Segmentación de los usuarios de dispositivos móviles FEBRERO 2014 – 2DA EDICIÓN

1

Objetivo de la Segmentación Entender cómo se pueden agrupar los usuarios de dispositivos móviles de acuerdo a sus comportamientos y distinguir sus características específicas.

El uso de dispositivos móviles en México no sólo tiene repercusiones sociales por su alta penetración en la población, además influye en la creación de estrategias de mercadotecnia, por lo cuál es imperativo conocer la evolución en la relación de los usuarios con sus dispositivos, particularmente aquellos que hoy en día les ofrecen acceso a Internet.

Usuarios de Internet

52% de los mexicanos

Usuarios de Telefonía Móvil 84% de los mexicanos

65% de los usuarios de telefonía móvil navegan a través de sus dispositivos

El uso general de los dispositivos móviles es la comunicación, pero también se pueden realizar otro tipo de actividades. Con base en la relación entre el usuario y su dispositivo móvil, se observan diferentes segmentos tomando en cuenta el uso, comportamiento y actitud con sus dispositivos.

SEGMENTOS DE INTERÉS

8%

- USUARIOS DE DISPOSITIVOS MÓVILES

16% Básicos

26%

Inquietos

TÉCNICA DE SEGMENTACIÓN LATENT CLASS Los usuarios se agruparon de manera natural en los segmentos que se muestran.

25%

Sociales Prácticos Expertos

25% Base: 1,137

Nota: La información de la segmentación está ponderada con base en la distribución demográfica de los usuarios de dispositivos móviles. 4

!"#$ BÁSICOS

Base: 299

%&'()*'

$

Tengo un teléfono celular y lo uso para enviar mensajes y hablar por teléfono. No me interesa tener un mejor dispositivo móvil porque no soy muy afín a la tecnología.

!"#$

En su mayoría son mujeres adultas, casadas y con hijos. En promedio poseen 1 dispositivo móvil, generalmente un teléfono celular básico y no suelen navegar por Internet desde su dispositivo. DISPOSITIVOS MÓVILES QUE POSEES Básicos

+,-& !$

!"#$%&'(&)%"&(*&+#",('-"

&

Teléfono celular

112

Smartphone

33

Tablet

33

Videojuego portátil

9

Mp3 con conexión a internet

28

./01-'$'&(*&%)&'-%+"%-01"& 23(456"*"&"&7879

&

Promedio

Base: 299

1.16

70% de estos usuarios no navegan en internet a través de su dispositivo móvil

BARRERAS DE USO DE INTERNET EN DISPOSITIVOS MÓVILES Usabilidad No cuento con la tecnología Accesibilidad Lentitud

Datos reescalados al 100% Hablar por teléfono, enviar o recibir correos, mandar mensajes de texto, despertador, escribir notas.

Utilizar chats, publicar contenido, estar en redes sociales

44 32 27

10

Base no navegan en DM: 113

Promedio.127 La barrera más importante para este segmento es el no saber como navegar en internet a través de su dispositivo móvil. 8

USOS DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES

Realizar compras en línea y transacciones bancarias Descargar videos, música y aplicaciones, ver mapas con GPS, buscar información y navegar en internet Escuchar radio, jugar, sacar fotos, escuchar mp3’s, ver videos y fotografías, leer noticias, ver películas en línea, leer revistas o libros, ver televisión.

Básicas

58

Comunicación en redes sociales

4

Para ver archivos de Office

2

Agenda

6

Transacciones

1

NavegaciónDescarga

2

Entretenimiento

27

Base total básicos: 299

Actividades que caracterizan a este segmento Básicas : Hablar por teléfono y enviar mensajes Entretenimiento: Tomar fotos

Neto usabilidad (es complicado, no me gusta y no sé como utilizarlo) y Neto accesibilidad ( no tengo algún plan contratado, no tengo a mi alcance accesos públicos gratuitos y es caro navegar)

Base: 299

Ventajas de utilizar dispositivos móviles Neto Comunicación

67

Contacto con amigos/familiares

63

Localizable con mis clientes/jefe

17

Neto Practicidad

35

Necesario para mis actividades laborales

28

Herramienta para organizar actividades

6

Buscar información

2

Hace mi vida más práctica

10

Herramienta escolar

1

Neto Información

5

Me permite estar informado

0

Conexión con el mundo

5

Base total básicos 9

%

El segmento básico al utilizar el teléfono celular principalmente para hacer llamadas y enviar mensajes valoran que los dispositivos móviles les permita comunicarse con su familia y amigos. Existe un mayor porcentaje de usuarios básicos que tienen contratado un plan mixto.

