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PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE CALZADO Y ACCESORIOS EN CUERO
ESTHEFANY ÁLVAREZ PRADA JESSICA ALEXANDRA VELÁSQUEZ
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA FACULTAD DE INGENIERÍA INGENIERÍA INDUSTRIAL NOCTURNO SANTIAGO DE CALI 2014
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PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE CALZADO Y ACCESORIOS EN CUERO
ESTHEFANY ÁLVAREZ PRADA JESSICA ALEXANDRA VELÁSQUEZ
Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Ingeniero Industrial Director: Ph.D. Ronald Rojas Alvarado
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA FACULTAD DE INGENIERÍA INGENIERÍA INDUSTRIAL NOCTURNO SANTIAGO DE CALI 2014
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Nota de Aceptación
Aprobado por el Comité de Grado, en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad San Buenaventura para optar al título de Ingeniero Industrial.
_____________________________ Presidente del Jurado
______________________________ Jurado
_____________________________ Jurado
Santiago de Cali, Noviembre de 2014
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AGRADECIMIENTOS
A Dios por permitirme vivir esta experiencia y ser la fuerza que me sostiene para alcanzar mis metas, a mis padres por sus oraciones y dedicación para formarme como una persona con valores y principios, mis hermanos por su amor y por motivarme a ser un modelo para sus vidas, y en especial a mi esposo por todo su apoyo incondicional en esta etapa de mi vida. Agradezco a la Universidad San Buenaventura por la oportunidad que abrió para que muchos tecnólogos pueda alcanzar su sueño de ser Ingenieros y su equipo de docentes que contribuyo enormemente en mi formación como Ingeniera Industrial, a nuestro director de grado por guiarnos y retroalimentarnos durante la elaboración de este proyecto, mil gracias.
Jessica Alexandra Velásquez Pantza
Agradezco y dedico a Dios este logro alcanzado porque es mi fortaleza y quien guía mis pasos, a mis padres quienes han luchado incansablemente por hacer de mí una persona de bien y son el motor que me mueve en el día a día, por los valores inculcados y su excelente labor, a mis hermanas por ser mis cómplices en cada alegría y cada tristeza, a mis tíos que han sido mi luz, el amor y una de mis más grandes bendiciones, y a mis hijos que hacen parte de mi inspiración, porque mi deleite está en crecer y ser el orgullo de Dios y mi familia. A mis amigos con quienes he compartido maravillosos momentos durante los últimos 6 años, a Mauricio Clavijo que ha sido más que un amigo y a mi compañera de tesis quien se ha convertido en una verdadera amiga. Al equipo de docentes que he conocido, por su entrega en cada clase para nuestra formación académica y ejercer esta linda labor de extender el conocimiento, pero sobre todo a Luis Felipe Granada por su exigencia y la credibilidad en la idea de negocio, a Julián Rivera por su excelente labor como docente y apoyo, y a nuestro Director, Ronald Rojas por aportarnos tanto para el satisfactorio desarrollo de nuestro trabajo. A Renatto Trujillo, por ser el amor en mi corazón, por su dedicación, entrega y apoyo incondicional en los momentos que más lo necesité, por su confianza e interés en el logro de mis objetivos y metas, y sus palabras que llevo siempre en mi corazón “usted es capaz, usted siempre lo logra”.
Esthefany Álvarez Prada
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TABLA DE CONTENIDO
Pág. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 17 CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 18 1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ..................................................................................... 18 1.1 Planteamiento del problema ................................................................................................ 19 1.2 Justificación ......................................................................................................................... 19 1.3 Antecedentes........................................................................................................................ 20 1.4 Objetivos.............................................................................................................................. 22 1.4.1 Objetivo general ............................................................................................................... 22 1.4.2 Objetivos Específicos ....................................................................................................... 22 1.5 Alcance ................................................................................................................................ 22 CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 23 2. MARCO REFERENCIAL .................................................................................................... 23 2.1 Marco conceptual ................................................................................................................ 23 2.2 Marco teórico ....................................................................................................................... 24 2.2.1 Definición del Producto y Servicio. ................................................................................. 27 2.2.1.1 Descripción de la Problemática a Solucionar. ............................................................... 28 2.2.1.2 Descripción aporte términos de Innovación .................................................................. 28 2.2.1.3 Protección de la propiedad industrial. ........................................................................... 29
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2.2.1.4 Prototipo del Producto y Servicio. ................................................................................ 30 2.2.2 Equipo de Trabajo ............................................................................................................ 31 2.2.2.1 Calificación competencias necesarias del emprendedor ............................................... 31 2.2.3 Plan de Mercado ............................................................................................................... 32 2.2.3.1 Investigación de Mercado. ............................................................................................. 32 2.2.3.2 Segmentación de Mercado............................................................................................. 33 2.2.3.3 Diagnostico Estratégico ................................................................................................. 37 2.2.3.3.1 Análisis sectorial del Macroentorno y Microentorno. ................................................ 37 2.2.3.4 Estrategias de Mercadeo. ............................................................................................... 48 2.2.4 Sistema de Negocio .......................................................................................................... 49 2.2.4.1 Diseño del Sistema de Negocio ..................................................................................... 49 2.2.4.2 Creación de la Misión y Visión del Negocio. ................................................................ 50 2.2.4.3 Diseño del Mapa Estratégico. ........................................................................................ 52 2.2.4.4 Diseño del Cuadro de Mando Integral ........................................................................... 53 2.2.5 Análisis de riesgos ............................................................................................................ 55 2.2.5.1. Identificación de Riesgos del Plan de Negocios. .......................................................... 55 2.2.5.2 Planteamiento de Medidas para Afrontar Riesgos. ....................................................... 57 2.2.6 Plan de Implementación ................................................................................................... 58 2.2.6.1 Definición de Actividades Claves. ................................................................................ 58 2.2.6.2 Diseño Proceso de Producción. ..................................................................................... 59
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2.2.6.3 Análisis de la Cadena de Valor...................................................................................... 59 2.2.6.4 Matriz QFD. .................................................................................................................. 63 2.2.6.5 Cronograma de Trabajo. ................................................................................................ 63 2.2.7 Plan Financiero ................................................................................................................. 64 2.2.7.1 Identificar capital necesario para el inicio del proyecto. ............................................... 65 2.2.7.2 Definir metodología para obtención del recurso financiero. ......................................... 66 2.2.7.3 Presupuestos de Ventas. ................................................................................................ 67 2.2.7.4 Análisis Financiero. ....................................................................................................... 69 2.3 Marco legal .......................................................................................................................... 71 CAPÍTULO III .......................................................................................................................... 74 3. PLAN DE NEGOCIOS ......................................................................................................... 74 3.1 Definición del Producto y Servicio. .................................................................................... 75 3.1.1 Descripción de la Problemática a Solucionar. .................................................................. 75 3.1.2 Descripción aporte en términos de Innovación ................................................................ 75 3.1.3 Protección de la propiedad industrial. .............................................................................. 76 3.1.4. Prototipo del Producto y Servicio. .................................................................................. 77 3.2 Equipo de Trabajo. .............................................................................................................. 80 3.2.1Calificación competencias necesarias del Grupo de trabajo. Proyecto Emprendedor. ..... 80 3.2.2 Presentación del Equipo de Trabajo Back Ground de los emprendedores. ...................... 81 3.3 Plan de Mercadeo ................................................................................................................ 82
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3.3.1. Investigación Cualitativa y Cuantitativa. ........................................................................ 82 3.3.1.1. Objetivo general fase cualitativa .................................................................................. 82 3.3.1.2. Objetivo específico fase cualitativa .............................................................................. 82 3.3.1.3. Investigación Cualitativa .............................................................................................. 83 3.3.1.4. Objetivo general fase cuantitativa ................................................................................ 89 3.3.1.5. Objetivo específico fase cuantitativa ............................................................................ 89 3.3.1.6. Investigación Cuantitativa ............................................................................................ 90 3.3.2 Segmentación de Mercado................................................................................................ 92 3.3.3 Diagnostico Estratégico. ................................................................................................... 95 3.3.3.1. Análisis Sectorial y del Macroentorno y Microentorno. .............................................. 95 3.3.4 Análisis Competitivo 5 fuerzas de Porter ....................................................................... 101 3.3.5 Análisis de los Compradores .......................................................................................... 101 3.3.6 Análisis de la Competencia ............................................................................................ 102 3.3.7 Análisis de los Proveedores ............................................................................................ 104 3.3.8 Evaluación Externa – Matriz Efe –................................................................................. 105 3.4 Estrategias de Marketing .................................................................................................. 106 3.5 Análisis Interno ................................................................................................................. 109 3.5.1 Análisis de la Cadena de Valor....................................................................................... 109 3.5.2 Estrategias para implementación de CRM ..................................................................... 109 3.5.3. Desarrollo de Estrategias de Promoción ........................................................................ 111
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3.5.4 Estrategia de Diferenciación ........................................................................................... 113 3.6 Sistema de Negocio ........................................................................................................... 115 3.6.1 Diseño del Sistema de Negocio ...................................................................................... 115 3.6.2. Creación de la Misión y Visión del Negocio. ................................................................ 116 3.6.3 Diseño del Mapa Estratégico .......................................................................................... 117 3.6.4 Diseño del Cuadro de Mando Integral. ........................................................................... 118 3.7 Análisis de Riesgos ............................................................................................................ 119 3.7.1 Identificación de Riesgos del Plan Negocios. ................................................................ 119 3.7.2. Planteamiento de Medidas para Afrontar Riesgos. DOFA ........................................... 120 3.8 Plan de Implementación .................................................................................................... 121 3.8.1. Definición de actividades claves. .................................................................................. 121 3.8.2 Diseño proceso de Producción ....................................................................................... 123 3.8.3 Propuesta para el Manejo del Impacto Ambiental y el Desarrollo Sostenible. .............. 127 3.8.4 Matriz QFD. ................................................................................................................... 130 3.8.5 Diseño de Distribución de Planta. .................................................................................. 131 3.8.6 Cronograma de Trabajo. ................................................................................................. 132 3.9 Plan Financiero .................................................................................................................. 133 3.9.1. Proyección de Ventas .................................................................................................... 133 3.9.2 Proyecciones Costo de Ventas. ...................................................................................... 134 3.9.3 Proyección de Gastos de Ventas y Administración. ....................................................... 136
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3.9.4 Estados Financieros Proyectados .................................................................................. 139 3.9.5 Evaluación Financiera .................................................................................................... 144 3.9.6 Evaluación del proyecto ................................................................................................. 144 3.10 Razones Financieras. ....................................................................................................... 145 4. CONCLUSIONES ............................................................................................................... 147 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 149 ANEXOS ................................................................................................................................. 157
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LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Antecedentes proyectos de emprendimiento. ......................................................... 20 Tabla 2. Metodología Planes de Negocio. ............................................................................ 25 Tabla 3. Descripción de Innovación de nuestro producto o servicio. .................................. 29 Tabla 4. Evaluación de competencias de los Emprendedores. ............................................. 32 Tabla 5. Ejemplo de cómo desarrollar una segmentación geográfica. ................................. 34 Tabla 6. Ejemplo de cómo desarrollar una segmentación demográfica. .............................. 35 Tabla 7. Ejemplo de cómo desarrollar una segmentación psicografica. .............................. 36 Tabla 8. Ejemplo Segmentación Conductual. ...................................................................... 36 Tabla 9. Modelo para desarrollar el método Canvas. ........................................................... 50 Tabla 10. Ejemplo de cómo elaborar un mapa estratégico. ................................................. 53 Tabla 11. Ejemplo de cómo elaborar un Cuando de Mando Integral para PYMES............. 54 Tabla 12. Modelo para el Análisis DOFA. ........................................................................... 57 Tabla 13. Actividades claves para el funcionamiento del proyecto. ................................... 58 Tabla 14. Cómo elaborar un presupuesto de ventas. ............................................................ 67 Tabla 15. Leyes que enmarcan el emprendimiento. ............................................................. 72 Tabla 16. Desarrollo del Plan de Negocio. ........................................................................... 74 Tabla 17. Breve descripción de la problemática a solucionar. ............................................. 75 Tabla 18. Descripción de Innovación. .................................................................................. 76 Tabla 19. Competencias requeridas para el grupo de trabajo para del Proyecto. ................. 81 Tabla 20. Cuestionario de Selección para sesión de grupo. ................................................. 84
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Tabla 21. Ficha técnica de la sesión de grupo. ..................................................................... 85 Tabla 22. Guion de algunas preguntas propuestas para desarrollar la sesión....................... 87 Tabla 23. Lista de constructos que se presentaron en la sesión de grupo............................. 88 Tabla 24. Segmentación geográfica para el mercado meta. ................................................. 93 Tabla 25. Segmentación demográfica para nuestro mercado meta. ..................................... 93 Tabla 26. Segmentación psicográfica para nuestro mercado meta. ...................................... 94 Tabla 27. Segmentación conductual para nuestro mercado meta ......................................... 95 Tabla 28. Estrategia CRM .................................................................................................. 110 Tabla 29. Descripción del producto seleccionado tomar referencias del pie. .................... 113 Tabla 30. Mapa Estratégico propuesto para Mariposas de Colores. .................................. 117 Tabla 31. Modelo del Cuadro de Mando Integral. ............................................................. 118 Tabla 32. Análisis DOFA con estrategias para afrontar riesgos. ....................................... 120 Tabla 33. Funciones claves a realizar en Mariposas de Colores. ....................................... 122 Tabla 34. Proyección de Ventas Estimadas. ....................................................................... 133 Tabla 35. Presupuesto de Ingresos Estimados .................................................................... 133 Tabla 36. Descripción de costos de materiales. .................................................................. 134 Tabla 37. Descripción de costos indirectos de fabricación. ............................................... 135 Tabla 38. Descripción de costos de mano de obra directa.................................................. 135 Tabla 39. Proyección costo de venta a 2020 ...................................................................... 136 Tabla 40. Proyección de Gastos de Venta y Mercadeo. ..................................................... 136 Tabla 41. Presupuesto Gastos de Ventas proyectado a 2020. ............................................ 138 Tabla 42. Presupuesto de Gastos Administrativos. ............................................................ 138 Tabla 43. Proyección Gastos Administrativos a 2020. ....................................................... 139 Tabla 44. Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado. ..................................................... 140
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Tabla 45. Balance General Proyectado............................................................................... 141 Tabla 46. Flujo de Caja Proyectado.................................................................................... 143 Tabla 47. Calculo del Costo de Capital Ponderado ............................................................ 144 Tabla 48. Indicadores Financieros Proyectados. ................................................................ 145
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LISTA DE ILUSTRACIONES
Pág. Ilustración 1. Perspectiva del proceso de Negocios Interno. ................................................ 31 Ilustración 2. Herramientas aplicadas para el Análisis del Macroentorno y Microentorno. 37 Ilustración 3. Ejemplo para realizar un análisis PEST. ........................................................ 38 Ilustración 4. Ejemplo Marco Competitivo 5 Fuerzas de Porter. ......................................... 46 Ilustración 5. Ejemplo Matriz Efe. ....................................................................................... 47 Ilustración 6. Cómo crear una Misión ................................................................................. 51 Ilustración 7. Ejemplo de cómo identificar los riesgos. ....................................................... 56 Ilustración 8. Modelo para elaborar la cadena de Valor. ...................................................... 62 Ilustración 9. Posibles fuentes de financiamiento. ............................................................... 66 Ilustración 10. Esquema de servicio propuesto. ................................................................... 78 Ilustración 11. Prototipo Cartuchera Plana. .......................................................................... 78 Ilustración 12. Prototipo Cartuchera Cilíndrica Pequeña. .................................................... 79 Ilustración 13. Prototipo Cartuchera Cilíndrica Grande. ...................................................... 79 Ilustración 14. Prototipo de Sandalia Tacón. ........................................................................ 80 Ilustración 15. Back Ground Jessica Velasquez. .................................................................. 81 Ilustración 16. Back Ground Esthefany Álvarez Prada. ....................................................... 82 Ilustración 17. Tamaño de la muestra de la encuesta. .......................................................... 90 Ilustración 18. Análisis sectorial y del entorno para Mariposas de Colores......................... 96 Ilustración 19. Análisis de las 5 fuerzas de Porter. ............................................................. 101 Ilustración 20. Tabla Poblacional del Mercado Objetivo. .................................................. 102 Ilustración 21. Análisis de la Competencia. ....................................................................... 103
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Ilustración 22. Cuadro Comparativo de precios de la Competencia. ................................. 104 Ilustración 23. Tabla Evaluación de Proveedores. ............................................................. 105 Ilustración 24. Evaluación Factores Externos Matriz Efe. ................................................. 105 Ilustración 25. Estrategias de marketing planteadas para Mariposas de Colores. .............. 107 Ilustración 26. Desarrollo de las 4’C .................................................................................. 107 Ilustración 27. Diseño de la Cadena de Valor. ................................................................... 109 Ilustración 29. Desarrollo del trabajo en promoción y publicidad. .................................... 112 Ilustración 30. Sistema de Negocios propuesto para Mariposas de Colores. .................... 115 Ilustración 31. Modelo para identificar los riesgos de acuerdo a las áreas del plan de negocio. ............................................................................................................................................ 119 Ilustración 32. Relación Calidad – Costo. .......................................................................... 121 Ilustración 33. Planificación y control para la producción de Mariposas de Colores. ....... 123 Ilustración 34. Diagrama de flujo para la línea de calzado. ............................................... 124 Ilustración 35. Diagrama de flujo para la línea de Cosmetiqueras y porta esferos. ........... 125 Ilustración 36. Mapa de procesos por Mariposas de Colores. ........................................... 126 Ilustración 37. Sistema Gestión Ambiental ........................................................................ 127 Ilustración 38. Indicadores para manejo de residuos. ......................................................... 128 Ilustración 39. Ciclo PHVA................................................................................................ 129 Ilustración 40. Matriz QFD para diseño de calzado cómodo y ergonómico. ..................... 130 Ilustración 41. Diseño de la Distribución de Taller de Producción. ................................... 131 Ilustración 42. Cronograma de trabajo. .............................................................................. 132
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LISTA DE ANEXOS
Pág. Anexo 1. Participación de empresas manufactureras por regiones y segmento de producto en Colombia. ....................................................................................................... 157 Anexo 2. Variación Anual de las ventas reales a nivel nacional Diciembre 2013 ............. 158 Anexo 3. Resumen encuestas investigación de mercado para descripción del problema. . 159 Anexo 4. Transcripción literal de textual de la sesión de grupo. ....................................... 160 Anexo 5. Graficas de análisis palabras o frases repetidas por constructo en la sesión de grupo. ............................................................................................................................. 196 Anexo 6. Cuestionario aplicado en la encuesta. ................................................................. 200 Anexo 7. Análisis y Gráficos de las encuestas aplicadas. .................................................. 205 Anexo 8. Principales variables cadena Cuero, Calzado y Manufacturas (2002 -2012) ..... 219 Anexo 9. Registro Cámara de Comercio Mariposas de Colores. ....................................... 220
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INTRODUCCIÓN
De acuerdo al impacto generado por la educación superior en Colombia para ilustrar a los jóvenes a crear riqueza, hoy en día han surgido varios emprendedores que identifican una oportunidad y construyen la idea de negocio a fin de formar empresa, contribuyendo de esta forma con su responsabilidad social como profesionales generando empleo y fuentes de ingreso para un sector productivo.
En el campo de ingeniería industrial se adquieren diferentes competencias en la formación académica que permite identificar una oportunidad de negocio y desarrollar un plan para su implementación, en este caso para el sector económico seleccionado que muestra un crecimiento y reconocimiento en la región.
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CAPÍTULO I 1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
Existe una oferta en el sector del calzado y artículos de cuero sectorizado en Colombia, según el informe de (Fedecuero, 2013) (A1), la participación de las empresas manufactureras por regiones y segmento de producto en Colombia se discrimina de la siguiente manera, Segmento Cuero: 71% Cundinamarca, 8% Valle – Eje Cafetero y 5% para los Santanderes, Segmento Calzado 38% Cundinamarca, 33% Santanderes y 12% Valle – Eje Cafetero, Segmento Marroquinería 50% Cundinamarca, 12% Santanderes, y 11% Valle – Eje Cafetero, este informe presentado en Agosto del 2013 muestra la competitividad que existe entre las regiones del país, ubicando al Valle – Eje Cafetero entre los tres primeros en cada segmento con un porcentaje mínimo y con la oportunidad de incrementar su participación de producción en Cuero, Calzado y Marroquinería, apoyados en el plan bandera liderado por el programa de transformación productiva del gobierno nacional.
En Colombia, en una evaluación del segundo semestre del año 2013 realizada por (Dane, 2013) las ventas del comercio minorista crecieron en un 4.1% y el personal ocupado 2.8%. Excluyendo el comercio de vehículos automotores y motocicletas, el incremento de las ventas reales fue 4.6%. Las líneas de mercancías que principalmente explicaron el resultado de las ventas en el mes fueron: productos textiles y prendas de vestir 8%, calzado y artículos de cuero 6.4%, equipo de informática hogar 13,5%, electrodomésticos y muebles de hogar 4.9%.
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El aporte conjunto de estos grupos a la variación total fue de 3.1 puntos porcentuales. (A2) Observando y analizando el mercado por medio de un estudio detallado (A3) se encuentra una oportunidad de negocio, de la cual nace la propuesta de desarrollar un plan de negocios en la ciudad de Cali con el fin de abastecer la demanda por medio de la producción y comercialización de calzado en cuero con un valor agregado de comodidad y accesorios en cuero con diseños exclusivos.
1.1 Planteamiento del problema
¿Cómo desarrollar un plan de negocios para la creación de una empresa productora y comercializadora de calzado y accesorios en cuero?
1.2 Justificación
De acuerdo a la necesidad actual que tiene el mercado femenino en adquirir un calzado cómodo por las múltiples ocupaciones de las mujeres y, que al tiempo conserve un diseño bonito con un toque de exclusividad, nace la idea de crear una empresa a fin de abastecer la demanda actual y generar rentabilidad para los integrantes, siendo participes activos en la economía del país.
Hacer parte del mercado nacional mediante la creación de una nueva empresa que se sostendrá en las bases de la carrera de ingeniería industrial, con el fin de ofrecer un producto que ha sido evaluado previamente, determinando su factibilidad.
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El plan de negocio es la guía para la eficiente implementación y desarrollo de la empresa en el sector del calzado, la realización de este plan permitirá salir al mercado a ofrecer una línea de productos, la cual se soporta en un proceso de Diseño y Producción, estructurado bajo estándares de calidad y estrategias de mercadeo, satisfaciendo así las necesidades específicas del mercado.
1.3 Antecedentes
La tabla No. 1 muestra los antecedentes en casos de emprendimiento aplicados en otros proyectos.
Tabla 1. Antecedentes proyectos de emprendimiento.
AUTOR (es)
CASO En
su
artículo
titulado
Ciencia,
innovación
y
emprendimiento: La próxima generación de negocios en las américas, relata como los jóvenes de espíritu emprendedor (Roy Thomasson 2009)
no sólo son competitivos si no también triunfadores en competencias internacionales. Los emprendedores jóvenes tienen como parte del eje de su estrategia de negocio la responsabilidad social, así como los que están ayudando en Colombia a gente ciega a distinguir los colores ya están haciendo contribuciones en su comunidad. “En 24 años de
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AUTOR (es)
CASO trabajo con jóvenes líderes de negocios en 40 países, hemos visto su potencial. Pero también hemos aprendido que un enfoque más sistemático con una infraestructura nacional coherente, tal como lo hay en Asia, conlleva a la creación de negocios más exitosos y sostenibles”.
(Tamayo
Bustamante La creación de nuevas empresas ha sido reconocida como la
Víctor, Calle Fernández fuerza motora para el crecimiento económico de un país Ana María 2005)
(Burgelman & Maidique, 2001; Timmons, 1994), dado que tanto este factor como el desarrollo son jalonados por el éxito de los nuevos proyectos empresariales. Ronald Fernández da Viega trabaja en el sector de la tapicería desde 1992, cuando comenzó a ayudar a su padre
(Amorás Ernesto,
con el negocio. Pero el espíritu de emprendedor lo acompaña
Gutiérrez Irma, Varela
desde joven, a los 28 años fundó su propia empresa de
Carlos)
tapices y venta de muebles, Amerikan Estofados tiene hoy 12 años de existencia, y es sinónimo de éxito, con un modelo de negocio basado en la calidad del producto y en un servicio personalizado con el cliente.
Fuente: Los Autores.
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1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo general
Elaborar un plan de negocios para crear una empresa productora y comercializadora de calzado y accesorios en cuero.
1.4.2 Objetivos Específicos
Identificar los diversos métodos y metodologías para construir un plan de negocios.
Elaborar un plan de negocios para crear una empresa productora y comercializadora de calzado y accesorios en cuero.
Crear una empresa productora y comercializadora calzado y accesorios en cuero.
1.5 Alcance
Entregar un documento técnico con los elementos fundamentales para la creación de un plan de negocios que evalúe el proyecto desde sus diferentes áreas.
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CAPÍTULO II 2. MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco conceptual
De acuerdo a (Ministerio De Comercio Industria y Turismo, 2009) las palabras utilizadas en el presente trabajo, se definen de la siguiente manera:
Capital de Riesgo: es el capital destinado a financiar el crecimiento, expansión y desarrollo de una empresa, desde el comienzo de operaciones hasta que el producto o servicio logre penetrar en el mercado y comience su etapa de expansión.
Comercialización: conjunto de actividades desarrolladas con el fin de facilitar la venta de una mercancía o un producto.
Emprendedor: es una persona con capacidad de innovar; entendida esta como la capacidad de generar bienes y servicios de una forma creativa, metódica, ética, responsable y efectiva.
Emprendimiento: conjunto de personas, variables, y factores que intervienen en el proceso de crear una empresa. Una manera de pensar y actuar orientada hacia la creación de riqueza. Es una forma de pensar, razonar y actuar centrada en las oportunidades, planteada con visión global y llevada a cabo mediante un liderazgo equilibrado y la gestión de un riesgo calculado, su resultado es la creación de valor que beneficia la empresa, la economía y la sociedad.
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Innovación: es la aplicación de nuevas soluciones que satisfagan las nuevas exigencias, necesidades inarticulados, o las necesidades existentes en el mercado
Plan de Negocio: es un documento escrito que define claramente los objetivos de un negocio y describe los métodos que van a emplearse para alcanzar los objetivos.
Producción: consiste en la utilización de los factores productivos y de los sistemas de entrada de información intermedios para obtener bienes y servicios.
2.2 Marco teórico
El plan de negocios es como una prueba de laboratorio que permite identificar qué pasaría si se creara una empresa sin asumir el riesgo de hacerlo. En otras palabras, sirve para simular el futuro de la empresa y tomar decisiones. Por eso es que la mayoría de los empresarios del mundo, sean grandes, pequeños, locales, multinacionales etc., usan los planes de negocio en su día a día.
De acuerdo a lo anterior se realiza la investigación de diferentes metodologías de planes de negocio ilustradas en la tabla N° 2. Clementina Giraldo Zapata, 2010)
(Sergio Diaz Granados, Carlos Andres De Hart,
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Tabla 2. Metodología Planes de Negocio
METODOLOGIAS PLANES DE NEGOCIOS METODOLOGIA Año
Autor
Documento
Definicion Producto / Servicio
Equipo de Trabajo
Plan de Mercado
x
x
x
x
Sistema de Analisis de Plan de Plan Negocio Riesgos Implementacion Financiero
2010
Ministerio de Industria, Comercio y Turismo
Manual para elaborar un Plan de Negocios
2008
Fondo Emprender
Plan de Negocios
x
x
2008
Rodrigo Varela
Innovacion Empresarial: Arte y Ciencia en la creacion de empresas.
x
x
2007
Sena
Cartilla: El Plan de Negocios
x
x
2007
Ernst & Young
The Ernst & Young Business Plan Guide
x
2009
Karen Weinberger Villaran
Plan de Negocios
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Analisis Social
x
x
Fuente: Los Autores.
Para el presente proyecto, se seleccionó la metodología del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, dado que todas aplican pero esta es la más reciente y están enfocados a apoyar emprendedores que desean implementar una idea de negocio en Colombia.
Con base en la literatura consultada se utilizarán las siguientes variables de investigación para el desarrollo del presente plan de negocio:
Definición del Producto o Servicio:
Descripción de la problemática a solucionar.
Descripción del aporte en términos de innovación
Protección de la propiedad industrial.
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Prototipo del Producto y Servicio.
Equipo de Trabajo
Calificación competencias necesarias del emprendedor
Presentación del Equipo de Trabajo Back Ground de los emprendedores.
Plan de Mercado
Objetivo
Investigación de Mercado
Segmentación del Mercado Objetivo
Diagnostico Estratégico.
Estrategias de Marketing.
Sistema de Negocio
Diseño del Sistema de Negocios.
Creación de la Misión y Visión del Negocio
Diseño de Mapa Estratégico del Negocio
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Análisis de Riesgos
Identificación de Riesgos del Plan Negocios.
Planteamiento de Medidas para Afrontar Riesgos.
Plan de Implementación
Definición de actividades claves.
Diseño proceso de Producción
Cronograma de Trabajo
Plan Financiero
Identificación de capital necesario para el inicio del proyecto.
Definición de metodología para obtención del recurso financiero.
Proyección de Ventas.
Estado de pérdidas y Ganancias.
2.2.1 Definición del Producto y Servicio.
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2.2.1.1 Descripción de la Problemática a Solucionar.
Una idea de negocio debe ofrecer un beneficio para el cliente y resolver la siguiente pregunta: ¿Qué problema va a resolver?, el éxito en el mercado es el resultado de satisfacer clientes, no de lanzar productos asombrosos. Los clientes compran un bien porque quieren satisfacer una necesidad o resolver un problema. (Sergio Diaz Granados, Carlos Andres De Hart, Clementina Giraldo Zapata, 2010)
En el presente plan de negocios se resolverá esa pregunta de acuerdo con los resultados obtenidos de en la investigación de mercado y la formulación de la propuesta de valor.
2.2.1.2 Descripción aporte términos de Innovación
Una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo. (Ocde, Eurostat, 2006)
Se utilizará la tabla N° 3, para describir la innovación de la idea de negocio:
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Innovación Existente
PRODUCTO/SERVICIO
Tabla 3. Descripción de Innovación de un producto o servicio.
