PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado

Blue Vit Aguas saborizadas que mejoran el aspecto de la epidermis disminuyendo la apariencia de la piel de naranja.

Jesica K. Stutzer Cuerpo B del PG 03/11/08 Diseño Gráfico Facultad de Diseño y Comunicación Universidad de Palermo

AGRADECIMIENTOS

Se agradece la colaboración de todas las personas que contribuyeron a este proyecto. Entre ellas al Sr. Lorenzo Romanenghi, Sra. Marcela Marchetti y Sr. Maximiliano Moyano de laboratorios TRB Pharma S.A, y al Sr. Jonathan Di Pardo de agencia Kepel y Mata.

Diseño Morán, Seminario Segundo Gráfico Carlos Stutzer II Jesica K. 30382 [email protected] A Imago: el diseño como estrategia 406/09/07 Proyecto de Graduación

INDICE

>> Capítulo 1 “Planteamiento del Problema” 1.1 Análisis contextual.

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1.2 Qué es la celulitis. Tratamientos y productos.

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1.3 Aguas saborizadas. Historia y surgimiento.

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>> Capítulo 2 “Investigación de Marketing” 2.1 Análisis de mercado. Market Share.

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2.2 Competencia.

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>> Capítulo 3 “Surgimiento del Nuevo Producto” 3.1 Descripción del nuevo producto.

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3.2 Desarrollo del producto.

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3.3 Suplementos Dietarios

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3.4 Brief

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>> Capítulo 4 “Desarrollo de Identidad” 4.1 Desarrollo de la nueva marca. Definición.

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4.2 Registro de marcas y patentes.

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4.3 El sistema de la marca

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4.4 Slogans

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4.5 Elección del packaging,

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>> Capítulo 5 “El diseño en función de la identidad” 5.1 Manual de normas

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5.2 Aplicaciones

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>> Capítulo 6 “Conclusiones” 6.1 Conclusiones

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Lista de Referencias bibliográficas

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Bibliografía

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Hemerografía

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Sitios Web

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INDICE DE FIGURAS

Figura Nº 1: Marca Versión Color Figura Nº 2: Marca Versión B y N Figura Nº 3: Marca Negativo B y N Figura Nº 4: Marca Escala de Grises Figura Nº 5: Grilla Modular Figura Nº 6: Grilla Constructiva Figura Nº 7: Marca con Slogan Figura Nº 8: Marca Versión Color – Código Cromático Figura Nº 9: Marca Versión Monocromática Figura Nº 10: Familia Tipográfica Figura Nº 11: Reducciones

Capítulo 1 “Planteamiento del Problema” 1.1 Análisis Contextual A fines de la década de los ’90 en la Argentina comenzó un movimiento en la sociedad que consistió en rendirle culto al cuerpo. Poco a poco la preocupación comenzó a pasar por el cuidado del cuerpo, la apariencia física y la estética. Se trata de una época en que los gimnasios se multiplicaron, las ventas de suplementos dietarios, anabólicos y demás fueron un boom y las playas argentinas se coparon de cuerpos esculpidos y tonificados. El negocio en la venta de indumentaria deportiva comenzó a expandirse, los alimentos de bajas calorías a incrementarse y el negocio en torno al cuidado de la imagen personal a despertarse. De esta manera se hace notar una sociedad que deja llevarse por el parecer, y no tanto por el ser. Es la misma sociedad quien comienza a darse cuenta que más allá de lucir un cuerpo torneado y tonificado es necesario que éste sea saludable. Es así que comienzan a despertar conceptos como dieta balanceada o suplementos dietarios, refiriéndose a la inserción en el organismo de una adecuada cantidad de nutrientes que aportan una dieta equilibrada, dejando atrás el viejo concepto del consumo “light” y cuerpos escuálidos. Este es el contexto que da lugar a la elaboración y comercialización de productos que han tenido muy buena aceptación por un mercado que poco a poco fue mentalmente preparado. Así nacen productos como Actimel, con L. Casei Defensis, que ayuda a reforzar las defensas naturales del organismo. También surge Activia, un yogur entero que ayuda a regularizar el organismo y que activa el tránsito intestinal. Las aguas saborizadas fueron otro segmento que se expandió proporcionando una bebida con sabor, con la liviandad del agua mineral y sin el gas de una gaseosa. Así surgen desde las más básicas y simples hasta las que contienen diferentes nutrientes que aportan a una dieta saludable como Propel de Gatorade con antioxidantes o Ser Sport con electrolitos, entre otras. Así surgen nuevos conceptos de marketing, nuevos productos jamás imaginados y se logra fomentar una sociedad de consumo siempre a la expectativa de cualquier innovación que sea capaz de satisfacer sus necesidades. Esta situación ilustra un mercado demandado, que se encuentra en pleno

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auge y donde nuevos negocios se vuelven sueños posibles de realizar satisfaciendo los deseos y expectativas de la demanda. 1.2 ¿Qué es la celulitis? Es una inflamación del tejido graso formado por grasas, agua y residuos atrapados en compartimentos subcutáneos que se manifiesta a través de la “piel de naranja”. Se origina a partir de una deficiencia en la microcirculación sanguínea, que provoca que los elementos de desechos no puedan ser eliminados por los mecanismos habituales y consecuentemente se acumulan en la piel. Entre las células adiposas circulan líquidos nutritivos: agua, sangre y linfa. La linfa es el líquido de drenaje que fluye entre canales paralelos a los de la sangre. Estos líquidos contienen el oxígeno y las sustancias nutritivas indispensables para la piel y también limpian a los tejidos de toxinas. Cuando el proceso del sistema de depuración se vuelve más lento, y las toxinas no son eliminadas de forma correcta, el tejido conjuntivo saturado de agua y toxinas se espesa, transformándose en una sustancia densa. Es así que las células grasas o adipositos aumentan de tamaño y comprimen los capilares linfáticos y sanguíneos formando micromódulos y macronódulos que van invadiendo a la dermis dando lugar a la clásica textura gruesa de cáscara de naranja que tanto preocupa a las mujeres.

