PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado

Escaparates sustentables Diseño de vitrinas, con materiales reciclados

Johana Carrillo Salazar Cuerpo B del PG 26 de febrero de 2016 Proyecto Profesional Empresas y Marcas

Índice Pág. Introducción……………………………………………………………………………………...4 Capítulo 1. El reciclaje y su importancia en el Ecuador………………………………...…..10 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7.

Definición, concepto y desarrollo sustentable………………………………………10 Cultura ecuatoriana…………………………………………………………………….11 Sociedad ecuatoriana………………………………………………………………….12 transformaciones en el consumo……………………………….…………………….13 Campañas, manejo del desperdicio y empresas que lo sustentan……………….16 Municipios que fomentan su desarrollo……………………………………………...18 Ciudades ejemplo: Cuenca y su campaña de recolección de basura……………20

Capítulo 2. Escaparates, desarrollo, evolución y función…………………………...….……24 2.1. 2.2. 2.3. 2.4.

Primeros del mundo…………………………………………………………………….25 Crecimiento y trascendencia…………………………………………………………..26 Impacto e influencia para futuros compradores……………………………………..30 Su aporte al Visual Merchandising……………………………………………………33

Capítulo 3. Materiales en escaparates…………………………………………………...……34 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

Fachadas………………………………………………………………………………..35 Vitrinas……………………………………………………………………………..……38 Iluminación. ………………………………………………….…………………………40 Paletas de color………………………………………………………………………...43

Capítulo 4. Visual Merchandising, hábitos de consumo y decisión de compra de indumentaria en los principales centros comerciales………………………………………...46 4.1. Estudio en Quicentro Shopping………………………………………………………..47 4.2. Marcas predominantes………………………………………………………………….48 4.3. Estudio de consumo y nivel de compras de indumentaria en Quito…………….....49 4.3.1. Resultados de las encuestas…………………………………………………...50 4.4. Experiencia de compra………………………………………………………………….51 4.4.1. Caso Tennis………………………………………………………………………52 4.5. Asociación de escaparates con los compradores……………………………………53 4.5.1. Caso Benetton……………………………………………………………………54 Capítulo 5. Brands & Crafts, solución sustentable para la creación de escaparates………………………………………………………………………………..……56 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5.

Definición del Negocio……………………………………………………………….....57 Mercado y competencia………………………………………………………………...61 Factibilidad técnica……………………………………………………..……………….65 Análisis económico financiero………………………………………………………….66 Alcance del emprendimiento…………………………………………………………...67

Capítulo 6. Plan de comunicación, difusión y medios…………………………………………70

6.1. Definición de audiencias según rasgos de personalidad…………………………..72 6.2. Selección de medios……………………………………………………………………72 6.3. Planeamiento de campaña según etapas y medios………………………………..72 6.4. Resultados esperados de la campaña. Racional por etapas, justificación mix de medios……………………………………………………………….......................73 6.4.1. Indicadores de campaña exitosa……………………………………………….74 Conclusiones……………………………………………………………………………………75 Recomendaciones…………………………...…………………………………………………82 Referencias Bibliográficas……………………………………………………………………84

3

Introducción El proyecto Escaparates Sustentables propone la creación de una empresa de diseño de espacios efímeros, utilizando gran variedad de materiales reciclados, promoviendo así una propuesta ecológica. Se inscribe dentro de la categoría Proyecto Profesional y de la línea temática Empresas y Marcas. Asimismo el trabajo se puede sumar a la materia visual merchandising, debido a que es una disciplina esencial para establecimientos comerciales. La temática que se plantea nace a través de la falta de empresas consolidadas, gestoras en diseño interior de espacios efímeros. Es una oportunidad de negocio que se analizó, dentro de centros comerciales de la ciudad de Quito, como una estrategia empresarial. Además del evidente impacto ambiental que se ha producido con el paso del tiempo, y de este modo también se han creado maneras de impulsar una conciencia ecológica en distintas organizaciones. Según un artículo de la revista Líderes Sonia Jiménez, gerente de mercadeo de la empresa Grupo DK explica que actualmente en centros comerciales como Quicentro Shopping, hay una intención de crear escaparates, pero falta conocimiento sobre esto, y muchos, son elaborados por empleados del local, y no bajo la supervisión de un diseñador. De manera que dichos locales, no llegan a ser influyentes y desaprovechan un espacio puntual para elevar sus ventas, por lo tanto, generar mayores ganancias. Pese a que existan diversos manuales o guías de uso para la construcción de escaparates, este Proyecto constituye una nueva propuesta en cuanto a la fabricación de los mismos concientizar en cuanto al uso de materiales, para negocios, como tiendas de moda, ya que una vitrina tiene su tiempo de vida útil únicamente por temporada, después de esto, el material o piezas de exhibición, son descartadas. El problema radica en que no se ha generado una conciencia en los negocios al momento de exponer su mercadería delante de un escaparate. Es decir, que se presenta su producto de la mejor manera posible para ser vendida, pero no se considera la fabricación del mobiliario que se encuentra dentro del espacio de exhibición, menos aún

4

del desperdicio del mismo, al momento de cambiar la temporada. Por lo tanto un negocio que genera ganancias, debería tener en cuenta el valor de su espacio y lo que le significa al medio ambiente producirlo. De esta manera, la pregunta problema sería; ¿En qué forma el diseño interior permite mejorar la imagen sustentable, para empresas de la industria de la moda, al momento de presentar su producto en un local comercial? Se busca resolver un problema ecológico que las distintas tiendas de moda poseen, que es el de exhibir, no solo para generar ganancias, sino que, a su vez se preocupen por transmitir al público una conciencia de cambio. Uno de ellos podría ser a través del reciclaje, utilizando materiales existentes dándoles un nuevo uso y valor. Esto será beneficioso para la imagen corporativa de la empresa, ya que difundirá un mensaje de preocupación por el medio ambiente y de cómo su marca contribuye a favor del mismo. Este mensaje plantea reproducirse a gran escala en similares locales comerciales, en especial de las grandes marcas, que poseen sucursales, de modo que este concepto llegue a extenderse, para ahí sí poder evidenciar los resultados de una propuesta comprometida con el medio ambiente. Por lo tanto, el objetivo de este Proyecto es innovar en el diseño de espacios efímeros, a través de una propuesta ecológica y por lo tanto sustentable; consolidando una empresa embajadora del diseño de escaparates, con materiales reciclados. Los objetivos específicos indagados son reflexionar sobre el impacto ambiental que se ha generado en los últimos años y su importancia para la sociedad ecuatoriana. El grado de responsabilidad social que se fomenta a través de gobiernos y municipios, así como de regulaciones y normativas sustentables, en espacios comerciales. Investigar acerca de la evolución de estos espacios, en cuanto a su historia, trascendencia y funcionalidad. También sobre materiales y objetos predominantes, sus usos e importancia. Adicionalmente las grandes marcas de indumentaria, con mayor influencia para la ciudad de Quito. El análisis que se manifiesta, tiene su antecedente académico en otros proyectos de investigación como Trabajos de Investigación de Grado de la Facultad de Diseño y

5

Comunicación, de la Universidad de Palermo. De este modo, el proyecto Diseño de vitrinas e imagen de marca. Caso: Emprendedores de Plaza Norte Lima (Pinto, 2013) aporta en informar acerca de la importancia que tienen las vitrinas, en los espacios comerciales de la Plaza Norte de Lima, Perú; y su valor con la industria de la moda, su trascendencia e importancia a través del tiempo. Se vincula con este proyecto por el interés de la creación y conocimiento de las vitrinas en sí y el análisis que nace, al reconocer el valor del diseño interior dentro de esto. Así también El rol del diseñador de vitrinas de indumentaria del Centro Histórico de la Ciudad de Cartagena de Indias, Colombia (Angulo,2012) identifica el rol que un diseñador de vitrinas cumple, al momento de crear un escaparate y los valores que se deben considerar en este momento. El proyecto Habitar la identidad de marca. Diseño interior de espacios comerciales (Longás, 2012) integra a la identidad de una marca, con el diseño interior, de forma que se pueda representar una empresa a través de distintas sensaciones, que evoquen un efecto de ver la marca plasmada en un diseño y no en un logo. En Objetos arquitectónicos: de estructuras habitables a soporte para cartelería (Pinzón, 2012) indica el cambio que las distintas industrias comerciales han creado, por medio de las carteleras y cómo esto ha afectado al atractivo visual, de la arquitectura, en la ciudad de Buenos Aires. Asimismo Soledad Miranda (2010) plantea un sistema de señalética en El espacio como identidad de marca, cuyo estudio lo elabora en un instituto educativo, para proponer un estilo y generalizarlo en lugares similares. El proyecto de pos grado Imagen corporativa de las ONG y posicionamiento en la mente de los públicos de interés. (Ontaneda, 2010). Tiene como objetivo el afianzar lazos de alianzas estratégicas de ONG, a través de su imagen corporativa, de manera que se puede generar plazas de trabajo por medio de un trabajo en conjunto. Esto se vincula con generar un cambio a favor de un nuevo mecanismo de comunicación. El proyecto de investigación disciplinar Consumos Culturales, Globalización y Educación.

6

(Maioli, 2014) tiene como objetivo el investigar acerca de los distintos hábitos de consumo que tienen los jóvenes, en la ciudad de Buenos Aires. Esto vincula al PI con la investigación que se debe realizar acerca del consumismo que se presenta, hoy en día en la ciudad de Quito, en los principales centros comerciales. Por último en cuanto a gestionar el diseño de manera independiente, ¿Se rompe un paradigma? Papel del diseñador dentro de los negocios en la Ciudad de Buenos Aires (Espinoza, 2011) permite reflexionar acerca de impulsarse, en un medio competitivo con propuestas innovadoras y creativas, lo cual se conjuga con el posicionamiento de nuevas tendencias creativas. El presente proyecto está organizado en cinco capítulos. El primer capítulo aborda la investigación acerca del reciclaje, en donde se toma la idea del autor Diego Masera en su libro La transición hacia el desarrollo sustentable: perspectivas de América Latina y el Caribe, en cuanto a enfatizar un análisis acerca del incremento del compromiso ambiental y la conciencia social. Además incluye un estudio acerca de la influencia de los incentivos gubernamentales, y cómo esto involucra a las industrias. Lo cual lo vincula directamente al ámbito y situación del Ecuador. El segundo capítulo enfatiza un estudio investigativo acerca del surgimiento de los escaparates, su trascendencia y su aporte al marketing visual. Definiendo así su importancia a través del tiempo y como son percibidos en la actualidad. El siguiente analiza el total de los componentes que forman este espacio de exhibición, no sólo de objetos materiales y mobiliario, sino también paletas de color y adecuada iluminación. En este capítulo es fundamental el uso de un material de apoyo, como lo es el manual de Montaje de Escaparates escrito por Rocío Lava Oliva (2010), ya que aquí se pueden encontrar varias explicaciones de ensamblaje y composición para el lugar. El cuarto capítulo es una investigación y un estudio del lugar, en la ciudad de Quito, con relación a los espacios comerciales, sus marcas predominantes y los hábitos de consumo. En el quinto capítulo se desglosa el proyecto profesional, como un emprendimiento de un

7

nuevo concepto de negocio, para espacios efímeros. Finalizando en una empresa consolidada, con una propuesta sustentable involucrando a las industrias a crear una conciencia ecológica, como una característica de su negocio. Y por último el sexto capítulo es la propuesta de una campaña publicitaria y de medios, la misma que pretende dar a conocer el propósito del emprendimiento, al ser una marca y poder posicionarla en el mercado. La metodología que se utilizará para el presente proyecto es investigativa en los primeros capítulos, debido a que se debe profundizar el conocimiento en cuanto a los temas planteados. También se incluirán encuestas cualitativas, para conocer los hábitos de consumo de las distintas marcas. Adicionalmente un trabajo de campo resulta necesario para conocer el espacio en el cual se va a trabajar, así como las distancias mínimas y las restricciones, según los centros comerciales y sus normativas. Este proyecto está dirigido a todos quienes se preocupan por el medio ambiente, y desean generar una conciencia de cambio, en cuanto a una tendencia de diseño. También para aquellos estudiantes y profesionales del diseño, que crean factible el utilizar materiales reciclados, para generar una composición espacial, es decir un total dentro de un escaparate. También para las marcas, de moda, tanto las conocidas como las que inician, y deseen mostrar a través de esta propuesta un interés social, el indicar que su marca beneficia o ayuda al medio en el que se vive. Más que una propuesta de diseño en sí, es una tendencia de cambio en cuanto a la construcción de escaparates, dejando a un lado los materiales convencionales, industrializados, que generan acumulación

de

objetos,

reiteración

y

sistematización

a

la

hora

de

exhibir,

sustituyéndolos por otros ya existentes, pero generando un nuevo uso de los mismos. Promoviendo de una manera creativa al reciclaje, que vaya juntamente con la forma natural de la marca a representar, y se pueda de la misma manera. Con la intención de que no solo hable acerca de un buen escaparate, sino que también diga la marca se preocupa por el medio ambiente o se aporta a través de este escaparate con el reciclaje. Los principales objetos de estudio serán los distintos manuales que existen sobre el

8

diseño de escaparates, enfocándose también en otros, que investiguen acerca del cambio cultural que se ha generado a través del tiempo concientizando a la gente a preocuparse por el medio ambiente.

9

Capítulo 1. El reciclaje y su importancia en el Ecuador Hoy es común escuchar acerca de estas palabras y de las cosas que se pueden hacer para aportar con esta causa. Pero es elemental entender el concepto del reciclaje y su significado. De esta manera podrá ser más claro el mensaje que se desea transmitir. Existen varias empresas que se han enfocado en actividades ecologistas y otras organizaciones que educan y fomentan campañas de cambio, con fin de rescatar al medio ambiente, a través de un cambio de hábitos y consumo. Según un artículo publicado en internet Ana Isan define al reciclaje de esta manera: …es una práctica eco-amigable que consiste en someter a un proceso de transformación un desecho o cosa inservible para así aprovecharlo como recurso que nos permita volver a introducirlos en el ciclo de vida sin tener que recurrir al uso de nuevos recursos naturales. A su vez, el reciclaje es una manera verde de gestionar o, directamente, de acabar con buena parte de los desechos humanos. El reciclaje permite usar los materiales repetidas veces para hacer nuevos productos, lo que supone la reducción de futuros desechos, al mismo tiempo que reduce la utilización de materias primas al mismo tiempo que ahorra la energía, el tiempo y el dinero que serían necesarios para su extracción y/o su obtención mediante distintos procesos de fabricación. (2013) Es así que se puede reconocer que el reciclaje envuelve un proceso largo, pero al que vale la pena recurrir. De esta manera se espera producir un impacto social, que llevará a salvaguardar el medio ambiente y combatir los daños ecológicos, que han afectado el entorno en el que vivimos.

1.1. Definición, concepto y desarrollo sustentable La sobrepoblación de las ciudades y el crecimiento urbano ha producido un cambio drástico en cuanto al manejo de multitudes. No obstante este cambio acarrea grandes aspectos positivos, como el fortalecimiento económico de una sociedad, un desarrollo tecnológico y una evolución en la educación. Todas estas transformaciones conllevan a un cambio arquitectónico y urbanístico, de una ciudad que se encuentra en un crecimiento constante. Es así en dónde el costo de estas transformaciones surge, y es el resonado impacto ambiental. El cual llega como consecuencia de este crecimiento, ya que implica un consumo masivo, y por lo tanto genera, un igual o mayor desperdicio. Esto

10

se ha podido evidenciar desde hace mucho tiempo, así lo afirma Masera: “El incremento en la población trae consigo un aumento en el consumo, ya que las necesidades de consumo, de los nuevos pobladores deben ser atendidas.” (2002, p. 64) Y este incremento de consumo genera cada día un mayor desperdicio, del cual la mayoría de los pobladores no son conscientes. Cada uno de los habitantes de una ciudad saben acerca de sus necesidades, y del trabajo que deben ejercer para suplirlas. Esta preocupación de subsistir y tener más es importante, siempre y cuando también se haga una conciencia acerca de lo que cuesta producirlo. Es de esta forma donde nace la importancia del reciclaje. En crear una responsabilidad así como la de sobrevivir, para cuidar el planeta en el que vivimos y mantenerlo limpio para las futuras generaciones. Todo esto se puede lograr por medio de un cambio de hábitos, mejorando la manera de manejar los desperdicios, por medio del reciclaje. Muchos de los productos que se utilizan diariamente vienen en empaques de plástico o cartón, otros en vidrio o papel. Éstos envases diariamente son desechados sin haber pasado por un proceso de clasificación. Es así que llegan a los grandes basureros metropolitanos, donde son organizados por un grupo de personas, cuya labor es importante para el desarrollo del sistema de tratamiento de basura. Pero a pesar de su ardua labor, el porcentaje estimado de reciclaje mensual y anual, no es el esperado. Es así que el ayudar desde casa o desde adentro de las organizaciones y/o empresas es de suma importancia. Una acción tan sencilla como separar los desechos es fundamental para lograr un cambio de conciencia social.

1.2. Cultura ecuatoriana, Dentro de una palabra tan pequeña se acogen un sin número de cualidades, que la caracterizan. Se define por cultura al conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etc. Además de otro concepto que lo relaciona directamente con el cultivo y la crianza; así como un tercero que lo vincula con las manifestaciones tradicionales de un

11

pueblo. A pesar de que todos los significados son muy acertados, en cuanto a identificar la cultura en una sociedad, se necesita más que definir todo lo que esto comprende. Dentro de ella, existe una historia contada por años y hasta siglos, por los antepasados. Costumbres y tradiciones, que son una fiel muestra de todo lo que la caracteriza. Y cómo no mencionar, el idioma, las creencias religiosas, la importancia de lo intelectual en cuanto a ciencia, música, literatura y arte; medios de expresión únicos de cada cultura. Es por eso que dentro de éstos se debe agregar a la arquitectura, porque abarca cualidades únicas de cada civilización. Existen también países que dentro del campo cultural no están definidos por una sola, la mayoría son de América Latina, a estos se los conocen como pluriculturales. Como la palabra lo indica, pluricultural es una variedad de culturas, esto se debe a la formación de diversas civilizaciones con similitudes, pero siempre con un factor de distinción para otra. El Ecuador es un país digno de esta característica, ya que dentro de él se evidencia diversidad cultural, no solo porque esté dividido en regiones climáticas naturales, sino también por lo que cada una de ellas aporta y enriquece al país. Es importante entonces, conservar muchas de estas características únicas que se contemplan dentro de la nación. A pesar de que el mundo se encuentra en un constante cambio y cómo no, un país como el Ecuador en vías de desarrollo, también se encuentra en este constante competir e innovar. Y cuando se menciona la palabra cambio, muchas veces se empieza a perder el valor de lo autóctono, es por eso que el querer conservar la historia se va haciendo cada vez más difícil. Y la mejor manera de combatir esto, es integrando la esencia de nuestra historia en cada ámbito, en el cual se quiera incursionar.

1.3 Sociedad Ecuatoriana Es la encargada de mantener cada rasgo cultural que se puede hallar dentro de las diversas etnias del país. La misma que impone reglas y normas civiles para que no obstruyan el pensamiento de cada grupo y pueblo, sino que éstos se mantengan y

12

traspasen a través de sus generaciones. De modo que es la que salvaguarda la esencia misma de ser reconocida, internacionalmente como una nación multiétnica. El Ecuador se consagró dentro de una sociedad a nivel internacional, el momento en el que alcanzó la independencia. A pesar de la colonización y de la mezcla cultural y racial que se generaron, Ecuador estableció y luchó por el derecho de cada uno de sus grupos étnicos, los mantuvo dentro de un nuevo sistema para una república independiente. Pero para llegar a este punto, tuvo que atravesar un duro recorrido en cuanto a su historia, llena de injusticias por quienes llegaron a “civilizar” a sus primeros habitantes. Si bien es cierto fue una historia triste, así lo explica Valdano (2005) La historia no siempre es retorno a un mundo en el que fuimos; en su ámbito es inevitable el encuentro con los fantasmas familiares de nuestras pesadillas. Lo importante no es rehuirlos, sino el saber asumir esas pesadillas como carne nuestra y al asumirlas hacer con la sustancia real de ellas grandes cosas que perduren y nos expliquen, a nosotros mismos y a otros hombres, qué es lo que somos. (p. 134). Y es así que en la historia del Ecuador, se cuenta la dureza de haber sido esclavos, y después de haber luchado para mantener la esencia de cada rasgo cultural dentro del país. Una historia que fue también la del resto de América Latina porque somos parte de una mezcla de culturas europeas, con religiones, costumbres, y tendencias políticas totalmente opuestas a las originarias. Y es la misma sociedad que cada día va cambiando y fortaleciéndose, quien se encarga de mantener la historia de sus pueblos a través del tiempo.

