Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales

Propuestas Publicitarias para el equipo de futbol americano Halcones de la Universidad Veracruzana

Trabajo Práctico Educativo

Para obtener el título de Licenciado en Publicidad y Relaciones públicas Presenta:

David Meléndez Muñoz Director: Jose Eduardo Azouri Miranda

Xalapa de Enríquez,Veracruz, México Junio 2014

Contenido Introducción ............................................................................................................. 1 Planteamiento del Problema ................................................................................ 2 Pregunta de investigación .................................................................................... 3 Objetivo general ................................................................................................... 3 Objetivos Específicos ........................................................................................... 3 Justificación ......................................................................................................... 4 Alcances y límites ................................................................................................ 7 CAPÍTULO I. Marco Teórico Conceptual ................................................................ 8 1.1 Comunicación Corporativa ............................................................................. 9 1.1.1 Comunicación directiva .......................................................................... 11 1.1.2 Comunicación de Marketing .................................................................. 13 1.2 Branding Corporativo ................................................................................... 14 1.2.1 Marca ..................................................................................................... 14 1.2.2 Posicionamiento..................................................................................... 15 1.3 Imagen Corporativa...................................................................................... 17 1.4 Identidad Corporativa ................................................................................... 18 1.4.1 Cultura corporativa................................................................................. 20 1.5 Publicidad .................................................................................................... 21 1.5.1 La Estrategia Publicitaria ....................................................................... 22 1.5.2 Medios Publicitarios ............................................................................... 25 1.5.3 El insight ................................................................................................ 29 CAPÍTULO II. Marco Contextual ........................................................................... 31 2.1 El Futbol Americano en México.................................................................... 32 2.1.1 Organización Nacional Estudiantil De Futbol Americano (ONEFA) ...................................................................... 34 2.2 Historia de la Universidad Veracruzana ....................................................... 36 2.3 La Universidad Veracruzana y el deporte .................................................... 39 2.3.1 La Mascota ............................................................................................ 40 2.4 Halcones Futbol ........................................................................................... 42

2.4.1 Historia................................................................................................... 42 2.4.2 Mision - Vision ...................................................................................... 43 CAPÍTULO III. Análisis de la Propuesta ................................................................ 45 3.1 Revisión de Posicionamiento ....................................................................... 46 3.2 Revisión de Identidad e Imagen ................................................................... 47 3.3 Tipo de Campaña......................................................................................... 49 3.3.1 Segmentación ........................................................................................ 50 3.4 Objetivos de Campaña ................................................................................. 51 3.5 Plataforma Creativa ..................................................................................... 51 3.6 Estrategia de Medios ................................................................................... 53 3.6.1 Medios a Utilizar .................................................................................... 54 3.6.2 Cronograma de Actividades ................................................................... 57 3.7 Presupuesto Estimado ............................................................................ 59 Conclusiones ......................................................................................................... 60 Fuentes Bibliográficas ........................................................................................... 63

Introducción

En este proyecto se abordaran temas relacionados a la publicidad aplicada al deporte, específicamente al caso del equipo de futbol americano Halcones de la Universidad Veracruzana así como también, se pretenderá proponer algunas acciones para la mejora e impulso de la imagen y posicionamiento publicitario del equipo partiendo de una investigación que se realizara con distintas fuentes y acercamientos con el equipo y su organización.

Como primera instancia se realizara una valoración de cómo se encuentra el equipo en los aspectos de: organización, imagen, publicidad y comunicación, para después resaltar los principales problemas con los que cuenta el programa deportivo, y con esto plantear objetivos que servirán como guía para la mejora y resolución de estos.

En las siguientes unidades se pondrá en contexto los temas a destacar y que serán de utilidad para los fines de este trabajo, que son la elaboración de propuestas publicitarias, así como también parte de la historia del futbol americano en México, su desarrollo como disciplina universitaria y la incorporación al programa deportivo de la Universidad Veracruzana.

Por último se analizaran propuestas publicitarias que ayuden al fortalecimiento de la imagen del equipo, se presentaran los beneficios y el posible modo de empleo así como los tiempos de ejecución y costos.

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Planteamiento del Problema

Como primer punto destaca que el equipo de futbol americano “Halcones” no cuenta con ningún documento o manual oficial que proponga las acciones que norman el comportamiento del equipo, así como también no cuenta con algunos otros documentos con los que la organización de este tipo pudiera contar para una mejor organización tales como: manual de identidad gráfica, plan de medios, manual de crisis, entre otros.

Otro factor que se puede mencionar, es la falta de constancia en las acciones de relaciones públicas o actividades que pudieran contribuir a la mejora de la imagen, ya que podemos encontrar dos vertientes; la primera es que al realizar una acción de relaciones públicas no se le da un seguimiento, el cual no da espacio a crear una costumbre o tradición en el equipo y que el público pueda llegar a identificar y la segunda es que cuando se lleva a cabo un evento de relaciones públicas no es divulgado en los medios adecuados o no se convoca a la prensa. Esto nos lleva a encontrar otro factor que dificulta la comunicación por parte del equipo a su público.

Así como las labores de relaciones públicas las llevan a cabo miembros que forman parte de otras áreas en el equipo, la mayoría de las acciones de publicidad son llevadas a cabo por los jugadores, o algunos exjugadores de manera empírica, o que tienen cierto conocimiento en esta área y deciden hacer algunas aportaciones, pero nada de esto estipulado de manera oficial, así como son los canales de comunicación en redes sociales o carteles que anuncien los eventos de esta institución.

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Aquí es el punto de partida y donde se genera la principal problemática en cuanto a la imagen y posicionamiento. En el caso del equipo de futbol “Halcones” no se conoce ningún plan estructurado de publicidad, marketing o medios, así como también no se cuenta con algún departamento que pudiera encargarse de este tipo de labores, mucho de esto, se da a través de la publicad de boca en boca, siendo los mismos deportistas que pertenecen al equipo los principales promotores de los eventos que esta organización realiza, incluso la publicidad gráfica es efectuada por los mismos coaches o capitanes del equipo.

Pregunta de investigación ¿Qué estrategias y herramientas publicitarias son las más adecuadas para impulsar el desarrollo de la imagen del equipo de futbol americano “Halcones” de la Universidad Veracruzana?

Objetivo general Crear propuestas de acciones publicitarias que contribuyan en el desarrollo de la imagen y posicionamiento del equipo de futbol americano “Halcones”.

Objetivos Específicos  Analizar la información publicada en libros, revistas especializadas y páginas web oficiales, seleccionarla y usarla como base para complementar las posibles propuestas publicitarias  Evaluar los medios y herramientas principales que consumen los públicos que son aficionados a este deporte dentro del mercado meta.

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 Integrar las acciones a la imagen y posicionamiento de la programa deportivo de futbol americano de la Universidad Veracruzana

Justificación Al pasar del tiempo, la humanidad ha tomado los eventos deportivos como grandes hazañas que trascienden a través de la historia. El deporte es a los ojos del espectador, un ejemplo de disciplina, esfuerzo, constancia, pasión y demás connotaciones positivas, esto ha dado paso a que la sociedad busque una similitud, y perciba con idolatría a los deportistas de mayor superación, sintiendo una empatía con ellos y así mismo sintiéndose capaces de alcanzar el éxito.

Los valores encarnados en el deporte han sido utilizados estratégicamente por distintas marcas para persuadir el consumo de diferentes tipos de productos, inclusive las mismas ligas o clubes deportivos se muestran completamente interesados en implementar nuevas estrategias de publicidad y mercadotecnia para hacer más vendibles sus eventos.

La NFL (del inglés National futbol League) es un ejemplo claro de una empresa que utiliza por completo este tipo de estrategias, en una entrevista realizada por CNN(del inglés Cable News Network) en el 2010, al director de mercadotecnia Arturo Olivié, comenta las acciones que NFL México lleva a cabo para posicionarse en la mente de los aficionados, explica que existen alrededor de dieciséis millones de aficionados mexicanos y que el interés de estos se ha reforzado gracias a las acciones que realizan, algunas tradicionales como son: la aparición en televisión, el uso de patrocinios y la innovación en productos como; ropa, accesorios, etc. Hasta estrategias más elaboradas como son los programas deportivos “tochito bandera” y “play sixty”, que son eventos que buscan acercar la

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experiencia del futbol americano a niños y jóvenes, así como la venta de su videojuego “Madden” que explica es un éxito comprobado con los niños.

Esto nos habla de lo importante que es tener un plan de estrategias publicitarias, ya que con esto podemos tener una proyección considerable en los aficionados creando un posicionamiento de nuestra marca y logrando que el público se interese en nuestro producto. Tomando como ejemplo lo que hacen las grandes empresas deportivas con sus equipos, cabe mencionar que estas estrategias también suelen ser utilizadas en programas universitarios de deportes haciendo de su renombre una especie de marca, R. S Alexander (1960 citado por Ortega E. 1981) define la marca como “nombre o termino, símbolo o diseño, o una combinación de ambos, que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la competencia” (:624). Esto nos brinda y amplia oportunidades en cuanto a utilidades comerciales.

Dentro de algunas utilidades importantes de tener una marca, Murphy y Rowe (1989) enumeran: 1. “Identifican a un producto, servicio o compañía 2. Sirven para diferenciar productos o servicios 3. Representan un valor añadido para la empresa 4. Constituyen una propiedad legal importante” (p.p. 230)

De

esto podemos destacar lo siguiente, a partir de consolidar una marca se

puede identificar, esto puede lograr un posicionamiento en la mente del posible público, lo cual es importante para generar una mejor proyección en la imagen que se pueda concebir del equipo, y en el caso de que no fuera un público potencial, aun así la imagen positiva podría estar generada, esto desencadena que nuestra marca adquiera un valor añadido, que en la mayoría de los casos es

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lo que carecen los equipos o deportistas de la universidad veracruzana, la mayor parte del tiempo pasando desapercibidos ya sea por el público externo y lo más impresionante por el público interno.