Los mensajes de texto son el tipo de publicidad al que más esta expuesto este segmento.

299

Base: 299

INQUIETOS

Base: 287

25%

!"#$ BÁSICOS

INQUIETOS

Me gustaría tener un mejor celular y un plan con conexión a datos pero es caro, aún así trato de aprovechar mi dispositivo móvil al máximo. En general, este segmento tiene usuarios de NSE C-D+DE y son mujeres. Cuentan con un celular, en su mayoría sin acceso para navegar en Internet. DISPOSITIVOS MÓVILES QUE POSEES Inquietos

Teléfono celular

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&

./01-'$'(%&(*&%)&'-%+"%-01"& 23(456"*":&787:&'(%+(#;$'"#9

&

1,119

Smartphone

30

Tablet

33

Videojuego portátil

72

Mp3 con conexión a internet

61

Promedio

Base: 287

1.32

90% de los usuarios inquietos no navegan en internet a través de su dispositivo móvil

Información destacada

Caracteriza más al segmento inquieto que al segmento básico

TOTAL

ÍNDICE SEGMENTO INQUIETOS

Neto accesibilidad

35%

109

No tengo algún plan contratado para navegar por internet a través de mi dispositivo móvil

20%

110

No tengo a mi alcance accesos públicos gratuitos para navegar por internet

5%

100

Es caro navegar por internet

18%

117

NETO ACCESIBILIDAD BARRERAS DE USO DE INTERNET EN DISPOSITIVOS MÓVILES Usabilidad

39

Accesibilidad No cuento con la tecnología Lentitud

38 30

10

Base no navegan en DM: 212

Promedio:1.32

13

Los usuarios inquietos no tienen una interacción con internet a través de sus dispositivos móviles por cuestiones económicas, no tienen un plan o mencionan que es un servicio caro.

Neto usabilidad (es complicado, no me gusta y no sé como utilizarlo) y Neto accesibilidad ( no tengo algún plan contratado, no tengo a mi alcance accesos públicos gratuitos y es caro navegar)

Base: 287

USOS DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES Hablar por teléfono, enviar o recibir correos, mandar mensajes de texto, despertador, escribir notas.

Utilizar chats, publicar contenido, estar en redes sociales

Realizar compras en línea y transacciones bancarias Descargar videos, música y aplicaciones, ver mapas con GPS, buscar información y navegar en internet Escuchar radio, jugar, sacar fotos, escuchar mp3’s, ver videos y fotografías, leer noticias, ver películas en línea, leer revistas o libros, ver televisión.

Datos reescalados al 100%

Básicas

38

Comunicación en redes sociales

3

Para ver archivos de Office

3

Agenda

14

Transacciones NavegaciónDescarga Entretenimiento

Además de cumplir funciones básicas los usuarios inquietos utilizan sus dispositivos móviles para entretenerse. Cuando tienen tiempos muertos utilizan los dispositivos móviles más para jugar que para hacer llamadas.

ACTIVIDADES QUE REALIZAS EN LOS TIEMPOS MUERTOS

2 2 39

Base total inquietos: 287 Actividades que diferencian a los inquietos de los básicos Básicas : Despertador, escribir notas y enviar mensajes Agenda Entretenimiento: Jugar, sacar fotos, escuchar música y ver videos/ fotografías.

14

Base: 287

Información destacada

Uso los juegos o aplicaciones de mis dispositivos móviles

29

Escucho música a través de mi dispositivo móvil

29

Mando mensajes por mis dispositivos móviles

26

Hago llamadas por mis dispositivos móviles

22

Utilizo redes sociales a través de mi dispositivo móvil.

