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Sagas de cine...

¡Luces, cámaras y acción! A NTE

LA SUCESIVA PÉRDIDA DE ESPECTADORES , LA

INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA HA DECIDIDO RENTABILIZAR SU NEGOCIO Y MAXIMIZAR EL ÉXITO COSECHADO POR DETERMINADOS FILMES CON EL LANZAMIENTO DE SECUELAS Y SUCESIVAS ENTREGAS .

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PRÁCTICA QUE

BENEFICIA EN GRAN MEDIDA AL NEGOCIO DEL LICENSING , AL PONER A SU ALCANCE UNAS PROPIEDADES PROTAGONISTAS DEL SÉPTIMO ARTE DURANTE LARGOS PERIODOS DE TIEMPO . 98

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bservemos las tres películas más taquilleras de 2005 en nuestro país (según datos del Ministerio de Cultura): Star Wars Episodio III, Torrente 3, el protector y Harry Potter y el cáliz de fuego. A simple vista no tienen nada en común (exceptuando su éxito en cartelera): diferente target, diferente temática, diferente procedencia... Su único, pero muy importante, punto en común es que son una secuencia de un entramado mayor, es decir, que forman parte de lo que se conoce como saga cinematográfica. Lo mismo sucedió en 2004, año en que en el ámbito mundial Shrek 2, Harry Potter y el prisionero de Azkabán y Spider-Man 2 ocuparon el podium de las películas más vistas. Echemos un vistazo ahora al calendario de estrenos cinematográficos previsto para este 2006. Hasta la fecha, se ha estrenado la segunda parte de Bambi, Bambi 2, el príncipe del bosque y, recientemente, lo hizo la de Ice Age, Ice Age 2, el deshielo. Para los próximos meses, está previsto el estreno de X-Men 3, Superman Returns, Garfield 2 y, la esperadísima secuela de Piratas del Caribe, Piratas del Caribe 2: El cofre del hombre muerto. Ni que decir tiene que muchos de estos estrenos cinematográficos vienen acompañados por unos completos y, en muchas ocasiones, exitosos programas de licensing. A modo de ejemplo, el retorno de Superman

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ha inspirado una línea de figuras articuladas, una colección de camisetas para chicos y chicas, una colección de pijamas, una línea de artículos para el hogar, material de oficina y artículos de papelería, una línea de maletas y bolsos, disfraces y accesorios para el coche, entre otros. Mientras, hace unas semanas, se hacía público que Warner Bros., que ha depositado grandes expectativas en este largometraje, ya está en conversaciones con el director del filme para que se encargue de la secuela, con lo que promete convertirse en una nueva saga completamente rejuvenecida. Secuencias de una misma historia

El éxito, en taquilla y fuera de ella, de este cine por entregas es un hecho que se está produciendo tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. Hay producciones que nacen con la vocación de convertirse en sagas, como lo ha sido la primera parte de Las crónicas de Narnia: el león, la bruja y el armario, y otras que se vuelven secuenciables tras el éxito alcanzado con el estreno de la primera parte, como ha sucedido con Ice Age. Es decir, una buena acogida motiva a

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O RÍGENES

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a idea de serie o sagas – sucesivos episodios o novelas por entregas- tiene su origen en la literatura, especialmente en el siglo XIX, momento en el que las novelas de Sherlock Holmes constituyen buenos ejemplos. En el cine, una primera etapa es la constituida por el cine mudo, en la que la idea de serie es indirecta, a través de un actor de éxito, como Charles Chaplin o Charlot, al cual se convertía en protagonista de diferentes historias en diferentes contextos. En esta enumeración también podrían aparecer nombres de actores de la talla de Errol Flyn, Fred Astaire o Ginger Rogers. Una segunda etapa tiene lugar entre los años 40 y 50, con el sistema de los