En este trabajo recepcional se pretende primordialmente proponer acciones publicitarias que logren un acercamiento a los posibles aficionados o público interesado, con el propósito de dar una mejor proyección de la imagen del equipo. Con este mejor posicionamiento se beneficiarían aspectos importantes sobre el equipo universitario, uno de ellos sería que los jóvenes alumnos despertaran el interés de formar parte de dicha organización, esto ayudaría al equipo a tener un mejor reclutamiento al tener más posibilidades de jugadores dentro de su programa de actividades, logrando una mejora en la capacidad competitiva al medirse contra los equipos de otras universidades. Otro beneficio que vale la pena mencionar es que al tener un mejor posicionamiento publicitario, despertaría el interés de la afición, logrando una mejor asistencia en la tribuna coadyuvando con los esfuerzos de identidad que implementa la universidad veracruzana, al conseguir una afición más apegada al equipo, ampliaría las posibilidades de implementar acciones que sigan fomentando el acercamiento con el programa de futbol americano.

Es significativo mencionar que esta institución transmite valores positivos a sus jugadores tales como, responsabilidad, respeto, amistad, compromiso, unidad, humildad, etc. No solo limitándose a un espacio que brinda una actividad física, sino que también contribuye en la formación integral de los estudiantes, así mismo crea que los pertenecientes a esta institución desarrollen un apego y amor a este programa deportivo, es por eso que los incorporados a este mismo, están completamente comprometidos a la evolución y desarrollo del equipo mostrando flexibilidad y madurez cuando se muestran aportaciones valiosas que puedan

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lograr mejoras y hagan que la promoción del deporte en la universidad siga su crecimiento.

Con esto podemos concluir que el futbol americano, por su predominancia en Estados Unidos, es una actividad que recurre frecuentemente a estrategias de publicidad y mercadotecnia, del valor que puede llegar a tener una marca, de todos los beneficios que se adquieren cuando estas herramientas publicitarias son bien aplicadas, y que vale la pena que instituciones de este tipo tomen en cuenta para el desarrollo de sus programas deportivos. Así como también que el futbol americano es un deporte en constante progreso en México, no solo propiciado por las organizaciones profesionales de este deporte, sino también, por las universidades del país que integran a sus programas educativos este ejercicio, sumándose la Universidad Veracruzana.

Alcances y límites Recabar la información necesaria y lograr un acercamiento para acoplar estrategias que estén al alcance de la institución.

Mostrar la importancia y valor de un publirrelacionista dentro de una institución de este giro, así como también proponer estrategias de acción viables que puedan ponerse al alcance de otros equipos deportivos dentro de la universidad

Debido al corto tiempo, solo se emitirán propuestas publicitarias de mejora, en caso de que la institución estuviera interesada, se podría dar seguimiento de las acciones, pero esto estaría fuera de los alcances de este trabajo.

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CAPÍTULO I. Marco Teórico Conceptual

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En este bloque abordaremos los temas relacionados más específicamente a los factores que influyen en la imagen de una empresa, desde los elementos de comunicación que debe desarrollar tanto a nivel institucional como al proyectarse con sus públicos. También hablaremos como está constituida una marca, su imagen, el posicionamiento y que esto resulta en desarrollar una óptima imagen simbólica y personalidad corporativa. Por último se hablara del trabajo publicitario, de cómo el conjunto de estos elementos se pueden emplear y desenvolver en estrategias publicitarias, que consoliden la imagen de una marca con sus públicos.

1.1 Comunicación Corporativa

Actualmente el concepto de comunicación corporativa, se ha convertido en uno de los elementos estratégicos más importantes en una organización para cumplir los objetivos finales que se proponen. En este caso definiremos a la comunicación corporativa como: “la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus Públicos” (Capriotti, 1999: 1). Es decir, la comunicación corporativa son los canales de comunicación de los que dispone una empresa, es lo que la empresa quiere comunicar sobre sí misma.

Capriotti (1999) comenta que una de las premisas fundamentales acerca de la comunicación corporativa, es que: “Todo comunica en una empresa”, menciona que no solo los anuncios publicitarios o campañas de relaciones públicas son los mensajes que pueden recibir nuestros públicos acerca de nuestra empresa, si no que la actividad cotidiana de la organización, desde sus productos hasta los miembros que la conforman, son aspectos que comunican, de esta manera, todo lo que la empresa hace adopta un enfoque comunicacional, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad. De esta forma crea dos manifestaciones principales de comunicación que forman la comunicación

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corporativa, la Acción Comunicativa que está enfocada principalmente a lo que la empresa dice y hace sobre sí misma, en las cuales podemos encontrar: la comunicación interna (con los empleados), la comunicación comercial (con los consumidores

o

personas

que

influyen

en

los

procesos

comerciales),

Comunicación Industrial (con los agentes que participan, colaboran o intervienen en la elaboración de los productos o servicios de la empresa) y la Comunicación Institucional (con los públicos del entorno social de la organización: medios de comunicación, comunidad local, opinión pública, entre otros). Y la

Conducta

Corporativa que es lo que la empresa comunica a través de sus actividades cotidianas en la cual podemos encontrar: La Conducta Interna, que es la forma en que la empresa establece comunicación con sus empleados, La Conducta Comercial, que se refiere a toda la actividad cotidiana que la organización realiza como sujeto comercial, y La Conducta Institucional, que está vinculada al comportamiento social de la organización.

Esto nos demuestra la importancia de la comunicación dentro de la organización ya que no solo las estrategias previamente planeadas para nuestros públicos como la publicidad o relaciones públicas son las que se perciben, si no que a esto se suman las actividades cotidianas, que son las que principalmente dictan y se perciben como la personalidad que tiene la organización, todo esto debe estar contemplado en los manuales comunicacionales de la empresa, de esta manera, se podrá lograr una mejor y

eficaz gestión estratégica de los recursos de

comunicación que dispone la compañía, para informar o influir sobre sus públicos, lo que permitirá una mayor coherencia y una fuerte unión de todos los aspectos comunicativos de la organización.

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1.1.1 Comunicación directiva Como se mencionó anteriormente la comunicación de forma efectiva es un proceso primordial para el buen funcionamiento de una organización, Gómez (1999) se refiere a la comunicación dentro de una organización como un proceso constante sin principio ni fin, donde los niveles superiores reciben información de los inferiores para así poder tomar las decisiones que luego son retransmitidas a los niveles inferiores para que las lleven a la práctica. Una vez ejecutadas, se genera nueva información, convirtiendo al proceso de comunicación e flujo constante. Con base en esta definición cabe destacar que la información clara por parte de los niveles superiores en una empresa es la pieza clave para que los demás integrantes puedan ejecutar correctamente los objetivos que la empresa busca. Ongallo (2000) explica que las diferencias entre la comunicación y la información se basan en los objetivos de cada uno, con la comunicación buscamos: transmitir, buscar la cooperación, estructurar nuestra organización, intercambiar ideas, conocer si la persona que recibe la información ha comprendido nuestro mensaje (feedback es decir, retroalimentación). Con la información buscamos facilitar el acceso de determinados datos que adquieren un significado sin preocuparnos de si han sido interpretados acorde a nuestros objetivos. La búsqueda de información que se tiene en el entorno y la habilidad de comunicación son habilidades indispensables que debe poseer el directivo.

En el ámbito interno, “la comunicación directiva puede definirse como el intercambio de mensajes entre la alta dirección y los empleados que trabajan para la organización” (Etayo, Preciado, 2008: 12) la cual tiene dos finalidades básicas que son, la integración de esfuerzos de los colaboradores a la estrategia general de la organización, y la mediación entre los intereses de la administración y los de los públicos internos.

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Para Van Riel (1997) la forma de comunicación más importante es la comunicación directiva, pero a diferencia de los anteriores autores, dirección hace referencia a: “cualquier persona autorizada para ejercer una influencia, tanto interna como externa y de esta forma, acceder a los recursos esenciales para la empresa” (Van Riel, 1997), es decir la comunicación entre la dirección y los públicos objetivos ya sean internos o externos. Al igual que los demás autores van riel coincide en que la comunicación del director general a sus subordinados es esencial para lograr los objetivos de la empresa, pero agrega a la comunicación directiva, que también debe o se hace participe en el aspecto externo; “de forma externa, la dirección (especialmente la del director general) debe poder comunicar la visión de la empresa para ganar el respaldo de los stakeholderes”(es decir quienes pueden afectar o ser afectados en una empresa) Con esto nos quiere decir que la comunicación directiva debe tomar en cuenta a los públicos que pueden afectar o son afectados por las actividades de la empresa, dentro de la clasificación de públicos externos se encuentra nuestros proveedores, la sociedad, gobierno, nuestros clientes, entre otros. Todo esto forma parte de la imagen que proyecta la organización a través de sus directivos.

Como conclusión los distintos autores coinciden que una información clara lleva a una mejor comunicación directiva, lo cual nos da un mejor resultado al momento de llevar a cabo los planes que la organización se propone, es decir una buena comunicación directiva se orienta más a conseguir el compromiso con la estrategia y metas, y menos a explicar procedimientos o dar órdenes, agregando que la comunicación directiva debe hacer partícipe y tomar en cuenta a los públicos externos a la hora de transmitir un mensaje.

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1.1.2 Comunicación de Marketing En este punto los canales de comunicación ahora son herramientas que nos sirven para comunicar a un público externo, algo que la empresa quiera transmitir, no solo limitándose a vender y anunciar, ya que la publicidad solo es una parte de todo un proceso.

Kotler y Amtrong (2008) definen al marketing como un “Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.” Esto quiere decir que el marketing involucra la satisfacción de las necesidades de los clientes comprendiendo lo que sus consumidores necesitan y creando productos que ofrecen mayor valor, esto dando como resultado ganarse el valor de los consumidores y viéndose reflejado en ventas o el valor de los clientes a largo plazo, la organización debe integrar y coordinar cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización y de sus marcas.

Todas estas estrategias de comunicación de marketing deben estar basadas en la identificación del público meta, a partir de ese punto, desarrollar un programa de promoción en el cual se debe buscar despertar la respuesta que la organización este buscando en ese momento, es común que se concentren en la creación inmediata de conciencia sobre la marca, imagen, o preferencia en el mercado meta. Kotler (2001) divide las estrategias de comunicación: Publicidad, Ventas personales, Relaciones públicas, Marketing directo, y Promoción en ventas. A través de esta, basa los mensajes para que sean congruentes, claros y atractivos sobre la marca o compañía. Finalmente vemos que la publicidad es solamente una parte de las estrategias de comunicación, que están creadas a partir de identificar los públicos meta. Una buena estrategia de comunicación de marketing nos lleva a

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emplear los canales adecuados para hacer llegar nuestro mensaje y como hemos visto anteriormente, esto nos da como resultado un valor positivo a la marca o empresa, añadiendo también una personalidad de la organización positiva.

