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RESUMEN LAS FRANQUICIAS EN EL ECUADOR Comienza con un análisis general de la estructura de la franquicia,

como método de negocio, como forma de

internacionalización de las empresas, describiendo su forma de operar, tan diferente a los sistemas tradicionales, reconocida en el gran desarrollo obtenido en las últimas décadas, su trayectoria en el tiempo y las modificaciones que le han dado el temple necesario para demostrar al mundo su éxito, con cifras espectaculares. De esta forma, las franquicias en el Ecuador no se hacen esperar, y las primeras en llegar demuestran que el mercado ecuatoriano, esta listo para recibir nuevas redes franquiciadoras, a pesar de no tener legislación al respecto, este formato de negocio es tan atractivo que ha despertado a los empresarios el afán de crecer mediante franquicias. De todas las franquicias , la mas importante por los ingresos que genera en la economía, es el sector de la comida rápida, pues ha ido de la mano con los cambios socio culturales de los consumidores, que dedican un presupuesto

mensual

franquiciados,

la

para

proliferación

consumir de

grandes

productos centros

comerciales, en donde les dedican un gran espacio físico, FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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para que las franquicias extranjeras y las recientes franquicias nacionales, puedan ofrecer sus productos, demostrando que en el Ecuador las empresas nacionales también comienzan a tener éxito como franquiciadoras, y a marcar un crecimiento.

PALABRAS CLAVES FRANQUICIAS FORMATO INGRESOS REGALÍAS CONSUMIDORES LICENCIAS COMIDA RÁPIDA CONVENIOS COSTUMBRES.

FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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ÍNDICE Página

CAPITULO I FRANQUICIAS EN EL ECUADOR. GENERALIDADES………………………………………………………………….13 RESEÑA HISTÓRICA DE LAS FRANQUICIAS…………………………………..16 EN LA ACTUALIDAD………………………………………………………………21

CAPITULO II EL PAPEL DE LAS FRANQUICIAS EN EL CAMPO ECONÓMICO, JURÍDICO Y SOCIAL FACTORES ECONÓMICOS…………………………………………………...…..24 SISTEMA DE FRANQUICIAS EN EL ECUADOR…………………………….....25 RANKING DE LAS PRINCIPALES FRANQUICIAS……………………………..27 LA RENTABILIDAD NO ESTA SIEMPRE PRESENTE………………………….28 UN NEGOCIO CON FUTURO ………………………………….............................29 CRECIMIENTO DE LAS FRANQUICIAS………………………………………...32 FACTORES JURÍDICOS.………………………………………………………......34 CLÁUSULAS FRECUENTES EN EL CONVENIO DE FRANQUICIAS.……......36 FACTORES SOCIALES.…………………………………………………………....37

CAPITULO III LAS FRANQUICIAS DE LA COMIDA RÁPIDA EN EL ECUADOR SU DESARROLLO………………………………………………………………….40 LAS FRANQUICIAS EN EL SECTOR DE LA COMIDA RÁPIDA……………....42 PAGOS DE REGALÍAS Y LICENCIAS.…………………………………...............44 FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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FRANQUICIAS Y COMIDA RÁPIDA……………………………………………..51 CONCLUSIONES…………………………………………………………………...54 RECOMENDACIONES………………………………………………………….….56 BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….58 ANEXOS……………………………………………………………………………..61

FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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LAS FRANQUICIAS EN EL ECUADOR

Tesis previa a la obtención del Titulo de Economista.

AUTORES: Fernando Donoso. Liliam Calle. DIRECTOR: Econ. Milton Quezada. CUENCA – ECUADOR 2007 FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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DECLARACIÓN DE AUTORÍA. Nosotros como autores de la presente tesina nos responsabilizamos por ideas y criterios vertidos en la misma.

Fernando Donoso

FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

Liliam Calle

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DEDICATORIA

Cuando ya había pasado el cenit de la vida,

y a paso redoblado, caminaba

hacia un futuro incierto, enfoqué con esperanza, un deber casi olvidado. Dedico este trabajo a mi esposa, a mis hijos, a mis padres que siempre a mi lado, apoyaron mi andar. Fernando D.

FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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DEDICATORIA Dedico este trabajo a mis padres y en especial

a

mi

esposo,

mis

hijos,

quienes con su apoyo, moral, espiritual, me

ayudaron

a

lograr

la

meta

propuesta. Y a todas las personas que directa o indirectamente

me

apoyaron

para

realizar este trabajo. Liliam C.

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AGRADECIMIENTO Una vez concluida nuestra tesina, agradecemos de manera muy especial al Econ. Milton Quezada, quien a lo largo del desarrollo de este trabajo nos ha brindado todo su apoyo incondicional y a través de sus valiosos conocimientos han hecho

posible que cristalicemos

nuestros anhelos de superación.

También queremos agradecer a las autoridades de la Facultad y a los Profesores que de una u otra manera nos han enriquecido con sus conocimientos en el trayecto para el Curso de Graduación.

Finalmente a todos nuestros amigos y compañeros que nos han brindado su apoyo y comprensión para lograr este objetivo. Fernando D. Liliam C

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INTRODUCCIÓN

Frente a la limitada participación económica de las franquicias en el Ecuador, la Asociación de franquiciadores del Ecuador, ha venido realizando un conjunto de acciones con el aporte de diversas organizaciones para

lograr

fortalecer los derechos de las franquicias en el país, sin embargo este aporte ha sido poco conocido y valorizado por la sociedad. Por esta razón hemos considerado necesario investigar, sobre las franquicias en el Ecuador, principalmente en el sector de la comida rápida. Nuestros objetivos es indagar sobre la historia de las franquicias con énfasis en su organización, desarrollo y expansión. Conocer el papel de las franquicias en el Ecuador y sus alcances. Análisis de las franquicias en el sector de la comida rápida y sus consecuencias en el ámbito económico del Ecuador. Dada la importancia que tiene en la actualidad las franquicias en el mundo como manifestación de la globalización. Esta investigación servirá para enriquecer nuestros conocimientos y para valorar la participación de las franquicias en el Ecuador, además servirá como un aporte mas para la sociedad en general. FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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Este trabajo se describe mediante tres capítulos en los que tratamos de englobar este sistema de negocios y su entrada y el impulso que a tenido en el Ecuador, enfatizando al sector mas importante que es el de la comida rápida, a saber: En el primer capitulo, Generalidades y Reseña Histórica de las franquicias en el Ecuador; con una descripción de las franquicias y su contenido. También tratamos sobre la evolución de las franquicias, como se desenvuelve en la época moderna y el gran desarrollo que tiene en la actualidad. En el segundo capitulo hacemos referencia sobre, el papel de las franquicias en el campo económico jurídico y social; conocer el nacimiento y desarrollo de las franquicias en el Ecuador, como a influenciado en los diferentes sectores económicos, el marco jurídico de las franquicias, y como ha generado desarrollo en la sociedad ecuatoriana. En el tercer capitulo trataremos sobre las Franquicias de la comida rápida en el Ecuador; averiguar cual es la preferencia por las diferentes marcas de comida rápida, el comportamiento de los consumidores, y como transforma

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las costumbres urbanas de nuestra sociedad, pues dentro de este sector es el mas importante. Finalmente se incluyen las conclusiones obtenidas como resultado de nuestro estudio, las mismas que nos sirven para conocer el desarrollo de diversos sectores de las franquicias. Para la realización de la presente investigación hemos utilizado diferentes métodos como son el método analítico, descriptivo, y deductivo. En cuanto a las técnicas, Entrevistas, Testimonios, Bibliografía, Internet y contactos necesarios.

