Programa para el Mejoramiento de la Competitividad

Primer Semestre 2011

A Jugar…

¡Encuentre a su pareja de baile!

Mercado: Punto de encuentro entre

Consumidores

Oferentes

ESTRATEGIA DE MARKETING  ¿Cómo definiría Usted a sus clientes?

 ¿A cuál segmento de mercado orientaré mis esfuerzos comerciales?  ¿Cómo quiero que mis productos sean percibidos por los consumidores?  ¿Qué factores considera importante para comercializar sus productos?  ¿Cómo daría a conocer sus productos?  ¿Cómo facilitaría el proceso de compra?

Marketing Es el proceso de identificar y comprender las necesidades de los consumidores, para luego crear bienes o servicios que den satisfacción a dichas necesidades.

Marketing 1. Actividades del proceso de Marketing: • • • •

Investigación de mercado Segmentación de Mercado y selección de mercado meta Posicionamiento Estrategia de Marketing

2. Estrategia de Marketing o Mix Comercial: Las 4 P Producto Precio Plaza o distribución Promoción 3. Estrategias de crecimiento 4. El Plan Comercial

Investigación de Mercado Para conocer deseos o necesidades insatisfechas que representen una oportunidad de mercado, es necesario conocer a los clientes y competencia.

Sobre los clientes, debemos saber: 1. ¿Quiénes son los clientes? 2. ¿Cuáles son sus preferencias? 3. ¿Qué necesidades tienen? 4. ¿Con qué frecuencia compran? 5. ¿Cómo y cuándo compran?

Investigación de Mercado Sobre la competencia: 1. 2. 3. 4.

¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Qué productos o servicios ofrecen? ¿Cuáles son sus costos? ¿Qué nos diferencia de los competidores más cercanos?

Segmentación de mercado Mercado: mujeres que consumen carteras

Segmentación de mercado

dueña de casa

joven a la moda

mujer sofisticada y elegante mujer ejecutiva

Segmentación de mercado Segmentación: es dividir el mercado en grupos más pequeños y cuyos miembros se comportan de forma parecida o tienen preferencias similares. La esencia de la segmentación es conocer bien a los consumidores.

Segmentación de mercado Objetivo de la segmentación: identificar al (los) segmento (s) que quiero abordar para formular una estrategia para cada uno.

La esencia de la segmentación es conocer a los consumidores.

Segmentación de mercado: Variables para segmentar el mercado: •Variables geográficas: región, ciudad, urbano, rural •Variables demográficas: edad, sexo, nivel de ingreso, nivel de

educación, ciclo de vida de la familia •Variables psicográficas: estilo de vida (deportistas, sedentarios), personalidad (extrovertido, impulsivo) o valores •Variables conductuales: por beneficio buscado (calidad, servicio, economía) o por condición de usuario (usuarios, ex usuarios, usuario potencial), hábito de compra, frecuencia de uso (ocasional o intensivo)

Cada segmento tiene características muy particulares que lo hacen diferente a los otros.

Selección del mercado meta ¿A cuál segmento de mercado orientaré mis esfuerzos comerciales?  Identifique un grupo grande de clientes dentro de un mercado.  Analice sus deseos, poder de compra, ubicación geográfica y actitudes de compra similares.  Defina su estrategia de comercialización de acuerdo a las características de cada segmento. La esencia de la segmentación es conocer bien a los consumidores.

Posicionamiento ¿Cómo quiero que mis productos sean percibidos por los consumidores? Posicionamiento:

• es el lugar que una marca o producto ocupa en la mente del consumidor. • es la percepción que tiene el consumidor respecto de mi producto en relación a la competencia.

Para lograr posicionarse hay que destacar los atributos del producto valorados por el consumidor.

Posicionamiento • ¿Cuáles son los atributos que tiene mi producto o servicio? • ¿Cómo puedo posicionar mi producto o servicio?

Posicionamiento Alternativas de posicionamiento por atributos: 1. características del producto: precio, calidad, tamaño, servicio, etc. 2. orientarlo al consumidor: seguridad, imagen, ocasión de uso. En un mercado competitivo la clave para sacar ventaja es la diferenciación..

Algunos ejemplos de posicionamiento: • “El restaurant mejor atendido” • “La ropa con mejores terminaciones” • “El almacén que tiene el pan recién horneado” • “El distribuidor que me atiende más rápido”

2. ESTRATEGIA DE MARKETING  ¿Cómo definiría Usted a sus clientes?

 ¿A cuál segmento de mercado orientaré mis esfuerzos comerciales?  ¿Cómo quiero que mis productos sean percibidos por los consumidores?  ¿Qué factores considera importante para comercializar sus productos?  ¿Cómo daría a conocer sus productos?  ¿Cómo facilitaría el proceso de compra?

