Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Departamento de Dirección y Gestión de Empresas

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

UNIVERSIDAD DE ALMERÍA

Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas. 5º Curso

Programa de la asignatura “COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR” Asignatura obligatoria de 6 créditos

Curso académico 2007/2008

Prof. Dª. Raquel Sánchez Fernández Prof. Dª. Mª Ángeles Iniesta Bonillo

1. OBJETIVOS Y ESTRUCTURA La asignatura «Comportamiento del consumidor», es una materia obligatoria en el plan de estudios de Administración y Dirección de Empresas de 2000. Se imparte en el segundo año del segundo ciclo (5º año de LADE), durante el primer cuatrimestre, y tiene una carga docente de seis créditos, distribuidos en tres créditos teóricos y tres prácticos.

Cuando el alumno se incorpora a esta asignatura ya ha tenido la oportunidad de cursar «Fundamentos de Marketing», «Dirección de Marketing» y «Marketing Estratégico». Además, como la asignatura se encuentra en el último curso, también ha podido estudiar otras materias afines que le proporcionan un conjunto de conocimientos de interés para conocer mejor el comportamiento del consumidor.

Esta asignatura se configura como una profundización en el conocimiento del comportamiento del consumidor en las sociedades de consumo actuales. Concretamente, se pretende proporcionar una visión más completa y profunda del consumidor y cómo se lleva a cabo la relación marketingconsumidor. Para ello, se proporcionará al alumno los principios y teoría que caracterizan al consumidor, tanto de su entorno como de las estructuras internas de decisión, y cómo la gestión de marketing formula sus estrategias y tácticas comerciales bajo las directrices del funcionamiento del consumidor. Se espera, por tanto, que el alumno comprenda el marketing aplicado a partir y sobre el consumidor, y que desarrolle las habilidades necesarias para realizar estudios sobre el consumidor y procesos de consumo en general.

Bajo estas consideraciones, los objetivos específicos que se pretenden alcanzar con la impartición de «Comportamiento del consumidor» son: (1) Profundizar en el estudio, alcance y componentes del comportamiento del consumidor, de forma que alumno adquiera una visión integral de su funcionamiento, influencias y decisiones. (2) Reconocer el carácter interdisciplinar del estudio del comportamiento del consumidor y las diversas fuentes de conocimiento e información necesarias para su comprensión. (3) Conocer los componentes y estructuras del comportamiento del consumidor. Se pretende que el alumno conozca los elementos y el proceso de decisión que experimenta el consumidor desde el surgimiento de sus necesidades hasta su satisfacción y comportamientos posteriores derivados. (4) Ilustrar los principales métodos y técnicas con las que estudiar al consumidor, proporcionando al alumno adicionalmente una visión analítica del comportamiento del consumidor. (5) Comprender los determinantes externos al consumidor y sus procesos internos para comprender cómo se orienta y vincula la gestión de marketing con el consumidor. (6) Desarrollar el proceso de decisión del consumidor en relación con las acciones de marketing y los patrones de comportamiento y consumo derivados.

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(7) Fomento de la capacidad analítica, de síntesis y global de las ideas, conceptos, pautas y funcionamiento del marketing desde una aproximación crítica, ética y reflexiva de los fenómenos de marketing, evaluando sus implicaciones y efectos sobre el comportamiento del consumidor. (8) Fomentar el comportamiento ético en la práctica del marketing.

Persiguiendo estos objetivos generales, el programa de esta asignatura de «Comportamiento del consumidor» se ha estructurado en cinco partes, en la que la comprensión de la relación marketingconsumidor

tiene

especial

protagonismo.

La

primera

parte,

Introducción

al

estudio

del

comportamiento del consumidor, se compone de un solo tema en el que se realiza un recorrido histórico y conceptual de la materia. La segunda parte, Dimensiones sociales del consumidor, se estructura en dos temas que abarcan las principales variables externas que afectan al consumidor individual y agregado. La tercera parte recoge el estudio de los Factores internos del consumidor, esto es, las variables psicológicas que afectan y caracterizan al consumidor. La cuarta parte de la asignatura se denomina El proceso de decisión del consumidor, y se centra en describir y analizar los procesos de decisión del consumidor estructurados en las etapas de precompra, compra y postcompra. La quinta y última parte, denominadas Otros aspectos de interés sobre el consumidor, analiza temas de importancia actual vinculados al consumidor como el consumerismo y los derechos del consumidor.