¿Cuáles son las causas? Los principales causantes de la adiposidad localizada pueden dividirse en 7 categorías diferentes:

1. Hábitos alimenticios •

Malos hábitos alimenticios

•

Sobrepeso y obesidad

•

Bajo consumo de agua

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•

Constipación

•

Diabetes

2. Sistema vascular •

Alteraciones de la circulación (várices)

•

Alteraciones del retorno venoso y linfático (uso de ropa ajustada y tacos altos)

3. Motriz •

Alteraciones en la marcha (pie plano, juanetes)

•

Alteraciones de la columna vertebral (cifosis, lordosis)

4. Hormonal •

Uso de anticonceptivos hormonales

•

Embarazo

•

Síndrome de tensión premenstrual

•

Estrés y tensión nerviosa

5. Insuficiencia respiratoria •

Respiración deficiente y/o fatiga

•

Permanencia en ambientes con aire viciado

6. Vida sedentaria

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7. Tabaco, café, alcohol, medicamentos. (“¿excesos?”) Todos los factores nombrados previamente alteran de alguna manera el proceso de depuración de toxinas. Consecuentemente contribuyen a la instalación de trastornos circulatorios desencadenados por las hormonas femeninas. Fuente: Elaboración propia (02/08)

¿La celulitis es gordura? Normalmente se tiende a confundir o a asociar a la celulitis con gordura u obesidad. La celulitis no es una gordura común, sino que es gordura que no se puede perder, entendiendo a ésta como grasas localizadas. Ni las dietas más estrictas, ni la mayor cantidad de ejercicios podrían eliminar definitivamente la celulitis. Ésta permanecería ya que no se quema como la grasa normal. La dieta adecuada consiste en purificar el cuerpo del exceso de agua y desechos tóxicos sin forzar a quemar lípidos en áreas innecesarias. De esta manera, se evita la pérdida de grasa en zonas como el busto y se mantiene la armonía del cuerpo. Es importante destacar que la gordura, al comprimirla, no presenta protuberancias. En cambio, la celulitis en casos avanzados presenta, ya a simple vista, un aspecto irregular con bultos y depresiones característicos. Instituto Tamara Di Tella. (2007). Folletería Institucional. ¿Qué clase de celulitis hay? La celulitis se presenta de diferentes formas en cada persona, y según la sintomatología se da su clasificación. En principio debe diferenciarse la celulitis generalizada y la celulitis localizada. La celulitis generalizada es aquella que aparece en mujeres de un excesivo sobrepeso y de malos hábitos alimenticios.

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La celulitis localizada, como su nombre lo explica, es la que se localiza en ciertas áreas específicas del cuerpo. Las zonas más afectadas suelen ser glúteos, abdomen, muslos, brazos y rodillas. Es posible que la celulitis localizada ocasione dolor. Según las características del tejido afectado por esta enfermedad, la celulitis puede clasificarse en: •

Celulitis dura ó compacta

•

Celulitis fláccida

•

Celulitis edematosa

•

Celulitis Mixta

La celulitis dura ó compacta es aquella que se presenta en mujeres jóvenes, deportistas o bailarinas que tienen una musculación firme y tonificada, sin presentación de edemas. No se puede reconocer a simple vista aunque la “piel de naranja” aparece con un simple pellizco en la zona afectada. Es posible que muchas veces coincida con la aparición de estrías debiéndose a la mala oxigenación y nutrición. Entonces la capa delgada de la epidermis presenta un aspecto seco y rugoso y de esta manera se quiebran y rompen las fibras elásticas de la piel. No presenta dolor espontáneo ni provocado. La celulitis fláccida está presente en aquellas personas que no realizan ningún tipo de actividad física, o que en algún momento hicieron ejercicio y por alguna razón, luego se volvieron más sedentarias. Por otro lado, las personas que estuvieron bajo tratamiento dietético y luego recuperaron el exceso de peso están más predispuestas a padecerla. En este caso, los tejidos blandos sin consistencia, se hunden y producen deformaciones a simple vista, presentando el poceado típico de la celulitis y las formas y texturas irregulares en la capa superficial de la piel. La celulitis fláccida puede presentar várices, variscosidades y edemas blandos con retención de líquidos. Además la paciente afectada puede sentir fatiga permanente, mareos o tendencia a la hipotensión, debilidad general y nerviosismo o insomnio. La celulitis edematosa se encuentra en pacientes de cualquier edad, aunque es más frecuente en jóvenes y adolescentes. La “piel de naranja” se manifiesta desde muy temprano, y ataca zonas como los miembros inferiores, presentando un aumento de

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tamaño uniforme y sin deformación aparente. Los síntomas que se presentan suelen ser dolor espontáneo y provocado, sensación de pesadez, “síndrome de piernas cansadas”, edema importante acompañado de una gran dificultad para la movilidad. La celulitis mixta se da cuando una paciente presenta diferentes tipos de celulitis en diversas zonas del organismo. Los síntomas y las características no se dan de la misma manera en su totalidad. Por ejemplo, una mujer puede presentar una variedad de celulitis dura en las piernas, mientras una fláccida se desarrolla en el abdomen. Fundación Flebológica Argentina. (2007). Folletería Institucional ¿Cómo se mide el grado de afección? Existen diferentes grados de celulitis de acuerdo a la severidad y a la etapa en que se encuentre esta patología. Para medir el grado se utiliza comúnmente un centímetro aunque existen estudios como la termografía que puede diagnosticar el estadío en que se encuentra dicha enfermedad. •

Estadío 1: comienza la alteración de la pared de los pequeños vasos sanguíneos del tejido adiposo. La sangre que circula por dentro lo hace más despacio, y por consiguiente, la nutrición de las células grasas se torna deficiente, se acumulan los desechos, se inflaman los tejidos y comienza a salir líquido al espacio entre las células adiposas dando lugar al edema.

•

Estadío 2: es generalizada una alteración de la microcirculación y el edema se fibrosa alrededor de los vasos y las células grasas.

•

Estadío 3: la fibrosis aumenta y se condensa formando una cápsula resistente sobre las células grasas. Esta formación es denominada por gran cantidad de profesionales como “micronódulo”.

•

Estadío 4: se fusionan varios micromódulos entre sí dando origen al macronódulo, que es doloroso y palpable.

Fundación Flebológica Argentina. (2007). Folletería Institucional.

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¿Cómo combatir la celulitis? Existen diversas formas de atacar a la celulitis y combatirla, pero lo que siempre hay que tener presente es la constancia que se necesita para que los resultados sean eficaces. También es necesario tener en cuenta un tratamiento integral, es decir, en conjunto; ya que por separado no serán advertidos grandes cambios. En principio se pueden destacar dos grandes formas de combatir esta enfermedad. La Fundación Flebológica Argentina las clasifica en medidas de orden general y medidas de orden específicos. Medidas de orden general: •

Dietas anticelulíticas

•

Depuraciones pulmonar, renal, intestinal y por piel

•

Ejercicios anticelulíticos

•

Eliminación de tóxicos (alcohol y tabaco)

•

Evitar el estrés

Medidas de orden específico: •

Tratamiento médico

•

Fisiatría

•

Tratamiento quirúrgico

A.A. (2007). Qué es la celulitis. Buenos Aires: Fundación Flebológica Argentina. (Disponible en http://www.fundacion.org.ar/ES/libro/celulitis/default.asp)