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CAPITULO I LAS FRANQUICIAS EN EL ECUADOR

GENERALIDADES

La franquicia, es un sistema de comercialización, un método de distribuir bienes o servicios a los consumidores. En términos muy simples, una franquicia concierne a dos niveles de personas: el franquiciador, quien desarrolla el sistema y le presta su nombre o su marca registrada, y el franquiciatario, que adquiere el derecho de operar el negocio bajo el nombre o la marca registrada del franquiciador. 1 Las empresas disponen de una variedad de estrategias o modos de incursionar en otros países de acuerdo a las ventajas y riesgos que desean correr cada uno de ellas y son: o Exportaciones. o Inversión

directa

o

inversiónes

en

compra

de

empresas.

1

Steven .S Raab y Gregory Matusky. Franquicias. Edición Limusa Noriega 1987.

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o Joint Venture o alianzas con socios locales o extranjeros. o Franquicias, Licencias y/o contratos de administración y/o de producción. La estrategia debe definirse sobre la base de las metas o ventajas competitivas que se van a obtener siendo internacional. Con frecuencia se observa que la estrategia elegida por las empresas es copiada de otras empresas del sector o responde al aprovechamiento de una oportunidad coyuntural que se cree no volverá a repetirse. Las franquicias, son el mas extendido exitoso y método de expansión empresarial, de cuantos existen en la actualidad. Miles de empresas en todo el mundo han hecho posible esta afirmación. Un negocio bajo este sistema ofrece grandes ventajas y seguridad, contra la incertidumbre de emprender

un

negocio

independiente.

La

franquicia

contiene los siguientes elementos: ™ Productos probados y aceptados. ™ Bienes y servicios que ofrecen un plus al consumidor final. ™ Demanda a Largo plazo. ™ Transmisión

de

conocimientos

vía

manuales,

capacitación y asistencia técnica FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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El análisis de viabilidad, es el primer paso para el establecimiento de la Franquicia. De allí se generan una serie de tareas multi-disciplinarias.

Entre estas, lo más

fundamental es el levantamiento de procesos, que permita la elaboración de una serie de guías, que serán capítulos del Manual Operativo, o Manuales alternos, como la Estructura y Organigrama de la Central de Franquicia; y tiene por objeto hacer conocer la visión, misión, y objetivos estratégicos de la organización, así como el funcionamiento de la empresa. El análisis de viabilidad para una Franquicia, debe considerar estos elementos:

5. Abastecimiento de

1. Éxito del concepto y

Materia Prima.

reconocimiento de las

6. Transferencia de

marcas.

know – how.

2. Las Marcas y la

7. Comerciabilidad del

Propiedad Intelectual.

Concepto en el

3. Rentabilidad para el

mercado.

Franquiciador y

8. Originalidad.

Franquiciado.

9. Replicación en otros

4. Sistematización de

mercados

Procesos.

(transferibilidad). FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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De este análisis, se podrá obtener información importante que permita direccionar las estrategias de la empresa, y le dirá si esta actividad será interesante o no para él, y para sus potenciales franquiciados, no sólo para adquirir la franquicia, sino para subsistir en el mercado exitosamente.

RESEÑA HISTÓRICA DE LAS FRANQUICIAS Históricamente, las franquicias han venido desempeñando un papel importante en el ámbito económico, social y político. El origen de la palabra franquicia se remonta a la edad media, época en la cual un soberano otorgaba o concedía un privilegio a sus súbditos, quienes en virtud del mismo, podían realizar actividades tales como la pesca y la caza, reservadas en todo caso a determinadas zonas del reino. Tales autorizaciones o privilegios se designaban utilizando el termino "franc". Así mismo en Francia, las ciudades con "cartas francas," eran aquellas que tenían privilegios especiales, que les garantizaban ciertas libertades o autonomías, tales como la dispensa parcial o permanente de pagar tributos al Rey o al señor de la región. Igualmente en esa época la iglesia católica concedía, a ciertos “señores” de tierras, autorizaciones, para que FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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actuaran en su nombre, en la recolección de los diezmos adeudados a la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado, fuera para ellos a título de comisión. El primer antecedente de franquicia en los Estados Unidos, fue probablemente el otorgamiento a particulares, por vía legislativa, para la explotación de algunos servicios públicos o "public utilities" como fue el caso de los ferrocarriles y los barcos. Aunque el otorgamiento de estos derechos, implicaba vigilancia administrativa sobre la operación de los servicios, el derecho exclusivo de explotación,

permitía

a

los

particulares

obtener

significativas ganancias. No obstante, ya bien entrado el siglo XIX, en los Estados Unidos, se empieza a gestar el sistema de franquicias en su forma actual. En efecto, las necesidades de expansión de la industria del Norte, triunfante tras la guerra civil, llevan a los empresarios a buscar la colaboración de los comerciantes del Sur y del Oeste. Reaparece pues, el término franquicia y esta vez ya contiene la esencia que lo caracterizará hasta nuestros días; es decir, la colaboración entre empresarios independientes para la obtención de un fin común.

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En los Estados Unidos durante la década de 1850 a 1860, la Singer Sewing Machine Company resolvió cambiar su estructura básica de funcionamiento, estableciendo una red de concesionarios / vendedores a quienes se les cobraba una participación por el derecho a distribuir sus máquinas de coser, en territorios específicos debido a los altos costos laborales que implicaba el sostenimiento de numerosos vendedores directos. En esta misma época la industria de gaseosas comenzó a utilizar igualmente el sistema de franquicias. En 1899, mediante la utilización de este sistema, la empresa

Coca-Cola

se

convirtió

en

la

primera

embotelladora del mundo. Para esa época, Coca-Cola operaba indirectamente sus fuentes de soda donde expendían su producto.2 Por su parte, el franquiciador realizaba la publicidad, el mercadeo y otros servicios de apoyo, exigiéndole al franquiciado la producción de las gaseosas, obviamente bajo estrictos criterios de calidad previamente definidos. En 1921, la empresa Hertz Rent a Car resolvió ampliar su red de distribución a través de concesiones similares a las franquicias, siendo hoy, entre otras, líder mundial en el 2

Algunos inversionistas convencieron la firma para que les otorgara el derecho, (franquicia) por parte de Coca-Cola, a proveerse del concentrado y la utilización de una fórmula, para producir la gaseosa identificadas con la marca, en las instalaciones del franquiciado, quien se encargaría de distribuirla a nivel regional. FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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servicio de arrendamiento de vehículos, con más de 370 franquicias otorgadas y 1076 puntos de operación de servicios. Paralelamente en Francia, en ese mismo año, la fábrica de lanas "La Lainiere de Roubaix" trataba de asegurar salidas comerciales para la producción de una nueva planta y para tal efecto, se asocio con un número de detallistas independientes ligados por un contrato que les garantizaba la exclusividad de la marca en un sector geográfico determinado. Pero si debemos fechar la irrupción de la franquicia como sistema de distribución comercial, el año es sin duda 1 929. General Motors recurre a un contrato que favorece el asociacionismo entre la central y sus distribuidores, favoreciendo mucho la colaboración entre las partes, pero manteniendo en niveles razonables su independencia Por la importancia de estos hechos, ocurridos en Estados Unidos y Francia en forma simultanea, es que muchos expertos en el tema sitúan en 1929 el nacimiento del sistema de franquicias. También la reacción ante las leyes antimonopolio, dictadas luego de la gran depresión de Estados Unidos facilitó el FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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desarrollo efectivo del sistema de franquicias, de cuya vitalidad y éxito da fe su actual expansión a prácticamente todos los sectores de la economía. A mediados de los años 30, después de la gran depresión el marco del gran dinamismo empresarial que ya vivía los Estados Unidos, aparecieron en el mercado las franquicias de los hoteles y los restaurantes Howard Johnson.3 PRIMEROS SISTEMAS DE FRANQUICIAS AÑO