2. METODOLOGÍA Al inicio del curso se formarán grupos de trabajo de 2-3 personas máximo. Desarrollo de la teoría: las clases teóricas pueden ser preparadas y expuestas por los alumnos. Para ello se formarán grupos de voluntarios de entre 2-3 personas, que podrán elegir un tema del temario, prepararlo y exponerlo en power point en clase. Para su preparación se tomará como referencia el manual básico recomendado en la bibliografía, siguiendo el índice establecido en este programa, y citando en todo momento las fuentes utilizadas para los ejemplos, lecturas, etc. que se quieran añadir para clarificar o amenizar la exposición. Desarrollo de la práctica: La parte práctica consistirá en la lectura, trabajo y debate en clase de artículos, casos e informes, así como la realización de otras actividades de ejecución y reflexión. La realización de estas actividades es totalmente voluntaria. Estas prácticas NO DEBERÁN SER ENTREGADAS en ningún caso, ni los que no asistan a clase. Se realizarán y comentarán en clase, y servirán de base para la parte práctica del examen.

3. EVALUACIÓN La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del siguiente modo: •

La parte teórica del examen supondrá el 60% de la calificación final de la asignatura. Este examen podrá constar de preguntas tipo test y/o cuestiones cortas. Habrá que alcanzar un mínimo de 4 para hacer media con la práctica.

•

La parte práctica del examen supondrá el 40% restante. Ésta consistirá en preguntas acerca de las prácticas realizadas durante el curso. Del mismo modo, podrán incluirse preguntas no

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relacionadas estrictamente con las prácticas realizadas, aunque sí con los contenidos de la materia. Habrá que alcanzar un mínimo de 4 para hacer media con la teoría. •

La preparación y exposición de los temas se valorará con una nota de hasta 0,75 ptos, a sumar a la calificación del examen. Se valorará la preparación de los contenidos, la calidad de la presentación y la claridad de la exposición, así como la aportación de ejemplos o casos que hagan más comprensible y amena la exposición. Del mismo modo, se valorará la participación de otros alumnos en las exposiciones teóricas de los compañeros que expongan, contestando sus preguntas, preguntando dudas, aportando ejemplos, etc.

•

La asistencia a clase ES VOLUNTARIA

•

La realización de las prácticas de clase también ES VOLUNTARIA.

4. INFORMACIÓN DEL PROFESORADO •

Raquel Sánchez Fernández. Despacho 113.2 (Edif.. B. 1ª planta). Tel. 950014035. Correo electrónico: [email protected].

•

Mª Ángeles Iniesta Bonillo. Despacho Decanato Empresariales (Edif.. B. Planta Baja). Tel. 950015680. Correo electrónico: [email protected].

5. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA 5.1. PROGRAMA SINTÉTICO PARTE I: EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Tema 1. El estudio del comportamiento del consumidor: concepto, enfoques y características

PARTE II: FACTORES EXTERNOS AL CONSUMIDOR Tema 2. Factores externos I: Influencia de la cultura, la estratificación social y los estilos de vida sobre el consumidor. Tema 3. Factores externos II: Influencia de los grupos y la familia sobre el comportamiento del consumidor.

PARTE III: FACTORES INTERNOS DEL CONSUMIDOR Tema 4. Factores internos I: motivación, percepción, aprendizaje y memoria del consumidor. Tema 5. Factores internos II: las actitudes del consumidor.

PARTE IV: EL PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR Tema 6. Tipos de compras, de decisiones de compra y de compradores Tema 7. El proceso de decisión en el consumidor: la etapa de precompra Tema 8. El proceso de decisión en el consumidor: la etapa de compra y los procesos postcompra

PARTE V: OTROS ASPECTOS DE INTERÉS SOBRE EL CONSUMIDOR Tema 9. Consumerismo, sociedad, marketing y ética

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5.2. PROGRAMA ANALÍTICO TEMA 1. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: CONCEPTO, ENFOQUES Y CARACTERÍSTICAS 1. El Comportamiento del Consumidor en la disciplina de Marketing 2. Definición y características del comportamiento del consumidor 3. El comportamiento del consumidor como campo de estudio multidisciplinar 4. El comportamiento del consumidor y la estrategia de marketing. Bibliografía básica Mollá et al. (2006) Comportamiento del consumidor. Ed. UOC. Barcelona 1. Capítulo 1, epígrafe 1 2. Capítulo 1, epígrafe 2 y 3 3. Capítulo 1, epígrafe 4 4. Capítulo 1, epígrafe 5 TEMA 2. FACTORES

