNICACIÓN. Es importante dar a conocer el producto en el mercado y alcanzar una masa crítica de clientes suficiente. Sector público En este sector no se observa un interés comercial, sino de Economía Circular como administración pública del territorio de Gipuzkoa y, desde el punto de vista de Gipuzkoako Konposta, como una vía de salida de producto (volumen) . El factor PRECIO será fundamental para poder encajar de manera competitiva en las licitaciones públicas (además del consiguiente acuerdo de colaboración interinstitucional para facilitar la apertura a este segmento). Dificultades en sector agrícola de Gipuzkoa Sin embargo, teniendo en cuenta que en Gipuzkoa existe históricamente un exceso de producción de purín, y que la superficie agrícola (1.478 Ha.) es pequeña en relación a la pradera o bosque, con explotaciones de pequeño tamaño y a priori con unas características de suelo óptimas en cuanto a materia orgánica se refiere (5%-6%), la colocación de volumen se observa difícil en el sector agrícola del territorio. Sin embargo, se han de trabajar las vías adecuadas a través de la entidad referente en ello, que es el Departamento de Innovación, Desarrollo Rural y Turismo de la Diputación Foral de Gipuzkoa.

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PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

Oportunidades en sector agrícola fuera de Gipuzkoa El factor logístico es clave para la decisión de compra, lo que, condiciona el radio de actuación comercial. Álava puede considerarse en ese sentido como el territorio a priorizar fuera de Gipuzkoa (si bien se han identificado también oportunidades en el norte de Navarra). Alava y Navarra son territorios con extensiones agrícolas grandes, y con cultivos y tierras a priori en los que el compost se adecúa de buena manera. Son tierras con carencias tanto de estructura como de composición orgánica, en los que se puede explotar óptimamente las ventajas del producto Gipuzkoako Konposta. Los cultivos son los de maíz, trigo, patata y remolacha fundamentalmente. En ambos territorios existen plantas de elaboración de compost, y existen productores con capacidad de distribución en todo el estado, por lo que la competencia será alta. Teniendo en cuenta el impacto del coste de transporte, por cercanía geográfica con la planta de Epele (Bergara), se ha contactado con varios empresarios agrícolas de Álava a través de UAGA (Asociación de agricultores de Alava) y se ha detectado un total desconocimiento por su parte con respecto al producto. Se deberá trabajar comercialmente este segmento ya que, en caso de sobrestock, supone una alternativa comercial muy importante. Son cultivos de cereal. En el norte de Navarra también se han identificado oportunidades aún sin explorar.

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4.4.3

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

El mercado de potenciales usuarios de compost se ha dividido en dos grupos: - Sector público: formado por ayuntamientos (área de Jardines y Parques, área de Obras y proyectos), organismos o agencias públicas que realizan obras en infraestructuras básicas (carreteras, agua, patrimonio...). Son actuaciones subcontratadas a terceros vía licitaciones. - Sector privado: formado por el sector agrícola y empresas privadas de servicios de jardinería. SECTOR PÚBLICO Es un sector que, teniendo en cuenta el sistema de contratación pública, valora principalmente el precio. Sin embargo, se observa a tenor de las entrevistas mantenidas, una oportunidad para desarrollar una estrategia de colaboración interinstitucional teniendo en cuenta factores que a priori son relevantes para la propia administración pública, como es la Economía Circular y la coherencia con las políticas en materia de compra verde y sostenibilidad promulgadas por la Unión Europea. Se observan dos subsegmentos claros en este sector: - Ayuntamientos: para el mantenimiento de parques y jardines urbanos. Donde existe una demanda a lo largo de todo el año. Ésta es pequeña en relación a otros segmentos, pero se deben abrir todas las vías posibles de la comercialización. - Ayuntamientos y otras entidades públicas: para la integración paisajística y revegetación de rellenos (fase final de la obra); o la propia estructuración de tierras (fase inicial de la obra). Esta demanda es a día de hoy bastante incierta, y en lo que al volumen de compost requerido, totalmente aleatorio. Pero puede constituirse en la vía de colocación de un volumen considerable en caso de necesidad comercial. La suscripción de convenios entre las distintas administraciones o entre departamentos de la Diputación Foral de Gipuzkoa para establecer una base de trabajo que se traduzca en el fomento del uso de compost a través de las instituciones se considera la forma de inicio más 38

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adecuada. En este sentido, conviene señalar lo establecido en el Título I de la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo Común y sus modificaciones posteriores, respecto a las distintas fórmulas para llevar a cabo lo expuesto. A priori, y con independencia del uso de otras fórmulas, la firma de Convenios o Protocolos que marquen una serie de directrices de orientación respecto al fomento del uso del compost se considera la forma de inicio más adecuada. Así, el artículo 6 de la citada Ley establece “La Administración General y los Organismos públicos vinculados o dependientes de la misma podrán celebrar convenios de colaboración con los órganos correspondientes de las Administraciones de las Comunidades Autónomas en el ámbito de sus respectivas competencias. (…)4. Cuando los convenios se limiten a establecer pautas de orientación política sobre la actuación de cada Administración en una cuestión de interés común o a fijar el marco general y la metodología para el desarrollo de la colaboración en un área de interrelación competencial o en un asunto de mutuo interés se denominarán Protocolos Generales.(…)” SECTOR PRIVADO -Formado por el sector agrícola y por las empresas de jardinería privadas (mantenimiento de jardines privados, césped deportivo, obras...). -El segmento agrícola en Gipuzkoa ha mostrado interés, a tenor de las entrevistas realizadas. Sin embargo, existe una competencia muy fuerte tanto por los fertilizantes minerales como por el empleo de purines de diverso origen. - Las proporciones de uso de compost varían en función del uso y el tipo de cultivo. De este modo, señalamos las siguientes dosificaciones como referencia: •

Preparación de tierras: 10 Tn./Ha. Se realizará con una periodicidad única o muy baja (10-20 años).

•

Mantenimiento anual: entre 1 - 3 Tn./Ha. por uso: o

Horticultura: 1 Tn./Ha y uso, con un número de usos de 3-5 al año.

o

Fruticultura: 1,5 Tn./Ha. (productor tradicional)-- 15 Tn/Ha.* (caso específico elaborador de sidra en bio-dinámico) con 1 uso al año.

o

Viticultura: 1,5 Tn./Ha. - 2,5 Tn./Ha. (txakoli, Rioja) 39

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- El desconocimiento acerca de la utilización de fertilizantes es aún grande, y se observa una diversidad de opiniones y valoraciones, influida también por los propios asesores técnicos agrícolas. - Dentro del segmento agrícola, se han realizado pruebas satisfactorias en los siguientes ámbitos: plantación de manzanos y kiwis, vides, horticultura. Sin embargo, el uso del compost de bio-residuo en Gipuzkoa es relativamente nuevo, y existen recelos por parte de determinados asesores técnicos (especialmente ligados al ámbito ecológico). Este recelo proviene del nivel de exigencia para los fertilizantes: su opinión es que carecen de una base de experiencia real en la aplicación del compost de una manera sólida (estudio realizado con rigor) y continuada en el tiempo (existen dudas acerca de que el compost provoque un impacto positivo inmediato en los cultivos pero observan un riesgo de que en un plazo posterior se generen "valles" o falta de efecto en el cultivo). Señalar que, en este sentido, existe un subsegmento con especial sensibilidad formado por BIOLUR y sus asociados, quienes mantienen unos estándares más rigurosos que las exigidas por ley, para los que actualmente, y a falta del estudio correspondiente, queda descartado el empleo de GIPUZKOAKO KONPOSTA. Y en otros, el compost es una de las alternativas de mercado existentes sin una diferenciación clara. GIPUZKOAKO KONPOSTA va dirigido tanto al segmento agrícola tradicional como al ecológico general, quedando descartado el ecológico más exigente. El segmento agrícola de Gipuzkoa, con una superficie de 1.478 Ha. en la actualidad (sin incluir los proyectos estratégicos en marcha), supone un mercado potencial de mantenimiento de 2.956 Tn. (54%-59% de la producción). Asimismo, hay empresas de jardinería privada que pueden hacer uso del mismo, si bien, no constituyen el segmento prioritario. POSICIONAMIENTO La imagen que GIPUZKOAKO KONPOSTA desea tener en el mercado, se rige por las siguientes bases de diferenciación 40

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•

Origen Gipuzkoa.

•

Apto en ecológico.

•

Garantías de calidad y homogeneidad de producto.

•

Facilidad de compra +Atención y servicio: en planta y fuera ella.

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4.4.4

ESTRATEGIA FUNCIONAL (MARKETING-MIX)

ESTRATEGIA DE PRODUCTO Premisas básicas GHK debe asegurar el cumplimiento de tres factores clave para lograr el posicionamiento deseado:  Regularidad en la calidad del producto (homogeneidad), entendido como calidad tanto la pureza como la madurez óptima del producto (estabilidad orgánica y humificación).  Formatos de presentación alternativos al granel y manejables sin equipos mecánicos.  Seguridad de abastecer al mercado el producto en todos los formatos.  Packaging de calidad (evite roturas y olores) y con un diseño y etiquetado comercial que comunique claramente los atributos de la marca y del producto, orientándola a los usos específicos.  Garantizar y hacer visible la calidad de producto entregando analíticas e informes de laboratorio, y obteniendo las certificaciones de calidad y ecológicos que las avalen (tanto de producto como de proceso). Ya que, una partida defectuosa por impurezas o grado de maduración insuficiente puede tirar por tierra la marca y los resultados de ventas y márgenes previstos. CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTO - Punto de maduración: en principio el producto debiera tener un punto de maduración óptimo para poder comercializarlo, que venga asegurado por un adecuado control del proceso. Sin embargo, puede existir algún cliente que no requiera un producto totalmente acabado. Sólo para esos casos, se servirá producto no terminado (compost fresco), sin que ello tenga una repercusión en el precio (ya que el posicionamiento de GK es el de Calidad). Especial atención merece este factor para el producto ENSACADO. Técnicos referentes han señalado partidas históricas aparentemente establizadas pero que una vez ensacado, podrían 42

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continuar con la actividad microbiana. Por lo que, los responsables y personal de producción deberán cuidar muy escrupulosamente el proceso de producción y almacenamiento, y medir la calidad óptima para este formato. - Formatos de presentación:  Granel (se carga directamente en camión).  Big-bag 1.000 Kgrs.. (el cliente los adquiere ya preparados y se le carga al camión).  1/2 big-bag: 600 kgrs. (el cliente los adquiere ya preparados y se le carga al camión).  Sacos de 5 kgrs. y de 30 kgrs. (el cliente los adquiere ya preparados y se le carga al camión). Se presentan en palets completos y retractilado. DISEÑO DE LOS ENVASES En el formato existen diversidad de productos ensacados (enmiendas, abonos, sustratos...) ensacados. Se han detectado algunas carencias en productos comercializados:  Fallos de calidad del envase de plástico: rotura del saco al cogerlo en las manos.  Imagen y comunicación en el envase: se debe aprovechar toda la superficie del saco para comunicar adecuadamente la información relevante y la imagen de marca GK.  Producto no homogéneo ni maduro (con musgo...). Asimismo, hay otro atributo fundamental a preservar por el envase: evitar el OLOR que el producto pudiera desprender o cualquier otro elemento como los lixiviados. Por lo que debe ser absolutamente hermético y estar a prueba de roturas.

- Información contenida: - FRONTAL: LOGO GK, "Gipuzkoako konposta": Gure konposta / Nuestro compost (círculo de cierre de ciclo), Ekologikoa / Ecológico (Sellos de calidad).

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- PARTE POSTERIOR: Información técnica de producto (composición, instrucciones).

A continuación se presenta un ejemplo de presentación en díptico comercial (FERVOSA):

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DOCUMENTACIÓN COMPLEMENTARIA Se elaborará una ficha técnica de producto a adjuntar en las ofertas comerciales o expediciones , así como las certificaciones de aseguramiento y registro pertinentes. CERTIFICACIONES CUMPLIMIENTO DE LEGALIDAD Y DE ASEGURAMIENTO DE CALIDAD Se pondrán a disposición de los compradores los documentos legalmente exigidos, así como los comercialmente definidos, para corroborar el posicionamiento de calidad y total garantía exigible al producto GIPUZKOAKO KONPOSTA. La legislación actual está siendo objeto de revisión y actualización por el consiguiente equipo de trabajo. A continuación se reseñan las correspondientes a los fertilizantes (no se han incluido las de biorresiduos): 45

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CERTIFICACIÓN SOBRE FERTILIZANTES -Real Decreto 506/2013, de 28 de junio, sobre productos fertilizantes.

-Real Decreto 1039/2012, de 6 de julio, por el que se modifica el Real Decreto 865/2010, de 2 de julio, sobre sustratos de cultivo.

- Real Decreto 865/2010, de 2 de julio, sobre sustratos de cultivo. - Certificado de Registro Magrama en virtud del cumplimiento de la citada normativa. En dicho registro, el compost producido en la planta de Epele se registrará como enmienda orgánica-compost de clase “A”. (no detectándose, a fecha de redacción del presente informe, competidores para este tipo de productos generados a partir de bio-residuo procedente de recogida selectiva).

CERTIFICACIÓN ECOLÓGICA -DECISIÓN (UE) 2015/2099 DE LA COMISIÓN de 18 de noviembre de 2015 por la que se establecen los criterios ecológicos para la concesión de la etiqueta ecológica de la UE a sustratos de cultivo, enmiendas del suelo y cubiertas del suelo [notificada con el número C(2015) 7891]. - Real decreto 234/2013; - REGLAMENTO (CE) No 66/2010 DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO de 25 de noviembre de 2009 relativo a la etiqueta ecológica de la UE -RD 834/2007 y RD 889/2008. -2006/799/CE: DECISIÓN DE LA COMISIÓN de 3 de noviembre de 2006 por la que se establecen los criterios ecológicos revisados y los requisitos de evaluación y comprobación para la concesión de la etiqueta ecológica comunitaria a las enmiendas del suelo [notificada con el número C(2006) 5369].

- Certificado ecológico: se obtendrá y mantendrá anualmente la certificación ecológica (SELLO ECOLÓGICO). Es la principal herramienta para generar la credibilidad de que es apto en agricultura ecológica y en principio, el compost fabricado en Epele cumple dicho requisito teniendo en cuenta su bajo nivel de metales pesados (certificado además por su Clasificación 46

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tipo A). Sin embargo, hemos de resaltar que desde un punto de vista de valor comercial, no es comparable el efecto de obtener el sello frente a la mera catalogación como clase A.