Nuevo producto o servicio
Nueva industria
Ipad, Bodytech, Nintendo Wii
Google inc., Facebook
Industrial existente
Nuevos sistemas de negocio
Restaurante tradicional, Dell, Fedex, TuBoleta. consultorio, bufete abogados, despacho de ingeniería. Existente
Innovación SISTEMA DE NEGOCIO
Fuente: (Ocde, Eurostat, 2006)
2.2.1.3 Protección de la propiedad industrial.
De acuerdo con (Superintendencia de Industria y Comercio., 2014) “Hoy en día cientos de empresas nacen en un mercado tan competitivo que la única manera de tener éxito y mantenerse vigente es ser diferentes a los demás esto le trae a los empresarios beneficios que hay que cuidar, frente a muchas amenazas que el mismo medio tiene, como aquellas empresas que sobreviven de copiar o apoderarse de dichas innovaciones.
Es por ello que los derechos de propiedad industrial son tan importantes para la construcción de esas capacidades de innovación y diferenciación, la propiedad industrial crea derechos exclusivos para sus titulares lo que puede dar lugar a recompensas monetarias sustanciales si la creación se posiciona con éxito en el mercado.
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Estos derechos están clasificados según el desarrollo del negocio así:
Patente: Para un producto novedoso que aporta una solución técnica para ser aplicada en la industria
Marca: Sin importar si el producto o servicio es novedoso o no pero el empresario desea diferenciarse mediante un signo, puedo registrarlo como marca.
Diseño Industrial: Se diferencia por su apariencia.
La propiedad industrial ofrece beneficios concretos como; Facilita el acceso al conocimiento y a las invenciones, estimula la transparencia de la información de los productos, facilita la competitividad y el comercio internacional, y mejora las oportunidades de acceso de financiamiento a la organización.”
2.2.1.4 Prototipo del Producto y Servicio.
Para describir el prototipo de producto y servicio se utilizará la herramienta de perspectiva del proceso de negocios interno descrito a continuación en la Ilustración No. 1.
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Ilustración 1. Perspectiva del proceso de Negocios Interno.
Perspectiva del proceso de negocios interno
Proceso innovativo
Necesidad del cliente identificada.
Identificar el mercado
Creal el producto/ servicio
Proceso operativo
Elaborar el producto o servicio
Proceso de post venta
Entregar el producto o servicio
Servicio al cliente
Necesidad del cliente satisfecha.
Fuente: (Robert Kaplan, David Norton, 2000)
2.2.2 Equipo de Trabajo
2.2.2.1 Calificación competencias necesarias del emprendedor
A fin de determinar las competencias del equipo emprendedor se tomarán unos factores fijos y variables como base según las aptitudes para la asignación de los perfiles, estos se relacionan en la tabla N° 4.
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Tabla 4. Evaluación de competencias de los Emprendedores.
Emprendedor 1 Emprendedor 2 Socio potencial Analista administrativa Operario Asesora de calzado
• • • •
• • •
• •
• • •
• • • •
•
• • •
• •
•
• • • • • •
• • • • •
• • •
•
Habilidad de negociación Habilidad de negociación
Capacidad para ventas
Comunicación
Iniciativa
Capacidad Social
Factores variables
Producción
Ventas y Mercado
Relaciones
Administración
Tecnología
Innovación
Factores fijos
• • • •
• • • • •
Fuente: (Sergio Diaz Granados, Carlos Andres De Hart, Clementina Giraldo Zapata, 2010)
2.2.3 Plan de Mercado
2.2.3.1 Investigación de Mercado.
Investigación Cualitativa Para la investigación de mercado cualitativa se utilizará el método de Focus Group, el cual se compone de 8 a 12 participantes, guiados por un moderador en una discusión a fondo sobre un tema o un concepto particular. “La meta de la investigación con Focus Group es averiguar y comprender lo que tienen que decir las personas y por qué. El énfasis es lograr que las personas hablen largamente y en forma detallada del tema que se tiene entre manos. El propósito es averiguar cómo se sienten acerca de un producto, un concepto, una idea o una
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organización, la forma en que se ajusta a sus vidas, y su participación emocional en esos aspectos”. (Carl MC Daniel, Roger Gates, 2010)
Investigación Cuantitativa De acuerdo a (Carl MC Daniel, Roger Gates, 2010), las encuestas tienen una alta tasa de uso en la investigación de mercados, en comparación con otros medios de recolectar datos primarios, por algunas muy buenas razones:
La necesidad de saber por qué. En la investigación de mercados hay una necesidad critica de tener alguna idea acerca del por qué las personas hacen o no hacen algo.
La necesidad de saber cómo. Al mismo tiempo, la investigación de mercados a menudo encuentra que es necesario comprender el proceso por el que pasan los consumidores antes de emprender alguna acción.
La necesidad de saber quién. El investigador de mercados también necesita saber quién es la persona, desde una perspectiva demográfica o del estilo de vida. La información concerniente a edad, ingreso, ocupación, estado civil, etapa en el ciclo de vida familiar, educación y otros factores, es necesaria para la identificación y definición de los segmentos de mercado.
2.2.3.2 Segmentación de Mercado
La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o
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mezclas de marketing distintas.
Se realiza la segmentación geográfica, demográfica, Psicográfica, y conductuales con el fin de analizar los comportamientos del mercado. (Gary Armstrong, Philip Kotler, Maria Jesus Merino, Teresa Pintado & Jose Maria Juan. , 2011)
Tabla 5. Ejemplo de cómo desarrollar una segmentación geográfica. Geográficas América del Sur, Europa Central, Medio Región o País del mundo Oriente, Área del pacifico etc. Pacifico, Atlántico, Región Andina, Amazonia, Región del país
etc. Menos de 5.000, 5.001-20.000, 20.00150.000, 50.001-100.000, 100.001-250.000 o
Tamaño de la Ciudad
más…
Densidad
Urbana, Suburbana, Rural
Clima
Cálido, Templado, Frio.
Fuente: (Kottler P. , 2010)
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Tabla 6. Ejemplo de cómo desarrollar una segmentación demográfica.
Demográficas Edad
Menores de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 o más.
Sexo
Masculino o Femenino
Tamaño de la 1-2, 3-4, 5 o más. Familia Ciclo de vida de la
Jóvenes, Solteros, Casados Jóvenes, sin hijos Jóvenes, con hijos
Familia
niños, adolescentes, otros.
Ingresos
Menos de un SMLV, un SMLV, dos SMLV…. Técnicos, Profesionales, Funcionarios, Propietarios, Oficinistas,
Ocupación Vendedores, Artesano, Amas de Casa, Estudiantes, otros. Ninguno, Básica Primaria, Secundaria, Técnico, Tecnólogo, Nivel Educativo Profesional Universitario, Especialista… Religión
Católica, Protestante, Judía, Musulmana, Hindú, otras.. Blancos, Afrodescendientes, Mestizos, Asiáticos, Hispanos,
Etnia otros. Colombianos, Ecuatorianos, Venezolanos, Peruanos, Bolivianos, Nacionalidad otros. Fuente: (Kottler P. , 2010)
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Tabla 7. Ejemplo de cómo desarrollar una segmentación Psicográfica. Psicográfica Baja inferior, Baja Superior, Clase Trabajadora, Clase Media, Media Clase Social Superior, Alta inferior, Alta superior. Estilo de Vida Triunfadores, Luchadores, Porfiadores. Personalidad
Compulsiva, Gregaria, Autoritaria, Ambiciosa.
Fuente: (Kottler P. , 2010)
Tabla 8. Ejemplo Segmentación Conductual. Conductuales Ocasiones
Ocasiones regulares, Ocasiones especiales. Calidad, Servicio, Economía, Conveniencia,
Beneficios Rapidez. No es usuario, Ex usuario, Usuario potencial, Posición del usuario Usuario por primera vez, Usuario regular. Usuario mínimo, Usuario mediano, Usuario Índice de Utilización constante. Estado de lealtad
Ninguna, Mediana, Poderosa, Absoluta. Inconsciente, Consciente, Informada, Interesada,
Etapa de distorsión favorable Deseosa, Pretende comprar. Actitud hacia el producto Fuente: (Kottler, 2010)
Entusiasta, Positiva, Indiferente, Negativa, Hostil.
37
2.2.3.3 Diagnostico Estratégico
Ilustración 2. Herramientas aplicadas para el Análisis del Macroentorno y Microentorno
Analisis
Herramientas
Macroentorno PEST Microentorno 5 Fuerzas de Porter, Matriz Efe. Analisis Interno
Canvas, Mapa Estrategico, Cadena de Valor, Dofa.
Fuente: Los Autores.
2.2.3.3.1 Análisis sectorial del Macroentorno y Microentorno.
Análisis PEST.
Para hacer un análisis detallado del macroentorno, se realizará el análisis de la competencia como factor de análisis externo es una herramienta estratégica muy importante ya que ella evalúa los componentes que afectan o pueden llegar a afectar un emprendimiento. Este análisis no solo involucra a competidores en particular. También, aspectos como el entorno, proveedores, clientes entre otros. (Stationery Office, 2010)
El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio. Es una herramienta de medición de negocios. PEST está compuesto por las iniciales de factores
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Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un negocio o unidad. Los
factores
analizados
en
PEST
son
esencialmente
externos;
es algunas veces extendido a 7 factores, incluyendo Ecológicos, Legislativos e Industria, convirtiéndose entonces en PESTELI. Muchos consideran esta extensión innecesaria, puesto que si se hace correctamente, el PEST cubre en forma natural los factores adicionales (Legislativo entraría en Político, Industria en Economía y Ecológico disperso entre los cuatro). El análisis PEST utiliza cuatro perspectivas, que le dan una estructura lógica que permite entender, presentar, discutir y tomar decisiones. (Stationery Office, 2010)
Ilustración 3. Ejemplo para realizar un análisis PEST.
Análisis sectorial y de entorno
Entorno nacional/ internacional
Tecnología.
Gobierno y política.
Fuente: (Stationery Office, 2010)
Entorno natural. ENTORNO SECTORIAL. a. Proveedores. b. Competidores. c. Clientes.
Estructura demográfica.
Estructura social.
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Análisis Competitivo 5 fuerzas de Porter
Para evaluar el microentorno se realizará un análisis de las cinco fuerzas lo cual permite principalmente determinar el grado de competencia que existe en la industria, para saber qué tan atractiva es, detectar oportunidades y amenazas, y así poder desarrollar estrategias que permitan aprovechar dichas oportunidades y/o hacer frente a dichas amenazas. (Porter, 2009)
Rivalidad entre competidores
Generalmente la fuerza más poderosa de todas, hace referencia a la rivalidad entre empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto. Una fuerte rivalidad entre competidores podría interpretarse como una gran cantidad de estrategias destinadas a superar a los demás, estrategias que buscan aprovechar toda muestra de debilidad en ellos, o reacciones inmediatas ante sus estrategias o movidas.
La rivalidad entre competidores tiende a aumentar principalmente a medida que éstos aumentan en número y se van equiparando en tamaño y capacidad.
Pero además de ello, la rivalidad entre competidores también suele aumentar cuando:
La demanda por los productos de la industria disminuye.
Existe poca diferenciación en los productos.
Las reducciones de precios se hacen comunes.
40
Los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de marcas.
Los costos fijos son altos.
El producto es perecedero.
Las fusiones y adquisiciones en la industria son comunes.
A medida que la rivalidad entre competidores se hace más intensa, las ganancias de la industria disminuyen, haciendo que ésta se haga menos atractiva y que, por tanto, disminuya el ingreso de nuevos competidores.
Analizar la rivalidad entre competidores permite comparar las ventajas competitivas con las de otras empresas rivales, y así formular estrategias que permitan superarlas. Algunos ejemplos de estas estrategias son:
Aumentar la calidad de los productos.
Reducir los precios.
Dotar de nuevas características a los productos.
Brindar nuevos servicios.
Aumentar la publicidad.
Aumentar las promociones de ventas.
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Amenaza de entrada de nuevos competidores
Hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o venden el mismo tipo de producto.
Cuando las empresas pueden ingresar fácilmente a una industria, la intensidad de la competencia aumenta; sin embargo, ingresar a un mercado no suele ser algo sencillo debido a la existencia de barreras de entrada. Algunos ejemplos de estas barreras de entradas son:
La necesidad de lograr rápidamente economías de escala.
La necesidad de obtener tecnología y conocimiento especializado.
La falta de experiencia.
Una fuerte lealtad del consumidor hacia determinadas marcas.
Grandes necesidades de capital.
Falta de canales adecuados de distribución.
Políticas reguladoras gubernamentales.
Altos aranceles.
Falta de acceso a materias primas.
Posesión de patentes.
Saturación del mercado.
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Pero a pesar de estas barreras, algunas veces las empresas logran ingresar fácilmente a una industria cuando cuentan con productos de una calidad superior al de los existentes, precios más bajos o una mejor publicidad.
Analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores permite estar atentos a su ingreso, y así formular estrategias que permitan fortalecer las barreras de entradas, o hacer frente a los competidores que llegan. Algunos ejemplos de estas estrategias son:
Aumentar la calidad de los productos.
Reducir los precios.
Aumentar los canales de ventas.
Aumentar la publicidad.
Ofrecer mejores condiciones de ventas, por ejemplo, ofrecer un mayor financiamiento o extender las garantías.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos alternativos a los de la industria. La presencia de productos sustitutos suele establecer un límite al precio que se puede cobrar por un producto (un precio mayor a este límite podría hacer que los consumidores opten por el producto sustituto). Los productos sustitutos suelen ingresar fácilmente a una industria cuando:
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Los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que los de los productos existentes.
Existe poca publicidad de productos existentes.
Hay poca lealtad en los consumidores.
El costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los consumidores.
El análisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos permite formular estrategias destinadas a impedir el ingreso de empresas que produzcan o vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que permitan competir con ellas. Algunos ejemplos de estas estrategias son:
Aumentar la calidad de los productos.
Reducir los precios.
Aumentar los canales de ventas.
Aumentar la publicidad.
Aumentar las promociones de ventas.
Poder de negociación de los proveedores
Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para aumentar sus precios y ser menos concesivos.
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Por lo general, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su poder de negociación, ya que al no haber tanta oferta de materias primas, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios y ser menos concesivos.
Pero además de la cantidad de proveedores que existan en la industria, el poder de negociación de éstos también tiende a aumentar cuando:
Existen pocas materias primas sustitutas.
El costo de cambiar de una materia prima a otra es alto.
Las empresas realizan compras con poco volumen.
El análisis del poder de negociación de los proveedores permite formular estrategias destinadas a reducir su poder de negociación, y así lograr mejores condiciones o un mayor control sobre ellos. Algunos ejemplos de estas estrategias son:
Adquirir a los proveedores.
Producir las materias primas que uno necesita.
Realizar alianzas estratégicas con los proveedores que permitan, por ejemplo, reducir los Costos de ambas partes.
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Poder de negociación de los consumidores
Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la industria para obtener buenos precios y condiciones.
Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los vendedores; sin embargo, este poder suele presentar diferentes grados dependiendo del mercado.
Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos y mejores condiciones.
Pero además de la cantidad de compradores que existan en la industria, el poder de negociación de éstos también tiende a aumentar cuando:
No hay diferenciación en los productos.
Los consumidores compran en volumen.
Los consumidores pueden fácilmente cambiarse a marcas competidoras o a productos sustitutos.
Los consumidores están bien informados acerca de los productos, precios y costos de los vendedores.
Los vendedores enfrentan una reducción en la demanda.
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El análisis del poder de negociación de los consumidores permite formular estrategias destinadas a reducir su poder de negociación, y así captar un mayor número de clientes u obtener una mayor lealtad de éstos. Algunos ejemplos de estas estrategias son:
Buscar una diferenciación en los productos.
Ofrecer mayores servicios de postventa.
Ofrecer mayores y mejores garantías.
Aumentar las promociones de ventas.
Aumentar la comunicación con el cliente.
Ilustración 4. Ejemplo Marco Competitivo 5 Fuerzas de Porter. Marco competitivo 5 fuerzas de porter CONCURRENTES POSIBLES Amenaza de entrada COMPETIDORES SECTORIALES. PROVEEDORES
COMPRADORES Poder de negociación
RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES.
Amenaza de sustitución SUSTITUTOS POSIBLES
Fuente: (Porter, 2009)
Poder de negociación
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Evaluación Externa - Matriz Efe –
Una parte importante de las auditorías externas es la identificación de las firmas rivales y la determinación de sus fortalezas, debilidades, capacidades, oportunidades, amenazas, objetivos y estrategias. Para esto se debe recopilar y evaluar información sobre los competidores es esencial para la formulación exitosa de estrategias. (David, 2013) (Ilustración 5).
Ilustración 5. Ejemplo Matriz Efe. MATRIZ PERFIL COMPETITIVO UPS FEDEX Factores criticos para el Ponderacion Calificacion Puntuacion Calificacion Puntuacion éxito Publicidad 0,05 4 0,2 3 0,15 Estructura de la organización 0,08 2 0,16 1 0,08 Servicio al cliente 0,1 4 0,4 3 0,3 Expansion global 0,07 4 0,28 3 0,21 Posicion financiera 0,1 4 0,4 3 0,3 Dedicacion de los empleados 0,08 4 0,32 3 0,24 Experiencia gerencial 0,1 4 0,4 3 0,3 Lealtad al cliente 0,1 4 0,4 3 0,3 Participacion de mercado 0,1 4 0,4 3 0,3 Calidad del producto 0,08 3 0,24 2 0,16 Comercio electronico 0,06 2 0,12 3 0,18 Competitividad de precios 0,08 4 0,32 2 0,16 Total 1 3,64 2,68
Fuente: (David, 2013)
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2.2.3.4 Estrategias de Mercadeo.
El enfoque de administración de marketing que sostiene el logro de objetivos organizacionales depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados objetivos y de la satisfacción de los mismos de manera más eficaz y eficiente que los competidores. (Louis Boone, 2011)
Mezcla de Mercadeo
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales la compañía tiene mayor control y se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables se les conocen como las cuatro “P”: Producto Precio, Plaza, Promoción. El producto es el bien físico o servicio que se vende, el concepto de producto es algo más amplio que un objeto en sí (el envasado o empaquetado, los servicios post-venta, etc). Para algunos productos estos es mucho más importante que el producto en sí por paradójico que parezca. (Philip Kotler, 2009)
La plaza “es el lugar donde se vende el producto. Muchas veces, y es recomendable, antes de abrir una empresa se debe hacer un estudio de mercado de la zona donde se pretende abrir el negocio. El precio es el costo al público o precio de venta. El precio es uno de los factores claves para la venta de un producto pero no es el único y no es el determinante en la mayoría de los casos. Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común, se ha comprobado con muchos productos y servicios de distintos ramos. Y para comprobarlo solo hay que mirar
49
las estadísticas de productos más vendidos: casi nunca aparece como más vendido el menos costoso.” (Philip Kotler, 2009)
El precio “es el costo al público o precio de venta. El precio es uno de los factores claves para la venta de un producto pero no es el único y no es el determinante en la mayoría de los casos. Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común, se ha comprobado con muchos productos y servicios de distintos ramos. Y para comprobarlo solo hay que mirar las estadísticas de productos más vendidos: casi nunca aparece como más vendido el menos costoso. Se puede hacer mucho para aumentar las ventas sin tocar el precio.” (Philip Kotler, 2009)
Posicionamiento Posicionar: “es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.” (Proctor, 2000)
2.2.4 Sistema de Negocio
2.2.4.1 Diseño del Sistema de Negocio
Para describir el sistema de negocio se utilizará el Modelo Canvas (Tabla 9) que de acuerdo con (Osterwalder, 2010), este modelo describe la lógica de como una organización crea, entrega y captura valor.
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Tabla 9. Modelo para desarrollar el método Canvas. Aliados Clave
Activades Clave
Representar las cosas más importantes que una empresa debe hacer para Representan la red de hacer funcionar su modelo proveedores y socios de negocio. que hacen funcionar el Activos Clave modelo de negocio. Se crean alianzas para optimizar el modelo de negocios, deducir riesgos o para adquirir Representan los activos recursos. más importantes para hacer funcionar el negocio.
METODOLOGÍA CANVAS Propuesta Relaciones
Las relaciones pueden Es la razón por la cual los ser automatizadas o clientes escogen una personalizadas. empresa y no otra. Deben estar integradas La propuesta permite con el resto del modelo. resolver problemas a Canales nuestros clientes. Son los productos y servicios que se ofrecen a los clientes. Estos productos o Es la comunicación, servicios satisfacen distribución y venta. necesidades de nuestros Es la interfaz entre la clientes. empresa y el cliente.
Clientes
Cliente o grupos de clientes. Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta. Distintos clientes requieren diferentes tipos de realciones.
Estructura de Costos
Vias de Ingreso
Representan los costos en los cuales incurre la empres para hacer funcionar el modelo de negocios.
Representa las arterias del modelo de negocio. Cada flujo de ingreso debe poseer diferente mecanismo de precios. ¿Cómo prefierne pagar nuestros clientes?
Fuente: (Osterwalder, 2010)
2.2.4.2 Creación de la Misión y Visión del Negocio.
Misión:
“Cada organización es única porque sus principios, sus valores, su visión, la filosofía de sus dueños, los colaboradores y los grupos con los que interactúan en el mercado son para todos diferentes. Esta diferencia se refleja precisamente en la definición, en el propósito de la organización, el cual se operacionaliza en la visión.” (Gomez, 2008)
51
En términos generales, la misión de una empresa responde a las siguientes preguntas de acuerdo con la ilustración N° 6:
Ilustración 6. Cómo crear una Misión
Fuente: (Gomez, 2008)
Visión:
“La visión corporativa es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de los que una empresa es y quiere ser en el futuro. La visión no se expresa en términos numéricos, debe ser amplia e inspiradora, conocida por todos e
52
integrar al equipo gerencial a su alrededor. La visión seña rumbo, da dirección; es la cadena o el lazo que une, en las empresas, el presente con el futuro.” (Gomez, 2008)
2.2.4.3 Diseño del Mapa Estratégico.
Para desarrollar un mapa estratégico (Tabla 10) se deben tener en cuenta los siguientes pasos de acuerdo a (Gomez, 2008)
Clasificar la estrategia.
Definir las perspectivas dentro de las cuales se va a monitorear la estrategia.
Identificar los objetivos globales de la organización.
Iniciando en cascada de arriba abajo se definen las estrategias que corresponden al objetivo dentro de cada perspectiva.
53
Tabla 10. Ejemplo de cómo elaborar un mapa estratégico. OBJETIVOS Objetivo I
Objetivo II
Objetivo III
Objetivo IV
Financiera
Estrategia I.1
Estrategia II.1
Estrategia III.1
Estrategia IV.1
Cliente y mercado
Estrategia I.2
Estrategia II.2
Estrategia III.2
Estrategia IV.2
Interna
Estrategia I.3
Estrategia II.3
Estrategia III.3
Estrategia IV.3
Innovacion y aprendizaje
Estrategia I.4
Estrategia II.4
Estrategia III.4
Estrategia IV.4
PERSPECTIVAS
Fuente: (Gomez, 2008)
2.2.4.4 Diseño del Cuadro de Mando Integral
Lo que se sugiere en el proceso de implementación del CMI (Tabla 11) en pequeñas empresas, es el delineamiento de un plan típico y sistemático que se desarrollara en tres pasos subdivido en seis tareas, permitiendo de esta forma, un mayor compromiso con el CMI, tanto de los propietarios como de sus empleados, proporcionando a todos el alcance de sus objetivos estratégicos. (Oca, 2008)
54
Tabla 11. Ejemplo de cómo elaborar un Cuando de Mando Integral para PYMES. Perspectivas, objetivos, indicadores,
Crecimiento/Apren
Procesos
Clientes /
dizaje
Internos
Mercado
Mejorar la
Cubrir el
Financiero
factores críticos Agilizar el Objetivos
Amentar la
Estratégicos
facturación
proceso de eficiencia en los
territorio desarrollo nuevos
procesos
nacional. productos. No. De
Facturación total Indicadores
No. De productos Tiempo total
clientes por
invertido
ciudad
No. De equipos Seleccionados
desarrollados al
vendidos.
año región Agilidad en la
Calidad del
Factores
Tecnología Menor Precio,
venta, la provisión,
material
críticos del
utilizada, tiempo Menor Costo
la producción de los didáctico de
Éxito
de desarrollo. equipos.
apoyo. No. De
Costo del Indicadores
Tiempo de Índice de pedidos
quejas,
equipo, precio direccionadore
desarrollo de efectivos, índice de
índice de
entrega de pedidos
nuevos
unitario del s
nuevos
equipo.
productos. clientes.
55
Perspectivas, objetivos, indicadores,
Crecimiento/Apren
Procesos
Clientes /
dizaje
Internos
Mercado
Financiero
factores críticos Mejorar el Participación en Tercerizar procesos
producto y
Entrenamiento a
ferias y eventos.
el material
los empleados.
Plan de Acción no estratégicos.
didáctico Aumentar 50% de aumento Metas
la
Desarrollo de 3
Plazo de entrega en los próximos
Estratégicas
satisfacción nuevos productos máximo en 45 días.
3 años.
de los
en el año.
clientes. Fuente: (Oca, 2008) 2.2.5 Análisis de riesgos
2.2.5.1. Identificación de Riesgos del Plan de Negocios.
Algunos riesgos surgen del interior de la empresa y otros del entorno en el que ésta ópera. Los riesgos no son totalmente predecibles, razón por la cual es necesario evaluarlos continuamente y procurar identificarlos a tiempo. Un empresario siempre debe estar alerta. En el plan de negocios es aconsejable que se incluyan las medidas que se tomarán para afrontar los riesgos.
56
Ilustración 7. Ejemplo de cómo identificar los riesgos.
Dimensiones
Objetivos
Evaluar si la organización está preparada para la implementación del plan en cada una de las dimensiones: estructura, talento humano, habilidades, sistemas y procesos.
Evaluar las necesidades de recursos financieros para la implementación del negocio, así como también la viabilidad de captar los recursos previstos en el plan. Elauar los requisitos necesarios para la implementación del plan y las oportunidades que se buscarán.
Evaluar variables (por ejemplo: mayor/menor aceptación del producto o servicio, mayor/menor competencia) que pueden impactar el potencial de captura del mercado. Evaluar posibles escenarios donde se considera las incertidumbres en cada una de las dimensiones (por ejemplo: capacitación más o menos efectiva, aumento/reducción del nuúmero de financiadores, rechazo/aceptación de la solicitud de la exoneración fiscal, captura del mercado baja/media/alta).
Fuente: (Ocde, Eurostat, 2006)
57
2.2.5.2 Planteamiento de Medidas para Afrontar Riesgos.
Análisis DOFA
El análisis DOFA está diseñado para ayudar al estratega a encontrar el mejor acoplamiento entre las tendencias del medio, las oportunidades y amenazas y las capacidades internas, fortalezas y debilidades de la empresa. Dicho análisis le permitirá a la organización formular estrategias para aprovechar sus fortalezas, prevenir el efecto de sus debilidades, utilizar a tiempo sus oportunidades y anticiparse al efecto de las amenazas. (Gomez, 2008) Tabla 12. Modelo para el Análisis DOFA.
Análisis DOFA FORTALEZAS
Enumerar las de mayor impacto
DEBILIDADES Enumerar las de mayor impacto.
Fuente: (Gomez, 2008)
OPORTUNIDADES Enumerar las de mayor impacto.
AMENAZAS Enumerar las de mayor impacto.
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
FO
FA
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
DO
DA
58
2.2.6 Plan de Implementación
2.2.6.1 Definición de Actividades Claves.
Tabla 13. Actividades claves para el funcionamiento del proyecto.
LAS FUNCIONES A REALIZAR EN UNA PEQUEÑA EMPRESA Función de Dirección Gestión de los Recursos Humanos La función de dirección es una de las tareas claves, este es el proceso por el cual una o varias personas tratan de lograr objetivos que se han marcado. Las tareas propias de la dirección son la planificación, la organización, la coordinación y el control.
La actividad humana es un elemento de que no se puede prescindir en el mundo de la empresa. Algunas de las actividades que se realizan en esta área son: la selección, contratación, formacióon de personal, trabajo de motivación.
Función Productiva
Función Comercial
Esta función es conocida también como función Técnica. Incluye todo el conjunto de actividades a través de las cuales la empresa crea los productos o presta los servicios que son el Objeto de su actividad. Se ocupan en la Investigación y Desarrollo de Innovación, Producir o prestar el servicio, realizar controles de calidad para comprobar que sus productos o servicios lleguen al mercado en óptima calidad.
La función comercial engloba un amplio grupo de actividades, que se puede dividir en dos :Las actividades de venta del producto o servicio que se realiza. Las actividades de compra de los materiales necesarios para la producción del bien o servicio en cuestión.
Función Financiera
Función Administrativa
La función financiera se ocupa de conseguir los recursos financieros necesarios para que la actividad empresarial pueda desarrollarse. Incluye tres actividades: la planificación de los recursos, el asesoramiento respecto a la viabilidad de las posibles operaciones que se pretendan realizar y la toma de decisiones respecto al uso de los recursos.
La función de administración se encarga de controlar toda la documentación de la empresa. Es una función importante que también engloba un conjunto amplio de actividades que suelen desarrollarse dentro del campo de la gestión de la documentación y de los trámites burocráticos.
Fuente: (Hill, 2010)
59
2.2.6.2 Diseño Proceso de Producción.
De acuerdo a (Villaran, 2009), el proceso de producción es el conjunto de acciones encaminadas a generar, crear o fabricar un bien o servicio en un determinado periodo. Un proceso de producción involucra una serie de operaciones, medios técnicos como herramientas y máquinas y personal que posea las habilidades necesarias para alcanzar los fines propuestos. Para establecer un proceso de producción es necesario:
Definir el flujo de operación del bien o servicio, se realiza la planeación de la producción y diagramas de flujo por producto y mapa de procesos de acuerdo con los modelos de Robert Kaplan y David Norton. (Robert Kaplan, David Norton, 2000)
Determinar cuáles son los factores críticos para el cumplimiento de los estándares de calidad, para determinar los factores se implementara el ciclo PHVA de Deming de acuerdo a (Scherkenboch, 2007)
2.2.6.3 Análisis de la Cadena de Valor.
Descripción de La Cadena de Valor de Michael Porter, de acuerdo con (Porter, Estrategia y ventaja competitiva , 2005)
“Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas esas actividades pueden ser
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representadas usando una cadena de valor, como se puede ver en la figura que se muestra a al final del artículo.
