POSGRADO SUPERIOR EN MARKETING DIGITAL (PSMD)

PROYECTO DE TUTORÍA Tutor | JAVIER BATANERO

JULIETA D’ANNA | IRENE MATEOS ARÉVALO | ALBA PORTA MACIÀ | ESTEFANÍA TAPIA LA ROSA | ELENA VALENZUELA GUERRERO | MONTSE VEGA FELICES

BARCELONA, ENERO DE 2016

ÍNDICE 1

OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

2

PLAN DE ACCIONES A CORTO PLAZO

3

ACCIONES A MEDIO PLAZO

4

5

ACCIONES A LARGO PLAZO

PLAN DE ACCIONES

OBJETIVOS · Acercar Unilever al cliente digital: En la era de la información pasaremos de una estructura vertical a una circular para dialogar con el usuario y crear una comunicación cercana. · Potenciar las ventas a través e-Commerce

Acciones a corto plazo

Acciones a medio plazo

Acciones a largo plazo

METODOLOGÍA

Análisis Externo

• Competencia • Portales eCommerce • Casos de éxito portales online

Análisis UNILEVER

• Benchmark, DAFO • Sesión informativo Unilever con Gonzalo • Golden circle

Brainstorming

Decisiones operativas

Plan de Acción

• Buyer persona • Acciones a corto plazo • Acciones a medio plazo • Acciones a largo plazo

| 5

AUMENTAR TRÁFICO A UNILEVER Y TU

USABILIDAD SITUACIÓN ACTUAL 1. Cuando entras en la comunidad de Unilever y tú lo primero que se visualiza es el slider de ‘En nuestras manos’. Cuando entras en la web necesitas captar la atención del usuario en menos de 5 segundos e intentar conseguir que el internauta entienda que le ofreces y que le puede aportar la web. De esta manera conseguirás que la experiencia del usuario sea satisfactoria. Así pues, al entrar en la página debería aparecer información sobre las ventajas de unirte a la comunidad, de los cupones y las promociones que ofrece Unilever y tú. Esta es la parte que más le interesa al usuario, y actualmente solo puede acceder si hace scroll o entra en la pestaña de ‘Cupones’ o ‘Promociones’.

USABILIDAD 2. Web Responsive: el móvil es el futuro y por este motivo es muy importante que todas las empresas tengan una web responsive que se pueda adaptar a cualquier dispositivo. Unilever y tú ya cuenta con una web responsive y eso permite a los usuarios no tener ninguna limitación a la hora de navegar en su web. Hoy en día, aunque en el ordenador la pantalla sea más grande, donde los usuarios esperan tener una experiencia completa es en el móvil.

USABILIDAD PROPUESTA 1. Añadir un buscador arriba a la derecha. Además, para la versión mobile se añadiría la funcionalidad de voz en el buscador. 2. Pirámide invertida: 20% de lo más importante que quieres comunicarle al usuario debe estar en la parte de arriba. 3. PC: menú desplegable solo con pasar el ratón por encima (Mouseover). 4. Mantener el menú como hasta ahora, sin más de 7 pestañas. 5. Sacar el carrito de la compra para no confundir al usuario.

CONTENIDO La comunidad de Unilever y tú estará integrada por 6 secciones: 1. Hogar 2. Belleza 3. Recetas 4. Cupones y promociones 5. El mundo Unilever 6. Tienda Unilever

CONTENIDO - HOGAR Home

Hogar

Decoración Consejos y trucos Jardín y terrazas Ahorro en el hogar

La sección de ‘Hogar’ está dividida en 5 subsecciones. Se publicarán contenidos relacionados con la decoración; la limpieza y el cuidado del hogar; el mantenimiento del jardín y/o terrazas; y consejos para ahorrar en casa.

CONTENIDO - BELLEZA Home

Belleza Secretos de belleza Mi pelo Mi piel Belleza para hombre

La sección de ‘Belleza’ está dividida en 5 subsecciones. Se publicarán contenidos relacionados con el cuidado del pelo; el cuidado de la piel; trucos de belleza en general, más enfocados a maquillaje; y consejos de belleza masculina.