1.2 Branding Corporativo

El branding es un anglicismo adoptado en mercadotecnia para referirse a los elementos y procesos que componen e identifican una marca, construyendo un valor agregado tanto para los clientes como para la empresa. En este trabajo nos enfocaremos principalmente en dos aspectos del branding que nos acercan más al propósito del mismo, que es, la marca como parte de la identidad corporativa de una organización y, la imagen, que forma parte del proceso de posicionamiento de una marca.

1.2.1 Marca Según la Secretaria de Economía (2010) define marca como a “todo signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un producto o servicio de otros de su misma clase o especie para identificar a otros que se encuentran en el mercado.” Basándonos en esta definición se ve a la marca como el factor por el cual el público reconocerá a la empresa de la competencia, este tipo de elementos, usados en conjunto con una estrategia de comunicación adecuada, son componentes claves que dan como resultado una identidad corporativa. Así mismo, Zinkhan (2001) señalan que la Identidad Corporativa representa la forma que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con sus públicos. Por otra parte (Van Rekom, Van Riel y Wierenga, 1991: 37) definen a la identidad corporativa como “la auto presentación de la organización; consiste en la información de señales que ofrece una organización sobre sí misma por medio del comportamiento, la comunicación y el simbolismo que son sus formas de

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expresión. De estas definiciones, entre otras, cabe destacar dos puntos, la primera; es que nosotros como organización somos quien elegimos la forma y en que medios nos mostraremos al público, siento nosotros mismos los principales responsables de la comunicación ante nuestros clientes o clientes potenciales. Y la segunda es que la identidad corporativa es el valor agregado a nuestra empresa o marca, es ese elemento que nos da personalidad y nos va a distinguir en el mercado, que a su vez nos facilitará la confianza entre los públicos objetivos externos a la empresa, ya que una empresa que transmite mensajes confusos o contradictorios a lo que quiere representar, o como sugieren las anteriores definiciones, incongruente a como ha decidido presentarse al exterior, se arriesga a perder su credibilidad y con ello el valor de los clientes.

1.2.2 Posicionamiento El posicionamiento, es un término que fue utilizado por primera vez en la década de 1970 por Ries y Trout en una serie de artículos titulados “La era del posicionamiento” para la revista Advertising Age, y que hoy en día se ha convertido en un concepto que se maneja cotidianamente en el ámbito de la mercadotecnia, convirtiéndose, en una referencia conceptual aceptada y manejada. Ricardo Gaitan (2013) menciona al posicionamiento como un proceso en el cual una compañía oferta sus marcas y busca colocar su producto en una posición privilegiada en la mente del consumidor con el fin de tener una ventaja perceptible ante la competencia.

Por otra parte Kotler (1999) se refiere al posicionamiento como “decidir lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo”. Esencialmente lo que se busca con el posicionamiento, es estar presente en la mente del consumidor o publico meta, de tal forma que se pueda influir el momento en el cual los clientes deban

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tomar una decisión con respecto al consumir nuestro producto u obtener que lo tengan contemplado. Kotler (1999) también sugiere tres formas de lograr el posicionamiento de marca: el nivel más bajo que propone, plantea en basar las estrategias de comunicación en resaltar los atributos del producto. La segunda propuesta, es posicionar la marca con base en los beneficios deseables del producto, es decir además de resaltar los ingredientes innovadores que pueda contener y demás atributos, también hacer énfasis en los beneficios que estos ofrecen. Y por último propone el posicionamiento de una marca con base en valores y creencias, para así agregar a nuestro producto cierta carga emocional, esta propuesta va más allá de obtener valores tangibles de un producto, se basa más en la creación de sorpresas, pasiones y emociones que rodean a una marca.

En si el objetivo del proceso de posicionamiento es incorporar los atributos de la oferta a la del concepto de la marca. Si la marca transmite una personalidad sencilla e integral, entonces todas las actividades programadas para comunicar este mensaje deben estar enmarcadas dentro de la misma tónica, como consecuencia y basado en los argumentos que nos dan los autores, lograr el posicionamiento de marca nos otorga un beneficio competitivo, una comunicación convincente y congruente, al mismo tiempo que nos ayuda al fortalecimiento de la marca.

Como se ha mostrado anteriormente, la importancia que el posicionamiento y el branding tienen en una empresa es una parte fundamental para la consolidación de la misma, pero es primordial aclarar que estos puntos clave son las bases para un trabajo de publicidad como lo es este. Estas son las bases y puntos de partida, si la marca no está bien desarrollada, y la estrategia de posicionamiento no está bien definida, no es posible o difícilmente se pueden crear estrategias publicitarias bien dirigidas a sus públicos meta y a las necesidades que la empresa requiera. Así que se deben tomar en cuenta y definir claramente los puntos previos para

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que las operaciones publicitarias sean eficaces y no llevar los esfuerzos de la empresa a acciones que no nos otorguen resultados no esperados o consecuencias indeseables para nuestra organización.

1.3 Imagen Corporativa El término de “Imagen Corporativa” según Wally Olins (1995), fue utilizado por primera vez por Walter Margulies, jefe de la distinguida consultoría de Nueva York Lippincott & Margulies en la década de 1950. El término de Imagen Corporativa se creó con la intención de añadir valor y diferenciar los proyectos más complejos basados en un asesoramiento. Al hablar de Imagen Corporativa se refiere a aquélla que tienen los públicos acerca de una organización en cuanto a entidad como sujeto social. La idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Según Ramírez y Gochicoa (2012) Definen a la imagen corporativa como “la representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos han formado como consecuencia de la interpretación de la información que reciben sobre la organización”. Es el

conjunto de significados que una

persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización.

La imagen corporativa va más allá de los recursos visuales de una empresa como pueden ser un logotipo o publicidad. Si no que es como la empresa se representa a sí misma como organismo o institución, radica en como lo ven sus clientes, proveedores, la prensa y los valores esenciales para establecer esta imagen positiva, y en un mercado tan amplio, la imagen corporativa es un elemento determinante para la diferenciación, posicionamiento y preferencia entre los públicos. Debemos considerar que el mensaje que manda la empresa se hace llegar a diferentes públicos, y es posible que cada público perciba una imagen diferente de

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la empresa. Pero se debe tener en cuenta que el mensaje ideal que transmite la empresa es homogéneo, es por eso que debemos tener en claro y hacer coincidir el mensaje que enviamos con los deseos de la empresa. Un programa de marketing correcto permitirá que la imagen que una empresa desea tener en los mercados sea fácilmente transmitida, al mismo tiempo esto hace que la imagen transmitida, llegue mejor a los diferentes públicos de la compañía,

y esto

contribuye a una imagen real fuerte y positiva.

Para explicar mejor este proceso, definiremos los elementos que constituyen la imagen de una marca o empresa. Jiménez (2011) define a la imagen intencional como “aquella que la empresa desea tener” mientras que la imagen transmitida es “aquella que realmente se transmite a los mercados mediante la comunicación empresarial”. Y por último la imagen real “es aquella que los diferentes públicos forman en su mente, es decir, el modo en que los consumidores entienden y perciben la empresa.

Explica también que lo ideal es que la imagen intencional o deseada, coincida con la imagen real. Esto como hemos visto anteriormente se logra a partir de una estrategia de comunicación y marketing que la empresa debe desarrollar mediante el cual transmite la información seleccionada a sus mercados, teniendo en cuenta que cualquier acción que la empresa desarrolle aporta información.

1.4 Identidad Corporativa Sanz de la Tejada (1994) comenta que toda empresa debe fundamentarse en una concepción filosófica que da origen a una concepción integral de la identidad corporativa, la cual debe contemplarse desde diversas perspectivas, dando espacio a varios ejes o planos de análisis; especialmente a un plano ético y a un

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plano cultural. Es por eso que toda organización necesita tener una personalidad propia, que permita identificarla, diferenciándola de las demás. Scheinsohn (1997), de igual forma, sostiene que la invariable de la

identidad corporativa es el componente más

empresa ya que de la misma forma indica que la identidad

corporativa tiene sus bases en los atributos internos que la empresa asume como propios. Como se ha mencionado, toda empresa necesita ser identificada, la identidad es un elemento presente en todas las instituciones, y es lo que la hace individual, única, irrepetible, la distingue y diferencia del resto.

Según Capriotti (2013) identidad corporativa entendemos como “la Personalidad de la Organización. Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección”. La Identidad Corporativa sería el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se auto identifica y se auto diferencia de las otras organizaciones concurrentes en un mercado.

Van Riel (1997) hace un resumen de la relevancia que tiene una identidad corporativa fuerte y convincente en una empresa, ya que con esta se puede lograr mucho más con los distintos públicos objetivos, comenta que es efectiva en las siguientes formas: Aumenta la motivación entre sus empleados, Inspira confianza entre los públicos objetivos externos de la empresa, tener conciencia del importante papel de los clientes, tener conciencia del papel vital de los públicos objetivos financieros. Una identidad corporativa fuerte, aumenta la posibilidad de identificación o vinculación con la empresa, esto se aplica tanto a los públicos objetivos internos como externos.

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1.4.1 Cultura corporativa

La cultura corporativa forma parte de la identidad corporativa, la cultura son valores, presunciones básicas, que inducen el comportamiento de las personas en las organizaciones, Villafañe (1993) señala que la cultura es la forma de pensar de la organización. De igual modo señala que las dos claves para identificar o gestionar la cultura corporativa es preguntarse, como hacemos las cosas, como las deberíamos hacer, y descubrir las razones profundas que determinan el comportamiento corporativo.

Por otro lado para Brandolini (2009:15) la cultura corporativa es “complejo de valores, tradiciones, políticas, supuestos, comportamientos y creencias esenciales que se manifiestan en los símbolos, los mitos, el lenguaje, los comportamientos y constituye un marco de referencia compartido para todo lo que se hace y se piensa en una organización”. Del mismo modo podemos ver que para estos autores, la cultura corporativa es la esencia de la organización permite a los integrantes de la organización ciertas conductas e inhiben otras, dicta lo que para la empresa está bien y si sus acciones van acorde a los valores de la empresa, en la búsqueda de sus metas.