La cadena de valor despliega el valor total, y consiste en las actividades de valor y del margen.
Margen: Es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las actividades de valor.
Actividades de Valor: Son las distintas actividades que realiza una empresa. Se dividen en dos amplios tipos:
Actividades Primarias: Las actividades primarias en la cadena de valor son las implicadas en la creación física del producto, su venta y transferencia al comprador así como la asistencia posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco categorías genéricas que se observan en la imagen:
1. Logística interna: La primera actividad primaria de la cadena de valor es la logística interna. Las empresas necesitan gestionar y administrar una manera de recibir y almacenar las materias primas necesarias para crear su producto, así como el medio para distribuir los materiales. Cuanto más eficiente sea la logística interna, mayor es el valor generado en la primera actividad. 2. Operaciones: La siguiente etapa de la cadena de valor son las operaciones. Las operaciones toman las materias primas desde la logística de entrada y crea el producto.
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Naturalmente, mientras más eficientes sean las operaciones de una empresa, más dinero la empresa podrá ahorrar, proporcionando un valor agregado en el resultado final. 3. Logística Externa: Después de que el producto está terminado, la siguiente actividad de la cadena de valor es la logística de salida. Aquí es donde el producto sale del centro de la producción y se entrega a los mayoristas, distribuidores, o incluso a los consumidores finales dependiendo de la empresa. 4. Marketing y Ventas: Marketing y ventas es la cuarta actividad primaria de la cadena de valor. Aquí hay que tener cuidado con los gastos de publicidad, los cuales son una parte fundamental de las ventas. 5. Servicios: La actividad final de la cadena de valor es el servicio. Los servicios cubren muchas áreas, que van desde la administración de cualquier instalación hasta el servicio al cliente después de la venta del producto. Tener una fuerte componente de servicio en la cadena de suministro proporciona a los clientes el apoyo y confianza necesaria, lo que aumenta el valor del producto.
Actividades de Apoyo: En la cadena de Valor de Michael Porter las actividades de apoyo son las que sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa. Las líneas punteadas reflejan el hecho de que el abastecimiento -compras- , la tecnología y la gestión de recursos humanos pueden asociarse con actividades primarias específicas, así como el apoyo a la cadena completa. La infraestructura no está asociada a ninguna de las actividades primarias sino que apoya a la cadena completa.
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Ilustración 8. Modelo para elaborar la cadena de Valor.
Actividades de apoyo
Infraestructura de la empresa Gestión de recursos humanos Desarrollo tecnológico Aprovisionaiento Logística interna
Operaciones
Logística externa
Marketing y ventas
Servicios
Activiaddes primarias
Fuente: (Porter, Estrategia y ventaja competitiva , 2005).
La Cadena de Valor y la ventaja competitiva.
Las actividades de valor son los tabiques discretos de la ventaja competitiva. Como cada actividad es desempeñada en combinación con su economía, determinará si una empresa tiene un costo alto o bajo en relación con sus competidores. Cómo se desempeña cada actividad de valor también determinará la contribución a las necesidades del comprador y por lo mismo, a la diferenciación. El comparar las cadenas de valor de los competidores expone diferencias que determinan la ventaja competitiva. La cadena de valor en términos estratégicos es una poderosa herramienta que debe ser usada por cualquier estratega.”
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2.2.6.4 Matriz QFD.
De acuerdo con (Rojas, 2009) La metodología QFD es el despliegue de la función de calidad, también se conoce popularmente como “la voz del cliente” (debido a su filosofía de transmisión de requisitos) y también como “la casa de la calidad” (debido al aspecto de una de sus construcciones gráficas).
El QFD se puede definir como “Un sistema detallado para transformar las necesidades y deseos del cliente en requisitos de diseños de productos o servicios”. Sirve esencialmente para:
Identificar: Las necesidades de y expectativas de los clientes, tanto externos como internos.
Priorizar: La satisfacción de estas expectativas en función de su importancia.
Focalizar: Todos los recursos, humanos y materiales, en la satisfacción de dichas expectativas.
2.2.6.5 Cronograma de Trabajo.
Al culminar los diferentes estudios técnicos se tendrá la capacidad de elaborar un “cronograma de actividades” en donde con alguna precisión se señalarán las principales actividades con sus respectivas fechas de realización. (Miranda, 2011). En este cronograma deberán aparecer entre otras las siguientes actividades:
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Realización de los estudios técnicos y económicos.
Constitución jurídica de la empresa.
Instalación y montaje.
Puesta en marcha.
Henry Gantt (1861-1919) desarrolló un sistema de dirección administrativa, el cual representaba gráficamente todas las tareas y actividades programadas, permitiendo visualizar y controlar el desarrollo organizacional, con el fin de que éstas fueran ejecutadas de acuerdo con el tiempo presupuestado. Antes de ejecutar un proyecto, el empresario debe realizar un plan estratégico de actividades pre operativas (antes) y operativas (durante), con el fin de evaluar si todo lo que se ha presupuestado, efectivamente se ha cumplido de acuerdo a lo establecido. (Miranda, 2011)
2.2.7 Plan Financiero
De acuerdo a (Villaran, 2009), este plan deberá reflejar todas las decisiones que se han tomado a lo largo de su desarrollo.
Determinar los recursos económicos necesarios para la realización del plan de negocios.
Determinar los costos totales del negocio, es decir, los costos de producción, ventas y administración.
Determinar el monto de inversión inicial necesario para dar inicio al negocio.
Determinar las necesidades de financiamiento.
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Determinar las fuentes de financiamiento.
Proyectar los estados financieros, los cuales servirán para guiar las actividades de la empresa cuando esté en marcha.
Evaluar la rentabilidad económica y financiera del plan de negocios.
De esta manera, el plan financiero permite a los posibles socios de la empresa conocer:
¿Cuál es la rentabilidad que esperan recibir por su dinero?
¿En qué momento podrán recuperar su inversión?
2.2.7.1 Identificar capital necesario para el inicio del proyecto.
El capital de trabajo sirve para financiar la primera producción de la empresa antes de recibir sus primeros ingresos por ventas. El capital de trabajo servirá para financiar materia prima, pagar mano de obra directa, otorgar créditos en las primeras ventas y contar con ciertos gastos que implica el negocio.
Para calcular el capital de trabajo necesario para la operación de la empresa, se debe proceder a comparar los egresos con los ingresos por una unidad de tiempo, que puede ser semanal, quincenal o mensual.
66
Para un empresario que está comenzando sus operaciones es fundamental que estime el capital de trabajo requerido para no quedarse sin caja durante el periodo de ejecución del proyecto. (Villaran, 2009)
2.2.7.2 Definir metodología para obtención del recurso financiero.
Una vez calculada la inversión inicial y el capital de trabajo necesarios hay que determinar las fuentes económicas para financiar las operaciones de la empresa.
Ilustración 9. Posibles fuentes de financiamiento.
REDES PERSONALES
Ahorros Personales
FINANCIAMIENTO DE TERCEROS
FINANCIAMIENTO DE TERCEROS
Financiamiento de proveedores.
Créditos bancarios
Préstamo Familiar Préstamo de amigos
Fuente: (Villaran, 2009)
Leasing Sociedades administrativas de fondos de inversión.
Cajas de ahorro y crédito.
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2.2.7.3 Presupuestos de Ventas.
La tabla N° 14 muestra los aspectos a tener en cuenta para elaborar un presupuesto de ventas.
Tabla 14. Cómo elaborar un presupuesto de ventas. Aspectos a tener en cuenta para elaborar un presupuesto Autor de ventas. Para preparar el pronóstico de ventas es importante estudiar lo siguiente: a) el poder de compra de los clientes; b) el aumento
de
operaciones
de
la
competencia;
e) los cambios en los consumidores en cuanto a número, a gustos y a deseos; d) nuestra historia y la tendencia que se ha (Alfaro, 2005) tenido en los últimos años; e) las expectativas de los vendedores con experiencia. A lo anterior, se debe agregar los propios planes para aumentar el esfuerzo por vender, tales como la promoción en la radio, TV., periódicos, puerta en puerta u otros. El autor recomienda realizar un pronóstico de ventas, que (Tafoya, 2011)
recoge el potencial de negocios que pueden abarcar todas las empresas del sector o aquellas que constituyan la competencia real. La comparación del mercado o demanda
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Aspectos a tener en cuenta para elaborar un presupuesto Autor de ventas. con las ventas u ofertas del sector.
El autor describe que para determinar un presupuesto de ventas hay que tener en cuenta: 1. La medida de previsión, es decir, concreción en unidades físicas por precio de venta. 2. Conocimiento de la gama de productos de la empresa. 3. Las (Guia de Apoyo al Emprendedor limitaciones de la empresa externas e internas. 4. Necesidad , 2011) de información para cada tipo de producto y de las regiones o por vendedores de la empresa. 5.
Conocimiento de los
segmentos donde se va a vender. 6. Previsiones por periodo: mes
por
mes,
siendo
la
suma
el
presupuesto
anual. De acuerdo al autor Comprende esencialmente 4 factores: 1. Determinación de la cantidad de artículos que la empresa desea vender y que el consumidor estaría en capacidad de (Rodriguez, 2012)
adquirir. 2. Determinación de los precios de cada artículo para la venta. 3. Los costos o desembolsos necesarios para la comercialización del producto (publicidad y promoción). 4. Los costos de distribución (admón. y ventas) que son necesarios para llevar el producto hasta el sitio de consumo.
Fuente: Los Autores.
69
2.2.7.4 Análisis Financiero.
De acuerdo con (Roman, 2012) “El termino análisis en un sentido amplio significa: Distinción de las partes de todo hasta llegar a conocer sus principios o elementos, de manera específica, el análisis de los estados financieros se define como el proceso mediante el cual el administrador financiero o los directivos evalúan el desempeño de la empresa por medio de los resultados reflejados numéricamente en cada uno de los documentos contables, y que sirven como base para la toma de decisiones.
Balance General: Es un estado financiero que presentan la situación financiera de una entidad, en el que se muestran los bienes y derechos que son propiedad de la empresa (activos), las deudas y obligaciones contraídas por la empresa (pasivos) y el patrimonio de los socios o accionistas (capital contable), y se indican a una fecha determinada.
Estado de resultados: Es un documento contable que se presenta como se obtuvieron los ingresos, los costos y los gastos, y la forma en la que se obtuvo la utilidad o la pérdida neta como resultado de las operaciones de una entidad durante un periodo determinado.
Razones Financieras: Este método consiste en realizar a los dos estados financieros, es decir, al balance general y al estado de resultados, mediante la combinación entre las partidas de un estado financiero o de ambos.
70
Estas razones financieras tienen como finalidad el estudio de cuatro indicadores fundamentales de las empresas: solvencia, actividad o productividad, endeudamiento y rentabilidad.
Solvencia: Es la capacidad de pago que tiene la empresa para hacer frente a sus obligaciones.
Liquidez: Es la capacidad de pago que tiene la empresa para hacer frente a sus obligaciones a corto plazo.
Los siguientes índices muestran la solvencia y la liquidez de la empresa:
Capital de trabajo: Esta razón indica el recurso financiero con el que cuenta la empresa para realizar sus operaciones.
Activo Corriente - Pasivo Corriente
Razón corriente: Esta razón indica el número de veces que la empresa puede cumplir con las obligaciones financieras.
Activo Corriente __________________ Pasivo Corriente
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Razón de endeudamiento: La sumatoria de estas dos razones siempre debe dar la unidad pues indica que de cada peso invertido en los activos, una parte es financiada por personas ajenas a la empresa, y la otra por los socios o accionistas.
Pasivo Total __________________ Activo Total
Capital Contable __________________ Activo Total Estas son algunas de las razones financieras más utilizadas.”
2.3 Marco legal
En la tabla N° 15 se describen las principales leyes que enmarcan el emprendimiento.
72
Tabla 15. Leyes que enmarcan el emprendimiento y la creación de empresa.
NORMA LEY 905 DE 2004
CONCEPTO ARTÍCULO 1o. El literal b) del artículo 1o de la Ley 590 de 2000 quedará así: b) Estimular la promoción y formación de mercados altamente competitivos mediante el fomento a la permanente creación y funcionamiento de la mayor cantidad de micro, pequeñas y medianas empresas, Mipymes.
LEY 1014 DE 2006
De fomento a la cultura del emprendimiento
LEY 789 DE 2002
Por la cual se crea el fondo emprender.
LEY 1581 DE 2012
Por la cual se dictan disposiciones generales para la protección de datos personales.
LEY 10 DE 1991
Por la cual se regulan las empresas asociativas de trabajo
LEY 1700 DE 2013
Por medio de la cual se reglamentan las actividades de comercialización en red o mercadeo multinivel.
LEY 1429 DE 2010
Por lo cual se expide la ley de formalización de y generación de empleo
73
NORMA LEY 1258 DE 2008
CONCEPTO Por lo cual se crea la sociedad por acciones simplificada
LEY 1116 DE 2006
Por lo cual se establece el régimen de insolvencia empresarial
LEY 550 DE 1999
Por lo cual se establece un régimen que promueva
y
facilite
la
reactivación
empresarial LEY 223 DE 1995
Por lo cual se expiden normas sobre racionalización tributaria
LEY 222 DE 1995
Por lo cual se modifica el libro II del código del comercio, se expide un nuevo régimen de procesos concursales y se dictan otras disposiciones.
LEY 1610 DE 2013
Por la cual se regulan algunos aspectos sobre las inspecciones del trabajo y los acuerdos de formalización laboral.
Fuente: (Ministerio De Comercio Industria y Turismo, 2009) (Camara de Comercio de Cali, 2014)
74
CAPÍTULO III 3. PLAN DE NEGOCIOS
Tabla 16. Desarrollo del Plan de Negocio.
Definición del producto o servicio
• • • •
Descripción de la problemática a solucionar. Descripción del aporte en términos de innovación. Protección de la propiedad industrial. Prototipo del producto y servicio
Equipo de trabajo
• Calificación competencias necesarias del empredndedor. • Presentación del equipo de trabajo Back Ground de los emprendedores.
Plan de mercado
• • • • •
Sistema de negocio.
Análisis de riesgos
Objetivo. Investigación de mercado. Segmentación del mercado objetivo. Anlálisis de la competencia. Estrategias de marketing.
• Diseño del sistema de negocio • Creación de la misión y visión del negocio • Diseño de mapa estratégico.
• Identificación de riesgos del plan de negocios. • Planteamiento de medidad para aforns.tar riesg
Plan de implementación
• Definición de las actividades claves. • Diseño proceso de producción. • Cronograma.
Plan financiero.
• • • •
Fuente: Los Autores
Identificar capital para inicio del proyecto. Definir metodología para obtención del recurso financiero. proyección de ventas. Estado de pérdidas y ganancias.
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3.1 Definición del Producto y Servicio.
3.1.1 Descripción de la Problemática a Solucionar.
En la tabla N° 17, se describe la problemática a solucionar y la descripción de soluciones, lo cual lo convierte en la propuesta de valor del presente plan de negocios.
Tabla 17. Breve descripción de la problemática a solucionar. PROBLEMÁTICA A SOLUCIONAR
DESCRIPCION DE LA SOLUCION
A pesar de que en el mercado existen fabricas de calzado formales e informales, no existe la percepcion de encontrar en alguno de estos un calzado 100% comodo y que su diseño sea lindo con detalles de De acuerdo a nuestra investigacion de mercado, las mujeres exclusividad, es por esto que nuestra propuesta de valor consiste en de hoy quieren zapatos primeramente comodos, con un desarrollar un sistema de negocio que este enfocado en atender este diseño con el que se puedan identificar y un toque de mercado por medio de asesoras de calzado capacitadas en exclusividad, sin deteriorar la calidad. identificar que tipo de calzado (Material, horma, tacon, diseño) es el mas comodo de acuerdo a la ergonomia de su pie y proponer un diseño en acuerdo con las sugerencias del cliente.
Fuente: Los Autores.
3.1.2 Descripción aporte en términos de Innovación
De acuerdo al manual de Oslo (Ocde, Eurostat, 2006) en la siguiente (tabla 18), se describe el aporte de innovación con la propuesta.
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INNOVACIÓN
Nuevo sistema de negocio: atención personalizada por medio de asesoras de calzado que se encuentran capacitadas y con herramientas tecnologicas como el escaner para tomar la impresion del pie ECOWALK y de esta manera fabricar una plantilla mas comoda y un calzado con un diseño lindo y exclusivo.
Industria existente de calzado
EXISTENTE
PRODUCTO/SERVICIO
Tabla 18. Descripción de Innovación.
Industria existente, fabrica de calzado y accesorios en cuero.
Producto existente: calzado y accesorios en cuero.
INNOVACION
EXISTENTE
Fuente: Los Autores.
3.1.3 Protección de la propiedad industrial.
Para proteger la propiedad industrial de Mariposas de Colores se decide registrarla en la cámara de comercio de Cali (A9), para lo cual se realizaron los siguientes pasos que se encuentran en (Camara de Comercio de Cali, 2014):
Paso 1. Elaborar un documento de constitución donde conste: Nombre y domicilio de las personas que intervienes como otorgantes, la clase o tipo de la sociedad que se constituye y el nombre de la misma, domicilio de la sociedad, objeto social.
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Paso 2. Seleccionar el tipo de sociedad a constituir: Persona Natural, Persona Jurídica, Empresa, Sociedad Comercial.
Paso 3. Revisar los compromisos con el registro mercantil: Las personas naturales que deseen matricularse como comerciantes deberán: Verificar que no figure otro persona con un nombre idéntico, Diligenciar el formulario de registro único empresarial, Diligenciar el formulario RUT, Diligenciar el formulario adicional de registro con otras entidades para el establecimiento de comercio. Presentar todos los documentos anteriormente mencionados en cualquier sede de atención al público en la Cámara de Comercio de Cali y cancelar los derechos de inscripción a que hubiere lugar.
Paso 4. Revisar los compromisos para funcionar y operar legalmente: Permiso ambiental ante el DAGMA. Cuando la empresa produzca algún tipo de impacto ambiental. Pago de derechos de autor SAYCO Y ACINPRO. Cuando el establecimiento ejecuta públicamente obras musicales causantes del pago por derechos de autor. Registro ante el INVIMA si la empresa va a fabricar o comercializar alimentos. Registro Nacional de Exportadores ante el Ministerio de Comercia Exterior. Si la empresa va a exportar sus productos.
3.1.4. Prototipo del Producto y Servicio.
Prototipo esquema de los servicios.
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Ilustración 10. Esquema de servicio propuesto.
Calzado Cómodo con Diseños Exclusivos Accesorios en Cuero Personalizados.
ariposas de Colores.
Código
Prototipo espema de servicio
Versión
Mercado Meta Mujeres que Vivan en la cuidad de Cali, entre los 18 y 45 años.
Asesoras de Calzado y accesorios en cuero que tomen los requerimientos de la clienta. .
Una vez recibido los requerimientos de la cliente se procede a fabricar el producto.
Fecha de aprobación
Entrega del producto personalizada con pruebas de uso.
Plan de fidelización por medio de llamadas y sistema de puntos por compra.
Cliente Satisfecho con un calzado hecho a la medida
Y accesorios en cuero novedosos y personalizados.
Fuente: Los Autores.
Prototipo de los Productos. Línea Accesorios en Cuero
Los accesorios de Mariposas de Colores son elaborados a mano, en cuero, detalle de dije en mariposa en cierre, con decoraciones de acuerdo al gusto de cada cliente y personalización. Diseño de porta lapiceros tipo plana.
Ilustración 11. Prototipo Cartuchera Plana. Nombre del Producto: Categoría: Referencia: Materiales: Diseño:
Fuente: Los Autores.
Porta Lapiceros Accesorios en Cuero MCC-001 Cuero, Hilo, Pintura, Cierre, dije. Plana
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Diseño de porta lapiceros tipo cilindro, elaborada a mano y de talle de dije en cierre.
Ilustración 12. Prototipo Cartuchera Cilíndrica Pequeña. Nombre del Producto: Categoría: Referencia: Materiales: Diseño:
Porta Lapiceros Accesorios en Cuero MCC-002 Cuero, Hilo, Pintura, Cierre, dije. Cilíndrico
Fuente: Los Autores.
Diseño de porta lapiceros tipo cilindro, elaborada a mano y de talle de dije en cierre.
Ilustración 13. Prototipo Cartuchera Cilíndrica Grande. Nombre del Producto: Categoría: Referencia: Materiales: Diseño:
Cosmetiquera Accesorios en Cuero MCC-003 Cuero, Hilo, Pintura, Cierre, dije. Cilíndrico
Fuente: Los Autores.
Línea Calzado.
Diseños elaborados por una de las emprendedoras, aplicando diferentes estilos y diseños para satisfacer los diferentes gustos y necesidades del mercado.
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Ilustración 14. Prototipo de Sandalia Tacón. Nombre del Producto: Categoría: Referencia: Materiales:
Diseño:
Sandalias de Tacón Calzado MCST-001 Suela PVC, forro sintético, capellada de cuero, condón trenzado. Sandalias de tacón punta tipo botín con novedoso diseño de cierre en cordón que se puede graduar.
Fuente: Los Autores.
3.2 Equipo de Trabajo.
3.2.1Calificación competencias necesarias del Grupo de trabajo. Proyecto Emprendedor.
En la tabla 19 se registran algunos factores fijos y variables a tener en cuenta como competencias de cada colaborador y su perfil dentro de la empresa.
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Tabla 19. Competencias requeridas para el grupo de trabajo para del Proyecto.
Esthefany Álvarez Prada Jessica Velásquez Pantza Socio potencial Analista administrativa Operario Asesora de calzado
• • • •
•
• •
• • •
• •
• • • •
•
• • •
• •
•
• • • • • •
• • • • •
• • •
•
Habilidad de negociación Habilidad de negociación
Capacidad para ventas
Comunicación
Iniciativa
Capacidad Social
Factores variables
Producción
Ventas y Mercado
Relaciones
Administración
Tecnología
Innovación
Factores fijos
• • • •
• • • • •
Fuente: Los Autores
3.2.2 Presentación del Equipo de Trabajo Back Ground de los emprendedores.
Ilustración 15. Back Ground Jessica Velásquez. Nombre Cargo
Jessica Alexandra Velásquez Emprendedora - Proyecto Mariposas de Colores.
Estudios
Estudiante de Ingeniería Industrial con énfasis en logística y mercadeo, materias finalizadas solo esta pendiente el trabajo de grado, Tecnóloga Industrial de FCECEP, Bachiller Comercial CENPROES TYF. - Cursos de liderazgo, servicio al cliente, talleres de recreación, trabajo en equipo, seminarios de innovación entre otros.
Actualmente Directora Comercial de Plataforma Tecnológica S.A.S., ultimo trabajo Gerente de Negocios PC COM S.A., trabajos anteriores Coordinadora de Reservas Kanoa Turismo, Experiencia Laboral Directora de Programas de Entretenimiento de Juego Libre Recreación, Telemercaderista y vendedora en puntos de venta en World TV, Recreadora y Coordinadora de eventos en Moncho Recreo Recreación. Logros
Representante de los Estudiantes Cenproes TyF Año 2000, Fundadora Empresa Juego Libre Recreación, Representante de los Estudiantes Fundación Centro Colombiano Año 2009.
Aspiraciones
Ser una Ingeniera Industrial integra, llegando a desarrollarme como Consultora Empresarial en Proyectos de tecnología, planeación estratégica, Diseño e implementación de Estrategias de Marketing.
Fuente: Los Autores
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Ilustración 16. Back Ground Esthefany Álvarez Prada. Nombre Cargo
Esthefany Álvarez Prada Emprendedora - Proyecto Mariposas de Colores.
Estudios
Estudiante de último semestre de Ingeniería Industrial con énfasis en calidad, Tecnóloga Industrial de FCECEP, Bachiller Comercial Instituto Técnico la Riviera. - Cursos de liderazgo, servicio al cliente, sistemas de gestión, trabajo en equipo y seminarios de innovación.
Experiencia Laboral
Actualmente estudiante en práctica en Drypers Andina S.A., ultimo trabajo Coordinadora de Calidad en CESCO S.A. firma de ingenieros civiles 6 años en la compañía.
Logros
Representante de los Estudiantes en el colegio año 2004, Fundadora Empresa Mariposas de Colores, Representante elegida por trabajadores en COPASO.
Aspiraciones
Ser una profesional integra, al frente de una compañía productora de calzado grande estableciendo ante el mercado una marca reconocida por su calidad y exclusividad, a mediano plazo fundadora de una firma de consultoría en mejoramiento continuo y obtener las certificaciones en SIX SIGMA.
Fuente: Los Autores.
3.3 Plan de Mercadeo
3.3.1. Investigación Cualitativa y Cuantitativa.
3.3.1.1. Objetivo general fase cualitativa
Identificar sentimientos, emociones, gustos y preferencias de nuestro objeto de estudio.
3.3.1.2. Objetivo específico fase cualitativa
Conocer cuáles son las preferencias para la comercialización de calzado y accesorios en cuero para mujer.
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Conocer
cuáles son los
gustos y tendencias
en la comercialización de calzado y
accesorios en cuero para mujer.
Conocer cuáles son los Sentimientos en la comercialización de calzado y accesorios en Cuero para mujer.
Conocer cuáles son las emociones en la comercialización de calzado y accesorios en cuero para mujer.
3.3.1.3. Investigación Cualitativa
Para desarrollar la investigación cualitativo se aplicó la metodología del Focus Group, con el fin de poder interactuar con los pensamientos, comentarios, percepciones y observaciones del mercado meta frente al producto en evaluación.
En el Focus Group desarrollado se inicia con el siguiente documento de exigencia legal que deberá ser diligenciado para cualquier sesión de grupo que se quiera llevar a cabo, por esto es de vital importancia contar con la valiosa colaboración de los participantes, respondiendo de manera honesta a las siguientes preguntas que serán de gran aporte para los investigadores que desarrollarán la sesión de grupo.
Es de vital importancia para el grupo investigador incorporar a personas que actualmente compren calzado y accesorios en cuero para mujer en el estudio, sin decir que los únicos participantes de la sesión pueden ser mujeres ya que los hombres pueden también comprar este tipo de artículos para uso propio u obsequio.
84
Para llevar a cabo el proceso de investigación es necesario contar con un ambiente en total tranquilidad y sin distractores, es por esto que se hará uso de la sala de juntas de la empresa COSEG LTDA en Cali. La sala de juntas básicamente es un salón con una mesa y sillas alrededor, aislado del medio externo para poder lograr la concentración de los participantes del proceso de investigación.
La tabla N° 20 presenta el modelo del cuestionario de selección utilizado para la sesión de grupo a fin de asegurarse de que las personas que van a participar en la sesión tienen condiciones físicas y mentales saludables para permanecer durante 2 o 3 horas en un salón cerrado sometidos a un conversatorio. Tabla 20. Cuestionario de Selección para sesión de grupo. Cuestionario de selección para sesión de grupo No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
15
16
Pregunta Sufre usted de algún tipo de fobia? Le inquieta permanecer encerrado por más de dos horas? Sufre usted de sistitis? Toma usted algún tipo de medicamento? Sufre usted de episodios de falta de sueño? Le han formulado alguna vez medicamentos para poder conciliar el sueño? Toma usted Sanax? Toma usted fluoxetina? Presenta usted episodios en los que alterna momentos de mucha alegria con momentos de mucha tristeza? Se torna irascible con frecuencia? Ha tenido eventos en los que considera que pierde el control sobre sus emociones? Siente usted temor en exponer aspectos personales al publico? Tiene usted algún tipo de discapacidad? Le gustaría venir a nuestras instalaciones en la USB Cali? Hay alguna disposición especial que podamos proporcionarle para hacer que estes más comodo mientras participas en la sesión? Tienes alguna idea de otra persona que pueda estar interesada en participar de nuestra investigacion de mercado?
Fuente: Los Autores.
Si
No
Cual?
85
La tabla No. 21 muestra los participantes de la sesión de grupo, el cual no es homogéneo con el fin de percibir desde diferentes edades, diferentes estilos de vida, ocupaciones, etc., lo que esperan en un calzado y accesorios en cuero a fin de satisfacer un mercado incluyente.
Tabla 21. Ficha técnica de la sesión de grupo. FICHA TÉCNICA DE SESIÓN DE GRUPO Identificación de oportunidades de mercado para empresas del séctor de calzado y accesorios en cuero para la mujer. Curso: Tutor: Universidad:
Profundización en mercadeo Alexander Varón San Buenaventura seccional Cali
Texto guía para sesión: Autor Moderador de la sesión: Moderador de técnica: Lugar de la sesión: Fecha de la sesión: Hora de la sesión:
Investigación de mercados octava edición McDaniel / Gates José Mauricio Clavijo Jessica Velasquez Calle 5 con 32 Edificio San Fernando Abril 12 de 2014 10:00am Duración de la sesión: 2 horas PARTICIPANTES DE LA SESIÓN DE GRUPO Sujeto No 1 Esthefany Alvarez Ocupación: Estudiante ingeniería Industrial Sujeto No 2 Diana Torres Ocupación: Ama de casa Sujeto No 3 Paula Andrea Sedeño Ocupación: Enfermera Sujeto No 4 Luisa Ocupación: Estudiante diseño industrial Sujeto No 5 Lina Vanesa Gonzalez Riascos Ocupación: Estudiante de gestión empresarial Sujeto No 6 Cristina Velasquez Ocupación: Comerciante Sujeto No 7 Astrid Montoya Ocupación: Estudiante contaduría pública Sujeto No 8 Isabel Velazco Ocupación: Psicologa Sujeto No 9 Melissa Alegría Ocupación: Estudiante de maquillaje profesional Sujeto No 10 Eliana Torres Ocupación: Estudiante de diseño de vestuario Sujeto No 11 Magnolia Montoya Ocupación: Ama de casa Sujeto No 12 Isabel Perez Ocupación: Ama de casa Sujeto No 13 Shirley Velasquez Ocupación: Ama de casa Sujeto No 14 Dana Ocupación: Estudiante de biología Sujeto No 15 No asistió Ocupación: No asistió EQUIPOS Y HERRAMIENTAS PARA LA SESIÓN DE GRUPO Activo No 1: Sala de juntas oficina 404 edificio San Fernando Activo No 2: Portatil Samsung Activo No 3: Portatil Samsung II Activo No 4: Camara fotográfica fujifilm Activo No 5: Smart phone Samsung galaxy s4 Activo No 6: Smart phone Samsung note Activo No 7: Mesa circular (1) Activo No 8: Sillas gerenciales (15) Consumibles: 15 filtros para sesión de grupo, 15 consentimiento informado, 15 boligrafos. Observaciones:
Fuente: Los Autores.
