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Profesor: Jorge Martín
Presentaciones Coordinador del Programa
Miguel Cervantes Blanco
Jorge Martín Martín
Vocal de docencia de la Junta Directiva de Aedemo y profesor de marketing e investigación de mercados en la Universidad de León
Ponente Account Director en MillwardBrown Client Service
2 Profesor: Jorge Martín
Objetivos La finalidad de este curso en formato webinar (online) es mejorar el conocimiento sobre el uso de técnicas y herramientas útiles para el diseño de cuestionarios en investigaciones de mercados online.
Los asistentes aprenderán a : 1. Investigar con cuestionarios Fundamentos, alcance y limitaciones.
online
autoadmInistrados.
2. Conocer las ventajas y limitaciones de las herramientas de scripting autoadministradas. Autoprogramación vs. Programación Avanzada.
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1. Fundamentos de los Cuestionarios Online 1.1. Importancia de un buen cuestionario (online) 1.2. Requerimientos: Tecnología y Lenguaje 1.3. Guía de Lenguaje 1.4. Tecnología a disposición del diseño 1.5. Autoprogramación vs. Programación Avanzada 2. Herramientas para Diseño de Cuestionarios Online 2.1. Contextos y Herramientas 2.1.1. Algunos de los principales proveedores 2.1.2. Tarifas y Limitaciones 2.1.3. El caso Google Consumer Surveys 2.2. Proceso de una Investigación Online 2.2.1. Diseño del Script 2.2.2. Trabajo de campo 2.2.3. Análisis de las Respuestas 3. CASO PRACTICO
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SUMARIO
1. Fundamentos de los Cuestionarios Online 1.1. Importancia de un buen cuestionario (online) 1.2. Requerimientos: Tecnología y Lenguaje 1.3. Guía de Lenguaje 1.4. Tecnología a disposición del diseño 1.5. Autoprogramación vs. Programación Avanzada 2. Herramientas para Diseño de Cuestionarios Online 2.1. Contextos y Herramientas 2.1.1. Algunos de los principales proveedores 2.1.2. Tarifas y Limitaciones 2.1.3. El caso Google Consumer Surveys 2.2. Proceso de una Investigación Online 2.2.1. Diseño del Script 2.2.2. Trabajo de campo 2.2.3. Análisis de las Respuestas 3. CASO PRACTICO
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SUMARIO
1.1. Importancia de un buen cuestionario
El objetivo de un correcto diseño de cuestionarios es una mejor obtención de datos y por tanto de resultados.
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1.1. Importancia de un buen cuestionario ¿Cómo lo conseguiremos? Facilitando al máximo la tarea de los participantes • Mejorando la apariencia de la entrevista • Ganando interactividad con los participantes • Formulando las preguntas de la forma más adecuada
Ganaremos en imagen de profesionalidad.
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Reduciremos el grado aburrimiento cuando se realiza la entrevista.
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1.1. Importancia de un buen cuestionario COMPETIMOS CON OTRAS EXPERIENCIAS ONLINE Nuestra propuesta tiene que implicar al entrevistado, al mismo nivel que otras experiencias online, derivadas de las apps o de los propios soportes.
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1.1. Importancia de un buen cuestionario LO QUE SUPONE
Calidad de los datos – Respuestas más concisas Derivada de la atención prestada a las preguntas
Grado de abandono % de personas que abandonan la encuesta antes de que termine.
Participación futura Probabilidad de participar en futuros estudios
Desgaste del Panel Caída de participantes en el panel
Indice de respuesta (no solo a nivel general sino por pregunta) Cantidad de menciones dadas en las respuestas abiertas
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1.1. Importancia de un buen cuestionario CONCLUSION No queremos esto:
Queremos esto:
Mayor Implicación Resultados MAS FIABLES Estudios y Paneles MAS RENTABLES
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1. Fundamentos de los Cuestionarios Online
SUMARIO
1.1. Importancia de un buen cuestionario (online) 1.2. Requerimientos: Tecnología y Lenguaje 1.3. Guía de Lenguaje 1.4. Tecnología a disposición del diseño 1.5. Autoprogramación vs. Programación Avanzada 2. Herramientas para Diseño de Cuestionarios Online 2.1. Contextos y Herramientas 2.1.1. Algunos de los principales proveedores 2.1.2. Tarifas y Limitaciones 2.1.3. El caso Google Consumer Surveys 2.2. Proceso de una Investigación Online 2.2.1. Diseño del Script 2.2.2. Trabajo de campo 2.2.3. Análisis de las Respuestas 3. CASO PRACTICO
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1.2. Requerimientos
Lenguaje
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Tecnología
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1.2. Requerimientos
Usando el lenguaje adecuado y optimizando el uso de palabras (menos es más).
Lenguaje
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1.2. Requerimientos Utilizando lenguajes de animación: una plataforma potente para innovación, asegurando preguntas más interactivas. Flash, HTML 5, XHTML…
Tecnología
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1. Fundamentos de los Cuestionarios Online 1.1. Importancia de un buen cuestionario (online) 1.2. Requerimientos: Tecnología y Lenguaje 1.3. Guía de Lenguaje 1.4. Tecnología a disposición del diseño 1.5. Autoprogramación vs. Programación Avanzada 2. Herramientas para Diseño de Cuestionarios Online 2.1. Contextos y Herramientas 2.1.1. Algunos de los principales proveedores 2.1.2. Tarifas y Limitaciones 2.1.3. El caso Google Consumer Surveys 2.2. Proceso de una Investigación Online 2.2.1. Diseño del Script 2.2.2. Trabajo de campo 2.2.3. Análisis de las Respuestas 3. CASO PRACTICO
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SUMARIO
Guía del Lenguaje
Lenguaje
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Tecnología
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1.3. Guía del Lenguaje Escribir para ser entendidos. El lenguaje de cualquier cuestionario debería ser sencillo y fácil de comprender.
Evitar contextualizaciones innecesarias Con frecuencia, contextualizaciones innecesarias son resultado de no haber pensado con claridad lo que queremos decir.