13

Escucho radio a través de mis dispositivos móviles.

12

Reviso mis pendientes en mi dispositivo móvil

9

Veo videos a través de mi dispositivo móvil

8

NETO DISPOSITIVOS MÓVILES: 76% Caracteriza más al segmento inquieto que al segmento básico

Ventajas de utilizar dispositivos móviles

Básicos

A

B

Neto Comunicación

78

Neto interacción

65B

53

Me permite estar en contacto con amigos/familiares

77

Interactúas menos con las personas

31

25

Trabajo más de la cuenta

8

10

Me distrae de mis tareas cotidianas

39B

24

Neto localizable

51

52

Siempre estoy localizable

48

50

No puedo descansar los fines de semana

7

7

Me permite estar localizable con mis clientes/jefe

24

Por entretenimiento

23

Neto Practicidad

55

Es necesario para mis actividades laborales

35

Es una herramienta para organizar mis actividades (agenda)

14

Me sirve para buscar información

12

Porque hace mi vida más práctica

18

Lo utilizo como herramienta escolar

6

Base total inquietos

PROMEDIO DE VENTAJAS DE TENER UN DISPOSITIVO MÓVIL 15

DESVENTAJAS DE TENER UN DISPOSITIVO MÓVIL

%

Inquietos

Base: 287

Los usuarios inquietos valoran que los dispositivos móviles les permita comunicarse con sus amigos y familiares y que sea una fuente de entretenimiento.

287 Inquietos

Básicos

2.63B

2.07 Información destacada

La diferencia entre usuarios básicos e inquietos es que los inquietos perciben a los dispositivos móviles como una fuente de distracción.

Caracteriza más al segmento inquieto que al segmento básico

INQUIETOS 25%

25% !"#$ BÁSICOS

Base: 285

SOCIALES

SOCIALES

25%

Utilizo mi dispositivo móvil sobre todo para socializar a través de las redes sociales y el mail, los accesos públicos me ayudan a poder navegar en internet. El segmento social está formado por usuarios jóvenes y solteros que suelen utilizar smartphones con conexión a Internet

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!"#$%&'(&)%"&(*&+#",('-"

DISPOSITIVOS MÓVILES QUE POSEES Sociales

Teléfono celular

83

Smartphone

144

Tablet

108

Videojuego portátil

64

Mp3 con conexión a internet

78

&

./01-'$'(%&(*&%)&'-%+"%-01"& 2@('(%&%"/-$4(%:&A$B4$#&C&D!$;9

Promedio

& Base: 285

1.67

El 100% de los usuarios sociales se conectan a internet a través de sus dispositivos móviles Los usuarios sociales le dan una mayor importancia a las actividades relacionadas con el entretenimiento, además para ellos estar en las redes sociales es una actividad indispensable como hablar por teléfono o enviar mensajes

Actividades más mencionadas por los usuarios sociales Entretenimiento: Jugar, sacar fotos y escuchar música en mp3’s. Básicas: Hablar por teléfono y enviar mensajes de texto. Comunicación en redes sociales: Para estar en redes sociales y utilizar chats como WhatsApp.

19

Información destacada

USOS DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES Hablar por teléfono, enviar o recibir correos, mandar mensajes de texto, despertador, escribir notas.

Datos reescalados al 100%

Básicas

22

Comunicación en redes sociales

22

Para ver archivos de Office

4

Agenda

6

Transacciones

1

Descargar videos, música y aplicaciones, ver mapas con GPS, buscar información y navegar en internet

NavegaciónDescarga

20

Escuchar radio, jugar, sacar fotos, escuchar mp3’s, ver videos y fotografías, leer noticias, ver películas en línea, leer revistas o libros, ver televisión.