PRODUCTO

ESPECIFICACIÓN

LUGAR

1850

SINGER

MAQINAS DE COSER

EEUU

1899

COCA COLA

GASEOSAS

EEUU

1921

HERTZ

RENTA DE CARROS

EEUU

1921

LAINIERE

TELAS - CASIMIR

1929

GENERAL MOTORS

VEHICULOS

EEUU

1930

HOWARD JOHNSON

HOTELES

EEUU

FRANCIA

Fuente: Revista Ekos Abril del 2002

De nuevo son los Estados Unidos los protagonistas del desarrollo de las franquicias, a mediados del presente siglo. El mayor crecimiento de las franquicias se produjo después de la segunda Guerra Mundial Los diferentes factores sociales, económicos, políticos y legales fueron los que hicieron que el período de la 3

Los dueños obtenían los beneficios que otorgaba el franquiciador, tales como la experiencia y la oportunidad de beneficiarse

de un concepto y marca probados. A cambio Howard Johnson obtuvo ganancias de los productos que vendió a sus franquiciados.

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posguerra fuera un clima propicio para el desarrollo de la franquicia.4 Es a partir de los años sesenta y gracias a su gran desarrollo nacional,

las franquicias entran en un

proceso de internacionalización, cuando las franquicias norteamericanas muy bien catalogadas comienzan a expandir

sus mercados hacia el resto del mundo

especialmente Europa, y posteriormente Ibero América y Asia. EN LA ACTUALIDAD De la buena salud que goza el negocio de las franquicias a escala internacional dan cuenta cifras como en el año 2000, el negocio a escala global (franquiciadores y 'franquiciados') habría movido alrededor de 1 trillón de dólares; y aun más, si se considera que actualmente el 40% del total de ventas al por menor proviene del negocio de franquicias a escala mundial. De

conformidad

con

información

del

International

Franchise Association, las industrias más usadas para sistemas de franquicias en los Estados Unidos, son:

4

El método de franquicias permitió que personas emprendedoras pero inexpertas, pudieran comenzar sus propios negocios con

entrenamiento y supervisión de un empresario con un amplio conocimiento del negocio que pretendía franquiciar.

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1. Comida rápida

5. Restaurantes

2. Ventas al detalle

6. Mantenimiento

3. Servicios

7. Construcción

4. Automóviles No es entonces una coincidencia, que cinco marcas franquiciadas

de

comida

rápida,

ocupen

lugares

importantes, dentro de la lista de las 100 marcas de mayor valor, así tenemos a las empresas Mc Donald’s, con un valor de $25,300 millones de dólares, tiene un mayor valor que Marlboro, de $22,005 millones de dólares. Pizza Hut ($6,000 millones de dólares) y Kentucky Fried Chicken ($6,200 millones de dólares) son marcas de mayor valor que Apple, de $5,046 millones de dólares; o Colgate ($4,057 millones de dólares). Burger King está valuado en exactamente la misma cifra, que Moet & Chandon, en $2,430 millones de dólares y Starbucks ($1,760millones de dólares), una marca que apenas lleva 10 años en el mercado, tiene casi el valor de Nivea ($1,780 millones de dólares).5

5

Fuente: The Best Global Brands, (Agosto 6, 2001) Business Week.

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Por tanto, el crecimiento acelerado que permite el formato de negocio y comercialización de la franquicia, aunado con el ritmo y estilo de vida actual, han permitido una fuerte consolidación en el mercado mundial de innumerables marcas de franquicias y de estas las mas importantes son las de comida rápida.

CUADRO COMPARATIVO DE VALORES 30000

25000 MCDONALS MARLBORO PITZA HUT KFC APPLE COLGATE BURGER KING MOET & CHANDON STARBUKS NIVEA

20000

15000

10000

5000

0 1

MARCAS

Fuente: The Best Global Brands, (Agosto 6, 2001) Business Week.

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CAPITULO II EL PAPEL DE LAS FRANQUICIAS EN EL CAMPO ECONÓMICO, JURÍDICO Y SOCIAL FACTORES ECONÓMICOS El conocimiento de franquicias tiene varias etapas.

La

primera etapa fue la importación de grandes marcas, que se dio inicio con Martinizing, la primera franquicia que llegó al Ecuador en los años 70.

La primera etapa de

importación de grandes conceptos ya la vivió el Ecuador, y se podría decir que hay pocas franquicias grandes que no han entrado en el país. En la segunda etapa, el mercado comienza a descubrir que también existen franquicias más pequeñas, y se empieza a traer franquicias de otro tipo de productos, más allá de comida y ropa. Actualmente están en esta segunda etapa, pues existen conceptos de países latinoamericanos que están llegando al Ecuador. La tercera etapa consiste en que el mercado exporte conceptos, y se realiza una consolidación y depuración en la que algunas reajustan su esquema comercial, o incluso desaparecen. En el país nuestra percepción es que no hay capitales para que se importen muchas grandes franquicias, pero hay una gran demanda y un gran potencial para franquicias más pequeñas o micro franquicias.

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SISTEMA DE FRANQUICIAS EN ECUADOR Estimamos que en el Ecuador hay 152 franquiciadores con 1200

establecimientos,

entre

empresas

que

están

franquiciando o personas que han comprado la franquicia master y subfranquician. Estimamos que se mueven al año US $800 millones; se emplean a 8.300 personas aproximadamente de manera directa y a otras 3.400 indirectas. El origen del 40% de las franquicias en el Ecuador son americanas; Colombia tiene el 17%, Argentina y Venezuela el 8%, y España y Suiza el 6%. En cuanto al tema, la comida es el principal rubro con el 36% del total; servicios tiene el 37% pero no están específicos porque es una categoría muy diversa. Ahí los más importantes son los

servicios

de

administración

de

negocios

como

contabilidad, selección del personal, reducción de costos, etc. Entretenimiento es otro rubro importante, al igual que capacitación, y el retail, o ventas al menudeo que tiene el 27%. CIFRAS DEL SISTEMA DE FRANQUICIAS EN ECUADOR. Redes

152

Establecimientos

1.200

Facturación

US $800 millones

Empleos directos

8.302 personas

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Empleos indirectos

3.465

Fuente: Censo preliminar realizado por Front Consulting Group Ecuador. Revista Ekos.2006 . Anualmente se realiza una publicación del ranking de las 500 franquicias más importantes en la revista Entrepreneur. La clasificación toma en cuenta varios criterios objetivos que se ponderan según su importancia; entre los principales se puede nombrar la solidez y la estabilidad financiera, la tasa de crecimiento, el número de años en el negocio y los costos de implementación, entre las consideraciones más importantes. De las 30 franquicias más relevantes de Estados Unidos, tan sólo siete están o estuvieron presentes en nuestro país (Subway, Yogen Fruz, McDonal’s, Kentucky Fried Chiken, Radio Shack, Dunking Donuts y GNC). Existen grandes oportunidades en el ámbito de las franquicias que aún no han sido explotadas.

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RANKING DE LAS PRINCIPALES FRANQUICIAS Costo de adquirir los Ranking

Nombre

Descripción

derechos, en miles de dólares

1

Subway

Sánduches y ensaladas

64.4-

175

2

Jackson Hewit

Software para impuestos y servicios 47.4-

75.2

3

Curves for women Control de peso y fitness

20.6-

4

7- eleven

Tiendas y gasolineras

A partir de 12.512.5

5

Yogen Fruz

Helados y yogur helado

25-250

7

Mc. Donal’s

Hamburguesas

489.9

1.500

12

KFC

Pollo

1.100

1.700

17

Radio Shack

Electrónica

60

26

Dunking donuts

Donuts

242.6

1.300

28

GNC

Vitaminas y nutrición

132.7

182

31.1

Fuente: Revista Entrepreneur.