Minimizar la contextualización necesaria Cierta contextualización es legítima cuando se construye desde preguntas anteriores.
El lenguaje de la pregunta Hacer preguntas con un lenguaje sencillo y cortar el palabrerío. Tratar de lograr un máximo de 10 palabras por pregunta.
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1.3. Guía del Lenguaje El lenguaje de las respuestas. Presentar las respuestas en el lenguaje del entrevistado y hacer las opciones de respuesta autoexplicativas
El significado de las palabras Palabras cortas, cotidianas (no slang), y que no sean técnicas…
Ortografía y Gramática Escribir de forma correcta
Traducciones No buscar traducciones directas sino traducciones que capturen la esencia de lo que se pregunta.
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1.3. Guía del Lenguaje ESCRIBIR PARA SER ENTENDIDOS El lenguaje de cualquier cuestionario debe ser sencillo y fácil de comprender. El único esfuerzo que ha de hacer el entrevistado es el de concentrarse en pensar la respuesta. - Lenguaje sencillo y directo al grano. - Lenguaje educado, sin florituras e informal. Escuchar la voz del entrevistado a través de sus respuestas, no las nuestras. Usar un lenguaje de la calle sin ser condescendiente (Evitar decir cosas como, ‘Esfuércese en contestar esta pregunta’)
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1.3. Guía del Lenguaje EVITAR CONTEXTUALIZACIONES INNECESARIAS Con frecuencia, son resultado de no haber pensado con claridad lo que queremos decir. Este sería un ejemplo típico:
Me gustaría pedirle que pensara en diversos temas a los que nos enfrentamos en nuestro día a día. Temas, que pueden cubrir diversas áreas tales como temas sociales, económicos y ambientales. El entrevistado ya está exhausto, ‘preparándose’ …¡y todavía no le hemos preguntado nada! En lugar de ello, lo podríamos haber preguntado directamente así: ¿En qué medida está preocupado por los siguientes temas?
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1.3. Guía del Lenguaje EVITAR CONTEXTUALIZACIONES INNECESARIAS Cuando queramos contextualizar, debemos hacer un preludio que incluya el contexto claramente separado de la pregunta: A continuación le mostramos algunas afirmaciones más, esta vez sobre temas con los que nos enfrentamos en nuestro día a día. Por favor, indique en qué medida le preocupan cada uno de los siguientes temas. (Selecciona una respuesta por fila)
La subida del coste de la vida Los productos que recorren largas distancias desde el lugar donde se producen hasta el lugar donde se venden
El envoltorio excesivo de muchos productos
Extremadamente preocupado/a sobre este tema
Muy preocupado/a sobre este tema
Estoy algo preocupad o/a por este tema
Estoy poco preocupado/a sobre este tema
No me preocupa este tema
Desconozco este tema
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1.3. Guía del Lenguaje MINIMIZAR LA CONTEXTUALIZACION NECESARIA Cierta contextualización es legítima cuando se construye desde preguntas anteriores. Por ejemplo: Le hemos preguntado sobre lo que consume y dónde y cuándo lo consume. A partir de aquí la pregunta subyacente que surge pudiera decir algo como:
Así que está usted en un bar, bebiendo Coca-Cola un sábado por la noche. ¿Qué es lo que más le gusta de lo que está sucediendo a su alrededor? [ ] Lo que más me gusta es la conversación [ ] Prefiero escuchar la música [ ] Me gusta poder ver la televisión en una gran pantalla de plasma
Se debe tratar de separar el contexto del resto de la pregunta. No se han de mezclar las dos partes en una misma frase más larga. ¿Por qué razón? Porque las preguntas largas dan malos resultados.
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1.3. Guía del Lenguaje EL LENGUAJE DE LA PREGUNTA Hacer preguntas con un lenguaje sencillo y cortar el palabrerío. Tratar de lograr un máximo de 10 palabras por pregunta. Dicho de otra manera, las respuestas son más interesantes que las preguntas. Por tanto, a la hora de redactar las preguntas, hay que ir al grano y no andarse con rodeos. Es necesario que las preguntas sean cortas, sin llegar a ser cortantes o tajantes. Para ello, recomendamos una norma básica: Tratar de construir la pregunta con un máximo de 10 palabras Este método ofrece mayor concentración. A continuación hay unos ejemplos de cómo una pregunta larga puede convertirse en una pregunta más directa.
Veamos algunos ejemplos…
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1.3. Guía del Lenguaje EL LENGUAJE DE LA PREGUNTA Pregunta larga ¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor su participación en la adquisición de los neumáticos de su coche?
¿Quién compra los neumáticos de su coche?
Seleccione una línea en la que la combinación de tres palabras describa mejor el tipo de persona que más admira.
¿Qué tipo de persona admira más?
¿En qué grado, en su caso, cree que …?
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Pregunta más directa
¿Cree que …?
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1.3. Guía del Lenguaje EL LENGUAJE DE LA PREGUNTA Pregunta larga ¿A cuál de las opciones siguientes se dedica? En una escala del uno al diez, en la que uno significa “pocas probabilidades” y diez significa “muchas probabilidades”, ¿qué probabilidades tiene usted de recomendar esta MARCA a un amigo o a un compañero de trabajo? Como parte de la misma campaña también ha habido anuncios en bares y discotecas en la ciudad en la que vive. Haga clic en los anuncios que recuerde haber visto.
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Pregunta más directa ¿Es usted …? Indique qué probabilidades tiene usted de recomendar esta MARCA a un amigo o a un compañero de trabajo. (Como la escala puede verse en pantalla y, por tanto, cada extremo de la misma, no es necesario ofrecer tanta información en la pregunta)
¿Ha visto alguno de los anuncios siguientes en bares o discotecas?