1.4 Transformaciones de consumo en el Ecuador En la sociedad ecuatoriana se ha instaurado un nuevo cambio en cuanto al manejo de desperdicios. A pesar que esto se ha dado recientemente, es importante señalar que la evolución que ha sucedido, es un cambio trascendental para el país. Ya que dentro de América Latina, Ecuador es uno de los mayores recaudadores de botellas plásticas y además acreedor de premios debido a esto, así lo confirma Salazar (2013): “De hecho, en el último trimestre de 2012 Ecuador obtuvo un lugar en el libro Guinness de los

13

Récords por la recolección de más de 1,5 millones de botellas de plástico en quince días. Motivo por el cual el país se mantiene en una constante mejora y dando a conocer este tipo de acciones para fomentar una mayor cultura de reciclaje. Y es alentador para el país seguir consiguiendo dinero de esta manera, incentivando uno de los procesos más conocidos a nivel mundial. De forma que se puede evidenciar el fortalecimiento económico y creación de plazas de trabajo, así también lo asegura Salazar en este mismo artículo de la siguiente manera: Datos de la a CEPAL (Comisión Económica para América Latina) indican que la dimensión que adquirió la actividad de reciclar, reflejada en dólares y botellas recuperadas, fue posible a que, solo en 2012, en Ecuador se formalizaron 16 centros de acopio y se conformaron 10 empresas para transformar los desechos PET. Esto significa convertir el plástico en materia prima, para volverla a introducir en procesos productivos, dentro del país o para su exportación. Durante este año, el precio de la tonelada de PET, que hasta el 2011 estaba entre los $270 y $300, subió, en 2012, a $890. Esto dio como resultado adicional mejorar la calidad de vida de los recicladores. Existen empresas ecuatorianas manejando el mercado y el servicio de reciclaje, no todas se han mantenido y posicionado durante 30 años; una de ellas es por ejemplo, Reciclaje. Según su página web, el incremento de toneladas anuales de producción, ha ido mejorando a través de los años, ya que iniciaron con a penas 3000, y hoy superan las 23000. Esta empresa comenzó con técnicas básicas de aprovechamiento de desperdicios siendo el papel, el cartón, el plástico y el metal; los primeros materiales en ser gestionados por esta organización. Se reconoce que gracias a la iniciativa de esta empresa que se preocupa constantemente por el medio ambiente, también se han podido crear muchas más plazas de trabajo. De esta forma se ha disminuido el uso de materias primas vírgenes, lo que fue plantado como uno de las misiones principales de la historia de esta empresa. A pesar que esta empresa es uno de los mejores modelos que se tiene en cuanto a procesos de cambio encaminados a la sustentabilidad del medio ambiente. Las cifras revelan que desde un principio Ecuador no fue uno de los países que utilizó al reciclaje

14

de manera colectiva. De acuerdo con un artículo del diario Metro (2013) en donde se afirma en que Ecuador es un país con poca cultura de reciclaje y se afirma lo siguiente: …según las cifras que publica el INEC, apenas dos de cada 10 hogares separan sus desechos sólidos. El informe detalla que en 2013 un 8,8% menos de hogares clasificó sus residuos con relación al año anterior pues en 2012 el 31,56% lo hicieron mientras que en 2013 la cifra bajó a 22,74%. Como se puede evidenciar en el artículo, el factor fundamental de que no se genere una respuesta activa en cuanto al reciclaje es su cultura. Ya que se podría decir que el nombre del reciclaje en sí, se lo comenzó a practicar e impartir a finales de los años 90. Motivo por el cual las generaciones antiguas, no conocían a profundidad el valor de este trabajo. Al no haber formado parte de la enseñanza formativa desde la educación básica, como lo es hoy en día, da como resultado la falta de importancia en cada hogar y familia. Es por eso que se resaltan cifras tan alarmantes, por la falta de preocupación, de quienes ahora se encuentran liderando familias, negocios, empresas y demás. Se puede reconocer que una cultura se establece por el medio que rodea a un individuo. Si éste está viviendo dentro de una sociedad a la cual no le interesa el medio ambiente y el impacto ecológico que se produce, pues no podrá ser parte de un cambio. Y esto se debe a que no hay quienes ejemplifiquen esta labor, así como grandes empresas de todo tipo. Se puede encontrar las razones en este mismo artículo de la siguiente manera: “La conducta se traslada a la mayoría de las empresas, 8 de cada 10 no invierten en protección ambiental y el 98% de las mismas no tienen sistemas de gestión ambiental, según el INEC” (2013). Es decir que en general, las empresas tienen un conocimiento del impacto ambiental que se producen los desechos mal gestionados, pero que aún así no hacen nada para frenar con la agresión ecológica y el impacto ambiental que está sucediendo. Por motivo de evidenciar cifras tan desalentadoras, muchas empresas han optado por ser parte de un cambio. Y han sido las que se dedican a la educación, las pioneras en brindar el ejemplo y demostrar su interés. Actualmente es común asistir a universidades, escuelas y colegios que tengan una señalética en favor del reciclaje. Y no sólo eso, sino

15

que también se proporcionan envases o basureros marcados con el logo del reciclaje. (Ver : Figura 1, Anexo figuras seleccionadas)

1.5 Campañas, manejo del desperdicio y empresas que lo sustentan Debido a que se debe impulsar una cultura de concientización, se plantea hacerlo por medio de campañas que abarquen grandes grupos de personas y por lo tanto una ganancia considerable de materiales reciclables. Estas ideas surgen por ONG’s que buscan cultivar un cambio por medio de distintas actividades, que estimulen a los diferentes públicos objetivos, para realizar tareas de cambio. Los espacios con mayor apertura son dentro de colegios y escuelas, y esto es algo positivo. Es importante fomentar una educación en base al reconocimiento del impacto ambiental que se produce, pero más que nada, de los medios a los cuales se recurren para cambiar esto y lograr vencer, por medio del cambio de hábitos de consumo. La educación es la base fundamental de cualquier cultura, desde empezar a hablar una lengua o comenzar a leer un idioma, el reciclaje debe formar parte de la cultura ecuatoriana. Aunque nunca haya sido así, el reciclaje es parte de una cultura global de cambio. La cual refleja el amor al medio ambiente y la importancia de su existencia en los seres humanos. Es de esta forma que se logra comprender cómo más y más organizaciones, empresas y demás se unen a colaborar con las distintas campañas de recolección. En el 2013, en la ciudad de Quito se organizó un concurso llamado Reciclando Ando, el cual premia y reconoce a un colegio ganador que llegue a recolectar la mayor cantidad de botellas PET, para su inscripción debe tener 100 de estas botellas limpias y aplastadas. Este concurso se encuentra directamente relacionado con dos categorías; arte y recolección de residuos. Ya que los ganadores, podrán adornar un espacio del Centro de Arte Contemporáneo con sus creaciones. Este concurso se lo va realizando ya por tres años seguidos y ha significado un gran aporte al medio ambiente al contribuir con la reducción de residuos. (Ver : Figura 2, Anexo figuras seleccionadas)

16

Es evidente que este tipo de campañas o concursos de recolección fomentan un cambio de estilo de vida a quienes logran ser partícipes de éstos. Así como esta idea ha dado resultados en colegios, existen otras campañas como la de las 3R’s. Esta campaña nace en la ONG internacional GreenPeace cuyo propósito es el de capacitar de una manera creativa a todos quienes deseen aportar con la conservación y protección del medio ambiente. (Ver : Figura 3, Anexo figuras seleccionadas) Como indica la imagen, esta propuesta está conformada por tres palabras que inician con la letra R. Éstas son: reducir, reutilizar y reciclar. Con la intención de reducir, principalmente los residuos y por lo tanto generar un menor uso de las principales materias primas. Es decir, disminuir el uso de ciertos productos cuya elaboración o manufactura estecen creadas con materias primas no renovables. En lugar de esto, se puede optar por otro tipo de producto, cuya procedencia haya sido desarrollada de mejor manera, y por lo tanto mucho más ecológica. Otra manera de reducir, es por medio del aprovechamiento de recursos al realizar distintas actividades cotidianas. En cuanto a la reutilización es la manera en que el criterio de cada ser humano puede aportar, por medio de generar un nuevo uso o una nueva vida, a un material o producto que ha dejado de cumplir su principal función. Es decir prolongar la vida útil, antes de desecharlo y sustituirlo por algo nuevo. En sí, es la etapa en la que se genera un cambio de consciencia, y se manifiesta una opción de cambio de hábitos de consumo. Dentro de esta actividad se desenvuelven varios parámetros, uno de los más importantes es el del factor económico y otro, el creativo. Por medio de la práctica constante de esta actividad, se puede generar un ahorro, ya que distintos objetos pueden ser reemplazados por la reutilización de otros, que se cree que ya cumplieron su principal función. De esta forma se evita el consumo innecesario de productos que pueden ser suplidos por el cambio de uso de uno que ya ha expirado. (Ver : Figura 4, Anexo figuras seleccionadas) Es entonces donde la creatividad surge y se ve plasmada de distintas formas, de manera que nace una innovación y un aprovechamiento de recursos. En la actualidad se puede encontrar millones de proyectos caseros en el internet, para quienes no se consideran lo

17

suficientemente creativos. Y así aportar con el medio ambiente, incentivando desde el hogar una transformación y un cambio de hábitos de consumo. Una de las instituciones que se ha sumado ha esta causa por el medio ambiente es la Policía Nacional del Ecuador. Esta institución con su ejemplo busca concientizar a sus estudiantes de la Escuela Superior de Policías, a reciclar y que esta campaña pueda replicarse en colegios y escuelas aledañas al sector. Esta obra lleva el nombre de Recicla es netamente de reciclaje de vidrio, plástico y papel. Con el objetivo de recolectar la mayor cantidad posible de estos materiales. Comenzó con un plan piloto en marzo del 2014, pero tuvo gran resultado. De esta manera los colegios y escuelas aledañas, del cantón Mejía, se sumaron a esta campaña. Y fueron los miembros policiales quienes brindaron su tiempo y recursos para coordinar las capacitaciones necesarias. Gracias a su esfuerzo y perseverancia, este tipo de campañas se han logrado reproducir en más cantones y sectores dentro del Distrito Metropolitano de Quito. (Ver : Figura 5, Anexo figuras seleccionadas) Como es evidente, existen muchas campañas que fomentan y capacitan a quienes quieren cooperar y formar parte de un nuevo concepto de ayuda al medio ambiente. Razón por la cual múltiples empresas del Ecuador suman fuerzas y se unen para seguir incentivando a crear más y mejores hábitos de consumo, que ayuden a frenar el impacto ambiental.

1.6 Municipios que fomentan su desarrollo Estas empresas que aportan con su tiempo, recursos materiales y humanos son regularizados y apoyados por el Ministerio del Ambiente, que en el Ecuador es el que lleva las riendas del desarrollo ecológico sano y amigable. De forma que ha ido creando programas de reciclaje y manejo de desperdicios, conjuntamente con los municipios de cada ciudad y poblado dentro del país. Esta institución regula el uso de los recursos materiales, desechos y desperdicios de cada una de las empresas que trabajan dentro

18

del Ecuador. Y aporta con nuevas ideas y reglas, plasmadas dentro de la constitución, para mantener un orden en cuanto a los desechos que diariamente se producen. Según los índices publicados por el Ministerio del Ambiente en su página web, se ve una ausencia de responsabilidad social, por el manejo de desperdicios. Es así como lo indican: Desde el año 2002 hasta el 2010 la situación a nivel nacional no había variado significativamente, de un total de 221 municipios 160 disponían sus desechos en botaderos a cielo abierto, perjudicando y contaminando los recursos suelo, agua y aire; con la consiguiente afectación a la salud de la población y en especial de los grupos de minadores que trabajaban en condiciones inadecuadas. Los restantes 61 municipios, presentaban un manejo de sus desechos con insuficientes criterios técnicos, en sitios de disposición final parcialmente controlados. (Recuperado en 2015) Por consiguiente, desde la creación de este ministerio, fue evidente el cambio producido dentro de los municipios y su gestión de manejo de desechos. Esta institución fue creada en el 2009, por el Gobierno Nacional. Y desde su creación, sus nuevas regulaciones, se han conseguido mejorar y poner en marcha el Programa Nacional Para La Gestión Integral De Desechos Sólidos (PNGIDS). Este nuevo proceso tiene como deber el mejorar los métodos de disposición final de los residuos. Ya que aplicará cambios para encuadrarse en una política de respeto ambiental, que abarque cada proceso desde la generación de desechos en los hogares, hasta la disposición final. Este programa contempla que aproximadamente un 70% de la población ecuatoriana deposite los desechos en un relleno sanitario, gestionado bajo una regulación de eliminar espacios de cielo abierto como basureros comunes, para los Gobiernos Autónomos Descentralizados (GAD). Es de esta forma como lo explican, también en su página: Actualmente el programa ha iniciado una nueva etapa que ha supuesto la ampliación del plazo de ejecución hasta el 2017, año para el cual el objetivo es eliminar los botaderos a cielo abierto de todos los municipios del país. Debido a la complicada situación por la que atraviesan los distintos municipios en relación al manejo de sus residuos, se ha hecho necesario priorizar el apoyo inmediato a 33 GAD’s, los cuales representan una población de 1.171.540, equivalente al 8% de la población, la selección de los cantones para brindar apoyo técnico, dotación de estudios e incentivos se basa en la necesidad y urgencia que presente cada uno, así como la predisposición para el trabajo conjunto con el Programa Nacional para

19

la Gestión Integral de Desechos Sólidos-PNGIDS. (Ver : Figura 6, Anexo figuras seleccionadas) Ésta es una medida que se ha tomado a corto plazo y que planea seguir motivando a la ciudadanía a aportar con el cambio desde los hogares. De esta forma el Ministerio del Ambiente se ha planteado mejorar de la siguiente manera: Las metas establecidas para el 2017 por el PNGIDS se enfocan en la reducción y aprovechamiento de residuos en cada etapa de la cadena de valor de manera que la situación actual cambie, así en cuanto a la generación de residuos la meta es la generación de Políticas de reducción de residuos, en cuanto a la recolección y barrido la meta es llegar a un 60% en lo rural y un 90% en lo urbano frente al 40% en lo rural y un 67% en lo urbano de la actualidad, en cuanto a la disposición final la meta es eliminar los botadero y optimizar los rellenos sanitarios, actualmente los desechos se disponen el 20% en rellenos sanitarios y el 80% en botaderos.

Con estas cifras y este programa se puede evidenciar que cada día se hace mayor énfasis en cuanto a realizar y promover leyes que regularicen el manejo de desperdicios. Es también un orgullo para el país el movilizar gran parte de los recursos para beneficio de los entornos naturales. Transformando las medidas gubernamentales y demás leyes para priorizar el uso y no el abuso, de los espacios de cielo abierto y brindar de mejor manera una oportunidad al medio ambiente.

1.7 Ciudades ejemplo: Cuenca y su campaña de recolección de basura Una de las ciudades icónicas en cuanto al reciclaje, es la ciudad de Cuenca. Es también el ejemplo a seguir en cuanto a la calidad de gestión municipal y manejo de desechos. Su Sistema Integral de Reciclaje se inició en el 2006, y este programa comenzó recolectando 800 kilogramos de basura, involucrando nada más que a l 2.5% de su población. (Ver : Figura 7, Anexo figuras seleccionadas) En la actualidad esa cantidad ha superado los 170 kilogramos por mes. Motivo por el cual Cuenca sigue liderando el ranking como la primera ciudad dedicada al reciclaje, seguida por Quito y después por Loja. Ahora la colaboración de su población ha incrementado a un 60% de los 505 585 habitantes que posee. Esto gracias a los esfuerzos municipales y la empresa que los regula, Empresa Pública Municipal de Aseo (EMAC). La cual se ha 20

visto en la ardua labor de mantener esta ideología dentro de los hogares de cada familia cuencana, disponiendo, en su página web, de la siguiente manera: Reciclar es UNA OBLIGACIÓN (sic) en la ciudad de Cuenca. Todos los ciudadanos están obligados a almacenar y desechar diferenciadamente los residuos y desechos sólidos, es decir a utilizar la funda celeste para los residuos reciclables y la funda negra para la basura; así como cumplir con los horarios y días de reciclaje establecidos por EMAC EP, quien impondrá multas entre 10 y 100 dólares por el incumplimiento de la ordenanza Municipal Vigente. Medidas drásticas pero alentadoras, ya que cada uno de los ciudadanos de la ciudad se ve obligado a cooperar con el EMAC. La empresa ha provisto de información en todo tipo de lugar, y pone a disposición del público bolsas de basura de dos colores. De modo que instruyen a reciclar de una manera beneficiosa para su ciudad y por lo tanto para el medio ambiente. Una de las formas de distribuir los desechos en la bolsa celeste es después de una clasificación entre plásticos rígidos y duros; como son los utensilios de cocina, tachos plásticos, armadores de ropa, restos de muebles, platos plásticos, jabas, juguetes, cajas de CD y otros. Adicionalmente envases plásticos y cubiertos, tales como: botellas de gaseosas, envases de yogurt, jugos, shampoo, cosméticos, cubiertos de plástico, botellones, tarrinas y piolas. Se pueden agregar otros como plásticos suaves, es decir; fundas de halar, de leche y de alimentos, plásticos para empacar bebidas y otros para envolver maletas. Dentro de éstos se suman la categoría del papel y el cartón, en los cuales los desechos serán cuadernos, libros, revistas, periódicos, cajas, bandejas de huevos, fundas de cemento, envases tetra pack, papel picado. En cuanto a otros materiales y objetos para desechar, se pueden sumar la chatarra y artículos electrónicos como piezas de cobre, bronce o aluminio que pueden ser enseres metálicos de cocina, ollas, cucharas y electrodomésticos. Por último dentro de los aluminios y latas que pueden ser envases de aerosol, envolturas de papel aluminio, latas de alimentos y bebidas, entre otros.

21

Respectivamente los desechos no reciclables, se los coloca en la bolsa de basura negra, principalmente los restos orgánicos y de alimentos así como las cáscaras de vegetales y frutas, restos de alimentos y desechos animales. La siguiente categoría es de vajillas y empaques descartables, en los que se incluyen tarrinas, platos, vasos, sorbetes, empaques de tortas y envases descartables de espuma flex. Adicionalmente la basura de baño como papel higiénico, pañales desechables, toallas higiénicas, tubos de pasta dental, afeitadoras. Se incluyen también los restos inertes por ejemplo: colillas de tabaco, restos de cerámica, madera, tela, polvo y basura de barrido. Y por último fundas plásticas ruidosas o de polietileno, tipo snacks, fideos, envolturas de golosinas, entre otras. Y es fundamental mencionar que no solo las bolsas o fundas de basura son recolectadas, sino que también se dispone de un horario específico para lograr esto. Información que actualmente es de conocimiento general para los cuencanos, pero que nunca está de más indicar igualmente, por medio de la página web. De manera que comunica a los ciudadanos que sí el recolector de basura pasa por su casa los días lunes, miércoles y viernes, deberán sacar las bolsas negras los lunes y viernes. Adicionalmente el día miércoles las fundas celestes y negras. En cuanto a los restantes; martes, jueves y sábados en los que circule el recolector de basura, los martes y sábados se deberá sacar la funda negra. Por último los jueves ambas, celeste y negra. De esta forma el municipio de la Ciudad de Cuenca y el EMAC, han realizado un trabajo conjunto de modo que han logrado no solamente un cambio en favor del ambiente. Sino que también se ha realizado una concientización en la mente de todos sus habitantes. Quienes se han sumado de manera voluntaria por bien de su ciudad y el de la ecología global. Además de ser ésta una gran oportunidad de cambio, ha abierto también más plazas de trabajo para empresas que han deseado sumarse a esta causa. Éstas son empresas de reciclaje y de fabricación de bolsas plásticas biodegradables, las mismas que son repartidas en la ciudad. Es importante exaltar el hecho de una ciudad modelo del Ecuador, ya que a inicios de este año, Cuenca logro que el 90% de sus habitantes colaboren con labores de reciclaje.