Sin embargo, el hecho de que una franquicia sea el número uno a escala mundial o que tenga alto rendimiento en otros países no implica que lo mismo sucederá en el Ecuador. Presentamos a: Subway y Yogen Fruz, franquicias líderes en otras naciones, no tuvieron buena acogida entre los consumidores de nuestro país. Por eso es tan necesario realizar un análisis completo de la situación de mercado antes de decidirse por tal o cual franquicia. Como hemos visto, cada franquicia es diferente de otra. Las regalías y pagos realizados por derechos del uso de la marca varían, al igual que la independencia de la matriz que puede mostrar un franquiciado. En ciertos casos, las franquicias locales tienen que seguir una política de FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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marketing y venta específica y prediseñada, mientras que otros negocios pueden hacer lo que crean conveniente con tal de que el producto tenga una buena acogida en un mercado específico. De acuerdo a la revista EKOS, algunos empresarios no alcanzaron el éxito deseado con sus franquicias; según éstos, una de las principales razones que llevaron al cierre de estas empresas, es la alta inestabilidad económica que sufrió el país, a finales de la década de los 90. Los productos de estas empresas, no lograron adaptarse a las condiciones de mercado con suficiente rapidez, lo cual generó grandes pérdidas y su cierre definitivo. Según nuestro criterio, si bien es cierto que las condiciones del mercado fueron muy difíciles en cierto momento también es cierto que muchas otras franquicias lograron mantenerse a flote. Estando al corriente de esto sucesos, las empresas podían haber elaborado ciertas estrategias que les permitieran mantenerse en el mercado, aún en condiciones adversas y de incertidumbre. Queda por saber si el fallido ingreso al mercado ecuatoriano de estas franquicias se debió a la poca adaptabilidad del producto, o a una falla en las estrategias de mercado por parte de los empresarios.

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UN NEGOCIO CON FUTURO. En el Ecuador, el costo del dinero es sumamente elevado, los créditos se encuentran restringidos y el ahorro se ha visto limitado por el alto costo de la vida. Este panorama hace que el costo de fracaso de una empresa sea muy caro, y por eso cada vez más empresarios prefieren invertir en negocios que ofrecen menor riesgo, sacrificando (no siempre) la rentabilidad. En este sentido, una de las mejores opciones es la de las franquicias, pues se trata de productos ya probados que han dado resultados en otros lugares y que con mucha probabilidad, con ciertas excepciones, serán acogidos por los consumidores locales, por su alta calidad. Hay que tener muy en cuenta que el éxito de las empresas, está basado en los productos que expenden, pero también en las personas que administran, por esa razón, quienes comparten una franquicia no sólo obtienen un producto o servicio de calidad, sino todo conjunto de procedimientos administrativos que conducen a la franquicia por caminos del éxito. Como hemos visto, existen muchas recetas para el éxito, pero la planificación estratégica y la dedicación que esta detrás de una franquicia puede ofrecer ciertas pautas que nos conduzcan por el buen camino.

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Pero no perdamos de vista lo esencial de los recursos humanos; sin una buena dirección o administración, ningún producto por bueno que sea, puede triunfar por si solo. La tendencia a escala mundial es no comprar empresas, sino contratar a quienes manejan esas empresas, porque los éxitos no son los activos fijos, sino las personas que saben como ponerlos a producir. El negocio de las franquicias está en auge, y en los próximos años, se espera que su crecimiento sea más acelerado. En el Ecuador, los empresarios han descubierto en las franquicias la manera más segura y rentable de invertir su dinero. El fracaso de los bancos hizo que la sociedad ecuatoriana, se diera cuenta de que no es más rico quien tiene más capital acumulado, sino quien sabe más como incrementarlo. Por otra parte, es importante no perder de vista las crecientes clases media y media baja que, aun cuando no tiene la misma capacidad de compra que el segmento de clase alta, están en busca de nuevas opciones. En el Ecuador, la dolarización ha permitido que las franquicias crezcan gracias a que

los costos de

importación, que eran impredecibles por las constantes devaluaciones del sucre, en la actualidad se han estabilizado, y también los aranceles se mantienen fijos en el Ecuador, logrando alcanzar cierto nivel de estabilidad FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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económica e incluso un crecimiento moderado; aunque sigue siendo un país de alto riesgo para la inversión, por la constante incertidumbre social y política. No es novedad, que la mayoría de las empresas ecuatorianas no son competitivas, y que muchas perecerán con el advenimiento de procesos de globalización e integración, tales como el TLC, Una forma de alcanzar la competitividad deseada y evitar el desplome de nuestras empresas, son las franquicias, pues rigen a estas, altos parámetros de calidad y normas internacionales. Además, lo interesante de este sistema es que las inversiones son nacionales,

lo

que

indudablemente

hace

crecer

la

economía. La franquicia, favorece a la contratación de mano de obra local, y genera réditos al Estado por diferentes vías; sea estos de impuestos, aranceles, etc. al mismo tiempo, permite reactivar al sistema financiero, gracias a un mayor movimiento de depósitos y de créditos. Actualmente, muchos inversionistas consideran al Ecuador, como un mercado fértil para recibir. todo tipo de expresiones y conceptos de franquicia. Así, tenemos que en los últimos años han ingresado al país, nuevos conceptos de negocio, bajo el formato de franquicia, especialmente de los sectores de comida rápida, de moda, y de servicios FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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CRECIMIENTO DE LAS FRANQUICIAS. Esta especie de fiebre de las franquicias, parece haber contagiado a las empresas ecuatorianas, pues algunas de ellas se incorporaron en proyectos de este tipo, a partir de 2005. Es importante resaltar, el creciente número de empresas

locales,

que

han

decidido

expandir

sus

operaciones bajo este formato, pues del total de empresas franquiciadoras presentes en el país, el 22% son de origen ecuatoriano; y de comida rápida de origen ecuatoriano es el 11%. Asimismo, el gerente del Four Points Sheraton afirma que la explosión que se vive a escala mundial, con el sistema de franquicias, se debe a la globalización. "Una persona dice- que ha viajado a otros países, que ha conocido los sabores y el trato especial en restaurantes y hoteles, por ejemplo, y acepta con agrado, repetir la experiencia de otros lugares" a través de una franquicia en su propio país. Esta especie de fiebre de las franquicias internacionales parece estar contagiando a las empresas ecuatorianas de exito, pues algunas de ellas se encuentran inmersas en proyectos de este tipo. Tal es el caso de las cadenas de comida Los Cebiches de la Rumiñahui y Las Menestras del

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Negro, que planifican la venta de franquicias a partir del año. 2005. La tasa de crecimiento de las franquicias en Ecuador se estima en un 4% anual, sin embargo el número de establecimientos por franquicia cada año se estima que crece un 25%. En el mercado crece más en número de establecimientos por firma establecida que por nuevas firmas que se incorporen o por ingresos

aquí algunos

ejemplos de nuevas empresas que se incorporan al mercado local de franquicias como son:

1. Farmacias Cruz Azul.

4. La Caraban.

2. Panadería Ambato.

5. Sweet & Coffee.

3. Pollo Gus.

6. Panadería Arenas.

La participación en el mercado de la franquicia de las marcas locales es aún bastante pequeña, abarcando aproximadamente un 10% del total. Hay un gran potencial para el desarrollo de las franquicias locales, pero como se viene apuntando, los negocios que están prosperando se sitúan en las cadenas de restaurantes, comidas rápidas y servicios. En 2001 las franquicias locales representaban sólo un 3% del mercado, en 2002 alcanzaron el 4,8%, en 2003 un 6%, FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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en 2004 un 8% y para finales de 2005 alcanzaron cuotas de mercado del 14% CRECIMIENTO DE LAS FRANQUICIAS LOCALES RESPECTO DEL MERCADO. 16