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1.3. Guía del Lenguaje EL LENGUAJE DE LAS RESPUESTAS Presentar las respuestas en el lenguaje del entrevistado y hacer las opciones de respuesta auto-explicativas. Utilice lenguaje corriente en las opciones de respuesta Podemos escribir respuestas que hacen que los encuestados crean que nos están hablando y eso significa utilizar en las respuestas “yo/a mí/mi” en lugar de “usted/su”. Así, por ejemplo… [ ] A menudo [ ] Ocasionalmente [ ] Nunca
trata al encuestado como a un robot, mientras que … [ ] A menudo veo la televisión después de medianoche [ ] A veces veo la televisión después de medianoche [ ] No veo la televisión después de medianoche
es un fragmento de comunicación, es decir, una persona que habla con otra.
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1.3. Guía del Lenguaje EL LENGUAJE DE LAS RESPUESTAS b) Evite integrar el lenguaje del estudio en las opciones de respuesta Evite incluir el lenguaje propio de su encuesta en las respuestas de los encuestados: [ ] Otra persona tiene la responsabilidad de hacer las tareas utilizando productos de limpieza del hogar se convierte en:
[ ] Otra persona se encarga de la limpieza del hogar.
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1.3. Guía del Lenguaje EL LENGUAJE DE LAS RESPUESTAS c) Intente que las opciones de respuesta se expliquen por sí mismas Es importante que las respuestas que “hablan” no empiecen todas del mismo modo, salvo en el caso de los pronombres personales (yo, nosotros). Por tanto, trate de evitar: [ [ [
] Escucho música siempre ] Escucho música a veces ] Nunca escucho música
En este caso, sería mejor decir: [ [ [
] Escucho música siempre ] A veces escucho música ] Nunca escucho música
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1.3. Guía del Lenguaje EL LENGUAJE DE LAS RESPUESTAS c) Intente que las opciones de respuesta se expliquen por sí mismas
Una alternativa más simple al anterior enunciado podría ser: [ ] Siempre [ ] A veces [ ] Nunca Sin embargo esta opción… … deja a un lado la dimensión de la conversación y parece que ordena contestar de forma tajante. … puede hacer necesario que el encuestado tenga que volver a mirar la pregunta varias veces para recordar qué se le está preguntando. Utilizar en la medida de lo posible respuestas que se expliquen por sí mismas hará que al encuestado le resulte más sencillo responder y permitirá ahorrar tiempo.
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1.3. Guía del Lenguaje EL LENGUAJE DE LAS RESPUESTAS d) No repita las respuestas en la pregunta ¿La ha elegido porque es más barata o porque limpia mejor que otras marcas? [ [
] Porque es más barata ] Porque limpia mejor
se convierte en: ¿Por qué ha elegido MARCA? [ [
] Porque es más barata ] Porque limpia mejor que otras marcas
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1.3. Guía del Lenguaje EL LENGUAJE DE LAS RESPUESTAS e) Compruebe que la redacción de la pregunta es coherente con la respuesta. Por ejemplo, no diga “¿Cómo compra normalmente?" en la pregunta y luego diga “Elijo” en la respuesta. Sea coherente y diga “Compro…”
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1.3. Guía del Lenguaje EL LENGUAJE DE LAS RESPUESTAS f) En los casos en los que las respuestas no respondan a un orden aleatorio a efectos del estudio, coloque las respuestas en orden lógica o alfabético. Piense en la secuencia lógica de las respuestas en relación con la pregunta, por ejemplo, "hoy", "ayer", "la semana pasada", "en algún momento del mes pasado". En los casos en los que el orden no afecte a los resultados (por ejemplo, un extenso listado de tiendas), coloque las respuestas en orden alfabético.
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1.3. Guía del Lenguaje EL LENGUAJE DE LAS RESPUESTAS g) Extensión Aplique la norma de las 10 palabras como máximo para la redacción de las respuestas. Si necesita extenderse más, trate de no superar las 20 palabras. Ésta es la extensión máxima comúnmente aceptada que debe tener una frase para que la claridad sea óptima.
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1.3. Guía del Lenguaje EL SIGNIFICADO DE LAS PALABRAS Palabras cortas y que no sean técnicas. • Prefiere las palabras cortas a las largas. • Usa palabras normales en vez de palabras técnicas.
• Resuelve ambigüedades. • Usa la palabra correcta. • Elimina palabras que no añaden valor. • Elimina frases que sólo ocupan espacio.
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1.3. Guía del Lenguaje EL SIGNIFICADO DE LAS PALABRAS Ejemplo
Guía
Entre todos los
Entre los
Bimestral
Una vez cada 2 meses
Marcas que son genéricos
No uses marcas registradas o nombres de marcas como marcas genéricas, aunque lo sean: iPOD, Walkman, Tiritas, Celo, Aspirina, Nocilla…
Carbonatada
Con gas
Etc.
Si no sabes concretar a qué te refieres, el entrevistado tampoco lo sabrá
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1.3. Guía del Lenguaje CONCLUSION Mejor lenguaje = mejor investigación •
Los principios han sido testados en paralelo con un tracking…
•
Más de 1200 palabras se eliminaron del estudio, obteniendo mejores resultados Estudio agradable, divertido,….
Estudio interesante
Demasiado repetitivo
Standard study Revised language
= significantly different the 95% confidence level
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1. Fundamentos de los Cuestionarios Online 1.1. Importancia de un buen cuestionario (online) 1.2. Requerimientos: Tecnología y Lenguaje 1.3. Guía de Lenguaje 1.4. Tecnología a disposición del diseño 1.5. Autoprogramación vs. Programación Avanzada 2. Herramientas para Diseño de Cuestionarios Online 2.1. Contextos y Herramientas 2.1.1. Algunos de los principales proveedores 2.1.2. Tarifas y Limitaciones 2.1.3. El caso Google Consumer Surveys 2.2. Proceso de una Investigación Online 2.2.1. Diseño del Script 2.2.2. Trabajo de campo 2.2.3. Análisis de las Respuestas 3. CASO PRACTICO
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SUMARIO
Requerimientos: Tecnología a disposición del diseño
Lenguaje
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Tecnología
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1.4. Tecnología a disposición del diseño TIPO DE PREGUNTAS INTERACTIVAS Look and Feel/Appealing buttons
Slider Bars
Dynamic Grids
Drag and Drop
Click and Fly
c
Clickable Images
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1.4. Tecnología a disposición del diseño TIPO DE PREGUNTAS INTERACTIVAS Image Enlargement
Virtual Highlighter Pen
3D Rotation Tool
Print Zoom
Print Flip Book
Drop List
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1.4. Tecnología a disposición del diseño SLIDER BARS (BARRAS DE ARRASTRE)
Categóricas (respuesta única!!!)