EXTERNOS I: INFLUENCIA DE LA CULTURA, LA ESTRATIFICACIÓN SOCIAL Y LOS ESTILOS DE VIDA SOBRE EL CONSUMIDOR

1. La cultura y su influencia sobre los consumidores: dimensiones, concepto, y aspectos característicos de la cultura 2. El valor del consumo en las culturas occidentales 3. Los estratos sociales y el comportamiento del consumidor: concepto, características y procedimientos de medición 4. Los estilos de vida Bibliografía básica Mollá et al. (2006) Comportamiento del consumidor. Ed. UOC. Barcelona 1 Capítulo 2, epígrafe 1 (1.1) 2 Capítulo 2 epígrafe 1 (1.2) 3 Capítulo 2 epígrafe 2 Alonso Rivas (2005) Comportamiento del consumidor 5ª Edición. ESIC 4 Capítulo 10 epígrafe 3 TEMA 3. FACTORES DEL CONSUMIDOR.

EXTERNOS

II: INFLUENCIA

DE LOS GRUPOS Y LA FAMILIA SOBRE EL COMPORTAMIENTO

1. Los grupos: concepto, características y tipos de grupos 2. La influencia de la familia en las decisiones de compra 3. Tipos de decisiones de compra en familia y factores que inciden en el proceso de decisión familiar 4. El ciclo de vida familiar Bibliografía básica Mollá et al. (2006) Comportamiento del consumidor. Ed. UOC. Barcelona 1 Capítulo 2, epígrafe 3 (3.1; 3.2) 2 Capítulo 2 epígrafe 3 (3.3; 3.4) 3 Capítulo 2 epígrafe 4 (4.1; 4.2)

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Alonso Rivas (2005) Comportamiento del consumidor 5ª Edición. ESIC 4 Capítulo 7 epígrafe 5 TEMA 4. FACTORES INTERNOS I: MOTIVACIÓN, PERCEPCIÓN, APRENDIZAJE Y MEMORIA DEL CONSUMIDOR 1.-La motivación del consumidor: teorías y conceptos 2.-La percepción del consumidor: etapas del proceso perceptivo 3.-El aprendizaje del consumidor 4.-La memoria y su papel en el aprendizaje del consumidor Bibliografía básica Mollá et al. (2006) Comportamiento del consumidor. Ed. UOC. Barcelona 1 Capítulo 3, epígrafe 1 (1.1; 1.2; 1.3) 2 Capítulo 3 epígrafe 2 (2.1) 3 Capítulo 3 epígrafe 3 (3.1) 4 Capítulo 3 epígrafe 4 (4.1; 4.2) TEMA 5. FACTORES INTERNOS II: LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR 1. Concepto y características de las actitudes 2. Naturaleza de las actitudes: modelo de los tres componentes 3. Factores que inhiben la relación entre actitudes y comportamiento de compra. 4. Persuasión y cambio de actitudes Bibliografía básica Mollá et al. (2006) Comportamiento del consumidor. Ed. UOC. Barcelona 1 Capítulo 3, epígrafe 5 (5.1) 2 Capítulo 3 epígrafe 5 (5.2) Alonso Rivas (2005) Comportamiento del consumidor 5ª Edición. ESIC 3 Capítulo 11 4 Capítulo 11 TEMA 6. TIPOS DE COMPRAS, DE DECISIONES DE COMPRA Y DE COMPRADORES 1. Tipos de compras. 2. Decisiones de compra extensiva, limitada y rutinaria. 3. Nivel de implicación del consumidor: decisiones de compra de alta implicación y de baja implicación 4. Tipologías de compradores Bibliografía básica Kotler et al. (2000) Introducción al Marketing. Prentice Hall. 1 Capítulo 4 epígrafe 5 Mollá et al. (2006) Comportamiento del consumidor. Ed. UOC. Barcelona 2 Capítulo 5, epígrafe 4 Kotler et al. (2006) Dirección de Marketing. 12ª Edición. Prentice Hall.

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3 Capítulo 6 epígrafe 4 4 Apuntes de clase TEMA 7. EL PROCESO DE DECISIÓN EN EL CONSUMIDOR: LA ETAPA DE PRECOMPRA 1. El proceso de decisión del consumidor 2. El reconocimiento del problema: concepto y factores influyentes 3. La búsqueda de información: concepto, tipos, dimensiones y factores determinantes del proceso de búsqueda. 4. La evaluación de la información: los criterios de evaluación y las estrategias o reglas de decisión Bibliografía básica Mollá et al. (2006) Comportamiento del consumidor. Ed. UOC. Barcelona 1 Capítulo 4, epígrafe 1 2 Capítulo 4 epígrafe 2 3 Capítulo 4 epígrafe 3 (3.1; 3.2) 4 Capítulo 4 epígrafe 4 (4.1; 4.2; 4.3) TEMA 8. EL

