Tema 9 El Principio de Justicia : Respeto a las personas 9.1 El trato al consumidor en la venta directa por correo en Internet 9.2 El valor de la salud 9.3 El respeto a grupos especÃ−ficos ( Principio de Justicia / Kant) Respeto a las personas Todas las personas merecen ser tratados con respeto a su dignidad y libertad por tanto no se debe sacar partido de su ignorancia, de sus debilidades o de su déficit de autonomÃ−a moral. Código AAP Art 9 “ La Publicidad no sugerirá discriminación ya sea por cuestión de raza , nacionalidad, religión ,sexo o inclinación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona” 9.1 El trato al consumidor en la venta directa por correo en Internet Peligros de la venta Directa, el Buzoneo y la llamada telefónica. Hay que evitar el abuso de la buena fe y vulnerar la intimidad de las personas. Listas Robinson ( Listas de marketing) aparecen el teléfono y las direcciones que permiten que un consumidor pueda borrar sus datos de las listas de marketing. Uso de Internet: se infringe el derecho a la privacidad y a la intimidad (SPAM) La UE garantiza la privacidad en relación con el procesamiento de datos 95 / 46 / EC Art 6 AAP “ Código à tico de Internet” El Consejo de Europa dice que debe aplicarse el principio de propósito, es que cuando se solicitan datos personales de una persona debe concretarse quién desea utilizar esos datos y con que fines. Los datos deben utilizarse solo lo estrictamente necesarios, el usuario tiene derecho a objetar cualquier procesamiento de sus datos personales y las condiciones de circulación de esos datos. Venta por Correo, Código AEMD ( Asociación Española de Marketing Directo) Evitar campañas agresivas con empleo de datos personales. Ej: Caso Fiat y la carta de Amor 9.2 El valor de la salud La publicidad sobre temas de salud ha de estar muy restringida porqué un mal uso de la Publicidad podrÃ−a dañar la salud de la gente. Tabaco: la publicidad del tabaco está sometida a un cerco legal, se espera que a partir del 1006 no se podrá realizar publicidad del tabaco ni patrocinio de acontecimientos deportivos. Los medios escritos será ene l 2007. Bebidas alcohólicas : hay una limitación en su publicitación que es de 20 º grados por debajo si que se 1

puede publicitar y por encima no. La directiva de Radio Difusión Televisiva ordena que: • No debe asociarse el consumo de alcohol a logros fÃ−sicos o ala conducción automovilÃ−stica. • No debe sugerir que las bebidas alcohólicas tienen propiedades terapéuticas a efectos estimulantes o sedativos o pueden resolver problemas personales. • No debe incitar al consumo inmoderado de esta bebida ni ofrecer una imagen negativa de la abstinencia o la sobriedad. • No debe subrayar indebidamente el contenido alcohólico de estas bebidas. Productos cosméticos : el código de autocontrol prohÃ−be vender un producto cosmético como si fuera farmacéutico. El producto farmacéutico debe exhibir el número de control previo sanitario. Fueron consideradas infracciones del Art 4 1907 / 96 del Real Decreto las frases “ cuidado médico” “ recomendado por médico y farmacéuticos “” “ ve a tu farmacia” “ numerosos estudios clÃ−nicos avalan la eficacia médica” Ej: PH 5 EUCERIN Bayer ( fotocopias F14) Están prohibidas las campañas publicitarias cientÃ−ficas, los remedios milagrosos y objetos curalotodo, pulseras, almohadillas, parches.. También está prohibida la participación de profesionales sanitarios en la promoción de esos productos. En España el Código de Autocontrol Art 16 “ Cuando en la publicidad se difundan datos técnicos, cientÃ−ficos o de estadÃ−sticas deberán ser relevantes y comprobables, no darán lugar a error sobre las personas fÃ−sicas o jurÃ−dicas, la naturaleza de estas y demás circunstancias que las avalen” Ej: Efecto cintiniprione. La palabra efecto no se puede utilizar Prefijos que no se pueden utilizar sino han sido elaborados y controlados por los organismos cientÃ−ficos reguladores ( bio- eco-, orgánico) Se han retirado muchos productos milagro Ej: Antifaz valentino, lámpara biotérmica TTd ( Texto F15) 9.3 El respeto a grupos especÃ−ficos Exclusión Ancianos, mujeres y niños. Hay dos tipos de problemas éticos Inclusión Por Exclusión : la publicidad idealiza ciertos valores y se excluye por ciertos grupos. Valores como salud, juventud, riqueza, independencia, delgadez, hay grupos que no aparecen nunca en publicidad y eso produce un descenso de la autoestima. Por Inclusión: es la mención explÃ−cita y negativa de alguno de esos grupos Ej: Gente de pueblo ridiculizada, gente obesa, Whisky DYC gente sin complejos Los Ancianos 2