22

Es por esta razón que también se han unido varias empresas de todo tipo a organizar sus desechos de manera que esto, no se aplique únicamente en los hogares de las familias cuencanas. Es así que empresas de diversas ciudades han tomado este sistema de clasificación y recolección de basura. Por ejemplo en la ciudad de Quito quienes han fomentado esto han sido los centros comerciales.

23

Capítulo 2. Escaparates, Desarrollo, evolución y función Es dentro de centros comerciales, en especial de los grandes y más influyentes, donde se pueden encontrar diversidad de propuestas en cuanto a campañas de reciclaje y clasificación de la basura. Como es de conocimiento general esto se puede evidenciar en patios de comida y restaurantes; pero existen otros lugares dentro de un centro comercial que deberían comprometerse en fomentar un cambio. Estos son los locales de indumentaria o tiendas de ropa, quienes en la actualidad son puntos de atención. Es lo que se proyecta a través de una vitrina, lo que influye en un comprador para ingresar a un determinado local. Es parte de una gestión del marketing visual en el cual se desprende el diseño de escaparates o vitrinas decoradas. Los mismos que tienen su historia y han ido evolucionando con el tiempo. Kubler, afirma: “Todo lo que se hace ahora es una réplica o una variante de algo hecho hace poco tiempo y así hasta los primeros tiempos de la humanidad”. (1962) Los seres humanos han sido parte de un cambio constante, de cierta manera se rediseñan eventualmente. Hay que tomar en cuenta que el concepto de rediseño no forma parte del diccionario de la Real Academia Española . De todos modos, la inclusión del prefijo re- indica que un rediseño es el resultado de volver a diseñar algo. Así como los estilos que estuvieron históricamente asociados a un conjunto de criterios estéticos que reflejaban el gusto y la moda de una época y un lugar en particular, básicamente en las residencias de la clase alta. En esa época los muebles y los demás elementos de decoración, incluyendo la vajilla, desde los platos de porcelana hasta las copas de cristal, estaban hechos a mano. Las familias influyentes o quienes gobernaban establecían, un estilo en base a sus gustos arquitectónicos y a los elementos decorativos que eran confeccionados de manera personalizada. Con la revolución industrial surgieron las primeras máquinas que permitieron hacer objetos en serie y poner al alcance de todos, muebles y elementos que hasta allí eran accesibles para unos pocos. Desde entonces los estilos se sucedieron con mayor frecuencia y de manera menos obvia, hasta volver flexible el concepto de un estilo en particular.

24

2.1. Primeros del Mundo Los escaparates no siempre han sido así como se ven en la actualidad, existe una historia en cuanto ha su creación e importancia. En cuanto a su existencia y evolución surgen varias opiniones, ya que no se tiene muy en claro desde cuando se inició con esta tendencia. Según un artículo en un blog de escaparatismo en internet Fernando el Mar (2008) menciona que el surgimiento de éstos se da a partir de la Revolución Industrial en los siglos XVIII al XIX. En este mismo se explica acerca de las transformaciones tanto en morfología de maniquís como en materiales. Pero en la industrialización fue inevitable el consumo para poder atraer el producto; desde este punto la prensa fomentó la necesidad al público, es entonces donde no solo nace la carencia de compra sino también de una nueva manera de absorción de clientes, lo que ahora se conoce como publicidad. Con el surgimiento de nuevas tecnologías emergen también distintas formas de llegar a difundir el mensaje de compra a un público más amplio. Y es de esta forma en que se capta la atención de varias audiencias al consumo, El Mar también profundiza en cuanto a la importancia de atraer consumidores a través de personajes conocidos o celebridades, para fortalecer el deseo de compra, utilizando su imagen o nombre para impulsar un producto. Gracias a las invenciones mecánicas en cuanto a la fotografía, linotipia, huecograbado, electricidad, entre otras; dan paso a un nuevo movimiento y recurso de atracción de clientes. Su historia toma en referencia la antigua forma de vender en lugares como los zocos en distintas ciudades musulmanas, exponiendo la mercadería en la calle y así atraer a la clientela. Según otro blog que lleva el nombre de In Shop, en un artículo que titula Breve historia del escaparatismo indica lo siguiente: Al comienzo los escaparates eran tan solo una montaña de productos sacados de las estanterías del comercio. Los comercios intentaban demostrar la gran cantidad de artículos que podían ofrecer. Querían dejar claro que en el interior se encontraba el producto buscado. Eran montones de mercancía, agrupados bajo ningún criterio. Los escaparates sofisticados empiezan a implantarse cuando el comercio pasa de la compra por necesidad a compra por impulso. (s/a) (2009)

25

El uso de los escaparates, como se los conoce en la actualidad, surge a partir del siglo XIX y se los vincula directamente con los grandes almacenes de indumentaria. Las capitales mundiales que dieron a conocer esta innovación en diseño fueron las ciudades de Paris y Londres con tiendas de Au Bon Marché y Harrods; por su parte, en Estados Unidos quienes siguieron esta tendencia fueron Sears y Macy’s. Se puede decir que el surgimiento de esta nueva técnica de atracción a clientes ha funcionado a lo largo del tiempo. Esto se da gracias al apogeo de alta costura y del sindicato de los mismos, quienes con una nueva mentalidad, estructuran un nuevo espacio abierto a la vista del público. Esta tendencia nace por visionarios de la escuela Bauhaus en cuanto al diseño interior, y otros con un pensamiento similar como Coco Chanel quien fue una de las más grandes trend setter de la época. Gracias a esto se logran establecer un tallaje estándar pero con un tendencia un poco más popular, debido a que la ropa podía ser accesible para las clases media y baja. Es entonces donde exhibir la mercadería se convierte en algo novedoso pero también necesario, incluso para los diseñadores fue un recurso adicional para expresar su arte. Después de esto el conocer los hábitos de consumo y la percepción de otras personas, así como sus comportamientos; con el desarrollo de la psicología esto se convirtió en una ciencia. Con el pasar del tiempo el implantar un escaparate se volvió una técnica publicitaria más, aumentando así la competencia.

2.2. Crecimiento y trascendencia Con la Revolución Industrial y el surgimiento de nuevos diseñadores de moda, además de la proliferación de costureros y sastres, nace un nuevo estilo accesible al público, y junto con todo esto emerge el diseño de escaparates. Debido a estos cambios se dieron nuevos hábitos y formas de consumo, crecimiento comercial y una tendencia de mejoramiento estético. Su desarrollo se da a inicios de los años 20, precisamente en 1925 con la exposición de las Artes Decorativas en París. Es en este momento donde la tecnología en cuanto a la creación y producción de vitrinas se evidencia, y se empiezan a

26

apreciar una variedad de propuestas exteriores de locales comerciales. Además de un estudio acerca del comportamiento de los compradores, y cómo influenciaba la publicidad en la cotidianidad de sus vidas; a lo que en la actualidad se lo conoce como gestión de marketing. Es de esta manera que ir innovando cada vez más en el estilo de venta, implicaba una mayor ganancia, ya que estaba ligado al compromiso de compra de un potencial consumidor. Los escaparates debían transportar al espectador a un mundo surreal, el cual transformase su vida cotidiana en una experiencia; la cual podría ser adquirida en ese mismo sitio. Esta nueva forma de venta resultó muy conveniente para varias industrias, entre esas las gestoras de estos nuevos proyectos es decir diseñadores de interiores, industriales, arquitectos, entre otros. Es de esta forma que surgen una variedad de elementos que dentro de un escaparate forman una composición total. Una de ellas es el maniquí, ya que se lo comenzó a fabricar teniendo como base el porta-hábitos o busto de sastre, en el cual se confeccionaban distintos trajes. Se lo empieza a optimizar por medio de rellenos, el más utilizado fue la estopa y su recubrimiento fue realizado en cuero, este trabajo resultaba demasiado laborioso, ya que su manufacturación era completamente artesanal y significaba largas horas para su realización total. Además de esto para el público burgués, no era lo suficientemente llamativo o complejo, como el ser humano es. Por esta razón que con el tiempo se empieza a añadir extremidades y la representativa parte de una persona, su cabeza. Cuya transformación fue influenciada por el tipo de materiales que se pudiesen usar en aquella época. Si bien muchos de los procesos por el cual tuvo que transitar, lo llevaron a asemejarse lo más posible a un humano. Utilizando elementos de cartón, madera, piedra; llegando al uso de cera junto con un gran trabajo plástico, el cual era importante para la realización del rostro. A pesar que su similitud con una persona era muy bien lograda, emergió un problema en cuanto a la elección del material, ya que al encender las luces del escaparate y el calor que éstas emanaban, el tan elaborado maniquí se derretía. De esta forma sale a relucir un nuevo material como el

27

plástico y después de éste la fibra de vidrio, de los mismos que se pudieron concretar una producción en serie, obra de la alta demanda de la época. El poder asemejarse a una persona común fue un logro para los artistas plásticos de la época. Es en los años 50 y 70 se los comienza a producir con variedad de tamaño y contextura, es decir gordos y flacos, bajos y altos. Esto no fue bien visto por los clientes, ya que la publicidad había cambiado la mentalidad de muchos de los consumidores, quienes querían verse y sentirse como los modelos que llevaban puesto las prendas de exhibición. De esta forma se da la revolución en la moda del Prêt-à-porter, la cual consiste en una de prendas listas para comprar y llevar, sin necesidad de una costurera o un sastre que le indique un tiempo de entrega o esperar que se lo entalle. Junto con esto se crean también medidas estándares de las cuales se basan los maniquís. Es en la época de los 50 que la forma del maniquí femenino comienza a ser más voluptuoso, y a exagerar las curvas de la mujer agregando pechos y afinando la cintura. En cuanto al maniquí masculino se mantiene en su forma, pero en cuanto a su cara y facciones, el hacerlo con aspecto serio era transmitir respeto. Después de esto, el asemejarlo a cierto personaje famoso o de influencia en ese tiempo, fue también un suceso dentro de esta actividad de representación. En los 70 esto cambia y se opta por una imagen nada particular a la convencional, y la transformación en cuanto al color es radical, deja de usarse la cromática común de la piel, empiezan a verse colores llamativos y fuertes. A esta tendencia se la conoce como maniquíes extraterrestres, cuya expresión facial es completamente inexpresiva y sufre varios cambios en cuanto al color; tendencia que fue exitosa a sus inicios, pero después de un tiempo muy criticada y completamente eliminada por los diseñadores de entonces. El Mar concluye con su explicación en cuanto a la transformación del maniquí de la siguiente manera: Los 80 se centran en un concepto más comercial y práctico, reuniendo los ideales de belleza con la realidad media de la gente, con tendencia a la estilización contenida. Esta tendencia se mantiene en los 90 con la incorporación del mestizaje, reflejo, sin duda, de la demografía real de fines del siglo XX. (2008)

28

De manera que sus transformaciones a lo largo del tiempo son vinculadas directamente con la moda de la época y las distintas visiones de la sociedad. Es conveniente aclarar que el uso del maniquí ha sido vinculado siempre con la estética de diseño de espacios de exhibición, como lo fueron las vitrinas de las tiendas de moda, ya que es parte de una composición total dentro de un escaparate, además de brindar orden y ejemplo de uso de varias colecciones de ropa. Por esta razón sí un elemento cambia y se transforma, más aún el conjunto total expuesto, desde la ropa hasta la propuesta de presentación, el grupo al que va dirigido, se va a caracterizar siempre por lo que se quiere vender, pero más aún a quién se quiere atraer. Es así que las grandes tiendas de moda representan más los artículos que se quieren vender, presentando ofertas y promociones, para atraer muchas más personas. Pero todos estos conceptos se van dando según el comportamiento generalizado de las masas y al estudio del mercadeo que se comenzó a gestionar con la ayuda de los negocios, quienes siempre buscaban la forma de generar muchas más ganancias de las ya obtenidas, por esta razón El Mar hace un comentario en cuanto a estos cambios: El concepto de promoción se desarrollará asociado íntimamente a las Exposiciones Internacionales, surgidas a finales del XIX y cuya última muestra hemos tenido ocasión de conocer en Sevilla 1992. Dentro de este concepto tiene particular importancia para nosotros todo lo relacionado con los recursos visuales utilizados para atraer la atención, porque este es el ámbito donde cabe situar al escaparatismo. Situados ya en la realidad del siglo XXI, somos conscientes que los medios de comunicación de masas actuales (radio, TV, cine, etc.) han revolucionado el campo de la publicidad tanto por su alcance como por las posibilidades que ofrecen a la creatividad. (2008) De esta forma es evidente que parte de la creatividad en cuanto a los distintos métodos de representación estética de los escaparates, fueron fomentados en base a un nuevo pensamiento de venta y gestión de mercadeo, conocido en la actualidad como publicidad. Gracias a esta técnica de atracción de ventas se pudieron dar a conocer múltiples cambios y variaciones de lo que hoy se conoce como visual merchandising cuya traducción sería mercadeo visual.

29

2.3. Su aporte al Visual Merchandising Según la trascendencia ya antes relatada en cuanto a la evolución de las vitrinas, como sus formas y objetos plasmados dentro de este espacio, se llegó a la conclusión de incluirlo dentro de un campo del marketing. En sí se define que es una ciencia dentro de un factor determinante de adquisición, en la cual se estudia como las representaciones visuales afectan en la decisión de compra de un consumidor. Y se lo empieza a determinar como importante tras el surgimiento de la publicidad, debido al apogeo de ventas que se empezaron a dar gracias ésta. Desde el momento que se empieza a estudiar la psicología del consumo, nace también el interés de conocer los factores que involucran este suceso. Cuando se tiene en claro todo lo que mueve a un usuario comprar cierto artículo, se da inicio a una búsqueda de factores comerciales que se desenvuelven dentro de este medio. Lo que se conoce como estética, apariencia, marca, apreciación; son términos que surgen el momento mismo en el que nace esta nueva ciencia. Además de que se la determina el momento mismo en el que surge el escaparate. Es así como lo define Martínez: El primer elemento que hay que tener en cuenta en la consecución de ese objetivo común es el producto. El producto en sí mismo es el mejor vendedor, debe autoargumentarse y autovenderse. Por tanto una cualidad imprescindible del producto es su envase, sus señas de identificación, su colorido, y por supuesto su presentación y acondicionamiento son fundamentales para hacer al producto más atractivo y deseable. Además para que el producto se venda debe ser fácilmente accesible para el cliente lo que requiere que el producto se vea y que, una vez visto por el cliente, este pueda alcanzarlo. (2005, p.143) Es por esta razón que, a pesar que en los años 20 se comienzan a exhibir los productos de diversas maneras, el estudio a los clientes comienza a crecer del mismo modo. Y se puede reconocer que esta característica de consumo pertenece a un ciclo evolutivo, marcado por tendencias y decisiones de compra de la sociedad de la época. La cual ha dejado su marca a través de los años, influenciada por los factores que recrean un deseo adquisitivo de cierto producto o servicio. Es decir que esto sigue latente en la sociedad actual, el poder de la imagen y de cómo puede ser captada por las audiencias es aún un objeto de estudio para las ramas del marketing.

30

Es preciso conocer como la evolución de un objeto que se puede observar diariamente, casi sin percepción alguna de lo que se exhibe, ha logrado ser el punto focal del estudio del consumidor actual. Por esta razón se puede decir que gracias a la aparición del escaparate, surgieron múltiples debates en cuanto a la nueva percepción que tienen los clientes en el momento de realizar una decisión de compra. La misma que se ve influenciada por varias cosas, una de ellas es la presentación del producto. Eso es el enfoque principal del visual merchandising el proveer a un producto un apariencia que llame la atención de un comprador, es decir que genere una necesidad de compra sin que se deba recurrir a otros medios publicitarios, más que el de su propia característica física. Es debido a esta razón por la cual se generaron una variedad de cambios en cuanto a la imagen de un maniquí, ya que eso era un objeto fundamental para cautivar las miradas del público, centrado obviamente en la vestimenta que éste iba a sostener. Si bien existe una estructura a la que se debe seguir y es la tendencia de la época, lo que en su momento fueron las curvas de una mujer, pasaron a ser los colores exagerados y nada comunes, para filtrarse en el realismo del ser humano incluyendo la tonalidad de las pieles. Estas características son esenciales para conocer el grupo objetivo del cual dependen muchas marcas en la actualidad. Pero esta información no sería posible sin que hubiesen salido a relucir los escaparates, su pregnancia, sus cambios, y por último la información del mismo. De esta forma se puede considerar que ellos han sido de gran ayuda para el nacimiento de una nueva ramificación de lo que es el marketing en general. Se podría decir también que han sido un aporte al visual merchandising en cuanto a la evolución de la venta en sí. Estos cambios no siempre han sido tan apreciados por distintos grupos de consumidores y compradores, esto se debe a los cambios económicos que han existido en todo tiempo. Es entonces, donde el aspiracional pasa a ser parte de un segundo plano en cuanto a la decisión de compra, y se establece el poder adquisitivo según las necesidades. Este momento torna el pensamiento de quienes trabajan en gestiones de mercadeo, ya que el consumidor empieza a buscar cubrir sus

31

necesidades y el atractivo visual pasa a ser un segundo plano. De esta forma las compras por impulso se detienen, porque existe un poder de decisión mucho más alto. Es así que la nueva estrategia es vender de manera inteligente, de modo que en la actualidad la gente empieza a valorar la totalidad de la adquisición de un producto. Se conoce como experiencia de compra, el que además de que se obtenga un producto, el lugar o el objeto le brinde una sensación adicional. Son factores que las empresas comienzan a priorizar, ya no solo para vender su producto, sino para mantener a esos clientes por medio de una fidelización a la marca. Se logra brindando al comprador ese algo adicional que tiene por expectativa. Esto ha sido un movimiento que ha surgido gracias a las gestiones de investigación realizadas por empresas cuya aspiración es plantarse en la mente de la sociedad y ser reconocida por todos. Es decir, no tener únicamente clientes fieles, sino que también potenciales compradores que reconozcan en cualquier lugar su producto. Las empresas que han logrado posicionarse de esta manera en la mente de la sociedad han sido las más grandes y por lo tanto quienes más venden en la actualidad. Ellas han sido conscientes del poder de su influencia, en la cual se desenvuelven varios factores, pero el más importante de todos es la satisfacción. Es así como lo define Talaya y Mondéjar, en su libro Fundamentos de Marketing, ya que este aspecto forma parte esencial de la experiencia de compra, la misma que se define de la siguiente manera: La satisfacción/insatisfacción (sic) del consumidor es el sentimiento que se produce como consecuencia de comprar la compra y el uso con las expectativas del consumidor. Los consumidores forman expectativas sobre la base de la experiencia anterior, la información proviene de las fuentes sociales y las organizaciones. En el uso del producto compran estas expectativas con su experiencia para llegar a un nivel de satisfacción percibido. El resultado ideal es que la experiencia sea igual o exceda las expectativas, siendo el resultado la satisfacción. Al contrario, si la experiencia no cumple con las expectativas, existirá insatisfacción. Estos sentimientos pueden provocar o no la compra repetitiva del producto y su recomendación a otras personas. (2013, p.95) Partiendo de este conocimiento es esencial conocer la apreciación del producto o servicio a los distintos consumidores del producto. Es de esta forma en la cual los escaparates

32

siguen formando parte de esta experiencia de compra, debido a su capacidad de producir no sólo el aspiracional sino que también brindar al cliente esa experiencia de compra.