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1.4. Tecnología a disposición del diseño SLIDE BARS (BARRAS DE ARRASTRE) Emocional
Se puede configurar con imágenes: extremos, cursor de arrastre, etc.
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1.4. Tecnología a disposición del diseño GRID DINAMICOS (Dynamic Grids) Las preguntas/ítems se muestran de una en una a lo largo de unas “celdas”. Se pueden usar imágenes o bien textos en las “celdas”. Sustituyen a las baterías de siempre. Las respuestas pueden ser botones,imágenes o barras de arrastre. Adecuada para sección imagen.
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1.4. Tecnología a disposición del diseño GRID DINAMICOS (Dynamic Grids) Respuestas con botones
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1.4. Tecnología a disposición del diseño GRID DINAMICOS (Dynamic Grids) Respuestas con imágenes
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1.4. Tecnología a disposición del diseño IMAGENES CLICABLES Las respuestas son imágenes en vez de textos. Al pasar el puntero por la imagen se ilumina el contorno de ésta. Se pueden usar tanto en respuestas simples como en múltiples. Combinable con opciones de respuesta “Ninguna”/”No sabe.”
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1.4. Tecnología a disposición del diseño ARRASTRAR Y DEJAR CAER (DRAG AND DROP) La respuesta(imagen/texto) se arrastra con el ratón dentro de una “celda”. Alta interactividad y visualización para preguntas tipo ranking. Espacio limitado en pantalla para numero de “celda”.
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1.4. Tecnología a disposición del diseño ARRASTRAR Y DEJAR CAER (DRAG AND DROP) Ejemplo con imágenes.
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1.4. Tecnología a disposición del diseño ARRASTRAR Y DEJAR CAER (DRAG AND DROP) Ejemplo con textos.
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1.4. Tecnología a disposición del diseño CLICAR Y DEJAR VOLAR (CLICK AND FLY) Se muestra una imagen cuyas respuestas pueden ser textos/imágenes. Al seleccionarlas,éstas vuelan hacia la imagen.
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1.4. Tecnología a disposición del diseño IMAGEN AGRANDADA (IMAGE ENLARGEMENT) Las imágenes se amplían cuando situas el cursor por encima,proporcionando una información más detallada y amplia sobre las características del producto. Requiere el uso de dos imágenes por producto:una pequeña y otra grande. Adecuada con un número elevado de marcas por categoría
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1.4. Tecnología a disposición del diseño LÁPIZ VIRTUAL (VIRTUAL HIGHLIGHTER PEN) Señala con lápiz fluorescente áreas de la imagen que proporcionen mayor estímulo. Enfocado para Concept Test y Pack Test. Concepto original
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1.4. Tecnología a disposición del diseño LÁPIZ VIRTUAL (VIRTUAL HIGHLIGHTER PEN)
Concepto contestado
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53 53
1.4. Tecnología a disposición del diseño ROTACION EN 3D (3D ROTATION TOOL) Permite rotar el producto 360º para poder examinar y observar con mayor detalle sus rasgos y características. Uso obligatorio del ratón mediante botones+ruedas. Elevado número de materiales necesarios.
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54 54
1.4. Tecnología a disposición del diseño ROTACION EN 3D (3D ROTATION TOOL) 2
1
3
4 (Zoom Aplicado)
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55 55
1.4. Tecnología a disposición del diseño ZOOM EN FOTOS (PRINT ZOOM VIEWER) Permite hacer zoom sobre una imagen seleccionando aquellas áreas que puedan proporcionar más información y detalle. El zoom te permite moverte a lo largo de una imagen mediante el método “Clicar y Arrastar”. Dispone de una barra de navegación con la cual puedes hacer zoom y navegar por el contenido de la imagen. Situación inicial
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Situación Final aplicando Zoom
56 56
1.4. Tecnología a disposición del diseño CATALOGO (PRINT FLIP BOOK) Simula la experiencia de estar leyendo un catálogo,periódico o libro virtual. Permite ir página a página o bien desplazarse a la quieras. Efecto real de desplazamiento de página. Se dispone de zoom para poder observar imágenes/textos pequeños.
Primera página
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57 57
1.4. Tecnología a disposición del diseño CATALOGO (PRINT FLIP BOOK) Desplazamiento de página
Botones para hacer Zoom sobre la página Profesor: Jorge Martín
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1.4. Tecnología a disposición del diseño CATALOGO (PRINT FLIP BOOK) Zoom aplicado sobre página
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59 59
1.4. Tecnología a disposición del diseño LISTAS DESCENDENTES (DROP LIST) Listas de respuestas encuadradas dentro de un desplegable. Flexibilidad de respuesta. Posibilidad de tener un amplio listado de respuestas. Rápida búsqueda de respuesta mediante el tecleo de la letra inicial.
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1.4. Tecnología a disposición del diseño CONCLUSION Mejor experiencia de entrevista web = mejor investigación Estudio agradable,….