Asimismo, empresas como SOHISCERT o AGROCOLOR certifican procesos productivos con lo que se asegura una fiabilidad con respecto a las características del producto final que la hacen apta en ecológico.

CERTIFICACIÓN DE HIGIENIZACIÓN (SANDACH) El Reglamento (CE) Nº 1069/2009 , del Parlamento Europeo y del Consejo y el Reglamento (UE) Nº 142/2011, de la Comisión, constituyen desde el 4 de marzo de 2011 el marco legal comunitario aplicable a los subproductos animales no destinados al consumo humano y los

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productos derivados de los mismos, (SANDACH), quedando derogado desde esa fecha el Reglamento (CE) 1774/2002.

CERTIFICACIÓN DE PROCESO(ISO) Existen empresas competidores con ISO 9001 (Sistema de gestión de calidad), ISO 14001 (Sistema de Gestión Ambiental). ISO 17065:2012 Evaluación de la conformidad. Requisitos para organismos que certifican productos, procesos y servicios. Ello permite reforzar y hacer visible el posicionamiento de calidad que pretende obtener GIPUZKOAKO KONPOSTA.

ESTRATEGIA DE SERVICIO Los resultados de una empresa no se basan en el producto (el cual se presupone debe ser de la calidad esperada), sino en el servicio ofrecido a los clientes. En este sentido, en el DAFO ya se ha observado que es una carencia clara que ha existido hasta ahora con la experiencia de compra del compost de la planta de Lapatx, gestionada por GHK. Por lo tanto, es clave asegurar todos los factores que intervienen en referencia a los siguientes aspectos:  Facilitar el acceso al producto ampliando los puntos de distribución y compra.  Prestar una atención excelente al cliente en planta, evitando cualquier trabajo por su parte (eliminar en lo posible el trabajo a realizar por el cliente durante el proceso de compra, los tiempos de espera, documentación a firmar, las labores de manipulación o de carga de producto).  El cliente tenga disponible un canal de comunicación directo (teléfono y correo electrónico) para dialogar de manera eficaz con el personal comercial. Quien, a su vez, deberá disponer del nivel de formación técnico requerido y de información acerca de 48

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la situación del producto en fase de producción, de maduración o stock terminado. El nivel de conocimiento técnico se completará con el laboratorio Fraisoro, quien dará la respuesta al comercial y éste al cliente.  Eliminar los procesos burocráticos a cargo del cliente: Gipuzkoako Konposta deberá asumir la realización de cuantos documentos e información se requiera de acuerdo a la legalidad o a un interés comercial.  El formulario actual es demasiado complejo, el formato es inadecuado ya que obliga a imprimirlo y rellenarlo en papel, y el contenido del mismo puede crear una alarma que haga al cliente declinar su decisión de compra. Con respecto a este último punto, se señala a modo de ejemplo la MANCOMUNIDAD DE ARAZURI, quien en su página web presenta el siguiente requerimiento de información para formalizar la solicitud de compra de su compost:

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Los puntos fuertes son los que se han de perseguir en el caso de GIPUZKOAKO KONPOSTA: • • •

Claridad. Simplicidad. Datos mínimos requeridos.

Para que a continuación, puedan ponerse en contacto con el cliente y continuar con el proceso de formalización de la compra.

ESTRATEGIA DE PRECIO COMPARATIVA PRECIOS CON EL MERCADO

Las tarifas actuales generales ofrecidas por GIPUZKOAKO KONPOSTA son las siguientes: •

GRANEL: camión cargado en planta de Lapatx: 30 €/Tn.

•

GRANEL-en saco de 30 kgrs.: 67 €/Tn. (precio por saco: 2 €).

Si analizamos la tabla que se presenta en la página siguiente, se observa que la tarifa actual del GRANEL está acorde con la oferta de mercado, no así en el caso del formato SACO 30 kgrs. que está por debajo de los precios ofrecidos por productos competidores. Es importante señalar que el precio de un producto no lo fija sus características técnicas objetivas, sino la percepción de valor que posee el cliente. De ahí la importancia de elegir bien los segmentos a los cuales se debe dirigir la acción comercial y el posicionamiento con el que desea diferenciarse GIPUZKOAKO KONPOSTA del resto de la oferta de mercado. Ello permitirá elevar el precio de venta del producto. Es por ello, que GIPUZKOAKO KONPOSTA no debe entrar en su comunicación y estrategias funcionales a una guerra "técnica" (componentes y proporción, etc.) con el resto de productos, sino que debe basar la decisión de precio en función de los elementos de diferenciación que consiga generar. Sin embargo, no ha de perderse de vista que hay que colocar en el mercado todo el producto generado en la nueva planta de Epele. Por lo que, la estrategia de precios inicial vendrá

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marcada por una política de descuentos y acciones promocionales dentro de la estrategia de penetración. Es importante dar a conocer el producto en el mercado, ampliar el número de usuarios del mismo, y por ello, los descuentos serán necesarios en los primeros años. En la tabla siguiente se presenta una selección de productos comparables a GIPUZKOAKO KONPOSTA:

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TABLA COMPARATIVA DE PRECIOS Tarifas con IVA no incluido.  Iva aplicable:10%

ARAZURI (1)

IB COMPOST 

COGERSA

FERVOSA (2) Compost fervohumus  ecológico

AGRIMARTIN Fe‐biológico (estiércol  oveja)

AVICOMPOST DE ARAKIL Estiércol gallina

Registro Magrama

Enmienda orgánica  compost

Abono orgánico NPK de  origen animal y vegetal

Enmienda orgánica  compost

Enmienda orgánica  compost

Enmienda orgáncia húmica

Abono orgánico NPK de  origen animal

Compost Arazuri 

‐ Abono orgánico NPK de  origen animal y vegetal 2‐2‐2. ‐ Fertilizante utilizable en  Agricultura Ecológica según R  (ce) 834/2007 CERTIFICADO  ES062285

31,1 €/Tn.  (17,00 €/m3)

25,38 €/Tn.

Comunicación comercial

GRANEL BIG‐BAG (1 Tn.)

SACO (5 Kgr.)

25,38 €/Tn. + 14,50 € fijos por gestión

32,81 €/Tn. 54,68 €/Tn. (32,81 €/m3)

BIG‐BAG (500‐650 Kgr.) SACO (20‐30 Kgr.)

Compost fervohumus  ecológico (polvo y en pelet):  básico 2‐2‐1 SMF con 35%  Abono orgánico NPK de  Abono orgánico granulado  MO) origen animal y vegetal con  compostado (natural) Hierro (pellet)

90,90 €/Tn. (20 kgr.)

127 €/Tn. (25 kgr.)

no

Nota: las tarifas de formato SACO son precios mayoristas (de productor a comprador detallista) (1) Tiene tarifas especiales a partir de 50 Tn. (2) En el caso de Fervosa, son tarifas correspondientes al año 2014.

92,33 €/Tn. (pallet completo 810 kgr.) no

28 €/Tn. (polvo)  95 €/Tn. (pelet) 43 €/Tn. (polvo) 110 €/Tn. (pelet) 31 €/Tn. (500 kgr. Polvo) 65 €/Tn. ( 500 kgr. pelet)

‐

sí

sí

sí

‐

sí

192,53 €/Tn. (30 kgr.)

152 €/Tn. (30 kgr.)

no

no

 

 

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VENTAJAS COMPETITIVAS

GIPUZKOAKO KONPOSTA presenta las siguientes ventajas competitivas frente al resto de competidores:  Producto técnicamente único en el mercado: ENMIENDA ORGÁNICA COMPOST DE CLASE A (a tenor de los datos de registro del Magrama).  Existen elementos valorados por los clientes y que son diferenciadores del resto de la oferta existente en el mercado: ORIGEN GIPUZKOA.  Asimismo, a través del modelo definido, se desarrollan otros elementos que permitirán competir con éxito en el mercado: APTO EN ECOLÓGICO, FÁCIL APLICACIÓN, COMPRA FÁCIL Y GARANTÍA DE CALIDAD (regularidad en la calidad de producto, seguridad de abastecimiento, sellos y certificaciones, analíticas e informes técnicos, asesoramiento técnico). Se opta por una estrategia de incremento del valor en el mercado, en el segmento objetivo elegido.

TARIFAS Y POLÍTICA DE PRECIOS PLANTEADA

Se plantearán unas tarifas de partida acordes con la de los productos competidores, y una política de descuentos de cara a incentivar una más rápida penetración en el mercado, de dirigida tanto a clientes compradores como a clientes estratégicos (de volumen o que atraen más clientes con sus recomendaciones). Por lo tanto, el sistema de precios diseñado estará orientado a promover la fidelización de clientes y a la generación de una red de prescriptores activos, premiando a los clientes que atraigan más negocio. Para ello, se fijarán unos descuentos acumulables para próximas compras de compost. Se establecerán tarifas con descuento especial en las ventas mayoristas (a superficies detallistas).

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN La distribución es un componente más de servicio ante el cliente. En los años en los que el compost se ha comercializado por parte de GHK no se ha desarrollado esta área, y los clientes han resuelto la necesidad de transporte contratando por su parte los camiones con empresas de transporte o con medios propios (furgonetas). TRANSPORTE DE PLANTA AL DOMICILIO DEL CLIENTE Se han detectado casos en los que la contratación por parte del cliente se ha realizado por debajo de los precios de mercado, al tratarse de un transportista habitual en su negocio (proveedor de servicio habitual o de los suministros de compra). Y en otros casos, el propio cliente dispone de una furgoneta con espacio suficiente para cargar la cantidad de producto que requiere en cada aplicación de compost. Sin embargo, no se debe olvidar que el transporte es un elemento clave de la competitividad en la comercialización del compost o de cualquier otro fertilizante: los costes de transporte pueden hacer en un momento determinado que el precio de adquisición total no sea competitivo frente a otros productos de la competencia, simplemente, por los costes logísticos. Ello limita claramente tanto el radio de actuación comercial efectiva como la estrategia de servicio al cliente por parte de GIPUZKOAKO KONPOSTA. Las recomendaciones a este respecto son las siguientes:  Negociar con distintas agencias de transporte

condiciones de servicio para los

distintos formatos de producto existentes, teniendo en cuenta radios de distancia desde Bergara a destino.  Ofrecer al cliente la posibilidad de contratar el transporte ofrecido por GIPUZKOAKO KONPOSTA de acuerdo a las tarifas y condiciones negociadas. Nota: el coste de transporte será asumido por el cliente, quedando fuera de las tarifas de precio de producto.

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Este servicio deberá responder a las necesidades tanto de compradores finales (agricultores, empresas de jardinería, etc. ) como a los puntos de venta detallista que comercializan el producto. Otras alternativas: licitación pública o aprovechamiento de infraestructura rural en Gipuzkoa La LICITACIÓN PÚBLICA de este servicio por parte de GHK es otra alternativa a barajar. Por otro lado, en el ámbito rural del territorio existe una infraestructura desarrollada y organizada que se deberá estudiar y tener en cuenta a la hora de estudiar las posibilidades de colaboración con el departamento de agricultura de la Diputación Foral de Gipuzkoa. PUNTOS DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTO Puntos de venta detallista El producto ensacado en formatos de 5kgrs. y de 30 kgrs., los cuales van dirigidos a usuarios de pequeñas dimensiones (tanto profesionales como aficionados) se distribuirán en puntos de venta detallistas. Estos puntos de venta corresponden con:  superficies

especializadas

en

productos

para

horticultura,

generalmente

pertenecientes a asociaciones profesionales (de Cooperativas Agrarias, GILBE, etc.).  centros de jardinería y viveros (Endanea, etc.). El desarrollo de una red de puntos de venta detallista es necesario para hacer más accesible la compra de producto a compradores de bajo volumen. El producto así facilitado será el ENSACADO. Red de distribución ampliada Para los casos de zonas donde no exista un punto de venta minorista, o para determinados enclaves como las HUERTAS URBANAS, se estudiará con los correspondientes organismos públicos (ayuntamientos) las posibilidades existentes de reparto de los sacos de compost a los pequeños usuarios.

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Nota: Existen casos en los que el propio ayuntamiento ha adquirido determinada cantidad de compost y depositado en superficies propias con acceso de otros usuarios locales. La ventaja aportada al pequeño usuario es el de facilitar la ACCESIBILIDAD AL PRODUCTO (ayuntamiento de Arrasate). Aunque, se ha de señalar que dichas acciones se recomiendan se limiten a campañas promocionales previamente definidas. La red de puntos de distribución a usuarios se desarrollará a través de acuerdos con organismos públicos, para utilizar sus espacios y estructuras para depositar el compost en el formato estipulado (se deberá acordar el sistema de venta y control de stock). Relación con los puntos de distribución y de venta El personal comercial deberá tener una relación periódica con los responsables y personal directo que está en contacto con los usuarios, para asegurar su satisfacción e identificar la oportunidad de realizar campañas especiales (en caso de que exista un sobrestock acumulado, o en periodos estacionales de plantación, etc.). Desarrollo de acuerdo con el Departamento de Innovación, Desarrollo Rural y Turismo de la Diputación Foral de Gipuzkoa De la entrevista mantenida con el citado organismo, se han vislumbrado posibilidades de apoyo para la comercialización o adquisición del compost por parte del sector agrícola del territorio. Existen recursos de distinta índole (financieros, de infraestructura...) que pueden hacer más factible la adquisición del compost GIPUZKOAKO KONPOSTA frente a otras alternativas de mercado. Por lo que, resulta prioritario la interlocución directa para explorar y concretar las iniciativas más convenientes y factibles.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Se debe construir la marca GIPUZKOAKO KONPOSTA, por lo que toda la comunicación irá dirigida a transmitir la imagen que se desea tener como empresa .