2.4. Impacto e influencia para futuros compradores El punto de venta llamado escaparate resulta ser influyente al momento de la decisión de compra que un cliente va a realizar. Es así que este lugar pasa a ser una de las más grandes ayudas que tiene una tienda o local comercial para potencializar sus ventas. Se lo puede identificar como un apoyo en cuanto a la presentación y exhibición de un producto. De esta forma hace posible el incremento de ventas y valoración de un espacio inicialmente no reconocido como importante. La pregnancia que se genera al consumidor se desarrolla en cuanto al diseño funcional de este espacio, tras un estudio del espacio en el cual se va a exhibir. Es así que el potencial cliente podrá sentirse identificado, ya que el medio en el que éste se desenvuelve diariamente, se asemeja a lo que ve en una vitrina. Esto se lo conoce como una estrategia de marketing, ya que logra llamar la atención por medio de crear percepción y una característica de familiaridad. Es de esta forma que se puede cautivar muchas más personas, apelando esencialmente a su lado sentimental y afectivo, de esta forma se puede potenciar con mayor afinidad las ventas para un establecimiento en particular. El poder conocer más de cerca todo lo que conlleva el estudio y el análisis de mercado, es fundamental para entrar de mejor manera en la mente del consumidor. Esto se realiza por medio de distintos estudios de comportamientos de compra. Los cuales son realizados por Cult Hunters o cazadores de tendencias quienes investigan a las personas comunes, sus hábitos de compra, vestimenta, lugares que frecuentan con mayor afluencia, grupos de personas con su mismo ritmo de vida. Este tipo de investigación es primordial para conocer los factores que se desarrollan alrededor de este punto de venta, sus potenciales clientes y cómo llegar a tener pregnancia en un consumidor. Gracias a ellos se puede avanzar también en conocer las nuevas tendencias de compra, estilos y productos que se adquieren de mayor manera. Junto con esto se adjunta un análisis de

33

compra efectuado por la observación. Así lo demuestra Francisco Cerver, quien compiló datos acerca de una investigación que se basa en el estudio sobre diez ciudades en las cuales se seleccionaron 47 establecimientos, por sus respectivos escaparates. Los resultados en cuanto a la cantidad de personas que circularon frente al escaparate fue muy significativo, ya que se logró determinar que fueron alrededor de 4 500 000 en un tiempo determinado. Por lo tanto esta es una cifra muy alta.

34

Capítulo 3. Materiales en Escaparates De acuerdo a los cambios evidenciados en años anteriores, dentro del diseño interior en vitrinas, es importante enfatizar su importancia e influencia. Es por eso que se pueden encontrar en la actualidad, como parte de la totalidad en cuanto a la estructura de un local comercial. Es así que se investiga acerca de la variedad de materiales que se encuentran en el mercado para la realización de vitrinas en la industria de la moda. Los diseños en las fachadas y su atractivo visual, son una composición estética y cuentan con su propia clasificación. De esta manera el enfoque es en cuanto a su funcionalidad, su iluminación y cromática. Además del estudio de marcas de indumentaria, las cuales trabajan junto con un equipo de expertos en el visual merchandising y en impulsar a su empresa de distintas formas a través del diseño de escaparates. De esta forma la bibliografía utilizada para llevar a cabo este estudio es de Tony Morgan, profesional que ha vivido y trabajado, por más de 18 años en la ciudad de Londres, Inglaterra, además de ser profesor de cátedra en el London College of Fashion, ha dirigido el departamento del Fashion Retail Academy y en la actualidad sus publicaciones le han permitido llevar a cabo su consultoría, especializada en espacios comerciales.

3.1. Fachadas En el proceso de identificar el uso adecuado de un espacio, se debe considerar el lugar y el tipo de negocio al cual se va a representar. De forma que el tamaño puede ser significante para llevar a cabo el proceso de creación del escaparate. Es decir, pueden haber vitrinas grandes, medianas, pequeñas, como otras que acaparen toda una esquina. Todo esto se evalúa según el tipo de negocio y su establecimiento, ya que no se puede representar de una misma manera a uno enfocado a la moda, que a otro cuyo rumbo de negocio es la alimentación. Otro autor lo prioriza de la siguiente manera: La parte superior de la fachada (nivel primario) ie. [sic] cumple una función de localización del establecimiento tanto de día como de noche, constituyendo la primera imagen que perciben las personas que se encuentran a cierta distancia del punto de venta, ya circulen a pie o bien en vehículos. (Valencia, 2000a, p.44)

35

Si un escaparte está dispuesto para enseñar un producto, se lo puede presentar en lugares grandes como en pequeños. Esto resulta apropiado, pero en cuanto al enfoque de un negociante siempre va a preferir lucir este determinado producto, de manera que pueda provocar la compra por masas, y este procedimiento es esencial para conocer el estudio en cuanto al diseño. Adicionalmente como segundo punto en cuanto a la división del espacio en fachadas Valencia agrega lo siguiente: La parte inferior (nivel secundario) ie. [sic] cumple una función de atracción y comunicación mucho más específica. Esta zona alberga en el frontal, el escaparate, la puerta, el hall y la zona inferior de la fachada. Cada una de estas subdivisiones será analizada de una forma pormenorizada sin perder nunca de vista la conjunción de todos los factores, creando una imagen comercial coherente. (2000b, p.45) De cualquier forma, se debe considerar varios aspectos en cuanto al escaparate, como la posibilidad de llevar a cabo una temática de diseño, un eje de estipulaciones según la marca, una manera de agrupar el producto; además de la iluminación, accesorios, señalética y varios factores adicionales que se deben tomar en cuenta. El tercer punto se refiere a la parte de uso público, es decir la que pertenece netamente al exterior y es contigua a la calle. La misma que debe ser atendida por el local, es decir utilizando la misma cromática de la empresa a representar, de manera que respete asimismo el lugar en el que se ubica, cumpliendo con las normativas y ordenanzas del espacio. De esta manera es frecuente que el nombre de la marca ocupe el espacio principal en la entrada en la parte superior. A pesar de esto, se reconocen casos de las distintas marcas, en las que se vuelve un problema la lectura y apreciación del nombre del local, ya que dificulta la lectura y la posición no resulta ergonómica para el potencial comprador. La correcta colocación del rótulo debe ser el situarlo al nivel de la vista de una persona promedio, según la etnia del lugar. En caso de que no se encuentre el espacio físico suficiente para ubicarlo por fuera del lugar, este será ubicado en el interior, verificando que éste no incomode a nada que lo rodee, más bien que sea lo suficientemente legible para el comprador.

36

Es así que existen fachadas en las cuales se trabaja con gran altura del espacio de exhibición, por lo que se sugiere elevar los elementos que serán plasmados en este lugar y de esta forma crear una sensación de llenura y que sea agradable a la vista del perceptor. De esta forma lo que se determina es seguir una tendencia de diseño para el espacio, la misma que Valencia lo explica de la siguiente manera: Existen diferentes tendencias en cuanto al exterior del punto de venta. Al igual que los productos que se exhiben en los comercios, las fachadas también están sujetas a modas. No obstante, tampoco existe una gran unanimidad en este sentido y cada estudio de diseño crea sus propias tendencias. En la actualidad se tiende a confeccionar fachadas limpias con pocos elementos de decoración exterior, de tal manera que el máximo protagonismo lo tenga el escaparate y el interior. Para ello, se utilizan materiales que pasan más inadvertidos. (2000c, p.50) En cuanto a los materiales que suelen ser los más comunes para este tipo de espacios efímeros, es muy común la madera, en especial sus paredes, las mismas que deben ser lisas para apoyar distintos accesorios de decoración que podrán ser ubicados en este lugar, así como telones, ganchos, incluso pintura o papel tapiz. Además de su lisura sugerida, es más que importante aclarar que las mismas deben tener alta resistencia, ya que como se mencionó anteriormente, son necesarias para sujetar distintas piezas y accesorios, además de ser capaces de controlar cualquier riesgo de accidentes. Otro uso de la madera que es común, es para el piso, en especial cuando éste es de concreto alisado. Es así que se sugieren las planchas de madera en especial MDF la misma que pude ser desmontada con facilidad, así como la intervención de tornillos y clavos. Además es un espacio que puede ser transformado gracias a la variabilidad del producto según la temporada, ya que se adapta al espacio y ocasión, es decir el concepto que se le vaya a dar al escaparate. Un condicionante que se debe tener en cuenta es la textura de la superficie, en especial si es para apoyar un maniquí por ejemplo, ésta deberá ser lo más plana posible ya que va a servir de sustento a otro objeto, el mismo que permanecerá en el lugar durante un largo periodo. Uno de los espacios de mayor importancia para el funcionamiento del escaparate es el techo, el mismo que por lo general debe estar preparado para soportar una malla

37

metálica, la cual debe estar pintado del mismo color, para que ésta sea desapercibida. El uso de este accesorio es de gran utilidad, ya que de éste se puede colgar y apoyar varias cosas, lo que se pretende es cuidar el estado del techo, evitando perforaciones momentáneas, de manera que ayuda a crear múltiples diseños dentro de este espacio. Existen cuatro aspectos fundamentales que determinan el éxito del escaparate; los mismos se basan en que sea lo suficientemente atractivo para el potencial cliente. El principal es la singularidad, es decir que destaque un atributo peculiar, único de la tienda, el cual se el factor diferencial del lugar, así sea éste dentro de un centro comercial o en una galería. Su luminosidad, este es un factor esencial, ya que se puede jugar con la emoción de su visitante, ya que se puede sentir acogedor, como en su hogar o frío como en el polo norte, si este fuera el propósito principal. La funcionalidad, para que sea lo ergonómicamente accesible para el visitante. Y por último la conductibilidad, usando el escaparate en general, para que influencie a la persona en el exterior, a ingresar al local y realizar una compra.

3.2. Vitrinas En cuanto a las condicionantes físicas del espacio que posee un escaparate, las básicas son profundidad, largo y ancho. De acuerdo a este espacio se puede tomar una decisión en cuanto al diseño, para determinar la posibilidad de expansión de lo que se planea presentar en este lugar. De manera que existen múltiples posibilidades para la toma de decisiones y del mismo modo una variedad de alternativas en cuanto a la clasificación de escaparates que existen. En la actualidad se conocen hasta siete distintos tipos de escaparates, los mismos que se clasifican en: abiertos por detrás, cerrados, sin escaparate, inclinados, en esquina, en arcada y por último, escaparates-vitrina. Cada uno de éstos tiene su función y su propia descripción en el espacio, como por ejemplo los abiertos por detrás, se caracterizan por no poseer una pared posterior, en este caso las paredes a utilizarse serían las laterales, de esta forma se tiene un amplio conocimiento de lo que posee la tienda desde el exterior. Este tipo de escaparate es uno

38

de los más utilizados por las franquicias de la moda, las mismas que deben mantener el orden dentro del local, ya que la mercadería se encuentra ampliamente expuesta. El escaparate cerrado, como su nombre lo índica se encuentra rodeado por paredes laterales y posterior, además de una puerta casi invisible, de manera que el punto de exhibición se encuentra frente al potencial cliente, siendo separado por un vidrio. Por lo general este tipo de escaparates pueden hallarse con mayor frecuencia en la calle. Debido a esta característica, el diseño propuesto que debe exhibirse debe ser pensado de manera frontal, ya que es el único ángulo por el cual debe ser percibido. Existen espacios comerciales que no poseen escaparates, de manera que la tendencia de exposición del producto es o trata de ser más personalizado, es decir, que la mercadería mantenga un mayor grado de asociación y de interés en los potenciales compradores. Los escaparates inclinados hacia la entrada en cambio son aquellos que sitúan los objetos paralelamente al cristal, en lugar de hacerlo a la calle o en caso de centros comerciales, al corredor. Este tipo de vitrina actualmente no es utilizada, ya que provocan en el potencial cliente a que solamente se quede observando el producto desde fuera y no ingrese al local, de forma que no se cumple con el principal propósito del mismo. Distinto al escaparate – vitrina, el mismo que es usado principalmente por joyerías y tiendas de accesorios, debido a que se pueden ubicar a la altura de la vista para tener una mejor apreciación del producto. Además de ser pensados para atraer por su presentación formal, el diseño de éstos debe llamar la atención de forma elegante para demostrar su pulcritud y elegancia. Existen otros de tipo de escaparates los cuales actualmente son los predominantes en el mundo del visual merchandising, en respecto de proyectar la mercadería de forma exuberante y dejar un amplio espacio para la apreciación del mismo, logrando que la puerta principal quede hasta atrás de lugar. Éstos deben ubicarse de forma paralela a la vereda o pasillo, de forma que guíe al comprador al ingreso principal del local. El nombre de este tipo de escaparates es en arcada.

39

Y por último el más conocido por su ubicación es el escaparte de esquina, como su nombre lo indica, es aquel que acapara la esquina de un espacio comercial, la misma que puede ser interna o externa. En este tipo de vitrinas es preciso tener el cuenta ubicación de los objetos, considerando el paralelismo y la perpendicularidad del lugar.

3.3. Iluminación Dentro de los distintos espacios comerciales, se puede observar de forma clara cualquier objeto que se estese representando. Es así que la iluminación es un punto clave para la presentación y apreciación del escaparate. Dentro de éstos es aconsejable invertir un poco más, para tener la iluminación adecuada, de manera que esta no sea tan fuerte como para dañar telas u otros materiales que se encuentren expuestos en este lugar. El color que se utilice para la iluminación puede ser variado, es decir que trabaje independientemente con el concepto que se este presentando en una determinada temporada. Es así que éste se pueda conjugar con el tema de la ocasión, por esta razón se sugiere que la inversión que se haga en cuanto a la maquinaria de iluminación debe ser de la mejor calidad. Otro autor refleja mejor esta información de la siguiente manera: En el caso de iluminación general, es conveniente que entre las zonas bien iluminadas y aquellas que no lo estén, la relación sea tal que no existan contrastes bruscos; para esto, es necesario usar luminarias bien seleccionadas (con curvas fotométricas adecuadas) y estableciendo una adecuada relación entre separación de luminarias o fuentes luminosas a la altura del plano de trabajo, así como la distancia de las mismas a las paredes. (Enríquez, 2004a, p. 163) Las lámparas tipo LED son las que se encuentran en auge, ya que su costo de mantenimiento es bajo, además éstas pueden intercambiar su color mediante sistemas eléctricos tales como dimmers u otros que incluso pueden ser dirigidos por aplicaciones en teléfonos inteligentes, tablets, iPads, entre otras. Enríquez además indica que: “el rendimiento depende de los materiales con los cuales se construyen los aparatos de iluminación, particularmente su característica de reflexión, depende también de la forma para proteger y montar la fuente luminosa” (2004b, p. 144)

40

Es así que se debe tener en cuenta en la inversión que se ha de realizar para proteger el espacio de exhibición y de esta forma optimizar la luz del lugar. Un factor adicional a considerar es el lugar en el que se puede ubicar una luminaria, y en este aspecto se debe tomar en cuenta el tipo de escaparate que se va a diseñar. Es decir que se lo puede iluminar desde parios puntos, como pueden ser; superior, inferior o lateral. La eficacia de la ubicación depende de cómo sea percibida según el publico. Ya que ellos son quienes podrán apreciar o no según cómo se lo maneje. Tony Morgan sugiere mantener la iluminación siempre de frente de lo que se vaya a exponer ya que podrá ser mucho más visible para el comprador. Esto se puede lograr por medio de un sistema de rieles en el cual se puede ubicar varias luminarias a la vez, las cuales pueden iluminar distintos puntos además de ser gradualmente regulables. Esto se propone para escaparates amplios, para que puedan adquirir una presencia fuerte. En cambio para pequeños es más conveniente el tener luminarias propias para alumbrar de forma detallada, por ejemplo una joya.

En cuanto al nivel de intensidad a la que se debe

exponer cualquier objeto Enríquez manifiesta lo siguiente: … las sociedades de iluminación o grupos de trabajo relacionados con este tema, han elaborado tablas que dan los llamados niveles de iluminación recomendados en función del tipo del tipo de ambiente por iluminar. En los niveles de iluminación, se habla con frecuencia de la calidad de la iluminación, pero también de la economía de la energía; es por lo que se debe ser cuidadoso en la elección de estos niveles, puesto que existirán siempre contradicciones no sólo en los libros y revistas relacionadas con los problemas de la iluminación, también en las normas y especificaciones técnicas, lo mismo ocurre con los fabricantes de lámparas y luminarias. (2004c, p.159) Es oportuno el conocer de esta información para tener en cuenta que se debe acudir siempre a un profesional de la electricidad, quien esta siempre al día en cuanto a los niveles y cuadros a los que se deben recurrir para la instalación de luminarias. Un punto adicional en cuanto a la iluminación, donde Enríquez considera oportuno incluir que: “otros factores que condicionan en forma notable el rendimiento de las luminarias es el estado de conservación de las características iniciales, ya que la falta de mantenimiento, por ejemplo limpieza, hace decaer sensiblemente el nivel de iluminación.”

41

Información pertinente en cuanto a que se debe conservar el correcto mantenimiento dentro del espacio de exhibición ya que la inversión que se pretende realizar con la adquisición del mejor producto para su instalación, debe ser asimismo cuidado por el tiempo que se considere utilizar. La iluminación también tiene factores a considerar como la forma en la que se plasma en una espacio como el alumbrado general, el cual proporciona una iluminación uniforme sobre toda el área iluminada. Es un método de iluminación muy extendido y se usa habitualmente en oficinas, centros de enseñanza, fábricas, comercios, entre otros. Se consigue distribuyendo las luminarias de forma regular por todo el techo del local. Alumbrado general localizado es aquel que proporciona una distribución no uniforme de la luz de manera ésta se concentra sobre las áreas de trabajo. El resto del lugar, formado principalmente por las zonas de paso se ilumina con una luz más tenue. La iluminación directa se produce cuando todo el flujo de las lámparas va dirigido hacia el suelo. Es el sistema más económico de iluminación y el que ofrece mayor rendimiento luminoso. Por el contrario, el riesgo de deslumbramiento directo es muy alto y produce sombras duras poco agradables para la vista y se consigue utilizando luminarias directas. Similar a esto se encuentra la Iluminación semidirecta la cual genera la mayor parte del flujo luminoso que se dirija hacia el suelo y el resto es reflejado en techo y paredes. En este caso, las sombras son más suaves y el deslumbramiento menor que el anterior. Sólo es recomendable para techos que no sean muy altos y sin claraboyas puesto que la luz dirigida hacia el techo se perdería por ellas. Por otra parte la Iluminación difusa usa la luz de tal manera que el flujo se reparte al cincuenta por ciento entre procedencia directa e indirecta. El riesgo de deslumbramiento es bajo y no hay sombras, lo que le da un aspecto monótono a la sala y sin relieve a los objetos iluminados. Para evitar las pérdidas por absorción de la luz en techo y paredes es recomendable pintarlas con colores claros o mejor blancos. Además existen otros tipos de iluminación como la decorativa a usarse en el proyecto mediante el uso de luz led. La cual es utilizada para destacar un elemento decorativo,

42

esta iluminación puntual permite poner en relieve un cuadro o destacar cualquier otro objeto dentro de una habitación. Con la ayuda de este tipo de iluminación se puede modelar volúmenes y crear sombras, que son dos aspectos muy atractivos de la iluminación en la decoración de interiores. Así también puede ser creada por apliques, luces de techo o halógenos. Lo más eficaz es multiplicar y diversificar los puntos de luz colocando varias lámparas en el espacio.