14

12

PORCENTAJE

10

8

6

4

2

0 2001

2002

2003

2004

2005

AÑOS

Fuente: Revista Ekos, Abril del 2006

FACTORES JURÍDICOS. En este sentido se creó la Asociación Ecuatoriana de Franquicias, como un Organismo del Sector. Esta entidad, creada en Septiembre de 1997 por la iniciativa de un grupo de empresarios,

inició acciones dictando seminarios y

participando en exposiciones en Quito y en Guayaquil, con el apoyo de las Cámaras de Comercio de Guayaquil y las Cámaras Ecuatoriano-Americanas tanto de Quito como en FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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Guayaquil,

creándose

representaciones

en

ambas

ciudades. Sin embargo, una de las primeras preguntas que hacen las personas interesadas en desarrollar una franquicia o adquirir una, se refiere a lo que la ley ecuatoriana dice al respecto. En este sentido, hay que ser enfáticos, en que en nuestro País no existe legislación para las franquicias (como sí lo hay ampliamente en los Estados Unidos), y que la principal fuente de obligaciones en nuestro País, deberá provenir del convenio que suscriban las partes. Además de esto, es necesario considerar que es obligatorio considerar las normas establecidas en la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento, así como en las disposiciones pertinentes del IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual) ya que lo que se concede o permite usar en este tipo de negocios, es justamente propiedad intelectual. Normas jurídicas que deben tomarse en cuenta son también las provenientes del Código Civil y el Código de Comercio. Por ejemplo en México, Ley de Fomento y Protección a la Propiedad Industrial, del código civil mexicano, sobre las franquicias plantea lo siguiente: Art. 142. Existirá franquicia cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la persona a quien FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios

de

manera

uniforme

y

con

los

métodos

operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta designe. En el Ecuador no existe una norma como la anterior por lo tanto las relaciones contractuales se definen por las cláusulas de los contratos y en el caso de diferencias entre las partes se deben ventilar de acuerdo a leyes similares que existen Pero más frecuentemente, cuando las franquicias son extranjeras, las firmas de los convenios se hacen también en el exterior bajo legislación foránea, debidamente elaborada.

La solución de los conflictos se los hará

también en el país de origen de la franquicia, bajo sus leyes y reglamentos, lo que jamás será una ventaja para el franquiciatario, que no conoce el “terreno”. CLÁUSULAS FRECUENTES EN EL CONVENIO DE FRANQUICIAS. ™ Relaciones entre las partes.

™ Antecedentes. ™ Uso de marcas.

™ Procedimientos. FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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™ Tarifas y otros pagos.

™ Reportes financieros y auditorias.

™ Entrenamiento y consultoría.

™ Cesión de derechos de la franquicia.

™ Confidencialidad / No competencia.

™ Vigencia y Renovación del Acuerdo.

™ Selección del lugar del negocio y preparación.

™ Terminación del acuerdo

™ Imagen y conducta.

™ Obligaciones del franquiciatario después de la terminación del contrato.

™ Propaganda y promoción. ™ Productos y servicios que deben ser adquiridos por el franquiciatario.

™ Métodos de solución de conflictos.

FACTORES SOCIALES. Las tendencias de la sociedad latino americana y por ende la ecuatoriana, donde cada día contamos con un tiempo más reducido para nuestros alimentos y donde la mujer participa cada vez más en el mercado laboral, nos muestran tendencias de cambio en las costumbres de la FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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sociedad

que

incluyen

consumos

diferentes

a

los

tradicionales, por eso este mercado es cada día más importante para nosotros. Al contar con menos tiempo, buscamos cada día opciones más sencillas para tomar una decisión en cuanto a lo que consumiremos día a día. Por ello, más que experimentar, buscamos marcas que nos muestran ya un estándar, que nos permitan saber qué esperar de lo que consumiremos cada día. La fuerza de las marcas nos permite localizar, con relativa facilidad un establecimiento de lo que buscamos. El número de establecimientos existentes también incrementa las posibilidades que encontremos un establecimiento de dicha marca dentro de un perímetro menor. La franquicia es el formato de comercialización, que permite un crecimiento acelerado y por tanto la posibilidad de estar ubicados en un mayor número de puntos. Si únicamente se transfiriera la marca, si fuera una cuestión de otorgar el derecho de utilizar la marca, el mercado de la comida rápida no sería tan exitoso. Algunos los han implantado con éxito y otros están en proceso de establecer acciones técnicas, para que sus empresas estén

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aptas para otorgar franquicias, incluyendo la opción de exportar sus productos, a través de este sistema. En el foro realizado en Guayaquil, se presentaron empresas

interesadas

en

conocer

más

sobre

las

franquicias su organización y sus proyecciones. Incluso algunas empresas ya lograron franquiciarse como las empresas: Gus pollo, Sweet & Coffee, etc La Asociación de Franquiciadores, esta en contacto permanente con estas empresas y ofrece asesoría técnica con las principales directrices para que puedan por si solos seguir adelante, porque desarrollar una franquicia no es sencillo, implica un análisis muy conciente de su propia situación y los riesgos que pueda incurrir. Lo interesante, es que la franquicia, constituye una manera de crecer y los empresarios y entidades gubernamentales, lo están tomando muy en serio, por los resultados

tan

interesantes que se están dando, en todos los ámbitos económicos, donde ingresan las franquicias

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CAPITULO III LAS FRANQUICIAS DE LA COMIDA RÁPIDA EN EL ECUADOR. SU DESARROLLO. La primera franquicia en establecerse en Ecuador, fue Kentucky Fried Chicken (KFC) en 1975, Pizza Hut, en 1982 y Tropi Burger en 1986; a principios de los años 90, se instalaron las franquicias de comida rápida, también norteamericanas en su mayoría. Su desarrollo se logra en las ciudades de Quito y Guayaquil, como polos de desarrollo de la sierra y de la costa. Los deseos de los consumidores por la normalización y estandarización de los productos en cuanto a precios y calidad determinan el auge de los grandes concentrar

centros comerciales ( Malls); para

marcas

reconocidas

nacional

e

internacionalmente, de diferentes bienes y servicios, en búsqueda de la

respuesta a los requerimientos de los

consumidores, es allí donde encontramos los patios de comida rápida, presentando las mejores marcas en una competencia

de

calidad,

generando

el

germen

del

franquicianismo, en este sector. El sector de las franquicias comenzó lentamente a desarrollarse, hasta que en 1994 se expandió rápidamente, gracias a las políticas liberales FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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establecidas por el gobierno de ese entonces, que posibilitó el crecimiento del consumo. Los sectores que más se desarrollaron, fueron el fast food o comida rápida, lavanderías, ropa de marca. No obstante, luego de un estancamiento generado por la crisis del fin de de la década de los 90, y coincidiendo con la adopción del dólar, como moneda nacional, han llegado al país, una serie de marcas franquiciadas, de distintos sectores económicos y diversos países, que avalan una especie de auge de este sistema en el Ecuador. El sector de la alimentación, se puede considerar como el sector estrella dentro de la franquicia. Las grandes firmas americanas de comida, tanto rápida como restaurantes, dominan la mayor parte de este segmento. A pesar de que la comida ecuatoriana está muy valorada, es de gran tradición y consumo por los ecuatorianos, los restaurantes de comida americana suelen tener muy buena acogida en los patios de comidas de los principales malls del país, debido a las nuevas presiones de trabajo que se presentan dentro de de la población, ellos demandan