DE LAS SAGAS

grandes estudios, en los que aparecen verdaderas sagas cinematográficas. Las series cinematográficas, en esta etapa, se consolidan como un producto netamente americano y empiezan a explotarse las secuelas temáticas. La tercera etapa es el cine post-hollywoodiense, que comienza a mediados de los 70, en la que las majors comienzan a estar integradas en grandes grupos de comunicación, muchas veces bajo la forma de conglomerados. Se trata, asimismo, de una etapa en la que entran en juego las nuevas tecnologías (como el vídeo) y la desregulación (televisiones privadas, de pago, etc.), que hace que muchas veces las secuelas de las películas

sean comercializadas a través del vídeo, sin pasar por las salas. Es el caso de Pocahontas 2, La Sirenita 2 y Cenicienta 2, entre otras. Asimismo, se utilizarán los efectos especiales y la publicidad se volverá más compleja. De hecho, será en esta época cuando se produzca el estreno de Stars Wars, considerada el nacimiento de la saga moderna y de una nueva formar de explotar el producto cinematográfico: el merchandising. A modo de ejemplo, los juguetes de la primera película generaron unas ventas de 524 millones de dólares en todo el mundo. Q Fuente: Factores de éxito de las series y sagas. Juan Carlos Miguel, R. Eizaguirre, E. López y J. Oter. Universidad del País Vasco.

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LOS LICENCIATARIOS , EL PRODUCTO

LICENCIADO CON ESTE TIPO DE PROPIEDADES SE BENEFICIA DE LA PUBLICIDAD QUE SE INVIERTE EN PROMOCIONAR EL ESTRENO , ES DECIR , SE ESTABLECEN UNAS SINERGIAS QUE POTENCIAN LAS VENTAS

sus creadores a apostar otra u otras veces por una producción determinada. De manera unánime, los agentes identifican a Star Wars -catalogada a su vez como la primera saga que ha dado la industria del cine-, El señor de los anillos y Harry Potter como las tres sagas cinematográficas más importantes de la historia del séptimo arte para el negocio del licensing. Las dos primeras ya han puesto punto y final a sus historias, aunque en el caso de Star Wars se siguen sucediendo lanzamientos de productos, sobre todo juguetes, inspirados en ella; mientras, el joven aprendiz de mago sigue estando de plena actualidad. Otros de los títulos que aparecen en esta relación son Spider-Man, Shrek, Superman y Batman. Los agentes consideran que muchos de los grandes éxitos que se suceden en licensing son actualmente propiedades inspiradas en sagas cinematográficas. Según Henry O’Donell, director de marketing de Copyright Promotions, estas licencias “aportan estabilidad a un segmento de mercado que es efímero por naturaleza, ya que los estrenos de cine sólo duran entre cuatro y seis semanas”. Cels García, product manager licensing de Planeta Junior, no titubea al afirmar que estas licencias se han convertido en “una de las fuentes de ingresos más importantes para el negocio del licensing, ya que van ligadas a grandes superproducciones”, que disponen de unos presupuestos astronómicos. Si atendemos a las expectativas del presente año, son muchos los licenciatarios que han apostado por Superman Returns y Piratas del Caribe. Literatura por entregas

Literatura y cine van de la mano en algunas de las principales sagas que ha dado la industria cinematográfica. Exitosos relatos, como lo es la trilogía de El señor de los anillos de J.R.R. Tolkien, han sido llevados hasta el celuloide aclamados por público y crítica y acompañados con un vasto y exitoso plan de licensing y merchandising.