CONTENIDO - RECETAS Home Recetas Postres Entrantes Carnes

Pescados Ensaladas y verduras Pastas y pizzas

Arroces Sopas y cremas

La sección de ‘Recetas’ está dividida en 8 subsecciones. Se publicarán contenidos relacionados con la alimentación y nutrición a base de recetas muy variadas: postes; aperitivos; carnes; pescados y mariscos; ensaladas y verduras; pastas y pizzas; arroces; y sopas y cremas.

CONTENIDO – CUPONES Y PROMOCIONES

Home

Cupones y promociones

En la sección de ‘Cupones y promociones’ los usuarios podrán encontrar todos los beneficios que consiguen al formar parte de la comunidad de Unilever y tú: cupones y promociones especiales.

CONTENIDO – EL MUNDO UNILEVER

Home

El mundo Unilever Mis marcas

En nuestras manos

En la sección de ‘El mundo Unilever’ está dividida en 2 subsecciones. En primer lugar, en ‘Mis marcas’, estarán todas las marcas que forman parte del grupo Unilever agrupadas en: alimentación, cuidado personal y cuidado del hogar. Además habrá un enlace directo a las páginas web oficiales de todas las marcas. De esta manera los usuarios podrán descubrir quien forma parte de Unilever. Y en segundo lugar, en ‘En nuestras manos’, los usuarios podrán encontrar todo el contenido más solidario y sostenible de Unilever con trucos sostenibles para ayudar a los demás.

CONTENIDO – TIENDA UNILEVER Actualmente cuando un usuario clica en la sección de ‘Tienda Unilever’, se redirige directamente a Ulabox. En un futuro, Unilever podría dar la posibilidad de escoger en que supermercado online quiere comprar el usuario, de todos con los que tiene una alianza acordada. Así pues, el menú quedaría de la siguiente manera:

WEBS DE LAS MARCAS DE UNILEVER Marcas

Mención a Unilever

No Mención a Unilever

Cuidado personal TRESemmé

X

Timotei

X

Dove

X

Rexona

X

Signal

X

POND’S

X

Williams

X

Axe

X

*Naranja: mención en el footer. // Verde: mención más visible.

WEBS DE LAS MARCAS DE UNILEVER Marcas

Mención a Unilever

No Mención a Unliever

Cuidado del hogar Skip

X

Cif

X

Mimosín

X

Domestos

No tienen web española

*Naranja: mención en el footer. // Verde: mención más visible.

WEBS DE LAS MARCAS DE UNILEVER

*Naranja: mención en el footer. // Verde: mención más visible.

WEBS DE LAS MARCAS DE UNILEVER SITUACIÓN ACTUAL En la mayoría de las páginas web propias de cada marca de Unilever no muestran a los usuarios que estas forman parte de esta multinacional. Hay algunas marcas que si que lo incluyen pero muy discretamente y en el footer. Otras en cambio, informan al usuario que forman parte de Unilever en el apartado de ‘Quiénes somos’, pero no hay ningún link directo hacia la comunidad de Unilever y tú o hacia la web corporativa de Unilever.

Actualmente, no existe una buena comunicación de la marca global de UNILEVER en las páginas web de sus marcas. Si Unilever quiere acercarse al consumidor, primero tiene que conseguir que este sepa quien es y que marcas pertenecen al grupo.

WEBS DE LAS MARCAS DE UNILEVER PROPUESTA 1. En la pestaña de ‘Quiénes somos’ incluir que forman parte de Unilever y un enlace hacia la comunidad de Unilever y tú. 2. Incluir el logo de Unilever en el header de cada página web de todas las marcas de Unilever. 3. Hay marcas como Axe, que tienen una pestaña de ‘Promociones’. En esta sección se debería incluir las promociones de Unilever y tú, redirigiendo a los usuarios a la comunidad. Las marcas que no tienen esta pestaña, la podrían incluir en su estructura de web. 4. Incluir en todas las páginas web de las marcas la opción de comprar online redirigiendo a los usuarios a Ulabox, tal y como ya hacen Rexona, Axe y Maizena. 5. Megabanners en las webs de las marcas de Unilever para promocionar la comunidad de Unilever y tú.

SEO Después de ver los resultados del análisis de usabilidad, y como parte de la estrategia a corto plazo, se ha realizado un análisis SEO.