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Atributos de marca:  Ekologikoa - Ecológico: apoyado por certificación de producto y de proceso.  Origen: Bertakoa-Gurea (Gure Konposta).  Sostenible: "cerramos el ciclo del residuo bio-orgánico en Gipuzkoa ....", "minimizamos emisiones de transporte" (Km. 0).  Fácil de adquirir: planta de Epele, puntos de distribución y puntos de venta minorista.  Fácil de aplicar. Imagen de empresa GIPUZKOAKO KONPOSTA debe ser la marca única a comunicar en cualquiera de las acciones , medios y soportes de comunicación definidos, desterrando por completo el nombre de la empresa GHK. La construcción de marca es un proceso que lleva tiempo y tiene un alto coste, pero existen elementos diferenciales claros con los cuales construir una marca sólida ante los clientes objetivo. Las bases de la marca GIPUZKOAKO KONPOSTA van direccionadas a conseguir los siguientes objetivos:  CONFIANZA: por medio de la transparencia.  PRESTIGIO: asegurando la calidad de producto y servicio.  FIDELIDAD: a través de los dos puntos anteriores y la relación. Desarrollando, para ello, las estrategias en Producto, Servicio, Precio y Distribución, definidas anteriormente. Contenidos a comunicar (usuarios y prescriptores) Teniendo en cuenta el desconocimiento existente en el mercado acerca de las características del compost GK, así como la imagen negativa identificada en muchos casos, la estrategia de comunicación irá dirigida a 57

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 Facilitar la comprensión de las ventajas de producto específicas para cada caso, su uso y aplicación.  Comunicar los elementos que diferencian a GK del resto: ORIGEN GIPUZKOA, APTO EN ECOLÓGICO, FÁCIL APLICACIÓN, COMPRA FÁCIL Y GARANTÍA DE CALIDAD (demostrada con los siguientes elementos: regularidad en la calidad de producto, seguridad de abastecimiento, sellos y certificaciones, analíticas e informes técnicos, asesoramiento técnico).  Generar contenidos de manera proactiva: video con prescriptores, noticias en medios, etc.  Mensajes tipo: o

Economía circular: coherente con nuestra gestión de residuos y cerramos el ciclo del mismo (Ej. como señalaba uno de los productores entrevistados: "los residuos que se generan en nuestras tierras se utilizan en la misma para mejorarla y para conseguir los frutos que se nos ofrecen".

o

Sostenible: KM.0...

o

De Calidad: - Visibilizar la planta de EPELE y la certificación de Calidad: "Calidad en el proceso que garantiza la pureza y libre de metales pesados".

o

Servicio: "Atendemos todas tus dudas y te facilitamos el proceso de compra".

o

Garantizado: vinculado a rigor técnico: Fraisoro y los informes de laboratorio.

o

Beneficios : (ver siguiente lista).

Beneficios aportados al cliente •

Producto local en Gipuzkoa ("Bertakoa ").

•

Apto en ecológico (los más bajos niveles de metales pesados frente a la competencia)

•

Fácil de entender, de comprar y de aplicar.

•

Te asesoramos sobre la dosificación a aplicar.

•

Conoce la calidad de la tierra que cultivas .

•

Ahorra en costes de fertilizantes.

•

Aporta beneficios directos en la tierra: porosidad y composición de materia orgánica.

•

Evita la desertización y erosión de la tierra.

•

Mejora la calidad de tu producto. 58

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

•

Incrementa el rendimiento de tu cosecha.

•

Previene enfermedades y plagas.

•

Ahorra tiempo y esfuerzo en la compra.

•

Te informamos sobre alternativas de transporte.

ESTRATEGIA DE MEDIOS Los medios que se proponen para la estrategia de comunicación son: - Web propia e independiente de GHK y presencia en redes sociales. - Elaboración de video promocional de GK y material promocional a partir de las experiencias piloto - Marketing directo en ferias agrícolas y en puntos de venta detallistas especializados, así como en la red de distribución y plataforma o infraestructura dispuesta por el Departamento de Innovación, Desarrollo Rural y Turismo de la Diputación Foral de Gipuzkoa (ferias...). - Sesiones formativas e informativas en administración pública, asociaciones y centros de formación. - Visitas comerciales a domicilio de cliente y en planta de Epele. -Anuncios en prensa y radio según campañas de plantación, así como generación de artículos de formación y sensibilización. - Esponsorización en deporte rural. USUARIO FINAL: HORTICULTOR AFICIONADO - Web de GK. - Video promocional de GK . - Marketing directo en ferias agrícolas y en puntos de venta detallistas especializados. - Sesiones formativas e informativas en administración pública, asociaciones y centros de formación. 59

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- Anuncios en prensa según campañas de plantación y generación de artículos de formación y sensibilización. - Esponsorización en deporte rural (pelota, aizkolaris...).

PRESCRIPTORES: ASESORES AGRÍCOLAS, LABORATORIOS, EKOGUNE, DFG AGRICULTURA - Acuerdos de colaboración específicos. - Relaciones públicas (estrechamiento de relaciones y notoriedad). - Formación específica a nivel de técnicos para unificar mensajes. - Marketing directo en sus instalaciones y marketing digital (señalización, dípticos, banners, presencia en redes sociales...).

AYUNTAMIENTOS Y ORGANISMOS PÚBLICOS (licitadores) - Acuerdos de colaboración específicos. - Relaciones públicas (estrechamiento de relaciones y notoriedad): eventos institucionales, campañas promocionales y de sensibilización en la Administración Pública (a través de Medio Ambiente). - Formación específica a nivel de técnicos. - Marketing directo en sus instalaciones y marketing digital (señalización, dípticos, banners, presencia en redes sociales...).

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4.5 MODELO DE NEGOCIO Teniendo en cuenta que el Marketing o la Comercialización no afectan únicamente al área comercial, sino que su perspectiva debe tenerse en cuenta en otras áreas del propio proyecto de Epele, se han esbozado cuestiones de índole interna (Procesos de trabajo, Inversiones...) resultantes del planteamiento de mercado diseñado. Se presentan dos esquemas, ya que, se han identificado dos grandes segmentos de cliente:  SECTOR PRIVADO: formado por el segmento agrícola y el canal detallista distribuidor.  SECTOR PÚBLICO: formado por ayuntamientos y otros organismos públicos.

Modelo de negocio 1: SECTOR PRIVADO Dentro del sector privado, se identifican dos segmentos:  Profesional: formado por agricultores (horticultores, viticultores y agricultores en general) medianos y pequeños.  No profesional: formado por aficionados a la horticultura. PROFESIONAL : AGRICULTORES ( AGRICULTORES, HORTICULTORES Y VITICULTORES) DE PEQUEÑO Y MEDIANO TAMAÑO - Usos: estructurante de la tierra y aporte de fertilizante de absorción lenta y libre de metales pesados. - Prioridad: ALTA. Consumos previos a la plantación por campañas (alta estacionalidad). - Proceso de compra:  Persona propietaria de la explotación productiva realiza la labor de negociación y compra con proveedor, con antelación (en función de las necesidades del suelo y de la plantación a realizar).  Compra planificada.

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MODELO DE NEGOCIO 1: SECTOR PRIVADO

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Modelo de negocio 2: SECTOR PÚBLICO Se han identificado dos segmentos fundamentales, dentro del sector público:  Ayuntamientos: 1.- Área responsabilizada del Mantenimiento de Jardines y Parques. 2.- Área responsabilizada de Proyectos y Obras de adecuación.  Otros organismos públicos: relacionados con infraestructuras. DFG CARRETERAS, BIDEGI, UR AGENTZIA. AYUNTAMIENTOS 1: ÁREAS RELACIONADAS CON EL MANTENIMIENTO DE PARQUES Y JARDINES - Usos: Mantenimiento de zonas ajardinadas y parques dentro de su municipio. - Prioridad: MEDIA. Consumo de sustratos y fertilizantes regular y estable a lo largo del año. - Proceso de compra:  El mantenimiento de dichas zonas es un servicio que se saca a licitación y es adjudicada a empresas de jardinería.  Convenio de Bio-residuos entre Mancomunidad de San Marcos y ayuntamientos. AYUNTAMIENTOS 2: ÁREAS RELACIONADAS CON PROYECTOS Y OBRAS - Usos: relleno o recuperación paisajística en obras realizadas en el municipio. - Prioridad: BAJA. Consumos puntuales y volúmenes inciertos, en función de las dimensiones de la obra. - Proceso de compra:  Adjudicaciones de obra en base a licitación. Los materiales a utilizar se señalan en los pliegos técnicos. OTROS ORGANISMOS PÚBLICOS: relacionados con infraestructuras (UR AGENTZIA, BIDEGI, DFG CARRETERAS).

- Usos:

integración paisajística y revegetación de rellenos (fase final de la obra) y

estructuración de tierras (fase inicial de la obra). - Prioridad: BAJA. Consumos puntuales y volúmenes inciertos, en función de las dimensiones de la obra.

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- Proceso de compra:  Adjudicaciones de obra en base a licitación. Los materiales a utilizar se señalan en los pliegos técnicos.

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MODELO DE NEGOCIO 2: SECTOR PÚBLICO

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4.6 ACCIONES DE MARKETING A continuación se estable el plan de acción para alcanzar los objetivos e implementar las estrategias diseñadas:

4.6.1

A) ACCIONES SOBRE PRODUCTO

1.- Garantías de proceso y de producto Diseñar proceso interno de gestión de la producción y de almacenaje para asegurar las condiciones de producto y de servicio que se prometen al cliente. Así como para facilitar una adecuada gestión comercial. 2.- Adquirir ensacadora y suministros necesarios Identificar alternativas de proveedores y seleccionar en base a los criterios comerciales definidos (ver Estrategia de Producto) así como los costes y otras condiciones del servicio ofrecido. 3.- Definir con Fraisoro las condiciones del servicio Definir en colaboración con Fraisoro, los contenidos de las analíticas generales y otras más específicas, así como las condiciones de servicio y precio (plazos, proceso de trabajo y de comunicación) entre Fraisoro y la empresa adjudicataria.

4.6.2

B) ACCIONES SOBRE SERVICIO

1.- Garantías de proceso y de servicio Diseñar proceso interno de gestión del almacenaje, de atención al cliente y de preparación y entrega de la mercancía al cliente, para asegurar las condiciones de producto y de servicio que se prometen al cliente (ver Estrategia de Servicio).

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2.- Gestión de la información  Establecer un sistema de control de stock y coordinación entre producción y área comercial, para tomar decisiones comerciales óptimas. Diseñar un soporte de seguimiento y de previsión de producción, stock y ventas. 3.- Adquirir maquinaria y elementos de transporte interno y carga Identificar alternativas de proveedores y seleccionar en base a los criterios comerciales definidos (ver Estrategia de Servicio) así como los costes y otras condiciones del servicio ofrecido por los proveedores.

4.6.3

C) ACCIONES SOBRE PRECIO

1.- Tarifas de precios Para determinar el precio de venta se ha procedido a tener en cuenta los factores siguientes, tras una toma de contacto con el mercado potencial y un estudio de los posibles clientes: -

El Compost producido en la planta de Epele se enfrenta a un mercado cubierto con muchos productos para los mismos usos.

-

No existe un producto “perfecto”, si no aquel que mejor se adapta a los criterios de compra del usuario final.

-

Este mercado no se caracteriza en general por su fidelidad al uso de una marca en concreto, sino en su caso, a un producto concreto.

Respecto a la perspectiva del usuario privado final a la hora de elegir un producto sobre otro se han obtenido los siguientes datos (partiendo de la base de la heterogeneidad del usuario del compost): - El usuario básico busca la simplicidad en la aplicación (este tipo de usuarios no busca el rigor respecto a la dosis a emplear, el uso concreto, etc.), buscando, además, una experiencia de compra lo más fácil y agradable posible. - De forma generalizada, los usuarios sí buscan una garantía sobre la ausencia de riesgos en su aplicación, así como el aval del éxito tras la aplicación 67

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(especialmente lo que se podrían denominar como cliente de “grandes cuentas”, poco proclives a asumir riesgos que impliquen reducciones de su producción). - Otro tipo de usuario, con mayor conciencia ambiental, busca la perspectiva ecológica del producto (que deberá acreditarse mediante el correspondiente etiquetado). Valores como la Responsabilidad social del producto (economía circular) entrarían dentro de este grupo - se ha detectado por parte de algunos usuarios cierta sensibilización a la marca “Gipuzkoako Konposta” y los valores que representa. Respecto al usuario público, básicamente son los siguientes criterios para la compra: -

Muy sensible al precio

-

Facilidad para su compra y distribución

-

Posibilidades de éxito al uso concreto (especialmente de recuperación paisajística).

Asimismo, se ha hecho un estudio de los precios de competidores similares, y habida cuenta de la ventaja que supone respecto a la distribución en Gipuzkoa (o Álava en su caso, desde la planta situada en Bergara) se ha procedido a la definición de una horquilla de precio estimado que podrá tener acogida en el mercado. La labor de comercialización, asentamiento en el mercado y posicionamiento de marca podrá hacer que dicho precio puede modificarse al alza en función de la respuesta de los clientes. Así, se presenta una tarifa base, así como una serie de descuentos a aplicar en base a la política de fidelización que se desea promocionar. La política de fidelización pretende generar una continuidad en el consumo de los clientes que ya han adquirido el producto, por lo que se fijará un % de descuento "no acumulable" por cada tramo de consumo definido:

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FORMATO

TARIFA BASE

% DESCUENTO

Condición para el Dcto.

GRANEL (camiones)

30-40 €/Tn.

5-10% cada 30 Tns.

A

aplicar

en

siguiente compra BIG-BAG (1.000 kgrs.)

40 - 50 €/Tn.

5-10 % cada 15 Tns.

A

aplicar

en

siguiente compra BIG-BAG ( 650 kgrs.)

60 - 80 €/Tn.

5-10 % cada 15 Tns.

A

aplicar

en

siguiente compra

SACO 5 Kgr.

370-420€/Tn..

5-10% cada 2 Tns.

2€/ud. Mayorista

A

aplicar

en

siguiente compra

+25% venta al público

SACO 30 Kgr.

130-160€/Tn.

5-10% cada 10 Tns.

6€/ud. Mayorista

A

aplicar

en

siguiente compra

+25% venta al público *Los precios son IVA excl. El IVA a aplicar sería el 10% NOTA: SOBRE LA POLÍTICA DE DESCUENTOS La estrategia de introducción en el mercado requerirá en muchos casos, una política de descuentos más agresiva. Se deberá negociar cada operación de manera independiente y, tanto el interés estratégico del cliente, como la situación del stock de la planta, junto con los pedidos en curso, definirán las decisiones comerciales a adoptar. Asimismo, los acuerdos que se realizarán con las distintas administraciones públicas pueden conllevar unos precios por debajo de la tarifa señalada (granel y big-bag).