Para lograr una verdadera identidad corporativa Branandolini (2009) sostienen que los

mensajes claves de la organización están íntimamente relacionados con su

filosofía corporativa, la cual incluye: la misión, que es “el motivo por el cual la empresa existe”, la visión, que nos indica “que es la empresa y como se ve proyectada en el futuro”, y los valores, que son “el conjunto de creencias que tiene la organización sobre determinadas conductas específicas sobre los fines y objetivos de su existencia”

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Cabe aclarar, que los temas de identidad y cultura corporativa son abordados en este trabajo de publicidad, debido a que forman parte en la construcción de una estrategia de publicidad adecuada según la empresa, las acciones de publicidad deben estar alineadas con la identidad e imagen empresarial, para fortalecerla y no enviar mensajes contradictorios a su causa que puedan dañar su imagen, por que como ya se ha mencionado, la empresa desde sus actividades más cotidianas , está enviando constantemente, mensajes sobre su personalidad corporativa, es por eso que los mensajes publicitarios que envía la organización a sus públicos, debe estar ligada y cimentada por su identidad. Cabe también señalar la importancia de que una empresa, en este caso el equipo de futbol americano de la Universidad Veracruzana, cuente con un manual de identidad, ya que en este quedan esclarecidos los puntos que se han explicado anteriormente, y es una herramienta más para el fortalecimiento de la imagen de la institución.

1.5 Publicidad Martín, Enrique (1980) define a la publicidad como “Una técnica o instrumento a disposición del responsable comercial para que con un hábil manejo de la misma, pueda influir sobre la cifra de ventas, incrementándola”. En esta definición, el autor la enfoca al lado comercial de la publicidad, hace una clara equivalencia a la cual nos comenta, mientras mejor publicidad hagas, más serán tus ventas, pero es oportuno comentar el trasfondo que hay sobre una labor como esta.

El manejo de una publicidad adecuada no solamente tendrá como consecuencia el aumento de ventas que pueda tener una organización, sino que además se está ganando un valor agregado a la misma, tales como pueden ser posicionamiento de la marca o imagen, es una fuente de información para nuestros públicos potenciales, aumenta la proyección de la organización, al aumentar los ingresos, también puede aumentar la calidad de nuestros productos, etc. En el caso de un

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trabajo como este, y el en caso particular del equipo Halcones, más que aumentar cifras de ventas, se estaría buscando los efectos secundarios que se plantean en esta definición, al ser un equipo universitario, su principal propósito no es lucrar con el renombre del equipo, por lo tanto se buscarían otros objetivos que pueda traer consigo el mensaje publicitario, y aunque su principal objetivo no son la recaudación económica, también podrían verse beneficiados en un aumento positivo en ciertos aspectos económicos, esto puede reforzar al programa de distintas maneras, pudiendo ser la renovación de equipo para entrenamiento, mejorar la calidad de los uniformes, hasta dar apoyos económicos a los jugadores más destacados. Para llegar a consolidar todo esto, debemos fijar metas claras y sobre eso generar acciones que nos permitan llegar a estas.

1.5.1 La Estrategia Publicitaria En el ámbito publicitario, se necesita tener organización a la hora de ejecutar acciones que nos ayuden a impulsar una marca, para Thompson (2001) una estrategia es “el patrón de acciones y enfoque de negocios que emplean los administradores para complacer a los clientes, crear una posición de mercado atractiva y lograr los objetivos organizacionales” Según García (2011) la estrategia publicitaria es una forma de traducir el mensaje de la empresa en forma comprensible a nuestro público objetivo. Es un documento escrito que deriva directamente del brief (informe sobre la agencia publicitaria) y en él se concreta el objetivo del anunciante y también se define la respuesta que se pretende obtener de nuestro target, que impresión final buscamos dejar en la mente de nuestros consumidores.

Para Rodríguez, Suárez y García (2008) una estrategia de publicidad contiene 3 elementos que la construyen, que son el público objetivo, objetivos publicitarios y la promesa, posicionamiento o eje de ejecución. “La estrategia se materializa en el

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brief un documento cuyo principal objetivo es proporcionar información relevante a la agencia de publicidad, para que ésta comience el trabajo creativo”

García (2011) divide las estrategias publicitarias en tres tipos, competitivas, de desarrollo y de fidelización.

En las competitivas el objetivo principal de estas estrategias es quitarle ventas a la competencia, convirtiendo sus clientes en propios al generarles un conocimiento de nuestra oferta. Podemos distinguir las siguientes estrategias competitivas: Estrategias comparativas (mostrar ventajas frente a la competencia), estrategias financieras (acaparar espacio publicitario), estrategias promocionales (mantener e incrementar consumo del producto, incitar a la prueba del producto, contrarrestar las acciones de la competencia), y estrategias de imitación (consiste en imitar lo que hace el líder o la mayoría de los competidores).

Las estrategias de desarrollo su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda que esto es, aumentar el número de clientes y se dividen en dos tipos: Extensivas, (ampliación, nuevos consumidores, fuerte imagen de marca, en mercados maduros la publicidad debe tener, innovaciones técnicas, precios, cambio de hábitos) y las Intensivas (Lograr que los clientes actuales consuman más, incrementar nº unidades, aumentar la frecuencia compra).

Por último, las estrategias de fidelización es una complementación de las anteriores, consiste en retener a los consumidores de nuestro producto, mantener su fidelidad de compra y consumo, los objetivos publicitarios que se incluyen en esta estrategia básicamente son resaltar la presencia de marca, y actualizar la

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marca para tener un constante reposicionamiento en la mente de nuestros consumidores.

Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, nos encontramos una fase en la que interviene con fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad. Es la fase de la estrategia creativa o creación publicitaria. En esta fase debe desarrollarse una plataforma de comunicación para transmitir el mensaje publicitario. Detrás de toda estrategia creativa debe existir, formulada o no una hipótesis de marketing, la copy strategy o proposición de compra.

Navarro (2010:133) hace referencia a la utilidad de la estrategia creativa para los creativos en sí y como se traduce a la hora de transmitir el mensaje a sus públicos. “1.- Para asimilar los conceptos del briefing y configurarlo en términos del consumidor. 2.- Para adelantar al cliente las posibilidades creativas de atacar las ideas del competidor principal. 3.- Para, a través de su formato, buscar y encontrar la idea. 4.- Para disponer de una hoja de ruta que disponga de acuerdo a los responsables implicados sobre las grandes coordenadas creativas que afectan a: Objetivo, competencia, consumidor, beneficio y evidencia.”

Para este punto la empresa ya sabe en qué sector de mercado se ubica su producto, ha determinado los objetivos de marketing, ha decidido que clase de publicidad empleará como parte de la estrategia de marketing, ha determinado los objetivos de publicidad y decidido en términos generales los objetivos de mercado. Ahora como última fase se elige cual es la estrategia creativa adecuada para conseguir esos objetivos.

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1.5.2 Medios Publicitarios La planificación de medios es el proceso en el cual seleccionamos los medios y soportes, así como también de la distribución del presupuesto

publicitario

disponible entre ellos y el tiempo de vida de los anuncios contribuyendo con los objetivos planteados. Según Gonzáles (1999) “un plan de medios implica seleccionar una serie de soportes publicitarios, así como determinar el número de inserciones a realizar en los soportes seleccionados”.

Los medios publicitarios son aquellos medios en los que insertamos nuestra publicidad, son el medio por el cual la empresa coloca un mensaje para enviarlo de manera masiva haciendo énfasis en ciertos públicos específicos. Los medios publicitarios se han clasificado en:

Medios convencionales: Son los medios que tradicionalmente se han usado para inserciones publicitarias como el radio, televisión, prensa, cine, anuncios en exteriores y recientemente se ha unido el internet. A continuación se dará una breve explicación de cada medio y su función publicitaria.

Diarios: Parte de la prensa que con periodicidad diaria o casi diaria pueden ser adquiridos por el público mediante suscripción o compra del ejemplar, se clasifican por su contenido, su cobertura, por su idioma. Entre las características de los diarios como medios publicitarios podemos destacar su selectividad geográfica, flexibilidad de espacio, flexibilidad temporal de contratación, facilidad para realizar publicidad mancomunada, limitada difusión y audiencia, escasa selectividad demográfica. Las formas en las que se puede tener presencia publicitaria son los

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anuncios preferentes, generales, clasificados, por palabras, comunicados y encartes

Revistas: Publicaciones distintas a los diarios, que con periodicidad de una semana en adelante pueden ser adquiridas mediante suscripción o compra del ejemplar, se dividen por su contenido, coste, periodicidad, tipo de lector. Dentro de sus características como medios publicitarios encontramos: Cierta selectividad demográfica, flexibilidad de espacio, calidad del soporte, facilidad de realizar publicidad mancomunada, cierta permanencia, limitada difusión y audiencia, nula selectividad geográfica. Las formas publicitarias en las revistas son prácticamente las mismas señaladas en los diarios, aunque en esta predominan los anuncios de color.

Radio: Medio de comunicación masivo que no tiene carácter visual, ya que llega al público a través del sonido. Sus características como medio publicitario son: Flexibilidad

temporal

de

contratación,

selectividad

geográfica,

audiencia

importante fuera del hogar, facilidad para la repetición de los mensajes, fugacidad de los mensajes, falta de soporte visual. Las formas publicitarias en radio son las palabras y ráfagas, cuñas, publirreportajes, microprogramas y consultorios, los programas patrocinados.

Televisión: Medio de comunicación masivo audiovisual que permite recibir al mismo tiempo imágenes y sonido, sus características como medio publicitario son: Naturaleza audio visual, selectividad geográfica, gran penetración, fragmentación de las audiencias, amplia flexibilidad temporal y de formas publicitarias, coste de producción importante, elevada regulación. Las formas publicitarias más comunes son el spot, el publirreportaje, el infomercial, los patrocinios y el product placement.

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Cine: Medio de comunicación masivo de carácter audiovisual destinado al entretenimiento del público a través de la proyección de películas, sus características como medio publicitario son: su naturaleza audiovisual, selectividad geográfica, selectividad demográfica, audiencia muy reducida, fuerte penetración del mensaje entre la audiencia, versatilidad. Entre las formas de aparición publicitaria más comunes se encuentran los spots, las diapositivas y el product placement.