86
A continuación se presenta el guion que se utilizó para el desarrollo de la sesión de grupo.
Orden del Día:
Presentación del moderador
Lectura de Consentimiento
Firma del Consentimiento
Presentación de los participantes (Información general y entrega de escarapela con su nombre)
Generalidades para la sesión a tener en cuenta.
Sesión de preguntas y conversación.
Fin de la actividad, Agradecimiento por participar.
Refrigerio
La tabla N° 22 muestra el guion de algunas de las preguntas desarrolladas en la sesión.
87
Tabla 22. Guión de algunas preguntas propuestas para desarrollar la sesión. GUION PARA DESARROLLAR SESION DE GRUPO No. Pregunta 1
¿Cuál cree usted que son los hobbies de las mujeres?
2
¿Cuáles son las preferencias en compras de las mujeres?
3
¿Porque creen que a las mujeres les gusta tanto los zapatos?
4
¿La calidad hace la diferencia en la compra?
5
¿El diseño hace la diferencia en la compra?
6
¿Se inclinan más por diseños exclusivos o les da igual?
7
¿Cuáles son los colores que más buscan hoy?
8
¿Qué modelo es el más cómodo para comprar? ¿De qué depende la compra de los zapatos y accesorios en
9 cuero? ¿Me gusta comprar de cuero o también compro otro material 10 sin problema? ¿Me interesa que el calzado y los accesorios en cuero tengan 11 una durabilidad? 12
¿Solo me inclino por comprar calzado y accesorios de marca?
13
¿Me gusta apoyar talento y emprendimiento Colombiano? ¿Cuándo fue la última vez que realice una compra de calzado y
14 accesorios en cuero colombianos? 15
¿Considera que el calzado y accesorios en cuero son buenos?
Fuente: Los Autores.
88
Posterior a la sesión de grupo se procedió a realizar la transcripción literal (A4) de la sesión a fin de identificar los constructos que más impacto presentaron en la sesión.
Tabla 23. Lista de constructos que se presentaron en la sesión de grupo. FICHA DE CONSTRUCTOS Identificación de oportunidades de mercado para empresas del séctor de calzado y accesorios en cuero para la mujer. Curso: Tutor: Universidad:
Profundización en mercadeo Alexander Varón San Buenaventura seccional Cali
Texto guía para sesión: Investigación de mercados octava edición Autor McDaniel / Gates Moderador de la sesión: José Mauricio Clavijo Moderador de técnica: Jessica Velasquez Lugar de la sesión: Calle 5 con 32 Edificio San Fernando Fecha de la sesión: Abril 12 de 2014 Hora de la sesión: 10:00am Duración de la sesión: CONSTRUCTOS IDENTIFICADOS DURANTE LA SESIÓN DE GRUPO Constructo 1 Deseo Asignación letra Constructo 2 Satisfacción Asignación letra Constructo 3 Comodidad Asignación letra Constructo 4 Ergonomia Asignación letra Constructo 5 Inclinación Asignación letra Constructo 6 Exclusividad Asignación letra Constructo 7 Diseño Asignación letra Constructo 8 Percepción Asignación letra Constructo 9 Motivación Asignación letra Constructo 10 Calidad Asignación letra Constructo 11 Alegría Asignación letra Constructo 12 Estilo Asignación letra Constructo 13 Creatividad Asignación letra Constructo 14 Pasión Asignación letra Constructo 15 Incentivo Asignación letra Constructo 16 Libertad Asignación letra Constructo 17 Encanto Asignación letra Constructo 18 Lindo Asignación letra Constructo 19 Horrible Asignación letra Constructo 20 Bonito Asignación letra Constructo 21 Gusto Asignación letra Constructo 22 Enamorarse Asignación letra Constructo 23 Pinchada Asignación letra Constructo 24 Preferencia Asignación letra Constructo 25 Hermoso Asignación letra Constructo 26 Elegante Asignación letra Constructo 27 Constructo 28 Constructo 29 Asignación letra Observaciones:
Fuente: Los Autores.
2 horas A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y
Y
89
Posterior al análisis realizado de la transcripción literal de la sesión de grupo del cual surgió un análisis de palabras y frases repetidas (A5), se concluye que uno de los constructos foco de la investigación es comodidad y exclusividad, nuestras participantes coincidieron en que buscan un calzado realmente cómodo y con un diseño con el que se puedan identificar independientemente del material utilizado, se reflejó en la sesión que en algunas no hay preferencia hacia al cuero principalmente en las más jóvenes, lo que para otras participantes si es indiscutiblemente un factor de calidad y durabilidad.
3.3.1.4. Objetivo general fase cuantitativa
Establecer cuáles son los factores de posicionamiento, segmentación, y comercialización en cuanto a calzado y accesorios en cuero para Mujer.
3.3.1.5. Objetivo específico fase cuantitativa
Conocer cuáles son las Preferencias para la comercialización de calzado y accesorios en cuero para mujer.
Conocer cuáles son los Gustos en la comercialización de calzado y accesorios en cuero para mujer.
Conocer cuáles son los Sentimientos en la comercialización de calzado y accesorios en cuero para mujer.
90
3.3.1.6. Investigación Cuantitativa
Basados en (Carl MC Daniel, Roger Gates, 2010), se desarrolló para este tipo de investigación cuantitativa un método de muestreo probabilístico, aplicando la fórmula para el tamaño de la muestra, como se relaciona a continuación:
Ilustración 17. Tamaño de la muestra de la encuesta.
Tamaño de la muestra de la encuesta Formula:
n = El tamaño de la muestra N = El tamaño de la población . = Desviación estandar de la población que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele utilizarse un valor constante de 0,5 Z = Valor optenido mediante niveles de confianza . Es un valor constante que, si no se tiene su valor, se lo toma en relación al 95% de confianza, equivale a 1,96 (como mas usual) o en relación al 99% de confianza equivale a 2,58, valor que queda a criterio del investigador. e = Limite aceptable de error muestral que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele utilizarse un valor que varia entre el 1% (0,01) y 9% (0,09), valor que queda a criterio del encuestador.
Según información de la página del DANE, se evidencia que al 2011 existía en Cali una población femenina correspondiente a 1.165.870, el 40,5% de estas mujeres están en el rango de edad de 18 a 35 años de edad y de estas.
Total mujeres en Cali entre 18 y 35 años de edad: 472.177 De esta cantidad, el 53,2% son de estrato 3 y 4: Total tamaño de la población:
251.198 251.198
91
Para el presente estudio, se desea conocer el tamaño de la muestra teniendo en cuenta que en Cali la población está compuesta por 251.198 mujeres entre los 18 y 35 años de edad de los cuales pertenecen a los estratos 3 y 4. (Población objeto de estudio). Según información de la pagina del DANE, se evidencia que al 2011 existía una población femenina correspondiente a 1.165.870, el 40,5% de estas mujeres estaban en el rango de edad de 18 a 35 años de edad y de estas Total mujeres en cali entre 18 y 35 años de edad: Por definición de los De esta cantidad, el 53,2% son de estratos 3 y 4: Total tamaño de la población:
472177
investigadores del presente proyecto, se desea tener un nivel de 251198 251198
confianza de 95%. Para nuestro estudio, se desea conocer el tamaño de la muestra teniendo en cuenta que la población esta compuesta por 251198 mujeres entre los 18 y 35 años de edad las cuales pertenecen a los estratos 3 y 4. (Población objeto de estudio) Por definición de los investigadores del presente proyecto, se desea tener un nivel de confianza del 95% e= N= . = Confianza = Área a la izq de -Z .-Z= Z = 1,96
0,05 251198 0,5 95 0,025 -1,96 1,96
383,57
Fuente: Los Autores.
Para cualquier proyecto de investigación de mercados basado en encuestas, el cuestionario constituye el corazón del proceso. Sirve como puente entre los objetivos en un lado y el análisis y las conclusiones en el otro. (Carl MC Daniel, Roger Gates, 2010)
En el (A6) se evidencia el cuestionario que se diseñó para realizar nuestra investigación cuantitativa.
De acuerdo a la encuesta como aspectos importantes manifestaron que en el momento de comprar zapatos lo más importante es la comodidad, la motivación para comprar varía entre la
92
necesidad y el deseo, muchas se inclinan en que compran por necesidad pero también existe una inclinación del 31. 3% que la motivación es el deseo.
168 de las 384 mujeres encuestadas algunas veces se fijan en la marca de los artículos, de este dato inferimos que hay una posibilidad de penetración de mercado, debido a que las mujeres también compran calzado y cuero de fabricación nacional y/o artesanal.
Otro de los factores importantes para analizar que arrojo la encuesta es que la mayoría da las mujeres encuestadas no tienen tendencia hacia el cuero, y que podrían comprar zapatos y accesorios de diferente material, de igual manera si existe entre ellas la percepción de que el cuero es calidad y durabilidad.
3.3.2 Segmentación de Mercado.
De acuerdo a (Kottler P. , 2010) se propone la siguiente segmentación de mercado para nuestro plan de negocios:
La tabla N° 24 muestra la segmentación geográfica para el mercado objetivo del proyecto.
93
Tabla 24. Segmentación geográfica para el mercado meta.
Geográficas Región o País del mundo Región del país Tamaño de la Ciudad Densidad
Colombia Cali 564 Km2 Rural
Clima
Cálido, Templado
Fuente: Los Autores. La tabla N° 25 muestra la segmentación demográfica para el mercado objetivo del proyecto. Tabla 25. Segmentación demográfica para nuestro mercado meta. Demográficas Edad
Entre 18 y 50 años.
Sexo Tamaño de la Familia
Femenino 1-2, 3-4. Jóvenes, Solteras, Casadas Jóvenes, sin hijos Jóvenes, con hijos. Más de dos SMLV Técnicas, Profesionales, Funcionarias Publicas, Comerciantes, Ejecutivas, Vendedoras, Amas de Casa, Estudiantes, otros. Ninguno, Básica Primaria, Secundaria, Técnico, Tecnólogo, Profesional Universitario, Especialista… Católica, Protestante, Judía, Musulmana, Hindú,
Ciclo de vida de la Familia Ingresos Ocupación
Nivel Educativo
Religión otras.. Blancos, Afrodescendientes, Mestizos, Asiáticos, Etnia Hispanos, otros. Nacionalidad Fuente: Los Autores.
Colombianas.
94
La tabla N° 26 muestra la segmentación Psicográfica para el mercado objetivo del proyecto.
Tabla 26. Segmentación Psicográfica para nuestro mercado meta.
Psicográficas Clase Trabajadora, Estudiantes, Amas de Casa, Media baja y Clase Social Media que corresponde a estratos 3 y 4. Estilo de Luchadoras, Trabajadoras, Emprendedoras. Vida Personalidad
Compulsiva, Ambiciosa, Vanidosa, Original, Practica.
Fuente: Los Autores.
La tabla N° 27 muestra la segmentación conductual para el mercado objetivo del proyecto.
95
Tabla 27. Segmentación conductual para nuestro mercado meta
Conductuales Ocasiones
Ocasiones regulares, Ocasiones especiales.
Beneficios
Calidad, Comodidad, Exclusividad, Diseño. No es usuario, Ex usuario, Usuario potencial, Usuario por
Posición del usuario primera vez, Usuario regular. Índice de Utilización
Usuario mínimo, Usuario mediano, Usuario constante.
Estado de lealtad
Ninguna, Mediana, Poderosa, Absoluta.
Etapa de distorsión Informada, Interesada, Deseosa, Pretende comprar. favorable Actitud hacia el producto Entusiasta, Positiva. Fuente: Los Autores.
3.3.3 Diagnostico Estratégico.
3.3.3.1. Análisis Sectorial y del Macroentorno y Microentorno.
Análisis PEST La ilustración N° 18 muestra el análisis sectorial y del entorno para Mariposas de Colores.
96
Ilustración 18. Análisis sectorial y del entorno para Mariposas de Colores.
Fuente: (Fedecuero, 2013) (Tejada, 2004)
Factores Políticos: El gobierno nacional por medio del Programa de transformación productiva en alianza con Fedecuero, Acicam, Coelho, y la Universidad del Rosario, ha emprendido un plan de negocios para el sector del Cuero, Calzado y Marroquinería que tiene una visión a 2018 de contar con un tejido empresarial que completara cinco años de transformación productiva, condición que le permitirá fortalecer su participación en el mercado interno, consolidar un crecimiento estable de la producción anual del 8%, crear su “marca país”, profundizar su penetración con productos manufacturados en mercados vecinos como Perú, Ecuador, Chile, Costa Rica, y aprovechar nichos de oportunidad en el mercado de Estados Unidos. (Fedecuero, 2013)
97
De acuerdo a (Fedecuero, 2013), esto se lograra a través del plan de acción propuesto con sus líneas estratégicas que son:
1. Construir un nuevo modelo de gestión integral con criterios de eficiencia, innovación, y sostenibilidad ambiental. 2. Incrementar la disponibilidad, calidad, y variedad de los insumos para el sector. 3. Fortalecer las alianzas al interior de la cadena e impulsar nexos comerciales, entre los proveedores de insumos, los transformadores, y los comercializadores, en condiciones de formalidad y equidad. 4. Promover la incorporación del diseño como componente fundamental de las empresas en todos los niveles. 5. Apoyar el fortalecimiento de la gestión comercial de las empresas nacionales y propiciar el acercamiento entre eslabones. 6. Brindar apoyo integral a los productores nacionales en el proceso exportador, en particular en mercados vecinos relevantes. 7. Facilitar las condiciones de comercio exterior para la penetración de productos colombianos con alto valor agregado, en países desarrollados (especialmente aquellos con TLC en vigencia) 8. Brindar información y conocimiento a los empresarios acerca de tendencias, preferencias, y el balance competitivo del sector tanto en el mercado interno como en mercados potenciales. 9. Promover procesos de renovación tecnológica que mejoren la competitividad empresarial.
98
Factores Económicos: El Sector de Cuero, Calzado y Marroquinería agrupa alrededor de 13.000 empresas en el eslabón de transformación e insumos en Colombia y 15.000 en el de comercialización, que se distribuyen en 28 de los 32 departamentos del país. En la estructura empresarial de la cadena del Cuero, Calzado y Marroquinería 2005 Vs 2011 encontramos que el 23% se encuentra en la fabricación de insumos, el 23% en la transformación, y 54% en la comercialización, los productores nacionales participan con el 46% del mercado Colombiano. (Fedecuero, 2013).
De acuerdo a las cifras del DANE – EAM que se encuentran en el anexo X, del 2002 al 2011 la producción de calzado creció en un 123,7%, se presentó un decrecimiento del 2011 al 2012 del 4,6% este decrecimiento puede ser aludido al acuerdo comercial TLC que entro en vigencia a partir del 15 de Mayo del 2012.
La región del Valle del Cauca tiene un porcentaje de participación en el sector de fabricación de Calzado de un 12% y de fabricación de marroquinería de un 11% en contraste con Cundinamarca que tiene una participación del 38% en Calzado y un 50% en marroquinería de acuerdo a (Fedecuero, 2013)
Factores Sociales: De acuerdo a (Fedecuero, 2013), en 2012 dentro de la cadena de Cuero, Calzado y Marroquinería en promedio para cada mes se encontraron trabajando 229.675 personas en los diferentes eslabones, con un alto nivel de volatilidad, teniendo en cuenta que el rango de empleados a lo largo del año 2012 fluctuó entre 175.439 y 291.735 empleados según fuentes del DANE, GEIH.
99
Como parte del factor social en la cadena del Cuero, Calzado y Marroquinería, se debe considerar los perfiles de Responsabilidad Social, de acuerdo a un estudio realizado en Bucaramanga (Juan David Sepulveda Chaverra, Ivan Quintero Barrios, Tatiana Lizcano Montoya, Edward Diaz Pineda, 2013) el cual se puede tomar como referente lo siguiente:
Empleados: El análisis de la dimensión de empleados dentro de la evaluación de las acciones de RSE en el sector Calzado busca establecer las acciones que se realizan tomando como base elementos de selección, contratación salario, y bienestar como pilares de una práctica laboral responsable.
Comunidad: La comunidad involucra a los diferentes actores sociales que por razones geográficas u otro tipo de consideraciones tienen una relación directa con la organización o los impactos de sus procesos le afectan. Se buscan dentro de esta dimensión que las acciones de las empresas, en pro de la comunidad permitan conocerla y apoyarle en un marco de respeto y colaboración que busque la construcción de un entorno favorable al crecimiento y desarrollo de la comunidad.
Clientes: Con respecto a esta dimensión, se ha definido que las empresas, dentro de su desarrollo organizacional en búsqueda de implementar los principios de RSE debe entre otras condiciones conocer a sus clientes, gustos, preferencias, y necesidades. Además la estrategia organizacional busca permanentemente su satisfacción, así mismo el producto ofrece elementos diferenciadores frente a la competencia, buscando que el cliente obtenga una experiencia positiva con la organización con un precio justo y sin discriminación bajo condiciones de sexo, raza, religión, o posibilidades de acceso y adquisición.
100
Proveedores: En la dimensión de los proveedores se busca establecer si existen condiciones que garantizan estabilidad en la relación de las empresas con sus proveedores, si las condiciones de selección, evaluación, y pago son justas y competitivas, evitando tomar ventaja de una posición de poder, si existe un proceso logístico que facilita la disminución de costos e impactos, así como favorece el desarrollo competitivo de la relación entre la organización y sus proveedores.
Factores Tecnológicos: En Colombia la industria del cuero y sus manufacturas evidencia serios rezagos en materia de renovación tecnológica y en la gestión de procesos productivos que garanticen la competitividad de la cadena de la luz de los retos que exigen los mercados internacionales en términos de calidad, capacidad productiva e innovación. (Fedecuero, 2013).
Las acciones específicas a desarrollar para mejorar esta situación de acuerdo al plan de negocios descrito en (Fedecuero, 2013) son:
Ideación y reestructuración del portafolio de CEINNOVA, que incluye el desarrollo de un sistema de información especializado en nuevas tendencias tecnológicas, con el fin de proporcionar a los empresarios de la cadena criterios de información básicos para la toma de decisiones en materia de renovación.
Evaluación, con Bancoldex y con Entes Territoriales, de líneas de crédito especiales para los empresarios que tengan interés en realizar procesos de renovación tecnológica o que quieran construir nuevas plantas.
101
Cupo rotatorio de crédito para microempresas de la cadena, asociado a procesos de certificación del proyecto bandera.
3.3.4 Análisis Competitivo 5 fuerzas de Porter
Ilustración 19. Análisis de las 5 fuerzas de Porter.
Fuente: Los Autores.
3.3.5 Análisis de los Compradores
Los posibles compradores de los productos a fabricar y comercializar están catalogados entre: mujeres estudiantes, Mujeres ejecutivas, Mujeres amas de casa entre otras. El siguiente gráfico muestra la densidad poblacional de los posibles comprados.
102
Ilustración 20 Tabla Poblacional del Mercado Objetivo.
MERCADO POTENCIAL Población
2014
2015
Total Cali
2.344.703
2.369.829
Total Mujeres Cali
1.205.075
1.218.194
Total Mujeres Cali de 20 a 44 años.
467.913
-
Total Mujeres Cali de 20 a 44 años de estratos 3 y 4.
180.119
-
Fuente: (Cali en Cifras 2013, 2013)
3.3.6 Análisis de la Competencia
Se tomaron como referencia algunas empresas del sector de Calzado y Accesorios, las cuales están cerca al entorno y el sistema de negocio de la empresa en evaluación:
103
Ilustración 21. Análisis de la Competencia.
Fuente: Los Autores
104
Ilustración 22. Cuadro Comparativo de precios de la Competencia.
COMPARITIVO PRECIOS COMPETENCIA MARCA AMADA
PRECIOS $164.000 A
LÍNEA
MATERIALES
Tacones, Cuero
COLOMBIA $178.000
Plataformas
CALZADO
Baletas, Sintético, Lona,
JAMIN
$25.000 A 48.000
Sandalias, Textiles.
BOTERO
Tennis
GLAMERK $130.000 A
Tacones,
CALZADO
Plataformas
Cuero $150.000
TENDENZA $170.000 A
Tacones,
BY ZAO
Plataformas
Cuero $190.000
Fuente: Los Autores.
3.3.7 Análisis de los Proveedores
Se elabora un análisis de posibles proveedores el cual pretende enmarcar las ventajas y desventajas de negociación a fin de concretar un criterio de evaluación que permita realizar una selección acertada.
105
Ilustración 23. Tabla Evaluación de Proveedores.
Ponderación
Calidad Tiempos de entrega Cantidades entregadas Precio Servicio posventa Cambios Servicio al cliente Total
0,3 0,045 0,045 0,2 0,01 0,2 0,2 1
Ponderación
Calidad Tiempos de entrega Cantidades entregadas Precio Servicio posventa Cambios Servicio al cliente Total
0,3 0,045 0,045 0,2 0,01 0,2 0,2 1
ariposas de Colores.
Código
Evaluación de proveedores
Versión
Fecha de aprobación
Mil Herrajes Romulo Montes Decorwid Peletería Naty Mundo cueros Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación 3 0,9 4 1,2 4 1,2 4 1,2 4 1,2 1 0,045 2 0,09 4 1,2 3 0,9 4 1,2 2 0,09 3 0,135 3 0,9 3 0,9 3 0,9 2 0,4 1 0,2 3 0,9 1 0,3 2 0,6 1 0,01 1 0,01 1 0,3 1 0,3 2 0,6 2 0,4 2 0,4 1 0,3 1 0,3 1 0,3 1 0,2 2 0,4 2 0,6 2 0,6 2 0,6 2,045 2,435 5,4 4,5 5,4
Sarmiento Impresores Plasticos Alameda Remacoser Troquelería Ferpa Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación 4 1,2 3 0,9 3 0,9 4 1,2 3 0,9 2 0,6 3 0,9 3 0,9 4 1,2 4 1,2 2 0,6 4 1,2 2 0,6 3 0,9 3 0,9 3 0,9 1 0,3 1 0,3 1 0,3 2 0,6 2 0,6 2 0,6 2 0,6 4 1,2 2 0,6 2 0,6 2 0,6 4 1,2 5,4 5,1 4,8 7,2
Fuente: Los Autores.
3.3.8 Evaluación Externa – Matriz Efe –
A continuación se muestra la evaluación de factores externos comparados con dos de los competidores que actualmente están acaparando el mercado. Ilustración 24. Evaluación Factores Externos Matriz Efe. Mariposas de Colores
MATRIZ EFE Calzado Jamin Botero
Amada Colombia Factores criticos para el Ponderacion Calificacion Puntuacion Calificacion Puntuacion Calificacion Puntuacion éxito Publicidad 0,15 1 0,15 2 0,3 3 0,45 Servicio al Cliente 0,2 3 0,6 2 0,4 3 0,6 Precios Competitivos 0,1 2 0,2 3 0,3 3 0,3 Calidad de los productos 0,3 4 1,2 2 0,6 4 1,2 Comercio Electronico 0,25 1 0,25 4 1 4 1 Total 1 2,4 2,6 3,55
Fuente: Los Autores.
106
De acuerdo al análisis realizado se encuentra que la marca Mariposas de Colores con una calificación de 2,4 no está posicionado en el mercado, debido a la falta de estrategias publicitarias, estrategias de comercio electrónico entre otras.
La marca Calzado Jazmín Botero, a pesar del poco tiempo en el mercado se encuentra parcialmente posicionado en el mercado principalmente por sus estrategias de comercio electrónico a través de las redes sociales.
La marca Amada Colombia se encuentra muy bien posicionada en el mercado, gracias a su buena estrategia publicitaria, y en redes sociales, la calidad de sus productos y su Servicio al Cliente.
3.4 Estrategias de Marketing
La ilustración N° 25 muestra las estrategias de marketing que han sido planteadas para incursionar en el mercado con Mariposas de Colores.
107
Ilustración 25. Estrategias de marketing planteadas para Mariposas de Colores.
Fuente: Los Autores.
Ilustración 26. Desarrollo de las 4’C
Fuente: Los Autores.
108
De acuerdo al ejercicio realizado se encuentra que una de las estrategias de publicidad es la penetración por redes sociales y pagina web interactiva, el informe del mercado y la infraestructura digital en Colombia (Ossa, 2014) nos muestra que Colombia tiene 22 millones de usuarios de Facebook, es decir que el 77% de los colombianos que acceden a Internet tienen una en la red social (tomando como referencia la penetración estimado por Internet Stats).
Complementando con el último informe entregado por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónica, muestra que en Colombia hay 15 millones de personas accediendo a internet desde hogares u oficinas (Ossa, 2014).
Por lo anterior podemos deducir que una estrategia de penetración de mercado por medio de las redes sociales y la web es una excelente herramienta.
109
3.5 Análisis Interno
3.5.1 Análisis de la Cadena de Valor
Ilustración 27. Diseño de la Cadena de Valor.
ariposas de Colores.
Código Fecha de aprobación Versión
Cadena de valor
Actividades de apoyo
Oficinas, taller de producción. Reclutamiento del personal, formación de los colaboradores.
Investigación del mercado, diseño del producto, uso de redes sociales Equipos de oficina, maquinaría. Llegada y ubicación de máquinas. Control sobre inventario. Distribución de materia prima. Almacenamiento producto terminado.
Diseño de productos. Producción de pedidos. Control de calidad.
Planeación de la distribución y entrega de pedidos.
Asesoría para la compra. Difusión de la marca en redes sociales. Atención al cliente. Cotizaciones. Publicidad.
Servicio de asesoría. Garantía del producto. Personalización de los diseños. Servicio posventa.
Activiaddes primarias
Fuente: Los Autores.
3.5.2 Estrategias para implementación de CRM
Es necesario alinear las estrategias de Marketing con el concepto de implementación del CRM, a fin de enfocarse en las necesidades del cliente y el cómo satisfacerlas a cabalidad para ello se plantean unos objetivos y sus posibles soluciones las cuales se describen a continuación:
110
Tabla 28. Estrategia CRM
ESTRATEGIA CRM Objetivos
Problemas
Soluciones 1.
Capacitaciones
constantes
de
servicio al cliente. 2. Evaluación de Aumento de soluciones tecnológicas que apoyen la 1 Fidelizar Clientes
exigencias de los gestión de contacto con los clientes. 3. Clientes. Estrategias de promoción para fechas especiales (Cumpleaños) 1. Apertura de un nuevo punto de venta ubicado estratégicamente donde
Lograr Mayor
se encuentre el mayor tráfico de Necesidad de mayor
2 Participación del
nuestro mercado meta. 2. Divulgación cobertura.
Mercado
constante de información promocional y publicidad a través de redes sociales captando la atención de más mercado. 1. Conocer las necesidades del cliente y nivel de satisfacción con el producto Que, Como, Cuando,
Mejorar Eficiencia 3
a través de sondeos constantes de Donde contactar a
en Ventas
percepción. 2. Brindar la información los clientes. oportuna y completa a los clientes. 3. Contar con una respuesta clara y
111
ESTRATEGIA CRM Objetivos
Problemas
Soluciones oportuna a través de las redes sociales y en el punto de venta.
Fuente: Los Autores.
3.5.3. Desarrollo de Estrategias de Promoción
La ilustración N° 29 muestra el desarrollo del trabajo en promoción y publicidad para Mariposas de Colores.
112
Ilustración 28. Desarrollo del trabajo en promoción y publicidad. PUBLICIDAD IMPRESA
EVENTOS
REDES SOCIALES
PROMOCIONES
Fuente: Los Autores.
113
3.5.4 Estrategia de Diferenciación
Mariposas de Colores espera realizar una inversión en el proyecto de integración de sus diseños con las plantillas de Ortomec a fin de cumplir con la propuesta de valor planteada en este plan de negocios.
Para llevar a cabo esta compra evaluamos al siguiente proveedor que ofrece al mercado un equipo portátil para el escaneo del pie, incluido el Software y fresadora para la manufactura de la plantilla.
En la tabla N° 29 se muestra la descripción del producto seleccionado para la toma de referencias del pie.
Tabla 29. Descripción del producto seleccionado tomar referencias del pie.
Fuente: Los Autores.
114
El objetivo es que los clientes puedan escanear su pie con este equipo integrado con un sistema llamado Ecoplan el cual diseña por computador la plantilla y, a través de Ortomec se fabricarán plantillas ergonómicas que garantizan la comodidad del producto y que se pueden integrar al diseño del calzado sugerido por las asesoras quienes estarán capacitadas en el manejo del equipo y en la toma de requerimientos para ofrecer la mejor opción en diseño, comodidad y exclusividad al cliente.
Los Beneficios que ofrece el Ecowalk:
Ideal para identificar tipo de pie según su apoyo.
Calcula la trayectoria del centro de gravedad del pie.
Ideal para estudio de la marcha en pie diabético y otras patologías del pie.
Integrable a cualquier computador portátil o de escritorio para procesar y analizar datos.
Si bien esta tecnología es asequible para cualquier empresa hasta el momento ninguna tiene este factor diferenciador, situación que se puede aprovechar como estrategia de diferenciación acoplándolo con los diseños exclusivos y una propuesta de servicio integral que resulte en el cumplimiento de la propuesta de valor beneficiando a los clientes.
Se estima que de acuerdo a la introducción de nuevas tecnologías en la producción de calzado, los clientes accedan a comprar calzado con una plantilla ergonómica a un volumen de 500 plantillas al año.
115
3.6 Sistema de Negocio
3.6.1 Diseño del Sistema de Negocio
La ilustración N° 30 muestra el sistema de negocio propuesto por Mariposas de Colores.
Ilustración 29 Sistema de Negocios propuesto para Mariposas de Colores.
ariposas de Colores.
Código
Metodología CANVAS
Versión
Aliados Clave
Activades Clave
*Administración *Ventas *Diseño *Producción.