CLIENTES ESTRATÉGICOS Tendrán la catalogación de clientes estratégicos los siguientes:  Generan negocio: atraen nuevos clientes directamente. 69

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 Son relevantes para la imagen y el posicionamiento de GK (son referentes en su ámbito). El descuento del 10% se aplicará directamente en cada compra de estos clientes. 2.- Gestión de la información de Precios y Consumos  Establecer un sistema de control sobre precios, para conocer el precio real por cliente y valorar el volumen de negocio que atrae con nuevos clientes. Quedará formalizado en "Hoja de cálculo".  Se llevará un registro de consumos por cliente, y periódicamente se enviará la información de la situación de consumo y potencial aplicación del descuento, en su caso.

4.6.4

D) ACCIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

1.- Establecer acuerdos con agencias de logística El disponer de unas condiciones fijas pactadas con varias agencias logísticas es un servicio que se pone al alcance de los compradores más pequeños. Se negociarán condiciones de tarifas, volúmenes y distancias, con recogida en planta de Epele y entrega en domicilio de cliente. 2.- Desarrollar red de puntos de venta detallista en Guipúzcoa-Alava-Vizcaya-Navarra La función comercial desarrollará una red de venta detallista en los cuatro territorios. El canal está formado por las siguientes tipologías de establecimientos: garden centers-viveros y superficies especialistas en productos agrícolas (generalmente de asociaciones de productores). Nota: El producto comercializado en este canal será el ensacado. 3.- Desarrollar una red de puntos de distribución en Guipúzcoa para el compost en sacos y big-bag. El objetivo de ello no es sustituir los puntos de venta, porque, en ese caso, estaríamos cerrando el canal de venta propiamente dicho para el producto ensacado. La utilidad de esta

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PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

acción radica en su utilización para "campañas específicas de promoción y de sensibilización", así como facilitar el acceso al producto a pequeños usuarios (sean profesionales o aficionados). Para ello, se cerrarán acuerdos de colaboración con mancomunidades (Garbigune-s), ayuntamientos (huertas urbanas y otros usuarios), EKOGUNE (huertas urbanas) y DFGAgricultura (estructura territorial). Se trata de implicar la estructura de las administraciones públicas para facilitar el acceso de "pequeños usuarios" al producto.

4.- Adquisición de una furgoneta y rotularla con imagen GIPUZKOAKO KONPOSTA. Dicha furgoneta, será de uso comercial, y permitirá asimismo el transporte de mercancía a los puntos de distribución y venta acordados, complementando en cualquier caso, otras vías de distribución subcontratadas que se pudieran emplear.

5.- Marketing directo con puntos de venta y puntos de distribución Se deberá conseguir una comunicación fluida, directa y continua con los distribuidores, apoyando su estrategia de ventas, ofreciéndoles formación e información sobre todo lo relacionado a producto, usos, aplicaciones, etc. Se debe diseñar y producir el material de merchandising y comunicación oportunos (existe un diseño para puntos de venta detallista y ferias de sobremesa, conformado por: caja, sobres con muestras de compost, saco, flyer). (Ver Acción COMUNICACIÓN-02)

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6.- Gestión de la información entre GHK y empresa adjudicataria La información recabada es fundamental también para GHK, por lo que se deberá articular una sistemática de comunicación entre empresa adjudicataria y personal responsable de Marketing-Comercial de GHK para definir la información (contenidos y soportes) y cómo transmitir dicha información.

4.6.5

E) ACCIONES SOBRE COMUNICACIÓN

1.- Campañas y acciones de comunicación Se llevarán a cabo campañas de comunicación y promocionales a partir de los siguientes criterios:

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Grupo 1: prescriptores: FORMACIÓN  Públicos-objetivo: asesores técnicos agrícolas y de laboratorio, EKOGUNE, técnicos de organismos públicos.  Acciones de comunicación: visita guiada a planta de Epele y sesión formativa (o realizar la sesión formativa en instalaciones de cliente).  Eje de Comunicación: conocimiento y confianza en producto-servicio.  Medios: video promocional; informes que avalan las pruebas piloto y de clientes; visitas guiadas a planta de Epele; díptico comercial para prescriptores.  Presupuesto: se fijará un presupuesto anual cerrado en función de los objetivos planteados y acuerdos dispuestos con la DFG (Agricultura y Medio Ambiente). Grupo 2: compradores.  Públicos-objetivo: compradores (horticultores y viticultores).  Acciones de comunicación: visita guiada a planta para clientes estratégico; campañas en medios de comunicación; stand en ferias y puntos detallistas.  Eje de Comunicación: conocimiento de producto y aplicación; marca GK; servicio.  Medios: web; material gráfico y promocional en stands para puntos detallistas y ferias; video promocional; muestras de producto (elaborados con stock de 2015-2016); díptico comercial de bolsillo para usuarios.  Presupuesto: se fijará un presupuesto anual cerrado en función de los objetivos planteados y acuerdos dispuestos con la DFG (Agricultura y Medio Ambiente). 2.- Diseñar y producir los soportes de comunicación:  Elaborar nueva página web: claro y donde se destaquen los mensajes definidos (ver Estrategia de Comunicación) y se facilite el proceso de compra, simplificando el formulario a rellenar y haciéndolo on-line. Eliminar de la web (o adaptarlo en caso de que existieran requisitos legales) y evitar documentos como el Protocolo de Venta de compost, cuyo destinatario es (tal y como está redactado el presentado en la web) la administración pública. Señalar de manera destacada el TELÉFONO e E-MAIL para contactar tanto para pedidos como para atención de dudas.  Reservar dominios: GIPUZKOAKO KONPOSTA.ES/.EU/.COM.  Registrar marca comercial: GIPUZKOAKO KONPOSTA (ámbito estatal). 73

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 Elaborar modelo de recogida de información y procesamiento de pedido interno.  Elaborar video promocional básico .  Diseñar y producir materiales de comunicación: stand en ferias, díptico, muestras.  Elaborar materiales de formación para usuarios y para prescriptores.  Elaborar un manual con preguntas y respuestas a clientes para asegurar nivel técnico en la respuesta y un mensaje adecuado. Para el supuesto de no conocer la respuesta, diseñar proceso donde se recoge las cuestiones, se consulta con Fraisoro y se llama al cliente.  Gestionar la presencia en redes sociales y los banners en otras webs de interés. A modo de ejemplo se presentan los ya definidos y empleados en la actualidad, como merchandising en puntos de venta detallista y en ferias:

3.- Definir las campañas de promoción Recopilar y listar tanto los agentes, organismos, como los eventos significativos donde realizar acciones de promoción. Entre ellos, están las ferias agrícolas gestionadas por la propia Diputación Foral de Gipuzkoa.

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4.6.6

F) ACCIONES SOBRE ALIADOS

1.- DIPUTACIÓN FORAL DE GIPUZKOA- Departamento de Innovación, Desarrollo Rural y Turismo: CONVENIO DE COLABORACIÓN PARA USO DEL COMPOST EN EL SECTOR AGRÍCOLA DE GIPUZKOA Teniendo en cuenta los segmentos de aplicación del compost, el Departamento de Innovación, Desarrollo Rural y Turismo de la Diputación Foral de Gipuzkoa se convierte en un agente clave para promocionar e incluso facilitar la distribución de GIPUZKOAKO KONPOSTA en el sector agrícola de Gipuzkoa. Este sector se ha clasificado de ALTA PRIORIDAD. Actualmente, existen en vigor una serie de proyectos estratégicos en los que desde la entidad pública se puede facilitar el consumo del compost . Asimismo, la entidad tiene solicitudes de ayuda para pequeños "centros" de compostaje particulares, por lo que, existe una oportunidad de derivar las inversiones públicas hacia la financiación de la distribución del producto GIPUZKOAKO KONPOSTA en el sector. Teniendo en cuenta que existe un interés común, se estima necesario explorar más exhaustivamente los proyectos estratégicos en marcha, la estructura y estrategia de la entidad, y adecuar los intereses de GIPUZKOAKO KONPOSTA a las posibilidades e intereses del sector agrícola del territorio de Gipuzkoa. Culminando en un acuerdo de colaboración marco a corto y medio plazo, que facilite la distribución y aplicación del compost en el sector y la realización de campañas de sensibilización y promoción conjuntas.

2.- ACUERDO INTERINSTITUCIONAL PARA PROMOCIONAR EL USO DEL COMPOST EN EL SECTOR PÚBLICO GHK debe promover un acuerdo interinstitucional, apoyándose en el área de Medio Ambiente de DFG, con el objeto de lograr un acuerdo a nivel de instituciones y organismos públicos que asegure el consumo de GIPUZKOAKO KONPOSTA en los usos que así lo requieran dentro de sus ámbitos competenciales.

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Para ello, debe estudiarse el marco legal existente en materia de contratación pública , para diseñar una fórmula que cumpla el marco legal vigente. La orientación que pudiera adquirir dicho convenio, podría materializarse en:  Fijar directrices específicas para la contratación verde. Dentro del marco europeo.  Definir en pliegos técnicos especificaciones de material que inequívocamente suponga el uso de GIPUZKOAKO KONPOSTA.  Favorecer mediante el sistema de valoración el uso de GIPUZKOAKO KONPOSTA.  Formar y sensibilizar en los usos y aplicaciones específicos del compost en cada uno de los organismos y en las empresas adjudicatarias de la prestación de los servicios licitados. Los organismos públicos identificados a los cuales pudiera ser de aplicación el citado convenio son los siguientes:  Ayuntamientos: áreas de Mantenimiento de jardines y parques.  Ayuntamientos: áreas de Proyectos y Obras.  BIDEGI  DFG Carreteras./ Infraestructuras  UR AGENTZIA  Otros (relacionados con infraestructuras del territorio: Euskal Trenbide Sarea, etc.).

3.- FRAISORO: LABORATORIO DE REFERENCIA Esta entidad es colaborador activo tanto con GHK como en el sector agrícola de Gipuzkoa. Todos los agricultores realizan analíticas de tierras o de producto, siendo FRAISORO el laboratorio de referencia. De acuerdo a la Propuesta de Valor definida para GIPUZKOAKO KONPOSTA, se debe establecer un acuerdo de colaboración que determine las siguientes cuestiones:  Condiciones de servicio para prestar asesoramiento técnico a los clientes de GIPUZKOAKO KONPOSTA (a través del personal comercial de la empresa adjudicataria). 76

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 Determinar un acuerdo de tarifas y plazos para la realización de las analíticas de suelo y recomendación de uso de compost para clientes de GK.  Mantener reuniones periódicas con el personal de GHK (Marketing-comercial / Técnico-Productivo) y la empresa adjudicataria para valorar la situación del servicio, recabar información sobre clientes y mercado, etc. 4.- RED DE PRESCRIPTORES: ASESORES TÉCNICOS AGRÍCOLAS, USUARIOS ESTRATÉGICOS SATISFECHOS Y ASOCIACIONES DE PRODUCTORES Para construir marca GIPUZKOAKO KONPOSTA y lograr los objetivos de ventas, es importante generar y mantener viva una red de prescriptores sólida formado por:  Asesores técnicos agrícolas: empresas como SAGARLAN o ABELUR,

realizan

recomendaciones sobre los fertilizantes que sus clientes emplean. Es clave establecer una relación con ellos y mantenerla a lo largo del año para "generar un conocimiento conjunto en materia de compost" con una base experiencial real y contrastada.  Clientes satisfechos con GIPUZKOAKO KONPOSTA: son los que generan negocio a través del "boca-oreja". Es un hecho constatado ya en 2015-2016 por GHK.  Asociaciones de productores: GORENAK, SAGARDOGILEEN ELKARTEA, DO GETARIA, GILBE, etc. son entidades clave para impulsar el uso de compost en sus respectivos ámbitos productivos. Se debe establecer un vínculo duradero para poder mantener el pulso del mercado y mejorar el servicio ofrecido. La responsable de Marketing-Comunicación de GHK, junto con la responsable del ámbito Técnico-Productivo serán quienes mantendrán un contacto periódico (anual o semestral) con las empresas referentes para recabar información directa y adaptar las estrategias de comercialización de GK. 5.- KUTXA EKOGUNEA: ACUERDO DE COLABORACIÓN PARA FOMENTAR EL USO Y LA COMPRA DE COMPOST EN LA RED DE HUERTOS URBANOS EKOGUNEA es un agente relevante para promocionar el PRODUCTO ENSACADO dirigido al pequeño usuario. Sin embargo, se observa necesario modificar las condiciones actuales del Convenio entre GHK y la citada entidad. 77

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Los aspectos en los que se aconseja reenfocar el acuerdo son los siguientes:  Terminar con suministro gratuito. El coste de compra lo asume bien el usuario, bien EKOGUNE, o bien a porcentaje. Se plantea distribuir producto ensacado de 5 kgrs. para consumo unitario, asegurando de este modo un acceso homogéneo para todos los usuarios de una huerta colectiva. El precio de compra es asequible a nivel individual, por lo que no se estiman objeciones por parte de los usuarios. Se debe redefinir el proceso de compra, pudiéndose definir los siguientes términos: o

"cada ubicación elabore una lista de solicitudes y lo envíen a EKOGUNEA, para que éste lo tramite al personal comercial de la empresa adjudicataria.

o

el propio comercial o bien EKOGUNEA en su furgoneta, realizarán el transporte de la mercancía a cada ubicación de huerta urbana.

o

Se abrirán plazos para la realización de pedidos, con la periodicidad que se estime entre ambos agentes. En cualquier caso, los usuarios que deseen adquirir compost lo podrán hacer en los puntos de venta detallistas dispuestos.

 Estructurar y adecuar la comunicación acerca de GIPUZKOAKO KONPOSTA. Definir y enfocar correctamente los mensajes a trasladar por el personal de EKOGUNEA en el desarrollo de su actividad.  Explicitar consumo de compost y marca GK en sus instalaciones. En las instrucciones de trabajo como en el almacén de compost, se debería comunicar abiertamente la marca GK y prescribir el uso del compost en las instrucciones existentes en el recinto de huertas.  Impartir cursos de formación. 6.- AYUNTAMIENTOS: ACUERDO PARA SUMINISTRAR COMPOST A USUARIOS PEQUEÑOS (huertas urbanas, otros). De forma complementaria al acuerdo planteado con EKOGUNEA (punto 5), y en función de la situación del mapa de municipios cubierta por la misma, se completará la cobertura geográfica con otros municipios en los que se pueda implantar una dinámica similar: recabar solicitudes de compra de GK en sacos, entregar en el punto acordado donde los usuarios podrán 78

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recogerlos. Se deberán concretar los aspectos operativos como horarios, proceso de cobro, etc. El producto adecuado para este tipo de acciones es, en principio, el ensacado. Y los precios de venta por unidad son plenamente asequibles, por lo que, acciones de distribución gratuita irían en perjuicio del interés de GK.