PROCESO DE DECISIÓN EN EL CONSUMIDOR: LA ETAPA DE COMPRA Y LOS PROCESOS POSTCOMPRA

1. La decisión de compra 2. Aspectos generales de la elección de marca 3. La elección del establecimiento 4. Los procesos postcompra Bibliografía básica Mollá et al. (2006) Comportamiento del consumidor. Ed. UOC. Barcelona 1 Capítulo 5, epígrafe 1 2 Capítulo 5 epígrafe 2 (2.1; 2.2) 3 Capítulo 5 epígrafe 2 (2..4) 4 Capítulo 5 epígrafe 3 (3.1; 3.2; 3.3; 3.4; 3.5) TEMA 9. CONSUMERISMO, SOCIEDAD, MARKETING Y ÉTICA 1. Economías de mercado y marketing. Las críticas 2. El consumerismo: su origen y sus causas 3. La reacción de la empresa ante el consumerismo 4. Ética, sociedad y respuesta de las empresas Bibliografía básica Mollá et al. (2006) Comportamiento del consumidor. Ed. UOC. Barcelona 1 Capítulo 15, epígrafe 1 2 Capítulo 15, epígrafe 2 3 Capítulo 15, epígrafe 3 4 Capítulo 15, epígrafe 4

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5.3. PROGRAMA SINTÉTICO DEL MÓDULO PRÁCTICO Se informará de las prácticas para cada tema con suficiente antelación.

5.4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Manuales básicos Mollá, A., Berenguer, G, Gómez, M.A. y Quintanilla, I. (2006): Comportamiento del Consumidor, Barcelona: Editorial UOC. Alonso Rivas, J. (2005): Comportamiento del Consumidor, 5ª ed., Madrid: Esic Editorial. Manuales complementarios Antonides, G. y van Raaij, W. F. (1998): Consumer Behaviour: A European Perspective, Londres: Wiley. Arnould, E., Price, L. y Zinkhan, G. (2002): Consumers, New York: Irwin-McGraw Hill. Assael, H. (1999): Comportamiento del Consumidor, 1ª ed., Madrid: Thomson Blackwell, R.D., Miniard, P.W. y Engel, J.F. (2002): Comportamiento del Consumidor,9ª ed., México: Thomson. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1998): Comportamiento del Consumidor. Comprendiendo al Consumidor, 2ª ed., Madrid: Prentice-Hall. Ferré Trenzano, J. M. y Ferré Nadal, J. (1997): La Conducta del Consumidor y del Cliente, Madrid: Ediciones Díaz de Santos. Freemantle, D. (1999): Lo que les Gusta a los Clientes, Bilbao: Ediciones Deusto. Hawkins, D. I.; Best, R. J. y Coney, K. A. (1995): Comportamiento del Consumidor: Repercusiones en la Estrategia de Marketing, México: Addison-Wesley Iberoamericana. Lambkin, M.; Foxall, G.; Van Raaj, F. y Heilbrunn, B. (eds.) (1998): European Perspectives on Consumer Behaviour, Londres: Prentice-Hall. León, J. L. y Olabarría, E. (1991): Conducta del Consumidor y Marketing, Bilbao: Ediciones Deusto. Lilien, G. L. y Kotler, P. (1990): Toma de Decisiones en Mercadotecnia, México: CECSA. Loudon, D. L. y Della Bitta, A. J. (1995): Comportamiento del Consumidor, 4ª ed., México: McGrawHill. Múgica Grijalba, J.M. y Ruiz de Maya, S. (1997): El Comportamiento del Consumidor, Barcelona: Ariel Economía. Peter, J. P. y Olson, J. C. (2001): Consumer Behavior and Marketing Strategy, 6ª ed., New York: Irwin-McGraw Hill. Quintanilla Pardo, I. (1997): Psicología Económica, Madrid: McGraw-Hill. Ries, A. Trout, J. (1995): Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, Madrid: McGraw-Hill. Ruiz de Maya, S. y Alonso Rivas, J. (2000): Experiencias y casos en comportamiento del consumidor, Madrid: Esic. Sheth, J. N.; Mittal, B. y Newman, B. I. (1999): Customer Behavior. Consumer Behavior and Beyond, Fort Worth: Dryden Press. Solé Moro, M. L. (1999): Los Consumidores del Siglo XXI, Madrid: Esic Editorial. Solomon, M. (1997): Comportamiento del Consumidor, 3ª ed., México: Prentice-Hall. Solomon, M.; Bamossy, G. y Askegaard, S. (1999): Consumer Behaviour. A European Perspective, Londres: Prentice-Hall.

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