El objetivo del SEO es conseguir un posicionamiento natural de esta comunidad, complementando el resto de acciones que ayudarán al conocimiento de la misma (SEM, Inbound, E-mailings…). Por tanto, partiendo de una propuesta de secciones que compondrían la comunidad, hemos buscado unas keywords y hemos valorado sus búsquedas y su eficacia. Definir una buena estructura para la comunidad es el primer paso. Además, la calidad de los contenidos, el referral, la velocidad del site, web responsive, nomenclatura de imágenes, etc… son otros aspectos que directamente afectan a la efectividad del SEO y consecución de KPS´s

SEO ESTRUCTURA COMUNIDAD SEGÚN ANÁLISIS KEYWORDS

SEO: ESTRUCTURA DE LA WEB

SEM El objetivo de la estrategia de SEM es posicionar la comunidad, a la vez que promocionarla, para ayudar al SEO en el conocimiento de esta nueva comunidad por parte de los usuarios Para ello se ha elaborado una estructura de campaña con grupos de anuncios dirigidos a las secciones/menú donde no hay estrategia de inbound. Al igual que no hay campaña SEM para la tienda Unilever porque es contenido externo y solo posicionaremos con campaña SEM contenido interno.

SEM ESTRUCTURA CAMPAÑA

SEM EJEMPLOS ANUNCIOS

E-COMMERCE • Para aumentar las ventas online actualmente a los socios de Unilever y tu les ofrecen descuentos en próximas compras y muestras gratis en Ulabox.

E-COMMERCE • Además en la home de Unilever hay un acceso claro a la “Tienda Unilever” que les dirige al corner Unilever en Ulabox.

E-COMMERCE • Acuerdo con Ulabox de intercambio de datos, un corner Unilever y la promoción de una “New Box” de productos gratis en un pedido de almenos 15 Eur en Unilever.

E-COMMERCE • También están empezando un acuerdo con Carritus.com. De momento promocionan sus productos.

E-COMMERCE • •

Creemos que son muy activos en las estrategias para fomentar el e-Commerce. Las aportaciones de Ulabox son importantes y deberíamos intentar tener más partners iguales. A parte de los supermercados “tradicionales” que tienen su versión online, aconsejamos partners con otros supermercados o sitios web 100% en España como: o www.tudespensa.com o www.elsupersocial.com

• •

A nivel global, aconsejamos alianzas con Google Shopping y Amazon. También aconsejamos acuerdos con la app “deliberry”

FACEBOOK •

La red social favorita de nuestras usuarias. Se debe trabajar de una mano la comunidad y de la otra los blogs sobre los que se vuelca la estrategia inbound.

•

Esto es, que Unilever y tú tendrá su cuenta, en la que se volcará semana a semana los contenidos más destacado: el post más visitado y mejor valorado de una de las colaboradoras, el artículo más leído, una receta, una promoción y una entrada de uno de los blogs inbound, se publicaran también los concursos, a través de easy promos cuya recompensas serán: muestras gratuitas de productos, entradas a eventos, vales a spas urbanos, etc. De esta forma atraemos tanto tráfico a la comunidad, como a los blogs inbound.

•

Además de la cuenta de Unilever y tú, crearemos la cuenta correspondiente al blog “Reinas del Orden” y al “Belleza interior” como ya se ha comentado.

FACEBOOK

• También haremos publicidad en este canal dada su alta tasa de uso y sus exhaustivos criterios de segmentación, tanto demográficos como sociales con los que podemos llegar a mujeres susceptibles de ser usuarias de Unilever y tú. Crearemos de esta forma anuncios en primera instancia para promocionar nuestras páginas de Facebook, es decir, conseguir likes, en segundo lugar para promocionar nuestras publicaciones destacadas. En tercer lugar, para aumentar el tráfico al sitio web y para terminar crearemos campañas para aumentar las descargas de la aplicación.

TWITTER •

Es el medio favorito en el que los usuarios abordan su opinión tanto positiva como negativa de productos y marcas. Sin participación en esta red social nos quedaríamos sordos y perderíamos tiempo de reacción ante cualquier incidencia que pudiese tener un impacto negativo en la experiencia del usuario.