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Hay una diferencia fundamental entre ambos grupos. Cabe destacar que el primer grupo se basa en procesos o métodos naturales y el segundo en tratamientos inducidos. A través de procesos o métodos naturales se intenta definir a todo aquello que disminuye la patología sin invadir el organismo o alterarlo mediante procesos químicos o artificiales. Los tratamientos inducidos son aquellos que mecánicamente, a través de cirugías o empleo de aparatología, maximizan los resultados. Son inducidos porque generalmente son prescriptos por un médico o un profesional. Las cremas y las cápsulas suelen tomarse como tratamiento médico, aunque es importante conocer si sus componentes son químicos o naturales para conocer su empleo. Fuente: elaboración propia (02/08) Una dieta anticelulítica consiste en una dieta estricta en la calidad de los alimentos y no en la cantidad. Previamente se constató que la celulitis puede estar muchas veces asociada a la obesidad, pero no existe una relación directa con ella. Mujeres delgadas también sufren de esta patología al tratarse de un tipo diferente de lípidos, que no suelen quemarse con una dieta bajo-calórica sino con la ingesta de alimentos que contribuyan a la adecuada depuración de toxinas y no dificulte el proceso de digestión. Una dieta anticelulitis es primordial consumir de 2 a 3 litros de agua por día y bajar el consumo de la sal a lo mínimo posible para eliminar los desechos tóxicos y purificar el organismo. También es importante que sea baja en grasas saturadas (carnes grasas, manteca, embutidos) y en azúcares simples de absorción rápida (pasteles, dulces, chocolate) Algunos alimentos básicos que deben integrarla son: 1. Vegetales: en lo posible crudos. 2. Frutas: también crudas. 3. Ensaladas: aderezadas con aceites vegetales puros de buena calidad. 4. Jugos de frutas. 5. Huevos: preparados sin mantecas ni grasas. 6. Quesos: poco grasosos. 7. Yogur: con o sin frutas.

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8. Leche: descremada. 9. Carne, aves, pescados: magros al horno o a la parrilla. Las verduras contienen principios activos diuréticos, drenantes, hepáticos y remineralizantes, flavonoides y fibras. Por ejemplo, la berenjena, apio, calabacín, endibia, espinaca, hinojo, chauchas, diente de león, brotes de soja, cebolla, perejil, puerro, rábano, lechuga, tomate y algas. Los cereales combaten la celulitis por sus ácidos grasos esenciales, que actúan sobre el equilibrio glandular, y por sus fibras: pan, pastas, avena, sémola. Las frutas con vitamina C reconstruye el tejido conjuntivo, y los flavonoides facilitan la eliminación. Frutas rojas, frambuesa, arándano, kiwi, pomelo, limón, piña, papaya (fruto de origen centroamericano), manzana y ciruela. Y en muy pequeñas cantidades almendras, nueces y avellanas. Los ácidos grasos polisaturados del pescado equilibran los mecanismos hormonales y los metabolismos alimentarios. Trucha de mar, salmón, caballa fresca y atún. Además de mantener una dieta sana y equilibrada existen también algunos elementos con propiedades naturales que pueden complementar perfectamente un tratamiento anticelulítico: •

Algas

Las algas se nutren directamente por osmosis en el agua de mar. Su riqueza es inimaginable y como se alimentan de los mismos elementos de la célula, su utilización no conlleva riesgos de alergias o rechazos. En la lucha contra la celulitis, la más utilizada es la llamada fucus vesiculosus, muy rica en yodo, con gran capacidad para drenar las toxinas y para activar la circulación sanguínea. •

Ananás

Esta exótica planta tiene la propiedad de ayudar en la digestión de comidas abundantes. Esta propiedad se debe a la presencia de una enzima proteolítica, es decir, que digiere las proteínas. Esta enzima sólo se encuentra en grandes cantidades en el tallo, por lo

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que lo mejor es ingerir cápsulas de tallo de ananás, que ayudan a fraccionar las proteínas secretadas anormalmente (entre ellas, las causantes de la celulitis) ayudando a su eliminación. •

Cafeína

Se utiliza como tratamiento local para reducir los cúmulos de grasa, ya que no sólo estimula la eliminación de las mismas, sino que además reduce el edema producido por la celulitis. •

Papaya

Este árbol frutal originario de América Central tiene unas hojas de extraordinaria riqueza que entre otras sustancias contienen una enzima llamada papaína, que fracciona las proteínas que están en el origen de la celulitis, y elimina las acumulaciones de grasa. Además, su acción antiinflamatoria permite tratar la celulitis dolorosa que provoca edemas.

•

Vitamina E

La vitamina E protege las venas y las arterias, hasta el punto de que se prescribe a las personas que han sufrido un infarto. Es mejor consumirla de forma natural. Se encuentra en el trigo, la soja el aceite, el pescado crudo, y en las oleaginosas (almendras, nueces, avellanas, etc.). •

Retinol (vitamina A)

Es un potente inhibidor de las células grasas que hasta hace poco se aplicaba facialmente para combatir las arrugas. El mecanismo de esta sustancia actúa sobre el engrosamiento de la epidermis y estimula el flujo sanguíneo.

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•

Phloridizina

Extracto de ramas de manzano. Bloquea la entrada de glucosa, evitando la hipertrofia de las grasas. •

Flavonoides

Extraídos de las hojas de ginkgo biloba, tiene la facultad de inhibidora de las células grasas. •

Diglucosina

Un nuevo captador de la glucosa, con capacidad de obstaculizar la penetración de ésta en el tejido graso. Fundación Flebológica Argentina. (2007). Folletería Institucional.

La vocal de Dermofarmacia del Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos de España, Ana Aliaga, afirmó para el periódico El Mundo Es, que “los productos pueden dividirse en tres grupos: circulatorios, reestructurantes y adiposos” (Aliaga Ana, 2002). Los primeros son aquéllos formulados para disminuir la permeabilidad capilar y activar la circulación sanguínea, facilitando el drenaje linfático. Ingredientes: citrus aurantium, fucus vesiculosos, ginkgo biloba y ruscus. Los cítricos, como el limón y las algas marinas, son potentes activadores del sistema circulatorio, y por ello tan importantes ante estos problemas que aparecen, sobre todo en las piernas. En el caso de los reestructurantes, su misión consiste en desaglutinar el tejido fibroso que ocasiona la falta de flexibilidad. Ingredientes: alfahidroxiácidos, centella asiática, vitaminas C y E. Los ácidos combinados con la eficacia de estas dos enérgicas vitaminas antioxidantes previenen el envejecimiento del tejido y mejoran la firmeza de la capa superficial de la epidermis, eliminando los nudos celulíticos. Por último, los adiposo lipolíticos actúan estimulando la degradación de los triglicéridos almacenados en las grasas. Ingredientes: carnitina, garcinia cambogia, potassium. Un completo cóctel de plantas absolutamente letal contra el contenido graso de las células, que

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mezclado con oligoelementos mantiene el tejido conjuntivo libre de depósitos adiposos. Parrilla, A. (2002). Cuerpos gloriosos. Madrid: El Mundo Es (Disponible en http://www.elmundo.es/2002/05/22/madrid/1146467.html)