3.4. Paletas de color La cromática es fundamental para la representación de una totalidad en un espacio como un escaparate, ya que de este depende lo que se desee transmitir. En el mundo del diseño es oportuno incluir el tiempo necesario para tomar una decisión acertada al momento de seleccionar el color correcto para el espacio a diseñar. Esto se debe a que se encuentra en constante cambio y por lo tanto evolución según la tendencia y la temporada. A esto es lo que se refieren otros autores en el siguiente texto: En los campos del diseño aplicado, las opciones cromáticas están muy influidas por las exigencias del mercado. Hasta cierto punto las tendencias en las inclinaciones del público por los colores están manipulados por las empresas comerciales; el cambio es orquestado en aras de crecimiento de las ventas. Las tendencias en las paletas de color quedan orientadas habitualmente por la industria de la moda, siguiendo algo después a menudo los colores de moda locales. (Zelanski y Fisher, 2001a, p. 154) Si es una temporada del año como el verano, se sugiere utilizar colores cálidos; si se encuentra en una época invernal, lo más usado es colores fríos como blancos, azules y celestes. Todo esto se determina de acuerdo a una gama, una sucesión de tonos o colores ordenados dentro de un círculo cromático. Existen dos gamas: la monocromática que produce sensación de elegancia y sobriedad y la bicromática que es atrayente, sugestiva, dinámica y la atención del público es mayor. No se recomienda utilizar más de tres colores si se esta siguiendo el diseño por gama, ya que esto puede producir repulsión al comprador. Según esta sugerencia el manejar hasta tres colores se lo podría considerar elegante además de ser atractivo.

43

Todo esto se basa en cuanto a la psicología del color y según su forma de ser apreciado, por eso se despliegan varias alternativas en cuanto a las percepciones que se tiene tales como el amarillo que representa la luz, el sol, pero en exceso puede ser deslumbrante. El rojo en cambio expresa pasión, energía y vitalidad, además es el más utilizado en ocasiones navideñas y fechas como San Valentín. El rosa o rosado, es el más apreciado por su delicadeza y contraste con la naturaleza, así como para representar pétalos, bebés y fragancias. El azul se condensa con la calma, el frío, la sensibilidad y la lealtad. El color naranja representa a la juventud, al otoño y es la mezcla de rojos y amarillos. El violeta en cambio representa a la realeza, la dignidad así como también la distancia y la profundidad. Dorado: Como el amarillo, el dorado tiene un efecto cálido. Puede ayudar a suavizar materiales fríos, como la piedra e iluminar materiales oscuros, como maderas oscuras. El dorado es asociado con dinero y poder. Los colores neutros como el color café oscuro sugiere masculinidad, y un color terracota sugiere calidez y feminidad. Otra ventaja del neutro es que le da un excelente fondo a una gran variedad de colores. Un fondo neutro permite mucha flexibilidad, porque el ambiente de un cuarto puede cambiar con solo un color diferente. El blanco es muy efectivo cuando es armonizado con otros colores. Funciona bien como telón de fondo o solo. Pero no es lo mejor para las paredes, porque su reflejo tiende a ser muy fuerte causando gran estrés al espectador. Aunque en restaurantes de comidas rápidas, donde el contacto es mínimo, las paredes blancas pueden causar una rápida salida y mantener un ambiente aseado y lleno de luz. Aunque el blanco es normalmente asociado con las paredes, no siempre es la mejor opción porque el blanco tiene a neutralizar el color porque tiende a mancharse, el blanco siempre ha sido percibido como pureza, luz, limpieza y además bondad. El color negro lleva connotaciones sociológicamente negativas. Se asocia con depresiones y lamento, representa la tristeza, el luto, la oscuridad, la pena, el dolor y el vacío. pero puede ser muy estilizado, y puede funcionar bien como un acento para otros colores. El negro combina bien con el blanco, su opuesto, creando un estilo clásico. Generalmente no

44

funciona bien como color de fondo, con la excepción de un ambiente de entretenimiento nocturno o combinado con un gran sistema de luces. El verde se contempla como el más común para representar la naturaleza, la esperanza, la frescura, la paz, el descanso, así como la firmeza y la presencia. Lo contrario del marrón o café, que es la indiferencia, el aburrimiento y la madurez. Es así que se determinan varios aspectos del color, conforme el conocimiento de sentimientos y percepciones humanas. Así también éstas deben estar conjuntamente comprometidas con el incremento de las ventas del local, sea cual fuese el estilo propio de su indumentaria a representar. Así lo manifiestan nuevamente Zelanski y Fisher: Al comprar ropas de uso inmediato, los consumidores parecen inicialmente atraídos por los escasos centímetros de color que pueden ver en una prenda colocada entre otras en unas perchas. Sólo si les agrada ese color, la descolgarán y considerarán otras características. Por eso el color reviste tal importancia que los países mas industrializados cuentan con entidades que recogen y transmiten información a los fabricantes acerca de las preferencias mudables del consumidor. (2001b, p.154) Es así que se debe representar de la manera más comercial posible la mercadería, para que así el futuro comprador pueda elegir adquirir. Y de esta manera generar ganancias a la empresa de indumentaria.

45

Capítulo 4. Visual Merchandising, hábitos de consumo y decisión de compra de indumentaria en los principales centros comerciales Después de haber conocido como se manejan las grandes marcas en cuanto al rol de especialistas en el diseño de escaparates, es necesario hacer un estudio en la ciudad en la cual se va a aplicar el Proyecto. Es así que se realiza una serie de investigaciones en cuanto a las tiendas de mayor atractivo visual en la ciudad de Quito, en sus principales centros comerciales. De esta forma se tendrá en cuenta la importancia de cada uno en cuanto a la conformación según sus características principales. Es así que se da a conocer la existencia de empresas que proveen y brindan su servicio de asesoría y diseño de escaparates. Dentro de la ciudad existen varios centros comerciales, ya que su superficie es de 324 km², esto contando los valles, mismos que se encuentran a las afueras del campo periférico de la ciudad. Quito con una población aproximada de 1 619 millones de personas, según un censo realizado en el 2010, la cual es baja en comparación con capitales de otros países. Esto se debe a que en la época de la colonización la Real Audiencia de Quito, fue construida sin el menor objetivo de transformarse en una capital como la que es ahora. Contando con espacios de comercialización de productos, únicamente en la parte central de la ciudad, ya que era la más transitada, los mismos comercios que en la actualidad existen, pero ubicados como locales, mas no en un solo espacio comercial. A diferencia de los lugares de comida y comercialización de productos agrícolas, llamados mercados los cuales se han mantenido en la ciudad y readecuado para beneficio de los clientes. Adecuada a la modernidad y al estilo contemporáneo de la que ahora es partícipe, la ciudad de Quito integra los centros comerciales, llamados así por ser lugares específicos para realizar compras de varios elementos, productos y servicios. Kosiak de Gesualdo, Sánchez de Dusso, Sánchez, Alessandria y Etcheverría (2006) manifiestan lo siguiente: No se concibe un centro comercial sin su área ni un área sin su centro, por lo que resulta necesario establecer la relación entre “área comercial” y “centro

46

comercial”. Los núcleos urbanos circundantes, cuyos habitantes realizan sus compras en el centro comercial, constituyen su área comercial. El centro comercial sería el lugar geográfico, y la zona de atracción, su área comercial. Se denomina radio de atracción del centro comercial a la distancia máxima que un comprador está dispuesto a recorrer para realizar sus compras. (p. 52) Según este estudio, se puede conocer los términos adecuados que forman parte de un espacio comercial, hoy en día fundamental para una ciudad. Es así que se puede realizar una investigación amplia sobre el siguiente punto a tratar, el cual se refiere a uno de los centros comerciales más grandes de la ciudad, además de uno de los más céntricos y recurridos por miles de compradores al día. Factores que se consideran adecuados mencionar ya que determinan la importancia de este espacio como zona de atracción, la cuál incrementa su afluencia de clientes, usuarios y compradores durante específicas fechas y temporadas en el año.

4.1. Estudio en Quicentro Shopping Quicentro Shopping es el nombre que se le ha dado a uno de los centros comerciales más antiguos en el Distrito Metropolitano de Quito. Se encuentra en funcionamiento hace más de 25 años, tomando posesión en una de las zonas más concurridas y de mayor desarrollo de la ciudad. Rodeado principalmente por el centro de negocios, además de una zona residencial, hoteles y restaurantes de gran categoría y el Parque de la Carolina. El primer espacio verde donado por la difunta María Augusta Urrutia, que en la actualidad ha sido comparado con el famoso Central Park de la ciudad de Nueva York en Estados Unidos, ya que está rodeado por una ciudad bulliciosa y llena de contaminación, así como también oscila una ubicación exclusiva y primordial dentro de la capital ecuatoriana. Se puede decir, que gracias a estos factores ha sido considerado uno de los más importantes a nivel nacional, además de convertirse en el primer centro comercial de categoría internacional. Su área de construcción es de 93. 000m2, la cual permite alojar a más de 210 locales comerciales distribuidos en tres plantas, así como también tres plantas para

47

estacionamientos cuya capacidad es para aproximadamente 1500 vehículos, los mismos que fueron construidos de forma subterránea. De forma que su capacidad de alojar a grandes marcas y de renombre internacional, la convierte en uno de los centros comerciales más visitados de la ciudad. Su enfoque también está en ofrecer servicios como bancos y supermercados, adicionalmente cuenta con espacios de recreación tales como restaurantes, patios de comida y entretenimiento familiar. Gracias a la gerencia de la empresa DK Management Services S. A. a logrado brindar a sus clientes grandes beneficios, como el de adquirir franquicias internacionales, además de brindar múltiples remodelaciones de sus áreas, poniendo a cabo un estilo contemporáneo, que va de acuerdo con la visión de este lugar y que también se asemeja al sector en el que se ha posesionado por tanto tiempo. Con el pasar de los años ha sido el generador de tendencias, llevando a cabo un compromiso de liderazgo para otros centros comerciales en el sector. Tanto así que ha influenciado en la construcción de otros en el sector de los valles, a las afueras del Distrito Metropolitano de Quito. Gracias a la misma gerencia se construyeron dos más en Cumbayá y Valle de los Chillos, quienes con su propia identidad generan una tendencia acoplada al sector en el que se encuentran. Quicentro Shopping revela un diseño contemporáneo, rodeado por el glamur contemporáneo de la capital, cuyos detalles arquitectónicos son esculpidos por grandes planchas de granito y vidrio en su exterior, además de un gran rótulo iluminado en su fachada, el que se conjuga con las luces de la ciudad. La modernidad en su interior es evidente, lleno de luz, techos altos, grandes luminarias, acabados de primera, vitrinas personalizadas según su marca, en sí, se acopla al lugar y las tendencias de la zona.

4.2. Marcas predominantes Las marcas que han aumentado en Quicentro Shopping, son las de renombre internacional, en indumentaria como Carolina Herrera, Maximo Dutti, Zara Woman, Man y Kids, MNG, Esprit, Armani Exchange, Tomy Hilfiger, entre otras, en caso de accesorios y

48

joyería las más destacadas son Tous, Tiffany & Co. Swarowski, Swatch y más. Estas marcas son importantes, ya que se encuentran en este centro comercial y es el único lugar dentro de la ciudad en las que se puede tener acceso. Por esta razón a muchos no les importa el tiempo que empleen para poder trasladarse hasta aquí, con tal de acceder a estas tiendas. Se debe aclarar que Guayaquil, es otra ciudad en las que existen estas marcas, pero se encuentra muy alejada de Quito, es más, esta se encuentra en la región costanera del país. Las marcas que han tenido gran apogeo en la ciudad y por lo tanto en este espacio comercial, han sido Stradivarius y Bershka. Marcas europeas que por su costo y versatilidad, además de variedad, han sido consideradas como las más adquiridas desde el momento en el que ingresaron al país. Sus compradores les han brindado una gran acogida, ya que además de influenciar y reinventar la moda con sus características y diseños europeos, el costo es relativamente accesible. Esto realizando una comparación de precios en casos como los de marcas tipo Armani Exchange.

4.3 Estudio de consumo y nivel de compras de indumentaria en Quito (Ver Cuerpo C: Recopilación de la Información) El siguiente estudio se realiza con la finalidad de conocer el nivel de compra de indumentaria femenina en Ecuador en la ciudad de Quito, investigar el uso de internet y redes sociales con la finalidad de crear estrategias de comunicación digital, y posteriormente el inicio de una campaña publicitaria y mediática para generar tráfico de información a través de medios digitales. De forma que se pueda incentivar a los usuarios a que conozcan los beneficios de la marca, que se propone lanzar al mercado del Visual Merchandising, como parte de este proyecto profesional, para efectivizar la venta de los productos y servicios del emprendimiento, seguida de una campaña de redes sociales y medios convencionales. La población son empresas de indumentaria de estatus social medio alto de la ciudad de Quito además de; gerentes en marketing y directores de diseño en marcas establecidas, quienes buscan más que seguir una tendencia ecológica,

49

marcar un estilo propio, actual y vanguardista con una renovada mirada a la indumentaria. Para saber el nivel de compra de indumentaria femenina en Quicentro Shopping y otros centros comerciales, así como a través de portales de internet. Por medio de esto se busca conocer el rango de edades, su género, su nivel de satisfacción, saber qué línea de ropa femenina se compra más, entre deportiva, casual, formal, lencería, swimwear, y accesorios. Qué lleva a las personas a comprar por Internet, en lugar de hacerlo en centros comerciales. La información que se recopile brindará datos cuantitativos y representativos que posibiliten el análisis y la conclusión estadística. Además permitirá la segmentación del mercado real y potencial y perfiles de nuevos clientes. Además de cuantificar el grado de aceptación de un nuevo emprendimiento, y así brindar el soporte necesario para la toma de decisiones estratégicas de marketing.

4.3.1 Resultados de las encuestas Como resultado de la investigación realizada mediante encuestas, se determina que los hábitos de consumo de las mujeres entre 19 a 25 años de edad, acostumbradas al uso de la tecnología, miran los productos por internet. Un porcentaje mínimamente mayor los compra por esta vía; a diferencia de las mujeres sobre los 25 años de edad, ellas prefieren comprar en el local principalmente por costumbre y miedo a uso de tarjetas de crédito en línea. El primer grupo sugiere también la apertura de un local ya que no confían en la estandarización de tallas en el país. Cuando compran en países como Estados Unidos saben exactamente su talla mientras que sugieren que en el país no siempre es la misma. Como calificación general a los productos ecuatorianos, se mantiene un 6/10 pudiendo mejorar con diseños y materiales de calidad. Motivos por los cuales el que se elijan prendas importadas sigue siendo la primera opción para un 40% de la población. Es por esta razón que en centros comerciales, se da mayor apertura al ingreso de una marca ya reconocida a nivel internacional, aunque se deba realizar un costo adicional para obtener su franquicia dentro del país. A pesar de que el

50

gobierno ha invertido para que se opte por elegir un producto nacional, los compradores son quienes tienen la última palabra.

4.4 Experiencia de compra Acorde con la competencia que se ha ido incrementando con el pasar de los años, el mundo de la publicidad se encuentra saturado al momento en el que se ingresa a un centro comercial. Por ejemplo, al entrar a una tienda por departamentos, es de lo más normal el recibir la muestra de una fragancia en un pequeño cartón. A pesar de que no sea un método de difusión convencional, lo que provoca en el cliente es el deseo de realizar una compra. De forma que el trabajo por parte del impulsador ha sido realizado. Es decir, que ya no es solo necesario el leer en un anuncio acerca de un nuevo producto, o ver su propaganda en tv o hasta en Facebook. Lo que los clientes de hoy en día quieren es una experiencia de compra. Así lo confirman otros autores, especializados en el estudio del marketing en la actualidad: Las empresas son cada vez más conscientes del cambio de actitud que el consumidor ha sufrido en los últimos años y el poder que éste tiene. Nos encontramos con un comprador cada vez más profesional, más informado y exigente que evalúa de forma crítica las diferentes opciones de compra y que es delante del lineal del establecimiento donde decide que marca o referencia se llevará a casa. (Carrillo y Sebastián, 2010a. p. 142) De esta manera se demuestra que en sí los clientes del local, con su decisión de compra, son quienes hacen crecer un negocio. Por esta razón el dueño o gerente, conjuntamente con los profesionales a cargo, son quienes deben mantener el entusiasmo en el potencial comprador. De forma que el impulsar y generar más ventas se encuentra en las manos de su equipo de marketing. Para cautivar al cliente se debe recurrir al valor diferencial de la marca o del local al que uno se ingrese, es así que entra el diseño a ser partícipe de la decisión de compra. Si el local tiene algo que le puede atraer al consumidor, lo seducirá, nada más para que ingrese. He aquí la importancia de mantener una armonía en el total del local, es decir que haya una coherencia, tanto en el interior como en el exterior del establecimiento. Así

51

también que vaya de la mano del producto al que va ligado conjuntamente. El poder involucrar a varios sentidos para realizar una experiencia, es de fundamental ayuda, ya que no solo garantizará el regreso de un potencial cliente al lugar. Aparte de que sea un lugar iluminado y de colores correctamente combinados, el integrar un factor diferencial a este espacio, brinda una experiencia de compra distinta. Por ejemplo el olfato es un sentido muy sensible que genera la recordación de espacio y tiempo. El incluir una fragancia única y constante determina un sello de propiedad y autenticidad de un espacio comercial. Por lo que el consumidor reconocerá de forma personal a un local en específico. Estos pequeños detalles, son factores diferenciales, en los que se puede definir un público objetivo.

4.4.1 Caso Tennis En Quicentro Shopping una de las marcas que ha causado tendencia por medio de esta técnica de recordación ha sido Tennis, una empresa colombiana ya establecida por más de ocho años en el país, la misma que inició también en este centro comercial. La tienda de indumentaria está dirigida a un público joven, tanto hombres como mujeres, de edades entre 17 y 30 años aproximadamente. Además del estilo de indumentaria que hace referencia a una tendencia Hippie - Contemporánea, esta tienda maneja tonos oscuros y una iluminación tenue en su interior. Pero su factor diferencial radica en que no sólo es atractivo por ser diferente, sino que al momento de ingresar a la tienda, se puede apreciar un olor peculiar. Es la fragancia, el método de recordación que mantiene esta franquicia en varios locales a nivel internacional, la misma que no cambia sin importar su establecimiento. La inversión en este tipo de publicidad no convencional, ha generado clientes fijos de la marca, lo cual ha hecho que Tennis produzca una fragancia únicamente para ropa y que pueda ser vendida en sus tiendas, abriendo así otro enfoque de producto de la marca, aparte de la indumentaria. La experiencia de compra que repasa Tennis, es un ejemplo de cómo por métodos alternativos, se puede ganar clientes y apostar por diversos enfoques de productos. En la

52

actualidad vender este servicio con un factor diferencial se ha convertido en necesidad, ya que los clientes esperan cada vez más de un producto por el precio que se paga.

4.5 Asociación de los escaparates con los compradores La competencia de locales comerciales, no solo radica en el precio del producto, sino que también el extra de la marca, en el porqué elegir a una y no a la otra. Es así como lo recalcan Carrillo y Sebastián nuevamente en el siguiente texto: El punto de venta tiene que reforzar la imagen de la marca y convertirse en una experiencia de compra satisfactoria para el consumidor. Conseguir diferenciarse de la competencia en el punto de venta y crear o reforzar un vínculo y experiencia de compra del consumidor con la marca es uno de los principales objetivos de los fabricantes en la actualidad. La diferenciación tiene hoy más valor que nunca y en consecuencia la imagen que exponen los productos debe ser novedosa en algún aspecto. Uno de los mejores lugares de exposición es el mismo lugar de venta, donde convienen el consumidor y la marca a través del distribuidor, es así donde la atención se redirige al punto de venta, donde todo fluye. (2010b. p. 143) Según este texto es determinante en que el local invierta en el espacio en el cual va exponer su mercadería, ya que de esta forma podrá cautivar al cliente. Los escaparates son los encargados de proyectar el producto de una manera agradable y de brindar una experiencia, más allá de la marca. Los escaparates ya sea llenos, vacíos o abarrotados de varios elementos, debe generar esa atracción, que impulse al comprador a ingresar. Existen marcas que simplemente enseñan las prendas en maniquís, y bajo estos se despliegan los precios, esto puede ser un factor diferencial para las tiendas que desean mantener el estándar de su clientela, por lo general esta es las estrategia de MNG, la de mantener esa segmentación de mercado por medio del aviso anticipado de sus precios en vitrina. Esto es válido para marcas ya posicionadas en el mercado y de gran trascendencia. Pero existen otras que su prioridad es vender y darse a conocer, sin importar las diferencias sociales de los consumidores. Ya que toman más bien como una ventaja dichos problemas, para beneficio propio y así generar tráfico de información, por medio de la recordación de su campaña publicitaria.