Debe evitarse la inclusión de ancianos en contextos de desprestigio o que devalúen ( boina, botijo, baile descocado, bocas desdentadas) Se utiliza porque tiene sentido cómico y en tono de burla. Ej: anuncio de bocatta La Mujer La publicidad tiene a reducir a la mujer a un mero objeto de deseo Ej. Radio 105 “ Sexy 100%” y compara los pezones del pecho de una mujer con el sintonizador y el volumen. Se prohibió porqué pretendÃ−a hacer un grotesco paralelismo delos mandos de la radio y la manipulación de partes del cuerpo de la mujer. Transposición femenina para la dignidad femenina. Dar una imagen distorsionada de la psicologÃ−a femenina. Los medios de comunicación proyectan una imagen de la mujer como un ser orientado sexualmente, con desconocidos Ej. Busco a Jacks No obedece a una realidad, sino que obedece al ideal de fantasÃ−as masculinas. Arquetipos Mujer : Roll casero de la ama de casa Súper Woman La voz en off: un estudio sobre el uso de la voz en off muestra que en un porcentaje altÃ−simo pertenece a un varón lo que demuestra que es más creÃ−ble. La infancia Protegida en el ámbito de la publicidad debido a 3 caracterÃ−sticas básicas de la estructura mental del niño. • Credulidad Los niños hasta cierta edad creen que es cierto hasta que se presenta a sus ojos. No capta bien la diferencia entre un anuncio y cualquier otro contenido comunicativo. Por lo tanto los niños dependen de agentes exteriores ( padres o tutores) que le permiten separa la información. • Imitación Los niños imitan todo lo que ven porqué es un esquema de conducta genérico con un gran valor de supervivencia En televisión hay que tener en cuenta ciertas cosas: - No emitir en horario infantil anuncios que presenten gente tomando bebidas alcohólicas, medicinas, vitaminas, complementos dietéticos, utilizando cerillas, niños que aparezcan solos en la calle o jugando en la carretera y en general niños haciendo conductas peligrosas ( asomados a la ventanilla del coche, jugando con las olas del mar, hablando con extraños) porqué la televisión tiene un modelado simbólico sobre los niños. Modelado psicológico el niño se educa con la televisión y no deberÃ−a ser asÃ−. Es un método de socialización.

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• Vulnerabilidad Psicológica Hay dos autores que lo explican muy bien, Jacobson y Mazur hicieron una serie de encuestas y entrevistaron a un presidente de una agencia de publicidad y muchas personas de la industria de la publicidad. Sacaron la siguiente conclusión : “ La base dela publicidad es hacer que la gente sienta que sin el producto será un perdedor. Los niños son muy sensibles a ese aspecto, si se les dice que compren algo no obedecerán, pero si se les dice que serán unos parias sino lo compran, entonces lo comprarán” Esto obedece a una caracterÃ−stica de la conducta humana, el Gregarismo ( rebaño), no queremos que nos excluyan queremos estar con los demás. Los niños son más gregarios, no son felices si no tiene aquello que los demás tienen. Esta prohibido hacer creer a los niños que sino compran X producto ( o se lo hacen comprar a sus padres ) van a caer en el ridÃ−culo o a dar motivo de habladurÃ−as a sus compañeros o incurren en una falta o se van a sentir inferiores. Otro aspecto de la publicidad infantil que se debe evitar es la creación de expectativas no racionales. No se puede hacer creer al niño que el juguete tiene unas prestaciones que realmente no tienen. tamaño : siempre habrá de haber una mano o algún aspecto que permita comparar sonidos especiales: fórmula 1 grado de automatización : Ej: helicópteros ( en tv vuelan después lo sujetas tú) En Europa esta prohibida la publicidad para niños hasta 12 años. En España se hacer pero con ciertas restricciones , se rige la Directiva de Televisión Sin Fronteras de 1989, en concreto el artÃ−culo 16 que dice ( 4 instrucciones) • No se debe explotar la inexperiencia o la credulidad de los niños • No se debe incitar a los menores a que persuadan a sus padres o a terceros a la compra ( los niños suelen creer que los anuncios les dicen la verdad y razonan de la siguiente manera; si este juguete es bueno para mÃ− y mi padre no me lo quiere comprar, entonces, mi padre no me quiere, si esto es bueno ¿ Por qué no me lo compra? ) • No hay porque dirigir a menores de edad la publicidad de bebidas alcohólicas. • No presentación de las menores situaciones peligrosas. La animación de los juguetes Los anuncios de animación puede que acaben prohibiéndose porque se dice que es un engaño para los niños, porqué no corresponden a la realidad, esto quiere decir que toda animación con unas caracterÃ−sticas que realmente no tienen

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Código de Autocontrol Art 28 Código à tico de Internet Art 9

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