1.3 Aguas Saborizadas. Historia y Surgimiento En los últimos años, una marcada tendencia hacia la valorización de las aguas minerales se viene imponiendo en el mundo, y éstas han ganado ya un lugar importante entre el público gourmet y los amantes del buen vivir. Hoy es común encontrar restaurantes, en Europa principalmente, que ofrecen junto a sus cartas de comidas y de vinos, cartas de aguas minerales con diferentes opciones y especificaciones acerca de sus propiedades y cualidades. La importancia del cuidado de la apariencia física y de la salud, el auge de las comidas más naturales y el sushi, la difusión de las formas de vida y de la cultura del medio oriente y el gran auge de los vinos, que siempre van acompañados con agua, fueron algunos de los factores responsables de este florecimiento que hicieron que algo tan simple como el agua mineral se convierta en un producto al cual se le comenzó a prestar una atención que nadie imaginaba. A esta tendencia, ahora también se suma otra que terminó de explotar con la llegada de la primavera 2005 la Argentina y que en el mundo ya tiene algunos años, es el de las aguas saborizadas. Una nueva categoría de producto que se ubica entre las aguas minerales y las gaseosas, y que está orientada principalmente hacia los consumidores que buscan cuidar su cuerpo de manera natural, amantes de los deportes al aire libre y de la vida sana. "La búsqueda de bienestar ya no pasa sólo por lo estético, es un concepto un poco mas integral que abarca lo físico, lo mental y lo espiritual. Hay cada vez una mayor conciencia de lo que comemos, no buscamos qué sacar de la dieta sino qué agregar para que sea más saludable", explica Roxana Paciente, gerente senior de Nuevas Bebidas de Coca Cola Argentina. (Paciente Roxana, 2006)

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Las botellitas plásticas florecen en la cocina gourmet europea. En los restaurantes gourmet hay un agua para cada comida. Circulan por el mundo aguas fluoradas, que refuerzan el esmalte dental y previenen caries; aguas con bajo contenido en sodio, recomendables para hipertensos, además tiene propiedades diuréticas. El agua con hierro ayuda a los anémicos; el agua bicarbonatada es buena para combatir la acidez por su carácter alcalino y las aguas sulfatadas tienen un efecto laxante y purgante. Y algunas marcas ya se hicieron un lugarcito en el podio de la fama. Ejemplos: Evian de Estados Unidos es natural, pero de baja mineralización es la número uno en ventas, San Pellegrino de Italia, Perrier que tiene alto contenido en calcio y bicarbonato, es del sur de Francia, Apollinaris , una alemana bicarbonatada y muy mineralizada. Highland Spring, es escocesa y reconocida por su sabor. Tan grande fue el crecimiento de los últimos tiempos que se podría decir que estas se han convertido en un verdadero boom ya que, en algunos casos, han superado en volúmenes de consumo a las gaseosas light. Elaboradas a partir de aguas minerales con la adición de saborizantes y muchas veces también jugos naturales de fruta, éstas hicieron más fácil para muchas personas la tarea de tomar grandes cantidades de agua que los médicos siempre recomiendan. Debido a los estilos de vida cada vez más activos, el consumo diario de agua ocurre con creciente frecuencia fuera del hogar. De hecho, los formatos más pequeños se adaptan a la cartera de la dama (on the go lo llaman) y el bolso del deportista. Estados Unidos por ejemplo, ya hay accesorios diseñados especialmente para transportarla. Algunos ejemplos de ellas existían ya antes de la última crisis económica de nuestro país, pero los avatares de finales de 2001 parecía que las había hecho desaparecer para siempre. La primera marca en volver a la carga en octubre de 2002 fue SER del Grupo Danone, quien abrió el segmento de aguas saborizadas con el lanzamiento de Agua SER Sin Gas y SER Lima-Limón. También lanzó Vidactiv con extracto de té verde. Ser se convirtió en líder de un nicho que ella misma instauró, tanto en ventas como en inversión publicitaria. Su diferencial fue hacer foco en el concepto de salud y saludabilidad. Le siguió Villa del Sur con sus versiones con sabor y finalmente la explosión a partir de 2005, que terminó de consolidar definitivamente a la categoría. El dicho “el que pega primero, pega dos veces”, parece que se está cumpliendo en este caso, dado que SER es hoy el líder de la categoría, aunque tienen un camino muy

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sinuoso por delante para recorrer, en un segmento muy competitivo en donde todos los “players” (participantes de mercado) están invirtiendo muchos recursos en marketing y publicidad. Farber M. (2006). Saborizadas, reforzadas, funcionales, finamente gasificadas: las aguas minerales invaden el mercado. Clarín (diario en línea) (Disponible en http://www.clarin.com/diario/2006/07/27/conexiones/t-01240875.htm)

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Capítulo 2 “Investigación de Marketing” 2.1 Mercado. Share La bebida que inauguró el mercado local en octubre del 2002 fue Ser, de Danone, una marca de bajas calorías, finamente gasificada, que hoy es un boom de ventas. Un mes después, la compañía francesa lanzó la versión sin gas, hoy conocida como Villa del Sur Levité. Un año más tarde, se sumaron Cepita Saborizada y en el 2005, Dasani, ambas elaboradas por Coca-Cola, que llegaron a competir en el segmento de las no gasificadas. “Este mercado es dominado por Danone, con sus productos Villa del Sur (tiene el 22% del mercado) y Ser (con el 44% del mercado). Coca Cola, que es líder en el mercado de las gaseosas con más de la mitad del negocio, tiene en la categoría aguas un 5% de participación con Dasani y un 1% con Cepita. El resto del mercado está compuesto por Quilmes, que alcanzó un 6% con H2O y Nestlé-Quilmes que tiene un 5% con Nestlé Pureza Vital. El resto corresponde a otras marcas, como Sierra de los Padres y Magna que suma un 17%”. El fuerte incremento en las ventas de las saborizadas es visto como una amenaza para los negocios de gaseosas y jugos en el país. Los analistas del rubro aseguran que las saborizadas le quitan más clientes a las gaseosas que a las propias aguas minerales. Fossatti G. (s.f.). Coca Cola vs. Danone: Pelea con sabor a nada. Infobrand (en línea) (Disponible en http://www.infobrand.com.ar/nota.php)

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2.2 Competencia Cuadro Nº 1 Market Share 5%

cepita

1% 17%

6%

H2oh!

5% 22%

44%

dasani

Pureza Vital Saborizada Villa del Sur Levite Ser Otros

Fuente: http://www.infobae.com.ar

Dentro del segmento de aguas saborizadas hay diferentes variedades que se adaptan a cada consumidor. Es que existen tantos productos diferentes como tipos de consumidores haya, y el segmento de las aguas saborizadas se presta mejor que cualquier otro para evidenciarlo. Es así que cada marca destaca su ventaja competitiva y hace hincapié en ella para diferenciarse de las demás. Es decir que cada marca toma los atributos característicos correspondientes para comunicar al consumidor, para hablarle al cliente, y que éste, a través de los mismos, la reconozca. Por ejemplo, no está dirigido al mismo público objetivo Nestlé Pureza Vital y H20h! “Nestlé Pureza Vital Saborizada es la primera agua saborizada sin gas y con muy bajo contenido de azúcar, por lo que está destinada a toda la familia”, explicó Juan Pablo Saenz Valiente, gerente de Marketing de Eco de los Andes; (Saenz, Juan Pablo, 2006) mientras Jaime Vásquez, vicepresidente de mercadotecnia de Pepsico, sostuvo que “H20h! está dirigido a hombres y mujeres de 20 a 30 años de edad que aprecian y consienten su cuerpo, que están conscientes de la salud, pero que también buscan un sabor atractivo, delicioso y divertido” (Vazquez, Jaime, 2006). Tarrés J. (2006). El agua enfrenta a Danone y Nestlé. Infobae (en línea) (Disponible en http://www.infobae.com.ar)

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A continuación, podrán visualizarse las primeras marcas dentro del mercado local con una breve descripción de cada una, los “drivers” de consumo, es decir, las características por las cuales el consumidor elige tal marca; y la arquitectura de marcas que demuestra cómo está compuesta la marca madre.