Fecha de aprobación
METODOLOGÍA CANVAS Propuesta Relaciones
Clientes
*Afiliación al CDP del
*Personalizar la toma de Cuero. entidades requerimientos de *Apoyo *Proveedores de nuestras clientes por educativas. insumos y Materiales medio de nuestras para la fabricación de Activos Clave asesoras, a través de una Canales calzado y accesorios en herramienta tecnológica cuero. que nos de parámetros para fabricar un calzado * Gremios y cómodo, lindo, exclusivo, Asociaciones de y de calidad. Calzado y accesorios en *Maquinaria de Producción. Fabricar accesorios en *Insumos y Materiales de *Asesoras de Calzado. Cuero. cuero, personalizados y Fabricación. *Punto de Venta. novedosos. *Taller de Producción.
Mujeres entre 18 y 62 años, se estima este rango como una edad productiva en las mujeres con necesidades similares en Calzado y Accesorios en Cuero.
Estructura de Costos
Vias de Ingreso
*Costos de Materiales e Insumos. *Costos de Mano de Obra. *Costos de Publicidad y Mercadeo. *Costos por comisiones por ventas. *Costos Administrativos.
*Ingresos por venta de calzado. *Ingreso por venta de Accesorios en cuero.
Fuente: Los Autores
116
3.6.2. Creación de la Misión y Visión del Negocio.
Misión:
Mariposas de Colores es una compañía creada con el objetivo de brindar a las mujeres calzado y accesorios cómodos y exclusivos, aportamos al sostenimiento de nuestra economía generando empleos principalmente a mujeres cabezas de hogar. Nuestros principales valores corporativos son el respeto y el compromiso dentro y fuera de la organización aportando a través de nuestras colaboradoras mejoramiento en nuestra sociedad. Ofrecemos productos de alta calidad con el fin de mantenernos con un buen posicionamiento en el mercado.
Visión:
Mariposas de colores para el 2019 será reconocida como una Boutique pionera en el servicio de personalización de accesorios y elaboración de calzado a medida con la asesoría profesional para cada mujer.
117
3.6.3 Diseño del Mapa Estratégico
Tabla 30. Mapa Estratégico propuesto para Mariposas de Colores.
Fuente: Los Autores.
118
3.6.4 Diseño del Cuadro de Mando Integral.
Tabla 31. Modelo del Cuadro de Mando Integral.
Fuente: Los Autores.
119
3.7 Análisis de Riesgos
3.7.1 Identificación de Riesgos del Plan Negocios.
La ilustración N° 31 se identifican los riesgos de acuerdo a las áreas del plan de negocio.
Ilustración 30. Modelo para identificar los riesgos de acuerdo a las áreas del plan de negocio.
Dimensiones
Objetivos Se cuenta con los espacios necesarios para el desarrollo de los productos que se ofrecen hasta el momento. Con una distribución de actividades entre el personal existente en la compañía para cubrir con los requerimientos y se capacita de acuerdo a la necesidad. Se proyecta de acuerdo al flujo de caja, presupuesto de ventas y presupuesto de gastos para identificar la rentabilidad del plan de negocio. Se realiza la inscripción ante la cámara de comercio con el fin de registrar la empresa legalmente y evitar el registro de la idea por terceros. El estudio de mercado ha sido realizado mediante encuestas y sesión de grupo a mujeres de diferentes clases sociales y edades con el fin de segmentar el mercado objetivo para Mariposas de Colores.
1. Acogida por el mercado objetivo. 2. Exposición de propuesta para financiamientos. 3. Capacitación al personal y permanencia en la compañía.
Fuente: Los Autores.
120
3.7.2. Planteamiento de Medidas para Afrontar Riesgos. DOFA
Para el desarrollo del análisis se realizó un estudio de las fortalezas de la competencia generando una lluvia de ideas con el fin de incrementar las estrategias para un mayor posicionamiento, se realizó una evaluación de diferentes criterios como publicidad y mercadeo, atención a requerimientos de los clientes, factores de diferenciación y el crecimiento de la marca mediante el uso de los medios tecnológicos que son temas relevantes para darse a conocer, con base en esta información se establecieron las oportunidades y fortalezas para generar estrategias que permitan llegar al mercado y fidelizar a los clientes.
Tabla 32. Análisis DOFA con estrategias para afrontar riesgos.
ariposas de Colores.
Código
Análisis DOFA
Versión
Fecha de aprobación
Oportunidades:
Amenazas:
Crecimiento de la empresa. Aumento en la demanda de los productos. Posicionamiento.
Competencia. El no crecimiento de la compañía. Poco crecimiento de la economía.
Fortalezas:
Estrategias FO:
Estrategias FA:
Excelente propuesta de valor. Excelente grupo directivo. Excelente sistema de marketing.
Aumentar la demanda haciendo Buen uso de plan de marketing. Aumentar la competitividad del personal para un mejor posicionamiento.
Registrar la marca. Expandir al mercado objetivo la propuesta de valor de la compañía.
Debilidades:
Estrategias DO:
Estrategias DA:
Evaluar los presupuestos de gastos y ventas para incrementar el personal y aumentar la rentabilidad. Presentación de propuestas a entidades de desarrollo empresarial.
Realizar diferentes tipos de eventos de acuerdo al mercado objetivo para dar a conocer la marca. Solidificar la publicidad mediante las redes sociales.
Análisis DOFA
Falta de equipo de ventas. Falta de inversión en maquinaría.
Fuente: Los Autores.
121
Ilustración 31. Relación Calidad – Costo.
ariposas de Colores.
Código
Estrategias de innovación
Versión
Aportar valor y calidad sin Mejorar la imagen percibida bajar precios Garantía sobre los Dar a conocer la marca productos. mediante publicidad, redes sociales y página web. Seriedad y cumplimiento sobre lo ofertado a los Realización de eventos de la clientes. marca para dar a conocer los productos y nuevas líneas. Ofrecer diseños novedosos Excelente atención a las y exclusivos a los clientes. personas. Aportar valor a los clientes
Brindar asesoría para su Calzado con sistema de compra. ergonomía para mayor comodidad. Ofrecer diferentes medios para conocer los productos Personalización de los de la compañía. productos.
Fecha de aprobación
Reducir el esfuerzo para el cliente Establecer un plan de posibilidades en cuanto a especificaciones de los artículos.
Reducir el riesgo del cliente Dar a conocer las estrategias a futuro para enseñar la estabilidad de la compañía.
Especificaciones sobre la Definir un plan de calidad de los productos posibilidades de compra existentes y nuevos. según las diferentes necesidades de las mujeres. Fichas técnicas de los productos. Servicio de asesoría en el lugar del cliente. Servicio de entrega de los productos en el lugar del cliente.
Fuente: Los Autores.
3.8 Plan de Implementación
3.8.1. Definición de actividades claves.
La tabla N° 33 muestra las funciones claves que se desempeñarán en Mariposas de Colores.
122
Tabla 33. Funciones claves a realizar en Mariposas de Colores. LAS FUNCIONES A REALIZAR EN UNA PEQUEÑA EMPRESA Función de Dirección Gestión de los Recursos Humanos Planificará en cuanto a decisiones según las políticas, objetivos, programas, procedimientos y métodos entre otras cosas. Desarrollará planes para encontrar y definir relaciones entre ejecutivos unidades operativas dará instrucciones para el cumplimiento de las metas propuestas. Dará seguimiento a los resultados en las proyecciones de ventas y demás. Función Productiva
Será el área encargada de:
Reclutamiento y selección. Inducción y bienvenida. Capacitación. Remuneraciones. Motivación y clima laboral. Función Comercial
En este departamente donde se solicita y controla la materia prima es donde se determina la Este departamento se encargará de llegar a nuestras secuencia de las operaciones y los métodos. consumidoras y ampliar el mercado. Las actividades que Tiene a su crago las siguientes actividades: desarrollará será las siguientes: Medición del trabajo. Estudios de mercado. Métodos de trabajo. Publicidad del producto. Ingeniería de producción. Ventas. Análisis y control de fabricación. Planificación y control de los proyectos de ventas y Higiene y seguridad industrial. mercadeo. Control de producción e inventarios. Control de calidad. Función Financiera
Función Administrativa
Este se encargará de la administración general de los recursos económicos de la compañía. Esta área deberá velar por el cumplimiento de los Asignará los recursos disponibles en los objetivos de la compañía. Velar por la planificación, diferentes departamentos. Será quien determine la organización y control de manera efectiva para establecer estructura financiera más conveniente para la y medir los resultados proyectados de las diferentes empresa, así como seleccionar las diferentes áreas. inversiones necesarias para llevar a cabo las actividades productivas.
Fuente: Los Autores
123
3.8.2 Diseño proceso de Producción
La ilustración N° 33 muestra la planificación y control para la producción de Mariposas de Colores.
Ilustración 32. Planificación y control para la producción de Mariposas de Colores.
ariposas de Colores.
Código Fecha de aprobación
Planificación de procesos Actividad
Salidas
Planificación Estrategica.
Definición de objetivos y v planificación de la producción
Direccionamiento de las estrtaegias
Gestión Humana.
Evaluación de las competencias del personal para el cumplimiento de funciones
Capacitación y desarrollo del personal.
Gestión de Compras
Requerimientos de insumos y materias primas.
Gestionar las solicitudes de la materia prima requerida para la pn
Gestión Logística
Establecer la estructura de la cadena de abastecimiento del proceso general
Identificar de principio a fin los involucrados y establecer las rutas del proceso
Diseño
Requerimientos , necesidades y gustos del mercado
Diseño productos
Comercial
Identificación de necesidades del cliente
Establecer la relación cliente-proceso para generar satisfacción
Producción
Plan de producción
Ejecutar los planes de pn para dar cumplimiento a la demanda.
Mejora Continua
Control y seguimiento al desarrollo del producto durante su pn y despues de la entrega.
Establecer planes de acción para mejorar continuamente en procesos, producto y atención.
v
Fuente: Los Autores.
las
de
nuevos
Se cumplen las metas y objetivos que han sido impartidos a partir de la dirección estrategica en función de la satisfacción del cliente y en sincronia con el plan de producción.
Satisfacción del cliente
Entradas
vv
Proceso
Versión
124
La ilustración N° 34 y 35 muestra el diagrama de flujo para la línea de calzado y accesorios en cuero elaborados por Mariposas de Colores.
Ilustración 33. Diagrama de flujo para la línea de calzado.
ariposas de Colores.
Código Fecha de aprobación Versión
Diagrama de Flujo Fabricacion de Calzado
Separación del cuero.
Corte
Selección de Plantilla
Doblado de Bordes
Selección del tipo de tacón
Cintado de Bordes
Cimentado
Puntadas
Moldeado de la plantilla Cimentado de tacón
Aplicación de Capellada
Recorte de plantilla Cimentado Talonera Clavado de la plantilla Forro
Cimentado Capellada
Pintado
Cimentado de tacón y plantilla
Detalles
Pegado de tacón
Moldeado
Horma
Calentamiento
Cimentado
Pegado
Enfriamiento
Limpieza
Fuente: Los Autores
Inspección
Inspección
125
Ilustración 34. Diagrama de flujo para la línea de Cosmetiqueras y porta esferos.
ariposas de Colores. Diagrama de Flujo Linea Cosmetiqueras y Portalapiceros Separación Separación del cuero. del cuero.
Troquelado Troquelado
Pintado de Pintado base de base
Costura Costura
Selección Selección de cierre de cierre
Decorado Decorado
Corte de Corte cierre de cierre
Secado Secado
Puesta de Puesta de dije dije
Cimentado Cimentado
Costura Costura Aplicación Aplicación de brillo de brillo
Inspección Inspección
Inspección Inspección
Fuente: Los Autores.
Código Fecha de aprobación Versión
126
La ilustración N° 36 muestra el mapa de procesos de Mariposas de Colores.
Ilustración 35. Mapa de procesos por Mariposas de Colores.
Fuente: Los Autores
127
3.8.3 Propuesta para el Manejo del Impacto Ambiental y el Desarrollo Sostenible.
Se crea una empresa capaz de suplir las necesidades de un mercado especifico cumpliendo con un sistema de gestión basado en las normas legales vigentes sin comprometer los recursos y posibilidades de las futuras generaciones, en caso tal que se vea comprometido un recurso, la compañía determinara los sistemas de control que se implementaran, el método de reducir dicho impacto o el aporte que se realizara para evitar daños al medio ambiente.
La ilustración No. 37 muestra el sistema de gestión ambiental a tener en cuenta como parte de las consideraciones de la Política Ambiental para el desarrollo sostenible de la empresa.
Ilustración 36. Sistema Gestión Ambiental
ariposas de Colores.
Código Fecha de aprobación Versión
Sistema de gestión ambiental
Indicadores de comportamiento medio ambiental
Indicadores de materiales y energías
Indicadores de situación
Indicadores de gestión
Indicadores del sistema
Indicadores del área
Indicadores de entrada:
Implementación del sistema.
Formación del personal.
Materia prima. Energía. Agua
Aspectos legales.
Seguridad e higiene.
Costo de Política de seguridad.
Indicadores de salida: Residuos. Emisiones. Productos.
Fuente: Los Autores.
Comunicación externa.
Indicadores de la situación de agua, suelo, aíre, flora, fauna.
128
La Ilustración No. 38 muestra los indicadores para el manejo de los residuos en el taller de producción.
Ilustración 37. Indicadores para manejo de residuos.
ariposas de Colores. Indicadores para manejo de residuos
Indicadores de comportamiento medio ambiental
Indicadores de gestión
Alcohol. Residuos Peligrosos
Código Fecha de aprobación Versión
Indicadores de situación
Ruido generado por máquinas.
Acetona. Disolvente.
Resiuos no peligrosos.
Adhesivos.
Fuente: Los Autores.
Corte: Los recortes de cuero es uno de los residuos generados principalmente. Estos a su vez se reducen ya que algunos recortes son utilizados en la elaboración de accesorios y ajustes de los diseños.
Pegado: Los adhesivos con disolventes generan vapores contaminantes, para ello se establece un sistema de extracción que realicen un filtro de estos vapores, con el fin de no sobrepasar los valores límites y mejorar la salud de los colaboradores.
Residuos: La disposición de los residuos generados se realizara en los puntos ecológicos y el cuarto de residuos peligrosos. Aquellos residuos que puedan ser aprovechados serán destinados a la venta.
129
Formación: Se realizaran jornadas de capacitación y formación al personal sobre aprovechamiento de los recursos naturales y disposición en la fuente de los diferentes residuos generados a nivel general y específico de la actividad.
La ilustración No. 39 muestra el ciclo PHVA para realizar el seguimiento de la gestión de calidad de los procesos de fabricación.
Ilustración 38. Ciclo PHVA.
ariposas de Colores. • • • • • •
Elaborar los procedimientos de producción de acuerdo a las necesidades del mercado. Diseñar las bases de datos de los clientes para identificar sus necesidades. Definir los programas de evaluación para la necesidad del cliente. Elaborar el catálogo con los diseños de Mariposas de Colores. Priorizar las metas que permitan generar fidelización del cliente y rentabilidad del negocio. Establecer la tecnología e identificar la forma de llegar al cliente.
• Implementar los procedimientos de producción con el fin de tener un oproceso estandarizado y brindar mayor confianaz en el cumplimineto de los tiempos de entrega al cliente y garantizar su satisfacción en este aspecto. • El sistema de bases de datos registra las necesidades de cada cliente, mediante la tecnología . • Formar al personal de acuerdo a las funciones a desarrollar dentro de la organización.
• Implementar controles que permitan realizar el seguimiento a los planes de producción e identificación de fallas. • Realizar medición de la eficiencia del proceso. • Cumplimiento de las metas propuestas. • Realizar los controles y verificación de los productos para garantizar su calidad .
• Realizar los ajustes necesarios para el mejoramiento del proceso. • Realizar pruebas de la ejecución del proceso. • Establecer los procedimientos de mejora para su implementación periodicamente.
Fuente: Los Autores.
130
3.8.4 Matriz QFD.
Ilustración 39. Matriz QFD para diseño de calzado cómodo y ergonómico. Convenciones
Coeficiente de corelacion:
Calidad de Materiales e Insumos
Requerimientos de Diseño
Montura de Plantilla
Costo
Escala de tallas de Calzado
= Fuerte Negativa = Debil Negativa = Debil Positiva = Fuerte Positiva
Peso
1
2
3
4
5
Necesidades de Calidad
C
D
B
Ergonomía
3
C
A
BD
Durabilidad del Calzado
4
B
C
AD
1
B
2
D
B
3
BC
4
D
C
A
AD
5
D
D A
Coeficiente de peso:
=9 =3 =1
Cuero, tacones en madera o corcho
4
Zapato alto con diseño de plataforma
Diseño Innovador
Plantilla Ecowalk
B
Inferior a $180.000
5
Tallas entre 35 y 40
Comodidad al Caminar
Coeficientes de calificaion" 1: No tiene. 2: Punto Debil 3: Punto a Mejorar 4: Punto Medio 5: Punto Fuerte.
Competencia Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D
Amada Colombia Calzado Jazmin Botero Glamerk Mariposas de Colores
Fuente: Los Autores.
De acuerdo al análisis de diseño realizado por la herramienta QFD, se encuentra lo siguiente:
131
Se identifica que el mercado actual presenta una necesidad de Calzado cómodo con diseño innovador de larga durabilidad y preferiblemente que sean tacones o plataformas.
Se debe priorizar el análisis de los costos incurridos para la fabricación de este tipo de calzado a fin de asignar un precio competitivo que pueda satisfacer esta necesidad.
Es necesario focalizar las estrategias tanto en diferentes herramientas para fabricar un calzado cómodo como también en herramientas de diseños innovadores que permitan estar a la vanguardia de la moda.
3.8.5 Diseño de Distribución de Planta.
Ilustración 40. Diseño de la Distribución de Taller de Producción.
Fuente: Los Autores
132
El taller de producción se encontrara ubicado en la Ciudad de Cali, Cra 1 G No. 73ª – 29 Barrio Petecuy 1 Etapa, gracias al apoyo de un familiar de la dueña se ubicara en este sector, se consideró estratégico para ahorrar gastos de arriendo y gastos de servicios públicos. Adicionalmente sería una fuente de empleo para la comunidad.
3.8.6 Cronograma de Trabajo.
Ilustración N° 42 muestra el Cronograma de trabajo para Mariposas de Colores.
Ilustración 41. Cronograma de trabajo. CRONOGRAMA
ariposas de Colores.
Programado
Ejecutado
PROYECTO: PLAN DE NEGOCIO MARIPOSA DE COLORES
2014 F EB R ER O
1 1
Descripción del plan de negocio
2
Constintución de la Empresa
2.1
Objetiv o
2.2
Estrategias de Marketing
2.3
Calificación de competencias
2.4
Presentación del equipo de trabajo
2.5
Segmentación del mercado objetiv o
2.6
Inscripción ante la cámara de comercio
Diseño del sistema de negocio
3.2
Creación de la misión y v isión de la empresa
3.3
Diseño del plan estrategico de la empresa
Identificación de los riesgos
4.2
Planteamiento de medidas para afrontar los riesgos
Entrega del proy ecto
5.2
Puesta en marcha
6.1
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
J UN IO
4
1
2
3
J ULIO
4
1
2
3
A GOST O
4
1
2
3
S E P T IE M B R E
4
1
1 1 1 1 1
1
1 1 1
1
Plan de implementacion
5.1
6
2
Análisis de Riesgos
4.1
5
M A YO
Sistema de Negocio
3.1
4
A B R IL
Plan de Negocio
1.1
3
M ARZO
ACTIVIDAD
Í T EM
Expansión de la marca Participación en CVP
Fuente: Los Autores
1
1
2
3
4
133
3.9 Plan Financiero
3.9.1. Proyección de Ventas
Tabla 34. Proyección de Ventas Estimadas. Mariposas de Colores Proyeccion de ventas Estimada 2015-2017 Pesos Articulo 2015 Cartucheras MCC 001 28.314.000 Cartucheras MCC 002 34.444.667 Cartucheras MCC 003 39.446.000 Sandalias MCST 001 276.856.019 Total Ventas 379.060.685
2016 31.145.400 37.889.133 43.390.600 304.541.620 416.966.754
2017 2018 34.259.940 37.685.934 41.678.047 45.845.851 47.729.660 52.502.626 334.995.782 368.495.361 458.663.429 504.529.772
2019 41.454.527 50.430.436 57.752.889 405.344.897 554.982.749
2020 45.599.980 55.473.480 63.528.177 445.879.386 610.481.024
Articulo Cartucheras MCC 001 Cartucheras MCC 002 Cartucheras MCC 003 Sandalias MCST 001
Vr. De venta $ 23.400 $ 28.467 $ 32.600 $ 190.935
Fuente: Los Autores Tabla 35 Presupuesto de Ingresos Estimados
Fuente: Los Autores
El presupuesto de ventas inicial se establece en 1210 unidades Mcc 001-002-003 y en 1450 unidades para el caso de las sandalias lo que arroja unos ingresos por ventas de $ 379.060.685. Se estima un crecimiento anual del 10% sobre las ventas llegando a vender en 2015 $ 610.481.024 Millones de pesos.
134
3.9.2 Proyecciones Costo de Ventas.
Para las proyecciones del Costo de ventas se tuvo en cuenta los Materiales, la Mano de obra y los costos indirectos de fabricación. Los cuales se detallan así:
Tabla 36. Descripción de costos de materiales.
Materiales Cartucheras MCC 001 1 Pie de cuero 1 Dije 1 Cierre 6 Mt de hilo 1cm³ Cemento 3cm³Tintura 1 Lija Pinceles Bolsa de empaque
Cartucheras MCC 002 1 ½ Pie de cuero 1 Dije 1 Cierre 12 Mt de hilo 1cm³ Cemento 3cm³Tintura 1 Lija Pinceles Bolsa de empaque
Cartucheras MCC 003 1 ½ Pie de cuero 1 Dije 1 Cierre 15 Mt de hilo 1cm³ Cemento 3cm³Tintura 1 Lija Pinceles Bolsa de empaque
Sandalias MCST Cuero para capellada. Cuero para forros Telas Cierres Dijes de accesorios Hilo Cemento Suela Tacón Tinturas Hormas Empaque
Fuente: Los Autores
El costo de los materiales necesarios para la producción se detalla en los cuadros anteriores y corresponde a un total de $ 195.494.350 para el año 2015.
135
Tabla 37. Descripción de costos indirectos de fabricación. Costos indirectos de Fabricacion Arriendo Taller de produccion 200.000 Servicios publicos Taller de Pn 100.000 Arriendo punto de venta 150.000 Servicios publicos pto de venta 50.000 Total Mensual CIF 500.000 Total Año CIF 6.000.000
Fuente: Los Autores.
Los costos indirectos de fabricación corresponden a los valores de arriendo del taller de producción y del punto de venta así como sus respectivos servicios públicos.
Tabla 38. Descripción de costos de mano de obra directa. Costo de mano de obra directa Denominación Cantidad Sueldo bruto Marroquinero 2 $ 616.000 Solador 1 $ 616.000 Ayudante 1 $ 616.000 Subtotal $ 2.464.000 Parafiscales 52% 1.281.280 Total MO $ 3.745.280 Total Anual 44.943.360
Fuente: Los Autores.
El costo de mano de obra anual se calculó con base en dos Marroquineros, un solador y 1 ayudante con sus respectivos costos parafiscales. El costo de MO anual es de $ 44.943.360.
136
Finalmente el costo de ventas correspondiente para el año 2015 se ubicó en $ 246.437.710 millones de pesos, representando el 65% del total de ingresos. Así el presupuesto de costo de ventas proyectado para el periodo 2015-2020 es el siguiente:
Tabla 39. Proyección costo de venta a 2020
2015
Costo de productos vendidos
2016
2017 2018 2019
246.437.710 271.081.481 298.189.629 328.008.592 360.809.451 396.890.396
Fuente: Los Autores.
3.9.3 Proyección de Gastos de Ventas y Administración.
Gastos de Venta
Mariposas de Colores Proyección de Gastos de Ventas y Mercadeo 2015-2020
2020
137
Tabla 40. Proyección de Gastos de Venta y mercadeo.
Descripción
2015
Comisiones 10%
37.906.069
Salario Gerente de Ventas
10.944.000
Bono de rodamiento
7.200.000
Otros gastos de Mercadeo y ventas
3.600.000
Gastos penetración Mercado
9.129.265
Total gastos de Mercadeo y ventas
68.779.334
Fuente: Los Autores
El presupuesto de Gastos de Ventas está compuesto por unas comisiones muy atractivas para los vendedores correspondientes al 10% del total de ventas, esto unido al un bono por rodamiento de $ 300.000 pesos mensuales que se entrega a cada una de las dos vendedoras que componen el dpto. Comercial para un total de $ 7.200.000 anual de rodamiento, además existen unos gastos de penetración de Mercado, otros gastos de mercadeo y ventas
138
(representación) y el Salario del Gerente de Ventas cuyo básico es $ 600.000 pesos mensuales más prestaciones para un total anual de $ 7.200.000. Así, el gasto de ventas y mercadeo representa el 18.1% del total de las ventas y su proyección se exhibe a continuación.
Tabla 41. Presupuesto Gastos de Ventas proyectado a 2020.
Ppto Gastos de Venta
2015 2016 2017 2018 2019 2020 68.779.334 75.657.267 83.222.994 91.545.293 100.699.822 110.769.804
Fuente: Los Autores.
Gastos de Administración
Tabla 42. Presupuesto de Gastos Administrativos.
Mariposas de Colores Presupuesto de Gastos Administrativos 2015-2020 Descripion Gerente de produccion y Calidad Gastos legales Gastos Aseo y Cafeteria Gastos Papeleria Total Gastos Administrativos
Fuente: Los Autores.
2015 10.944.000 596.400 720.000 600.000 12.860.400
139
Los gastos administrativos corresponden al salario del Gerente de producción y Calidad $ 600.000 pesos mensuales más prestaciones, gastos legales de la empresa por $ 596.000 pesos para el 2015, igual para el caso de Gastos de cafetería y papelería los cuales suman $ 1.320.000. De esta manera, los gastos anuales para 2015 representan el 3,4% de las ventas y su proyección se exhibe a continuación.
Tabla 43. Proyección Gastos Administrativos a 2020.
Proyeccion Gastos Admin 2015
2016 12.860.400 14.146.440
Fuente: Los Autores
3.9.4 Estados Financieros Proyectados
2017 15.561.084
2018 17.117.192
2019 18.828.912
2020 20.711.803
140
Tabla 44. Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado. Mariposas de Colores Estado de Pérdidas y Ganancias proyectadas 2015-2020 Año base
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
2015
2016
2017
2018
2019
2020
Ingresos
379.060.685
416.966.754
458.663.429
504.529.772
554.982.749
610.481.024
Costo de productos vendidos
246.437.710
271.081.481
298.189.629
328.008.592
360.809.451
396.890.396
Margen bruto
132.622.975
145.885.273
160.473.800
176.521.180
194.173.298
213.590.627
Gastos de venta Gastos de mercadeo Gastos generales y administrativos Gastos Otros gastos 1 Otros gastos 2 Otros gastos 3 Otros gastos 4
68.779.334
75.657.267
83.222.994
91.545.294
100.699.823
110.769.805
0
0
0
0
0
0
12.860.400
14.146.440
15.561.084
17.117.192
18.828.912
20.711.803
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Gastos operativos totales
81.639.734
89.803.707
98.784.078
108.662.486
119.528.735
131.481.608
Gasto en depreciación
3.764.500
4.140.950
4.592.690
5.131.014
5.768.720
6.520.302
Utilidades operativas
47.218.741
51.940.615
57.097.032
62.727.680
68.875.843
75.588.717
Otros ingresos (gastos) Ingresos por intereses Gastos por intereses
0
0
0
0
0
0
0
532.791
1.440.558
2.295.140
3.368.618
4.681.133
6.965.000
6.965.000
6.268.500
4.875.500
3.482.500
2.089.500
Utilidades antes de Impuestos
40.253.741
45.508.406
52.269.089
60.147.320
68.761.961
78.180.350
Impuesto sobre la renta
14.088.809
15.927.942
18.294.181
21.051.562
24.066.686
27.363.123
Utilidades netas
26.164.932
29.580.464
33.974.908
39.095.758
44.695.275
50.817.228
Fuente: Los Autores.
En el primer periodo de evaluación año 2015 se observa una utilidad después de impuesto de renta (utilidad neta) de $ 26.164.932 utilidad aceptable considerando que es el primer año de operación de la compañía. Seguidamente hacia los años posteriores se observa un incremento entre un 13% y un 15% en promedio.
141
Tabla 45. Balance General Proyectado
Mariposas de Colores Balance General Proyectado 2015-2020 Año base
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
2015
2016
2017
2018
2019
2020
10.000.000
11.000.000
12.100.000
13.310.000
14.641.000
16.105.100
0
21.614.219
36.826.259
56.282.861
80.375.064
109.528.914
75.812.137
83.393.351
91.732.686
100.905.954
110.996.550
122.096.205
26.416.620
29.058.282
31.964.110
35.160.521
38.676.573
42.544.231
0
0
0
0
0
0
Total de activos circulantes
112.228.757
145.065.852
172.623.054
205.659.336
244.689.187
290.274.449
Planta y equipos netos Otros activos a largo plazo
37.645.000
41.409.500
45.550.450
50.105.495
55.116.045
60.627.649
3.720.000
4.092.000
4.501.200
4.951.320
5.446.452
5.991.097
Total de activos a largo plazo
41.365.000
45.501.500
50.051.650
55.056.815
60.562.497
66.618.746
153.593.757
190.567.352
222.674.704
260.716.151
305.251.684
356.893.195
Cuentas por pagar Deuda a corto plazo Vencimiento del ejercicio Impuestos por pagar Otros pasivos circulantes
73.931.313
81.324.444
89.456.889
98.402.578
108.242.835
119.067.119
0
0
0
0
0
0
0
10.000.000
10.000.000
10.000.000
10.000.000
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Total de pasivos circulantes
73.931.313
91.324.444
99.456.889
108.402.578
118.242.835
119.067.119
Deuda a largo plazo Otros pasivos a largo plazo
50.000.000
40.000.000
30.000.000
20.000.000
10.000.000
10.000.000
0
0
0
0
0
0
Total de pasivos a largo plazo
50.000.000
40.000.000
30.000.000
20.000.000
10.000.000
10.000.000
0
0
0
0
0
0
Acciones preferentes Superávit común Utilidades retenidas
29.662.444
29.662.444
29.662.444
29.662.444
29.662.444
29.662.444
0
0
0
0
0
0
0
29.580.464
63.555.372
102.651.130
147.346.405
198.163.632
Patrimonio neto
29.662.444
59.242.908
93.217.816
132.313.574
177.008.849
227.826.076
153.593.757
190.567.352
222.674.704
260.716.151
305.251.684
356.893.195
0
0
0
0
0
0
Activos Efectivo operativo Valores negociables Cuentas por cobrar Inventario Otros activos circulantes
Total de activos
Pasivos
Pasivos excedentes
Total de pasivos y patrimonio neto Prueba de equilibrio
Fuente: Los Autores.