Anuncios en exteriores: Conjunto de medios generalmente impresos que pueden ser observados preferentemente cuando la gente se encuentra fuera de sus casas como por ejemplo las vallas y monopostes, lonas, mobiliario urbano, cabinas telefónicas, transportes públicos, cartel, espectaculares, entre otros. Sus características publicitarias son: la selectividad geográfica, alcance y repetición, versatilidad, fugacidad del mensaje, Escasa selectividad demográfica

Internet: Una de las más recientes herramientas de comunicación masiva con carácter audiovisual, nos otorga una extensa cantidad instrumentos al momento de posicionar una marca ya que simultáneamente se puede anunciar, ejecutar una transacción comercial, informar técnicamente de un producto o servicio, aconsejar al consumidor, ofrecer y recibir regalos on-line, así como prestar un servicio post venta. Sus características principales son su naturaleza audiovisual, crecimiento de la audiencia, versatilidad, universalidad, escasa selectividad geográfica, escasa selectividad demográfica, escasa regulación. Las principales formas de aparición son los banners, Layers, Pop-up (ventana emergente), Enlaces publicitarios, Patrocinios, etc. Existen múltiples formas de herramientas publicitarias ya que esencialmente el internet puede cumplir varias funciones que los otros medios antes mencionados nos otorgan

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Medios no convencionales: Son el resto de los medios que la publicidad utiliza para comunicar un mensaje al mercado. Algunos se enmarcan en la expresión “Below the line” y algunas de sus ventajas es que pueden enviar un mensaje más personalizado o tienden a llamar más la atención por su naturaleza que los hace diferentes o no tan cotidianos. Dentro de esta categoría podemos encontrar al marketing

viral,

el

marketing

guerrilla,

mercadeo

directo,

productos

de

merchandising, relaciones públicas y el uso de las redes sociales entre otros y su uso se da principalmente cuando una marca busca lanzar y posicionar una marca a través de experiencias, lo que genera una mayor recordación por parte de las audiencias.

Para Chong (2007) uno de los beneficios de usar el BTL es que podemos identificar las tendencias de consumo, propone tres características principales, que son los modelos especiales ( del inglés Spatial modeling) “Identifica los modelos o características del consumidor por área geográfica para detectar variaciones en los patrones de compra de los consumidores de cada zona, así como la información selectiva de características individuales”, al tener un contacto más cercano con nuestros consumidores, tenemos la posibilidad de recabar información específica acerca de sus tendencias de consumo en este caso clasificada por el área geográfica en la que estemos ofreciendo o dando a conocer nuestro producto.

Los Mapas (del inglés Mapping) “Identifica el terreno y las localizaciones, zonas de reparto y tipos de consumidor”. Proporciona información representativa tales como rango de ingresos.

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Y el último que son los servicios hechos a medida, que por medio de la implementación del BTL (siglas del inglés Below the line) nos dan la oportunidad de ofrecer nuestro producto, obtener información y adaptarlo según sus costumbres, gustos, o cultura dependiendo cada lugar.

Los medios de comunicación dependiendo las necesidades que se requieran, desempeñan roles diferentes al momento de hacer llegar un mensaje, y se dividen generalmente en 3 grupos: Medios Reactores: Son aquellos que afectan a un gran número de personas en un momento dado. Son los que tienen mayor alcance y mayor volumen de impacto Medios Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas que los anteriores, pero su función es reforzar el mensaje enviado por los medios reactores Medios de Apoyo: Son formas nuevas de promoción de productos, tienen el menor alcance que todos, pero tienen mucha profundidad de impacto en quien los recibe.

1.5.3 El insight Por último se explicara una herramienta de comunicación importante en las campañas publicitarias, que es la base para el entendimiento y

el éxito del

mensaje cuando sea difundido por los medios que se crean adecuados, esta instrumento se denomina insight.

En publicidad que un Insight puede ser detonador de ideas frescas e inspiración para una gran campaña de comunicación Leo Burnett decía “Un Insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de sí mismos”, para la columnista

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Seumenicht (2012) lo define como “una auténtica revelación del consumidor, revela el por qué el consumidor piensa lo que piensa, hace lo que hace, o siente lo que siente” comenta también que la fácil interpretación de este es indispensable para comunicarnos con el consumidor, y a partir de tener esta base se pueden generar estrategias de comunicación creativas efectivas, orientadas a conectar, retener, atraer y fidelizar al consumidor todo esto a través de una comunicación relevante, original y memorable. Esencialmente el insight es la idea creativa por el cual un consumidor le interesa el producto, y es la base al momento de comunicarle al público nuestro producto.

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CAPÍTULO II. Marco Contextual

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En esta parte, se hablará de los inicios del futbol americano en México y como ha sido su progreso a través del tiempo, la formación de una de las principales ligas de futbol americano colegial, así como también las universidades públicas que fueron pioneras en esta liga y que ahora tienen una gran tradición en sus esquemas deportivos.

También se abordará someramente la historia de la Universidad Veracruzana, y de cómo esta misma, preocupada por la formación integral de sus estudiantes, decide implementar actividades deportivas en sus programas de estudio, teniendo como objetivo principal la optimización del tiempo libre de sus estudiantes, para que tiempo después se sumara a su lista de deportes impartidos, lo que hoy conocemos como el equipo de futbol americano “Halcones UV”.

2.1 El Futbol Americano en México

En México a pesar de no contar con una liga profesional, se tiene una gran tradición por parte de las instituciones de educación superior, que, a través del tiempo, se han aventurado a crear dentro de sus mismos equipos ligas para todas las edades.

México cuenta con

la Federación Mexicana de Fútbol Americano, A.C. (FMFA),

esta misma avalada por la International Federation of American Football (IFAF), que es la encargada de registrar y regular a la mayoría de los equipos de futbol americano en México. Actualmente son dos las ligas principales que agrupan a los equipos universitarios más importantes del país, la Organización Nacional Estudiantil de Fútbol Americano (ONEFA) y la Conferencia Premier de la Comisión Nacional Deportiva Estudiantil de Instituciones Privadas, A. C. (CONADEIP).

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Según la FMFA (2011) se tiene conocimiento que en 1896 un barco de origen estadounidense se encontraba fondeado en el puerto de Veracruz, y este se hizo notar al observar que los marineros traían consigo uniformes y raros aditamentos deportivos, una de las personas interesadas fue Raúl Dehesa quien pertenecía a la clase alta de la época, y junto con sus amigos, se dedicó a organizar encuentros los cuales se llevaban a cabo en lomas de Xalapa, teniendo como resultado los primeros partidos de futbol americano en México.

En 1928 la UNAM se consolida como el primer equipo colegial en la historia de México y un año después se organizó un encuentro contra el Colegio de Misisipi (en inglés Missisippi) quedando como precursores de este deporte el fullback Gilberto “Coqueta” Pineda, el Quarterback, Marcelo Andriani, y el “Chicote” landa como ala cerrada, entre otros.

Para el año de 1931 se convocó al primer campeonato formal de futbol americano en México, los equipos que formaron parte fueron: El Club Atlético Mexicano, El Club Deportivo Internacional, La UNAM, y el Club Deportivo Venustiano Carranza, quedando como primer campeón el Club Atlético Mexicano al derrotar 26-0 al Club Deportivo Venustiano Carranza

La época dorada del futbol americano en México llega el 6 de febrero de 1946, cuando se inaugura el Estadio Olímpico de la Ciudad de los Deportes y se lleva a cabo el encuentro entre los Pumas y Los Aguiluchos del Heroico Colegio Militar. Este estadio se convierte en sede de los encuentros más importantes del fútbol americano, siendo el primer deporte mexicano no profesional que llena estadios.

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2.1.1 Organización Nacional Estudiantil De Futbol Americano (ONEFA)

La Organización Nacional Estudiantil de Fútbol Americano (por sus siglas, ONEFA) es una asociación que regula los sistemas de competencia de varias categorías, ligas y conferencias de fútbol americano amateur en México. Debido a la importancia de su liga estelar, la Liga Mayor, usualmente se le considera como el máximo organismo nacional en este deporte, pues ese país no cuenta con ninguna liga de fútbol americano profesional.

La ONEFA está compuesta por más de 100 equipos de diversas Instituciones de Educación Superior y Media Superior de la República Mexicana, las cuales van turnándose la presidencia cada 3 años. El Comité Directivo, integrado por escuelas que tienen equipos en la Liga Mayor, decide sobre reglamentación, arbitraje,

sanciones,

calendarios

y

sistemas

generales

de

competencia.

Adicionalmente la ONEFA lleva el registro estadístico de los equipos y jugadores, y se encarga de gestionar, manejar y administrar las relaciones con los medios de comunicación (televisoras, radiodifusoras y prensa escrita), así como con otras organizaciones deportivas nacionales y extranjeras.

El fútbol americano en México se ha jugado desde 1896, cuando en los puertos que tenían una afluencia importante de marinos de origen estadounidense, se organizaban partidos en los que participaban algunos nacionales para completar el número de jugadores. No obstante, el deporte se practicó de manera formal hasta los años 20’s en diferentes escuelas y universidades, principalmente en las ciudades grandes del interior del país. Así, Jorge Braniff, un empresario, organizó el primer torneo de fútbol americano en 1928. Desde esa fecha hasta la actualidad

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el deporte ha crecido en popularidad, sobre todo en la Ciudad de México y Monterrey, donde la rivalidad entre los equipos de la UNAM-Politécnico y Tec de Monterrey-UANL se volvió legendaria.

Para la década de los 70’s fueron creadas cuatro Fuerzas según el nivel de los equipos que competían; la Primera Fuerza se convirtió en la Liga Nacional en 1970, y a partir de 1978 ostenta el nombre de Liga Mayor, año en que empezó a administrarla la ONEFA. Las universidades fundadoras de la organización fueron:



Instituto Politécnico Nacional



Universidad Autónoma Agraria Antonio Narro



Universidad Autónoma Chapingo



Universidad Autónoma de Chihuahua



Universidad Autónoma de Coahuila



Universidad Autónoma de Nuevo León

Con el tiempo la ONEFA ha ido englobando a equipos de categorías menores, por lo que la organización ha ido modificándose debido a la aparición de más equipos, y en algunos casos debido a la desaparición de otros. En los 90's, además de la Liga Mayor se crearon otras dos categorías: Juvenil e Intermedia. La Liga Mayor también ha experimentado cambios: en 1981 se dividió en dos conferencias: la Nacional (de ascenso) y la Metropolitana (de campeonato nacional). Esta última conferencia cambió de nombre a "10 Grandes" en 1990 y finalmente a "12 Grandes" en 2004. En enero del 2008 se creó una tercera conferencia llamada del "Centro", con equipos de la de los "12 Grandes", promovida por las instituciones públicas de la Universidad Nacional Autónoma de México y el Instituto Politécnico Nacional, en contra de las instituciones educativas particulares con mayores recursos

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económicos que desde la década de 1990 dominan la Conferencia de los 12 Grandes. Los argumentos fue la búsqueda de equidad competitiva, regulación de número de becas por equipo, edad límite de los jugadores y reglamentación adecuada de try-outs; todo con la finalidad de mantener el espíritu de competencia justa.