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Aguas Saborizadas Ser Cuadro Nº2

Fuente: Elaboración propia (02/08)

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Aguas Saborizadas Ser Cuadro Nº 3

Fuente: Elaboración propia (02/08)

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Aguas Saborizadas Villa del Sur Cuadro Nº 4

Fuente: Elaboración propia (02/08)

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Aguas Saborizadas Nestle Cuadro Nº5

Fuente: Elaboración propia

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Aguas Saborizadas H20! Cuadro Nº6

Fuente: Elaboración propia (02/08)

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Aguas Saborizadas Propel Cuadro Nº7

Fuente: Elaboración propia (02/08)

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Capítulo 3 “Surgimiento del nuevo producto” 3.1 Descripción del nuevo producto Blue Vit es una bebida sin alcohol, un agua saborizada con la ventaja competitiva de tener atributos que ayudan a disminuir moderadamente los efectos de la piel de naranja. Es pionero en el mercado por sus características. Esta oportunidad de negocio y desarrollo de proyecto surgió a través de la observación del comportamiento de la sociedad, donde la exigencia con el bienestar físico ha alcanzado su cumbre máxima.

3.2 Desarrollo del producto Para el desarrollo de este proyecto fue necesaria la intervención de diferentes profesionales que pudieran colaborar de manera concreta, aportando un conocimiento sólido desde la experiencia. Así fue que se consiguió una entrevista con el gerente general de laboratorios TRB Pharma S.A., Lorenzo Romanenghi, quien demostró un importante interés por la propuesta, y a Maximiliano Ezequiel Moyano, gerente de promociones del mismo laboratorio. También Marcela Marchetti ha brindado grandes aportes al proyecto desde el departamento de desarrollo. TRB Pharma S.A. es un laboratorio farmacéutico con casa matriz en Suiza que abrió sus puertas en la Argentina hacia el año 1992. Está orientado a la elaboración y comercialización de productos farmacéuticos éticos (productos de venta bajo prescripción médica) y OTC (productos de venta libre), entre los que se destaca principalmente la especialidad de traumatología, endocrinología, osteoporosis y el área del dolor. Cuenta con una planta propia de elaboración que cumplen con las normas standards internacionales de GMP (Good Manufacturing Practices) más exigentes. Ocupa una superficie cubierta de 5.000 m2 y posee una capacidad de producción de 20 millones de unidades anuales.

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Si bien un laboratorio farmacéutico no está directamente relacionado con el negocio de las bebidas, el encuentro aportó información de tipo legal, y más importante aún, se ha demostrado un gran interés para comenzar a probar diferentes fórmulas desde el departamento de desarrollo liderado por la dirección técnica del laboratorio. Lorenzo Romanenghi, presidente de la compañía argentina, realizó la siguiente declaración: “No hemos encontrado la fórmula perfecta aún, pero sí estamos trabajando sobre ciertas sustancias que podrían mejorar el aspecto de la celulitis en las mujeres. No veo por qué no podemos lograrlo si existen pastillas, composiciones, soluciones y hasta té que persiguen el mismo objetivo. El problema más frecuente sobre el cual estamos trabajando es que los componentes eficaces suelen tener un sabor muy fuerte y pretendemos lograr un sabor ideal en la bebida, y obviamente que éstos no se perciban” Romanenghi, Lorenzo (comunicación personal, 18 de junio, 2008) Desde el punto de vista del marketing, Maximiliano Ezequiel Moyano aporta sus ideas y afirma con seguridad que es de gran importancia aferrarse a un concepto que le proporcione una experiencia al consumidor y transmitir el mismo. “En primer lugar uno tiene definido a su público objetivo, y con una misión tan ambiciosa como es la de Blue Vit, conviene apuntar directamente al blanco”, asegura Moyano. Moyano Maximiliano (comunicación personal, 23 de junio, 2008) Si bien Blue Vit persigue además un fin medicinal, solo podría ser aprobada por el INAME (Instituto Nacional de Alimentos y Medicamentos) y el ANMAT (Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica) conteniendo dosis reducidas, por lo que formalmente dejaría de ser un agua saborizada como cualquier otra para ser un suplemento dietario pionero en el mercado.

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3.3 Suplementos Dietarios Para el desarrollo de este proyecto se ha logrado una entrevista con la encargada del departamento de Desarrollo del laboratorio TRB Pharma, Marcela Marchetti, quien ha aportado datos muy relevantes. En principio, Marchetti establece una diferencia entre los productos fitoterápicos, los suplementos dietarios y los productos medicinales. “Los productos fitoterápicos son aquellos de origen vegetal y que no se le pueden atribuir cualidades curativas. Éstos son de venta libre, mientras que los productos medicinales, a los cuales sí se le atribuyen propiedades curativas, pueden serlo o no. La diferencia entre ambos es que el primero no cuenta con una composición bien definida y el segundo está obligado a detallar los componentes y cantidades”, explica Marchetti. Marchetti Marcela (comunicación personal, 29 de mayo, 2008) Los suplementos dietarios son aquellos “destinados a incrementar la ingesta dietaria habitual, suplementando la incorporación de nutrientes en la dieta de las personas sanas que, no encontrándose en condiciones patológicas, presenten necesidades básicas dietarias no satisfechas o mayores a las habituales”.1 Es importante destacar que los suplementos dietarios no pueden exceder una cierta cantidad de nutrientes que se detallan en la Ingesta Diaria Recomendada del Código Alimentario Argentino. LA COMISION INTERVENTORA DE LA ADMINISTRACION NACIONAL DE MEDICAMENTOS, ALIMENTOS Y TECNOLOGIA MÈDICA DISPONE Artículo 1° - Serán consideradas suplementos dietarios las bebidas no alcohólicas que tengan en su composición los ingredientes con los valores máximos que se dictan a continuación, acompañados o no de vitaminas, minerales y otros ingredientes: -TAURINA: 400 mg/100 ml -GLUCURONOLACTONA: 250mg/100 ml -CAFEINA: 35 mg/100 ml -INOSITOL: 20 mg/100ml 1

Código Alimentario Nº 1381, Artículo 2. Art 1381 - (Res. Con. 118/2008 SPReI y 474/2008 SAGPyA) - Suplementos Dietarios

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De lo contrario dejarían de ser un suplemento dietario para ser un medicamento. Por esta razón es que no puede tampoco afirmarse en ninguna pieza de comunicación que el producto previene o cura. Sólo en el caso de Blue Vit puede decirse que ayuda a mejorar el aspecto de la epidermis disminuyendo la apariencia de la piel de naranja. Es así que dicha afirmación se refiere solo al aspecto superficial de la piel, mejorando únicamente aquello que está visible. Todos los medicamentos, alimentos, productos médicos y cosméticos están regulados estrictamente por la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT). 3.4 Brief •

Categoría de producto

Bebidas sin alcohol: aguas saborizadas. •

Marca

Blue Vit •

Producto

Aguas saborizadas con vitaminas que ayudan a disminuir los efectos de la piel de naranja mejorando el aspecto superficial de la epidermis. Contiene vitamina C y E. Sabores: manzana, naranja, y limón. •

Packaging

La presentación del producto es de 500 ml. y 1,5 L. Se envasa en botellas de plástico PET reciclable con tapa a rosca de cuerda larga y continua, pico deportivo. Todas las presentaciones en sus diferentes sabores vienen en botella de plástico celeste traslúcido. La etiqueta, impresa en flexografía.