142
El balance general de Mariposas de Colores, refleja una concentración del activo en el largo plazo, sin embargo a final de los 5 periodos la concentración en el activo corriente ha ido creciendo. Las cuentas más representativas de la parte corriente se reflejan en activos negociables provenientes de inversiones temporales por excedentes en flujos de caja y cuentas por cobrar que por política de la empresa se prevé que representen el 20% del total de los ingresos por venta. Ya que la operación del negocio se debe basar en general en preventa y pago previo a entrega. Con esto el negocio se asegura un óptimo flujo de caja.
En cuanto al pasivo las cuentas más representativas al corto plazo son las correspondientes a pago a proveedores que por política de la empresa deben representar máximo del 30% del costo de las ventas. En el largo plazo se cuenta con un préstamo correspondiente a la necesidad de financiación al emprender el negocio.
Finalmente la cuenta de patrimonio con la inversión de los accionistas que en un principio fue menor que el componente de deuda a largo plazo ha ido incrementándose por el rubro de utilidades retenidas. Finalmente la estructura de deuda al final de los 5 periodos queda más concentrada en el patrimonio que en el pasivo.
143
Tabla 46. Flujo de Caja Proyectado. Mariposas de Colores Flujo de Caja Proyectado 2015-2020
Año base
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
2015
2016
2017
2018
2019
2020
379.060.685
416.966.754
458.663.429
504.529.772
554.982.749
610.481.024
Utilidades antes de intereses e impuestos
47.218.741
51.940.615
57.097.032
62.727.680
68.875.843
75.588.717
Menos la exposición a los impuestos
16.526.559
18.179.215
19.983.961
21.954.688
24.106.545
26.456.051
Utilidades antes de intereses y después de impuestos
30.692.182
33.761.400
37.113.071
40.772.992
44.769.298
49.132.666
3.764.500
4.140.950
4.592.690
5.131.014
5.768.720
6.520.302
Flujo de caja operativo
34.456.682
37.902.350
41.705.761
45.904.006
50.538.018
55.652.968
Capital de trabajo operativo Menos el aumento (disminución) del capital de trabajo operativo Más el aumento (disminución) de otros pasivos a largo plazo Menos el aumento (disminución) de otros activos a largo plazo Menos los gastos de capital
38.297.444
42.127.188
46.339.907
50.973.898
56.071.288
61.678.417
0
3.829.744
4.212.719
4.633.991
5.097.390
5.607.129
0
0
0
0
0
0
0
372.000
409.200
450.120
495.132
544.645
3.764.500
7.529.000
8.281.900
9.147.735
10.141.563
11.280.324
Flujo de caja disponible
30.692.182
26.171.605
28.801.942
31.672.160
34.803.933
38.220.870
4.527.250
4.180.936
3.138.162
1.677.234
74.023
0
0
10.000.000
10.000.000
10.000.000
10.000.000
0
0
0
0
0
0
21.990.669
15.663.779
19.994.926
24.729.910
29.905.432
Ingresos
Más la depreciación
Menos los gastos (ingresos) por intereses después de impuestos Menos la amortización de la deuda Menos los dividendos totales Superávit (déficit) de financiamiento externo
(1.684.561)
Fuente: Los Autores.
En el flujo de caja se evidencia un valor positivo a partir del primer año de operación y que aumenta hasta el final de los periodos proyectados.
144
3.9.5 Evaluación Financiera
Tabla 47. Calculo del Costo de Capital Ponderado
Calculo del costo de Capital Ponderado Tipo de entidad
Costo de la deuda
7,58%
T. Impuestos Costo neto de Deuda
35% 4,93%
7,58%
Bancos comerciales
Compañías de 9,72% financiamiento comercial
Costo de la Deuda x (1-T.impuestos)
Cooperativas financieras 9,85% Total establecimientos
Costo del Capital Costo de Capital socios
30%
Razon de Deuda Razon de Capital
81% 19%
Calculo del Wacc 10% (costo de Capital promedio ponderado)
Tasa 7,57%
7,58%
Fuente :http://www.banrep.gov.co/tasas-colocacion Creditos Comerciales
Wacc =Costo de Capital(1-Razon de deuda)+Costo de Deuda(1-Impuestos)*Razon de Deuda
Para este caso el costo de capital promedio ponderado para este proyecto es minimo del 10%
Fuente: Los Autores.
Para el cálculo del costo de capital promedio ponderado Wacc se tomó en cuenta el costo de la deuda mediante la tasa de interés de créditos comerciales del 7,58% E.A y un costo del capital de los socios estimado en un 30% determinando un costo promedio ponderado del 10% como valor mínimo esperando para una inversión de este tipo.
3.9.6 Evaluación del proyecto
Para evaluar financieramente este proyecto se realiza análisis de la tasa interna de retorno TIR y el Valor presente neto con la tasa de descuento correspondiente al costo de capital promedio ponderado WACC cuyo resultado nos arrojó un 10% Podemos observan en el
145
criterio de decisión que el indicador TIR es mayor que le WACC, lo que quiere decir que la tasa interna de retorno supera la tasa calculada en el costo de capital, por otro lado el indicador VPN nos indica que al traer los flujos de caja a valor presente con tasa descontada el resultado es positivo, lo que indica que el proyecto es viable.
El proyecto es viable a toda vista ya que tiene una TIR del 13% y un VPN descontado a una tasa de oportunidad Wacc del 10% que arroja resultado positivo de $ 6.167.544
3.10 Razones Financieras.
Tabla 48. Indicadores Financieros Proyectados.
Indicadores Financieros
2015
2016
2017
2018
2019
2020
Razón corriente Razón rápida Rotación de inventarios Dias de rotacion de inventarios Periodo promedio de cobro (días) Periodo promedio de pago (días) Ciclo operativo del negocio Rotación de activos totales Razón de deuda Veces que se gana el interés (cobertura de intereses) Margen de utilidad bruta Margen de utilidad operativa Margen de utilidad neta Retorno sobre activos totales (ROA) Retorno sobre el patrimonio común (ROE)
1,52 1,16 9,33 39 73 110 3 2,47 81% 6,78 35% 12,5% 6,9% 17% 88%
1,59 1,27 9,33 39 73 110 3 2,19 69% 7,46 35% 12,5% 7,1% 16% 50%
1,74 1,41 9,33 39 73 110 3 2,06 58% 9,11 35% 12,4% 7,4% 15% 36%
1,90 1,57 9,33 39 73 110 3 1,94 49% 12,87 35% 12,4% 7,7% 15% 30%
2,07 1,74 9,33 39 73 110 3 1,82 42% 19,78 35% 12,4% 8,1% 15% 25%
2,44 2,08 9,33 39 73 110 3 1,71 36% 36,18 35% 12,4% 8,3% 14% 22%
Definición de la razón AC/PC (AC-Inventarios)/PC Costo de ventas/Inventarios 365/Rotacion de inventarios CXC/Ventas diarias CxP/Compras diarias Dias de Inv+ppc-ppp Ventas/Activos Totales Deuda total/Activos Totales UAII/Intereses Utilidad bruta/Ventas UAII/Ventas UN/Ventas UN/Activos Totales UN/Patrimonio común
En los índices financieros proyectados del negocio vale destacar que del grupo de liquidez en el último año proyectado se cuenta con $2,44 pesos por cada peso adeudado y $2,08 pesos por cada peso adeudado en su prueba rápida lo que demuestra una gran liquidez de la compañía. Adicionalmente el ciclo operativo del negocio nos indica que la empresa tarda 112
146
días en vender su inventario y cobrar su cartera mientras demora 110 días en pagar a sus proveedores. Es un ciclo bueno ya que prácticamente demora la misma cantidad de días en volver líquido su operación que en pagar a sus proveedores. La razón de deuda empieza siendo el 81% y termina en el 36,18% gracias a que el proyecto ha ido pagando la necesidad de capital para financiar el negocio en su inicio.
El margen de utilidad neta es relativamente aceptable y va creciendo pasando del 6,9% en 2015 al 8,3% en 2015 sin tener en cuenta que el principal valor agregado como estrategia de diferenciación de la compañía mediante la plantilla ergonómica Ecowalk no ha sido valorado por lo que las cifras reales en el momento de ejecutar la operación en cuanto al ingreso pueden ser muy superiores generando mayores niveles de rentabilidad.
147
4. CONCLUSIONES
El aporte de innovación del presente trabajo se puede evidenciar en los siguientes aspectos:
Calzado: Inclusión de tecnología de punta para la fabricación de plantillas ergonómicas que garanticen la comodidad de los clientes en el uso continuo del producto. Adicionalmente diseños exclusivos no más de 40 pares en diferentes tallas de un diseño y personalización de accesorios pare el Calzado.
Cartucheras: Personalización de las cartucheras con sus nombres o mensajes de preferencia, selección de colores y combinaciones de acuerdo al gusto del cliente.
Servicio: Asesoras de Calzado, equipadas con escáner para toma de impresiones del pie obteniendo los datos para la elaboración de plantillas ergonómicas, asesoría en diseños, apoyo en la facilidad de compra.
De acuerdo al potencial de mercado 180.147 mujeres que residen en Cali entre 20 y 44 años de estratos 3 y 4, se espera lograr una participación del 2,8% anual con una captación de 420 clientes mensuales aproximadamente.
El proyecto como inversión es viable ya que genera un TIR del 13% por encima del WACC esperado del 10% y un VPN de $ 6.167.544 sus razones financieras son aceptables y se puede esperar un performance mucho mayor con la diferenciación en la fabricación que la compañía pretende implementar a sus productos.
148
Después de los estudios y análisis realizados cuidadosamente en temas de factibilidad económica principalmente, la aceptación cultural y del mercado, los impactos generados en la comunidad y la oportunidad de contribuir a que se incremente la participación del valle del cauca en el sector, se considera viable la puesta en marcha del plan de negocios partiendo de las investigaciones y metodologías aplicadas en el presente trabajo soportadas con la preparación durante la carrera Ingeniería Industrial.
Desde la óptica de la misión de la empresa, el aporte a la comunidad se da en función de la contratación de mujeres cabezas de hogar y la generación de empleo a estas mujeres que cuentan con pocas posibilidades de ubicarse laboralmente en una empresa, lo que les permitirá tener una mayor estabilidad y autonomía de su economía e independencia de terceros, aportando a nuestra sociedad con el fin de generar mayores posibilidades a las generaciones venideras de acceder a una educación digna y contribuir al desarrollo sotenible.
149
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ANEXOS Anexo 1. Participación de empresas manufactureras por regiones y segmento de producto en Colombia.
Fuente: (Fedecuero, 2013)
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Anexo 2. Variación Anual de las ventas reales a nivel nacional Diciembre 2013
Fuente: (Dane, 2013)
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Anexo 3. Resumen encuestas investigación de mercado para descripción del problema.
De acuerdo a la investigación de mercado en la cual se realizó un focus group se identificó que el 41% de las mujeres desea encontrar zapatos cómodos en el mercado.
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Anexo 4. Transcripción literal de textual de la sesión de grupo. Moderador: Buenos días, empezamos con la sesión de grupo. El orden del día es el siguiente: Presentación del moderador. Lectura del consentimiento. Firma del consentimiento. Presentación de los participantes. Generalidades de la sesión para tener en cuenta. Sesión de preguntas y conversación. Fin de la actividad. Y por último el refrigerio. Entonces empezamos, yo ya les había comentado, mi nombre es José Mauricio Clavijo, estudiante de ingeniería industrial de decimo semestre de la Universidad de San Buenaventura. La idea de esta actividad es realizar una investigación de mercados, que en últimas, al final de la sesión nos vamos a dar cuenta sobre que producto nos vamos a enfocar que es también el desarrollo de un proyecto de grado que está desarrollando una compañera de la universidad.
Como segundo punto tenemos la lectura del consentimiento, pues este consentimiento es el que cada uno de ustedes ya ha leído, (creo que hace solamente falta el tuyo cierto?), básicamente este consentimiento sirve como autorización por parte de ustedes para yo utilizar esta información para poder desarrollar mi trabajo o el trabajo en grupo que tenemos ya. Básicamente nos están entregando un poder el cual será una justificación ante la universidad que ustedes nos están autorizando para tal fin. El siguiente punto y el tercero es la firma del documento, igual con cada uno de ustedes ya lo adelantamos, pues aprovechando mientras estamos haciendo la logística de la organización del salón y todo lo necesario. De antemano
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les agradezco mucho por el gran sacrificio que están haciendo hoy sábado de venir acá a esta hora para ayudarnos con nuestro proyecto, muchísimas gracias y bueno, ahora si seguimos con el punto cuatro que es la presentación de los participantes, es muy importante conocer el nombre de cada uno de ustedes, entonces vamos hacerlo en tres puntos. Cada uno va a dar el nombre, va a decir en que se desarrolla o que actividad hace y cuál es su hobbies, entonces empezamos por acá.
Sujeto No 1: Bueno mi nombre es Esthefany Álvarez, eh soy estudiante de ingeniería industrial de decimo semestre de la Universidad de San Buenaventura, trabajo en este momento para la clínica Rey David, estoy certificándolos en la planta de oxigeno de la clínica, mi hobbies es pintar, es diseñar. Sujeto No 2: Buenos días mi nombre es Diana Torres, soy ama de casa y en este momento me dedico a eso, tengo dos hijas y estoy muy contenta de estar aquí. Moderador: Muchas gracias! Cuál es tu hobbies Diana? Sujeto No 2: Ehh, escuchar música. Moderador: Súper bien! Sujeto No 3: Buenos días, mi nombre es Paula Andrea Sedeño, ehhh soy enfermera, en estos momentos no estoy laborando, mi hobbies es escuchar música y bailar. Moderador: Escuchar música y qué? Sujeto No 3: Y bailar. Moderador: y bailar? Todo tipo de música o qué? Sujeto No 3: Si Moderador: Si? Qué bueno porque ahorita una parte de la sesión es salir a bailar Sujetos (todos): ahhhh? Jajajajajaja (risas)
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Moderador: Vamos a salir a bailar Samba Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Moderador: Listo Luisa muchas gracias, a ver si se ganan el tiquete a Brasil. Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Sujeto No 4: Mi nombre es Luisa, yo soy estudiante de decimo semestre de diseño industrial, ehhh mi hobbies es hacer postres, jaja. Moderador: Que postres? Todo tipo de postres? Sujeto No 4: Si, como tortas o cremas, cosas así. Moderador: ummm súper bien ahora nos deja unas tarjeticas, para que hagamos negocios ahí. Negocios turbios! Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Moderador: Gracias Luisa Sujeto No 5: Buenos días, mi nombre es Lina Vanesa Gonzáles Riscos, ehhh soy estudiante ya de quinto semestre de gestión empresarial, ehh mi hobbies es escuchar música, me gusta bastante. Moderador: Súper bien Sujeto No 6: Mi nombre es Cristina Velásquez, soy comerciante y mi hobbies es escuchar música. Moderador: Huy vea, gracias Cristina. Sujeto No 7: Buenos días, mi nombre es Astrid Montoya, soy estudiante de contaduría pública, trabajo actualmente en la empresa Coser, manejo la parte de talento humano y calidad y mi hobbies es leer artículos de moda. Moderador: Súper bien, va muy enfocado a lo que estamos buscando hoy.
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Sujeto No 8: Bueno mi nombre es Dana, estudio Biología tercer semestre en Univalle y mi hobbies es leer. Moderador: Es leer? Sujeto No 8: Si Moderador: Perfecto! Sujeto No 9: Mi nombre es Isabel Velazco, soy psicóloga de la Sanbue, ehh mi hobbies es dormir. Moderador: ehh, dormir? Sujeto No 10: ehh si, Moderador: Por acá también hay una que tiene como hobbies número uno eso. Dormir y dormir y ver novelas, no pero la que va a hablar ahorita. Sujeto No 11: Me llamo Melissa Alegría, por la mañana estudio maquillaje profesional y por la noche estudio bachillerato y mi hobbies es escuchar música. Sujeto No 12: Ehh mi nombre es Eliana Torres, soy estudiante de diseño de vestuario de la Universidad de Sam Buenaventura, mi hobbies es ver películas. Moderador: Ver películas? Sujeto No 13: aja. Sujeto No 11: Buenos días mi nombre es Magnolia Montoya, soy ama de casa y mi hobbies es escuchar música. Moderador: Escuchar música también? Sujeto No 12: jaja sí. Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Sujeto No 13: Buenos días mi nombre es Isabel Pérez, ehhh ama de casa y mi hobbies bailar…. Cada ocho días jajajaja
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Moderador: Ama de casa desesperada o qué? Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Sujeto No 14: jajaja todavía no. Sujeto No 15: Buenos días mi nombre es Shirley Velásquez, soy ama de casa y también decoro fiestas y mi hobbies es dormir y ver novelas. Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Moderador: ahora también repartes tarjeticas para los contactos. Sujeto No 16: Me pueden agregar, es decoración y recreación Hillary y Jhon. Moderador: No se me vaya a tirar la sesión, que todavía no le estamos preguntando. Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Moderador: Bueno, quiero ahorita en forma selectiva que me vayan contando algunas cosas que les voy a ir preguntando, la idea de esta sesión de grupo y de toda sesión o de un focus group es empezar a charlar de una forma abierta, que hablen, y que digan lo que realmente están sintiendo y lo que piensan, ya, que sea una opinión muy subjetiva y no se vayan a dejar de pronto guiar por los comentarios de las otras personas, ósea sencillamente es decir lo que realmente sienten y lo que piensan respecto a un punto que el moderador les va a poner ya, listo. Entonces a mí me gustaría saber es que aparte de todos estos hobbies que actividades hacen y pues ustedes las mujeres normalmente en este rango de edades, que hemos seleccionado que sientan que llegan a un punto de satisfacción máximo en una actividad determinada, cualquiera, la que ustedes quieran nombrar, ósea que realmente aparte de sus hobbies ustedes realizan o hacen constantemente o que cuando realizan una actividad ustedes dicen no, hago esto o compre esto o normalmente hago esto porque es lo que me gusta, porque me satisface (A,B,E,I,K,) y todo ya! sin irse a mentes como tan retorcidas que estoy viendo como por allá.
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Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Moderador: ohh bueno si quieren hacer comentarios respecto a lo que piensen como les dije desde un principio, están en total libertad vale! Entonces por ejemplo Esthefany, cual, que normalmente es la actividad que tu sientes pues que desarrollas y crees que llegas a un punto pues en el que te sientes satisfecha (A,B,E,I,K,) totalmente. Sujeto No 1: Emocionalmente (A,B,E,I,K,) , ehhh diseñar (G,M). Moderador: Diseñar? Sujeto No 1: Aja yo estudié diseño de modas a los ocho años y cuando me siento a diseñar (G,M).a dibujar, ehh a crear, me siento muy bien, ósea emocionalmente (A,B,E,I,K,) es muy satisfactorio (A,B,E,I,K,) para mí eso, cuando llevo a cabo las prendas de los dibujos que hago pues es aún mayor la satisfacción (A,B,E,I,K,) que siento, si de ver ya realizado y ejecutado lo que, pues lo que pensé en algún momento, lo que se me vino a la cabeza como una idea. Moderador: Ósea, aparte del diseño tu produces muchos de los diseños (G,M). que.. Sujeto No 1: Si Moderador: que haces pues en papel, Sujeto No 1: aja, si exacto, me encanta coser, me encanta la costura, ósea eso siempre ha sido como mi pasión (N), como mi hobbies, siempre ha sido como el motor de mi nivel emocional (A,B,E,I,K,). Moderador: si, súper bien, por aquí alguien está en la Universidad San Buenaventura que está estudiando diseño de modas? Sujeto No 10: De vestuario Moderador: Me imagino que también te ves muy relacionada con esto, osea esto es lo importante también de igual uno estudiar lo que uno realmente le gusta, que todo lo hace con pasión y que se llega a un punto de satisfacción (A,B,E,I,K,) que eso amarrado a otras cosas
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son los que lo ayudan a uno a salir adelante, y le ayuda igual también a tener sus incentivos (Ñ), económicos y todo, que piensas normalmente de esto? Sujeto No 10: Bueno, pues realmente yo me fui por ese camino pero no por que dije voy a estudiar esto porque me va a dar plata, no, sino que realmente me gusta, me ha gustado siempre, ósea tengo habilidades para el dibujo y me gusta mucho pues crear, y cosas que sean diferentes a lo que se ve común.. mente. Ehhh como que romper los esquemas, Moderador: Súper bien, cuando dices diseño de vestuario, discúlpame la ignorancia, es todo tipo de prendas? Sujeto No 10: Si todo tipo de prendas, también, entran los accesorios, Moderador: qué tipo de accesorios? Sujeto No 10: ehhh joyas, calzado también, ehh pues cada quien en la carrera tiene como la oportunidad o la libertad (O) de elegir porque lado se va a especializar, su enfoque. Moderador: Cristina tu qué piensas? Que actividad hacer así no tenga que ver con los comentarios de ellas que diga no realmente yo me siento satisfecha cuando hago esto, cuando compro esto, es común ver en las mujeres que sienten, bueno no sólo en las mujeres pero es más común en ellas sentir cierta satisfacción (A,B,E,I,K,) por ejemplo cuando van a un centro comercial a compras ya, esto aplica más que todo para los compradores impulsivos, ósea que él lo que te satisface y llegas a ese punto máximo cuando realizan este tipo de actividades, en tu caso por ejemplo cual podría ser? Sujeto No 6: A mí me gusta mucho, salir a los centros comerciales pero a comer, así sea a comer helado, a caminar, a vitriniar, casi asi digamos de ir a un almacén y meterme, no!, nada más me gusta es como ver y después ya lo que me gusta si entro y lo compro pero me encanta (P) un centro comercial, yo todos los fines de semana los domingos me voy a pasear a un centro comercial
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Moderador: Y normalmente que productos, ósea primero tu identificas el producto y después de verlo, no sos como compradora impulsiva de que lo ves y decís no me lo tengo que comprar ya y de una vas y lo compras, no? Sujeto No 6: No! Moderador: Esto normalmente o cuando decidís comprar algo en que productos te basas? Sujeto No 6: Pues lo que me guste, si veo unos zapatos lindos (Q) entonces digo hay me encantan estos zapatos pero pues. Moderador: Pero igual primero lo analizas
Sujeto No 6: Pero igual primero lo analizo y luego voy y los compro, pero pues tampoco me gusta digamos que el primero que yo vea en un almacén me lo compro, no. Yo voy los miro, tampoco es que entre a todos los almacenes y me ponga o me mida un zapato me da una pues, como yo he sido pues comerciante y he trabajado todo el tiempo en ventas entonces a mí me parece horrible (R) que entre alguien y no me compre, entonces yo tampoco lo hago, entonces yo voy a almacén yo no entro y me lo mido sino que miro, ya si digo ahhh este me gusto entonces ahí si voy y me lo mido y todo eso y si ya pues no me queda bien pues ya no lo puedo comprar, pero la vendedora siempre es que me mida uno y yo hay no gracias, hay noo, siempre analizo antes de. Moderador: Pasa mucho y no sé si depronto, voy a hacer un comentario que no se si le llegue a alguien pero pasa que normalmente se va a centros comerciales y entran a un almacén al otro y al otro, tres horas, recorren y finalmente llegan donde el primero que seleccionaron no? O usted que opina doña Isabel? Sujeto No 12: Eso estaba diciendo yo que tenemos el mismo gusto, la misma idea, si de que vamos y volvemos al mismo sitio a comprar, lo que primero vimos.
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Sujeto No 6: O pedirle a la niña, tráigame un zapato, venga yo veo este, hay no no yo, y se mida de todo y no lleve nada. Noooo Dios mío, a mí me parece terrible que una persona pues que este laborando allí ponerla en tanto trabajo y no comprarle nada. Moderador: No comprarle nada exacto! Sujeto No 6: Eso le hacen sacar a uno, lo digo porque igual yo también trabaje en un almacén de zapatos, en Granada y esas señora pues me pedían todos los zapatos habidos y por haber y no, no me compraban ni uno y luego el cerro de zapatos organizarlos otra vez Moderador: usted los acomodaba cada uno acordándose de la madrecita de ellas Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Sujeto No 6: Hay si habían unas que sí, habían unas que si llegaban y me decían mire necesito este y este y ya se los median, me llevo este y este. Entonces yo más que todo aprendí, aprendí más que todo porque cuando uno vive, pues vive el momento pues, la experiencia entonces uno ya jamás quiero ver. Sujeto No 12: Pero vea, venga le digo pero es que muchas veces los mira muy bonitos (T), se los mide y ya no le gustan como se le ven entonces si uno los ve a muy bonitos (T), ve me quedaron chéveres ahí mismo si empáquemelos pero si no le gustan. Sujeto No 6: A por eso le digo. Sujeto No 12: Por ejemplo yo tengo un amigo que va y mira compra, le gusto (T) y tal, se lo coloca ese día y no vuelve a colocarse lo que compro Sujeto No 6: A muchos de eso nos pasa y muchas veces uno llega y dice mira el zapato y uno ufff divino se los pone, cuando ya salió del almacén hay no ya no me gustan (T). Moderador: Que piensas Astrid, respecto a esto, también estás de acuerdo con ella o tienes otro punto de vista? Sujeto No 7: Yo soy compradora impulsiva de zapatos,
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Moderador: Tu? Sujeto No 7: Entonces para mí, mi mayor placer es ir a comprar zapatos, puedo comprar tres pares en un solo día. Moderador: Tres pares en un solo día? Sujeto No 7: Si. Sujeto No 6: Ufff me va a tocar montar una empresa de zapatos Moderador: Súper bien, ya sabemos para donde apuntarle a nuestra oportunidad de negocio. Sujeto No 7: Si, yo tengo de todos los colores, de todos los modelos. Moderador: Si? Verdad? Sujeto No 12: Se los coloca todos? Sujeto No 7: Si. Moderador: Y que te gusta (T)? En que te fijas o sencillamente lo ves te enamoraste (U) de una entras y lo haces? Lo compras de una? Sujeto No 7: Yo paso por el almacén, me enamore (U) y digo esos son, cueste lo que cuesten! Moderador: De una entra y lo compras? Sujeto No 7: Si no tengo la plata hoy vuelvo dentro de ocho días, pero me los tengo que comprar. Moderador: Súper compradora impulsiva. Sujeto No 7: O si no me los mando a hacer, escojo los colores, escojo el modelo y si por allá vi unos y por acá otros pues los cojo, los fusiono y los mando a hacer. Moderador: Si? Y te lo hacen así tal cual? El modelo que escojas? Sujeto No 7: Si yo tengo una amiga que hace zapatos, entonces voy donde ella siempre y de una le mando a hacer dos pares de zapatos.
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Moderador: Y en que te fijas en ese tipo de artículos? Que especificaciones o que gustos (T), por ejemplo? Sujeto No 7: La comodidad (C,D), primero la comodidad (C,D), segundo me gusta (T) un zapato que sea diferente, porque digamos uno va al centro y le gusto un modelo y cincuenta mil pares de zapatos de los mismos, entonces como que no, la mitad de Cali tienen el mismo zapato, entonces eso no me gusta. Moderador: Usted lo compra, llega a su casa, el 31 de diciembre buen pinchada (V) y allí todas las de su cuadra con los mismos zapatos, Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Moderador: Cierto?
Sujeto No 7: Ahora último prefiero (W) más mandarlos hacer a mi gusto (T), yo escojo el color, escojo el modelo, no ve que hay gente que no combina como muchos colores, o modelos. Moderador: Ósea prevalece en ti la exclusividad (F)del producto y la comodidad (C)? Sujeto No 7: Sí, exacto la comodidad (C)! Moderador: ummm super bien, y normalmente que especificaciones? Altos? Que tipo de diseños (G)? O el que sea siempre te va bien? Sujeto No 7: Yo tengo de varios, tacón de plataforma, sandalias, sandalias bajitas, sandalias más o menos, botas, de todo un poquito. Moderador: Súper bien, Melissa tu qué piensas? Eres compradora compulsiva? Sujeto No 9: No. Moderador: Pero cuando vas y seleccionas algún producto, en que te fijas primero? Sujeto No 9: Que me guste.
