SAMSUNG: Caso de estudio Para lograr el éxito se necesita de esfuerzo, continúe leyendo y conocerá de un caso de estudio basado en la empresa Samsung y la mejora en sus ventas de televisiones, celulares, etc .

En cuatro años, Samsung remontó 14 lugares para ubicarse en el sitio 20 de las marcas más valiosas del mundo. Detrás de este logro está la operación de la empresa en los distintos países, entre ellos México, donde con base en los cuatro pilares fundamentales de su política de producción –innovación, estética, diseño y durabilidad–, la empresa mantiene el foco en su prioridad de negocio: lograr que sus usuarios vivan una verdadera experiencia de tecnología vanguardista. Son las espaldas de un coreano las que soportan la responsabilidad de este reto: Hon Jun Lee, presidente de Samsung México y constructor de los cimientos para mantener y ampliar la presencia de la compañía en el país. “Librar esta batalla, una de las más feroces de nuestros días, me ha obligado a ver más allá de los negocios; además ha sido necesario traspasar la barrera del idioma y la cultura. He descubierto un México con grandes raíces con las que me identifico plenamente, como las de la familia”, comenta un Lee que pone el ejemplo: se rodea de los productos Samsung más avanzados del mercado. Entre pantallas LCD, teléfonos celulares, cámaras fotográficas digitales, lavadoras, hornos de microondas y muchos productos más, el guía nacional del gigante asiático se muestra decidido al reafirmar la confianza que tiene en México, “es un mercado muy competitivo, muy rentable; eso justifica nuestra inversión, que asciende a 300 millones de dólares, tan sólo en el área de manufactura, y que pronto tendremos que aumentar para atender también la demanda de Estados Unidos”. Consecuentemente, la firma enfoca su energía a demostrar que en el mundo tecnológico nada está dicho, tal como reza la filosofía de diseño de Lee: en la era del conocimiento los valores más importantes de una compañía descansan en su diseño y capacidades creativas. Los números de Samsung en investigación y desarrollo apoyan esta tesis: la inversión anterior, entre 8 y 9 por ciento de las ventas, fue incrementada en 2006 a 10.5%, lo que equivale a más de 6,000 millones de dólares en el rubro. La distribución es clave Pero Samsung no cierra los ojos; Lee sabe que la creatividad debe estar soportada por esquemas eficientes de distribución, que permitan una evolución también a sus canales detallistas, departamentales, autoservicio y distribuidores tradicionales.

Sus cuatro principales áreas de negocio: Audio y Video, Tecnologías de Información, Telefonía Celular y Línea Blanca están dando resultados palpables al corporativo mundial. Una de las divisiones que mayor crecimiento registró en 2006 fue precisamente la más pequeña de ellas: Tecnologías de Información, que con un excelente 20% de incremento integra en su portafolio impresoras, multifuncionales, monitores, quemadores de discos y discos duros para computadora. A decir de Lee, la rentabilidad y éxito de una empresa no se dan de manera espontánea, Samsung en México los debe fundamentalmente a que, además de mantener el foco de vender productos con lo último en tecnología, toma en cuenta el gusto del usuario mexicano. “Nuestro diseño de productos de Audio y Video se sustenta en permanentes encuestas de mercado que arrojan las preferencias de los hogares mexicanos y bajo las cuales se manufactura cada dispositivo”. Es por ello quizá que sus productos para el consumo personal y del hogar han dado tan buenos resultados: el año pasado la división de Audio y Video fue la que más recursos aportó a la empresa, con una participación de mercado de 20% específicamente en televisores de alto rango, como son las de formato amplio con tecnología LCD y plasma. Bromista y amable con el equipo que lo rodea mientras conversa con Mundo Ejecutivo, el directivo, un verdadero apasionado de las culturas prehispánicas y la civilización Azteca, revela que uno de los más importantes aciertos de Samsung ha sido dirigir sus baterías a los mercados jóvenes; se enfoca en personas “que siempre buscan más, que gastan más en los productos. Se calcula que más de 20% de la población mexicana tiene menos de 30 años, es eso lo que se conjuga de manera exacta con nuestra línea de negocios”. Y los frutos se dan, bajo la batuta de Lee la empresa fundada en 1969 ha logrado significativas participaciones de mercado: más de 20% en televisores y 10% en Línea Blanca. Otra de sus exitosas sinergias con los jóvenes del país se refleja en el segmento de Telefonía Celular. “No por nada es una de nuestras prioridades para este 2007. Por eso, a finales de 2006, lanzamos los primeros teléfonos celulares de la serie Ultra Edition, que a diferencia de años pasados –cuando ofrecíamos dispositivos de bajo precio y dirigidos al mercado de entrada–, son aparatos con cámara, materiales más ligeros y durables y funciones de conectividad, con los que buscamos entrar de lleno al segmento de alto poder adquisitivo”. Importación