53

4.5.1 Caso Benetton United Colors of Benetton, es una campaña de la empresa Benetton de la moda con gran reconocimiento a nivel mundial, a pesar de que sus escaparates representan maniquís blancos y sin mucha gracia, se ha mantenido a flote gracias a la diversidad cultural de sus campañas publicitarias a nivel mundial. La tendencia de esta ropa es muy básica, con colores solidos y en su mayoría sobrios, con un lineamiento recto y básico. Pero el enfoque de esta millonaria franquicia es en representar los colores del mundo, es decir en que se pueda difundir el mensaje de diversidad cultural. No solo en cuanto a la variedad de razas, sino también de problemas sociales en los que la sociedad actual se desenvuelve. Es así que gracias al fotógrafo Oliviero Toscani, se han podido representar un sin número de realidades humanas, criticadas por unos y aplaudidas por otros. Controversias por las cuales la identidad de esta empresa ha sido caracterizada, de forma que no ha quedado en el anonimato. De esta forma se considera que el impacto publicitario ha sido el eje fundamental para llevar a cabo el reconocimiento de esta Benetton. Quien consideró una vez que no existe la mala publicidad, ni la buena publicidad, simplemente la publicidad en sí, ya que se mantiene en la mente del comprador. A pesar de causar grandes críticas, Benetton optó por el lado humano de la atracción, ya que muchas personas se sintieron identificadas con varias de las fotografías plasmadas en vallas y escaparates en distintos locales comerciales. Tal es el caso que varios representantes de la marca GreenPeace se convirtieron en clientes fijos de la empresa, al ver una foto de un pájaro embarrado en petróleo. Lo cual influenció de tal manera a los miembros de esta organización defensora de la ecología, que no importó el conocer acerca de la fabricación de la indumentaria, mas estaban ligados por la conciencia social transmitida en su campaña publicitaria. Se puede evidenciar, que existen varias formas de llegar a diferentes grupos sociales en la actualidad, a través de apelar a las emociones, generando recordación por medio del factor diferencial. La clave está en tomar riesgos, por medio de dejar a un lado las diferencias sociales, y el miedo a la crítica, Benetton demuestra que a pesar de esto, no

54

lo sobrellevó como un punto en contra, sino que pudo forjar su camino en el simple reconocimiento mundial de su marca.

55

Capítulo 5. Brands & Crafts, solución sustentable para la creación de escaparates Se presenta la consolidación de un emprendimiento en cuanto a la elaboración y diseño de escaparates, con una nueva propuesta en cuanto al diseño de vitrinas, a base de materiales reciclados. En el que se explica la definición del negocio y el objetivo del mismo. Además de un profundo estudio en cuanto a la eficacia, como empresa, en caso de llevarlo a cabo. El mismo que ha sido estudiado como parte de una de las materias dentro de la facultad, además de ser supervisado y expuesto ante importantes profesoras tales como Alejandra Cristofani y María Elena Onofre, profesionales de renombre que son parte imprescindible de la universidad. Es oportuno considerar que el desarrollo de una empresa es un objeto de estudio amplio, el cual abarca varios aspectos además de los principales que son los económicos y financieros, se debe practicar un análisis social, el cual se encarga de conocer el mercado en el cual se plantea posicionar. Es así como lo revela un estudio realizado por el Banco Interamericano de Desarrollo con la oportuna gestión de Harvard University y el departamento David Rockefeller Center for Latin American Studies en el cual se expresa lo siguiente: La mayoría de los emprendimientos sociales son iniciados por individuos con amplia trayectoria en el campo empresarial o social. Aunque el comienzo de un emprendimiento suele atribuirse exclusivamente a un individuo, el establecimiento de la iniciativa requiere de un proceso social, donde la interacción del líder con otros actores sociales y el entorno en el cual opera juegan un papel determinante. La posición que ocupa un individuo dentro de la sociedad puede facilitar el emprendimiento. Sus redes sociales pueden proveerle acceso a oportunidades que de otra forma no hubiesen surgido. Un estilo de liderazgo carismático contribuye a la obtención de los recursos necesarios para iniciar el emprendimiento social. Debido a su creatividad, inspiración y habilidad de persuasión, los líderes carismáticos tienen un magnetismo que atrae el apoyo de otros, lo que facilita el éxito de esta etapa. (“Gestión efectiva de emprendimientos sociales”, 2006, p. 24). Este emprendimiento presenta un alto nivel de factibilidad, contando con el capital necesario para llevarlo a cabo. Además de su propósito, cuya conciencia ecológica es la base fundamental de su concreción, de acuerdo a capítulos anteriores en cuanto a la importancia del reciclaje generado en la cultura ecuatoriana. De esta forma se propone

56

una empresa que promueva el diseño interior de una forma distinta, que resalte el visual merchandising de forma ecológica, amigable con el medio ambiente y así ingresar al mundo de los negocios y emprendimientos con un factor diferencial clave para la conformación del mismo.

5.1. Definición del Negocio El conocer y determinar un emprendimiento es una base para llevar a cabo un negocio de manera adecuada, reconociendo las fortalezas o el factor diferencial, además de lo que se va a comercializar ya sea este un producto o un servicio. En cuanto a lo que esto se refiere existen varios autores conocedores del tema de negocios en especial, de emprendimientos. Los mismos que brindan una guía de preguntas básicas que debe tener cualquier Pyme. Esa así como se puede observar, una variedad de cuestiones que se deben analizar para conocer finalmente la definición del negocio que se planteará posteriormente, con la ayuda del siguiente texto: El emprendedor debe identificar su mercado y el tipo de clientes a los que se quiere dirigir. ¿Cuáles serán mis clientes? Es la pregunta con la que debemos iniciar la definición del negocio. El objetivo es, como hemos dicho, poder ver el negocio a través de los ojos de los clientes. Para ello, es esencial definir cuál es el mercado al que nos dirigimos, a que tipos concretos de clientes queremos vender nuestro producto y cuáles no son el objetivo prioritario de la compañía. La segunda pregunta clave es: ¿Qué necesidad satisface el producto? Pensando en los clientes que el emprendedor ha identificado con la pregunta anterior, ahora debe poder definir cuál es la necesidad de estos clientes que pretende cubrir el producto o servicio: qué necesidad resuelve, qué hace el producto por el cliente. En tercer lugar, el emprendedor debe plantearse ¿cómo satisface el producto o servicio a esa necesidad? Basándonos en qué podemos afirmar que resuelve esa necesidad, porqué decimos que la satisface. Esto nos lleva a otro aspecto esencial en la definición de un negocio, el de la diferenciación. El emprendedor debe saber qué hace a su producto o servicio diferente y mejor que los ya existentes en el mercado. No debemos confundir la diferenciación o la innovación con inventos o conceptos revolucionarios. Mejoras substanciales en el modo de satisfacer una necesidad pueden ser suficientes para diferenciar a un producto de su competencia. (Ollé et al. 1997, p. 22)

Gracias a esto se puede analizar en primera instancia el espacio en el cual se plantea trabajar o posicionarse. En este caso las vitrinas de indumentaria es un punto visual de

57

gran alcance, por lo tanto de mayor petitoria para este emprendimiento. En la actualidad la demanda de locales comerciales, se ha desarrollado considerablemente en la ciudad, y los escaparates son la gran influencia de compra. Por lo que se debe marcar un estilo en cuanto a su diseño. Ya que de éste dependerá la compra de un posible consumidor. Es decir, que una vitrina con un buen diseño, es un eje fundamental en cuanto a los ingresos del negocio. Al momento de presentar su producto de la mejor manera posible para ser vendida y promocionada, se debe considerar la fabricación del mobiliario que se encuentra dentro del espacio de exhibición, aún del desperdicio del mismo, al momento de cambiar la temporada. Por lo tanto un negocio que genera ganancias, debe tener en cuenta el valor de su espacio y lo que le significa al medio ambiente producirlo. Es entonces donde se considera una oportunidad de negocio, al momento de acudir a estos espacios e intervenirlos con un diseño innovador, atractivo y sustentable. La solución a esta problemática, que se ha generado en cuanto al diseño de escaparates, es transmitir una propuesta que, a largo plazo, contribuya con el medio ambiente. Por medio de una producción de mobiliario resistente, moldeable y más que nada, saludable, para su construcción, utilizando materiales reciclados como materia prima principal. De esta manera surge la empresa Brands & Crafts Cia. Ltda. La misma que comparte su nombre principal para su marca, la cual es Brands & Crafts. Ésta cuenta con un logotipo diseñado de manera llamativa, utilizando colores turquesa, blanco y negro. Así como una variación de color en negativo. (Ver : Figura 8, Anexo figuras seleccionadas) En cuanto a la conformación de una empresa, es imprescindible considerar los valores de la misma, es así que se conceptualiza la Misión de la empresa, y se basa en que el objetivo de esta marca es plasmar una identidad en cuanto a la construcción de escaparates, respetando los colores y formas originales de la marca a representar. Teniendo en cuenta el estilo propio de la empresa, es decir fusionar ambas de modo que genere una combinación agradable y entendible del concepto. Además el de implementar

58

materiales descartados, no sólo por el reciclaje sino también por la calidad artística y de diseño que se aporta en el lugar. De esta forma se crea la Visión, la cual es expandir esta tipología de escaparates, en locales comerciales de todo tipo, liderando el mercado nacional, conservando el estilo propio de cada uno, pero que apueste por una propuesta creativa como la de Brands & Crafts. La empresa se especializa en el diseño de escaparates para tiendas de modas, implementando la reutilización de distintos materiales como materia prima, creando así distintas formas, mobiliarios y objetos de exhibición. Disponible para todas las marcas generando conciencia en cuanto al uso de productos reciclables y que permita a otras empresas mostrar los distintos mensajes sociales, que se quiere transmitir a sus clientes. El objetivo principal es vender la moda con una tendencia eco-friendly y que además sea visualmente atractiva. La prioridad en cuanto a este emprendimiento, se encuentra en el diseño interior, ya que está juntamente ligado con la imagen del negocio a representar. Es así que se desea lograr que cada diseño que se lleve a cabo pueda cautivar, seducir y sobretodo vender; y en caso de empresas ya posesionadas, incrementar sus ventas. Brands & Crafts es una empresa que impulsa una propuesta de valor la cual radica en convertirse en una marca comprometida con el desarrollo del medio ambiente, a través de suministrar un producto pensado para la exhibición de un escaparate, el mismo que se propone salir al mercado con múltiples factores diferenciales, tales como; utilizar materiales no convencionales para proyectos de diseños, pero plasmarlos de gran manera en todo tipo de vitrinas de modas, no solo en el nombre, sino en todo el escaparate. Es decir en maniquís, Brand-holders, y todo lo que se quiera representar en este espacio de exhibición. Así como, aprovechar materiales que han sido descartados, para generar una nueva utilidad, en una propuesta creativa de exhibición. De igual forma, al momento de descartar este escaparate, para poder cambiar de temporada (por ejemplo) se lo redirija a la empresa, para darle otra utilidad. Asimismo generar

59

escaparates de alto impacto, logrando un equilibrio justo entre el arte, los valores de la marca y la responsabilidad con el medio ambiente. Los atributos de este emprendimiento se basan en la responsabilidad social, la sustentabilidad, la innovación así como la creatividad y la principal que es la del reciclaje. De manera que se precisa conocer el posicionamiento en el mercado, es así que se lleva a cabo un análisis FODA, el mismo que comprende en realizar un análisis en cuanto a las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Se podría decir que se basa en el acróstico que forma su palabra, pero este es un razonamiento fundamental para conocer más profundamente el tipo de negocio que se planea llevar a cabo. Es así que se podrá conocer y emplear un plan en función a las fortalezas y oportunidades, de manera que se maneje con prioridad el mejorar las mismas, de acuerdo al beneficio de la empresa. De este modo se podrá ingresar sobresalientemente a un mercado tan competitivo como el de la actualidad. (Ver : Figura 9, Anexo figuras seleccionadas) La estrategia de negocio se basa en ingresar al mercado, a través del concepto sustentable de la empresa. El de utilizar materiales descartados, para generar escaparates de alto impacto, promoviendo así una imagen creativa, artística y ecológica para la empresa que lo adopte. Esto se logrará a través del Ministerio del Medio Ambiente, ya que tiene como prioridad la reutilización de materiales por medio de campañas ecológicas y normativas que regularizan el servicio y producción de empresas e industrias. El objetivo general de Brands & Crafts es llegar a un 30% de locales de ropa de los principales centros comerciales de la ciudad de Quito, inicialmente, y expandirse potencialmente, abarcando el mayor porcentaje en el mercado. Los objetivos específicos se basan en el general, de manera que la empresa se enfoca en crear diseños integrales que ayuden a transmitir sensaciones a los clientes sobre los valores de cada marca. Así como también impactar a través de esta empresa, a las distintas marcas, para que adopten una visión de responsabilidad social. De manera que también busca promover el diseño creativo, utilizando materiales reciclados, generando

60

así una propuesta ecológica. Y por último adoptar más clientes que crean en el concepto de sustentabilidad de la marca.

5.2. Mercado y competencia En cuanto al posicionamiento como empresa, se debe realizar un análisis profundo del medio en el que se planea ingresar, y por lo tanto posicionarse. De esta forma se ha realizado un análisis competitivo a las distintas competencias, además de un estudio por medio del método de las 5 Fuerzas de Porter las mismas que han sido diseñadas para medir el grado de competencia real, es decir, la rivalidad entre negocios. El área en el que se desarrolla esta empresa, compite directamente con diseñadores free lance y expertos del visual merchandising, ya que ellos se caracterizan por crear espacios efímeros, de una manera convencional. Es decir, no tienen un criterio sustentable, en cuanto al uso y desperdicio de materiales. Su objetivo es el de crear un espacio atractivo y producir ganancias. Mientras que, para la empresa que proyecta ingresar en este mercado, su prioridad en cuanto a creatividad y concienciación ecológica va ligada a la marca que se pretende representar, de modo que el ser percibidos como una marca que se preocupa por el medio ambiente, será el valor agregado. El nivel de negociación de la empresa es medio, esto en cuanto al poder de negociación con clientes. Se lo analiza considerando que es una empresa que está ingresando al mercado y cuya intención es adoptar más clientes que crean en el concepto de sustentabilidad de la marca. Además de una atención personalizada por diseñadores, que se preocupan por elevar la concepción de la marca, a representar, a través de la influencia que ésta generará a sus consumidores. En cuanto al poder de negociación con proveedores se lo considera bajo, debido a que el costo de materiales reciclados es bajo y su precio en el mercado ya esta definido. En cuanto a materiales u objetos que ya no se usan, es accesible llegar a un poder alto de negociación, ya que existen varios lugares en donde se puedan comprar. También

61

muchas empresas, o personas llegan a deshacerse de estos objetos, por lo que se puede lograr precios aún más bajos. (Ver : Figura 10, Anexo figuras seleccionadas) Se debe tener en consideración que en esta área existe una alta competitividad con productos convencionales, dispuestos para la realización y producción de escaparates, el poliuretano, la madera, las telas, por mencionar algunos, son los más utilizados. Por este motivo es importante, recalcar el valor diferencial de la marca, que además es una solución para un espacio de escaparate, con un concepto sustentable. La principal competencia que se puede evidenciar, es directamente con diseñadores que deseen desarrollar un emprendimiento con materiales convencionales, acaparando un mercado. Otro potencial competidor podrían ser las empresas que tercerizan este servicio, llegando a implementar su propio departamento de diseño. Aún así el concepto de la empresa es el de reciclar y llegar con esta visión a una estética sustentable y ecológica, por lo que los competidores directos serian empresas que se dediquen a realizar diseños con este tipo de materiales. Brands & Crafts considera también las barreras de ingreso ya que es una empresa que se proyecta a ser una de la principales en cuanto a la creación y diseño de escaparates, ya que en Quito no se conocen empresas consolidadas que se dediquen a esto. Además que tiene como objetivo la sustentabilidad en cuanto a su diseño, no solo en darse a conocer por el servicio y el producto que oferta, sino que además genere y represente un cambio para, las distintas marcas de moda en cuanto a la exhibición de un producto. Esto se enfrasca en el aporte al medio ambiente, facilitando espacios con una idea alternativa, consiente y sustentable. Una de las mayores barreras que se encuentran, es el de la influencia con los negocios a los cuales se va a intentar ingresar, debido a que no se interesen por el cambio de materiales en su espacio, es decir se produzca un rechazo a una innovación. Lo cual es probable, en caso de que no se de a conocer lo suficientemente, los valores diferenciales de la empresa y las facultades del producto, que es una de sus fortalezas.

62

Dentro de este estudio de mercado se encuentran también ventajas competitivas del producto, como el aprovechamiento de materiales desechados, dando un nuevo uso, con un concepto de calidad y estética. Además de que es un producto responsable y amigable con el medio ambiente, así como innovadores y creativos. Con la puesta en marcha de esta empresa de diseño de escaparates comerciales elaborados principalmente con materiales reutilizados, se pretende incursionar en un segmento de mercado al que pocas empresas ecuatorianas han llegado, ya que éstas se dedican al uso de materiales convencionales. El mercado potencial al que Brands & Crafts se dirige es a locales comerciales de ropa de los principales centros comerciales de la ciudad de Quito, que tengan o deseen implementar una filosofía de responsabilidad con el medio ambiente, y que quieran utilizar en ellos una propuesta diferente, que llame la atención de sus clientes y logre generar más ventas. Actualmente este tipo de negocios en el país están menos valorados por los consumidores, que prefieren realizar sus compras en centros comerciales. De esta manera se han considerado estudiar el mercado de locales comerciales y realizar una segmentación del mismo; de forma que se han podido encontrar: tiendas de ropa de todas las marcas, tiendas relacionadas con la moda: accesorios, calzado, lencería. Así como indispensable el de un departamento de marketing de la empresa, diseñadores de Interiores y por último diseñadores Industriales. Esta empresa, en cuanto al ámbito geográfico dirigirá su servicio en negocios del sector de la moda, que se ubiquen en los principales centros comerciales de la ciudad de Quito. Con una visión a expandirse a las principales ciudades en un mediano plazo y al resto del país un plazo más largo. En cuanto a la proyección de ventas, en la línea de producción se plantean 8 tipos, los cuales se planean comercializar según la estacionalidad, es decir el apogeo que alcance en determinadas fechas en los distintos centros comerciales. Motivo por el cual las fechas tradicionales como festividades y celebraciones, son el punto clave del negocio. (Ver :

63

Figura 11, Anexo figuras seleccionadas) En el mes de mayo, por ejemplo, el segundo domingo, día de las madres. Es así que se realizó también un análisis y fijación de precios; se formalizó un sondeo de precios de venta, en cuanto a la producción y gestión de un escaparate común, con un rango de precios similares a los que se ofertan. Con condicionantes que determinan el valor de la marca ya la sustentabilidad de la misma. También se analizaron los espacios promedios a intervenir y el costo de la materia prima. Gracias a éstos se pudo llegar a una fijación de precios adecuada. La estrategia de precios en este sector es relativa, teniendo en cuenta la competencia. Cada proyecto tendrá un precio dependiendo de las características que presente, complejidad y materiales necesarios, se producirá 3 paquetes diferentes de acuerdo a los materiales a utilizar, más un porcentaje 10% de servicio de diseño, y los costos de producción. En este tipo de negocios es preferible destacar por calidad y servicio que por bajos precios. (Ver : Figura 12, Anexo figuras seleccionadas) Los canales de distribución que se tomaron en cuenta fueron Business to Business, el mismo que trata de trabajar un negocio con otro, más conocido con las siglas B2B. Es así que es necesario el poder administrar y tener un servicio a través de gestionar una página web, adicionalmente redes sociales, tales como: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest. Así como también blogs de diseño y reciclaje, revistas. Y para llevar a cabo un negocio como éste, es necesario el poder tener un espacio de exhibición o Showroom. Como estrategias de comunicación y promoción, se planea introducir este producto en el mercado a través de una estrategia de empuje, que consta en persuadir, a ciertos locales comerciales, al uso de un escaparate fabricado por esta empresa. Dicha estrategia implica, ofrecer descuentos, pruebas gratuitas y garantías de calidad; por un tiempo determinado, hasta llegar a ser reconocida, por otras marcas. Todo esto en un plazo mínimo de 3 meses, que es el proporcional a un cambio de temporada, tiempo suficiente para lograr con el objetivo de ser percibida en esta industria.