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Moderador: Que te guste (P,T)? Y si no es cómodo (C)? Sujeto No 9: No, que me gusten (P,T), si me gustan (P,T) me los llevo. Moderador: Así no sean cómodos (C,D), así te tallen, te saquen ampolla. Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Sujeto No 9: No, no, no, así tampoco, lo digo si son altos un poco incomodos, pues me los pongo. Moderador: Magnolia que piensa? También? Sujeto No 11: Pues yo estuve en el ambiente del calzado, trabaje en dos tipos de almacenes, uno en los centros comerciales y el otro en el centro, Moderador: Te pasaba lo mismo que a Cristina? Sujeto No 11: Si horrible, pero pues yo era más pasiva, así calmadita, mídaselos el que quiera y escoja. La ventaja que yo tuve en el otro almacén, lo puedo nombrar? Moderador: Si claro! Sujeto No 11: Catalina Duque, es que en Catalina Duque se tienen expuesto todos los zapatos, allá no se manejan bodegas, entonces tienen expuestas las tallas, entonces llegan y escogen un zapato, que número 36, entonces uno les dice mira esto es todo lo que hay en 36, escoja. Párate y si te gusta algo te lo mides y ya, eso es todo lo que hay. Ósea a la diferencia de que en el centro, niña me gusta este, tráigame este, no me gusto este, tráigame este, esas fueron las dos experiencias. Moderador: Ósea cuales fueron las diferencias, de allá, ósea allá te decían mire esto es lo que tenemos para ofrecerle, seleccione. Sujeto No 11: Ósea en Catalina Duque se manejan los mismos si, la misma calidad (J) del centro sí. Se manejan por que conocí muchos años los fabricantes del centro y me los encontré
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en Catalina Duque, pero que pasa, en centro comercial, pagas más caro, más impuesto, los zapatos son un poquito más costosos pero es el mismo zapato. Moderador: Es el mismo fabricante. Sujeto No 11: Sí, y la misma calidad, sino que por ser Catalina Duque lo compra estrato cuatro, cinco y seis, porque creen que es de mejor calidad (J) pero es lo mismo. Es la misma calidad (J) y es lo mismo. Sujeto No 13: Lo digo por lo mismo, yo trabaje en Fancalti, en Unicentro, un almacén, en ese entonces era un almacén muy famoso y aún, pues ahora por lo que han pasado muchas cosas pero allá también era todo, le hacían creer a los clientes que los cueros y todo venía de Italia, cuando no, se compraban aquí mismo. Pues lo único que traían de allá eran los modelos y más o menos como la está pero de resto traían, a veces uno, a veces nosotros nos dejamos engañar referente a eso, muchas veces a pasado uno va a un centro comercial, doscientos o ciento y pico y va para el centro y el mismo zapato en el centro más barato y pensamos que en el centro es más barato porque es de menor calidad y nos dejamos engañar, pero a veces viene siendo casi lo mismo entonces a veces cuando uno compra zapatos, cuando uno trabaja en almacenes o se relaciona en este medio con este ambiente, eso, a veces nos damos cuenta de que sea como sea a veces vivimos engañados, me entiende. Como dice ya es más diferente usted que manda a hacer sus zapatos, que usted sabe que usted está mandando algo de que ya es de calidad, sabe lo que va a mandar a hacer, mientras uno en esos almacenes, se ven varias cosas sí. Moderador: Sobre todo si la exclusividad (F) cuando la mandan a hacer, Lina que piensa? Sujeto No 5: Bueno referente pues al tema ehh. Moderador: Sí.
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Sujeto No 5: No si la verdad, pues a diferencia de Astrid y de Cristina si, a veces cuando sé que mi presupuesto no es, pues simplemente miro y sé que están muy bonitos (S) pero no, no puedo. Moderador: Se tiene que ajustar a tu presupuesto. Sujeto No 5: Sí, eso sí es, entonces pero tampoco soy muy dada a recorrer y recorrer buscando si este es o no es. No me gusta caminar mucho en el centro comercial, la verdad si siento como más ganas de hacer otras cosas, por ejemplo comer me gusta mucho, entonces si es para comida y si tengo que caminar pues entonces si lo hago. Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Sujeto No 5: Pero si es para zapatos y todas esas cosas, no, pues no se igual la diferencia, ella son más de plataforma, de, a mi me gustan (T) más los tenis, yo si eso si, puedo tener diferentes colores y los modelos eso si puedo tener muchos más. Me gusta más andar así. Yo siempre en la universidad estoy en tenis, tenis, tenis, pero pues, ya estás en quinto semestre, tu carrera es una carrera administrativa entonces hay que empezar buscando algo que se adecue a mi perfil, pero para mí es difícil, ahora porque me toco entonces ahora estoy como en ese trabajo de empezar a buscar ahh por lo que deseo ejercer ya como un perfil más… Moderador: Acorde con tu profesión. Sujeto No 5: Pero a mí me encantan los tenis, eso sí, me gusta (F,T). Me gustan bastante. Moderador: Y por ejemplo para salir a rumbear y todo? Ahí si tienes zapatos como más elegantes? Sujeto No 5: Pues mira que me ha pasado a veces que me invitan a un lugar digamos a unos 15 años o a una reunión así, a veces me toca enserio quedarme en la casa porque no tengo que ponerme, no voy sí, porque muchas veces a uno para eso le toca ir a comprarse, a mí me ha pasado que me ha tocado comprar de pies a cabeza porque muchas veces incluso para ese tipo
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de ocasiones me quedo, entonces a veces digo no, pues no voy ósea, incluso, cuando pasan esas cosas es que me pongo a analizar qué importancia esta en tener variedad? Pero pues igual siempre como que cuando voy a comprar siempre quiero comprarme unos zapatos y siempre me voy por los tenis. Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Sujeto No 5: Pero cuando y cuando llega a veces y llega y compro y llega la fecha y digo hay no pero si hubiera comprado. Moderador: No pero lo importante eres tú y tener el carácter, si hay unos 15 o un matrimonio pues se va en tenis. Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Sujeto No 5: Se pone el vestido y los tenis Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Moderador: Y Diana que piensa? Sujeto No 2: A mí también me gustan mucho los tenis, me gustan mucho los tenis pero ehh lo tengo también planeado, no soy así como Astrid, no soy compradora compulsiva pero ya tengo seleccionado, por ejemplo en una ocasión ya sé que me voy a poner, ósea los tengo guardaditos. Sí, y si es para salir a centro comercial pues voy en sandalias, normalmente para hacer las vueltas, vueltas de bancos de colegios, tenis, tenis, zapatos cerrados. Moderador: Dependiendo la ocasión. Sujeto No 2: Dependiendo la ocasión, si va uno pues a una fiesta, si va a una reunión, zapato alto pero no tampoco así… pues si quisiera uno no, le llama a uno la atención tener de varios, por comodidad (C), color, que le salga con la blusa con el bolso, bueno en fin pero si no pues, me mido. Moderador: Isabel que piensa?
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Sujeto No 8: Pues no se, es que a mi ir a comprar un coso, no… Moderador: Ir a comprar que un coso? Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Sujeto No 8: Pues, zapatos cosas, lo que sea no es como ahhh. Moderador: No es tu mayor satisfacción (B) que es el tema que estamos tratando aquí? Sujeto No 8: No, no me mueve, ósea si necesito y cuando voy me pasa como Cristina, voy y veo y si no me gusta (E,T) pues pa que entro si no me gusta (E,T), entonces no se voy a los almacenes que yo pienso que hay lo que a mí me gusta (E,T). Entro y efectivamente si lo hay. No soy de este, este, no es, lo que yo quiero lo que necesito y ya. Moderador: Y Eliana? Sujeto No 10: Buenos pues yo soy descomplicada para eso pero me gusta (E,T) todo tipo de zapatos, aunque me parece hermoso (X) los tacones y como hace lucir a una mujer, no me gustan en cuanto a la comodidad, entonces me gustaría más o menos que utilizarán el sistema de Crocs que son zapatos ergonómicos pero estéticamente son muy feos, lo implementaran en tacones, que estéticamente (G) son elegantes (Y) y hacen resaltar la figura de la mujer, Moderador: Ósea tu propuesta sería, en cuanto a ergonomía (D) y comodidad (C) utilizar los materiales ce Crosc pero pues ya en diseños exclusivos, en tacones y todo. Sujeto No 2: Que fueran suaves, que fueran cómodos. Sujeto No 10: Porque es que yo me coloco unos tacones, soy muy duros y de una ya empiezo a sentir dolor en toda la espalda. Moderador: Pero ese ya es otro tipo de material? Eso es como goma? Sujeto No 1: No eso es eva, un material que se llama eva. Evacol. Moderador: Y normalmente el calzado de ustedes en que viene? Cuero? Sujeto No 10: Si cuero.
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Sujeto No 11: Yo por ejemplo uso unos tacones 10 y medio y no me cansa. Moderador: 10 y medio? Sujeto No 13: Eso es depende, yo, por ejemplo, hubo un tiempo que yo me colocaba los tacones con unos taconsisimos, pregúntele aquí a mi amigo que hasta le encargue unos y me los trajo y ahora ya no me los puedo ni poner, no por que ya no aguanto con jajajaja con un tacón tan alto. Entonces yo digo que también va en eso. Sujeto No 11: Yo por ejemplo me pongo unos tacones 10 y medio que son los que yo uso para ir a bailar, pero la plataforma es ancha Sujeto No 13: No pero la plataforma no es tan ancha. Moderador: Y salen a bailar con un tacón de esos? Sujeto No 11: Sí 10 y medio. Moderador: Que piensas Paola? Sujeto No 3: No es que la plataforma es como una inclinación (E), Sujeto No 11: La plataforma reduce inclinación (E). Sujeto No 13: Pero no, hay zapatos que no nos digamos mentiras, que son matadores, hay zapatos que por cada… por más de que uno le meta el periódico, la tijera, la horma, Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Sujeto No 13: jajaja sí, todo son matadores, por muy finos que sean o más baratos pero por más que uno le meta no le da. Moderador: Sí, Isabel? Sujeto No 12: El zapato, de baja calidad (J) me parece, la otra vez me regalaron unas sandalias de allá de Catalina Duque y me maltrato el pie, me lo rajo, me echaba sangre. Moderador: Te echaba sangre? Sujeto No 12: Si, me echaba sangre.
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Sujeto No 13: jajaja, le vino el periodo por el pie. Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas) Sujeto No 12: En cambio hay zapatos, yo he comprado zapatos, lo que, quien fue la que dijo? Astrid, zapato que es carito pero uno no lo siente, uno camina va y baila y relajado todo el tiempo. Moderador: Vuelvo donde Paola, a Paola le estaba preguntando ahora cierto? Sujeto No 3: Pues volvemos al lado de los tacones, me fascinan (A,B,E,I,P,T,W) los tacones, si uso plataforma por que es suave. Eso que antes se utilizaba empinado no, eso cansa horrible. Pero si me fascinan (A,B,E,I,P,T,W) los tacones, salgo a bailar con ellos, también soy amante de los tenis, yo veo unos tenis me enamoré de los tenis, los tengo que tener. Las sandalias no, muy poco, jajaja sí. Moderador: Luisa y por ejemplo, teniendo en consideración lo que cada una de ellas ha dicho, estas en acuerdo o desacuerdo? También utilizas tacones? Te fijas en que sea exclusivo (F) ? O en el presupuesto? En qué factores te fijas? Para determinar la oportunidad de compra cuando vas a realizar dicha compra en un establecimiento comercial o algo? Sujeto No 4: Pues no, yo no soy muy adicta a comprar zapatos, jajaja, normal! Con poco me conformo. Moderador: Es como Melissa, Melissa también no? A no perdón Isabel? Isabel es la que igual como quien dice ósea, los compro que me gusten pero más que cualquier cosa es porque igual los tenes que comprar. No es que sea así como nuestra amiga Astrid que los ve y los tiene que comprar de una. Cierto Diana? O que piensas Diana? Sujetos (todos): Dana, Dana. Moderador: Perdón Dana!
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Sujeto No 14: Pues yo compro, yo compro lo que necesito y pues también compro lo que me guste y lo que necesito, entonces no soy compradora impulsiva. Moderador: Por ejemplo para la compradora compulsiva… Cuando compras el calzado que… Cuando uno va se fija en el calzado o en la marca pero en que complementos te fijas o vas y compras los zapatos y ya o que o tienes que fijarte que el bolso que el cinturón? Sujeto No. 7: Es que ya el bolso no se combinan con los zapatos, ósea que tiene que ser que un bolso negro y los zapatos negros ya no. Anteriormente era, el bolso rojo el cinturón rojo y el zapato rojo ya no, ahora entre más colorida estas mejor, puedo tener cinco bolsos y me los combino con todos los zapatos. (G,L,T) Moderador: Que otro tipo de productos, como los zapatos ustedes ven así como los zapatos que los observan y luego vuelven por él y los compran? Sujeto No. 6: Pues normalmente a mí me gustan mucho las billeteras, entonces normalmente donde venden zapatos venden billeteras, pero pues tampoco pues me mate yo por la billetera. Y también me gusta mucho los accesorios los aretes la bisutería…me parece muy lindo pero me parece muy lindo verlo en otras personas yo no uso así aretes grandes o cosas grandísimas que se ponen hoy no, me fascinan me parecen divinos esos diseños que hay ahora pero yo no yo no compro eso. (I,H,Q,T,E) Moderador: Ahora hago una lista para mis posibles clientes, y las incluyo. Sujetos: Risas Moderador: Porque creen ustedes que las mujeres compran calzado? Ya hemos escuchado aquí las opiniones de cada una de ustedes que es muy subjetivo y vamos hacerlo así rápidamente quiero que cada una me responda, por necesidad o deseo, a pesar de que ya hemos hablado del tema y ya por ejemplo se en el caso de Isabel que ella más que por deseo es porque igual lo necesita, pero quiero que me respondan a esta pregunta así rápidamente.
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Sujeto No. 13: Por necesidad (Ñ,H,I) Sujeto No. 12: Por gusto, veo un calzado bonito, me gusta lo relaciono con el deseo, me fascinan mucho las sandalias. (Ñ,I,H,T,A) Sujeto No. 11: Por deseo (A,H,I) Sujeto No. 10: Por los dos (A,H,I,Ñ) Sujeto No. 9: Por deseo y por necesidad. (A,H,I,Ñ) Sujeto No. 14: Yo una vez vi un programa que las mujeres compramos zapatos cuando estamos deprimidas. Siii es cierto decía que cuando las mujeres están deprimidas lo que más compran son zapatos porque es algo que les da satisfacción, es algo que todo el mundo le gusta porque es como tener más, entonces cuando uno compra ropa digamos si estas gorda te vas a sentir más mal, o toda la ropa no le quedan bien a uno entonces los zapatos siempre te van a quedar bien... Entonces por eso compran más zapatos porque es algo emocional. (A,H,I,Ñ,K) Moderador: Muy cierto Sujeto No. 7: Yo pienso que también por las dos, tanto como por deseo como por necesidad. (A,H,I,Ñ) Sujeto No. 6: Las dos igual. (A,H,I,Ñ) Sujeto No. 5: Por necesidad. (H,I,Ñ) Sujeto No. 4: Por necesidad. (H,I,Ñ) Sujeto No. 3: Por las dos. (A,H,I,Ñ) Sujeto No. 1: Por las dos. (A,H,I,Ñ) Moderador: Piensan lo mismo, con los accesorios, es más por deseo o necesidad? Sujeto No. 4: Por deseo. (A,H,I,Ñ) Sujeto No. 6: No son necesarios, uno los compra por deseo. (A,H,I,Ñ)
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Sujeto No. 5: Se compra más por deseo porque por ejemplo vos no vas a salir a la calle sin zapatos, pero si salís sin aretes. (A,H,I,Ñ,O,T,W) Sujeto No. 6: No pues tampoco salir sin aretes (R,T,O,V,W,H,I,Ñ) Moderador: Astrid tu saldrías sin aretes? Sujeto No. 7: No yo no uso aretes, pero si anillos (W,T,O,L) Moderador: Danna si tiene aretes, las demás si ahh bueno, entonces sigamos con las preguntas, Cuando ustedes hacen una compra de calzado o accesorios normalmente en que lo hacen en cuero u otro material? Sujeto No. 5: En otro material (W,T,H,G,E) Sujeto No.12: El cuero es muy costoso. (H) Sujeto No. 2: Hay materiales de sandalias y plataformas que vienen en telita u otro material gamuza no siempre tiene que ser cuero. (H,E,T) Sujeto No. 6: Lo que pasa es que nosotros tenemos la concepción que si no es cuero no es bueno, que si uno se compra una sandalia de cuero le va a durar más. (H) Sujeto No. 11: El cuero te dura años, la cuerina jamás, ni el sintético ni la tela tampoco, el cuero por eso la gente lo invierte, te dura años. (H,J,E) Sujeto No. 6: El cuero digamos que sea lo de arriba y lo de abajo no y se daña la sandalia, una vez me fui a Versilia, y me compre unas sandalias de cuero y no me duraron ni dos meses noo. (H,J,E,T) Moderador: Ahí te decepcionaste del cuero, entonces jamás volviste. Sujeto No. 6: No jamás volví. Entonces yo ahora no me fijo en que tiene que ser cuero, no porque igual uno no va a utilizar un zapato toda la vida. (H,J,E,T,O)
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Sujeto No. 11: Ahora están trayendo unos zapatos de la “china” en dos meses se daña, mientras que el cuero no se daña se destiñe que hace uno lo manda a teñir, pero es como te digo son muy costosos y aquí en Cali, lo hay si tú lo mandas hacer lo hay te lo hacen. (H,J,E) Sujeto No. 13: Pero un ejemplo como saben cuándo es cuero? Mi abuelo fue zapatero y él dice el cuero huele, el cuero si uno lo frota con la uña no se marca, pero uno no va a llegar a un almacén a hacer eso. Entonces ahí es donde yo digo como uno sabe si es cuero y yo lo relaciono porque yo trabaje en una fábrica de calzado donde decían que todo era de cuero cuando en realidad no era de cuero, entonces ahí es donde uno dice como uno reconoce si es de cuero. Algo que yo si aprendí es que cuando la sandalia abajo viene forrada, mi tío dice que cuando la sandalia es fina viene forrada, el forraje es el que viene delicado, el que no te mancha, no te quema el que te puede pegar el sol, porque a veces uno usa unos zapatos y no te aguantas los zapatos, entonces lo que pasa es que no es porque sea barato o es caro es el forraje que lleva el zapato por dentro. (H,J,E,C) Moderador: Yo le voy a decir cómo se puede dar cuenta, uno va a Studio F que supuestamente son calzados de cuero paga $200.000 y si al mes se le descascara ya sabe que no son de cuero. Sujeto No. 6: Noo y pierdo mis $200.000 nooo jejejeje (H) Moderador: Cuando ustedes compran, calzado y accesorios en cuero cual es el factor diferenciador en el que ustedes se fijan y el que los satisface más. Por ejemplo que sean exclusivos..? Sujeto No.1: Para mi es la exclusividad y la comodidad.(F,C,H) Sujeto No. 2: Comodidad y Variedad (F,C,H,T) Sujeto No. 3: Comodidad .(C,H) Sujeto No. 4: Comodidad .(C,H)
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Sujeto No. 5: Después de que me guste qué más da, uno a veces compra y después se los ve a otro pero si a mí me gustan y me quedan cómodos. .(C,H,T) Sujeto No. 6: La comodidad y pues que sean bonitos. .(C,H,T) Sujeto No.7: Comodidad y que sea bonito .(C,H,T) Sujeto No. 14: Comodidad .(C,H) Sujeto No. 8: Comodidad.(C,H) Sujeto No. 9: Diseño (G,H) Sujeto No. 10: Comodidad. (C,H) Sujeto No. 13: Yo compro por gusto más no por moda, y que sean cómodos. (C,H,T) Sujeto No. 12: Comodidad .C,H) Sujeto No. 11: Yo por comodidad porque también yo tengo un defecto, que tengo el empeine muy alto entonces yo por eso no me aficiono a los zapatos porque yo no me puedo dar el lujo de ir a un almacén y comprar un zapato porque me gusto porque a mi me lo tienen que hacer a mi medida. (C,H,) Sujeto No. 13: Muchas veces en el almacén uno tiene el pie gordito y le dicen a uno no eso cede se le ve bonito. (C,H,T) Sujeto No. 6: Eso cede póngale vela de cebo. (C) Moderador: Cuando va a realizar una compra de calzado, sacrifica la comodidad por el diseño; bueno en esta ya todas me dijeron que sí. Sujeto No. 6: Menos ella, ella dice que sacrifica la comodidad por el Diseño. (H,T) Moderador: Ósea que vos calzas 39 y si te traen uno 38 pero con un diseño bonito se mete ahí. Sujeto No. 10: No pues tampoco.(C,H,T)
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Moderador: Cuando decide comprar calzado, y accesorios de cuero se fija usted en marcas reconocidas? Sujeto No. 1: Si están dentro de mi presupuesto si, pues porque las marcas manejan exclusividad, no sacan zapatos en líneas de producción muy altas o en masas entonces realmente sí. (F,H,I,L,W) Sujeto No. 2: No siempre, porque por ejemplo vos vas a comprar, unos tenis y quieres que los tenis sean como para deporte o para salir a caminar entonces no es lo mismo comprar un zapato para hacer deporte o como para salir a caminar, no necesariamente tienen que ser de marcar, ósea es que como uno pide o quiere tener variedad uno busca tener un zapato cómodo pero pues que no sea tan exclusivo, ósea si va para una finca a quien le va a lucir al árbol jejejeje pero si uno va a un gimnasio pues uno si empieza a combinar.(H,T,I,W) Sujeto No. 3: Si esta en mi economía si la marca, pero sean de marca o no sean de marca yo me los pongo. (H,T,I,W) Sujeto No. 4: Si yo estoy de acuerdo con ella, lo mismo no prevalece la marca. (H,T,I,W) Sujeto No. 5: Igual no prevalece la marca (H,T,I,W) Sujeto No.6: Yo pienso que todos siempre nos inclinamos por la marca, por los comerciales que hacen en la televisión por todo uno se inclina por una marca. (H,T,I,W,E) Sujeto No. 5: Pero en mi caso por lo general yo no voy a un centro comercial a comprar unos tenis o unas sandalias, quizá muchas de las que están aquí si lo hagan, pero si la economía a mí me llevo al centro a comprarme unos zapatos de $40.000 yo lo hago, porque si yo voy a un centro comercial los tenis van a costar $170.000 $200.000, no están en mi presupuesto no me importa que sean Adidas o Nike, yo compro sin preguntar la marca. (H,T,I,W)
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Sujeto No. 6: Lo que pasa es que la pregunta es porque te inclinas más a mí me puede gustar una marca pero si no tengo la plata no me las compro y me compro unos chichis pero es por lo que me inclino. (E) Sujeto No. 1: Yo estoy de acuerdo con Cristina, uno cuando piensa en tenis muchas veces lo relaciona con una marca, puede ser Nike o Adidas no sé. (E,W) Moderador: Lina Por ejemplo si tienes un presupuesto de $300.000 para los zapatos si comprarías de marca. Sujeto No. 5: Si yo pienso que todo va en el presupuesto, pero lo hablo desde mi experiencia personal, como yo no tengo presupuesto no pienso en comprar zapatos de marcas. (I,H,E) Sujeto No. 7: Yo no voy mucho por la marca, porque yo he comprado zapatos en Ecuador en almacenes X y son buenos y súper económicos, entonces no me voy por la marca. (I,H,E.W,J) Sujeto No. 14: Es que estamos hablando del cuero noo jejeje, entonces por ejemplo a mí me dicen un zapato de cuero y uno de una piensa en Vélez y son zapatos muy costosos pero muy buenos y son cómodos pero muy costosos, pero entonces nosotras sabemos que en Pasto o en Ecuador podemos conseguir más económico. (I,H,E.W,J) Sujeto No. 6: Pero y el pasaje para Pasto ahí se le va la plata jejeje, entonces estos Zapatos están en $300.000 mejor voy a Ecuador los consigo en $100.000 y pero y $200.000 en los pasajes nooo (H) Moderador: Tiquete Aéreo $700.000 y par de zapatos $25.000 como así? Sujeto No. 7: No, pero es que uno aprovecha las vacaciones. (H,W) Moderador: Ahhh Sujeto No. 14: Aunque siempre han dicho que es mejor bueno conocido que malo sin conocer, y a veces uno compra de marca porque uno dice bueno. ..Yo zapatos de cuero casi no compro pero las baletas yo si prefiero comprarlas en Moka que uno sabe que son buenos y que
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son cómodos a uno comprar en un almacén X del centro que uno no sabe cómo van a salir, ósea puede que sean buenos pero uno ya confía en una marca. (I,H,E.W,J) Sujeto No. 6: Y porque no prueba, todo hay que probarlo en esta vida…(H) Moderador: Que piensa Isabel? Sujeto No. 8: Yo también creo ósea, estamos hablando como de cosas como decía Danna ósea, yo sé que en Enero voy a ir a Ecuador o que tengo tal persona en Pasto...(H,W) Moderador: Discúlpame ustedes que tanto hacen en Ecuador.. Sujeto No.8: Viajamos jejeje… entonces yo sé que puedo decirle ve compra esto, o yo sé que si mi papa va ir, porque mi papa viaja por cosas de negocios o por el trabajo, le digo por favor tráeme unos zapatos así así así...tómale foto y me lo manda yo lo veo y si me gusta tráemelo de esta talla cosas así…(H,W,T,E) Sujeto No. 14: Por ejemplo yo estaba loca por una chaqueta de cuero como las de Naf Naf o las de Vélez pero pues son muy costosas…entonces como hicieron me la compraron en Pasto…en un lugar que queda por allá. (T,J,W) Sujeto No.8: Entonces claro la marca te dice mucho, pero uno tiene que saber dónde se vende cuero para uno comprar cuero, conocerlo. (H,W,J) Sujeto No. 1: Si lo que pasa es que la marca también va con el cuento de la satisfacción, no solamente comprar algo de marca si no la satisfacción que uno siente cuando lo usa, pues no se sentir estatus…(B,H,V) Sujeto No.6: Donde compraste esto en Vélez… orgullosa dice en Vélez...(V) Sujeto No. 8: Si pero es en el momento que referencias la marca y como lo dices… como enmarcas tu discurso para vender la idea …ósea es que yo soy y compro en tal parte..(B,V,H) Sujeto No. 10: Como en la calle la gente sabe dónde compraste los pantalones lo venden marcado, las blusas pero la gente sabe quién sabe qué. (H)
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Sujeto No. 9: A mí lo que me gusta lo compro indiferentemente de dónde. (H,T,W) Sujeto No. 6: Si le gusta lo compro así sea en Herpo o en Vélez…(T,H) Sujeto No. 10: El tema de las marcas es que tiene un punto de referencia en nuestras mentes, todo lo que vemos por donde andamos , en nuestras casas hay un constante programador, pero desde mi punto de vista a mí lo que menos mi importa es la marca a mí me importa es que haya comodidad, en cuanto a hablándolo de que me inclina a comprar un producto lo más importante son las referencias personales, a mí que me digan ve mira yo me compre este zapato es súper bueno de excelente calidad me ha salido súper bonito a mí con que me digan eso ya es un motivo para comprar.(H,C,E,J,I,T) Moderador: Por la referenciarían Sujeto No. 10: Si me parece que es lo mejor.(H) Sujeto No. 11: Pues ella que es comerciante digo yo...sabes que aquí y en todo el mercado las marcas no se van porque, las marcas originales como Nike Adidas de donde son, Americanas pero de donde lo están trayendo ahora de la china todo está invadido por cosas de la china...pero en los centros comerciales son originales.. (H,J) Sujeto No. 13: No sé si ustedes vieron un documental que los chinos se están invadiendo el mercado... Va uno a Estados Unidos y también compra chino.(H) Sujeto No. 11: Yo cuando compro un zapato ya pregunto por mi talla 34, a veces me dicen no no hay y me traen otro zapato, yo trabaje en el Centro mucho tiempo y ya sé que originales no son así que después de que me guste lo compro.(H,T,E) Sujeto No. 6: Pero porque no son originales? (H) Sujeto No. 11: Yo lo digo porque no son fabricador por la marca si no por la china.(H)
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Moderador: Lo que pasa es que ahí hay una cosa, es que por mano de obra estas empresas han migrado a este país, porque la mano de obra es muy económica pero de igual manera no deja de ser la marca, Nike, etc. Sujeto No. 6: Exacto es que veni te digo una cosa, nosotros pensamos que por que los productos son ensamblados o son hechos en china son chiveados, y no no es así…(H,J,W) Sujeto No. 1: Pero hay de todo tipo…(H) Sujeto No. 6: Si claro hay de todo tipo, los chinos son unos magos para hacer imitaciones, réplicas de zapatos de ropa de todo. Pero también las empresas las industrias van a china porque la mano de obra es más económica eso no quiere decir que los zapatos o que los celulares o la ropa sean chiveados… (H,J,W) Sujeto No.11: No yo estoy hablando de la marca ósea la marca es de Estados Unidos pero ahora los chinos los están haciendo.(H) Sujeto No. 6: Por eso lo que tú piensas es que porque los traen de china son chiveados….(H,J) Moderador: Ahí las dos tienen la razón, por un lado hay chinos que replican las marcas Europeas y digamos son chiveados pero por otra también estas empresas tienen sus ensambladoras allá porque la mano de obra es más económica y son originales las dos tienen la razón. Sigamos por acá… Sujeto No.12: Me inclino por la marca y por la exclusividad (E,F) Sujeto No. 13: Por lo que me gusta así no sea de marca…(T,E) Moderador: Vamos a hacer, la siguiente pregunta solamente si o no vale, le gusta apoyar talento y emprendimiento Colombiano? Sujetos: Si (H) Moderador: Ok, Cree usted que la exclusividad es el principal motivo porque las mujeres realizan sus compras? También si o no?