•

Asimismo, trabajaremos los Twitter ads para promocionar la comunidad en las franjas horarias en las que haya una intersección entre programas que interactúen con Twitter proponiendo hashtags y nuestro público objetivo como Master Chef, esta acción se toma desde la base de que cada vez con más frecuencia móvil y televisión van de la mano y cuando haya eventos o sucesos de actualidad relativamente duraderos e interesantes para las usuarias, puesto que se necesitan al menos 24 horas para que Twitter apruebe y active la campaña.

PINTEREST • Dentro de la cuenta de Unilever y tú crearemos tablones correspondientes a los nombres de las secciones de la comunidad. Se usará contenido muy visual: fotos, infografías, gráficas, etc. que enlazaremos siempre con la web. Además esta red social cuenta con un buscador, así que teniendo en cuenta las labores de SEO desarrolladas para escoger los nombres de las secciones los tablones tendrán muy buena visibilidad aunque a priori Pinterest y Google no tienen vinculación.

YOUTUBE • La web será muy visual. Se cuidará mucho el contenido en este sentido. Por la cantidad de material que se trabajará en vídeo, abriremos una cuenta y distribuiremos las listas de reproducción según las secciones de la web. De nuevo en este caso, el SEO nos favorece, más aun cuando YouTube es propiedad de Google.

• Aprovechando este medio y los anuncios que se cuelguen de los productos Unilever, compraremos banners para promover la comunidad. También incluiremos el enlace al site en la caja de texto informativa.

REDES SOCIALES •

En resumen, nuestra presencia en redes sociales publicitariamente será un recurso y cuando sea tempestivo aprovecharemos para hacer publicidad.

•

Por otra parte, utilizaremos Hootsuite para la integración de las todas las redes sociales y programar las publicaciones y Spredfast que será de gran utilidad para realizar las métricas por objetivos y coordinar las acciones de las diferentes redes, además de para seguir conociendo a nuestras usuarias.

REDES SOCIALES

REFERRAL • Promocionar la comunidad en blogs afines a Unilever y tú: 1. ahorradoras.com 2. hogarmania.com 3. directoalpaladar.com 4. ahorralia.net 5. familias.com 6. babycenter.com

COMUNICACIÓN OFFLINE DE LA COMUNIDAD ACCIONES 1. Folletos impresos repartidos por las grandes superficies alimenticias. 2. Incluir los cupones en los talonarios de descuentos que hay distribuidos por la universidades públicas y en el metro. 3. Incluir folletos de cupones y promocionando la comunidad de Unilever y dentro de la ‘NEW BOX’. 4. Incluir el logo de Unilever en el packaging de los productos de Unilever.

INBOUNDMARKETING • Hemos decidido utilizar técnicas de Inboundmarketing para incrementar el número de visitantes que la página web y que acaben convirtiéndose en leads. • Con esta metodología sistematizada construiremos un canal propio de capación, a través del cuál vamos a hacer branding de nuestros productos y les impulsaremos a la compra online.

INBOUNDMARKETING •

El Inbloundmarketign utiliza técnicas pull, que atraen al usuario hacia la empresa de manera natural, por ejemplo, mediante contenidos de interés en blogs. En contraposición, el outbound marketing recurre a técnicas de publicidad y marketing que pueden resultar interruptivas, ya que proporcionan al usuario informaciones que no ha solicitado, por ejemplo la emisión de un anuncio en mitad de un programa de televisión.

INBOUNDMARKETING • Creemos que las técnicas de Inbound serán ideales para hacer crecer la comunidad de Unilever y tu y mantener ese canal de comunicación estructurado con los clientes. Además la calificación de los leads, nos va a permitir conocerles mejor. •

Los seis pasos para definir una campaña de Inbound: o Buyer persona o Buyer’s journey o Diseñar el sales process o Estrategia de contenidos o Captación de tráfico o La automatización del marketing

BUYER PERSONA 1 •

Inés tiene 33 años. Está casada, no tienes hijos, pero sí un perro. Tiene estudios universitarios, es publicista y posee un nivel adquisitivo medio-alto. Dependiendo de la situación es muy lowcost o se permite un capricho. Podría decirse que es una hipiji.

•

Es una persona vital. Para desconectar le encanta bailar y la cocina.