2.2 Historia de la Universidad Veracruzana La Universidad Veracruzana es la institución de educación superior pública con mayor impacto en el sureste de la República Mexicana y una de las cinco más importantes del país; también es considerada como la institución de educación superior más prestigiada en el estado de Veracruz. Inició sus actividades en 1944, con el propósito de reunir y coordinar las actividades de un grupo de escuelas dispersas en educación media superior, así como de otros establecimientos afines.

La Universidad Veracruzana surge como una institución que se hace cargo de las escuelas oficiales artísticas, profesionales, especiales y de estudios superiores de la entidad. Retoma las actividades de las escuelas secundarias de bachilleres existentes en el estado y de las escuelas de enfermeras y parteras de Orizaba, Xalapa y Veracruz. Se crean inmediatamente las facultades Jurídica y de Bellas Artes, el Departamento de Arqueología, la Escuela Superior de Música y la radiodifusora de la Universidad XEXB.

En los años cincuenta inicia una etapa de conformación institucional, de crecimiento y desconcentración, pues se fundan facultades y se imparten carreras nuevas, no sólo en Xalapa, sino en ciudades como Veracruz y Orizaba, además de nuevas escuelas de bachillerato. Esta etapa se extiende hasta 1968, cuando se

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decreta separar las enseñanzas media y media superior de la Universidad Veracruzana. La década de los setenta se caracteriza por el crecimiento y expansión de la institución, como ocurre en otras Instituciones de Educación Superior (IES) del país. Se consolida la regionalización universitaria, se crean facultades y los primeros programas de posgrado.

El Gobierno del Estado, le otorga la autonomía a la institución en 1997. A finales de la presente década, la institución se fortalece a través de su Plan General de Desarrollo 2025, documento que traza el rumbo de nuestra institución en los siguientes 16 años: una universidad líder, generadora de conocimiento para su distribución social; una institución autónoma, orgullosamente pública, promotora de la cultura democrática y de los valores del humanismo; comprometida con el desarrollo sostenible regional y local, con una visión de respeto al medio ambiente, al cuidado de la salud de sus miembros, a la diversidad cultural; meticulosa y transparente en sus procesos de gestión, que garantiza la calidad de sus servicios y busca la excelencia.

En más de seis décadas de existencia, la Universidad Veracruzana ha expandido sus servicios a lo largo y ancho del territorio veracruzano, con presencia en cinco de las regiones económicas más importantes de la entidad y con planteles en 27 municipios: entre las que destacan: Xalapa, Veracruz, Boca del Río, Orizaba, Córdoba, Río Blanco, Amatlán, Nogales, Camerino Z. Mendoza, Poza Rica, Tuxpan, Minatitlán, Coatzacoalcos, y Acayucan. Pocas universidades del país presentan un desarrollo geográfico tan acelerado. Su reconversión hacia un Sistema Universitario Estatal será una realidad académica y administrativa con cinco campus integrados en cada una de las regiones. La organización académica está integrada por una estructura basada en áreas académicas, facultades, programas educativos e institutos de investigación. Debido a la desconcentración geográfica, las actividades académicas son coordinadas por la Secretaría

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Académica y por cuatro Vicerrectorías. Las direcciones generales de las áreas académicas: Artes, Ciencias Biológico-Agropecuarias, Ciencias de la Salud, Económico-Administrativa, Humanidades y Técnica, coordinan las actividades realizadas por las facultades y programas educativos. La Dirección General de Investigaciones coordina los planes y las actividades de los institutos y centros de investigación, y la Dirección General de Difusión Cultural opera las labores de los grupos artísticos y los programas de actividades culturales.

Actualmente nuestra Institución atiende una matrícula de 61,298 estudiantes en 314 programas de educación formal: 170 de licenciatura, 133 de posgrado, 11 de TSU (Técnico superior universitario). Otros 12,316 estudiantes son atendidos en programas de educación no formal, a través de los Talleres Libres de Arte, Centros de Idiomas, de Autoacceso, de Iniciación Musical Infantil, Departamento de Lenguas Extranjeras, Escuela para Estudiantes Extranjeros y, Educación Continua, por lo que la matrícula total atendida es de 73,614 estudiantes.

Se suman, además, los programas de las entidades académicas dedicadas a la investigación que se desarrollan en 24 institutos, quince centros, dos laboratorios de alta tecnología, el Museo de Antropología y en diversas facultades donde, cada vez más, la investigación se incorpora como el eje de la docencia. Se abordan aquí problemas de las ciencias básicas y aplicadas en un amplio espectro de áreas de conocimiento. Se cuenta en el área de investigación con un total de 642 académicos, de los cuales 497 son investigadores y 145 técnicos académicos. Del total de académicos, 46% cuenta con grado de doctor, 30% con maestría, 3% con especialidad y 20% con licenciatura o pasantía. (UV 2013)

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2.3 La Universidad Veracruzana y el deporte

En el año de 1951 se creó el Departamento de Educación Física, en agosto del mismo año se convocó a los primeros Juegos Deportivos Estudiantiles y de esta fecha al presente, en la institución se ha mantenido el espíritu del deporte. En 1992 cuando se revisan y documentan las competencias, habilidades y aptitudes del personal que labora en la dependencia, lo que sirvió como punto de partida para incorporar conceptos deportivos en la legislación universitaria y en su normatividad. La Dirección de Actividades Deportivas de la Universidad Veracruzana (DADUV) se encuentra presente en los cinco campus universitarios de la institución. Es el órgano responsable de planear, organizar, dirigir y promover el desarrollo de las actividades deportivas de la Universidad, y en sus principales atribuciones se encuentran la elaboración de los programas de las actividades deportivas a desarrollarse en la institución, además de supervisar el desarrollo de los eventos deportivos en todas las regiones y fomentar el desarrollo de la cultura física y el deporte, como medio importante de la preservación de la salud y prevención de enfermedades. Se trabaja bajo un esquema de tres programas, que son la parte medular de toda actividad que se realiza dentro de la dependencia y que rigen la vida diaria de la misma: El Programa AFEL (Área de Formación de Elección Libre), tiene como objetivo primordial la buena utilización del tiempo libre, para el desarrollo integral del alumno y la obtención de créditos con valor curricular para la culminación de sus estudios profesionales. El Programa de Desarrollo Deportivo, tiene como objetivo principal, la participación masiva de la comunidad universitaria con vinculación directa entre deporte y

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alumno en forma voluntaria, destacando además la captación y capacitación de talentos para los equipos representativos. Y, el Programa de Deporte Selectivo o deporte de competencia, cuyo objetivo es la selección, integración y consolidación de los equipos y selecciones de la UV que participan en deportes y calendario de competencias oficiales del Consejo Nacional del Deporte de la Educación, (CONDDE) o algún otro en que se participe, que otorgue prestigio y reconocimiento a nivel Estatal, Nacional e Internacional. Melgarejo (2009)

2.3.1 La Mascota En 1998, se comenzó tarea de buscar una mascota que identificara a la Universidad Veracruzana en todas las actividades. Se revisamos los antecedentes de otras mascotas utilizadas en la institución, y se revisó la base de datos de las mascotas y colores oficiales de las instituciones afiliadas al CONDDE, y como resultado de este trabajo se propuso el Halcón.

Ave admirable, motivo de observación particular, que ama los espacios abiertos, su vida es metódica y está regida por horarios y costumbres reglamentadas –de manera similar a los grandes deportistas–, sus dotes naturales y el entrenamiento cotidiano le permite dominar el vuelo; batido en picada alcanza más de 200 kilómetros por hora, audaz, noble, de porte altivo y de gran capacidad para sobrevivir en cualquier ambiente además de que se encuentra en todo el territorio veracruzano, por ello, se decidió adoptarlo como mascota.

El diseño actual fue creado por un joven diseñador gráfico universitario, del Fondo de Empresas Universitarias, Alfredo Aram Huerta Miranda, que representa su vuelo, con estilización a fin de hacer evidentes sus características de velocidad,

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resistencia y lo imponente de su figura, su cabeza representa la fuerza, la destreza y la rapidez con que ésta ave logra sus objetivos.

La impresión de su dinamismo, movimiento y libertad lo proporciona la ondulación de la parte lateral izquierda del símbolo y los espacios que se crean en el centro de su imagen se eligieron al integrarse con el espacio exterior, lleno de color, por lo que se vuelve más libre; la imagen finalmente recoge sus más importantes cualidades: precisión y limpieza en el ataque.

En cuanto a sus colores, el azul es del mar veracruzano, de los campus costeros de nuestra institución, y el verde de la vegetación jarocha, de las montañas, y combinados ofrecen a la vista un conjunto armónico, en movimiento y pleno de vitalidad. Así es como la UV adquirió una imagen de unidad y fuerza. Melgarejo (2009)

Figura 1. Logotipo que corresponde a las entidades deportivas de la Universidad Veracruzana

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2.4 Halcones Futbol Halcones de la Universidad Veracruzana, mejor conocidos como Halcones UV, son el equipo de fútbol americano colegial representativo de la Universidad Veracruzana- Campus Xalapa, Veracruz, México.

Los Halcones compiten en la Conferencia Nacional de la liga de fútbol americano universitario más tradicional de México.

La casa de los Halcones Universidad Veracruzana es la USBI Xalapa con capacidad para 4,000 espectadores.

2.4.1 Historia El programa de fútbol americano de los Halcones de la Universidad Veracruzana fue creado en el año 2000, siendo la categoría Intermedia la primera en representar a esta institución.