HTML
Flash
Flash & Interactive Q's
Fácil de contestar
HTML
Flash Top 2 Box
Flash & Interactive Q's
Estudio interesante
HTML
Flash
Flash & Interactive Q's
Top Box
A = significantly higher than the HTML survey at the 95% confidence level
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1. Fundamentos de los Cuestionarios Online 1.1. Importancia de un buen cuestionario (online) 1.2. Requerimientos: Tecnología y Lenguaje 1.3. Guía de Lenguaje 1.4. Tecnología a disposición del diseño 1.5. Autoprogramación vs. Programación Avanzada 2. Herramientas para Diseño de Cuestionarios Online 2.1. Contextos y Herramientas 2.1.1. Algunos de los principales proveedores 2.1.2. Tarifas y Limitaciones 2.1.3. El caso Google Consumer Surveys 2.2. Proceso de una Investigación Online 2.2.1. Diseño del Script 2.2.2. Trabajo de campo 2.2.3. Análisis de las Respuestas 3. CASO PRACTICO
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SUMARIO
1.5. Autoprogramación vs. Programación Avanzada ¿Qué cosas no controlamos con un script autoadministrado? Estudios multi-lenguaje, en donde se permite contestar en varios idiomas Sustitución dinámica de textos de respuestas previas a preguntas posteriores Gestión de entrevistas válidas, screen-outs y cuotas (Ahora CUPOS si) Rotaciones, aleatorización de bloques, cuestionarios con versiones Validación de respuestas, mensajes de error y consistencias (p.e. reparto de puntos…) Controles sobre la duración de la encuesta y la veracidad de respuestas Inserción de videos, banners, … (se puede enlazar, no insertar) Conexión a otros softwares para análisis complejos: conjoints, shoppers, eyetracker, facial-coding,… Filtros complejos
1.5. Autoprogramación vs. Programación Avanzada ¿Qué cosas no controlamos con un script autoadministrado? Filtro de opciones de respuestas en preguntas en función de respuestas previas (U12M, U3M) Inserciones de formato y fuente en textos Normalmente para hacer un cuestionario online vistoso hay que recurrir a programación avanzada. No incorporan soluciones gráficas avanzadas. Estudios con niños donde las escalas están adaptadas (caras sonrientes, dibujos)
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1. Fundamentos de los Cuestionarios Online 1.1. Importancia de un buen cuestionario (online) 1.2. Requerimientos: Tecnología y Lenguaje 1.3. Guía de Lenguaje 1.4. Tecnología a disposición del diseño 2. Herramientas para Diseño de Cuestionarios Online 2.1. Contextos y Herramientas 2.1.1. Algunos de los principales proveedores 2.1.2. Tarifas y Limitaciones 2.1.3. El caso Google Consumer Surveys 2.2. Proceso de una Investigación Online 2.2.1. Diseño del Script 2.2.2. Trabajo de campo 2.2.3. Análisis de las Respuestas 3. CASO PRACTICO
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2.1.1. Algunos de los principales proveedores Contexto Autoadministrado
Contexto Profesional
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1. Fundamentos de los Cuestionarios Online
SUMARIO
1.1. Importancia de un buen cuestionario (online) 1.2. Requerimientos: Tecnología y Lenguaje 1.3. Guía de Lenguaje 1.4. Tecnología a disposición del diseño 2. Herramientas para Diseño de Cuestionarios Online 2.1. Contextos y Herramientas 2.1.1. Algunos de los principales proveedores 2.1.2. Tarifas y Limitaciones 2.1.3. El caso Google Consumer Surveys 2.2. Proceso de una Investigación Online 2.2.1. Diseño del Script 2.2.2. Trabajo de campo 2.2.3. Análisis de las Respuestas 3. CASO PRACTICO
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2.1.2. Tarifas y Limitaciones Cada proveedor tiene su sistema de tarifas, pero en todos los casos, el modelo de negocio es parecido: Una versión básica con limitaciones y versiones de pago que van incluyendo opciones adicionales.
Básica
Premium
Servicio TOTAL
NO incluye la opción de los filtros .
Incluye la opción de los filtros
Limitaciones en el número y tipo de preguntas
SIN Limitaciones en el número y tipo de preguntas
Limitaciones en la muestra a alcanzar
Sin límite de respuestas
Informe básico Cierre programado
Sin programaciones (Cierre de encuesta, Promociones, Redirecciones, etc…)
SI redirección
Detalles de personalización y acabado de los informes (invitaciones con aspecto más profesional, códigos promocionales, Informes más elaborados con un aspecto gráfico más profesional ASISTENCIA
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1. Fundamentos de los Cuestionarios Online 1.1. Importancia de un buen cuestionario (online) 1.2. Requerimientos: Tecnología y Lenguaje 1.3. Guía de Lenguaje 1.4. Tecnología a disposición del diseño 2. Herramientas para Diseño de Cuestionarios Online 2.1. Contextos y Herramientas 2.1.1. Algunos de los principales proveedores 2.1.2. Tarifas y Limitaciones 2.1.3. El caso Google Consumer Surveys 2.2. Proceso de una Investigación Online 2.2.1. Diseño del Script 2.2.2. Trabajo de campo 2.2.3. Análisis de las Respuestas 3. CASO PRACTICO
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2.1.3. El caso de Google Consumer Surveys
VER VIDEO 70 Profesor: Jorge Martín
2.1.3. El caso de Google Consumer Surveys La herramienta no es gratis. Se contrata con Google ($0.10 por respuesta recibida en población general y $0.50 en targets específicos) Menú de diseño de encuestas similar a otros conocidos. Se paga a los publishers (red de Google) por pregunta contestada, siguiendo un esquema parecido a AdWords o Ad Sense (Win Win). El incentivo para que el entrevistado conteste es el acceso a contenido de interés (premium) con acceso restringido (videos, artículos, informes, etc…) . La encuesta es por tanto un medio de pago por contenidos Las opciones de creación del cuestionario son limitadas. Las preguntas tienen un formato simple y cerrado. Disponible: US, Canada, UK
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2.1.3. El caso de Google Consumer Surveys Los datos sociodemográficos se obtienen de forma inferida, no se preguntan Un mismo cuestionario se contesta por múltiples entrevistados. Esto es bastante innovador y hasta cierto punto cuestionable, ya que rompe con una idea básica de la investigación: el flujo o patrón de respuesta y la consistencia de la información individuo a individuo. Aunque el investigador diseñe un cuestionario con 8 o 10 preguntas, nunca se van a hacer todas seguidas a un mismo respondente de forma consecutiva. El límite está en 2 por entrevistado. Esto incrementa las tasas de respuestas y genera dudas respecto a su representatividad-calidad, dependiendo al final mucho de cual sea el tema que se trate. La realidad es que según el modelo de pago por contenidos que tiene establecido Google cualquier otra opción no sería viable.