•

Su viaje ideal sería a una ciudad europea

•

y su meta en la vida es sentirse bien consigo misma, ser feliz y disfrutar del día a día.

BUYER PERSONA 1 • Es muy activa en redes sociales. Sobre todo en Facebook, que utiliza para estar al día de los suyos. • Twitter que utiliza de una manera más profesional por una parte y como altavoz para hacer llegar sus opiniones por otra. • También utiliza con regularidad Pinterest donde pinea y crea tableros sobre algunos de sus intereses como moda y complementos, así como de belleza en general, recetas y decoración.

BUYER PERSONA 1 • Instagram en cambio, es utilizado para seguir a las marcas que le gustan y a las “it girls”. La mayoría de estas acciones las desarrolla en mobile. • En Youtube, sigue buscando tutoriales sobre cocina, ya que es algo que le apasiona. También es una consumidora de blogs, de hecho, escribe uno de cocina. En este caso, prefiere consumir la información desde la tableta, aunque no ecluye hacerlo desde el móvil.

BUYER PERSONA 2 • Encarni tiene 52 años. Está casada y tiene dos hijas. Tiene estudios superiores, aunque hace tiempo que es ama de casa. Posee un nivel adquisitivo medio. Por otra parte, aunque goza de un presupuesto relativamente limitado, como administradora oficial, se las apaña bastante bien para poder ofrecerle a todos lo mejor. •

Es inquieta, ya que además de ocuparse de las tareas

de la casa y de las compras va al gimnasio y clases de patchwork, además todas las semanas tiene un hueco para tomarse un café con sus amigas.

BUYER PERSONA 2 • Le encanta pasear los fines de semana y salir a tomarse una cerveza con su marido a la hora del aperitivo.

• Está ahorrando para en unos años irse de vacaciones a Egipto y su meta en la vida es cuidarse para afrontar la vida con plenitud y poder así seguir echando una mano a los suyos.

BUYER PERSONA 2 • Utiliza a diario las redes sociales, normalmente en el tablet, aunque también las revisa en el móvil cuando va en transporte público. La que más utiliza es Facebook pues se ha convertido en una espacio donde reúne todos su intereses: amistades, actualidad, cocina, bienestar, cine, etc. Le encanta Pinterest donde actualmente tiene una considerable cantidad de tableros sobre trucos de limpieza, de belleza y organización, de clean eating y decoración. En Youtube sigue nutriendo sus intereses, además de ver videos inspiracionales.

BUYER’S JOURNEY • El buyer’s journey es el proceso de búsqueda activa que lleva a cabo un consumidor potencial hasta convertirse en una venta de nuestro producto o servicio. Se refleja con el modelo AIDA. • En el caso de la compra de productos Unilever, la fase de evaluación es muy corta, ya que pasa del awareness a la compra rápidamente.

SALES PROCESS • El sales process es la manera que tienen las empresas de adaptarse a los buyer’s journeys de los usuarios o de sus clientes. • No podemos decir que los consumidores de productos Unilever busquen información al iniciar un proceso de compra; pero sí que buscan información continuamente que está relacionada con los productos como recetas, trucos de belleza, etc. • En el modelo tradicional, si una persona quiere conocer trucos de belleza, pregunta a las amigas, compra revistas y se deja influenciar por los anuncios de la televisión y la radio. Puede ser que además pida consejo en la tienda. Creemos que Unilever está totalmente adaptada a este proceso ya que ha trabajado durante mucho tiempo bajo este paradigma.

SALES PROCESS

Shop

SALES PROCESS • Con la aparición de las redes, el control de la información ha cambiado de manos ya que los usuarios ya disponen de herramientas que les permiten dejar de depender de las empresas para informarse. • La nueva generación prefiere Spotify a la radio, y YouTube en vez de la televisión. Apenas recibe correo postal, sino e-mails. Y aunque sigue dirigiéndose a sus amigos en busca del consejo, lo cierto es que más del 80% de sus compras comienzan en Internet, según un estudio llevado a cabo por la firma de consultoría Deloitte. • Además estas búsquedas se realizan, en el caso de España, por google y a través de redes sociales. • Por dispositivo, el PC está dejando paso cada vez más al mobile.