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Las ventajas de las sagas

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En este sentido, aún saboreando el éxito conseguido el año pasado con Harry Potter y el cáliz de fuego, que recaudó en las salas de todo el mundo 285 millones de dólares, ya se ha iniciado el rodaje de la quinta entrega de Harry Potter, basada en la novela homónima de J.K. Rowling Harry Potter y la orden del Fénix. Mientras, la escritora hilvana los hilos de la que será la séptima y última entrega de esta saga literaria, libro que verá la luz en 2007. La última saga literaria que ha hecho su incursión en el cine ha sido Las crónicas de Narnia, uno de los grandes éxitos de las pasadas Navidades, que obtuvo en nuestro país una recaudación superior a los 11 millones de euros y fue vista por casi 2,2 millones de espectadores. El estreno de la secuela de este filme está previsto para finales de 2007. Esta segunda entrega, titulada Las Crónicas de Narnia: el príncipe Caspian, estará basada en el tercer libro de los siete que forman la colección escrita por el irlandés C.S. Lewis, que Disney tiene pensado llevar a la gran pantalla. Por último, Walden Media, coproductora de Las crónicas de Narnia, anunciaba a principios de este año que había adquirido los derechos de La ciudad de las bestias, el primer libro de la trilogía Memorias de águila y jaguar, obra de la escritora Isabel Allende. Si esta película obtiene el éxito esperado, ya se ha anunciado que se adaptarán al cine los títulos El reino del dragón de oro y El bosque de los pigmeos, la continuación de esta saga fantástica de aventuras dirigida al público juvenil.

Continuidad y perdurabilidad. Estos son los dos términos más citados por los agentes de licensing a la hora de definir las ventajas de que una licencia proceda de una saga cinematográfica. “Aporta a las licencias una continuidad y un gran conocimiento por parte del consumidor, además de permitir una estrategia a largo plazo, llegando incluso a varias generaciones”, apostilla a este respecto Nuria Jiménez, directora de marketing de Disney. Reconocimiento es el tercer término más destacado. “El reconocimiento popular del público de varias generaciones permite acercarnos a diferentes perfiles”, afirma Cels García, de Planeta Junior. Rocío Ramón, directora de licensing de Play by Play, considera que, en líneas generales, “son apuestas seguras”. En el mejor de los casos, el concepto acaba convirtiéndose en un clásico, lo que permite que esté de actualidad al margen del estreno puntual de una nueva entrega, coinciden en afirmar. Esta es la opinión, entre otros, de Jordi Burgués, director comercial de SD Distribuciones, para quien “lo más importante es que estas propiedades se pueden convertir en una licencia de culto y durar mucho tiempo, con un nivel de popularidad muy alto”.

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Para los licenciatarios, el producto licenciado con este tipo de propiedades se beneficia de la publicidad que se invierte en promocionar el estreno, es decir, se establecen unas sinergias que potencian las ventas. “Con la promoción de la película se crea un reclamo que arrastra a todo el producto”, afirma Elvira Forment, directora de marketing y licensing de Safta. Asimismo, señala que “si, por el contrario, finalmente no se promociona lo suficiente la película, el producto pasa sin pena ni gloria y puede llegar a no venderse”.

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X Spider-Man 3 llegará a la gran pantalla el 7 de mayo de 2007. La primera parte de la saga fue la película más taquillera de 2002 en Estados Unidos y la segunda parte se convirtió en la segunda cinta más vista en 2004. En esta tercera parte, Spider-Man se enfrentará a un villano encarnado por Thomas Haden Church. En los papeles principales de la nueva entrega de este superhéroe, repiten Tobey Maguire como Peter Parker (Spider-Man), Kirsten Dunst en el papel de Mary Jane Watson y James Franco como Harry Osborn. X Auspiciada por los exitosos

resultados de taquilla obtenidos con Shrek 2, que la convirtieron en la película más vista en 2004, la tercera entrega tiene previsto su estreno para mayo de 2007. De hecho, ya se conocen rumores acerca de la posible cuarta parte de las

En opinión de los diferentes profesionales consultados, a medida que se van estrenando nuevas entregas de la saga en cuestión, van surgiendo nuevos fans incondicionales, “lo que permite afianzar las categorías básicas, abrir nuevas y aumentar el consumo de productos licenciados”, añade Henry O’Donell, de Copyright Promotions. Es decir, la mayor prolongación en el tiempo de las licencias procedentes de sagas cinematográficas permite que el plan de merchandising abarque muchas más