nuevos

servicios acordes a la sociedad moderna. El mercado local de franquicias, viene desarrollándose de manera progresiva en los últimos años. Son ya numerosos los empresarios que han visto las ventajas que tiene franquiciar su negocio a nivel local, aunque actualmente FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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solamente abarcan las tres principales ciudades del país, la capital Quito, Guayaquil y Cuenca. Los sectores en los que se ha desarrollado la franquicia nacional, se pueden delimitar a alimentación, sector farmacéutico, zapaterías, delicatesen y centros de copiado. Es interesante analizar que el despegue de esta modalidad de crecimiento empresarial se ha desarrollado en los últimos ocho años en Ecuador LAS FRANQUICIAS EN EL SECTOR DE LA COMIDA RÁPIDA. El sector que concentra el mayor número de franquicias en el Ecuador es sin duda el de la alimentación, destacando el sector de la comida rápida, con presencia de grandes cadenas franquiciadoras como Mc Donald’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, etc. También hay otras franquicias en el sector como Friday’s, restaurante de origen mexicano que ofrece comida

Tex – Méx, con

música y actuaciones en vivo. FRANQUICIAS DE COMIDA RAPIDA American Deli

Coca – Cola

Frutanga

Baskin Robbins

Coffee News

Get Nuts

Bop Pan

Creps & Wafles

Juan Chichero

Burguer King

Dominos Pizza

KFC

China Wok

Dunkin' Donuts

Koktlitos

churrin churron

Escoffee

Kosiuko

Cinnabon

Espresso Americano

La Canoa

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UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS La Carreta del abuelo Los Cebiches de la Rumiñahui Los Secos Mc Donald's Papa John`s Pepsi Pilatos Pizza Hut

Pollo Tropical

Sushi Express

Restauran Pim's

Sushi Itto

Rikoko

T.G.I. Friday's

Sake Restaurants

Taco Bell

Solo Empanadas

Tropi- Burguer

Subway

Yogurt Persa

Snowbiz

YogurtTito

Super 1

1-700 a domicilio

Super Coffee

Pollo Campero

Surmaxi

GRAFICO ILUSTRATIVO DE LA DISTRIBUCIÓN DE FRANQUICIAS EN EL ECUADOR SEGÚN PAÍS DE ORIGEN DISTRIBUCION DE LAS FRANQUICIAS POR PAÍS DE ORIGEN

10% 4% 6%

37%

8%

EEUU ECUADOR COLOMBIA VENEZUELA ARGENTINA OTROS

35% Fuente: Asociación de Franquiciadores del Ecuador.

Estados Unidos cuenta con el 37% de las franquicias seguido por Ecuador con el 35%, Colombia con el 9%, Venezuela con el 6%, Argentina con el 4% y, otros países cuentan con el 10% de participación. Hay que manifestar FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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que el Ecuador tiene un buen desarrollo de franquicias en el sector de comida rápida mientras que las franquicias de otros países se mantienen con un crecimiento moderado. PAGOS DE REGALÍAS Y LICENCIAS En millones de dólares AÑOS 2000 2001 2002 2003 2004 2005

DOLARES 62 52 43.9 43.2 43.5 43.6

Fuente BCE Anuario de Nov. 2006 2005 es estimado

Este cuadro, nos demuestra la gran estabilidad del sector de las franquicias, pues en los últimos cuatro años, no existe una mayor variación en los pagos al exterior, que nos demuestre que las franquicias internacionales, estén creciendo realmente. Así pues, los incrementos que vemos en

dicho

sector,

debemos

atribuir

a

los

negocios

franquiciadores nacionales, que de alguna manera, están penetrando al mercado nacional, con gran calidad, demostrando que su know how es muy competitivo. El crecimiento de las franquicias es cerca del 4% anual, mientras que el número de

locales crecen a un ritmo

superior al 20%

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LA PREFERENCIA POR ESTOS PRODUCTOS Con la investigación realizada en la ciudad de Cuenca, con respecto a la preferencia

de los consumidores, por los

diferentes productos que ofrecen en nuestro mercado, se encuentra que el 39%

prefieren consumir KFC, el 20%

prefieren PITZZA HUT, el 19% prefieren Burger King, el 1% prefiere TROPI BURGER, y el 21% prefieren consumir en otros lugares.

PREFERENCIA DE LOS CONSUMIDORES OTROS 21% KFC 39%

TROPI BURGER 1%

KFC BURGER KING PITZZA HUT TROPI BURGER OTROS

PITZZA HUT 20%

BURGER KING 19% Fuente: Encuesta a los consumidores.

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CONOCIMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DE LOS PRODUCTOS FRANQUICIADOS Al realizar la investigación, se encontró que el 56% conocen que estos productos son franquiciados, y el 44% no conocen que son productos franquiciados, de alguna manera y en buen porcentaje, los consumidores reconocen el origen de los negocios.

CONSUMIDORES CON CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS FRANQUICIADOS

NO 44% SI 56%

SI NO

Fuente: Encuesta a los consumidores.

PRESUPUESTO MENSUAL PARA EL CONSUMO ESTOS PRODUCTOS.

DE

En la investigación, se determina que el presupuesto de los consumidores, que destinan para consumir estos FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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productos franquiciados, son: el 33% consumen entre 5 y 10 dólares, el 45% de las personas, consumen entre 10 y 20 dólares mensuales, el 12% consumen entre 20y 30 dólares, el 1% consumen entre 30 y 40 dólares, el 2% consumen entre 40 y 50 dólares, el 6% consumen entre $50 y $60, y el 1% consumen mas de $ 60. La mayor parte de las personas el 45%, se concentran en el rango de los 20 dólares mensuales de consumo, mientras que el 9% de las personas, están en el rango de entre 40 y más de 60 dólares de consumo. En el medio de estos segmentos tenemos una declinación del consumo que podría estar determinado por limitaciones de los ingresos, y sobrantes de tiempo que encaminan a consumir productos caseros o mas baratos, como lo veremos en la frecuencia de consumo, y la preferencia por otros productos, que direccionan perfectamente los gustos de los consumidores. De todas maneras el nivel de consumo de la población en general, es importante, pues de la forma segmentada como lo analizamos, se ve claramente que todos los sectores, fijan un presupuesto mensual para consumir alimentos, ofrecidos por las cadenas de comidas rápidas. Se esgrimen muchos motivos, por los que la población, acude a estos locales a consumir, pero en definitiva, la personas lo hacen, en su

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mayoría ocasionalmente, pero lo hacen, de ahí,

la

importancia de este sector.

PRESUPUESTO MENSUAL 50 45 40

PERSONAS

35 30 25

Serie1

20 15 10 5 0 05-- 10

10-- 20

20-- 30

30-- 40

40-- 50

50-- 60

MAS-- 60

DOLARES

Fuente: Encuesta a los consumidores.

NIVELES DE PREFERENCIA POR ESTOS PRODUCTOS. En el análisis realizado el 52%

de los consumidores

prefieren el producto por la calidad, el 27% prefieren consumir por el precio, y el 21%

los prefieren por los

servicios que brindan los diferentes locales. Se colige que con los altos índices de preferencia por la calidad, los consumidores están pretendiendo o más bien, están obteniendo productos acordes con el alto nivel de exigencia de los consumidores los otros porcentajes de consumidores están contentos con el servicio y el precio. FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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NIVELES DE PREFERENCIA

27%

CALIDAD PRECIO SERVICIO

52%

21%

Fuente: Encuesta a los consumidores.