SALES PROCESS

BLOGS CON INBOUND MARKETING •

Habrá 2 blogs para los que haremos Inbound Marketing:

•

BELLEZA INTERIOR

•

 REINAS DEL ORDEN

•

1 vez al mes se lanzará un e-book, sobre temas relacionados con estos dos posts. Para descargarse el e-book los usuarios deberán registrarse, o bien si ya estás registrados, contestar a una serie de preguntas, que usaremos para segmentar y para realizar lead scoring. De esta forma, discriminaremos por tipo de cliente a la hora de enviar contenidos.

•

Se subirá una media de 3 posts por semana, de los cuales uno de esos 3 será un capítulo del e-book del mes, de manera que motivaremos a los visitantes a descargarse nuestro e-book

•

Tipos de contenidos: el blog “Belleza interior” tendrá mayoritariamente contenidos de video, mientras que “Reinas del orden” tendrá más contenidos en formato e-book.

•

Los posts deberán poder compartirse en las RRSS para ayudar a su difusión.

•

El post deberá tener un botón bien visible para descargarse el e-book

Blog “Reinas del Orden”

Blog “Belleza Interior”

CAPTACIÓN DE TRÁFICO

ATRAER TRÁFICO: CONTENIDOS • Crearemos dos blogs con contenidos muy cuidados que vayan al dolor de nuestras usuarias y que no cubre la competencia para así, conseguir engagement. Trabajando bien este pilar, escribiendo buenos con artículos y de calidad la gente pasará más tiempo en Unilever y tú, con lo que fidelizaremos a la comunidad y Google nos premiará subiéndonos en los resultados de búsqueda. • Dado el perfil de las buyer personas que hemos detectado y los resultados de SEO estudiados, estos blogs se denominarán de la siguiente forma:

ATRAER TRÁFICO: CONTENIDOS • Reinas del orden: dado el perfil multitasking de nuestra buyer persona, hemos encontrado la necesidad de planificar la vida en el hogar de nuestras usuarias, su fuerte, el sitio donde se encuentran seguras. De este modo, la limpieza y el orden absorberá menos de su tiempo y conseguirán al mismo tiempo un espacio práctico, organizado y de desconexión. • Belleza interior: en este blog trataremos la belleza desde un punto más psicológico y espiritual. Lejos de dar los típicos consejos de cómo vestirnos en relación a las formas de nuestro cuerpo, que también tienen cabida en la web, en este espacio damos pautas para quererte más, aprender a desconectar y valorar los pequeños detalles del día a día que nos hacen felices.

ATRAER TRÁFICO: SEO •

Para mejorar la visibilidad de nuestros contenidos. Ya que dentro de la web trabajaremos la estrategia inbound en los blogs anteriormente citados, con los que queremos posicionarnos como referentes en bases a ciertas palabras clave trabajadas en respuesta a cómo nuestras usuarias hacen la búsqueda de información.

•

Previo análisis de cómo trabaja este aspecto la competencia, Introduciremos, estas keywords tanto en los títulos de los posts, así como varias veces a lo largo de estos y al menos una vez en negrita.

•

También trabajaremos el SEO a nivel de programación introduciéndolo en los encabezados, descripciones y fotos que incluyamos.

ATRAER TRÁFICO: REDES SOCIALES Actualmente la comunidad no goza de presencia en redes sociales. Por lo que en primer lugar abriremos cuentas en algunas de estas que os detallamos a continuación: • En Facebook escribiremos los contenidos de los blogs más susceptibles de ser virales: infografías, vídeos, ilustraciones, etc. que repercutirá en un aumento de visitas al site. • Pinterest, una red social muy visual, con un muy alto porcentaje de público femenino y muy práctica, pues podemos clasificar los contenidos por tablones y servirnos de imágenes e infografías para conseguir visibilidad. Esta red social también cuenta con un buscador por lo que revisaremos los criterios de búsqueda estudiados en seo.

ATRAER TRÁFICO: REDES SOCIALES • Pinterest, una red social muy visual, con un muy alto porcentaje de público femenino y muy práctica, pues podemos clasificar los contenidos por tablones y servirnos de imágenes e infografías para conseguir visibilidad. Esta red social también cuenta con un buscador por lo que revisaremos los criterios de búsqueda estudiados en seo. • Por último, en Youtube colgaremos todos vídeos. En todos estos casos se detallará el link directo a la web Unilever y tú, además de los propios call to actions con los que cuenten cada una, incluyendo las imágenes.