72 Profesor: Jorge Martín
2.1.3. El caso de Google Consumer Surveys
El tamaño muestral mínimo es de 1000 respuestas por pregunta (100$) Google siempre pondera de forma automática los datos por edad y localización. Ya que no logran de otra manera el número de respuestas deseadas (de hecho no las garantizan) por falta de publishers disponibles para el tipo de perfil buscado en la investigación.
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1. Fundamentos de los Cuestionarios Online 1.1. Importancia de un buen cuestionario (online) 1.2. Requerimientos: Tecnología y Lenguaje 1.3. Guía de Lenguaje 1.4. Tecnología a disposición del diseño 2. Herramientas para Diseño de Cuestionarios Online 2.1. Contextos y Herramientas 2.1.1. Algunos de los principales proveedores 2.1.2. Tarifas y Limitaciones 2.1.3. El caso Google Consumer Surveys 2.2. Proceso de una Investigación Online 2.2.1. Diseño del Script 2.2.2. Trabajo de campo 2.2.3. Análisis de las Respuestas 3. CASO PRACTICO
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2.2.1. Diseño del Script 1. Desde el inicio Hemos de tener diseñado y bien pensado el cuestionario con anterioridad.
2. Plantillas Muchos de los programas existentes para realizar encuestas online ofrecen plantillas prediseñadas de scripts asociadas a los temas más habituales. Cada programa te los presenta de una manera, pero suelen estar distribuidas por sectores de mercado (Transporte, Ocio, Educación, RRHH…) u Objetivos de Investigación (satisfacción del cliente, Clima Laboral, Test de conceptos, Lanzamiento de nuevos servicios, etc…)
75 Profesor: Jorge Martín
2.2.1. Diseño del Script TIPOS DE PREGUNTAS Una Respuesta: Vertical El entrevistado puede seleccionar UNA SOLA OPCION entre las respuestas que le proponemos en formato vertical. CUANDO SE USA: Cuando las respuestas sean excluyentes entre si ¿Cuál de los siguientes navegadores que le muestro es su preferido? UNA SOLA RESPUESTA Explorer Google Chrome Firefox Safari Opera
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2.2.1. Diseño del Script TIPOS DE PREGUNTAS Una Respuesta: Horizontal El entrevistado puede seleccionar UNA SOLA OPCION entre las respuestas que le proponemos en formato horizontal. CUANDO SE USA: Cuando las respuestas sean excluyentes entre si, siempre que no tengamos muchas opciones de respuesta
¿Cuál es su grado de satisfacción con el servicio prestado por la EMPRESA HHH? Muy satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Muy insatisfecho
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2.2.1. Diseño del Script TIPOS DE PREGUNTAS Una Respuesta: Desplegable El entrevistado puede seleccionar UNA SOLA OPCION entre las respuestas que le proponemos en formato desplegable. CUANDO SE USA: Cuando las respuestas sean excluyentes entre si, y sean muchas opciones de respuesta. ¿Dónde le gustaría que se celebrara este concierto de rock? Ciudad:
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2.2.1. Diseño del Script TIPOS DE PREGUNTAS Varias respuestas: Vertical El entrevistado puede seleccionar VARIAS OPCIONES entre las respuestas que le proponemos en formato vertical. CUANDO SE USA: Cuando las respuestas NO sean excluyentes entre si, y sean pocas opciones de respuesta. ¿En qué lugares escuchas música a través del móvil? Casa Trabajo En transporte público En transporte privado Por la calle Otros: Por favor, especifique:
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2.2.1. Diseño del Script TIPOS DE PREGUNTAS Varias respuestas: Horizontal El entrevistado puede seleccionar VARIAS OPCIONES entre las respuestas que le proponemos en formato horizontal. CUANDO SE USA: Cuando las respuestas NO sean excluyentes entre si, y sean pocas opciones de respuesta. ¿Cuál de los siguientes periódicos lees habitualmente en formato digital? Otros: Por favor, especifique:
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2.2.1. Diseño del Script TIPOS DE PREGUNTAS Matriz: Una respuesta por fila Nos permite evaluar diferentes atributos referidos a una misma variable (p.e. marca) CUANDO SE USA: Cuando las respuestas sean excluyentes entre si: Es decir, solo podremos recoger una respuesta por fila. A continuación le voy a mostrar una serie de atributos referidos a las cervezas, ¿Podría decirme qué marca asocia en mayor medida a cada uno de ellos? UNA UNICA RESPUESTA
Buena calidad Buen sabor Marca innovadora En filas los atributos, en cabecera el objeto a evaluar.
Es una marca para cualquier ocasion
Es una marca con clase Una gran marca para mi
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2.2.1. Diseño del Script TIPOS DE PREGUNTAS Matriz: varias respuestas por fila Nos permite evaluar diferentes atributos referidos a una misma variable (p.e. marca) CUANDO SE USA: Cuando las respuestas NO sean excluyentes entre si: podremos recoger varias respuestas por fila. A continuación le voy a mostrar una serie de atributos referidos a las cervezas, ¿Podría decirme qué marcas asocia a cada uno de ellos? RESPUESTA MULTIPLE
Buena calidad Buen sabor Marca innovadora En filas los atributos, en cabecera el objeto a evaluar.
Es una marca para cualquier ocasion
Es una marca con clase Una gran marca para mi
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2.2.1. Diseño del Script TIPOS DE PREGUNTAS Matriz: Desplegable Nos permite valorar un objeto marca en distintas escalas. CUANDO SE USA: Cuando las respuestas NO sean excluyentes entre si: podremos recoger varias respuestas por fila. Evalúe las siguientes marcas en cuanto a calidad y precio Calidad
Precio
En filas el objeto, en columnas los atributos.
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2.2.1. Diseño del Script TIPOS DE PREGUNTAS Matriz: Escala numérica Nos permite valorar de forma numérica diferentes opciones. CUANDO SE USA: Cuando las respuestas sean excluyentes entre si: Es decir, solo podremos recoger una respuesta por fila. Por favor, valore de 1 a 5 los siguientes diseños de mesa. 5
4
3
2
1
Modelo A En filas objetos, en cabecera la escala de valoración que puede ser diferente (p.e. de 1 a 10).