Entretenimiento

25

Utilizar chats, publicar contenido, estar en redes sociales

Realizar compras en línea y transacciones bancarias

Base total sociales: 285

Base: 285

INTERACCIÓN CON INTERNET Y LOS DISPOSITIVOS MÓVILES

Total

Básico

Inquieto

Social

Práctico

Experto

Promedio de dispositivos móviles

1.70

1.2

1.3

1.7

2.2

2.6

Promedio de dispositivos en los que navegas en internet

2.10

1.2

1.2

2.2

3.0

3.6

Tiempo de navegación –internet dispositivos móviles

3.66

5.5

4.7

10.8

TOP 5 DE LAS ACTIVIDADES

DEL 100% DE LAS ACTIVIDADES QUE REALIZAN MÁS FRECUENTEMENTE EN LOS DISPOSITIVOS MÓVILES

Hablar por teléfono

17

Estar en redes sociales

12

Utilizar chats

11

Enviar mensajes de texto

9

Navegar en internet

9

Datos reescalados al 100%

A pesar de que el 100% de los usuarios sociales se conectan a internet a través de sus dispositivos móviles y no tienen una convivencia tan fuerte con internet como los otros 2 segmentos que veremos más adelante. Las actividades más realizadas de este segmento se relacionan con el compartir información y comunicarse. 20

Base: 285

SITIOS WEB QUE VISTAN A TRAVÉS DE SUS DISPOSITIVOS MÓVILES

Ventajas de utilizar dispositivos móviles

Datos reescalados al 100%

21

%

Redes sociales

23

Buscadores

13

Neto Comunicación

54

Correo electrónico

13

Neto Practicidad

Chats o mensajes instantáneos

49

7

Videos en línea

6

Entretenimiento

29

Noticias

5

Neto social

27

Descargas de música

5

Neto internet

24

Portales

4

Neto información

12

Juegos en línea

4

Diccionarios / enciclopedias

3

Bolsas de trabajo

3

Películas-No descarga

2

Descargas de video

2

Radio en línea

2

Periódicos en línea

2

Gobierno

1

Tecnología

1

Salud

1

Descarga de películas

1

Tiendas departamentales

1

Sitios con búsqueda en mapa

1

Base: 285

Neto social: Me da estatus – 12% Está de moda – 21%

Este segmento está centrado en la comunicación, el sitio web que más visitan los usuarios sociales son las redes sociales, además una característica importante es que tienen un dispositivo móvil para estar a la moda.

Información destacada

Caracteriza más al segmento inquieto que al segmento básico

DESVENTAJAS DEL USO DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES

22

SOCIALES

Neto interacción

61%

Me distrae de mis tareas cotidianas

36%

Los dispositivos móviles hacen que la interacción con las personas en reuniones sea menor

27%

Trabajo más de la cuenta

5%

Neto localizable

54%

Siempre estoy localizable,

50%

No puedo descansar los fines de semana

6%

Para los usuarios sociales la principal desventaja de los dispositivos móviles es que los distrae de sus tareas cotidianas, lo cuál se relaciona con que el dispositivo es un medio de entretenimiento y este segmento le da una fuerte importancia al uso de redes sociales.

Base: 285

PRÁCTICOS Base: 299

26% INQUIETOS 25%

25% !"#$ BÁSICOS

SOCIALES

Le doy diversos usos a mis dispositivos móviles, me comunico con amigos y familiares, son una herramienta laboral importante pero no realizo actividades tan especializadas como comprar o realizar transacciones.

26%

Los usuarios prácticos suelen ser solteros y tener en promedio 2 dispositivos móviles.

PRÁCTICOS E=F&

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DISPOSITIVOS MÓVILES QUE POSEES

&

Sociales

&

J=F

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I=F

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7-0"%&1-%-;$'"%

&

Base: 299

Teléfono celular

92

Smartphone

146

Tablet

172

Videojuego portátil

145

Mp3 con conexión a internet

172

Promedio

2.17

El 100% de los usuarios prácticos se conectan a internet a través de sus dispositivos móviles USOS DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES Hablar por teléfono, enviar o recibir correos, mandar mensajes de texto, despertador, escribir notas.

Utilizar chats, publicar contenido, estar en redes sociales

Datos reescalados al 100%

Inquietos (b)

Sociales (c)

Prácticos (d)

Expertos (e)

2.88

4.87a

5.77ab

13.47abc

16.6abcd

20

Más del 50% de los usuarios prácticos realizan:

Comunicación en redes sociales

18

Básicas: Hablar por teléfono, enviar mensajes, enviar o recibir correos, despertador.