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Descripción Conceptual •

Beneficio Básico

Ayuda a mejorar el aspecto superficial de la piel disminuyendo moderadamente los efectos de la piel de naranja. •

Evidencia de Apoyo

Esto es posible ya que contiene alphahidroácidos, vitamina C y E. •

Reason Why

Los ácidos combinados con la eficacia de estas dos vitaminas antioxidantes previenen el envejecimiento del tejido y mejoran la firmeza de la capa superficial de la epidermis. Público objetivo •

Perfil Demográfico

Audiencia específica: Mujeres entre 16 y 35 años de un NSE ABC1, que gustan verse bien, residentes de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y GBA; también principales ciudades del interior de la Republica Argentina. Sub – audiencia específica: Mujeres entre 16 y 50 años de un NSE ABC1, que gustan verse bien y buscan un espacio para dedicarse a ellas mismas, residentes de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y GBA y principales ciudades del interior. •

Perfil Psicográfico

Audiencia específica: Mujeres con mucha actividad social con un ritmo de vida completo de compromisos y responsabilidades. Buscan el espacio para el encuentro y el descanso. Son mujeres

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interesadas por sentirse bien por dentro y por fuera. Les gusta verse bien y para que sea posible es probable que cumplan con una dieta balanceada, muchas veces reducida en calorías, que realicen actividad física, que se haga un consumo adecuado de agua, de 2 a 3 litros por día. Y en muchos casos, es probable que se recurra a métodos localizados como masajes, mesoterapia, etc. para verse con una mejor figura. Sub – audiencia específica: Mujeres desocupadas o amas de casa con bastante tiempo libre. Llevan una activa vida social e invierten su tiempo y su dinero en verse y sentirse bien. Van a un gimnasio con frecuencia. Por lo general se resisten al paso de los años y es posible que nunca terminen de sentirse a gusto por completo con ellas mismas, por lo cual, se genera una continua inversión sobre el cuidado personal.

Capítulo 4 “Desarrollo de Identidad”

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4.1 Desarrollo de la marca. Definición Según Joan Costa, en su libro La Imagen de Marca: un fenómeno social, “la marca es, objetivamente, un signo sensible, al mismo tiempo signo verbal y signo visual”. Gustavo Valdés en La Marca: Conceptos Básicos, plantea que “en tanto signo lingüístico verbal, la Marca es el nombre con el cual la empresa o institución se autodesigna – y designa a sus productos y servicios. Los requerimientos formales – en rigor, auditivos – el nombre elegido, tales como brevedad, eufonía, fácil pronunciación, eliminación de connotaciones negativas y otros, no son incumbencia del Diseño”. A partir de la clasificación propuesta por N. Chaves (La imagen corporativa) se pueden establecer diferentes tipos de relación entre nombre y empresa cuya utilidad, como ya fue dicho es sumamente relativa. El nombre de la marca (signo verbal) puede ser descriptivo, toponímico, patronímico, simbólico, arbitrario o por contracciones, dependiendo en si alude a las características de la empresa o producto al que distingue, al lugar de origen de empresa o institución, al fundador de empresa o inventor de producto, etc. Blue Vit es un nombre de marca descriptivo. N. Chaves clasifica exactamente a los nombres descriptivos de la siguiente manera: La identidad se expresa mediante la elección de un nombre que informa acerca de la actividad específica de la empresa o institución o de determinadas características, ingredientes o propiedades del producto. Se destaca el aspecto connotativo del nombre. (Valdés, 2008, La Marca: conceptos básicos) Para aguas saborizadas Blue Vit se escogió el nombre de la marca pensando en conceptos que remiten a un agua fresca y pura que al mismo tiempo sea saludable manteniendo el equilibrio necesario en el organismo para lograr la salud de la piel. Mientras que Blue (azul en inglés) hace pensar en los conceptos de frescura y pureza que se han planteado sobre el agua, Vit plantea dos sentidos diferentes: se asocia al concepto de

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vitaminas y al mismo tiempo al de vital, remitiendo a lo saludable y convirtiendo a esta agua saborizada tradicional en un suplemento dietario. La elección de un buen nombre para la marca puede contribuir al posicionamiento del producto. La marca icónica Joan Costa explica que el signo lingüístico verbal toma forma y se transforma en visual – el logo, el símbolo, el color – porque la palabra, el nombre, es decir, el signo sonoro, es volátil e inmaterial. Y la marca necesita estabilizarse, fijarse en el espacio visible –y no sólo audible – y mostrarse constantemente sobre soportes diversos. La memoria visual es más fuerte que la memoria auditiva. Por eso el nombre necesita ser visto. El nombre deviene signo visual. Se transforma, por medio del diseño, en logotipo (logos= palabra o idea de base; tipo= caracteres de escritura gutemberguiana). Este signo visual basado en el nombre, al mismo tiempo que designa y señala, significa. El logo significa un producto, una marca o una empresa. La marca se desdobla generalmente en otra clase de signo, ahora ya no de carácter lingüístico, sino icónico. Es el símbolo de la marca, o la marca/símbolo. Sustituye el nombre, e incluso a veces el logo. (Costa, 2004, pg. 18–20; 26) Según G. Valdés, las marcas icónicas son aquellas marcas en las cuales la identidad de la empresa, institución, producto o servicio está representada por imágenes analógicas de objetos de la más diversa índole (minerales, vegetales, animales, figuras humanas, objetos artificiales, procesos, personajes míticos o imaginarios, representados parcial o totalmente) que están asociadas semánticamente a la empresa/institución y sus productos y servicios de diferentes maneras. Cuando la representación icónica tiene como referente un objeto material, real o imaginario, cuyos atributos, debidamente convencionalizados, se desea asociar por comparación implícita a la empresa, institución o producto, se refiere a las marcas icónicas simbólicas. (Valdés, 2008, La Marca: conceptos básicos)

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Con el símbolo de Blue Vit, la intención es representar al agua desde su forma más icónica y pictogramática logrando la mayor simpleza posible. Sus formas redondeadas y curvas acompañan el concepto de femeneidad y al mismo tiempo se logra un estilo deportivo acompañando a la tipografía escogida.