4.6.7

G) ACCIONES DE ÍNDOLE ORGANIZATIVO

GHK Se plantea una fórmula de licitación pública de la explotación por agente privado de la planta de Epele, que incluye tanto el ámbito productivo como el comercial. Sin embargo, GHK debe velar por el valor de la MARCA GIPUZKOAKO KONPOSTA, fijando canales de colaboración con agentes públicos clave y canales de distribución de la información con empresa adjudicataria, para evitar la pérdida de valor de la marca. GHK deberá mantener y establecer las relaciones de carácter político claves que le ayuden a forjar y mantener las relaciones con aliados clave identificados y, sobre todo, conociendo y apoyando desde la perspectiva de impulso de administración pública el desempeño de la empresa adjudicataria para el cumplimiento de los objetivos y las estrategias marcadas en el presente plan.

EMPRESA ADJUDICATARIA Con carácter general, se considera suficiente dedicar dos personas con una dedicación parcial, en dos ámbitos diferenciados: •

TÉCNICO-PRODUCTIVO

•

MARKETING-COMERCIAL

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PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

Se plantea dos personas para asegurar la debida especialización en cada una de las materias y, sobre todo, para asegurar la máxima exigencia en cada uno de los campos; ya que, tradicionalmente, pueden llegar a entenderse como de intereses contrapuestos. Los ámbitos de responsabilidad marcados son los siguientes. Personal de área: TÉCNICO-PRODUCTIVO Se orienta hacia una responsabilización de control del proceso productivo y de almacenamiento, para asegurar el cumplimiento de los estándares definidos, el control del input y el output, el efectivo cumplimiento de las condiciones para las certificaciones obtenidas (tanto de proceso como de producto), la interlocución periódica con entidades clave como Fraisoro y, a través de Marketing-Comercial acerca de la satisfacción de clientes con respecto al producto.

Personal de área: MARKETING-COMERCIAL Responsable de elaborar el Plan de marketing y comunicación anual, así como de controlar las ventas y las condiciones del servicio a los clientes, ser el garante de la Base de Datos comercial que deberá crear, mantener y reportar de acuerdo al procedimiento de trasvase de información que se fije. Además, Las funciones a asumir estarán relacionadas con los elementos del marketing-mix definidos:  Búsqueda y captación de nuevos clientes.  Elaboración de propuestas comerciales adaptadas a cada cliente en base a las políticas definidas desde la dirección y la situación del stock.  Recabar información de mercado, tales como identificación de nuevas necesidades o referente a la competencia, logística y distribución, etc.  Coordinar su actuación con el responsable de producción y almacén, para adaptar las acciones comerciales.  Ejecución y gestión del plan de comunicación y promoción planificadas por su parte y, además, según directrices, en su caso, de GHK en coordinación con los organismos públicos (DFG, EKOGUNEA...). 80

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 Elaborar información de gestión y planificación de visitas, resultados, etc.

4.7 Acciones complementarias Además de las acciones contenidas en el apartado anterior, para la consecución de los objetivos se plantean las siguientes acciones complementarias: ELABORACIÓN DE UNA BASE DE DATOS COMERCIAL DE CLIENTES Y AGENTES RELEVANTES Se recabarán los listados de establecimientos y entidades para la colaboración como las asociaciones de productores, que se han de visitar para dar a conocer GK y/o vender el producto. La información se recogerá y gestionará en una Base de datos de cliente y agentes relacionados, que deberá estar disponible para GHK cuando así lo requiera,

bajo la

responsabilidad del personal Marketing-Comercial. CONTROL DE GESTIÓN COMERCIAL Definir la sistemática de control y seguimiento de las ventas, así como de calidad y satisfacción del cliente.

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4.8 Plan de ventas 4.8.1 Evolución histórica (2013-2015) EVOLUCIÓN HISTÓRICA EN VOLUMEN (Tn.) DISTRIBUCIÓN DESTINO VENTAS ACTUAL

2015 TN. GRANEL

2015 % GRANEL

2014 TN. GRANEL

2014 % GRANEL

2015 TN. SACO

2015 % SACO

2014 TN. SACO

2014 % SACO

2013 Tn. GRANEL

2013 % GRANEL

CONVENIO EKOGUNE (FUNDACION KUTXA)

26.420

4%

44.560

12%

166.400

26%

JARDINERÍA VIÑEDOS SIDRERÍA

87.980 53.320 28.480

14% 8% 5%

6.280

2%

1.280

0%

1.840

0%

3.860

1%

104.580 84.140 243.260

0% 17% 13% 39%

100.420 32.820

27% 9%

240 32.850 6.210

1% 84% 16%

20.940 270

0% 99% 1%

190.730 40.540 242.620

30% 6% 38%

630.020

100%

178.780 366.720

100%

39.300

100%

21.210

100%

641.570

100%

VIVERO FUNDACIÓN PARTICULAR PÚBLICO OBRA PÚBLICA OBRA PRIVADA Total general

DISTRIBUCIÓN FORMATO ACTUAL GRANEL SACO (30 KGR.) Total

2015 94% 6% 669.320

SEGMENTACIÓN ACTUAL PÚBLICO EMPRESA PRIVADA PARTICULAR CONVENIO EKOGUNE

2015 327.400 171.620 104.580 26.420 630.020

2014 95% 5% 387.930

% 52% 27% 17% 4% 100%

2013 100% 641.570

2014 211.600 10.140 100.420 44.560 366.720

% 58% 3% 27% 12% 100%

2013 283.160 1.280 190.730 166.400 641.570

% 44% 0% 30% 26% 100%

82

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

% GRANEL - % SACO (en volumen) 120% 100% 80% GRANEL

60%

SACO (30 KGR.)

40% 20% 0% 2013

2014

2015

Evolución histórica volumen ventas ( TN.GRANEL) 300.000 250.000

Evolución histórica volumen ventas (TN.SACO)

200.000 150.000 100.000 50.000 -

2013

35.000

2014

30.000

2015

25.000 20.000

2014

15.000

2015

10.000 5.000 -

FUNDACIÓN

PARTICULAR

PÚBLICO

83

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Con respecto a la información facilitada en las tablas y gráficos anteriores, caben señalar los siguientes hechos a tener en cuenta: •

Para la elaboración del presente estudio, se ha dispuesto de los datos del periodo 2013-2015. Hay que señalar que, en 2013, el compost se regalaba, por lo que su adquisición era gratuita en planta por parte de los compradores.

•

En 2014, se fijaron las tarifas de venta señaladas anteriormente (67 €/Tn. para el saco de 30 kgr. y 30 €/Tn. para el granel). El declive en las ventas del citado periodo obedece a dicha razón.

•

En 2015, GHK contrata las labores de una persona para ejercer la labor comercial, con la que inicia por primera vez una venta proactiva dirigida a segmentos que anteriormente no habían sido compradores de compost, como son los pertenecientes al sector agrícola: viticultura, fruticultura, y se reforzó también la horticultura.

•

El formato saco no es el ensacado que se propone a partir de ahora, sino un granel en formato de 30 kgrs.

•

Todo el producto se ha de adquirir en la propia planta de Lapatx (no existe ningún punto de distribución ni servicio dispuesto y con los propios medios dispuestos por el cliente (en caso de que no haya stock de sacos no se llenan sacos al momento, ni se carga al medio de transporte traído por el cliente).

•

Hasta 2015 no ha existido un canal de comunicación fácil con GHK: las dificultades han sido enormes para los clientes (ya se han señalado en el diagnóstico inicial).

Del análisis de los datos concluimos lo siguiente: •

Existen problemas a la comercialización del compost: la producción anual supera las 1.000 Tn. y la venta se ha situado en un máximo histórico en 2015 de 650 Tn.

•

La venta mayoritaria se produce a granel (95%) frente al saco (5%). La falta de servicio y la distribución influyen en ello.

•

Son las Obras tanto públicas como privadas las que pueden adquirir un mayor volumen por compra.

•

En el segmento de PARTICULARES, se observa una tendencia creciente en favor del formato saco (es lógico).

84

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•

En 2015 se han introducido nuevos segmentos clientes de sector privado relacionados con el sector agrícola, en el que se están realizando pruebas piloto, recabando analíticas y consiguiente una red de clientes satisfechos con el producto y con la atención comercial llevadas a cabo. (ya se han señalado los problemas existidos en algunos casos de gran relevancia pero cuyos efectos los ha mitigado GHK con una adecuada comunicación con los clientes afectados).

•

Dejando a un lado la OBRA (privada o pública), el sector privado es quien tiene una mayor importancia en la distribución de ventas de GIPUZKOAKO KONPOSTA. Es el sector que ha mostrado una mayor receptividad a la labor comercial realizada en 2015 (el sector público no se ha comportado de la misma manera).

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA FACTURACIÓN Y NÚMERO DE CLIENTES La tabla siguiente recoge el histórico de facturación y número de clientes para el periodo señalado: FACTURACIÓN

Facturación (€) Nº CLIENTES

2015 37.951 48

2014 18.479 58

2013 7.311 6

Como se observa, el número de clientes se sitúa al término de 2015 en 48, con una facturación media superior a la de los clientes de 2014 (790 € frente a 318 €). Ello viene motivado por el cambio del perfil del cliente, con el desarrollo del perfil agrícola trabajado comercialmente en 2015. El único cliente que pagó por el compost en 2013 es de perfil público, de ahí que la compra media sea la mayor de los tres periodos (1.210 €).

85

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4.8.2

Objetivos de ventas

CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN Y ALMACENAJE De acuerdo a la información facilitada por el área de producción técnica de GHK, las previsiones de volumen de producción son las siguientes: •

Entrada bio-residuo: 10.000 Tn. / año.

•

Entrada de estructurante: 12.000 Tn./año.

•

Producción compost: 106 Tn. /semana.

•

Nº semanas por año: 52.

•

Producción total de compost: 5.512 Tn./año.

•

Capacidad de almacenaje: 1.810 Tn. (17 semanas)

Para la previsión de ventas, se ha considerado un año corriente en el que se dispone de stock para abastecer el mercado (al inicio, en la planta de Epele, habrá un periodo de plazo de 10 semanas hasta que el compost elaborado alcance la madurez fijada como estándar de calidad: 4 semanas en túnel y 6 semanas en maduración). Se ha previsto dejar un STOCK FINAL en torno a 1.500 Tns. para asegurar la estacionalidad en determinados periodos o una compra de gran volumen (obra).

86

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  OBJETIVOS DE VENTA POR FORMATO DE PRODUCTO (2016‐2018)  Se han establecido los siguientes objetivos de venta por formato de producto: 

2016 (Julio‐Diciembre) ESTIMACIÓN DE  Volumen  (Tns.) VENTAS GRANEL BIG‐BAG 1 Tn. BIG‐BAG 600  kgrs. SACO 5 kgr. SACO 30 kgr. TOTAL

Nº uds.

2017

Precio  Facturación medio Tn.

Volumen  (Tns.)

Nº uds.

2018

Precio  Facturación medio Tn.

Volumen  (Tns.)

Nº uds.

Precio  Facturación medio Tn.

   1.550                 35          54.250          400                   400                 45          18.000   

      2.500                  35          87.500          1.000       1.000                  45          45.000   

  2.700                35          94.500      1.200          1.200                45          54.000   

      160                   267                  70           11.200   

          600        1.000                  70           42.000   

   1.000           1.667                 70          70.000   

          ‐                 400                   ‐               500    20.000               150          75.000   

        50        10.000             400          20.000         600        24.000             150          90.000   

       4.600     22.000   

   5.550         36.867   

                  ‐                400                      ‐                150       2.110                   667   

39,55

               ‐                     ‐             83.450   

Stock teórico         646    acumulado (Tn.)

Composición de  Volumen  (Tns.) las ventas

54,24

    249.500   

        1.558   

59,19

    328.500   

    1.520   

Facturación

Volumen  (Tns.)

Facturación

Volumen  (Tns.)

Facturación

GRANEL

73%

65%

54%

35%

49%

29%

BIG‐BAG 1 Tn.

19%

22%

22%

18%

22%

16%

8%

13%

13%

17%

18%

21%

0% 0%

0% 0%

0% 11%

0% 30%

1% 11%

6% 27%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

BIG‐BAG 600  kgrs. SACO 5 kgr. SACO 30 kgr. TOTAL

 

87   

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SOBRE LOS OBJETIVOS DE VENTA Señalar las siguientes cuestiones: •

La tabla anterior refleja la necesidad de venta existente en la planta de Epele.

•

Se han denominado OBJETIVOS y no PREVISIONES deliberadamente, ya que, se requiere dar salida a una necesidad existente con la construcción y puesta en marcha de la nueva planta. Para ello se disponen todas las estrategias y acciones del presente plan.

•

La situación de partida actual en la comercialización del compost se ve reflejada con los datos de venta de la planta de Lapatx: 670 Tns. en 2015 como volumen máximo en los últimos tres años (55% de la producción aprox.). A unos precios por debajo de tarifa en el caso de clientes con un interés estratégico.

•

Una puesta en marcha eficaz de las estrategias y acciones definidas, deberían contribuir a la consecución del objetivo principal que es la "colocación en el mercado de las 5.500 Tns.".

•

Asimismo, la materialización real de los precios de venta señalados, serán producto de la generación de valor a los usuarios. En caso de que eso no se consiga, el precio será el único factor de competitividad en el mercado, obligando a ejecutar descuentos en venta más agresivos.

HORQUILLA DE FACTURACIÓN PREVISTA Teniendo en cuenta que la introducción en el mercado requerirá de una política de descuentos específica para cada caso y probablemente, más agresiva que la señalada, así como el factor correspondiente a los acuerdos interinstitucionales que podrían realizarse por debajo del precio de venta señalado , se debe aplicar un factor corrector a la cifra de ventas fijada como objetivo. De este modo, se podría considerar que la estimación de facturación puede situarse en un 30%-40% por debajo de los objetivos señalados durante los tres primeros años (es decir, se puede prever una cifra de ventas "netas" equivalentes al 70%-60% de los objetivos fijados).

88

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SEGMENTO AGRÍCOLA EN GIPUZKOA Teniendo en cuenta un consumo medio de 2 Tn./ Ha. (entre 1 Tn./Ha. y 3 Tn./Ha), y estimando una capacidad de producción de 5.500 Tn. , comercialmente se deberían conseguir 2.750 Ha. como mercado de mantenimiento (consumo anual).