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Sujeto La Mayoría: No (H,F) Sujeto No. 12: Si (H,F) Sujeto No. 7: En mi caso sí pero prima la comodidad.(H,F,C) Sujeto No. 13: Mauro, una pregunta porque se basa las preguntas en calzado solo de cuero. Moderador: Al final de la sesión se van a dar cuenta. Sujeto No. 6: Él tiene su negocio de cuero ahí… Moderador: En cuando al Diseño, Cree usted que el diseño es lo más relevante del Calzado o los accesorios que utiliza o que otro factores inciden en las preferencias que tienen las mujeres al momento de comprar, me puedes responder si punto o me pueden responder no y me dicen porque? Sujeto No. 13: Si para mi si (H,W,G) Sujeto No. 12: Si (H,W,G) Sujeto No. 10: No, porque prevalece más para mí la comodidad (H,W,C) Sujeto No. 9: Si (H,W,G) Sujeto No. 8: No, porque primero hay un deseo, sea por necesidad o algo pero siempre va a ver un deseo. (H,W,A) Sujeto No.14: Yo digo que no porque si no uno no se mediría los zapatos, uno simplemente diría deme este en mi talla y ya, pero no uno se lo mide, lo prueba y ahí decide. (H,W,C) Moderador: Diseño no, hay otros factores que determinan tu compra. (H,W,) Sujeto No. 7: No, porque uno puede ver un zapato muy lindo pero que no le quede bien, entonces primero la comodidad. (H,W,C) Sujeto No.6: No, No no… Moderador: Porque tan callada
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Sujeto No. 6: Porque usted dijo que yo hablaba mucho.. no ya dije que no porque prevalece la comodidad, (H,W,C) Sujeto No. 5: Primero la comodidad, ya después si el diseño (H,W,G,C) Sujeto No. 4: Para mi es ambas no, la comodidad y el Diseño, pero para mí primero el diseño y luego la comodidad. (H,W,G,C) Sujeto No.3: Por la comodidad (H,W,C) Sujeto No. 2: Por la comodidad (H,W,C) Sujeto No. 11: Ah sí para mi primero también primero me tiene que gustar y después me lo mido (H,W,G,C) Sujeto No. 6: Pero si es divino divino divino, pero no te queda bueno ósea no es cómodo para ti…(H,W,C) Sujeto No. 12: Pero es que primero a uno le entra por los ojos. (H,W) Moderador: Sigamos con la otra pregunta, Cree usted que el calzado y accesorios nacionales son de menor calidad que los extranjeros? Sujetos: No (H,W,J) Sujeto No. 6: No pero…yo tengo un pero uno a veces compra más lo que traen del extranjero. (H,W) Sujeto No. 9: Si pero a veces uno compra esa ropa de Zara o eso y esa ropa no dura nada, dura más la de aquí, por ejemplo uno se compra un pantalón en Stop que es de Colombia y le dura más que comprar en otro a eso me refiero (H,W,J). Sujeto No. 6: Ahh entonces es mejor la calidad de las cosas de aquí. (H,W,J) Moderador: Ya que tocan ustedes ese punto de Calidad, cuales creen ustedes que son los criterios que permiten identificar la calidad de productos en Calzados y Accesorios? Sujeto No. 6: Pues que duren…(H,J)
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Moderador: Pero si lo vas a comprar apenas. Sujeto No. 4: Si lo van a comprar apenas, como sabes que te van a durar? Sujeto No. 6: No porque uno viendo el zapato uno se da cuenta, por ejemplo la textura, que este bien terminadito que este bien pegado. (H,J) Sujeto No. 7: En el terminado (H,J) Sujeto No. 14: En los detalles (H,J) Sujeto No. 8: En el terminado (H,J) Sujeto No. 9: En el terminado (H,J) Sujeto No. 10: En el terminado (H,J) Sujeto No. 11: En el Terminado (H,J) Sujeto No. 12: En la suavidad, uno se lo mide y se fija si son suaves. (H,J,C) Sujeto No. 13: pero no siempre son de cuero, es que yo quiero que me entiendan, mira lo que pasa es que todos están enfocados en el cuero, cuando los zapatos en Studio F, en Vélez en todo lado no son de cuero, bueno en Vélez sii pero en otros almacenes no…(H,J,T,E) Moderador: Bueno pero entonces como haces para determinar la calidad de esos zapatos. Sujeto No. 13: Yo voy y lo que tengo que hacer es investigarlo estirarlo, verlo y eso, pero no nos podamos basar en que solo sea de cuero porque a veces invertimos en zapatos de cuero y es mentira. (H,J) Sujeto No. 1: Por el terminado el material…(H,J) Sujeto No. 2: Yo digo que es por la referencia si a vos te dicen, ve en tal parte venden unos zapatos buenos obvio vos vas a la fija de que son buenos sea de cuero, sea de lona, sea de tela, sea de tacón bajito (H,J,I). Sujeto No. 3: Por el terminado (H,J) Sujeto No. 4: En el acabado (H,J)
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Sujeto No. 6: Aunque a veces eso es engañoso porque uno se lo pone y está perfecto y uno lo puede mirar y ver pero a los tres meses se dañan. (H,J) Moderador: En cuanto a exclusividad, también contestamos si o no; Usted considera que las tendencias en calzado y accesorios en cuero hoy en día se basan en la exclusividad de los mismos? Sujeto la Mayoría: Si (H,F) Sujeto No. 4: No en la exclusividad no, para mí no hay otros factores. (H,F,W) Moderador: Rápidamente, que espera usted encontrar en el diseño de calzado y accesorios en cuero? Rápidamente, Sujeto No. 1: Exclusivo (G,F) Sujeto No. 2: Variedad (G,T) Sujeto No. 3: Variedad (G,T) Sujeto No. 4: Estilo y comodidad (G,T,C,L) Sujeto No. 5: Comodidad (G,C) Sujeto No. 6: Exclusividad (G,F) Sujeto No.7: Diseño (G) Sujeto No. 14: Que sean bonitos. (G,T) Sujeto No. 8: Comodidad (G,C) Sujeto No. 9: Variedad (G,T) Sujeto No. 10: Comodidad (G,C) Sujeto No. 11: Calidad (G,J) Sujeto No. 12: Comodidad (G,C) Sujeto No. 13: Variedad (G,T)
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Moderador: También así rápidamente me dicen, que modelo de calzado considera usted es el más cómodo para usar, Alto, Bajito, yo se que eso depende de la ocasión, pero cuál es el más cómodo? Sujeto No. 1: Las sandalias (C) Sujeto No. 2: Las Zapatillas (C) Sujeto No. 3: Las Baletas (C) Sujeto No. 4: Si como las Baletas (C) Sujeto No. 5: Baletas (C) Sujeto No. 6: Sandalias (C) Sujeto No. 7: Plataformas (C) Sujeto No. 14: Baletas (C) Sujeto No. 8: Baletas (C) Sujeto No. 9: Baletas (C) Sujeto No. 10: Plataformas (C) Sujeto No. 11: Sandalias (C) Sujeto No. 12: Sandalias (C) Sujeto No. 13: Sandalias (C) Moderador: Comodidad, Considera que el Calzado alto también puede ser cómodo Cristina? Sujetos: Si. (H,C) Moderador: Yo creía que en esta pregunta alguna me podría decir que no? Sujeto No. 4: pero es que la pregunta es también puede ser cómodo, eso quiere decir que hay zapatos altos que también pueden ser incomodos. (H,C) Moderador: Alguna vez ha comprado un accesorio que le parece incomodo de usar? Sujetos: Noo (H,C)
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Moderador: Le interesa a usted que los productos que compren no sean masivos si no que tengan algún grado de personalización? Sujeto la mayoría: Si (H,W,G) Sujeto No. 8: No (H,W,G) Sujeto No.14: No, me es indiferente. (H,W,G) Moderador: Que considera usted que debe tener el calzado o accesorios para que sean Exclusivos con una solo palabra? Sujeto No. 1: Diseño (H,W,G,F) Sujeto No. 2: No se (H) Sujeto No. 3: Color, no se (H,G,F) Sujeto No. 4: No sé, color (H,W,G,F) Sujeto No. 5: Color (H,W,G,F) Sujeto No. 6: La forma? (H,W,G,F) Sujeto No. 7: El material (H,W,G,F) Sujeto No. 14: Aplicaciones (H,W,G,F) Sujeto No. 8: Color (H,W,G,F) Sujeto No. 9: Accesorio (H,W,G,F) Sujeto No. 6: Taches (H,W,G,F) Sujeto No. 10: Diseño (H,W,G,F) Sujeto No. 11: Diseño (H,W,G,F) Sujeto No. 12: Diseño (H,W,G,F) Sujeto No. 13: Diseñado por el mismo. (H,W,G,F) Moderador: Respuesta si o no, usted considera que el estado de ánimo influye en la compra compulsiva, de Calzado de las mujeres?
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Sujeto No. 13: No (H,K) Sujeto No. 12: Si (H,K) Sujeto No. 11: No (H,K) Sujeto No. 10: No (H,K) Sujeto No. 9: No (H,K) Sujeto No. 8: Si (H,K) Sujeto No. 14: Si (H,K) Sujeto No. 7: Si (H,K) Sujeto No. 4: Si, uno no va ir toda aburrida a comprar zapatos. (H,K) Sujeto No. 14: Pero eso fue el programa que yo me vi que las mujeres cuando están deprimidas compran más zapatos, digamos que a uno lo deja el novio…(H,K) Sujeto No. 13: Se consigue otro..jajajaja Sujeto No. 14: Entonces uno no va a comer porque se engorda, uno no compra ropa porque siente que no le queda bien, entonces que compra zapatos. (H,) Sujeto No. 6: 1.hay personas que no les importa engordarme o quedarme flaca, mejor dicho mi estado de ánimo no influye en nada para irme a comprar unos zapatos o para irme a comer, a menos que yo me vaya a casar no ahiii sii. (H,K) Moderador: Ultima pregunta para terminar con esta sesión, que estilo y calzado en cuero prefiere usted para usar en ocasiones especiales? Sujeto No 1: Tacones Elegantes (W,L,Y) Sujeto No. 2: Tacón (W,L,Y) Sujeto No. 3: Tacón (W,L,Y) Sujeto No. 4: Tacón (W,L,Y) Sujeto No. 5: Tacón (W,L,Y)
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Sujeto: No. 6: Tacón (W,L,Y) Sujeto No. 7: Tacón (W,L,Y) Sujeto Todas: Tacón. (W,L,Y) Sujeto No. 6: Ya sabe que puede hacer tacones... pero no en cuero. (H,W,L,Y) Moderador: Bueno muchachas, con eso finalizamos la sesión de preguntas, muchas gracias por su participación.
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Anexo 5. Graficas de análisis palabras o frases repetidas por constructo en la sesión de grupo.
Constructos
Palabras o Frases mas Relacionadas
Palabras o Frases Repetidas
Deseo
Emocional, Satisfaccion, Fascinan,
emocional satisfacción fascinan
Cantidad de repeticiones de cada palabra 1 5 0
Total repeticiones constructos definidos
Cantidad de repeticiones de cada palabra 1 0 5 0 3 2 0 0
Total repeticiones constructos definidos
13
CONSTRUCTO DESEO 6 emocional
4
satisfacción
2
fascinan
0 1
Constructos
Satisfacción
Palabras o Frases mas Relacionadas
Palabras o Frases Repetidas
emocional me encanta Emocionalmente, me encanta, sentirse satisfacción bien, me gusta, me fascinan, sentir sentirse bien estatus por compras de cierta marca, me gusta comodidad me facinan sentir estatus por compras de cierta marca comodidad
CONSTRUCTO SATISFACCIÓN emocional
6 4 2
me encanta
0 1
8
197
Constructos
Comodidad
Palabras o Frases mas Relacionadas
Palabras o Frases Repetidas
preferencia ocasión suave maternal Preferencia, Ocasión, Suaves, Material, costoso Costoso, factor diferenciador, mas factor diferenciador satisfaccion, sandalias, zapatillas, baletas, mas satisfaccion plataformas, sandalias zapatillas baletas plataformas
Cantidad de repeticiones de cada palabra 0 1 1 0 1 0 0 6 1 6 2
Total repeticiones constructos definidos
36
CONSTRUCTO COMODIDAD preferencia
6
ocasión 4
suave maternal
2
costoso 0
factor diferenciador
1
Exclusividad
Preferencias, Fabricados por pedido, factor diferenciador, mayor satisfaccion, las marcas manejan mas exclusividad, factor de decisión de compra, tendencias de diseño (Forma, Color, Materia, Aplicaciones, Accesorios, taches, personalizacion),
preferencias fabricados por pedido factor diferenciador mayor satisfaccion las marcas manejan mas exclusividad factor de decision de compra tendencias de diseño (forma, color, materia, aplicaciones, accesorios, taches, personalizacion)
CONSTRUCTO EXCLUSIVIDAD 3
preferencias
2 1 0 1
1 0 3 0 0 0
0
10
198
Constructos
Diseño
Palabras o Frases mas Relacionadas
Satisfaccion, mandarlos a hacer a gusto propio (Tacones, Sandalias, Plataformas, Balestas), Diseño ( Color, Forma, Materiales, Accesorios), Combinaciones ( Moda diferente), El diseño es lo mas relevante para mi compra, Exclusivo, Variedad, Comodo, Calidad, Estilo, que sean bonitos.
Cantidad de repeticiones de cada palabra
Palabras o Frases Repetidas satisfaccion mandarlos a hacera gusto propio (Tacones, Sandalias, Plataformas, Balestas) Diseño ( Color, Forma, Materiales, Accesorios)
1
Combinaciones ( Moda diferente) El diseño es lo mas relevante para mi compra exclusivo variedad comodo calidad estilo que sean bonitos
0
Total repeticiones constructos definidos
0 0 26
0 1 4 0 1 1 1
CONSTRUCTO DISEÑO satisfaccion
4 3 2 1 0 1
Constructos
Calidad
Palabras o Frases mas Relacionadas Producto terminado, cumplimiento de lo ofrecido, materiales de excelente calidad
mandarlos a hacera gusto propio (Tacones, Sandalias, Plataformas, Balestas)
Palabras o Frases Repetidas Producto terminado Cumplimiento de lo ofrecido
Cantidad de repeticiones de cada palabra 1 0
Materiales de exelente calidad
CONSTRUCTO CALIDAD Producto terminado
4 3
Cumplimiento de lo ofrecido
2 1
Materiales de exelente calidad
0 1
4
Total repeticiones constructos definidos 15
199 Palabras o Frases mas Relacionadas Posición ante los demas,
Constructos Distinción
Palabras o Frases Repetidas Posición ante los demás
Cantidad de repeticiones de Total repeticiones constructos cada palabra definidos 3 10
CONSTRUCTO DISTINCIÓN 3 2,5 2
Posición ante los demás
1,5 1 0,5 0 1
Constructos
Apariencia
Palabras o Frases mas Relacionadas
Palabras o Frases Repetidas Gusto Apariencia Modelo, gusto, apariencia, Materiales materiales, duración Duración modelo
Cantidad de repeticiones de cada Total repeticiones constructos palabra definidos 2 0 1 26 0 3
CONSTRUCTO APARIENCIA Gusto
3
Apariencia
2
Materiales 1
Duración
0 1
modelo
200
Anexo 6. Cuestionario aplicado en la encuesta. CUESTIONARIO DE INVESTIGACIÓN Identificación de oportunidades de mercado para empresas del sector de calzado y accesorios en cuero para la mujer. Curso: Fecha: Tutor: Universidad:
Profundización en mercadeo Mayo 10 de 2014 Alexander Varón San Buenaventura seccional Cali
Texto guía para sesión: Autor
Investigación de mercados octava edición McDaniel / Gates INFORMACIÓN IMPORTANTE PARA EL ENCUESTADO El presente cuestionario hace parte de un proyecto de investigación que se esta desarrollando en el curso de mercadeo del programa de ingeniería industrial de la Universidad de San Buenaventura seccional Cali. Lo invitamos a contestar cada una de las siguientes preguntas de una manera sincera. La información de la presente encuesta será usada para fines académicos y queremos contar con su autorización, la cual se tendrá desde el momento en que usted haga entrega al investigador de la encuesta totalmente diligenciada . Por último agradecemos el valioso tiempo invertido durante el diligenciamiento del cuestionario.
Nombre completo (opcional)____________________________________________________________________________ 1. ¿En cual de los siguientes rangos de edad se encuentra usted? 18-22 ___
23-27___
33-35___
Más de 35___
2. ¿A que estrato socioeconómico pertenece? 1___
2___
3___
4___
5___
6___
3. ¿A cual de las siguientes ocupaciones dedica la mayor parte de su tiempo? Estudiar___
Trabajar____
Hogar____
4. ¿Por favor identifique en cual de los siguientes rangos se encuentra ubicado el ingreso mensual de su grupo familiar? $500 a $700 mil___
$701 a $999 mil___
$1 a 2 Millones___
> $2 millones___
5. ¿Según su percepción, considera usted que el deseo de comprar zapatos o accesorios proviene de? Totalmente Ligeramente en en desacuerdo desacuerdo EMOCIONES ESTADO DE ANIMO ALEGRIA SOLEDAD TRISTEZA ANHELO PRODUCTO DE MODA COMODIDAD
Neutral
Ligeramente Totalmente de acuerdo de acuerdo
201 6. Indique su nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes afirmaciones frente a lo que ofrece o no el calzado y accesorios en cuero. Totalmente Ligeramente en en desacuerdo desacuerdo
Neutral
Ligeramente Totalmente de acuerdo de acuerdo
Es económico comparado con otros tipos de material Es cómodo, no se siente al usar El material es fino, lo que hace que sea más durable el accesorio o calzado. Es difícil de imitar el material, lo que hace que se tenga seguridad de que se obtiene un producto original en cuero al momento de comprar. 7. ¿ Por que compraría usted calzado o accesorios en cuero? con base en las siguientes tablas seleccione su respuesta, teniendo en cuenta que +5 hace referencia a su total acuerdo con la característica indicada y -5 a su total desacuerdo. . +5 . +4 . +3 . +2 . +1 Precios bajos . -1 .-2 . -3 . -4 . -5
. +5 . +4 . +3 . +2 . +1 Buena Calidad . -1 .-2 . -3 . -4 . -5
. +5 . +4 . +3 . +2 . +1 Mayor comodidad . -1 .-2 . -3 . -4 . -5
. +5 . +4 . +3 . +2 . +1 Durable . -1 .-2 . -3 . -4 . -5
8. Reparta 100 puntos entre las siguientes alternativas, recuerde asignar mayor puntaje a lo que para usted tiene mayor importancia. Características que debe tener el calzado y accesorios en cuero para que usted los compre
Debe ser Cómodo Debe ser exclusivo Debe ser durable Debe estar hecho por marcas o fabricantes conocidos Debe ser personalizado Debe estar acorde a la tendencia de la moda Debe ser hecho en Colombia Debe ser económico
Número de puntos ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________
100 puntos
202
9. Por cada una de las siguientes parejas de opciones, le solicitamos marcar la opción que para usted tiene mayor importancia en el momento de elegir calzado. Pareja No 1 a. Es cómodo a. No mancha la piel
Pareja No 4 b. Es económico b. Permite tener un mayor estatus
Pareja No 2 a. Tiene mayor durabilidad a. Es económico
Pareja No 5 b. Diversidad de productos b. Diseños exclusivos
Pareja No 3 a. Productos personalizados a. Diseños exclusivos
Pareja No 6 b. Es cómodo b. Tiene mayor durabilidad
10. Cuando compra calzado o accesorios en cuero, ¿con que frecuencia se fija usted en la marca? Nunca___
Algunas veces___
Siempre___
11. De las siguientes opciones, marque con una X las que usted considere se relaciona más la exclusividad en las tendencias del diseño. a. Forma b. Color c. Material
d. Aplicaciones e. Accesorios f. Taches
g. Personalización.
12. De las siguientes opciones, ¿Con que palabra cree usted que se puede caracterizar más el diseño? Seleccione una opción Totalmente Ligeramente en en desacuerdo desacuerdo
Neutral
Ligeramente de acuerdo
Totalmente de acuerdo
a. Exclusividad b. Variedad c. Comodidad d. Calidad
e. Estilo
f. Bonito 13. ¿Cuáles de las siguientes opciones describen mejor su emoción al momento de comprar zapatos? a. Me encanta comprar zapatos b. Me fascina comprar zapatos c. Me siento bien comprando zapatos
d. Me gusta comprar zapatos e. No me gusta comprar zapatos.
203
14. ¿Que factores son importantes en la calidad del Calzado y Accesorios en cuero para usted? ( Califique la importancia de Cada Item)
Factores
Totalmente Sin Importancia
Poco importante
neutral
Parcialmente Totalmente Importante Importante
A. El material con el que se fabrica el calzado y los Accesorios. B. El tiempo de duración que se espera del calzado y el accesorio. C. Lo que se observa en el terminado y detalles del producto. D. Apreciación si son cómodos y suaves al medírselos. E. El precio del Producto haciendo referencia a su calidad. 15. ¿Cuando realiza compras en calzado y accesorios en cuero de marcas reconocidas usted se siente? ( Escoja una de las siguientes opciones) A. Totalmente Satisfecho B. Algo Satisfecho C. Ni satisfecho ni insatisfecho D. Algo Insatisfecho E. Totalmente insatisfecho 16. Indique el nivel en la que cada una de las siguientes marcas cumple con las características asociadas. De 1 a 5 (Siendo 5 = Cumple totalmente, y 1= No cumple.)
MARCA
CARACTERISTICAS Calidad
Comodidad
Exclusividad
Velez Catalina Duque Moka Almacenes del Centro Fabricación Nacional
17. Nos gustaría recibir su retroalimentación acerca de la experiencia en la compra en calzado y accesorios en cuero en la actualidad ( Califique la satisfacción en cada Item) Muy Satisfecho A. ¿Encuentra diseños exclusivos que le gusten ? B. ¿Todo el calzado que adquiere es cómodo ? C. ¿Esta a gusto con la calidad de calzado que compra ? D. ¿El precio del calzado y accesorios en cuero es acorde ? F. ¿Cuando evalúa posteriormente su compra usted se siente?
Parcialmente Satisfecho
Neutral
Parcialmente Muy Insatisfecho Insatisfecho
204 18. Determine cuál es su estilo cuando busca calzado y accesorios en cuero? (Escoja una de las siguientes opciones) A. Elegante B. Practico C. Colorido D. Distintivo E. Jovial F. Fresco G. Atrevido
19. ¿Si le ofrecen a usted calzado y accesorios diferentes que tan probable seria que los compre? ( Califique la probabilidad en cada Item) No los compro
Podría no comprarlos
Pensaría en Podría si los compro comprarlos o no
A. Calzado en diferentes materiales (No cuero). B. Billeteras en otro material distinto al cuero. C. Accesorios en diferentes materiales distintos D. Diseños exclusivos producción limitada. E. Diseños exclusivos con un grado de 20. Con respecto a los precios del calzado y accesorios en cuero en la actualidad, ¿usted cree que son?: A. Muy Caros B. Caros C. Ni Caros Ni Económicos D. Económicos 21. ¿Con que frecuencia compra usted zapatos? A. Cada mes B. Cada tres meses C. Cada seis meses D. Cada año 22. ¿Cuál de los siguientes aspectos influyen en su decisión de compra de calzado o accesorios en cuero? A. Recomendación de una amistad B. La existencia de promoción del producto. C. La publicidad en televisión y revistas. D. El reconocimiento de la marca. E. No me dejo influenciar por los aspectos anteriores.
Fuente: Los Autores.
Los compro con seguridad
205
Anexo 7. Análisis y Gráficos de las encuestas aplicadas.
Pregunta No 1. Edad del encuestado Análisis gráfico:
La edad promedio de las mujeres encuestadas es de 23 a 27 años con frecuencia de 240 repeticiones y un porcentaje del 62.5% del total de las encuestas.
206
Pregunta número 2. Estrato socioeconómico del encuestado.
Análisis gráfico:
Las encuestas con mayor frecuencia fueron tomadas en estratos 3 y 4 con una participación de 187 y 120 respectivamente con porcentajes del 187% y el 120% del total de las encuestas
207
Pregunta No 3. Ocupación del encuestado
Análisis gráfico:
Del total de las mujeres encuestadas, actualmente 229 trabajan durante el día, con una participación de 59.6% antes las demás mujeres que contestaron las encuestas, esto quiere decir que son mujeres que pueden valerse por sí mismas, con asignación salarial para tomar decisiones al comprar productos de consumo, bienes o servicios.
208
Pregunta No 4. Ingresos del grupo familiar del encuestado.
Análisis gráfico:
El del ingreso familiar de las encuestadas con mayor participación en las encuestas es superior a los $2.000.000 con un porcentaje de participación del 52.3%, lo cual indica que son familias en donde más de un integrante devenga salario y así mismo obtiene poder de decisión de compra.
Pregunta No 5. Deseo de comprar zapatos
Análisis gráfico:
Del total de las mujeres encuestadas se determina que 152 de ellas están ligeramente de acuerdo con el deseo de comprar zapatos, el 108 de ellas son neutrales en el momento de decidir comprar zapatos sea por el deseo.
209
Mientras que el 11.7% y el 14.1% del total de las encuestadas si estarían de acuerdo totalmente que el deseo las motiva para comprar zapatos.
Pregunta No 6. Que ofrece el calzado y accesorios en cuero.
Análisis Gráfico:
Del total de las mujeres encuestadas se determina que 151 están en desacuerdo ante la pregunta, 72 están ligeramente desacuerdo con que los productos en cuero son económicos. Mientras que el 15.6% y el 19.0% del total de las encuestadas son neutrales y ligeramente estarían de acuerdo.
210
Pregunta 8. Características que debe tener el calzado
Análisis Gráfico:
Del total de las mujeres encuestadas se determina que 142 mujeres calificaron con un rango de 50 a 59 puntos la comodidad de los zapatos.
211
Pregunta 9. Importancia en el momento de elegir calzado.
Análisis de la gráfica: 223 de las mujeres encuestadas deciden que la importancia en el momento de comprar zapatos es la comodidad.
212
Pregunta No 10. ¿Con que frecuencia se fija usted en la marca?
Análisis de la gráfica: se determina que 168 mujeres del total de encuestadas algunas veces se fijan en la marca de los artículos en cuero que compran.
213
Pregunta No 11. Tendencias del diseño
Análisis de la gráfica: se detecta que 143 de las mujeres encuestadas eligieron la forma del artículo.
214
Pregunta No 12. Palabra con la que se caracteriza más el diseño.
Análisis de la gráfica: entre el 33.1% y el 32.3% de la población encuestada se encuentran de acuerdo con la palabra exclusividad.
Pregunta No 13. Mejor emoción al momento de comprar zapatos. Análisis de la gráfica: 138 mujeres de las encuestadas afirman que les encanta comprar zapatos, seguidas con 108 mujeres que prefieren me gusta comprar zapatos.
215
Pregunta No 14. Factores importantes en el calzado y accesorios en cuero.
Análisis de la gráfica: 172 de las mujeres encuestadas deciden que el material de fabricación es parcialmente importante en el momento de elegir un producto.
Pregunta No 15. Sensación que mejor se describe al momento de comprar calzado. Análisis de la gráfica: 211 de las mujeres encuestadas dicen se sienten algo satisfechas en el momento de comprar un producto de marca.
216
Pregunta No 16. Nivel de cumplimiento de las siguientes marcas Análisis de la gráfica: 231 de las mujeres encuestadas deciden que la marca VELEZ cumple totalmente el criterio de calidad en el momento de elegir un producto.
Pregunta No 17. Experiencias en la compra de calzado y accesorios Análisis de la gráfica: 180 de las mujeres encuestadas no se sienten satisfechas al encontrar diseños exclusivos que les gusten en el momento de elegir un producto.
217
Pregunta No 18. Estilo en el momento de elegir calzado y accesorios Análisis de la gráfica: 201 de las mujeres encuestadas determinaron el estilo que más les gusta en el momento de elegir un producto es práctico.
Pregunta 19. Probabilidad de comprar calzado y accesorios en material distinto al cuero. Análisis de la gráfica: 189 de las mujeres encuestadas decidieron que si podrían comprar los productos diferentes al cuero.
218
Pregunta No 20. Percepción del precio del calzado y accesorios en cuero. Análisis de la gráfica: 198 de las mujeres encuestadas deciden que los precios de los artículos en cuero son muy caros.
Pregunta No 21. Frecuencia de compra de zapatos. Análisis de la gráfica: 181 de las mujeres encuestadas deciden que pueden comprar zapatos cada seis meses.
219
Pregunta No 22. Influencia en la decisión de compra de calzado y accesorios en cuero. Análisis de la gráfica: 129 de las mujeres encuestadas no se dejan influenciar por los aspectos anteriores.
Anexo 8 Principales variables cadena Cuero, Calzado y Manufacturas (2002 -2012) Principales variables cadena Cuero, Calzado y Manufacturas (2002-2012) Nombre eslabón
Valor producción en fábrica (miles de pesos) 2
2
2
2
2
2
2
2002
2003
2004
2005
de cuero
56.486.417
55.288.628
67.756.178
75.276.933
77.982.838
87.290.532
95.573.109
74.079.111
86.932.471
84.064.861
82.787.080
Calzado de caucho o plástico
54.710.158
50.411.557
51.760.393
48.043.079
43.316.384
47.698.087
55.208.102
51.683.044
57.156.611
67.012.629
66.787.069
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Artículos de carnaza y otros
Calzado de cuero Calzado de textiles
264.444.333 309.512.315 338.660.039 363.019.593 407.632.317 460.865.279 423.412.607 438.441.701 504.015.700 591.804.350 567.202.210 43.006.487
45.584.758
51.675.784
69.991.716
68.642.936
84.988.329
68.496.950
76.612.164
106.833.917
131.606.087
2.059.263
3.232.082
4.736.901
10.518.034
10.396.076
10.534.673
9.428.327
9.777.249
13.613.572
14.033.380
23.081.944
69.432.395
73.150.578
97.822.133
107.729.253
104.676.506
125.661.444
122.129.763
106.851.656
129.298.786
127.465.103
129.473.795
plástico
20.161.984
25.585.288
29.330.286
54.560.895
67.294.656
84.383.803
42.292.573
23.540.242
47.366.470
37.130.007
28.883.938
Partes para calzado
63.600.333
81.051.589
93.148.924
92.559.448
122.942.812
120.192.637
142.250.356
136.464.647
130.055.239
138.703.720
155.208.255
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
217.959.142
244.336.409
275.720.528
205.994.438
293.785.405
313.577.039
439.104.475
284.516.090
251.331.962
288.079.026
270.028.734
733.290
1.390.353
1.149.905
1.159.804
1.129.897
1.224.826
2.213.757
2.269.866
933.237
1.086.788
1.104.359
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
13.482.011
14.866.421
21.330.493
19.477.789
21.900.966
24.653.598
21.334.380
14.530.468
12.915.430
22.794.563
23.727.965
Carnaza cruda Marroquinería y maletas
130.033.031
Marroquinería y maletas de
Pieles curtidas de animales de caza Pieles curtidas de ganado vacuno Pieles curtidas de otras especies Pieles de animales de caza sin curtir Pieles de ganado vacuno sin curtir Pieles de otras especies sin curtir
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
n.d
3.266.034
3.388.535
3.557.173
3.601.376
4.696.458
4.814.311
4.094.312
5.783.582
3.825.139
3.949.705
3.982.305
Teñido y acabado
28.418.935
26.415.739
20.704.439
15.399.542
16.490.137
24.087.433
16.887.568
18.618.236
19.217.157
24.713.351
22.182.736
Vestuario
17.560.025
21.482.751
27.147.862
34.234.788
40.546.141
48.951.591
51.726.640
47.007.838
40.410.512
44.234.006
42.772.792
Talabartería
Total Cadena
855.320.807
955.697.003 1.084.501.038 1.101.566.688 1.281.433.529 1.438.923.582 1.494.152.919 1.290.175.894 1.406.731.109 1.576.677.576 1.547.256.213
Fuente: DANE-EAM n.d: No disponible 2
Cifras sujetas a revisión y ajuste
Fuente: DANE - EAM
220
Anexo 9. Registro Cámara de Comercio Mariposas de Colores.