64

5.3. La Factibilidad Técnica En la conformación de una empresa se debe tener en cuenta la determinación del equipo clave, el mismo que debe estar compuesto por el personal necesario para llevar a cabo un emprendimiento y de esta forma realice los procesos necesarios para consolidarse en el mercado, e imponerse desde el momento mismo de su apertura. Es así que la estructura para este negocio estará integrado por: dos diseñadoras de interiores, que llevaran a cabo las funciones de gestión y comerciales, y encargadas que establecer las propuestas de diseño y supervisión de producción. Así como también personal encargado de producción de materiales. Y por último personal de armado, despacho y ensamblaje. De esta manera se conforma una estructura organizacional, la cual se encuentra jerarquizado por presidente y jefe de producción, estos cargos ocupados por las diseñadoras de interiores, quien a su vez son las emprendedoras del proyecto. (Ver : Figura 13, Anexo figuras seleccionadas) Servicios adicionales tales como fotógrafos, diseñador web, contador, diseñador industrial y limpieza, serán tercerizados, debido a que son necesarios, pero el presupuesto inicial no es suficiente como para incluirlos, como equipo de planta, dentro de la empresa. Uno de los objetivos futuros, es el de incluirlos y de esta manera crecer como empresa. En cuanto a la legislación y la disposición general sobre marca y patente está dispuesta por el IEPI, Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual en donde se determina como primera instancia la búsqueda fonética, pagando un valor de $160.00 USD, adicionalmente en caso de obtener la aprobación de nombre, se accede a un proceso de legitimación de marca con un costo adicional: $260.00 USD. Finalmente en un lapso de 8 meses, es aprobada y registrada la marca. Brands & Crafts se define por ser una compañía limitada, debido a que involucra un mínimo de dos personas, pudiendo alcanzar un máximo de 15 personas en total. En esta especie de compañía sus socios responden únicamente por las obligaciones sociales hasta el monto de sus aportaciones individuales, y hacen el comercio bajo su razón social

65

o nombre de la empresa acompañado siempre de una expresión peculiar para que no pueda confundirse con otra compañía. Como requisitos, el principal estipula que se debe realizar la inscripción de razón social en la Superintendencia de Compañías. Posteriormente contando con la aprobación de la superintendencia, se puede ejercer como compañía limitada. Ésta se constituirá con dos socios, como mínimo y máximo 15. El capital mínimo con que ha de constituirse la compañía de Responsabilidad Limitada, es de $400.00 USD. El capital deberá suscribirse íntegramente y pagarse al menos en el 50% del valor nominal de cada participación y su saldo deberá cancelarse en un plazo no mayor a doce meses. Las aportaciones pueden consistir en numerario, dinero, o en especies, bienes muebles o inmuebles e intangibles, o incluso, en dinero y especies a la vez. En cualquier caso las especies deben corresponder a la actividad o actividades que integren el objeto de la compañía. El socio que ingrese con bienes, se hará constar en la escritura de constitución, el bien, su valor, la transferencia de dominio a favor de la compañía, y dichos bienes serán avaluado por los socios o por los peritos.

5.4. Análisis Económico Financiero Se trata de conocer cuales serán los costos de producción, información necesaria para conocer la factibilidad del negocio en un tiempo de 12 meses como mínimo, de esta manera se realiza una lista de productos y servicios de la empresa, en la que se incluye la inversión y la ganancia como empresa, además de una amplia variación del producto que se ofrece llevar a cabo. (Ver : Figura 14, Anexo figuras seleccionadas) Adicionalmente se realiza un sondeo de los costos administrativos, es decir los necesarios para llevar a cabo las funciones como empresa, los mismos que han sido pensados para un plazo mensual, de forma que su totalidad se considera como un rubro fijo. (Ver : Figura 15, Anexo figuras seleccionadas) En este punto se incluye la inversión inicial, la misma que es un desglose de herramientas, equipos, maquinaria y suministro de instrumentos de producción para realizar los escaparates. Adicionalmente del espacio físico, necesario para la fabricación,

66

almacenaje y punto de venta. Concluyendo con las herramientas precisas para el despacho, movilización (transporte) y elementos de protección para la colocación de los mismos. (Ver : Figuras 16, 17, 18, 19, 20, 21 y 22 Anexo figuras seleccionadas) Todos estos puntos se encuentran condensados en una tabla generalizada, en la cual se puede observar los costos y gastos. Esto es indispensable para tener un conocimiento real de lo que sería llevar a cabo un emprendimiento. De manera que se pueda tener en cuenta que el primer año es de ganancias mínimas, las cuales serán atribuidas para el repago de la inversión. (Ver : Figura 23 Anexo figuras seleccionadas) El punto de equilibrio se encuentra en el segundo mes, debido a que, gracias a la intervención de campañas publicitarias y marketing gestionado, se produce un incremento en las ventas. A partir de este mes se pueden evidenciar ganancias y la factibilidad del emprendimiento. (Ver : Figuras 24 y 25 Anexo figuras seleccionadas) La proyección económica así como la proyección financiera se encuentra una rentabilidad del negocio en un 31.3%, lo cual es tangible e impulsa de una forma positiva en el mercado. Y se lo puede evidenciar en el siguiente cuadro. (Ver : Figuras 26, 27, 28 y 29, Anexo figuras seleccionadas)

5.5 Alcance del emprendimiento El alcance de esta propuesta en el mundo del diseño, es el de mejorar la funcionalidad del espacio total por medio de una propuesta ecológica a través del reciclaje. Además de influir al consumidor por una propuesta ecológica. Se puede destacar que el carácter persuasivo está presente en todo el emprendimiento, al igual que está presente en muchas otras actividades dentro de la sociedad. Donde hay dos o más personas que interactúan y se comunican, hay mutua influencia y mutua persuasión, que puede ser positiva o no. El término persuasión se entiende como proceso comunicativo por el que se busca un cambio voluntario en los destinatarios, convenciéndoles sobre ideas o aspectos específicos.

67

El hecho de influir en otros no es en sí mismo negativo, ya que no se puede no influir en quienes tenemos a nuestro alrededor: depende de las ideas que se trata de transmitir, del medio, de la finalidad con que se realiza. Las relaciones sociales, en el fondo son una constante influencia mutua entre personas, una mutua y beneficiosa persuasión sobre temas muchas veces intrascendentes, sin finalidades o intenciones manifiestas. La persuasión es, por tanto, fruto de la interacción y comunicación entre las personas y va unida necesariamente, de modo natural, al fenómeno comunicativo de un mensaje ecológico. Lo que se propone es una nueva distribución de materiales, mejorando la visión y concepción del desperdicio y en áreas principales de la ciudad. Se plantea un nuevo estilo, que se acople con el concepto del lugar en el cual se realizará la intervención, con el fin de mantener su cualidad principal que es lo que los caracteriza. Lo cual se puede realizar interviniendo en sus materiales de acabados, sugiriendo unos nuevos y que se adapten de mejor manera a la propuesta. Y finalmente incluyendo una solución en todos los enceres de mobiliario y luminarias que se utilizarán para esta intervención. Es factible realizar este proyecto, ya que los propietarios de los locales comerciales y por lo tanto del manejo de las marcas en locales comerciales, tienen en cuenta que el diseño actual de los espacios comerciales, son replicables y necesitan mejoras. Ya se planea llevar a cabo la remodelación de varios establecimiento comerciales, a mediados de este año, por esta razón necesita de una propuesta para solventar sus necesidades. Después de encontrar locales con más veinte años de funcionamiento, existen marcas que no han sido intervenidos en su interior, a través de una renovación de estilo se puede solucionar esta necesidad. Teniendo en consideración la estructura del lugar, el servicio que ofrece, su concepto y materiales que forman parte del espacio actual. De este modo conjugar todos estos factores y realizar las adecuaciones y cambios pertinentes en los distintos espacios, manejando así una cromática funcional, acogedora e incluyendo una solución óptima para la iluminación, tanto artificial como natural.

68

Se planteará una redistribución del espacio dentro de cada escaparate. De esta forma se podrá llegar a un manejo arquitectónico del espacio y que sea funcional para todos los usuarios de este lugar y así crear un ambiente armónico que satisfaga sus necesidades de confort. En este punto se incluirán de manera necesaria y obligatoria, las ordenanzas municipales y de los bomberos, respetándolas para poder cumplir con los servicios de este establecimiento. De forma que se pueda crear el deseo de expansión en distintas marcas a nivel de otros centros comerciales. Ya que al ser reconocidos se puede abrir una nueva oportunidad de trabajo y abarcar otros mercados, además del de la indumentaria.

69

Capítulo 6. Plan de comunicación, difusión y medios La comunicación externa es una herramienta muy importante de la empresa de cara al exterior, en términos de estrategia. Pues a través de ésta se promueve la comunicación de la empresa hacia los consumidores en cualquier momento y para difundir cualquier mensaje. Por lo general sucede que muchas empresas se preocupan únicamente de su comunicación interna, quitándole atención a la planificación estratégica de la comunicación externa, que es igual de importante. Toda empresa tiene la obligación de comunicar sus políticas, productos y servicios en ambos niveles, ya que de ello depende la imagen e impresión que la empresa proyecta en la sociedad.

La comunicación externa es una herramienta esencial, en cualquier situación, especialmente en caso de que la empresa tenga algo que comunicar. Muchas empresas se dedican a la comunicación interna y sin embargo se olvidan de la comunicación externa, que es tan importante. Las empresas deben comunicar todo tanto a nivel interno como externo, dando una buena imagen de la empresa y también una imagen transparente. (Soto, 2015) Una empresa es un ente social y como ello ha de actuar, es por esa razón que es necesario que promueva una buena comunicación externa que sea efectiva y eficiente, no sólo para mejorar y promover la imagen de la empresa sino también para conservarla, esto además es una forma de brindar confiabilidad a los clientes y potenciales clientes. Todo proceso de desarrollo para su evolución requiere de un cambio en los comportamientos de las partes involucradas, especialmente si se habla de las relaciones con el entorno. En este sentido, existen diversas investigaciones que manifiestan que los cambios en cuanto al conocimiento y actitudes del consumo, no resultan en sí de un cambio en el comportamiento. Para crear cambios en el comportamiento es necesario comprender las barreras para el cambio o adopción de nuevas prácticas y la lógica en el comportamiento de la población. No es suficiente generar conciencia en cuanto a los beneficios; sino que, es imprescindible entender los obstáculos a los que se enfrentan las personas y los costos que ellos creen que se derivarían de tal cambio.

70

Toda empresa que estese comenzando debe tener un plan para darse a conocer, de manera que se incluyen varias propuestas de difusión y reconocimiento. En esta se lleva a cabo la integración de medios de comunicación masivos, así como también los interactivos ya que hoy son de gran aporte para elevar ventas y dar a conocer a emprendimientos. Aprovechar la expectativa que genera la apertura de una nueva marca, o la remodelación de un local ya existente. De esta manera contactarse con la marca, para ofrecer el servicio de diseño y producción del escaparate, auspiciando así las vitrinas frontales de estos negocios. Para iniciar esta campaña publicitaria se debe conocer el Share of Market es decir el indicador de desempeño de la empresa, producida por su rendimiento, el mismo que se mide anualmente. Gracias al estudio del capítulo anterior, se puede realizar este análisis. (Ver : Figura 30, Anexo figuras seleccionadas) El plan que se ha preparado para empezar a comercializar los escaparates, es por medio al elección de tres locales comerciales que estén próximos a abrir dentro de un centro comercial o que busquen remodelar su apariencia. De forma que la empresa corra con el gasto del total del escaparate, y el local en cambio, sirva de ayuda promoviéndose asimismo, generando una tendencia a otros locales similares. De esta manera lo que se propone es realizar un video, para que además se tenga una un aporte visual. El mismo que consiste en recopilar escenas de polución, además de cómo Brands & Crafts recicla y promueve un cambio y un nuevo uso de materiales. De manera que indique la labor social que este emprendimiento planea llevar a cabo. La estrategia que se propone es sin embargo principalmente la de conocer y analizar a la marca a la que se le realizará el diseño. Posteriormente, negociar con el departamento de marketing de la marca. Como consecuencia el proponer el auspicio de su escaparate, en base al concepto que la marca desea transmitir, a cambio de publicitar nuestra marca a través de la suya. Como último punto, el ser nombrado en redes sociales por las marcas a las que se auspician. Antes, durante y después de la apertura de la tienda. Por parte de la propia empresa, el difundir mensajes en las redes sociales, para que las personas

71

puedan conocer de esta nueva opción de diseño para sus tiendas, a través de marcas conocidas en el mercado. El objetivo de llevar a cabo este plan de promoción es que a través de esta inversión de campaña, se genere una recordación de la marca, por lo tanto que se de a conocer en otros locales de la misma industria y así generar más ventas y un posicionamiento en centros comerciales. De esta manera el mensaje se comunica en distintos medios como; redes sociales, prensa, revistas y en el espacio como tal.

6.1 Definición de audiencias según rasgos de personalidad Este producto esta dirigido a las empresas de indumentaria, de todas las marcas, que posean un local comercial y que se encuentren ubicadas dentro de los principales centros comerciales de la ciudad. Su segmentación de mercado se encuentra dividido en; administradores de locales comerciales, directivos de marketing y marketing visual de las tiendas de indumentaria. Además se realiza un análisis que estudia la personalidad de los potenciales clientes de Brands & Crafts. Los cuales podrían poseer temperamentos como; autosuficiente, entusiasta, desafiante, leal, investigador, reformador y ayudador.

6.2 Selección de medios De acuerdo a la propuesta de campaña que se propone emprender se considera importante difundir el mensaje a través de medios masivos; como televisión, medios complementarios, como prensa escrita, pantallas LED en centros comerciales y por último medios interactivos, como redes sociales y páginas web. Propuestas que se planea llevarla a cabo a base de un plan que se lleva a cabo por etapas.

6.3 Planeamiento de campaña según etapas y medios Planear una campaña sirve de estrategia para iniciar una secuencia de conocimiento del emprendimiento, de forma que se pueda dar a conocer de mejor manera. Por este motivo se planea un Lanzamiento cuyo objetivo es el de comunicar y anunciar acerca de las

72

cualidades que posee esta marca. El impacto y la contribución que representa para el medio ambiente así también e de informar acerca de los valores agregados de la marca. El Pos-Lanzamiento busca reforzar el posicionamiento por medio de los beneficios que genera el uso de materiales sustentables y el impacto que genera en quienes lo ven. La tercera etapa corresponde al Crecimiento, el cual planea aumentar las ventas generadas, gracias al posicionamiento de la marca, esperando de esta manera su reproducción en similares locales comerciales, debido al impacto e influencia que se generó en las etapas anteriores. Y como último punto se encuentra la Recordación, el permanecer en la mente del cliente influirá su uso en las temporadas de alto consumo, tomando en cuenta; las cualidades en su lanzamiento, los beneficios en el pos-lanzamiento y su crecimiento en locales comerciales. Esto en cuanto a los medios masivos, como televisión representados también por medio del Share of Voice cumple la función de indicar la intensidad en la que se va a difundir la campaña, la misma que al igual que el SOM, se la representa anualmente. (Ver : Figura 31, Anexo figuras seleccionadas)

6.4 Resultados esperados de la campaña. Racional por etapas, justificación mix de medios La estrategia para el lanzamiento de esta campaña es iniciar con una frecuencia baja, para de esta manera poder buscar el posicionamiento que se espera, hasta el final, que es mantener la imagen de la empresa, en la mente del consumidor. De esta manera implementar una etapa de post-lanzamiento, indicando acerca de los beneficios, del producto, que tienen y el efecto que se producirá, en quienes lo utilicen. En la etapa de crecimiento, el objetivo primordial es generar ventas y por lo tanto, más consumo. Y por último, la recordación de la campaña, que impulsará al producto en ser utilizado en temporadas altas de ventas. Esto en cuanto a las campañas televisivas, usando como recurso las propagandas para su publicidad. (Ver: Figuras 33, 34, 35, 36 y 37. Anexo figuras seleccionadas)

73

La lista de productos de la empresa es amplia en cuanto a costos de producción y materiales que intervienen. En este caso se puede evidenciar, un escaparate de los más costosos debido a que lo que se planea es impactar a las marcas, y se crear de esta forma una fidelidad a la empresa. Al ser un producto caro, el monto comercial es de un 51% más, del de producción, de esta manera al momento de venderlo, progresivamente se recuperará el total de la inversión. Esto en cuanto a la campaña en centros comerciales. (Ver : Figura 38 . Anexo figuras seleccionadas)

6.4.1. Indicadores de campaña exitosa Para saber si la campaña que se propone funciona y para medir su éxito, es adecuado recurrir a los indicadores, los cuales se determinan a través del número de escaparates realizados al mes, su facturación, número de contratos por marca y por último el número de escaparates por temporada. (Ver : Figura 39, Anexo figuras seleccionadas)

74

Conclusiones

De acuerdo a los estudios realizados en cuanto al trabajo como diseñador interior al momento de producir escaparates, se demuestra que se deben realizar múltiples investigaciones en cuanto a su creación. Desde realizar las averiguaciones pertinentes en el lugar en el cual se plantea llevar a cabo una nueva propuesta, como es la de utilizar materiales reciclados o generar un nuevo uso a objetos. Según lo estudiado en el primer capítulo, se demuestra que Ecuador es un país el cual promueve las campañas de reciclaje, al igual que cada vez más se adentra en un medio ecológico y amigable con el medio ambiente. Esto se pudo determinar, con las definiciones de reciclaje además del desarrollo sustentable, así como su significado en la sociedad actual. Los mismos que fueron oportunos para conocer acerca de la materia que apoya al desarrollo de métodos ecológicos, y por lo tanto funcionales, que hay servido de ejemplo para renovar las culturas de un sin número de emprendimientos sociales que se han llevado a cabo alrededor del mundo. Gracias a la labor que el Ministerio del Ambiente ha realizado durante los últimos ocho años y su gestión con los diferentes programas de aseo en las distintas ciudades de la nación. Así como la ciudad de Cuenca, que es la pionera en la recolección de basura, comprometiendo a sus moradores a cooperar con el medio ambiente y mejorar la cultura del lugar. Gracias a la aceptación de este proyecto de separación de residuos, se ha optimizado la educación de la población, quien es más receptiva a los cambios y mejoras para su ciudad. Superando de esta forma a cualquier otra en cuanto a nuevos proyectos involucrados en la evolución de tareas ecológicas y para el beneficio del medio ambiente. Mejorando de esta forma el turismo y siendo ejemplo y guía para otras ciudades del país. Por otra parte la Policía General del Estado, ha sido una de las entidades de servicio a la comunidad que se ha sumado como entidad ejemplo en la nación para hacer nuevamente campañas educativas en distintos sectores y regiones del país. Razones por