ATRAER TRÁFICO: ADS • Se realizarán campañas para aumentar el tráfico con Facebook Ads, Twitter Ads y en Youtube mediante banners en los vídeos del canal Unilerver España.

AUTOMATIZACIÓN DEL MARKETING • Una vez obtenido el tráfico, tenemos que convertir las visitas en contactos o leads, lo que conseguiremos ofreciendo contenido en forma de e-books a cambio de que faciliten sus datos (por ejemplo, su dirección de correo electrónico).

• Los eBooks se descargarán con CTA’s para aumentar la conversión.

AUTOMATIZACIÓN DEL MARKETING

• Una vez clicado el CTA, captaremos el lead en un formulario dentro de la Landing page.

AUTOMATIZACIÓN DEL MARKETING • Con la información del correo electrónico enviaremos emails a nuestros usuarios para mantener una relación con ellos. Además realizaremos preguntas cada vez que se quieran descargar un eBook. Proponemos orientar las preguntas para investigar su grado de fidelización con la marca y la viabilidad de la compra online. • Por ejemplo: ¿Realiza compras online de los siguientes productos? Alimentación, productos frescos, productos de limpieza, productos de belleza, etc. • Gracias a Hubspot haremos Lead scoring para calificar nuestra base de datos”

AUTOMATIZACIÓN DEL MARKETING Intensidad de interés (interacciones y eBooks)

1 A Perfil (predisposición al eCommerce y perfil sociodemográfico )

A1

Persona interesante para Unilever, que compra online y que a su vez está fidelizada con Unilever

E-COMMERCE • Con los leads calificados, potenciaremos el e-Commerce tratando cada subgrupo de manera distinta. Por ejemplo: o Los leads con compra habitual de productos online, con un perfil parecido al buyer persona (interesante para Unilever) y además con un grado de fidelización alto ya que se ha descargado todos los eBooks, abre los emails y entra en el blog. o Enviar un cheque de regalo de 25 Eur para que compre en el eCommerce exclusivo de productos Unilever ahora solo disponible para empleados. Se trata de una prueba con unos de los mejores clientes. La encuesta de satisfacción posterior a la compra será obligatoria. El objetivo es empezar a probar el eCommerce con los mejores clientes y sin hacer demasiado ruido.

PROPUESTA DE APP: CUPONES • OBJETIVOS Teniendo en cuenta que el precio es el mayor factor de compra en España, y que los cupones son lo que mejor funciona en el comunidad de Unilever y tú, hemos ideado esta aplicación específica de cupones porque sería muy útil para los consumidores de Unilever y se ahorrarían el tener que imprimirlos. • FUNCIONAMIENTO Nuestra propuesta de app para Unilever se basa en integrar los cupones de descuento en una aplicación para que los consumidores puedan utilizarlos directamente en los puntos de venta físicos de los supermercados que Unilever tiene acuerdo online: El Corte Inglés, Hipercor, Carrefour…

PROPUESTA DE APP: CUPONES

PROPUESTA DE APP: CUPONES • ESPECIFICACIONES TÉCNICAS Para acceder a esta aplicación será necesario tener datos de registro en la comunidad de Unilever y tú. El log in será el mismo nombre de usuario y contraseña que el de la comunidad. Cada cupón llevará un código de barras. Cuando el supermercado lo detecte, la app también lo hará y lo eliminará de la app. Además, queremos que esté disponible tanto para Android, como para iOS.

PLATAFORMA COLABORATIVA El objetivo es acercarnos al usuario a través de una relación emocional, duradera y de valor. Esta relación se consigue dándole la oportunidad de participar activamente en mi comunidad, y por lo tanto, una de las fuentes de mi contenido será creado por el propio usuari@. La satisfacción del usuario@ viene por ayudar a los demás, sentirse escuchado por parte del resto de usuarios a la vez que por Unilever

PLATAFORMA COLABORATIVA ¿CÓMO FUNCIONA? - Cualquier usuario registrado tiene la oportunidad de aportar contenido a la comunidad. - Se establece, según la tipología del contenido un valor (puntos)

GAMIFICACIÓN - También obtendrán puntos por interacción, reviews, likes y shares. - Se establecen rangos que equivalen a niveles de posicionamiento en una escala de puntuación = ranking. - Existe una revisión del contenido antes de la publicación.