Modelo B Modelo C Modelo D
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2.2.1. Diseño del Script TIPOS DE PREGUNTAS Respuesta abierta El encuestado responde libremente lo que quiere, con sus palabras. CUANDO SE USA: Cuando queremos una respuesta espontánea sin condicionarla o cuando no podemos precodificar las respuestas. ¿Qué es lo que más le gusta de este producto? Anote todo lo que se le ocurra Podemos restringirlo a una línea o varias (como cuando se rellena un campo de registro) También se puede utilizar como matriz
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2.2.1. Diseño del Script Presentación Además de seleccionar las preguntas entre las opciones que nos da el software, estas soluciones nos suelen permitir: • Incluir textos explicativos y espacios • Incluir imágenes • Incluir videos • Incluir archivos de sonido
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2.2.1. Diseño del Script FILTROS (salto de pregunta) Uno de los aspectos clave en el diseño de un cuestionario son los filtros. Gracias a los filtros podremos, desde el propio script, pasar determinadas partes del cuestionario solo a una selección de la muestra, según nos interese. Es decir, re direccionan a los encuestados a determinadas páginas en función de sus respuestas en preguntas previas. Tenemos que tenerlo muy claro en la tarea previa, ya que luego el script se elabora de forma completa y los filtros se aplican al final. Por ejemplo: 1) Ejemplo 1Hacemos un cuestionario para una encuesta a los distintos empleados de una compañía, pero las preguntas son diferentes en función del departamento al que pertenezcan, así pues, cuando lleguemos a la pregunta del departamento al que pertenecen si marcan RRHH irán a una pagina, si marcan ALMACEN irán a otra, etc… 2) Ejemplo 2 Preguntamos si han consumido determinada categoría. En función de la categoría, las preguntas son diferentes.
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2.2.1. Diseño del Script FILTROS (salto de página) Los filtros de salto de página permiten crear cuestionarios personalizados para cada grupo de encuestados Cuando se pulsa el botón SIGUIENTE, por defecto los entrevistados son dirigidos a la siguiente página. Con este filtro se puede variar esta regla y redirigir a los encuestados a otras páginas no inmediatamente siguientes. Este filtro es especialmente útil para redirigir a los entrevistados a una parte común del cuestionario después de que hayan sido desviados por un filtro previo de salto de pregunta. Filtros de salto de página Cual es su mascota ( ) Perro ( ) Gato
Modulo de preguntas para propietarios de perros
Modulo de preguntas para propietarios de gatos
Parte común del cuestionario para todos los entrevistados
Filtros de salto de pregunta
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2.2.1. Diseño del Script FILTROS (ocultar/mostrar pregunta) Una pregunta oculta es la que por defecto no aparece en la encuesta. Hacemos que aparezca sólo cuando el entrevistado marca una determinada opción de respuesta en la misma página. EJEMPLO: ¿En qué medida le resulta atractivo este servicio? ( ) 4. Muy atractivo ( ) 3. Algo atractivo ( ) 2. No muy atractivo ( ) 1. Nada atractivo
Podemos estar interesados en conocer las razones por las que a determinados entrevistados no les parece atractivo el servicio ofrecido. A aquellos entrevistados que hayan marcado las opciones 1 y 2, les aparecería la pregunta: ¿Por qué razones dice usted que este servicio no le resulta atractivo?
Al resto de los entrevistados no les aparecerá.
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1. Fundamentos de los Cuestionarios Online 1.1. Importancia de un buen cuestionario (online) 1.2. Requerimientos: Tecnología y Lenguaje 1.3. Guía de Lenguaje 1.4. Tecnología a disposición del diseño 2. Herramientas para Diseño de Cuestionarios Online 2.1. Contextos y Herramientas 2.1.1. Algunos de los principales proveedores 2.1.2. Tarifas y Limitaciones 2.1.3. El caso Google Consumer Surveys 2.2. Proceso de una Investigación Online 2.2.1. Diseño del Script 2.2.2. Trabajo de campo 2.2.3. Análisis de las Respuestas 3. CASO PRACTICO
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SUMARIO
2.2.2. Trabajo de campo DIVULGACIÓN DE LA ENCUESTA Una vez preparado el script con el cuestionario, el siguiente paso es divulgar la encuesta entre aquel público objetivo del estudio. Como formas más comunes de divulgación podemos citar las siguientes: Un enlace en el correo electrónico, para distribuir entre mi BBDD, fuera del soporte del software. Es la forma más rápida y sencilla. Copio el link, lo pego en un email y lo envío.
Podemos establecer listas de contactos y enviar la encuesta de forma automática a través de e-survey. Solo con este sistema podemos recopilar las respuestas, sabiendo quien ha respondido y podemos enviar recordatorios a las personas que no lo hayan hecho aún.
Botón, Link o banner en mi propia página web, blog, newsletter. Insertar la encuesta directamente en mi página web (iFRAME), sin enlaces. Pop up en páginas web, son sistemas servidores de publicidad o similares (no muy recomendable) Otros: enlaces en muro de facebook, etc… 91 Profesor: Jorge Martín
2.2.2. Trabajo de campo OTROS ASPECTOS REDIRECCION DE LOS ENCUESTADOS Normalmente, salvo que se pague por la versión premium, los encuestados, al terminar la encuesta, van a la página del proveedor de la herramienta. Cuando pagamos las versiones superiores, tenemos la opción de enviar a los entrevistados a la página que nosotros decidamos o que se cierre sin más. INVITACIONES DE CALIDAD En muchas plataformas existe la opción de enviar invitaciones en HTML, de aspecto más profesional y personalizadas. De esta manera la tasa de respuesta se ve normalmente incrementada, al parecer un proceso más cuidado.