75

las cuales la ideología y cultura ecológica va creciendo y apuesta por un cambio trascendental para el futuro del país. Es así que optando por la aceptabilidad de diversos métodos que impulsan el desarrollo ecológico, se realiza un estudio en cuanto al espacio en el cual se planea llevar a cabo el emprendimiento, el cual corresponde a los espacios efímeros, siendo estos los escaparates en centros comerciales. De forma que se analiza a fondo todo en cuanto a este lugar, desde su historia hasta su tendencia, incluyendo así sus elementos predominantes. En los que se determina que los primeros se llevaron a cabo gracias a la Revolución Industrial, de manera que el mercado de la moda comenzó a crecer en este punto, el cuál agilitó a la creación y nacimiento de grandes marcas, que hoy en día son de inspiración para otras. Se hace referencia a Coco Chanel, quien además de ser un ícono mundial, es también una emprendedora que generó un sin número de tendencias culturales y empoderó el surgimiento de indumentaria femenina, motivo por el cual expuso la misma en grandes vitrinas. Desde este punto, el comercializar la indumentaria en un espacio de alta concurrencia se convirtió en uno de los más utilizados, los cuales se potencializaron durante el siglo XIX. En esta etapa el demostrar o contar historias por medio de este espacio comercial fue el enganche de muchas marcas para captar clientes. Es así que los escaparates comienzan a tomar fuerza en el espacio del marketing y un nueva ventana de estudio del consumidor. Nace el visual merchandising, como la vía para llegar a impactar la decisión de compra de un potencial cliente. Materia que en la actualidad es estudiada por varias carreras en diseño, publicidad y afines. Ya que ésta es la desarrolladora de ideas en cuanto a la atracción por medio del ámbito sensorial. De esta forma, cualquier empresa cuyo objetivo sea dar a conocer un producto o servicio ahora tiene un departamento que estudie este recurso, o también lo tercerice. Gracias a esta tendencia, se puede optar por un emprendimiento que se vea ligado directamente con esta área, cuyo objetivo sea atraer clientes por medio de promover un espacio ya antes explotado, con una nueva visión y giro de mercado. Esta podría ser por medio de una propuesta creativa, en la que se

76

incluya una tendencia ecológica, como es la propuesta en la que se encamina este proyecto profesional. El

estudio de los elementos básicos que deben formar parte de un escaparate, fue

esencial para conocer el lugar y los materiales que se deben incluir, así como para determinar un equipo de trabajo, y profesionales a cargo. Ya que para desarrollar, remodelar, diseñar o reinventar un escaparate se debe tener en claro los componentes para su correcto funcionamiento. Espacio que se impulsa principalmente por su fachada y las condiciones de diseño que se deben considerar antes de efectuar una propuesta. Ya que estas se ligan directamente con el sector en el cual el local comercial esta ubicado. Es por eso que, en cuanto al emprendimiento, a pesar de que éste estese dirigido únicamente para ser llevado a cabo en centros comerciales, debe conocer de las normativas que maneje la gerencia del lugar. Aún cuando la visión de la empresa sea el expandirse en otros espacios comerciales, se debe estudiar los parámetros de diseño expuestos. Información que resulta oportuna para este emprendimiento. Se determina que las vitrinas de comercio resultan ser el punto de atracción y comercialización de un determinado producto, razón por la cual se debe manejar como punto de atracción, sin quitar protagonismo al producto expuesto en el local, en este caso la indumentaria. La misma que se puede enfatizar con la variedad de juegos de luces que se deben incluir al momento de armar un escaparate. Cuyo estudio produjo un conocimiento espacial de la iluminación y de su intervención para mejorar la exposición dentro de un espacio efímero. Debido a esto se pudo analizar adicionalmente que la inversión que se realice para la adquisición de luminarias, no debe escatimarse, ya que al ser de buena calidad su durabilidad y resistencia permanecerán por largo tiempo, evitando realizar una nueva compra. Además el estudio sobre el espacio que será expuesto por la luz y su correcta instalación, conforme tablas de regulación energética, es clave para ahorrar y optimizar la cantidad de watts que serán emitidos. Esto se debe tener en cuenta al momento de contratar al personal especializado en el tema, y verificar que se estese siguiendo el proceso adecuado. Asimismo el conocer el objetivo de la

77

empresa a representar, y saber que a través de la cromática se puede jugar con el deseo de compra del cliente, gracias al estudio y psicología del color. Que usándolo apropiadamente busca maximizar las ventas en un local. Información pertinente para llevar a cabo el emprendimiento, de manera que se pueda diseñar en temporadas, agregando colores y formas según las tendencias de la estación. Además el estudio de uno de los centros comerciales de mayor concurrencia en la ciudad de Quito fue necesario para conocer a qué marcas se puede acceder para llevar a cabo el emprendimiento, pues este se debe posicionar principalmente en estos espacios comerciales. Es así que solo en Quicentro Shopping se encuentran más de 210 locales comerciales, de forma que la apertura de mercado para expansión es favorable para poder aumentar la visión comercial del emprendimiento. Un factor a considerar es que no es el único en la ciudad, así que el emprendimiento planea expandirse a penas se empiecen a generar ganancias para el repago. Adicionalmente se realiza una investigación de mercado, para conocer el alcance del proyecto profesional, y determinar si en el Ecuador existe aún un hábito de compra en centros comerciales, además de conocer si se prefiere consumir el producto nacional y si la influencia tecnológica ha influido en la manera de adquisición de productos en la actualidad. La encuesta se la realizó por canales electrónicos disponibles para toda audiencia, el empleado fue Survey Monkey, cuyos resultados arrogaron más de 100 respuestas en un margen de tiempo de 24 horas, los mismos que gracias a esta aplicación fueron determinados por medio de gráficos de barras y pasteles para tener un conocimiento mucho más amplio y claro de la información. Para establecer un perfil de posibles clientes se realizó una grilla comparativa en la que se analizó dos variables, entre la calificación promedio de los atributos de las prendas ecuatorianas en una escala del 1 al 10, junto con las compras por internet en los últimos años de diferentes prendas de indumentaria. Donde en la primera pregunta se obtiene una calificación promedio de 6 sobre 10 y en cuanto a las compras realizadas por internet se ubica en primer lugar la tecnología, seguido por la ropa. De esta manera se las puede comparar y describir a

78

cada grupo, siendo éstos divididos por edades; los del segmento entre 14 a 18 años que nunca han comprado por internet, a los que solo buscan por internet, a los que buscan y compran y a los que compran en el local; en el segmento de 19-25 años que nunca han comprado por internet, las que solo buscan, los que buscan y compran, mientras que a los que compran en el local son quienes requieren asegurarse. El último grupo que va de los 25 años en adelante que nunca ha comprado nada de forma online, otros que solo buscan por internet, quienes buscan y compran y finalmente a los que compran en el local. Dentro de los hábitos de consumo de un país, se desarrollan las primeras y más conocidas como necesidades básicas. Estas son esencialmente alimentación, vivienda y educación; pero se desenvuelven un sin número de consumos adicionales dentro de éstas. Según un artículo de El Telégrafo el 24.34% de los ingresos de las familias ecuatorianas, es destinado alimentos y a bebidas no alcohólicas, se encuentra plasmado en una tabla de estadísticas, basada en información publicada por el INEC. El sondeo realizado en las distintas áreas; urbanas y rurales, son las más acertadas. Estos resultados fueron de ayuda para determinar los hábitos de compra que se dan en los centros comerciales, ya que se planea invertir en negocio que se ubica en un espacio público. Por tal razón el estar al día con la información pertinente es de fundamental ayuda para conocer el mercado potencial. Además conocer el público que se mueve por medio del internet y la influencia de las compras online. Para de esta forma al momento de impulsar una campaña a través de redes sociales, tener la certeza de que serán de influencia para el público objetivo. Es conocido que es un negocio que requiere inversión, pero que de igual manera logra generar ganancias mayores a las presupuestadas. Esto se debe a la ubicación y a la rentabilidad que llegue a producir dicho negocio. Pero en cuanto a inversión, el propietario debe considerar hasta cuanto puede gastar. Para quienes ya se encuentran dentro de este medio de producción, es fundamental conocer que se deben realizar cambios en los locales, así como remodelaciones. La importancia de remodelar y de lo

79

que esto involucra, es el de generar una conciencia del porqué del cambio. Más que realizarlos por estética, es un apoyo al momento de elevar las ganancias. Para conocer acerca de distintas formas de ingresar al mercado, se estudiaron dos casos de tiendas ubicados en Quicentro Shopping de forma que se determinó que se pueden apostar por distintas formas de apreciación para una marca. Es decir por medio de publicidad no convencional, la misma que brinda una a los compradores una experiencia de compra. La cual es hoy en día utilizada para mejorar la respuesta por parte del comprador, fidelizando su visita y por ende la adquisición de temporadas siguientes. Esto se realizó gracias a la tendencia de recordación por medio de los sentidos de la marca de ropa colombiana Tennis. Lo cual apuesta por involucrar su producto y su espacio con el consumidor, de forma que genera pregnancia a la marca por medio de su fragancia. Un tipo de campaña no convencional que incluso produjo ganancias, ingresando al mercado un nuevo producto. Así como también la marca Benetton gracias a su publicidad no convencional y muy controversial, generó el reconocimiento mundial ella, a pesar de recibir múltiples críticas la empresa canalizó esto para que hayan más compradores y se expanda por las redes sociales y por su página web. Además el incluir también varias personas de distintas etnias, razas y culturas fue parte de su campaña United Colours of Betnetton, la misma que utiliza problemas sociales como parte de contribuir con la problemática mundial, siendo estos de gran impacto, Lo que demuestra que incluso la crítica puede ser la promotora para generar una tendencia, de tal modo que este ejemplo impulsa a una nueva marca a salir de la zona de confort y optar por campañas publicitarias distintas. Brands & Crafts, es una propuesta de negocios interesante y factible de realizar, ofreciendo a sus clientes una manera diferente y responsable de mostrar sus productos, en los locales comerciales, según la temporada, el mensaje que quieran transmitir, y principalmente que vaya atada a lo que es la marca y su filosofía, pero con este nuevo concepto de conciencia con el medio ambiente. Proponiendo soluciones prácticas,

80

funcionales y estéticas, satisfaciendo a nuestros clientes, además de los consumidores directos y finales de dichas marcas. El equipo de la empresa está calificado para realizar las funciones de todo el análisis de necesidades y requerimientos del cliente para crear diseños personalizados, ofreciendo un excelente servicio a los mismos, siendo asi que cumple con los estándares de calidad establecidos desde la adquisición de materia prima hasta su elaboración, permitirán fidelizar a los clientes, de forma que se transmita el compromiso de la empresa por ofrecerle siempre lo mejor. Además de un equipo que se encarga de toda la producción de elementos, y otro externo de la parte financiera y contable. Analizando las proyecciones económicas y financieras se puede concluir que se tiene un 31,3% de rentabilidad en donde lo invertido se recuperara a partir del tercer mes en adelante. Por conclusión, el llevar a cabo una campaña acompañada del emprendimiento es una forma productiva para dar inicio el posicionamiento de la empresa en el mercado. Además su estrategia, de ir por etapas, hace que genere una constante recordación de los beneficios que tiene la marca y el producto. Esta estrategia produce un efecto favorable de inicio a fin, ya que se planta firmemente en la mente de los consumidores. De este modo el producto se comercializa de manera esperada, y planeada, cumpliendo de este modo, con lo establecido al principio de la campaña.

81

Recomendaciones

Dentro del plan de comunicación estratégico, en primer lugar se recomienda emitir el mensaje que encierra la labor social que cumple el emprendimiento de Brands & Crafts, el cual se enfoca en el diseño de escaparates con conciencia ecológica. Puesto que busca impactar a las distintas marcas con la aplicación de estrategias y acciones que beneficien a la imagen de la empresa. Identificar y emplear las acciones que se describen en las matrices expuestas en el capítulo número seis del presente trabajo, para que así el clima laboral de la organización mejore de sobre manera mediante el reconocimiento de los asuntos de interés y canales de distribución óptimos y de esta manera lograr que el diseño del escaparate cree un efecto de identidad y sentido de pertenencia en la organización a representar, además es recomendable que se implemente un departamento de comunicación que se encargue de unir a toda la campaña mediática y de difusión. La labor que desempeña la empresa podría ser promocionada a través de otros medios como son la página web, redes sociales y obviamente los tradicionales medios como medios de comunicación masivos, hojas volantes y trípticos, lo recomendable sería que todo el proceso propuesto en cuanto a la evaluación de los compradores sea emitida en los medios antes mencionados, pues al ser transmitida la información constantemente se creará un sentimiento de atracción en el publico externo directa e indirectamente. Con la ayuda de un equipo de comunicadores y publicistas, este emprendimiento podría ser reconocido de otros puntos de vista. Ya que el fuerte de la empresa es el diseño, más no el del plantear campañas publicitarias. De esta forma se sugiere que se refuerce en esta área. Es importante que se apliquen todos y cada uno de los puntos propuestos especialmente en la caracterización del servicio planteado, para que esta sea la pauta para que la imagen de la empresa se fortalezca y así se logre dar a conocer a la ciudadanía quiteña la labor que ésta presta a favor de la ecología y se vincula directamente como un

82

emprendimiento social. Pensado para el bienestar del medio ambiente, el mismo que busca replicar esta tendencia de diseño en otros centros comerciales. De manera que el enfoque del emprendimiento pueda ser transmitido a los potenciales clientes y opten por el reciclaje.

83

Referencias bibliográficas: Andes. (6 de junio de 2013). Cuenca lidera el reciclaje de basura en Ecuador involucrando al 60% de sus habitantes. Recuperado el: 15/05/2015. Disponible en: http://www.andes.info.ec/es/sociedad/cuenca-lidera-reciclaje-basura-ecuadorinvolucrando-60-sus-habitantes.html Angulo, L. (2011). El rol del diseñador de vitrinas de indumentaria del Centro Histórico de la Ciudad de Cartagena de Indias, Colombia. Proyecto de Posgrado (PP). Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Banco Interamericano de Desarrollo (2006). Gestión efectiva de emprendimientos sociales: Lecciones extraídas de empresas y organizaciones de la sociedad civil en Iberoamérica. Washington: Harvard University Carrillo, J. Sebastián, A. (2010). Marketing Hero. Las herramientas comerciales de los videojuegos. Madrid: ESIC Editorial El Comercio. (13 de Marzo de 2014). Una campaña incentiva el reciclaje en los colegios. Quito: El Comercio. Recuperado el 12/05/2015. Disponible en: http://www.elcomercio.com/tendencias/campana-incentiva-reciclaje-colegios.html Empresa Pública Municipal de Aseo de Cuenca EMAC. (26 de octubre de 2014). Cuenca lidera el reciclaje de basura en Ecuador involucrando al 60% de sus habitantes. Recuperado el: 15/05/2015. Disponible en: http://www.emac.gob.ec/?q=content/reciclaje-0 Enríquez, G. (2004). El ABC del alumbrado y las instalaciones eléctricas en baja tensión. México D.F.: Editorial Limusa, S.A. de C.V. Espinoza, R. (2011). ¿Se rompe un paradigma? Papel del diseñador dentro de los negocios en la Ciudad de Buenos Aires. Proyecto de Posgrado (PP). Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. INEC (2014). Encuesta de Estratificación del Nivel Socioeconómico. Recuperado el 17 de diciembre de 2015 de: http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=112&Itemid= 90& Isan, A. (31 de agosto de 2013). Ecología Verde: Definición de Reciclaje [posteo en blog]. Recuperado el 10/05/2015. Disponible en: http://www.ecologiaverde.com/definicionreciclaje/ Kosiak de Gesualdo, G. Sánchez de Dusso, F. Sánchez, M. Alessandria, H. Etcheverría, M. (2006). Atracción Comercial: El comportamiento de los consumidores de la ciudad de Santa Fe. Santa Fe: Ediciones UNL Lava, R. (2010). Montaje de Escaparates. Málaga: Publicaciones Vértice S.L.

84

Longás, M. (2012). Habitar la identidad de marca. Diseño interior de espacios comerciales. Proyecto de Posgrado (PP). Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Maioli, E. (2014). Consumos Culturales, Globalización y Educación. Proyectos de investigación disciplinar (PID). Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. El Mar, F. (27 de mayo de 2008). Historia del escaparatismo [posteo en blog]. Recuperado el: 20/06/2015. Disponible en: http://escaparatismo.mejorforo.net/t27historia-del-escaparatismo-prehistoria Masera, D. (2002). La transición hacia el desarrollo sustentable: perspectivas de América Latina y el Caribe. México DF: Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales. Ministerio del Ambiente. (Recuperado el: 15/05/2015). Programa Nacional para la Gestión Integral de Desechos Sólidos – PNGIDS ECUADOR. Disponible en: http://www.ambiente.gob.ec/programa-pngids-ecuador/ Miranda, S. (2010). El espacio como identidad de marca. Proyecto de Posgrado (PP). Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Mora Dávila, A. (31 de Marzo de 2014). Dos de cada diez familias ecuatorianas reciclan. Quito: Metro Ecuador. Recuperado el 12/05/2015. Disponible en: http://www.metroecuador.com.ec/entrevistas/dos-de-cada-diez-familias-ecuatorianasreciclan/AzUncE---42HHx2bLZ96ck/ Morgan, T. (2008, 2011). Visual Merchandising, Escaparates e Interiores Comerciales. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, SL. Ocio Ultimate Magazine. (Recuperado el 15/05/2015). Cuál es la diferencia entre reutilizar y reciclar. Disponible en: http://www.ocio.net/estilo-de-vida/ecologismo/cual-es-ladiferencia-entre-reutilizar-y-reciclar/ Ollé, M. Planellas, M. Molina, J. Torres, D. Alfonso, J. Husenman, S. Sepúlveda, P. Mur, I. (1997). El Plan de Empresa, Cómo planificar la creación de una empresa. Barcelona: Marcombo Boixerau Editores Ontaneda, A. (2010). Imagen corporativa de las ONG y posicionamiento en la mente de los públicos de interés. Proyecto de Posgrado (PP). Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Pinto, J. (2013). Diseño de vitrinas e imagen de marca. Caso: Emprendedores de Plaza Norte Lima. Proyecto de Posgrado (PP). Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Pinzón, A. (2012). Objetos arquitectónicos: de estructuras habitables a soporte para cartelería. Proyecto de Posgrado (PP). Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.

85

Policía Nacional del Ecuador. (25 de marzo de 2014). Policía Nacional emprende campaña de reciclaje. Recuperado el 12/05/2015. Disponible en: http://www.policiaecuador.gob.ec/policia-nacional-emprende-campana-de-reciclaje/

Quicentro Shopping. Acerca de Nosotros. [Información en página web] Recuperado el 10/01/2016. Disponible en: http://www.quicentro.com/acerca-de-nosotros Revista Vistazo. RECICLAR: la mejor solución para mantener nuestro medio ambiente limpio [Artículo en página web] Recuperado el 12/05/2015. Disponible en: http://www.reciclar.com.ec/noticias-reciclaje-compra-venta-clasificacion-de-papel-medioambiente-ecuador.php?tablajb=noticias&p=6&t=RECICLAR-La-mejor-solucion-paramantener-nuestro-medio-ambiente-limpio& Salazar, J. (24 de Abril de 2013). Ecuador: $14 millones produjo el reciclaje en 2012. Quito: Explored. Recuperado el 12/05/2015. Disponible en: http://www.explored.com.ec/noticias-ecuador/ecuador-14-millones-produjo-el-reciclajeen-2012-579590.html Valencia, V. (2000). Escaparatismo e imagen comercial. Madrid: ESIC Editorial Zelanski, P. Fisher, M. (2001). Color. Madrid: Tursen S.

86