El mercado agrícola en Gipuzkoa, tal y como se ha señalado en el apartado de Estrategia de Segmentación, supone un mercado potencial de 2.960 Tn. como mantenimiento anual (media de 2 Tn./Ha. de compost). A ello, habría que añadir las necesidades puntuales que pudieran surgir de preparación de tierras (10 Tn./Ha.), como puede ser el caso del Proyecto Estratégico existente en el sector agrícola de Gipuzkoa (con 12 Ha. en la actualidad, pero que aspira a conseguir 300 Ha. más de superficie cultivable que requerirán una estructuración inicial).

Como conclusión se observa que no existe en Gipuzkoa superficie agrícola suficiente para absorber el consumo de compost, teniendo en cuenta a diversidad de soluciones y productos competidores existentes en el mercado (los clientes no variarán sus hábito de compra por un producto que no les aporte una mayor garantía de resultados o un ahorro en costes).

RESTO DEL MERCADO AGRÍCOLA FUERA DE GIPUZKOA Comercialmente se deberán visitar las zonas de Álava y norte de Navarra en la búsqueda de productores de cereal y tubérculos. En principio, Álava es el territorio que por menor distancia geográfica pudiera ser más competitiva para GIPUZKOAKO KONPOSTA. HORTICULTORES AFICIONADOS Ubicados en Baratza-guneak, dependientes de ayuntamientos y/o de KUTXA EKOGUNEA. Se cerrarán acuerdos a nivel institucional para la colocación de ensacados de 5 y 30 kgrs.

89

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El precio de tarifa final a usuarios en principio no debería requerir descuento por considerarse asequible (2 €/unidad), y el de 30 kgrs. va dirigido al segmento horticultor que puede sufragar el coste. Al margen de ello, sí podrían influir los acuerdos establecidos con instituciones con EKOGUNEA o ayuntamientos con Huertas Urbanas (caso de Donostia-San Sebastián), donde, por volumen o por un interés específico de promoción, se negociaran descuentos especiales. SECTOR PÚBLICO (OBRAS Y JARDINES) Por medio de acuerdos institucionales, se deberían conseguir convenios para asegurar la colocación de los excedentes no colocados en el sector agrícola, en obra pública o mantenimiento de jardines y parques. Las ventas así producidas (en granel o big-bag) podrían verse afectadas por la negociación de tarifas especiales.

90

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4.9 Presupuesto Marketing-Comercial A continuación se muestra una tabla resumen con las acciones definidas y su presupuesto para el caso de las acciones con coste. Para elaborar el presupuesto, se ha hecho una aproximación estimativa, pero que deberá redefinirse con presupuestos reales una vez decididas las acciones que implantarán. PRESUPUESTO GLOBAL: 39.000 €.* * A ello se le debe añadir los costes de inversión en una furgoneta comercial y en personal comercial, según lo descrito en apartados anteriores.

91

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COD.

ACCIÓN

PRESUPUESTO

PROD‐01

Diseño de proceso interno de gestión de producción y almacenaje. ‐ INVERSIÓN ‐Adquisión de ensacadora, herramientas y suministros para sacos de 5 kgr. Y  Ver presupuesto de  inversiones 30 kgr.  ‐ Suministros y medios productivos para llenar Big‐bag (1 Tn. Y 650 kgrs.). FRAISORO Definir los términos de servicio.

PRODUCTO

PROD‐02 PROD‐03

SERVICIO SERV‐01 SERV‐02 SERV‐03

Diseño de proceso interno de gestión de almacenaje, atención al cliente y de  preparación y entrega de mercancía. Diseñar un sistema de coordinación entre ámbitos Producción y Comercial. INVERSIÓN ‐Adquisión de medios de transporte internos y de carga a clientes.

Ver presupuesto de  inversiones

PRECIO PREC‐01 PREC‐02 PREC‐03

Decidir las tarifas que finalmente se implantarán y las políticas de promoción  (descuentos en precios, de producto..) Diseñar un sistema interno de control de precios. Diseñar un registro interno de consumos por cliente.

DISTRIBUCIÓN DIST‐01 DIST‐02 DIST‐03 DIST‐04

Establecer acuerdos con agencias logísticas. Desarrollar una red de puntos de venta detallista en Gipuzkoa, Alaba, Bizkaia y  Navarra (para el ensacado). Desarrollar una red de puntos de distribución en Gipuzkoa para el ensacado y  big‐bag. Adquisición de vehículo comercial con capacidad de transportar producto

Ver presupuesto de  inversiones

COMUNICACIÓN COM‐01

Diseñar y planificar un calendario de acción de formación  y elaborar los  materiales dirigidos a asesores técnicos agrícolas, de laboratorio, Ekogune y  personal técnico de organismos públicos; así como a compradores relevantes.

6.000 €

COM‐02

Diseñar y producir los materiales de comunicación: web, reserva dominios,  registro de marca, soportes de recogida de información, vídeo promocional,  merchandising (stand en ferias, dípticos, flyers, muestras de producto, manual  de preguntas y respuestas habituales, gestión de redes sociales y publicidad  online.

30.000 €

ALIADOS ALI‐01 ALI‐02 ALI‐03 ALI‐04 ALI‐05

Establecer un acuerdo de colaboración con el departamento de Innovación,   Desarrollo Rural y Turismo de la Diputación Foral de Gipuzkoa. Establecer un acuerdo interinstitucional para promocional el compost en el  sector público Establecer un acuerdo de colaboración con FRAISORO  para fijar el marco de  funcionamiento deseado entre ambas instituciones Crear una red de prescriptores y planificar su gestión  Realizar un nuevo marco de colaboración con KUTXA EKOGUNEA.

ORGANIZACIÓN ORG‐01 ORG‐02 ORG‐03 ORG‐04

Definir la estructura y personas que se responsabilizarán de la supervisión de  la actividad desarrollada en la planta por el adjudicatario (Técnico ‐  productivo y Marketing‐Comercial) Diseñar la base de datos comercial de clientes y agentes relevantes Definir la sistemática de control y seguimiento de ventas, calidad y  satisfacción del cliente. Contratación de personal comercial

3.000 €

Ver presupuesto  general  

92   

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A continuación se presenta un desglose de la partida de COM-02:

DESGLOSE DE PARTIDAS

COM-02

Diseñar y producir los materiales de comunicación: web, reserva dominios, registro de marca, soportes de recogida de información, vídeo promocional, merchandising (stand en ferias, dípticos, flyers, muestras de producto, manual de preguntas y respuestas habituales, gestión de redes sociales y publicidad online. Diseño y elaboración web

30.000 €

6.000

Reserva dominios

300

Registro de marca comercial

600

Diseño de soportes para recabar datos

600

Elaboración vídeo promocional

6.000

Materiales merchandising , stand, dípticos y flyers

6.000

Community management

3.000

Continentes para muestras

6.000

Varios

1.500

93

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4.10 Factores críticos para el éxito Para cumplir los objetivos planteados, se entienden son importantes la realización de los siguientes factores:  Gestión productiva y comercial profesional y competitiva en relación a los operadores privados existentes en el mercado.  Acuerdo de colaboración con el departamento de Innovación, Desarrollo Rural y Turismo de Diputación Foral de Gipuzkoa.  Acuerdo interinstitucional para uso del compost en organismos públicos.  Potenciación de la marca GIPUZKOAKO KONPOSTA.  Desarrollo de soluciones logísticas competitivas y flexibles.  Desarrollo de formatos más pequeños y alternativos al granel.  Regularidad en la calidad del producto (homogeneidad), entendido como calidad tanto la pureza como la madurez óptima del producto (estabilidad orgánica y humificación).  Obtención de certificación ecológica.  Seguridad de abastecer al mercado el producto en todos los formatos.  Ofrecer una experiencia de compra fácil a los clientes.  Desarrollo de una red de distribución y venta de compost.

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5 PREVISION CUENTA EXPLOTACION (3 AÑOS) Los datos base de costes de explotación son los aportados por GHK y están previstos a año completo, si bien el año 2016 únicamente ha sido computado medio año (julio a diciembre), por lo que para el año 2016, se han reducido todas las partidas de costes y gastos de explotación facilitados por GHK al 50%. Se incluye la compra de una furgoneta (25.000) cuya imputación se ha realizado en 8 años de vida útil a tener de 3.500 €/año imputadas en amortizaciones de maquinaria. La partida de personal se ha aumentado en una persona más como responsable de las acciones de comercialización y marketing a tenor de 40.000 €/año. Se incluye una partida de marketing según desglose del presente documento, imputada en función de las distintas acciones a acometer en 2016 (y que han sido expuestas en el presente documento) y en los dos años siguientes. Los ingresos de ventas del compost, se han imputado según el desglose incluido en el presente documento (julio-diciembre de 2016, 2017 año completo y 2018 año completo), si bien, debido a los posibles descuentos y al carácter abierto de las negociaciones en el precio (habida cuenta del estado actual del mercado y la necesidad de entrada en el mismo), se estima unos ingresos por ventas de compost del 70% respecto a los objetivos fijados. Para la previsión no se incluye las actualizaciones de Indice de Precios, habida cuenta del bajo impacto que además esto supondrá sobre el resultado de explotación. A Continuación se recogen la previsión de la cuenta de explotación para los años 2016, 2017 y 2018:

95

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  Concepto  Ingresos ventas:  Costes fijos:  Personal    Operación    Servicios generales    Limpieza    Calidad, Seguridad y Medio Ambiente    Mantenimiento  Energia electrica Término fijo  Consumibles fijos    Consumibles insta. Aux y compl    Consumibles de limpieza    Consumibles mantenimiento  Otros costes fijos:    Costes fijos de la maquinaria móvil    Gastos de gestoría    Vigilancia de las instalaciones    Audit. S.Med., S.Jur.Formación    Costes fijos de CSMA    Mantenimiento Edificios y Obras  Total costes Fijos  Coste variables:  Vestuario  Energía eléctrica  Combustibles  Consumibles    Producción      Directos      Indirectos      Externos    Servicios generales    Limpieza    Mantenimiento      Maquinaria      Inst.electromecánicas  Otros costes variables    Producción    Servicios generales    Limpieza    CSMA 

AÑO 2016       

  

€ 

  

58.415,00 166.752,11 105.198,82  26.934,00  10.852,15  0,00  23.767,14  16.265,50 19.261,56 110,30  250,00  18.901,26  68.834,19 1.076,00  1.851,13  42.712,00  9.359,87  10.997,37  2.837,82    

     

271.113,35 680,43 25.403,92 13.618,71 37.786,62 25.919,16 

22.372,85 3.370,85 175,46 89,955  240,11  11.537,45  2567,365 8970,085 13.932,14 58,89  0,00  6.178,00  2.202,00  96 

 

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

    Mantenimiento (Talleres de apoyo):      Maquinaria      Inst. EM…  Total costes Fijos 

Concepto 

5.493,25  1648,925 3844,325   

  

91.421,82

  

Total Costes Fijos  Total Costes Variables  Subtotal  0,5 (€/t) Imprevistos   0,50 % Mejora contínua   Marketing   amortización y gastos financieros maquinaria (ensacadora) y furgoneta              Total  Resultado de Explotación (antes de otras amortizaciones y gastos financieros) 

OTRAS AMORTIZACIONES                  Amortización y gastos financieros maquinaria  Amortización y gastos financieros  infraestructuras 

  

€  271.113,35 91.421,82 362.535,17 5.000,00 3.316,92 30.000,00 27.125,00 427.977,09 ‐369.562,09

   136.828,10

465.677,56 Subtotal  SIN IVA  602.505,66 Resultado de explotación  ‐972.067,75

              97   

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

  Concepto  Ingresos ventas:  Costes fijos:  Personal    Operación    Servicios generales    Limpieza    Calidad, Seguridad y Medio Ambiente    Mantenimiento  Energia electrica Término fijo  Consumibles fijos    Consumibles insta. Aux y compl    Consumibles de limpieza    Consumibles mantenimiento  Otros costes fijos:    Costes fijos de la maquinaria móvil    Gastos de gestoría    Vigilancia de las instalaciones    Audit. S.Med., S.Jur.Formación    Costes fijos de CSMA    Mantenimiento Edificios y Obras  Total costes Fijos  Coste variables:  Vestuario  Energía eléctrica  Combustibles  Consumibles    Producción      Directos      Indirectos      Externos    Servicios generales    Limpieza    Mantenimiento      Maquinaria      Inst.electromecánicas  Otros costes variables    Producción    Servicios generales    Limpieza    CSMA 

AÑO 2017       

  

€ 

  

174.650,00 333.504,21 210.397,64  53.868,00  21.704,30  0,00  47.534,27  32.531,00 38.523,11 220,60  500,00  37.802,51  137.668,38 2.152,00  3.702,26  85.424,00  18.719,74  21.994,74  5.675,64    

     

542.226,70 1.360,86 50.807,84 27.237,42 75.573,23 51.838,31 

44.745,69 6.741,70 350,92 179,91  480,21  23.074,90  5134,73 17940,17 27.864,28 117,78  0,00  12.356,00  4.404,00  98 

 

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

    Mantenimiento (Talleres de apoyo):      Maquinaria      Inst. EM…  Total costes Fijos 

10.986,50  3297,85 7688,65   

  

Concepto 

182.843,63

  

€ 

Total Costes Fijos  Total Costes Variables 

542.226,70 182.843,63 Subtotal  725.070,33 0,5 (€/t) Imprevistos   5.000,00 0,50 % Mejora contínua   3.316,92 Marketing   21.000,00 amortización y gastos financieros maquinaria (ensacadora) y furgoneta  27.135,00             Total  781.522,25 Resultado de Explotación (antes de otras amortizaciones y gastos financieros)  ‐606.872,25

OTRAS AMORTIZACIONES   Amortización y gastos financieros maquinaria  Amortización y gastos financieros  infraestructuras 

136.828,10 465.677,56 Subtotal  SIN IVA  602.505,66 Resultado de explotación  ‐1.209.377,91

           