Estrategia de Marketing Diseñar el camino óptimo para lograr una exitosa gestión de ventas.

2. Estrategia de Marketing o Mix Comercial Las 4 P: • Producto o servicio • Precio • Plaza o distribución • Promoción El mix comercial debe ser coherente con el segmento de mercado al que está dirigido.

PRODUCTO O SERVICIO ¿Qué productos vendo?

¿Qué necesidad satisface mi producto? ¿Cuáles son los atributos de mis productos?

¿Que lleva a mis clientes a preferir mis productos?

¿De qué calidad son?

¿Que productos complementarios ofrezco?

Características del producto o servicio: • • • • • • • •

Calidad Diseño Empaque/Envase Etiquetado Marca Servicio Imagen del producto Imagen de la empresa

MARCA Características una buena marca •

Debe ser un nombre atractivo y fácil de recordar.

•

No deben ser tan específicas para permitir vender otros productos. Por ejemplo, “el Rey del Mote con huesillos” no puede vender hot-dog.

•

Registrarla. Se puede hacer en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial del Ministerio de Economía (www.inapi.cl)

PRODUCTO O SERVICIO • Líneas de productos • Productos “gancho” • Productos complementarios • Productos de temporada u ocasionales

PRODUCTO O SERVICIO Líneas de productos: Son categorías de productos, por ejemplo: • Vestidos de fiesta • Trajes folclóricos • Ropa sacerdotal

Beneficios de tener diferentes líneas de productos: • Estabiliza nivel de ventas, disminuyendo estacionalidad durante el año • Se aprovecha la capacidad ociosa: maquinaria, taller, trabajadores • Disminuye el riesgo de concentrarse en pocos clientes o mercados

PRODUCTO O SERVICIO Productos “gancho”: Son productos que atraen al cliente y permiten venderle más cosas. Por ejemplo, en un almacén la gente llega para comprar el pan que está caliente y es rico, y además aprovecha de comprar mantequilla, queso, etc.. Productos complementarios: Son productos que se utilizan con otro.

Por ejemplo, un pantalón: cartera, zapatos, chaqueta

Fideliza a los clientes Mejor servicio Pueden generar mayor margen

PRODUCTO O SERVICIO Productos de temporada: Se venden ocasionalmente o por temporadas especiales: – Ponchos y delantales en Septiembre – Día de la madre y del padre – Manteles navideños en Diciembre – Pescadores en el verano – Disfraces en Halloween

Son oportunidades de ventas que no se deben perder.

¿Cómo le puedo agregar valor a mi producto o servicio?

Valor agregado • • • • •

Garantía Servicio a domicilio Facilidades de pago Empaque Instalación gratis

PRECIO ¿De qué depende el valor del producto o servicio?

PRECIO • Grado de utilidad para el cliente a > utilidad > precio • Nivel de calidad a > calidad > precio • Imagen a > imagen > precio • Disponibilidad del producto a > disponibilidad < precio • Nivel de servicios que acompaña el producto a > servicio > precio

PRECIO Factores que determinan la fijación de precios • Nivel de costos del producto o servicio: El precio mínimo a cobrar deberá ser igual a superior a los costos (CV+CF) asociados al producto o servicio. • Valor percibido o demandado por el cliente: El valor percibido depende de la urgencia de obtener el producto, lo que hace que aumente su disposición a pagar a medida que más lo necesite. • Competencia: Los precios deberán ser comparados constantemente con la competencia para ser competitivos.

PRECIO Recuerde que el precio debe cubrir: Costos variables

Costos Fijos

Dar una razonable utilidad

PLAZA O DISTRIBUCIÓN Formas de distribución: 1. • • • • • •

Directa: lleva su producto directamente al consumidor final.

local propio sala de venta en el taller vendedor puerta a puerta internet: pg web teléfono, TV, correo, catálogo ferias, exposiciones

Productor

Consumidor Final

2. • • •

Indirecta: utiliza intermediarios o distribuidores para hacer llegar los productos al consumidor final. supermercados corredores otras tiendas

Productor

Productor

Minorista

Mayorista

Consumidor Final

Minorista

Consumidor Final

PLAZA O DISTRIBUCIÓN Para elegir un canal de venta se debe tener en cuenta: • • • •