FRECUENCIA DE CONSUMO De las personas encuestadas el 6% consume diariamente productos franquiciados, Al 25% le gusta consumir semanalmente, el 40% consume ocasionalmente, y rara vez al 29% de los encuestados FRECUENCIA DE CONSUMO

RARA VEZ

29

OCACIONAL

40 Serie1

SEMANAL

25

DIARIAMENTE

6

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Fuente: Encuesta a los consumidores.

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POR

QUE

LE

AGRADA

CONSUMIR

EN

ESTOS

LOCALES La respuesta fue, por que son agradables, el 48%, por su comodidad, el 38% y por que es divertido, el 11%, no contestaron el 3%. LOS MOTIVOS DE VISITAS A LOS LOCALES 60

50

%

40

30

Serie1

48 20

38

10 11 3

0

AGRADABLE

COMODO

DIVERTIDO

NINGUNO

Fuente: Encuesta a los consumidores.

OTRAS PREFERENCIAS DE CONSUMO. De la investigación realizada en cuanto a la preferencia por otros productos, el 46% prefiere consumir en su casa, el 19% prefiere los restaurantes, y el 35% consume otro tipo de productos.

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UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PREFERENCIA POR OTROS PRODUCTOS

19% 35% RESTAURANTE CASA OTROS

46%

Fuente: Encuesta a los consumidores

FRANQUICIAS Y COMIDA RÁPIDA El mercado de la comida rápida, ha sido uno de los mercados con mayor crecimiento en nuestro país. “En el último año”, el crecimiento en este mercado, según estimaciones de la Asociación ecuatoriana de franquicias. El total de redes franquiciadas

de comida

rápida, al

momento suman un total de 46 de las 152 franquicias presentes en el Ecuador, lo que en porcentaje da el 30% del total. Dentro de estas tenemos franquicias de origen ecuatoriano, que al momento cuentan con 16 redes dentro del denominado fast food.

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Por ejemplo, si bien el mercado de la comida rápida, que es de aproximadamente US $

288 millones

de dólares

representa únicamente el 1 por ciento del PIB, las tendencias de la sociedad ecuatoriana, donde cada día contamos con un tiempo más reducido, para tomar nuestros alimentos, y donde la mujer participa cada vez más en el mercado laboral, nos muestran que este mercado, es cada día más importante para nosotros, al contar con menos tiempo, o con jornadas únicas de trabajo, buscamos cada día opciones más sencillas, para tomar una decisión en cuanto a lo que consumiremos. Por ello, más que experimentar, buscamos marcas, que nos muestran ya un estándar, que nos permitan saber qué esperar, de lo que consumiremos cada día. Otro factor que buscamos es la conveniencia, que los locales estén ubicados en un lugar accesible, y cercano a nuestro ámbito de trabajo. La fuerza de las marcas nos permite localizar con relativa facilidad, un establecimiento de la marca que buscamos. El número de establecimientos existentes, también incrementa las posibilidades que encontremos un local, de dicha marca dentro de un perímetro menor Además la mayoría de las franquicias de comida rápida, tienen servicio a domicilio con entregas en tiempos precisos. FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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La franquicia es el formato de comercialización, que permite un crecimiento acelerado y por tanto, la posibilidad de estar ubicados, en un mayor número de puntos. Si únicamente, se transfiriera el know how, si fuera una cuestión de otorgar el derecho de utilizar la marca, el mercado de la comida rápida, no sería tan exitoso. El éxito, se encuentra precisamente en que la marca está relacionada, con un producto, y un servicio específico. Por ejemplo una hamburguesa, sabe exactamente igual, en todas las sucursales, y más aún, tenemos la certeza, del tiempo que tardaremos en obtenerla y el precio al cual la adquiriremos, pues no varían de sucursal en sucursal. Por lo tanto, la marca de Mc Donald´s está relacionada, no sólo con la imagen de los arcos dorados, sino también con productos específicos que nos serán entregados con un mismo nivel de servicio, esto no solo sucede con Mc Donald´s si no con cualquier otro producto o servicio que tenga una marca franquiciada.

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CONCLUSIONES

- El sistema de Franquicias, ha sido aplicado en el Ecuador desde hace varios años, en forma básicamente receptiva, es decir, importando franquicias o conceptos de negocios del

extranjero.

Estas

franquicias

han

provenido

principalmente de los Estados Unidos, luego de Europa, y Latino América, para ver en la actualidad funcionando franquicias nacionales. Es gracias a la implementación de la dolarización que posibilita que el público pueda admirar, y reconocer lo que es una franquicia intrínsicamente, y que también pueda desarrollar sus propias ideas de negocios bajo este novedoso formato, que facilita, un crecimiento moderado o grande del negocio, de acuerdo a las circunstancias del mercado,

pero con un mínimo riesgo

financiero. - La comida rápida, es el sector que mas ha desarrollado el sistema de franquicias a nivel mundial, y también a desarrollado a este sector en el Ecuador, que ha venido de la mano con los cambios sociales y culturales de los consumidores, pero también favorecidos de la estabilidad económica dada por la dolarización, que permite el desarrollo de este ocurrido método, que revoluciona las costumbres urbanas de los ecuatorianos. FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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- Ante la inexistencia de una ley nacional, que regule los contratos de franquicias, el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual) es el llamado a regular las marcas y know how propios, las alternativas nacionales son pocas para ayudar a suscribir un contrato de franquicia. - El ingreso monetario de los ecuatorianos, no permite un desborde de consumo de productos franquiciados, por lo que el crecimiento y desarrollo de estos debe tomarse con cautela en cuanto a decisiones de inversión, pues, abrirse paso en un mundo tan competitivo es difícil, incluyendo las franquicias que es el método más recomendado de inversión. El crecimiento de la economía ecuatoriana que es bastante moderada, no permite un desarrollo de las empresas de forma constante, por lo que mas bien podemos

ver

ampliaciones

de

empresas,

causadas

generalmente por desplazamiento o sustitución de otros negocios menos favorecidos por la demanda.

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RECOMENDACIONES - Para aquellos empresarios que estén considerando franquiciar su negocio; tendrán que considerar que las franquicias, son una solución de mercado, únicamente dentro del contexto que venimos estudiando, esto es, que los negocios franquiciados tiene muchas mas posibilidades de sobrevivir a los avatares del mercado, que un negocio no franquiciado, pues sopesa la trayectoria, el prestigio de la marca, y la posición en el mercado, del negocio franquiciado. No así la adaptabilidad del producto que en última instancia puede ser determinante para su éxito o su fracaso. - El desarrollo de la comida rápida en el Ecuador, gracias a las franquicias, es un ejemplo a seguir de nuestros emprendedores conciudadanos, que deben imitar el éxito obtenido a nivel mundial, de dichas franquicias, que se sustentan

en

la

calidad,

el

buen

servicio

y

la

estandarización de sus productos. - Es recomendable entonces, que los diferentes sectores económicos, tanto públicos como privados del Ecuador, apoyen las iniciativas del empresariado, a fin de fomentar el desarrollo de las franquicias y su marco jurídico, con el objetivo de incrementar los pequeños y medianos negocios, y de tal manera que promueva su desarrollo económico, FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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con rentabilidad asegurada, también aumentar la oferta de empleo, y generar impactos positivos en la economía. - Se recomienda que las empresas franquiciadas estén mucho mejor preparadas para enfrentar retos de mercado y ocupar el lugar de otras empresas que no pueden alcanzar a cubrir los requerimientos de los consumidores

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CALVILLO,

Enrique.

Revolución de los 90. MC Graw

Las

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ASOCIACIONES -Asociación

Ecuatoriana

de

Franquicias

(AEFRAN).