PLATAFORMA COLABORATIVA Así pues, convertimos la comunidad en una plataforma colaborativa añadiendo un call to action: ‘PARTICIPA’.

Home Participa

En esta landing page, los usuarios podrán interactuar en la comunidad subiendo contenidos, los cuales se reubicaran en las secciones: ‘Hogar’, ‘Belleza’ y ‘Recetas’. Este call to action estará en el menú y dentro de las tres secciones mencionadas anteriormente. Además, proponemos hacer un Test A/B (color y posición) con este call to action.

PLATAFORMA COLABORATIVA

Gamificación

PLATAFORMA COLABORATIVA

PLATAFORMA COLABORATIVA EMAIL MARKETING 1. Cuando el usuario sube contenido 2. Cuando el usuario cambia de nivel 3. Cuando el usuario lleva 3 meses sin subir contenido

ACERCAR UNILEVER AL CLIENTE

ÁMBITO DEL PLAN DE ACCIONES ACERCAR UNILEVER AL CLIENTE DIGITAL

· 2 ámbitos estratégicos · 7 líneas estratégicas · 11 acciones operativas

1 ÁMBITOS ESTRATÉGICOS A GESTIONAR

2 POTENCIAR E-COMMERCE

3

ÁMBITO DEL PLAN DE ACCIONES ÁMBITOS 1 ACERCAR UNILEVER AL CLIENTE DIGITAL

LÍNEAS ESTRATÉGICAS • • • • •

2 POTENCIAR E-COMMERCE

• •

Incrementar tráfico Incrementar leads Aumentar la presencia en Mobile Aumentar la implicación de los clientes Adaptarse al Sales process digital

Más información de comportamiento usuario en e-Commerce Test e-Commerce exclusivo de Unilever

ACCIONES OPERATIVAS 1.

SEO

2.

SEM

3.

RRSS

4.

UX y Arquitectura de la información

5.

APP CUPONES UNILEVER

6.

REFERAL

7.

INBOUND: REINAS DEL ORDEN

8.

INBOUND: BELLEZA INTERIOR

9.

PLATAFORMA COLABORATIVA

1.

PARTNERSHIP CON MÁS

SUPERMERCADOS 2.

ABRIR ECOMMERCE UNILEVER A CLIENTES VIP

| 85

PRESUPUESTO APP CUPONES UNILEVER

PLATAFORMA COLABORATIVA

ACCIONES

HORAS

ACCIONES

HORAS

Gestión

10% - 15%

Gestión

10% - 15%

Análisi funcional y toma de requisitos

24 – 40h

Análisi funcional y toma de requisitos

40h

Diseño gráfico

40h

Diseño gráfico

40h

Desarrollo: sistema de opiniones

120 – 160H

Desarrollo: API para obtener datos 40h

Desarrollo: login y cerrar sesión

24h

Desarrollo: sistema de puntos

120 – 160h

Desarrollo: listado

24h

Desarrollo CMS

120 – 160h

Desarrollo: ficha

24h

Maquetación

80h

Maquetación

40h

Pruebas

24h

Pruebas

24h

Instalación

40h

Subida app’s al market

24h

| 86

PRESUPUESTO ACCIONES A CORTO PLAZO

ACCIONES A MEDIO Y LARGO

ACCIONES

PRESUPUESTO

ACCIONES

PRESUPUESTO

1. SEO

8.000€

1. APP CUPONES UNILEVER

10.800€

2. SEM

36.000€/año

2. INBOUND: Reinas del orden

60.000€/año

4. RRSS

14.500€/año

4. INBOUND: Belleza interior

110.000€/año

5. UX y Arquitectura info

3.500€

5. Plataforma colaborativa

18.500€

9. Partnership con eCommerce

Coste interno

10. e-Commerce Unilever VIP

8.000€

6. Referal

5.500€

TOTAL

274.800 €

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