En dónde se llega a más clientes El costo del lugar Las facilidades y dificultades para llegar ahí con el producto/servicio En dónde obtener mayor valor en margen

PLAZA O DISTRIBUCIÓN Los canales de venta más comunes son:

• Tienda propia: venta directa • Punto de venta con comerciante intermediario: presencia en una cadena de autoservicio o tienda departamental

• • • • • • •

Vendedores independientes: revenden el producto Agencias o corredoras: cobran una comisión Vendedores comisionistas: empleados de la empresa Internet: distribución directa Ferias comerciales: exposiciones Catálogo Telemarketing: por teléfono

¿Tomémonos un café?

Marketing  1. Actividades del proceso de Marketing:    

Investigación de mercado Segmentación de Mercado y selección de mercado meta Posicionamiento Estrategia de Marketing

    •

2. Estrategia de Marketing o Mix Comercial: Las 4 P Producto Precio Plaza o distribución Promoción

3. Estrategias de crecimiento 4. El Plan Comercial

PROMOCIÓN Para lograr una estrategia comunicacional efectiva se debe: 1. Determinar objetivo de la comunicación:  Informar, dar a conocer el producto o servicio.  Persuadir y estimular el deseo por los productos o servicios.  Recordar a los clientes que ya lo conocen para que lo vuelvan a consumir. 2. Identificar el mensaje que se va a comunicar:  El mensaje debe estar dirigido al segmento objetivo y debe destacar los atributos del producto.

3. Seleccionar qué medios se van a utilizar: Folletos, internet, avisos económicos, etc. 4. Analizar costos y beneficios: Estrategia de medios óptima: 1. Definir audiencia objetivo clientes actuales y potenciales 2. Evaluar costo beneficio usar el medio más eficiente para lograr el objetivo propuesto y según la audiencia objetivo 3. Monitorear impacto de los medios utilizados evaluar qué medios fueron los más efectivos

Principales formas de promocionar: 1. 2. 3. 4. 5.

Promoción de ventas Publicidad Venta Personal Relaciones Públicas Merchandising

Principales formas de promocionar: 1. • • •

Promoción de ventas: aumenta las ventas en el corto plazo Pack o “combo” Muestras gratis y degustaciones: me permiten dar a conocer el producto Descuentos y ofertas: • ofrecer un descuento en un período de bajas ventas, puede disminuir la estacionalidad • para lanzar un nuevo producto, una oferta puede ser atractiva Pueden ser descuentos por cantidad (3 x 2) o por precio (10% descuento)

2. Publicidad: forma masiva de comunicación entre la empresa y el cliente. Medios de publicidad:

• • • • • • • • •

TV, prensa escrita, radio Revistas especializadas o comunales Letreros, folletos, catálogos, volantes Avisos económicos Internet: Página Web, mailing, Facebook Publicidad en el punto de venta: exhibición de los productos, merchandising Empaque de los productos: etiqueta, envoltura, presentación Eventos: inauguraciones, seminarios, reuniones Publicidad boca a boca

Cómo promocionar con pocos recursos… • Internet: pg web, e-mail, Facebook Blog gratis: www.wordpress.com www.blogger.com • Notas de prensa • Alianzas con proveedores o competencia • Boca a boca • Marketing Directo • Redes sociales por internet ¿Cómo promocionan sus productos o servicios?

Marketing Directo • Es dirigirse directamente al segmento objetivo (o potencial) a través de: 1. Mailing: por correo 2. E-mailing: por mail 3. Telemarketing: por teléfono

Marketing Directo Ventajas: • medio de captación directa con el cliente • es rápido y económico • puede dirigirse a potenciales clientes • pueden hacerse ofertas promocionales personalizadas • refuerza la imagen de marca Se requiere: - Hacer una Base de Datos de Clientes - Diseñar el mensaje que queremos entregar: ¿qué queremos decirle al cliente?

Marketing Directo •

Se logra una segmentación perfecta: se llega al segmento objetivo.

•

Busca una venta directa, sin intermediarios: carta, teléfono, mailings, visitas.

La clave de un buen Marketing Directo es tener una buena Base de Datos.

Base de Datos de Clientes

NOMBRE

CONTACTO

TELEFONO

CELULAR

DIRECCION

COMUNA

E-MAIL

COMPRA

FECHA DE COMPRA

Redes sociales en Internet

Permiten llegar a una gran cantidad de personas y amplía la red de contactos.