4.2 Registro de Marcas y Patentes Las marcas no son tarea fácil de llevar en la Argentina. Más allá de representar un producto o un servicio, más allá de transmitir una cantidad de valores, sentimientos e ideas, las marcas también son un asunto legal. Lorenzo Romanenghi es el gerente general del laboratorio TRB Pharma Argentina y es quien está a cargo del registro de marcas y patentes de dicho laboratorio. Su aporte resulta significativo para este proyecto desde el momento que se está gestionando una marca para el mismo, “Blue Vit”. Romanenghi afirma que “lo primero que debe hacerse es contactar a un agente de marcas, es decir a un abogado quien lleve a cabo el estudio de la marca propuesta. Luego de una evaluación, se informa si la marca propuesta puede prosperar o no.” En principio, las marcas se agrupan por segmentos. Por ejemplo productos farmacéuticos y medicamentosos, alimentos y bebidas, etc. Desde el momento que alguien quiere registrar una marca, se pide el registro y se publica en un boletín de marcas en donde los competidores cuentan con 30 días para presentar posibles oposiciones. Las oposiciones, explica Romanenghi, “pueden darse por similitud con la marca pedida o por confusión con el nombre para hacia el consumidor.” En el caso de presentarse alguna oposición, se procede a una negociación en donde se exige limitar la marca a un segmento determinado. De no concretarse un acuerdo, se accede a un juez quien determina su existe confusión o no. La duración de dicha gestión es de un año. “Por eso conviene proponer marcas varias para un mismo asunto, porque son más las posibilidades de que alguna prospere sin conflictos”, comenta Romanenghi. En el caso de contar con una marca con un ícono (conocido comúnmente como isotipo) o un logotipo, es necesario hacer el registro de todo el material en el mismo momento.

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En el caso de contar con una fórmula innovadora, se procede al registro de patentes. Esto se da en los productos nuevos e innovadores. Se registra la fórmula, con la cual otros competidores podrán imitarla, pero no “robar la propiedad intelectual”. En la Argentina puede decirse que en el asunto de marcas quien llega primero llega mejor.

4.3 El sistema de la marca G. Valdés considera sistema a un conjunto – material o conceptual – que está constituido por elementos solidarios e interdependientes que interactúan orgánicamente entre sí con un objetivo común y cuyo producto es cualitativamente diferente a la mera sumatoria aritmética de tales elementos. El sistema de la marca está conformado por cuatro elementos que se determinan recíprocamente: la imagen, la tipografía o caligráfica del nombre acompañada, por lo general, por un figura (icónica o geométrica); el cromatismo elegido (colores institucionales) y las relaciones espaciales (tamaño y posición relativa de las imágenes en el plano). (Valdés, Gustavo, 2008, La Marca: conceptos básicos) Previamente ya se han explicado conceptos como marca, nombre de la marca, símbolo o ícono. A partir de la definición de sistema de marca generada por G. Valdés, se brindarán a continuación los conceptos de color y tipografía. El color J. Costa establece que “hay otra clase de signos que se unen a la presentación de la marca. Son los colores distintivos. De hecho, éstos son señales/signo. Señales porque son puros estímulos ópticos de efecto inmediato, y signo, porque significan la marca”. La presencia de color en la marca Blue Vit refuerza el concepto previamente planteado. Los colores usados son pantone process blue (100% cyan), pantone 302 C y pantone process magenta (100% magenta). Los azules remiten a la frescura y pureza del agua. El

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detalle en magenta refuerza la idea de femenino, ya que se trata de un producto dirigido exclusivamente a mujeres. La tipografía Una buena elección de la tipografía ayuda a reforzar el concepto a transmitir. La tipografía elegida para Blue Vit es Beware. La intención es reflejar un estilo moderno y deportivo que acompañe la estructura del isologo. Beware es de extremos redondeados y algo expandida, lo que refuerza su carácter de marca. 4.4 Slogans El slogan según Florencia Bernhardt, es una manera de sintetizar el discurso publicitario de la marca o producto a comunicar, la argumentación del discurso publicitario. Perelman sostiene que “el receptor al sentirse identificado con el slogan genera una adhesión a la marca, sintiendo propio el discurso”. Mientras tanto, Eliseo Veron, distingue 3 clases de relación slogan – receptor: •

Noción de Primeridad (clase 1): está asociada a las cualidades.

•

Noción de Segundidad (clase 2): está asociada a los hechos.

•

Noción de Terceridad (clase 3): está asociada a las leyes.

Primeridad (clase 1): Es la más creativa, subjetiva de las variantes, no pide acción ni menciona leyes, es solo el objeto mismo y sus distintas cualidades. Los destinatarios se ven motivados por los adjetivos atribuidos al producto. Segundidad (clase 2): Está vinculada a la motivación, el receptor es atraído por la acción, los hechos, lo que genera, lo que hace hacer, etc. Terceridad (clase 3): Se impone el orden de las leyes. El receptor es motivado por el “debe ser” como representación social.

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Blue vit se rige por el principio de terceridad, ya que su slogan “si te sentís bien te ves bien” impone un orden arbitrario, una ley, mientras destaca que – si algo ocurre, pasa otra cosa. Por otro lado el principio de segundidad está presente ya que impulsa al consumidor a adquirir el producto para verse bien. 4.5 Elección del packaging: El envase también es un comunicador visual del producto. A través del packaging pueden comunicarse diversos conceptos que contribuyan a la connotación de la marca y/o producto. Para aguas saborizadas Blue Vit se detectó la posibilidad de escoger un envase que haga referencia al nombre de la marca “Blue”. El envase que actualmente utiliza la compañía Gatorade para comecializar las aguas Propel se vio como el adecuado para sustentar la estrategia de comunicación de Blue Vit. Al igual que Propel, contiene la bebida incolora, y mantiene el color azul del envase, color que remite a los conceptos de pureza y frescura que plantea la marca. Para diferenciarse de la competencia, Blue Vit se identifica con una etiqueta diseñada a partir de distintos colores para representar los respectivos sabores: rojo (manzana), amarillo (limón), naranja (naranja). De esta manera se puede lograr un perfecto contraste entre el envase y la etiqueta y entre la etiqueta y la marca para que cause el mayor impacto posible en góndola.

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Capítulo 5 “El diseño en función de la identidad” 5.1 Manual de Normas Según la cátedra de Victoria Bartolomei Diseño de Imagen y de Marcas, en el manual de normas “se registran las normas y reglas para la correcta realización e implementación de la marca y de las principales piezas del Sistema de Identidad Visual. A continuación se presentará el manual de normas que corresponde a Blue Vit, marcando las pautas para el correcto uso de la marca de forma tal que cualquiera fuere su implementación, se respete el signo de identidad visual.