99   

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

  AÑO 2018    

Concepto  Ingresos ventas:  Costes fijos:  Personal    Operación    Servicios generales    Limpieza    Calidad, Seguridad y Medio Ambiente    Mantenimiento  Energia electrica Término fijo  Consumibles fijos    Consumibles insta. Aux y compl    Consumibles de limpieza    Consumibles mantenimiento  Otros costes fijos:    Costes fijos de la maquinaria móvil    Gastos de gestoría    Vigilancia de las instalaciones    Audit. S.Med., S.Jur.Formación    Costes fijos de CSMA    Mantenimiento Edificios y Obras  Total costes Fijos  Coste variables:  Vestuario  Energía eléctrica  Combustibles  Consumibles    Producción      Directos      Indirectos      Externos    Servicios generales    Limpieza    Mantenimiento      Maquinaria      Inst.electromecánicas  Otros costes variables    Producción    Servicios generales    Limpieza    CSMA 

  

     

€  229.950,00 333.504,21

210.397,64  53.868,00  21.704,30  0,00  47.534,27  32.531,00 38.523,11 220,60  500,00  37.802,51  137.668,38 2.152,00  3.702,26  85.424,00  18.719,74  21.994,74  5.675,64    

     

542.226,70 1.360,86 50.807,84 27.237,42 75.573,23 51.838,31 

44.745,69 6.741,70 350,92 179,91  480,21  23.074,90  5134,73 17940,17 27.864,28 117,78  0,00  12.356,00  4.404,00  100 

 

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

    Mantenimiento (Talleres de apoyo):      Maquinaria      Inst. EM…  Total costes Fijos 

10.986,50  3297,85 7688,65   

  

Concepto 

182.843,63

  

€ 

Total Costes Fijos  Total Costes Variables 

542.226,70 182.843,63 725.070,33 5.000,00 3.316,92 18.000,00 27.135,00 778.522,25 ‐548.572,25

Subtotal  0,5 (€/t) Imprevistos   0,50 % Mejora contínua   Marketing   amortización y gastos financieros maquinaria (ensacadora) y furgoneta              Total  Resultado de Explotación (antes de otras amortizaciones y gastos financieros)    

  

  

  

  

  

  

OTRAS AMORTIZACIONES   Amortización y gastos financieros maquinaria  Amortización y gastos financieros infraestructuras  Subtotal SIN IVA   

136.828,10 465.677,56 602.505,66

Resultado de explotación  ‐1.151.077,91

            101   

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

  Concepto 

  

  

Total Costes Fijos  Total Costes Variables  Subtotal  0,5 (€/t) Imprevistos   0,50 % Mejora contínua   Marketing   amortización y gastos financieros maquinaria (ensacadora) y furgoneta              Total  Resultado de Explotación (antes de otras amortizaciones y gastos financieros) 

            Amortización y gastos financieros maquinaria  Amortización y gastos financieros infraestructuras 

OTRAS AMORTIZACIONES        

Subtotal  SIN IVA  Resultado de explotación 

2016 

271.113,35 91.421,82 362.535,17 5.000,00 3.316,92 30.000,00 27.125,00 427.977,09 ‐369.562,09

   136.828,10 465.677,56 602.505,66 ‐972.067,75

2017 

542.226,70 182.843,63 725.070,33 5.000,00 3.316,92 21.000,00 27.135,00 781.522,25 ‐606.872,25

2018 

542.226,70 182.843,63 725.070,33 5.000,00 3.316,92 18.000,00 27.135,00 778.522,25 ‐548.572,25

136.828,10 136.828,10 465.677,56 465.677,56 602.505,66 602.505,66 ‐1.209.377,91 ‐1.151.077,91

102   

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

6 CONCLUSIONES El objetivo del presente documento ha sido la realización de un plan de marketing del compost a producir en la planta de Epele (Bergara) desde el punto de vista cualitativo. La necesidad de la disposición de objetivos y estrategias en el ámbito de la comercialización, obedecen al gran reto al que se enfrenta GHK para asegurar la colocación en el mercado del compost producido en la planta de Epele. El reto es muy significativo atendiendo a los siguientes parámetros (ver ANEXO 1): •

Se multiplica por 9 el volumen de ventas a comercializar: en 2015 el volumen comercializado "no gratuito" (a precios de tarifa o con descuentos sobre tarifa) han sido 609 Tn. Epele producirá a 5.500 Tns. al año.

•

Se eleva el precio medio a facturar: en 2015, el precio medio del Granel se situó en 25 €/Tn. y 60 €/Tn. el "saco" de 30 kgrs.. Se plantea un precio de 35 €/Tn. para el granel y 150 €/Tn. para el Saco Hermético de 30 kgrs.

Para ello, se ha procedido a identificar la situación actual y proponer mejoras cualitativas, susceptibles de desarrollo posterior en función de las decisiones a tomar con base en el presente documento. La implementación completa de las estrategias y acciones definidas en este informe deberán ser sujeto de desarrollo de planes de acción concretos de apartados específicos. Entre otros, el principal valor del presente informe son las orientaciones deducidas del trabajo de campo realizado entre potenciales clientes de los distintos sectores clientes actuales o históricos de Gipuzkoako Konposta (se ha partido de la realidad existente). Para la realización de este estudio se han acometido las siguientes bases: -

Revisión de experiencias en producción de compost y mercado en países de la Unión europea con altas tases de compostaje.

-

Realización de un DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades), al objeto de realizar un diagnóstico inicial y recabar información sobre experiencias anteriores (planta de Lapatx) para definir el punto de partida. 103

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

-

Realización de una pequeña prospección de posibles usuarios del compost, divididos en dos grandes grupos: sector público y sector privado.

-

Definición de un objetivo claro.

-

Definición de unas estrategias de marketing (producto, segmentación y posicionamiento, marketing-mix.

-

Definición del modelo de negocio y acciones concretas relativas al ámbito Marketing-Comercial.

Existen antecedentes de éxito pero también de fracaso tanto en el sector público como en el privado en Gipuzkoa que han creado una imagen de producto (compost) en el mercado. El producto facilitado por Lapatx ha evolucionado con el tiempo y se distingue de otros compost disponibles en el mercado (es origen bio-residuo doméstico con clasificación A). Es cierto que adolece de debilidades a corregir, pero también de fortalezas y oportunidades que se deben explotar(ambas señaladas en el DAFO). No todo el producto compost es igual, y ahí radica el principal reto para la comercialización del compost de Epele: la comunicación. Se parte ya de un posicionamiento que, en muchos casos, no es el que se desea obtener. Por ello, es fundamental contribuir con transparencia y apertura al conocimiento del compost de bio-residuo urbano disponible en Epele, se debe propagar una imagen real acerca del producto producido, apoyándose para ello en expertos técnicos que son referentes (Fraisoro y colaboradores), clientes clave satisfechos, junto con el resto de asesores técnicos y agentes público-privados que actuarán de prescriptores de la marca y del producto. En lo que al mercado del compost respecta (el de fertilizantes y enmiendas de suelo), éste es un mercado que cuenta con múltiples opciones de demanda y de oferta, siendo un mercado muy competitivo, y en el que se detectan la coexistencia de operadores públicos y privados entre los oferentes. Asimismo, el cliente potencial del compost es un cliente muy heterogéneo (público, privado), por lo que la comunicación sobre usos y aplicaciones de producto, así como la comunicación sobre el servicio ofrecido tienen que estar claras y personalizadas respecto al segmento objetivo.

104

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

Respecto al ámbito territorial de mercado, el factor coste logístico afecta a la competitividad del producto y limita, en consecuencia, el radio geográfico de la demanda y por ende, de la acción comercial. Dada la ubicación de la planta de Epele en Bergara, se deriva que el ámbito territorial es Gipuzkoa, y, en su caso, territorios colindantes (norte de Álava). La capacidad de producción y almacenaje limitada en la planta de Epele y el condicionante que supone su transporte lo convierte en un producto muy poco competitivo en otros territorios. De lo anterior se obtiene la siguiente conclusión: se debe maximizar el potencial de Gipuzkoa, y ser capaz de optimizar la solución logística en relación a los competidores. A pesar de ello, se ha observado necesario ampliar el radio de actuación comercial más allá de Gipuzkoa, porque se entiende difícil que el territorio pueda absorber toda la producción de compost generada en la planta a medio plazo y teniendo en cuenta el punto de partida actual (ya reflejado al inicio como de enorme reto), es un requerimiento como salvaguarda. En referencia al territorio de Gipuzkoa, en segmentos que son actuales consumidores de compost el potencial observado es el siguiente: •

Desde el punto de vista del sector privado (segmento agrícola profesional), hay dos datos destacables para sustentarlo: el exceso de purín que históricamente ha existido y sigue existiendo en Gipuzkoa, ha extendido el hábito de su uso mayoritario en este segmento. En segundo lugar, la superficie agrícola del territorio es pequeña, 1.478 Ha. que arrojaría una demanda potencial de 2.956 Tn. como uso de mantenimiento a razón de 2 Tn. de compost por Ha. de suelo cultivado.

•

Por otro lado, el segmento agrícola/horticultor aficionado, con la creciente superficie de huertas urbanas, presenta un interesante mercado. Pero su demanda potencial supone un nicho muy pequeño en relación al agrícola profesional.

•

En lo que al sector público se refiere, a nivel de organismos públicos de infraestructuras, se antoja de mayor volumen pero presenta un carácter aleatorio e incierto a priori (no previsible). Y a nivel de Ayuntamientos, su aplicación en jardines públicos, tiene a priori fuertes competidores (auto-compost verde).

La generación y materialización de acuerdos inter-institucionales es clave para conseguir maximizar el potencial de demanda dentro del territorio, tanto en el sector público como en el agrícola profesional. Existen convenios y acuerdos que no se han materializado, e 105

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

instituciones totalmente desinformadas con respecto a GIPUZKOAKO KONPOSTA. Es necesario y urgente abordar esta cuestión de una manera proactiva y con total implicación de las partes para hacer realidad la aplicación del compost en dichos ámbitos.

Habida cuenta de lo anterior, se deduce que el mercado actual de Gipuzkoa difícilmente puede absorber 5.500 Tn de compost, por lo que es necesario un gran esfuerzo comercial que permita ir creando soluciones “ad hoc”, optimizando las tarifas y su distribución. Por ello, el operador productor de compost debe caracterizarse por lo siguiente: -

Flexibilidad para la fijación de las condiciones comerciales y de producción, adaptadas constantemente a las necesidades de la demanda.

-

Contar con personal comercial profesional, que participe de forma activa en las negociaciones particulares en función del interés estratégico del cliente en cuestión.

-

Contar con acuerdos interinstitucionales llevados con efectividad a la práctica para asegurar la colocación del producto en el sector público.

En este sentido, se debe apuntar que las estructuras públicas en general se caracterizan por ser estructuras rígidas con vocación de permanencia en el tiempo y poco adaptables a cambios rápidos que solicita el mercado, es por ello, que de los estudios realizados se deduce que la mayor parte de los operadores del mercado son operadores privados y, en su caso, de titularidad pública pero de gestión privatizada (mediante licitación de explotación, concesiones, etc.), precisamente para conseguir una mayor adaptación a las condicionen que imperan en el mercado. Asimismo, las empresas privadas que participan en este mercado se caracterizan por tener organizada una red logística, incluso a nivel estatal, que les hace verdaderamente competitivos. Al hilo de lo expuesto se deriva la necesidad de introducir nuevos formatos del compost alternativos a los actuales (sacos herméticos de dimensiones pequeñas

en función del

segmento al que llegar -30 kgrs. y 5 kgrs.-, big-bag de 600 kgr.) que mejorarán las ventas al mejorar la adaptación al mercado potencial (horticultores mediano y/o pequeños, por ejemplo), generarán más margen de beneficio y facilitarán su transporte (al estar paletizado).

106

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

En lo que a la política de precios respecta, se desarrolla un enfoque más competitivo al definir un rango de precios en función del volumen u otros condicionantes de los clientes: se debe tener flexibilidad para negociar acuerdos privados con condiciones a pactar en función del cliente en cuestión (las grandes cuentas se deberán negociar a mejor precio, para así, dar a conocer el producto y su aplicación debido al interés estratégico (fruticultura y viticultura). Por tanto, se propone una subida en el precio de la tarifa base respecto a la actual (debido al posicionamiento deseado en el mercado) si bien se incluye una política de descuentos que se deben tener en cuenta (entrada en nuevos segmentos de mercado, interés del usuario o proyecto, fidelización, etc.) para hacer posible la colocación del volumen deseado. Mención aparte requiere el trabajo que falta por acometer; la ejecución e implementación de lo aquí expuesto precisa de una dirección y gestión productiva y comercial en la planta de Epele que realice grandes esfuerzos comerciales (como en cualquier empresa privada que quiere introducirse en un nuevo mercado). Además, resulta ineludible el apoyo institucional que debe realizarse para el apoyo de la marca, considerándose este como un factor crítico debido a las grandes dificultades de salida en la comercialización del producto. Como ya se ha expuesto en distintos apartados, no ha habido en años anteriores una movilización institucional que haya ejercido una tracción para la entrada del producto en el sector público (que puede dar ejemplo ante la sociedad que representa asegurando una Economía Circular en Gipuzkoa) . Por último, se debe señalar que en la evolución en mercados más avanzados se detecta una tendencia hacia lo “ecológico” que va en auge, y que a pesar de la heterogeneidad de los usuarios del compost, todos comparten esta tendencia. Todavía se requiere una gran dinamización comercial para colocar todo el volumen de compost a producir, por lo que, siendo éste el objetivo del documento, se han definido las líneas pertinentes para la consecución de dicho objetivo.

107

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

ANEXOS

108

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

ANEXO I.- DISTRIBUCIÓN DE LAS VENTAS DE GIPUZKOAKO KONPOSTA EN 2015

109

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

2015 Segmentos

% ventas % Nº % remuneradas volumen SOLICITUDES SOLICITUDES

VENTAS (iva incl)

VOLUMEN VENTAS

TOTALES

100%

100%

333

100%

18.346

669.320

GRANEL Granel gratuito Granel con precio SACOS

86%

94% 9% 85% 6%

75 7 68 258

23% 2% 20% 77%

15.726 15.726 2.620

630.020 60.180 569.840 39.300

Segmentos

86% 14%

% ventas % Nº % remuneradas volumen SOLICITUDES SOLICITUDES

VENTAS (iva incl)

VOLUMEN VENTAS

TOTALES

100%

100%

333

100%

18.346

669.320

PRIVADO Sacos Granel con precio Granel gratuito PUBLICO Sacos Granel con precio Granel gratuito

46% 14% 32%

47% 6% 36% 5% 53%

313 257 55 1 20 1 13 6

94% 77% 17% 0% 6% 0% 4% 2%

8.490 2.586 5.904 9.856 34 9.822 -

314.990 38.790 242.440 33.760 354.330 510 327.400 26.420

54% 0,2% 54%

PRECIO MEDIO /TN.