Principales formas de promocionar: 3. Venta personal: • A través de vendedores donde el contacto con el cliente es clave.

Perfil del experto en atención al cliente: - Saluda sonriente y dice su nombre si corresponde - Presentación personal impecable (ver Anexo) - Es empático, jamás se enoja ni discute - Nunca hace sentir mal al cliente - Ofrece los productos con entusiasmo - Es ágil - Ofrece su ayuda - Es proactivo, se adelanta a solucionar problemas - Es creativo para solucionar problemas - Va más allá de las expectativas

4. Relaciones públicas: Actividades donde se busca mejorar y mantener la imagen. Por ejemplo, eventos de presentación de productos, reuniones, seminarios, ferias de exposición, etc. 5. Merchandising: Actividades promocionales en el punto de venta. o Tener stock suficiente o Tener a la vista productos ofrecidos o Tener un ambiente adecuado para la venta: limpio , iluminado, atractivo y agradable para el cliente.

Marketing de Servicios •

Preocuparse de no tener capacidad ociosa. Si no se ocupa, se pierde.

Por ejemplo: tarifas de baja temporada en invierno para un centro turístico con cabañas.

•

Tratar de tangibilizar el servicio. Por ejemplo, mostrar fotos de las piscinas y del entorno natural al promocionar las cabañas.

IMAGEN CORPORATIVA

¿Qué es la Imagen corporativa?

La Imagen Corporativa es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar ésta en su mercado. En un mercado tan competitivo y cambiante la imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento.

Elementos de la imagen corporativa: • Tipografía

Jardín Infantil Ovejitas Jardín Infantil Ovejitas

• Color (ver Anexo)

Alegría Seguridad

Jardín Infantil Ovejitas

Elegancia Energía

Esperanza Sofisticado

Juvenil Femenino

 Deben ser coherentes con la segmentación y posicionamiento de la empresa y con el mensaje que se quiere transmitir.

• Isotipo es el símbolo visual gráfico

• Logotipo representación tipográfica del nombre de la marca

• Isologo combinación de logotipo e isotipo

La Imagen Corporativa… Se diseña para: -

Clientes Fuentes de financiamiento Empleados Proveedores

Aplicaciones: -

Tarjetas de visita, sobres, papelería Envases Mobiliario y vehículos Página web Letreros y folletos

3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Matriz Producto - Mercado MERCADOS

PRODUCTOS

Actuales

Nuevos

Actuales

profundización

desarrollo de mercados

Nuevos

desarrollo de productos

diversificación

Ejemplos: Desarrollo de mercados: un fabricante de chocolates que vende a particulares, puede comenzar a vender el mismo producto a los hoteles. Desarrollo de productos: un local de comida rápida que vende hot-dog comienza a vender pollos fritos.

Presupuesto o cotización •

• • • • • • •

Información clara y ordenada: • Nº de unidades presupuestadas • Valor por unidad • Valor Total Neto • Valor total con IVA Indicar a quién se dirige el presupuesto Poner el Logotipo de la Empresa, nombre, RUT, teléfonos y dirección Fecha del presupuesto y plazo de entrega Forma de pago Validez del Presupuesto Espacio para visto bueno o recepción del cliente (Ver ANEXO)

Un Caso…. Producto: Trabajo Vertical

 Producto: Rentable por falta de competencia !!!  Trabajo en altura (limpieza, instalaciones)  Asesoría y Capacitación en trabajo en altura  Motivación: trabajo en equipo de empresas: Definir logros y metodología !!! (no pura buena onda)  Precio: Costos y margen versus precios de la competencia  Promoción: Publicidad: • A quién debo dirigirme? Administradores de edificios, Corredores de propiedades Constructoras Consultores de empresas, Gerentes de Rec. Humanos

• Cómo comunico? Altura: Visitas personales con carta de presentación y normas de seguridad. Mail, página Web Exposición en eventos Oferta: Contrate el año (3 trabajos) y el tercero le sale a un 50 %. Asesoría y capacitación: Entrevistas personales a prevensionistas de riesgo y Gerentes de Recursos Humanos Constructoras Asociarse con la Cámara Chilena de la Construcción Exposición en eventos Avisos en revistas de cámara Chilena de la Construcción Motivación: Visitas a Gerentes de Recursos Humanos de grandes empresas con oferta de servicios definidas  Punto de Venta: Visitas con catálogo

ACTIVIDAD • Desarrolle su PLAN COMERCIAL