SAGAS CON ESTRENOS EN

aventuras del ogro verde más famoso de la gran pantalla X La secuela de Los Cuatro Fantásticos tiene previsto su estreno en EEUU para julio de 2007. Los cuatro protagonistas tienen firmado un contrato para retomar sus papeles en esta secuela. Asimismo, el director de la primera parte del filme, Tim Story, y su guionista, Mark Frost, trabajarán también en la segunda parte. Con el primer filme, estrenado en nuestro país el pasado 15 de julio, se superaron los 321 millones de dólares de recaudación en todo el mundo. X Tras el estreno en febrero de 2006 de la primera parte de La Pantera Rosa, la secuela llegará a las salas en 2007. Todo parece indicar que Steve Martín volverá a encarnar por segunda vez al inspector Clouseau. La versión original de este largometraje se estrenó en 1968. La versión actual, que se estrenó en nuestro país el pasado 24 de febrero, ha recaudado unos 70 millones de dólares en Estados Unidos y 20 millones más en el resto del mundo. En España, La Pantera Rosa lideró la recaudación en taquilla durante sus dos primeros fines de semana y acumula una recaudación cercana a los siete millones de euros.

2007

X Otro de los estrenos marcados para 2007 es la tercera entrega de las aventuras cinematográficas de Astérix y Obélix, Astérix en los Juegos Olímpicos, que iniciará su rodaje el próximo mes de junio y lo hará íntegramente en la Ciudad de la Luz de Alicante. Entre los actores que forman parte del reparto destacan Gerard Depardieu (Obélix), Clovis Cornillac (Astérix), Alain Delon (César) y Elsa Pataky (Danzarina), entre otros. Q

categorías de productos y se pueda trabajar con mayor profundidad, ya que la permanencia temporal es mucho más dilatada. Aunque también es cierto que existen determinadas categorías de productos que, por su alta inversión en desarrollo, lenta rotación de ventas o estacionalidad, no tienden a apostar por películas sin un precedente. En este sentido, según desvelan muchas de las respuestas de los agentes consultados, el mercado juguetero aglutina gran parte de los lanzamientos que tienen lugar con este tipo de propiedades. “Las demás categorías, como textil, papelería y textil hogar, complementan las colecciones”, añade Nuria Jiménez, de Disney. Una decisión meditada

Para los licenciatarios, trabajar con este tipo de licencias también conlleva ciertos riesgos. “La separación entre estreno y estreno puede hacer que se enfríe un poco el concepto, por lo que convencer al canal de la fuerza de la marca sin la ayuda del evento en sí mismo es, a veces, un poco difícil”, opina Amalia Rodríguez, del departamento de marketing de Hasbro. Según se desprende de nuestra consulta entre los licenciatarios, para evitar fracasos en este sentido es importante que antes de apostar por una licencia se valore qué cantidad de producto licenciado ha habido y hay en este momento en el mercado, ya que “en ocasiones hay demasiado y de similares características”, opina Enrique Alonso, product & brand marketing manager de Famosa. Asimismo, también es necesario conocer cuál ha sido la evolución de la película o películas anteriores de la saga, tanto en taquilla como en merchandising.

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El conocimiento, una ventaja competitiva

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Asimismo, aconsejan ser cautos y no sobrevalorar las posibilidades que se abren con el estreno de cada filme. Jordi Burgués, de SD Distribuciones, cree que en ocasiones se ponen demasiadas expectativas en determinados estrenos que luego “acaban defraudando”. Para Henry O’Donell, de Copyright Promotions, “existe el riesgo de quemar la propiedad si no se repite el éxito en taquilla o no se cuenta con suficiente creatividad o novedad en el desarrollo de productos y promociones”. Saber estar

“Lo principal es estar en el lugar adecuado y, sobre todo, en el momento correcto”. Esta afirmación de David Olesti, director de marketing de Educa Borrás, ejemplifica a grandes trazos la estrategia que siguen los licenciatarios a la hora de trabajar estas licencias. Para ellos, apostar por una licencia de estas características supone una significativa inversión, por ello, el know how debe estar muy estudiado y ha de atender las necesidades del mercado en el momento en el que se produce la demanda. “Con las sagas hay que medir mucho qué se comercializa y en qué cantidad, por los posibles cambios, tanto de logos, como de packaging o de personajes”, comenta Enrique Alonso, de Famosa. Una vez pasado el momento del estreno, “se tiene que hacer especial hincapié en la fuerza de la marca, dedicando parte del esfuerzo a mimar a aquellos consumidores considerados fans”, indica Amalia Rodríguez, de Hasbro.