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2. Herramientas para Diseño de Cuestionarios Online
SUMARIO
2.1. Contextos y Herramientas 2.1.2. Algunos de los principales proveedores 2.2.2. Tarifas y Limitaciones
2.2. Proceso de una Investigación Online 2.2.1. Diseño del Script 2.2.2. Trabajo de campo 2.2.3. Análisis de las Respuestas 2.3. CASO PRACTICO: Test de Concepto
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2.2.3. Análisis de las Respuestas REPORTING STANDARD - Incluye distribución de respuestas por pregunta - Chart por pregunta (reservado normalmente para las preguntas cerradas) - En las preguntas abiertas me permite codificar las respuestas creando categorías, y aplicándolas respuesta a respuesta. FILTROS DE RESULTADOS Una de las funcionalidades propia de los tramos de pago son la posibilidad de aplicar filtros al conjunto de datos en función de una determinada respuesta dada. CROSSTABS Cruzar variables puede ser otra de las funciones reservadas a las opciones de pago
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1. Fundamentos de los Cuestionarios Online 1.1. Importancia de un buen cuestionario (online) 1.2. Requerimientos: Tecnología y Lenguaje 1.3. Guía de Lenguaje 1.4. Tecnología a disposición del diseño 2. Herramientas para Diseño de Cuestionarios Online 2.1. Contextos y Herramientas 2.1.1. Algunos de los principales proveedores 2.1.2. Tarifas y Limitaciones 2.1.3. El caso Google Consumer Surveys 2.2. Proceso de una Investigación Online 2.2.1. Diseño del Script 2.2.2. Trabajo de campo 2.2.3. Análisis de las Respuestas 3. CASO PRACTICO
Profesor: Jorge Martín
SUMARIO
NENE PROTECT Cuando no estás con tus hijos, te preocupa saber cómo se encuentran y si necesitan algo de ti. Comunicarte con ellos a través del móvil puede no ser suficiente para que te sientas tranquilo cuando no estás con él. NENE PROTECT es un servicio que te permite saber la localización geográfica de tus hijos, y asegurarte que siempre pueda contactar contigo…
…también, decidir quién puede comunicarse con tu hijo, …además, te permite determinar el gasto del móvil de tu hijo. NENE PROTECT utiliza las posibilidades que ofrece la última tecnología móvil, consiguiendo, a pesar de la distancia física, poder acercarte a tus hijos.
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3. CASO PRÁCTICO: TEST DE CONCEPTO Un briefing: Test de Concepto TARGET: Padres usuarios de teléfono móvil de 35 a 55 años con hijos de 5 a 18 años OBJETIVO GENERAL: EVALUAR EL CONCEPTO “NENE PROTECT” OBJETIVOS ESPECIFICOS Información general sobre la seguridad y el control de los hijos • Información general sobre la seguridad y el control de los hijos • Vivencias actuales sobre la seguridad y el control dentro de las familia (la visión de los padres, y la
percepción de los hijos) • Nivel de preocupación por la seguridad de sus hijos cuando no están con ellos • Principales “amenazas” percibidas por los padres ¿qué les preocupa? • Actitudes desde los hijos y percepción de la preocupación de los padres
• ¿Que les gustaría poder hacer cuando no están con sus hijos?¿Qué les gustaría saber? • ¿Cómo viven los hijos los momentos “sin padres”?
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3. CASO PRÁCTICO: TEST DE CONCEPTO Test de Concepto NENE PROTECT Un briefing: Test de Concepto • Presentación del Concepto: • Valoración global • Likes y dislikes en espontáneo • Motivaciones, aspectos positivos / posibles frenos y resistencias
• Grado de Originalidad y de relevancia del concepto • Grado de credibilidad • Grado de diferenciación • Grado de importancia • Acomodación a los diferentes operadores de móvil
• Valoración de atributos/funciones (sugerido) • Otras funciones demandadas • Intención de compra • Precio estimado. En este aspecto deberíamos evaluarlo en función de un benchmark para el entrevistado, como por ejemplo: en relación a una llamada ¿qué precio estimaría? • Posibilidad de cambio de operador
• Uso proyectivo del servicio
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3. CASO PRÁCTICO: TEST DE CONCEPTO Un briefing: Test de concepto Revisión de la situación actual con relación al uso del móvil en la familia •
Composición de la familia: número de miembros.
•
Número de móviles en la familia.
•
Servicios del móvil utilizados.
•
Frecuencia de uso de cada servicio.
•
Gasto medio en servicios móviles en padres.
•
Gasto medio en servicios móviles en hijos.
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3. CASO PRÁCTICO: TEST DE CONCEPTO Diseño del cuestionario Hemos diseñado un cuestionario para programar
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3. CASO PRÁCTICO: TEST DE CONCEPTO Diseño del cuestionario
Procedemos a entrar en la plataforma de diseño de encuestas online.
En este caso, vamos a utilizar
Realizamos el script del cuestionario del test de concepto
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3. CASO PRÁCTICO: TEST DE CONCEPTO Breve repaso sobre los principales tipos de preguntas Según su propósito
•
Preguntas Introducción /Contacto Su objetivo es servir de Precalentamiento, para crear un clima de confianza e interés.
•
Preguntas Filtro: Aquellas dirigidas a seleccionar a la muestra que quiero entrevistar.
•
Preguntas de control
Sirven para contrastar la calidad de la información que se está obteniendo •
Preguntas propias de la investigación Todas las que necesitamos para obtener la información necesaria para cumplir con los objetivos del briefing del cliente
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3. CASO PRÁCTICO: TEST DE CONCEPTO Breve repaso sobre los principales tipos de preguntas Según su estructura
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• •
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Preguntas cerradas Aquellas en las que la respuesta es sugerida (dicotómicas, de respuesta única o múltiple) Preguntas de escala Preguntas cerradas en las que la respuesta es sugerida utilizando una escala, de respuesta única. La escala puede ser numérica o semántica. Preguntas abierta La respuesta es espontánea. Se utiliza un simple cuadro de texto para recoger la información. Preguntas cerradas + item abierto semiespontáneas Obtienen una respuesta semiespontánea, al dar la oción de completar la respuesta con menciones espontáneas. (p.e.: Otros: anotar:_______) Preguntas Grid (cuadro) Cuando queremos valorar un mismo set de atributos para un número amplio de marcas o items
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