En el año 2002 se abre la oportunidad de un equipo femenil de flagball, cuyas bases son el futbol americano, pero omitiendo el contacto y tackleo El año 2003 significó un gran paso para el programa de fútbol americano de Halcones de la Universidad Veracruzana, ya que surge el equipo de liga

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mayor, compitiendo por primera vez en la O.N.E.F.A el cual tuvo gran aceptación por los estudiantes y jugadores que terminaban su legibilidad en la categoría intermedia.

En el año 2012 surge la

“Escuela de iniciación deportiva de futbol

americano” que está integrada por las categorías, infantil que va de las edades de 7 a 15 años, y la juvenil, integrada por las edades de 16 a 18 años, todo esto con el fin inculcar los valores y bondades del ejercicio que otorga el futbol americano, desde temprana edad.

2.4.2 Mision - Vision

La misión es una parte primordial de las empresas ya que en esta “se formulan objetivos detallados que son los que guiarán a la empresa u organización” (Kotler, Armstrong, Cámara,Cruz Ignacio, 2004:43).

Tomando

como

base

esta

definición

encontramos

que

la

(Universidad

Veracruzana, 2013) ha establecido como su visión en este programa deportivo como la siguiente: “Que los jóvenes pertenecientes a su comunidad universitaria participen en la práctica del futbol americano como un complemento a su actividad escolar y con esto lograr una formación integral. Conseguir que los jóvenes obtengan una buena condición física y mental, que tengan bien firmes los fundamentos básicos para la práctica del futbol americano (posición, correr, bloquear, tacklear),

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buscando siempre en sus elementos una conducta ejemplar y con esto crearles buenos hábitos dentro y fuera del emparrillado. Siendo uno de los principales objetivos el lograr que directivos, coaches, jugadores y sus familiares de nuestra institución se sientan realmente orgullosos de pertenecer a los Halcones de la Universidad Veracruzana.”

La visión, los autores Thompson y Strickland (2001) nos indican que una visión estratégica es aquella que “Indica las aspiraciones de la administración para la organización, proporcionando una vista panorámica de en qué negocios deseamos estar, hacia donde nos dirigimos, y la clase de compañía que tratamos de crear”. Cabe mencionar, que el equipo de Halcones, tiene establecido en sus registros una visión como tal o formalmente escrita, sin embargo tanto coaches como jugadores, temporada tras temporada crean metas y desenvuelven los valores que serán puestos en marcha durante ese transcurso. Como podemos observar la misión y la visión son pieza importante en una estructura organizacional, ya que son la base de hacia donde se van a dirigir todos nuestros esfuerzos, a pesar de que contar con misión, filosofías o valores en su página web oficial, difícilmente son mencionados a los jugadores haciendo que estos puntos sean completamente desconocidos para la mayoría de ellos.

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CAPÍTULO III. Análisis de la Propuesta

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En este apartado, utilizarán todas las herramientas que previamente fueron explicadas en los bloques anteriores, se presenta una valoración de las fortalezas y debilidades con las que cuenta la marca actualmente.

Se desarrollaran propuestas de mejora que puedan ser empleadas por el equipo de futbol americano con el fin de mejorar la imagen y posicionamiento del equipo, basando las propuestas en un público meta definido y explicando los métodos (que en caso de llevarse a cabo) serían los adecuados para la optimización de los recursos, así como los posibles tiempos de ejecución y tiempos de exposición de la campaña.

3.1 Revisión de Posicionamiento Actualmente, puede considerarse al equipo de futbol americano de la Universidad Veracruzana, como una organización sólida, que cuenta con agentes participantes activos que se preocupan por el crecimiento de la organización, que cuenta con el número más elevado de inscripciones como materia electiva y que cada año aproximadamente 200 personas resultan interesadas y participan en los primeros meses de entrenamiento tan solo en la división de liga mayor.

Esto indica que es un deporte en constante crecimiento con mejores alcances y diversas oportunidades de mejora, no obstante esto no se ve reflejado ante el público universitario en general, ni respaldado mediáticamente por la institución. Queda claro que la respuesta del público a formar parte de la organización es aceptable, sin embargo el principal método de difusión para anunciar que habrá reclutamiento, es de boca en boca dejando gran parte de los posibles interesados fuera, incluso existen los casos (principalmente los alumnos de nuevo ingreso) que no saben de la existencia de esta organización, y esta desinformación no es

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exclusiva de este deporte solamente, sino que sucede con las demás actividades de la universidad.

Así mismo la asistencia del público universitario a los partidos no es la esperada, limitándose a familiares de los jugadores, amigos y ex jugadores de igual forma dejando fuera a la comunidad universitaria en general, este punto tiene una gran consideración si tomamos en cuenta que el equipo juega en una de las ligas más importantes del país, lo cual es garantía de un gran espectáculo para la comunidad universitaria.

La estrategia de posicionamiento tendrá como propósito principal la asistencia de la comunidad universitaria a los partidos de temporada regular del equipo de halcones futbol para lograr dicho objetivo la estrategia de comunicación será basada en el atributo a destacar: “Vivir la experiencia de ver construir una historia con refuerzo de valores que inspiran” en la cual estamos enfatizando que el público asistente tendrá como beneficio ser espectador de

un suceso

trascendente el cual también forma parte de la comunidad a la que pertenece y que además dicha historia tiene como base esfuerzo y valores los cuales rigen a la institución.

3.2 Revisión de Identidad e Imagen En cuestiones de imagen e identidad corporativa, la organización tiene y cumple ciertos aspectos básicos. Comenzando por la misión, la cual la organización si cuenta con una oficialmente definida como se hizo referencia en el marco contextual, lo inconveniente es que, es demasiado extensa y esto desfasa con la definición correcta de una misión, incluyendo también contenido que no corresponde a lo que se busca establecer al momento de redactar la misión.

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La propuesta de misión es eliminar el contenido que no corresponde, y tomar el punto clave que haga resaltar el auténtico objetivo del programa deportivo, quedando de la siguiente forma.

Que los jóvenes pertenecientes a la comunidad universitaria participen en la práctica del futbol americano como un complemento a su actividad escolar y con esto lograr valores y disciplina para una formación integral.

En cuanto a la visión como se mencionó en el marco contextual, la organización no cuenta con una oficialmente establecida por lo cual se realizan dos propuestas de visión en este trabajo: 1.- Ser reconocidos como uno de los mejores equipos de futbol americano estudiantil de México, ser vistos como una opción sólida para la formación integral de los estudiantes universitarios, destacando por nuestra disciplina y valores.

2.- Ser el programa estudiantil de futbol americano en México líder en campeonatos, que se distinga por un modelo efectivo de formación integral de jugadores, a través del fomento de nuestros valores, disciplina e integración familiar.

En otro ámbito, al ser un equipo deportivo debe contar con una identidad corporativa firme ya que es perteneciente a la Universidad Veracruzana esto se tiene que ver reflejado en aspectos de la imagen del equipo tanto como de los jugadores como los roles administrativos, contando con uniformes que integren los logotipos oficiales y formatos de documentos oficiales que pueda expedir la

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organización. Esta parte si bien es manejada por los niveles administrativos, no se cuenta con un manual de identidad gráfica. En este trabajo, se propone la elaboración de un manual de identidad gráfica en el que se incluyan todos estos aspectos para ayudar y agilizar los procesos, y si bien tienen algunas variables que no son constantes (como los uniformes que son cambiados cada temporada) que en este manual se incluyan los aspectos que se son obligatorios para cumplir con la identidad corporativa de la universidad.

3.3 Tipo de Campaña Como se mencionó en el bloque de revisión de posicionamiento, el mercado actual que ya forma parte de la comunidad halcones futbol, es un público leal el cual está comprometido a largo plazo con el desarrollo de la organización, por lo que creemos que no es necesario implementar una estrategia que refuerce la imagen o la atención de este sector. No obstante como se dijo anteriormente encontramos de acuerdo a las características que presenta la organización y su público, se detectó que los esfuerzos de la organización deben ser dedicados a generar interés en un nuevo sector del mercado, para lograr dicha meta, será necesario implementar una campaña de reposicionamiento la cual consiste en lograr el interés de nuevos grupos de consumidores a los que hasta el momento no se había dirigido, con objeto de corregir un posicionamiento inicial erróneo y de aumentar o relanzar las ventas en este caso, atraer nuevos públicos interesados en este deporte.

Dicha campaña lograra además de encontrar nueva audiencia tener como resultado una nueva y mejor imagen para la organización, destacando y priorizando los valores que promueve esta institución, que hasta el momento no han sido promovidos y la organización tiene como base principal de su ideología,

49

que además sirven como punto de atracción para los nuevos aspirantes ya sea estudiantes, jugadores o público en general.

3.3.1 Segmentación La campaña de reposicionamiento estará dirigida principalmente al segmento de la población que cumpla con las siguientes características:

 Geográfica: Habitantes de la ciudad de Xalapa, Veracruz.



Demográfica: Hombres y Mujeres entre 18 a 25 años de estado civil indiferente, que cursen actualmente una carrera universitaria.



Socioeconómica: Indiferente.



Conductual: Estudiante universitario promedio que disfrute de eventos sociales, su beneficio esperado es el entretenimiento.



Pictográfica: Gran espíritu, indagan nuevas experiencias, en búsqueda de eventos innovadores y entretenidos.

El principal mercado meta al que va enfocado la campaña, es a la comunidad universitaria de la ciudad de Xalapa, ya que en teoría es esencialmente a quien van dirigidas estas actividades. Un beneficio adyacente que se logrará al incluir a la comunidad universitaria a formar parte de Halcones UV será el reforzar la imagen de la universidad y además fortalecer el sentido de pertenencia de los alumnos a la institución, con esto, ayudando a uno de los principales problemas

50

que tiene la Universidad Veracruzana con sus alumnos en tema de relaciones públicas.

3.4 Objetivos de Campaña Según la secretaria de educación de Veracruz, en su último censo por región actualizado en el 2013, existen en la ciudad de Xalapa aproximadamente 74,035 estudiantes que cursan la educación superior, con base en esto el objetivo de campaña será:

Un reposicionamiento del diez por ciento en el público meta en un tiempo aproximado de uno a dos años.

Además de cumplir con el objetivo de campaña, se debe reposicionar la marca de una mejor manera en la mente del público objetivo, entregándole valores compartidos que la institución promueve y estableciendo un vínculo emocional con respecto a la actitud frente a la vida.