Nº UDS. SACOS

27

1.310

28 67

PRECIO MEDIO /TN.

% volumen dentro de cada segmento

1310

100% 10% 90% 100%

Nº UDS. SACOS

% volumen dentro de cada segmento

1.297 27 67 24 0 36 67 30 0

1280

17

100% 12% 77% 11% 100% 0,1% 92% 7%

110

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

ANEXO II.- SIMULACIONES DE COSTE DE COMPRA DE GIPUZKOAKO KONPOSTA

111

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

FORMATO: GRANEL CANTIDAD: CAMIÓN COMPLETO (12 Tn).

SIMULACIÓN COSTES DE COMPRA (sin IVA)

GRANEL

FORMATO: Carga completa Coste transporte

12.000 120

Kgr. €/carga

40

€/Hora

Tarifa horaria Horas totales por viaje Coste unitario transporte

3 horas/viaje 0,01

Coste adquisición compost

420

Tarifa compra (por Tn.) Coste unitario compra (por Kgr.)

35 0,04

Coste total

540

€/kgr.

€/carga €/Tn. €/kgr.

€/carga

Coste unitario compost (por Tn.)

45,00

€/Tn.

Coste unitario compost (por Kgr.)

0,05

€/kgr.

ANÁLISIS POR UNIDAD DE FERTILIZACIÓN

Contenido declarado

Contenido % kgr. Coste corregido UF (Kgrs.) mineraliz Mineraliza transporte con % ación ción UF humedad

Coste Coste total compra UF UF

Nitrógeno

2,30%

1,44%

173,05

10%

17

6,93

24,27

31,20

Fósforo

0,80%

0,50%

60,19

65%

39

3,07

10,73

13,80

1,17%

0,73%

88,03

80%

70

1,70

5,96

7,67

Potasio % Humedad

62,70%

112

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

FORMATO: GRANEL CANTIDAD: 6.000 kgr. GRANEL

FORMATO: carga completo Coste transporte

6.000 120

Kgr. €/carga

40

€/Hora

Tarifa horaria Horas totales por viaje Coste unitario transporte

3 horas/viaje 0,02

Coste adquisición compost

210

Tarifa compra (por Tn.) Coste unitario compra (por Kgr.)

35 0,04

Coste total

330

€/kgr.

€/carga €/Tn. €/kgr.

€/carga

Coste unitario compost (por Tn.)

55,00

€/Tn.

Coste unitario compost (por Kgr.)

0,06

€/kgr.

ANÁLISIS POR UNIDAD DE FERTILIZACIÓN

Contenido declarado

Contenido % kgr. Coste corregido UF (Kgrs.) mineraliz Mineraliza transporte con % ación ción UF humedad

Coste Coste total compra UF UF

Nitrógeno

2,30%

1,44%

86,53

10%

9

13,87

48,54

62,41

Fósforo

0,80%

0,50%

30,10

65%

20

6,13

21,47

27,60

1,17%

0,73%

44,02

80%

35

3,41

11,93

15,34

Potasio % Humedad

62,70%

113

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

FORMATO: BIG-BAG 1 Tn. CANTIDAD: 12.000 kgr. (camión completo)

SIMULACIÓN COSTES DE COMPRA (sin IVA)

BIG-BAG 1 Tn.

FORMATO: carga completo Coste transporte

12.000 120

Kgr. €/carga

40

€/Hora

Tarifa horaria Horas totales por viaje Coste unitario transporte

Coste adquisición compost

3 horas/viaje 0,01

540

Tarifa compra (por Tn.) Tarifa compra ((por Kgr.)

Coste total

45 0,05

660

€/kgr.

€/carga €/Tn. €/kgr.

€/carga

Coste unitario compost (por Tn.)

55,00

€/Tn.

Coste unitario compost (por Kgr.)

0,06

€/kgr.

ANÁLISIS POR UNIDAD DE FERTILIZACIÓN

Contenido declarado

Contenido % kgr. Coste corregido UF (Kgrs.) mineraliz Mineraliza transporte con % ación ción UF humedad

Coste compra UF

Coste total UF

Nitrógeno

2,30%

1,44%

173,05

10%

17

6,93

31,20

38,14

Fósforo

0,80%

0,50%

60,19

65%

39

3,07

13,80

16,87

Potasio

1,17%

0,73%

88,03

80%

70

1,70

7,67

9,37

% Humedad

62,70%

114

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

FORMATO: BIG-BAG 1 Tn. CANTIDAD: 6.000 kgr.

FORMATO:

BIG-BAG 1 Tn.

carga completo Coste transporte

6.000 120

Kgr. €/carga

40

€/Hora

Tarifa horaria Horas totales por viaje Coste unitario transporte

Coste adquisición compost

3 horas/viaje 0,02

270

Tarifa compra (por Tn.) Tarifa compra ((por Kgr.)

Coste total

45 0,05

390

€/kgr.

€/carga €/Tn. €/kgr.

€/carga

Coste unitario compost (por Tn.)

65,00

€/Tn.

Coste unitario compost (por Kgr.)

0,07

€/kgr.

ANÁLISIS POR UNIDAD DE FERTILIZACIÓN

Contenido declarado

Contenido % kgr. Coste corregido UF (Kgrs.) mineraliz Mineraliza transporte con % ación ción UF humedad

Coste compra UF

Coste total UF

Nitrógeno

2,30%

1,44%

86,53

10%

9

13,87

62,41

76,28

Fósforo

0,80%

0,50%

30,10

65%

20

6,13

27,60

33,74

Potasio

1,17%

0,73%

44,02

80%

35

3,41

15,34

18,74

% Humedad

62,70%

115

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

FORMATO: BIG-BAG 600 kgrs. CANTIDAD: 12.000 kgr. (camión completo)

SIMULACIÓN COSTES DE COMPRA (sin IVA)

BIG-BAG 600 Kgr.

FORMATO: carga completo Coste transporte

12.000 120

Kgr. €/carga

40

€/Hora

Tarifa horaria Horas totales por viaje Coste unitario transporte

3 horas/viaje 0,01

Coste adquisición compost

840

Tarifa compra (por Tn.) Tarifa compra ((por Kgr.)

70 0,07

Coste total

960

€/kgr.

€/carga €/Tn. €/kgr.

€/carga

Coste unitario compost (por Tn.)

80,00

€/Tn.

Coste unitario compost (por Kgr.)

0,08

€/kgr.

ANÁLISIS POR UNIDAD DE FERTILIZACIÓN

Contenido declarado

Contenido % kgr. Coste corregido UF (Kgrs.) mineraliz Mineraliza transporte con % ación ción UF humedad

Coste compra UF

Coste total UF

Nitrógeno

2,30%

1,44%

173,05

10%

17

6,93

48,54

55,47

Fósforo

0,80%

0,50%

60,19

65%

39

3,07

21,47

24,54

1,17%

0,73%

88,03

80%

70

1,70

11,93

13,63

Potasio % Humedad

62,70%

116

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

FORMATO: BIG-BAG 600 kgrs. CANTIDAD: 6.000 kgr. (medio camión)

BIG-BAG 600 Kgr.

FORMATO: carga completo Coste transporte

6.000 120

Kgr. €/carga

40

€/Hora

Tarifa horaria Horas totales por viaje Coste unitario transporte

3 horas/viaje 0,02

Coste adquisición compost

420

Tarifa compra (por Tn.) Tarifa compra ((por Kgr.)

70 0,07

Coste total

540

€/kgr.

€/carga €/Tn. €/kgr.

€/carga

Coste unitario compost (por Tn.)

90,00

€/Tn.

Coste unitario compost (por Kgr.)

0,09

€/kgr.

ANÁLISIS POR UNIDAD DE FERTILIZACIÓN

Contenido declarado

Contenido % kgr. Coste corregido UF (Kgrs.) mineraliz Mineraliza transporte con % ación ción UF humedad

Coste compra UF

Coste total UF

Nitrógeno

2,30%

1,44%

86,53

10%

9

13,87

97,08

110,95

Fósforo

0,80%

0,50%

30,10

65%

20

6,13

42,94

49,07

Potasio

1,17%

0,73%

44,02

80%

35

3,41

23,86

27,26

% Humedad

62,70%

117

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

FORMATO: SACO 30 KGR. CANTIDAD: 12.000 kgr. (camión completo)

SIMULACIÓN COSTES DE COMPRA (sin IVA)

SACO 30 Kgr.

FORMATO: carga completo Coste transporte

12.000 120

Kgr. €/carga

40

€/Hora

Tarifa horaria Horas totales por viaje Coste unitario transporte

Coste adquisición compost

3 horas/viaje 0,01

€/carga

150

€/Tn.

Tarifa compra (por Tn.) Tarifa compra ((por Kgr.)

Coste total

0,15

1920

Coste unitario compost (por Tn.) Coste unitario compost (por Kgr.)

ANÁLISIS POR UNIDAD DE FERTILIZACIÓN

€/kgr.

1800

€/kgr.

€/carga

160,00

€/Tn.

0,16

€/kgr.

Contenido declarado

Contenido % kgr. Coste corregido UF (Kgrs.) mineraliz Mineraliza transporte con % ación ción UF humedad

Coste compra UF

Coste total UF

Nitrógeno

2,30%

1,44%

173,05

10%

17

6,93

104,01

110,95

Fósforo

0,80%

0,50%

60,19

65%

39

3,07

46,01

49,07

1,17%

0,73%

88,03

80%

70

1,70

25,56

27,26

Potasio % Humedad

62,70%

118

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

FORMATO: SACO 30 KGR. CANTIDAD: 6.000 kgr. (medio camión)

FORMATO:

SACO 30 Kgr.

carga completo Coste transporte

6.000 120

Kgr. €/carga

40

€/Hora

Tarifa horaria Horas totales por viaje Coste unitario transporte

3 horas/viaje 0,02

€/kgr.

Coste adquisición compost

900

€/carga

Tarifa compra (por Tn.)

150

€/Tn.

Tarifa compra ((por Kgr.)

Coste total

0,15

1020

Coste unitario compost (por Tn.) Coste unitario compost (por Kgr.)

ANÁLISIS POR UNIDAD DE FERTILIZACIÓN

€/kgr.

€/carga

170,00

€/Tn.

0,17

€/kgr.

Contenido declarado

Contenido kgr. Coste % corregido UF (Kgrs.) mineraliz Mineraliza transporte con % ción UF ación humedad

Coste compra UF

Coste total UF

Nitrógeno

2,30%

1,44%

86,53

10%

9

13,87

208,03

221,90

Fósforo

0,80%

0,50%

30,10

65%

20

6,13

92,01

98,15

Potasio

1,17%

0,73%

44,02

80%

35

3,41

51,12

54,53

% Humedad

62,70%

119

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

ANEXO III.- COMPOSTAJE EN LOS ESTADOS MIEMBROS

120

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

1.

COMPOST EN ALEMANIA

En Alemania, debido a la mala imagen que a finales de los ochenta adquirió el compost de residuos mezclados, lo que algunos denominan “bolsa bruta”, la industria alemana del reciclaje en 1989 promovió una iniciativa de calidad en el compostaje que originó la fundación de la BGK, Organización alemana de aseguramiento de calidad del Compost, por sus siglas en alemán. En el año 1991, fue establecido una norma de calidad, una etiqueta y el RAL, el sistema de control de la calidad del compostaje de la materia orgánica separada en origen de los residuos domiciliarios y de los jardines. Esta organización llamada BGK, es quien lleva adelante el etiquetado del RAL. El RAL reconoce al Instituto Alemán de Certificación como el organismo que gestiona el control de la calidad del compost. La BGK promovió durante los primeros años la alta calidad del compost y del compostaje. Actualmente tras haber logrado una buena imagen del mismo por todo el país, esta tarea la realizan las propias plantas en colaboración con las entidades locales. Asimismo, la promoción que la BGK realizó desde el principio respecto a una buena calidad del compost dio como resultado indirecto la formación de un exitoso “lobby”. Debido a su fiabilidad, la BGK es ahora aceptada como socia por la Agencia de Medio Ambiente Alemana y de los Ministerios. Para separar realmente la certificación de calidad del lobby real, se fundó hace unos años la BHE, la cual es la Asociación Federal para el Humus y la Industria del Suelo. Entre 1990 y 2007 el número de plantas de compostaje en Alemania asciende a aprox. 980 con una capacidad total de tratamiento de alrededor de 10 millones de toneladas de residuos orgánicos. Estas 980 plantas de compostaje están produciendo aprox. 4 a 5 millones de toneladas de productos de compost. La tasa de crecimiento de las plantas de compostaje disminuyó durante los últimos años a causa de un estancamiento considerable de residuos biológicos de origen separado. Los cambios en los sistemas de eliminación y los honorarios son responsables del estancamiento. Alrededor del 70% de la cantidad total de residuos biodegradables (5,8 millones de toneladas) se trata en 434 plantas de compostaje, que participan en el sistema de aseguramiento de la calidad voluntario para compostaje y digestión residuos del alemán Compost Aseguramiento de la Calidad Organización BGK. Estas plantas de compostaje procesan 80% de la biorresiduos recogidos selectivamente por los bio-contenedores.

121

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

La comercialización del compost funciona muy bien en Alemania. Las plantas que poseen una buena calidad y una experiencia razonable en la comercialización tienen una gran demanda de compost en primavera y otoño. La comercialización se lleva a cabo por las propias plantas con el apoyo de la BGK bajo la forma de directrices de cómo aplicar el compost e información de la calidad del mismo. La BHE traslada en su revista los casos más exitosos del compost y su uso. Para fomentar las actividades de formación, los asesores regionales de la BGK organizan cursos de formación regionales que se realizan según las necesidades concretas de las plantas de compostaje.

122

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMPOST PRODUCIDO EN LA PLANTA DE EPELE

2.

COMPOST EN AUSTRIA

En Austria desde 1995 es obligatoria por Ley la separación de la materia orgánica en origen. Además en 2004 otra norma prohibió en el país el vertido de materiales con más del 5 % de carbono orgánico en vertedero. Por ello la mayor parte de los municipios han introducido la separación de la materia orgánica en origen que se encuadra en el sistema denominado “Biotonne”. Por un lado alrededor del 7% de las plantas de compostaje austriacos cubren más del 50% de la capacidad total, por otro lado existe un gran número de plantas de compostaje a pequeña escala (44% tiene una capacidad de