y

exportación

A pesar de que la compañía cuenta con una amplia línea de productos en el mundo, hay algunos de ellos que aún no pueden entrar a nuestro mercado, “existen tecnologías que no están todavía maduras en México y eso aumentaría su costo considerablemente, lo que va totalmente en contra de nuestra filosofía”, explica el directivo, en el ambiente minimalista de su show room. Por supuesto, estas características especiales del mercado no impiden que

paulatinamente Samsung integre las más recientes tecnologías en todas sus líneas. “Manejamos pantallas con mejor resolución y tiempo de respuesta; ofrecemos la impresora láser a color más pequeña del mundo para Pymes; en Línea Blanca somos los primeros en lanzar un refrigerador con sistema de enfriamiento en cuatro lados, y en sistemas de alta definición contamos con el quemador Blu–ray”, comenta Lee. Y no, no todos los productos llegan a México, también salen de él para demostrar el potencial de fabricación de la fuerza laboral nacional, que ha permitido el establecimiento en tierras nacionales de dos plantas de manufactura, la primera de ellas ubicada en Tijuana, en la que se ensamblan televisores, y la segunda en Querétaro, donde se producen refrigeradores, lavadoras y sistemas de aire acondicionado. Más de 90% de la producción norteña es para el consumo en Estados Unidos y el resto se destina a México y Canadá, mientras que más de la mitad de los productos fabricados en Querétaro son para el consumo nacional y lo demás para exportación a algunos países de América Latina. Los planes para ambas instalaciones incluyen continuar con el ensamble de televisores, audio y video, siempre con el objetivo de lograr productos de mayor calidad y mejor precio, en volúmenes más altos. “Después de Estados Unidos, México es el país de América más atractivo en cuanto a tecnología de vanguardia, la gente está dispuesta a invertir en ella y eso nos da muy buenas expectativas tanto de consumo como de producción”, precisa el directivo. Hasta ahora, incluyendo sus plantas manufactureras y oficinas ejecutivas, la firma coreana emplea a aproximadamente 7,000 mexicanos, cifra que aumentará con la próxima contratación de más personal para la fábrica de Querétaro. Así, Samsung demuestra que además de su objetivo de ventas, mantiene una relación muy profunda con las comunidades mexicanas en las que se ha establecido. Por ejemplo, además de contribuir con diversas fundaciones filantrópicas, ha echado a andar un programa propio llamado Somang Uskay (“Esperanza Pronta”, en coreano y maya, respectivamente), con el que apoya a escuelas de educación básica de las zonas, mediante la aportación de un dólar por cada producto high end vendido, para ser utilizado en el equipamiento tecnológico de estos centros educativos, el primero de los cuales fue la escuela Estado de México, ubicada muy cerca de las nuevas instalaciones de la corporación en Tultitlán, Edomex. Paralelamente, los empleados mexicanos cuentan también con importantes programas de apoyo para capacitación en el extranjero. Pese a ello, reconoce que “quizás uno de nuestros principales rubros a mejorar es la comunicación entre empleados mexicanos y coreanos”. En consecuencia, el presidente de Samsung México está convencido de la necesidad de optimizar la comunicación con los empleados para “dejarles saber en qué estamos trabajando y qué está pasando en la empresa, de modo que tengan una visión más grande y clara de las cosas para que nos entiendan y lo podamos hacer todo juntos y a fondo”.

El

valor

de

México

Amable, curioso, pulcro y buen conversador, el directivo reconoce que ha sido un tanto difícil trabajar en Samsung, “sobre todo en otros países de América Latina, donde las diferencias culturales son muy grandes. Sin embargo, México tiene muchas cosas en común con Corea, porque integra una cultura basada en el arraigo familiar. Somos muy parecidos en ese aspecto”. Resumiendo la filosofía corporativa de Samsung en México y su confianza en el país, Lee lo reconoce como un territorio de ventajas en una sola cita: “México y Corea tienen la misma economía, sin embargo, ustedes tienen mucho más recursos naturales y, por lo tanto, más oportunidades”.

Ventas globales (Miles de millones de dólares) 35.0 54.1 79.6

Año 2001 2002 2003

Año 2001 2003 2005 2006

Inversión en investigación y desarrollo(A nivel mundial) % De ventas Mmd 5.2 1.80 8.1 2.95 9.4 5.34 10.5 6.00

Valor de la marca (A nivel mundial) Año

Lugar Mundial

2002 2004 2006

34 21 20

Companía Samsung Electronics LG Electronics Philips

Valor (miles de millones de pesos) 8.31 12.55 16.16

Líderes en televisores Participación de mercado (en el mundo) 9.4 9.3 7.3

Companía Nokia Motorola Samsung Electronics LG Electronics Sony-Ericsson

Guerra en celulares Participación de mercado (en el mundo) 32.4 17.4 12.6 6.7 6.3

Companía Samsung Electronics LG Electronics Acer Philips ViewSonic

Primer lugar en monitores Participación de mercado (en el mundo) 22.3 13.7 7.8 8.6 8.1