Capítulo Quito Dra. Lorena Soto Paredes Ave.. Amazonas 477 y Roca Ed. Río Amazonas Of. 801 e-mail: [email protected] -Asociación

Ecuatoriana

de

Franquicias

(AEFRAN).

Capítulo Guayaquil Dr. Leónidas Villagrán Cepeda C/ 9 de octubre 1911 y Los Ríos Ed. Finansur piso 16 e-mail: [email protected] -Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI) Avda. República 396 y Diego de Almagro Ed. Forum 300 Planta Baja e-mail: [email protected] www.iepi.ec

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ANEXOS LAS FRANQUICIAS TEST DE INFORMACION PREGUNTAS ¿Cual de estos productos consumen mas usted? KFC 46 BURGER KING 22 PITZA HUT 24 TROPI BURGER 1 OTROS 25 ¿Sabe usted si estos productos son franquiciados? SI 56%

NO 44%

¿Por qué prefiere estos productos? Calidad Precio Servicios

68 27 35

¿Por que le agrada consumir en estos locales? Agradable

48% -

Cómodo

38% -

Divertido

11% -

Ninguno 3%

Cual es su presupuesto mensual para consumir estos productos 5-10 33%

10-20 45%

20-30 12%

30-40 1%

40-50 2%

50-60 6%

Mas 60 Dólares 1%

Usted consume estos productos: Diariamente Ocasional

6 % 40 %

Semanalmente 25 % Rara vez 29 %

¿Qué prefiere si no consume estos productos? Comida de casa 46%

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Restaurantes 19%

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Otros 35%

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UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUACIÓN LAS FRANQUICIAS TEST DE INFORMACION PREGUNTAS 1 ¿Cual de estos productos consumen mas usted? KFC BURGER KING PITZA HUT TROPI BURGER OTROS 2 ¿Sabe usted si estos productos son franquiciados? SI

NO

3 ¿Por qué prefiere estos productos? Calidad Precio Servicios 4 ¿Por que le agrada consumir en estos locales? 5 ¿Cual es su presupuesto mensual para consumir estos productos? 5-10

10-20

20-30

30-40

40-50

50-60

Mas 60 Dólares

6 Usted consume estos productos: Diariamente Ocasional

Semanalmente Rara vez

7 ¿Qué prefiere si no consume estos productos? Comida de casa

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Restaurantes

Otros

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EMPRESAS FRANQUICIADORAS redes 1600 1400 1200

número

1000 eeuu china

800 600 400 200

CHILE 74 500 200

ECUADOR 152 1 200 800

VENEZUELA 260 1 300 1400

ARGENTINA 370 120 000 928

MEXICO 400 36 000 4000

BRASIL

CHINA

EEUU

0

pais

LÉXICO Franquicia: Constituye

un

formato

de

negocios

dirigido

a

la

comercialización de bienes y servicios, según el cual una persona (franquiciante) concede a otra (franquiciado) por un tiempo determinado, el derecho de usar una marca o nombre técnicos

comercial,

transmitiéndole

necesarios

administrativos,

a

los

conocimientos

con

métodos

comerciales

y

cambio

de

contraprestaciones

previamente acordadas. Franquiciante / Franquiciador: Persona que posee una determinada marca y los derechos de comercialización de una serie de productos o servicios. FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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sistema de franquicias para expandir su actividad en el mercado al que pertenece o en mercados exteriores y se compromete a ofrecer asistencia técnica, organización general y administrativa a los franquiciados mientras dure el contrato. Franquiciado / Franquiciatario: Es el inversor, físico o jurídico, que por una contraprestación económica accede al derecho de usar la marca, los elementos de propiedad intelectual y la tecnología operativa, a fin de que pueda no sólo operar un establecimiento que pertenezca a una red o cadena comercial, sino también que pueda aspirar a tener el mismo éxito que el franquiciante. Derecho de entrada: En inglés se le conoce como Inicial fee. Es el pago que realiza el franquiciado al momento de la firma del contrato para adherirse a la red de franquicias. Forma parte de la inversión total para la adquisición de la franquicia y generalmente involucra la obtención de varios aspectos como la capacitación inicial, juego de manuales, asistencia inmobiliaria y de preapertura, entre otros.

En

algunos casos es financiado o cubierto en plazos, mientras que en otros, el desembolso es a través de un pago único. Existen franquicias que no contemplan este pago. Know-how: Su traducción literal al español es “saber hacer”; se trata de un conjunto de conocimientos prácticos no patentados, FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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derivados de la experiencia del franquiciante y verificados por éste. Deberá ser secreto, sustancial e identificable. Manuales de Operación: Son documentos que describen con detalles y de manera estandarizada la parte operativa del negocio, tanto en sus aspectos administrativos y contables, como lo que se refiere al rubro en el cual se desempeña la franquicia. Los aspectos que los manuales contemplan son: actividades de preapertura, operaciones, administración,

contabilidad,

mercadotecnia,

imagen

corporativa, instalaciones y equipamiento, políticas de recursos humanos, utilización de software, manual de empleado. Regalías: Derechos que por lo general tienen que pagar los franquiciados a los franquiciantes en distintos rubros. Estas pueden ser: por ventas, las cuales usualmente son el pago permanente mientras dura el contrato de franquicia y; por publicidad, las cuales se destinan a un fondo para la publicidad global o nacional de la marca y que beneficia a todos los franquiciados. Central

franquiciadora:

Es

la

estructura

que

el

franquiciador crea y constituye un elemento vital para el correcto mantenimiento y asistencia de la red de franquicias. FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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Master franquicia: Acuerdo por el cual un franquiciador concede los derechos exclusivos de franquicia para un determinado territorio o una persona física o jurídica. Este tipo de acuerdo suele utilizarse en el ámbito de la expansión internacional de la franquicia aunque no es exclusivo del mismo. Tropicalización: En algunos casos, cuando se obtiene una licencia

master

de

franquicia,

algunas

marcas

internacionales permiten el franquiciado realizar ciertos “ajustes al formato de negocios con el único propósito de adaptarlo mejor al mercado. A este ajuste se le conoce como ‘tropicalización’ en América Latina, y puede ir desde la adaptación de un nombre en inglés (a uno en español) hasta el cambio del eslogan para lograr un mejor impacto publicitario. Multifranquiciado: Titular de varios establecimientos franquiciados pertenecientes a la misma marca. La existencia de multifranquiciados suele ser un buen indicador del éxito de una franquicia. Contrato de Franquicia: Es el documento que firman el franquiciador y el franquiciado. Constituye la base de la relación y contiene obligaciones y derechos para ambas partes ya que a través del mismo se transmiten los FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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derechos sobre la marca y el know-how. Debe ser equilibrado y proteger los intereses por igual tanto del franquiciado como del franquiciador. Inversión: Cantidad en dinero que necesita aportar un emprendedor para iniciar un negocio y engloba las partidas iniciales necesarias para funcionar en el mercado. Amortización de la inversión: Recuperación de las cantidades utilizadas al poner en marcha un negocio. Normalmente, a mayor inversión, mayor será el plazo para recuperar la misma. Royalty: Equivale a un pago (único, fijo o variable), del franquiciado al franquiciador.

Es una contraprestación por

los servicios recibidos, de "la central y por el uso y disfrute la marca Se calcula sobre el beneficio bruto obtenido por la explotación del negocio. Canon de publicidad: Son las aportaciones periódicas de las unidades operativas en una cadena, ya sean propias del franquiciador como franquiciadas, cuya finalidad es la generación de un fondo de marketing. Fondo de marketing: Recursos generados por medio de los cánones de publicidad cuya finalidad es la realización de campañas o acciones de comunicación o promociónales en beneficio de toda la red. FERNANDO DONOSO. LILIAM CALLE.

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