3.5 Plataforma Creativa 

Problema/reto de comunicación

La audiencia y alcances del programa de futbol americano de la Universidad Veracruzana, está limitado a los públicos inmersos en el medio, y no a la comunidad universitaria en general

51



Objetivo de comunicación

Reposicionar Halcones futbol como “Un equipo en búsqueda del éxito, mediante su esfuerzo, valores y disciplina”.



Insigths actuales

No se cuenta con un insight definido, el contenido publicitario es regularmente promocional



Insights a lograr

“Soy el espectador de una historia por escribirse” “Soy parte de la historia por escribirse” “Soy espectador de un suceso importante por ocurrir” Slogan: Vivenciando la historia



¿Qué

sentimientos

queremos

provocar

en

el

público

meta

y/o

complementario? Se espera una respuesta emocional con una identificación con la institución, en las metas, motivaciones y actitudes que esta promueve



Tono y/o elementos creativo-persuasivos. Estilo de la comunicación

El tono de la campaña será emocional, con un estilo de aspiración al éxito y motivante

52

3.6 Estrategia de Medios 

Objetivos Cualitativos

-Crear plataformas oficiales en redes sociales para generar contenidos sobre Halcones futbol -Obtener el apoyo de otras cuentas en redes sociales pertenecientes a la UV, y que incluyan nuestro público meta, tales como: Luzio (UV), Halcones DADUV, entre otras -Obtener feedback en redes sociales, logrando una comunicación fluida con la audiencia -Generar impactos y retención del mensaje a corto y mediano plazo



Objetivos Cuantitativos

-Lograr un alcance del 50% de nuestro público meta, que corresponde a 37 018 estudiantes -Lograr impactar al 10% de nuestro público meta, que corresponde a 7 403 estudiantes -Alcanzar 5mil “me gusta” en Facebook, y 2mil seguidores en twitter

Periodo de campaña: La campaña tendrá duración de 5 meses, comenzando un mes antes del inicio de la temporada de liga mayor

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Intensidad de Campaña: La campaña es de reposicionamiento y tendrá una alta intensidad en el primer mes, utilizando los siguientes meses con fines de refuerzo e informativos

3.6.1 Medios a Utilizar

Tabla 1. Propuesta de medios a utilizar en la campaña

Medios reactores -Televisión -Outdoors -Prensa Medios Complementarios -Website -Facebook -Twitter Medios de apoyo -BTL -Merchandising -Eventos de Relaciones públicas

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Medios Reactores

Tabla 2. Propuesta de utilización

Medio

Televisión

Soporte

Descripción

Tv Mas

Telever

Aparición en programas matutinos y deportivos, notas de prensa Transmisión de los partidos, spot publicitarios, Notas de prensa

Soporte

Descripción

Carteles Espectaculares

Diseño de la campaña y calendario de juego Diseño de la campaña

Volantes

Calendario de juego

Televisión UV

Tabla 3. Propuesta de utilización

Medio

Outdoors

Tabla 4. Propuesta de utilización

Medio

Prensa

Soporte

Descripción

Diario de Xalapa

Notas de prensa

Universo

Calendario de juego, notas de prensa Tabla 1, 2, 3, 4, Fuente: Diseño propio

55

Medios Complementarios Tabla 5. Propuesta de utilización

Medio

Soporte

Descripción

Website

Será de carácter informativo y deberá incluir todo lo referente al programa deportivo Refuerzo de la campaña publicitaria, información acerca del equipo, interacción con los usuarios Refuerzo de la campaña publicitaria, interacción con los usuarios, información en tiempo real acerca del equipo, utilización del hashtag #HistoriaUV

Digital Facebook Twitter

Medios de Apoyo Tabla 6. Propuesta de utilización

Soporte

Descripción

BTL

Estrategias creativas en lugares públicos

Merchandising

Artículos de promoción, suvenires

Relaciones Públicas

Obsequio de boletos a la comunidad universitaria, actividades altruistas de los jugadores, clínicas deportivas en primarias, conferencias de prensa Tabla 5 y 6, Fuente: Diseño Propio

En este espacio se aclara que: aunque es una estrategia de publicidad, se consideran acciones de relaciones públicas ya que son una base sólida que refuerza la campaña publicitaria, creando una propuesta consistente sustentada por las acciones del equipo, y que además se logra obtener impactos profundos y experienciales en el público alcanzado.

56

3.6.2 Cronograma de Actividades

1

2

3 4

5

6

7

8

9

10 11

12

13

14

15

Agosto 2014 16

17 18

19

20

21

22

23

24 25

26

27

28

29

30

31

viernes sabadodomingolunesmartesmiércoles jueves viernes sábado domingolunes martes miércoles jueves viernes sábado domingo lunes martes miércoles jueves viernes sábadodomingolunesmartes miércolesjueves viernes sábado domingo

Tabla 7. Calendario de medios

Medio Soporte Website Digital Facebook Twitter Tv Mas Televisión Televisión Uv Telever Prensa Diario de Xalapa Universo BTL Apoyo Merchandising Relaciones Públicas Carteles Outdoors Espectaculares Volantes Fuente: Propuesta Propia

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Tabla 8. Calendario de Medios

Septiembre - Octubre - Noviembre - Diciembre

viernes sabado domingo lunes martes miércoles jueves viernes sábado domingo lunes martes miércoles jueves viernes sábado domingo lunes martes miércoles jueves viernes sábado domingo lunes martes miércoles jueves viernes sábado domingo

Fuente: Propuesta Propia

Medio Soporte Website Digital Facebook Twitter TelevisiónTv Mas Televisión Uv Prensa Diario de Xalapa Universo Apoyo Merchandising Outdoors Carteles

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3.7 Presupuesto Estimado Tabla 9. Presupuesto detallado de gastos Matriz de Costeo para prductos de empresas publicitarias

Costos directos No. ó %

Costo Unitario

Total

Honorarios/sueldo

Planeación Diseño Creativo Diseño de estrategia de medios Diseño de originales y copys Ejecución Supervisión Monitoreo Otros Total Honorarios Medios Tv Mas Televisión UV Telever Espectaculares Carteles Volantes Prensa Diario de Xalapa 1/8 plana Universo Digital BTL Total Medios Total Costos Directos

10.00 $ 10% $

500.00 10,000.00

$ $

5,000.00 1,000.00

20 $

100.00

$

2,000.00

$

8,000.00

9 10 3 2 100 1000

$

$

$ $ $ $

1,800.00 4,500.00 3,043.00 8.50 1.00

9 $ 8

1,209.00 -

$

16,200.00 -

$

13,500.00

$ $ $

6,086.00 850.00 900.00 10,881.00 -

$ $ $

7,500.00 1,500.00 57,417.00

$ $

6,000.00 6,000.00

$ $

1,500.00 2,000.00

$

3,500.00

400 $ $ $

2,400.00 5,000.00 5,000.00

Total

$

12,400.00

Costos Totales

$

87,317.00

Costos Indirectos Gastos de Administración Supuesto de gastos Total Gastos de Venta Relaciones Públicas Merchandising

Total Gastos de operación Internet Transporte Rentas de equipo

6 meses 6 meses 6 meses

Fuente: Eduardo Azouri Miranda 59

Conclusiones

Basado en la situación actual de la organización en cuanto a su comunicación, posicionamiento, imagen e identidad corporativa, el trabajo dio como resultado el encontrar las principales debilidades mediáticas y de imagen de la organización, que son: la desinformación por parte de la institución hacia la comunidad estudiantil, el carente manejo de imagen corporativa e identidad gráfica, la falta de estrategias publicitarias y plan de medios. Todo esto con el fin de poder encontrar las oportunidades de mejora que pudieran hacer más sólida la imagen del equipo.

Una vez ubicado donde se iban a enfocar nuestros esfuerzos, se desarrolló una propuesta específica para cada problema que coadyuvaba en las acciones que la organización está teniendo para darles solución.

Resulta interesante darse cuenta de cómo esta organización cuenta con miembros muy fieles y comprometidos con el crecimiento de este proyecto, tanto así, que muchos ex jugadores de años atrás aun ponen aportaciones que puedan ayudar al equipo. Lo único que separa lo que se está haciendo ahora con algo de mayor proyección es sencillamente la falta de organización en este aspecto, ya que como se vio en el trabajo, se realizan distintas actividades, pero, si hubiera una entidad encargada de la organización y difusión de estos trabajos, se tendría un alcance mayor a la comunidad estudiantil y de la ciudad así como un enfoque empresarial que ayude al fortalecimiento del programa deportivo.

Este trabajo tuvo como límite el presentar propuestas y su posible desarrollo, pero cabe recalcar que de ser llevadas a cabo, se obtendrían beneficios a largo plazo que no solo beneficiarían al equipo como tal, sino que también ayudarían a la

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mejora de imagen de la Universidad Veracruzana aportando una medida de acción viable al problema de falta de pertenencia que suelen presentar los estudiantes.

La campaña está diseñada para reforzar las principales necesidades que presentó el equipo, pero además, esta campaña fue pensada para ser realizada con acciones que no generen costos significativos a la institución, recalcando la viabilidad de estas propuestas de acción, asimismo, utilizando como medio principal, los canales de comunicación que la misma universidad genera, sacando el mejor provecho de los mismos.

El principal motivo por el cual se hizo de esta manera, fue el generar interés por parte de la universidad hacia este proyecto, de tal manera que vean en él una oportunidad de crecimiento factible, de bajo costo y que además conseguirá beneficios en un plazo admisible. Con esto también se pretende fomentar en la universidad una visión más empresarial hacia sus equipos deportivos, y que no sólo sean vistos como parte del programa educativo obligatorio de la universidad, sino que formen parte de la identidad que forja la Universidad Veracruzana.

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Tabla 10. Análisis FODA

- Miembros con alto grado de compromiso

Fortalezas

- Fuerte aceptación entre la población - Desarrollo constante - Falta de organización en imagen publica

Debilidades

- Ausencia de canales oficiales de comunicación - Falta de instrumentos organizacionales

- Desinterés por parte del público Amenazas

- Falta de apoyo por parte de la universidad - Renuncia de entrenadores por el poco apoyo económico - Creación de nuevos departamentos de comunicación

Oportunidades

- Reposicionamiento de imagen - Mejoras en los procesos organizacionales

Fuente: Creación propia

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