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Figura Nº 1: Marca Versión Color

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Figura Nº 2: Marca Versión B y N

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Figura Nº 3: Marca Negativo B y N

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Figura Nº 4: Marca Escala de Grises

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Figura Nº 5: Grilla Modular

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Figura Nº 6: Grilla Constructiva

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Figura Nº 7: Marca con Slogan

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Figura Nº 8: Marca Versión Color – Código Cromático

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Figura Nº 9: Marca Versión Monocromática

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Figura Nº 10: Familia Tipográfica

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Figura Nº 11: Reduccione

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5.2 Aplicaciones A partir de aquí se dará a conocer la personalidad de la marca a través de distintas aplicaciones comprendidas en un sistema, transmitiendo de esta manera a la marca como fuente de valor y gestionándola como identidad. Esta sección está dedicada a la comunicación de la marca y del producto, a través de papelería comercial, avisos, material POP, etc. Es aquí donde se comienzan a completar las piezas para el desarrollo de una identidad visual.

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Figura Nº 12: Papelería Comercial

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Figura N 13: Papelería Comercial

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Figura N 14: Papelería Comercial

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Figura Nº 15: Papelería Comercial

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Figura Nº 16: Aplicación de etiquetas

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Figura Nº 17: Etiquetas

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Figura Nº 18: Mapa de sitio web

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Figura Nº 19: sitio web

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Figura Nº 20: sitio web

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Figura Nº 21: sitio web

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Figura Nº 22: sitio web

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Figura Nº 23: sitio web

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Figura Nº 24: cenefa para góndola

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Figura Nº 25: Transporte

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Figura Nº 26: comunicación POP

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Figura Nº 27: merchandising

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Capítulo 6 “Conclusiones” 6.1 Conclusiones

Es importante comprender que la celulitis no es un problema estético, sino que además es una enfermedad que afecta a la epidermis. Afecta tanto a personas obesas como a delgadas, y la mayoría de estas personas son mujeres, ya que el sistema hormonal femenino es mucho más complejo que el de los hombres y deriva muchas veces en inevitables trastornos vasculares. Es necesario recordar que la celulitis se produce por una deficiencia en el sistema circulatorio que no contribuye a una correcta depuración de toxinas. Entonces la dieta adecuada consistiría en la ingesta de grandes cantidades de agua para purificar el organismo con bajos niveles de sodio y una dieta equilibrada con alimentos de digestión simple. Este es un problema que no es ajeno a ninguna de las mujeres y que genera, muchas veces, complejos trastornos en el comportamiento y afecta psicológicamente a la mujer. Si bien la adiposidad localizada (comúnmente conocida como celulitis) es una enfermedad, ya que altera el funcionamiento normal del organismo, no es percibida como tal en la sociedad Argentina. Las mujeres lo enfrentan como un problema estético y no un problema de salud. Y está bien que así sea desde el momento que no existe cura alguna para esta enfermedad. Se cuenta con una amplia oferta de productos y servicios para el tratamiento de la celulitis, para mejorar el aspecto de la piel de naranja. Pero la promesa de “combate a la celulitis y líbrate de la misma” es falsa. Todavía no se ha descubierto forma alguna para curar dicha enfermedad. A fines de la década de los ’90 en la Argentina comenzó un fenómeno en la sociedad que consistió en rendirle culto al cuerpo. El interés por mantenerse en forma fue tan grande que además de una exigente actividad física, más tarde la sociedad comenzó a interesarse por mantener una dieta sana. En esta instancia ya no importaba sólo tener un cuerpo en forma,

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sino mejor aún, tener uno equilibrado y saludable. A partir de este comportamiento muchos vieron la oportunidad de negocio en innovar con nuevos productos alimenticios y la industria se volcó al desarrollo y la investigación. Así se lanzaron productos como Actimel que contiene L. Casei Defensis y ayuda a las defensas del organismo reforzando el sistema inmunológico y Activia que actúa equilibrando la flora intestinal, lo que ayuda a optimizar el tránsito intestinal. Es a partir de este contexto que surge la idea de lanzar aguas saborizadas que ayudan a disminuir moderadamente los efectos de la piel de naranja teniendo en cuenta el éxito que podría alcanzar. Es que en primer lugar las aguas saborizadas han causado furor en los últimos años, y lo que es mejor aún, es que no existe en el mercado local alguna con las características de Blue Vit. Se propone a Blue Vit como un suplemento dietario con la ventaja competitiva de ser la única bebida con componentes para mejorar el aspecto superficial de la piel dañada por los efectos de la celulitis en el mercado de aguas saborizadas. No es una gaseosa, no es una agua, tampoco una agua saborizada tradicional y mucho menos un medicamento o un producto de uso terapéutico. Blue Vit, es la primera bebida que actúa como suplemento dietario y que ayuda a mejorar el aspecto superficial de la epidermis disminuyendo la apariencia de la piel de naranja debiéndose a sus componentes en bajas cantidades suficiente para ser un complemento dietario pero no para actuar como tratamiento terapéutico según las regulaciones del ANMAT. Saliendo al mercado de esta manera e informando y comunicando en forma correcta las propiedades del producto, sería difícil que una mujer no pruebe el producto al menos una vez. Un grupo de consumidoras potenciales estaría asegurado. Más allá de brindar una posible solución, “Blue Vit” pretende mantener una relación con las consumidoras y que éstas se identifiquen con el a través de diferentes acciones de comunicación y demás eventos en donde se logre la armonía y el equilibrio físico y mental. De ahí surge el eslogan de Blue Vit: “Si te sentís bien, te ves bien.” Se hace necesario destacar que el problema a solucionar no es en sí la adiposidad concentrada, sino el trastorno psicológico que se genera en la mujer a raíz de esta enfermedad. Argentina es un

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país en donde el cuerpo importa, y mucho. A diferencia de otros países europeos o de Norteamérica, en la Argentina en general, se persigue el bienestar si se goza de una figura esbelta. No pasa así con algunos otros países en donde pueden lucirse sin complejo alguno aún sin tener una figura privilegiada. Se habla concretamente de un cambio con respecto a la actividad física, a la alimentación, a la ingesta diaria de líquido, etc. pero en realidad apunta a un cambio de concepto de vida. Es por esto que el slogan promete que cambiando desde adentro puede cambiarse por fuera. En este caso, con un producto que a simple vista apunta a lo superficial, promete mucho más que una cáscara de naranja (metáfora). Una fórmula ideal para pisar fuerte en el mercado. Esta agua saborizada que hoy es el propósito de este proyecto, más adelante podría plantearse la expansión del mismo, persiguiendo el concepto de bienestar, salud y equilibrio, ofreciendo un espacio para la mujer, ya sea a través de Spas o bares de agua. En la actualidad, los bares de agua son un “boom” en Europa, por lo tanto podrían llegar a la Argentina de la mano de “Blue Vit”, y de esta forma seguir innovando. La colaboración de diferentes profesionales ha aportado un gran valor a este proyecto, tanto por la información brindada como por la predisposición a escuchar nuevas propuestas y el intercambio que se ha dado ha sido muy beneficioso. Lo que comienza siendo un proyecto de graduación, a través de mucha dedicación y esfuerzo, puede transformarse en una ambiciosa propuesta de negocio que si continuara esta investigación podría cumplirse. En este caso, el diseño gráfico ha servido de herramienta para concretar el proyecto, y seguramente la misma nunca se dejará de utilizar. Una herramienta que complementándose con otras, pueden lograr muy buenos resultados.

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