La continuidad, perdurabilidad y reconocimiento que, como hemos destacado anteriormente, caracterizan de manera general a esta tipología de licencias hacen que los profesionales empleen unas determinadas estrategias de marketing. “Son programas de licensing más sólidos y duraderos; tienen un crecimiento a lo largo de su historia y además su estrategia es diferente”, dice Begoña Díaz, directora de marketing y licensing de Biplano. “El hecho de haber estrenado anteriormente una película de la saga hace que licenciatarios y detallistas tengan un reconocimiento de la marca y así un mayor apoyo”, dice Jesús Díaz, director de licensing de BRB. Para los profesionales, al trabajar con una nueva propiedad la estrategia de marketing se focaliza en darla conocer, convencer al licenciatario de que apueste por ella y posicionarla entre su público objetivo. En el caso de secuelas y sucesivas entregas de una saga, se trata de aprovechar el éxito anterior para renovar licencias existentes, ampliar el programa a nuevas categorías y conseguir el apoyo del comercio para explotar aún más la expectación del consumidor. “En este caso, la inversión below the line adquiere más protagonismo para comunicar los valores y ventajas del producto, ya que la propiedad goza de un amplio reconocimiento”, matiza Henry O’Donell, de Copyright Promotions. Para Cels García, de Planeta Junior, la estrategia es la misma, “aunque siempre está más apoyada y reforzada por el reconocimiento de marca del que gozan las sagas y los resultados obtenidos con anterioridad, que asientan precedentes y pueden modificar las estrategias a seguir en entregas posteriores”. También en esta misma línea se manifiesta Luis O’Cleiry, director de marketing de Warner Bros., quien considera que la única diferencia radica en que “con las licencias procedentes de sagas hay que utilizar un marketing más agresivo”.

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¿Qué hacer para mantener el interés?

El tiempo que transcurre entre el estreno de una parte y otra de una saga en ocasiones es lo suficientemente dilatado como para que, si no se actúa de manera correcta, la propiedad pueda caer en el olvido y, por lo tanto, su producto licenciado pierda interés comercial. Para conseguir que se mantenga la notoriedad de la propiedad y la aceptación de su producto licenciado, los agentes apuntan diferentes estrategias: “terminar la venta de productos licenciados a tiempo y dejar al mercado hambriento”, “creatividad en las guías de estilo” o “novedad en los productos licenciados” son algunas de ellas. También hay quienes apuestan por crear una línea clásica, aprovechando el conocimiento de la propiedad, en categorías clave y lanzarlo entre las distintas entregas y en el momento de un nuevo estreno explotar la novedad.

Mención especial merece en este apartado la reedición en otros formatos de las distintas películas. Para los profesionales, es muy importante que la saga se convierta en “una franquicia multimedia”, es decir que tenga presencia en otros medios, como la televisión, el DVD o los videojuegos. Luis O’Cleiry, de Warner Bros., añade a esta lista la presencia en medios on line e, incluso, en parques temáticos. Por último, los profesionales destacan que es fundamental que el producto final capte plenamente el espíritu de la propiedad y transmita sus valores, al tiempo que sepa ir evolucionando al ritmo que lo hacen las diferentes partes de la saga. Q

Licencias Actualidad aprovecha estas líneas para agradecer su colaboración a todos aquellos agentes y licenciatarios que mediante sus respuestas han contribuido a la elaboración de este reportaje.

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