Para ver archivos de Office

9

Comunicación en redes sociales: Utilizar chats y estar en redes sociales.

10

Navegación y descarga: Navegar en internet y buscar información.

Transacciones

4

Descargar videos, música y aplicaciones, ver mapas con GPS, buscar información y navegar en internet

NavegaciónDescarga

19

Escuchar radio, jugar, sacar fotos, escuchar mp3’s, ver videos y fotografías, leer noticias, ver películas en línea, leer revistas o libros, ver televisión.

Entretenimiento

20

Base total prácticos: 299 26

Básicos (a)

Básicas

Agenda Realizar compras en línea y transacciones bancarias

PROMEDIO DE USOS QUE SE LE DAN A LOS DISPOSITIVOS MÓVILES

Entretenimiento: Jugar, sacar fotos, escuchar música mp3 y ver videos y fotografías.

La navegación y descarga tiene un mayor peso en el uso cotidiano de los dispositivos móviles de los usuarios prácticos. Este segmento tiene una mayor diversificación en el uso de los dispositivos móviles.

Base: 299

SITIOS WEB QUE VISTAN A TRAVÉS DE SUS DISPOSITIVOS MÓVILES

DEL 100% DE LAS ACTIVIDADES QUE REALIZAN MÁS FRECUENTEMENTE EN LOS DISPOSITIVOS MÓVILES

Datos reescalados al 100%

Datos reescalados al 100%

ACTIVIDADES MÁS IMPORTANTES

14

Correo electrónico

11

Buscadores

11

Noticias

7

Hablar por teléfono

14

Estar en redes sociales

10

Chats o mensajes instantáneos

7

Mandar mensajes de texto

9

Portales

4

Utilizar chats

7

Videos en línea

4

Diccionarios / enciclopedias

Navegar en internet

4

7

Descargas de música

4

Enviar o recibir correos electrónicos

7

Tecnología

3

Despertador

7

Películas-No descarga

3

Juegos en línea

3

Periódicos en línea

3

Salud

3

Sitios con búsqueda en mapa

3

Bolsas de trabajo

2

Radio en línea

2

Gobierno

2

Tiendas departamentales

2

Descargas de video

2

Servicios bancarios

2

Los usuarios prácticos son los que más valoran el hablar por teléfono. Para los usuarios prácticos no es tan importante utilizar chats como para los usuarios sociales, ya que esta actividad es igual de importante que navegar en internet, enviar o recibir correos y utilizar el despertador. Los sitios web de noticias cobra una mayor relevancia para este segmento. Información destacada

27

Redes sociales

Base: 299

Ventajas de utilizar dispositivos % móviles Neto Practicidad 96 Me sirve para buscar información

74

Es necesario para mis actividades laborales

61

Porque hace mi vida más práctica

46

Es una herramienta para organizar mis actividades

37

Lo utilizo como herramienta escolar

26

Neto Comunicación 94 Me permite estar en contacto con amigos/ familiares

91

Me permite estar localizable con mis clientes/ jefe

43

Inquietos (b)

Sociales (c)

Prácticos (d)

Expertos (e)

1.56

2.63a

2.34a

6.69abc

7.09abc

Los usuarios prácticos se distinguen por ser los que más valoran la practicidad que los dispositivos móviles brindan, pero también opinan que los distraen de sus tareas cotidianas. DESVENTAJAS DEL USO DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES

PRÁCTICOS 79%

80

Me distrae de mis tareas cotidianas

57%

55

Los dispositivos móviles hacen que la interacción con las personas en reuniones sea menor

44% 7%

Por entretenimiento 60 Neto Información 50 Me permite estar actualizado/informado

38

Trabajo más de la cuenta

Es mi conexión con el mundo

27

Neto localizable

52%

Siempre estoy localizable,

47%

Neto Social 16

28

Básicos (a)

Neto interacción

Neto Internet 84 Me permite conectarme a Internet Puedo descargar diferentes tipos de aplicaciones

PROMEDIO VENTAJAS DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES

Me da estatus

11

Está de moda

11

No puedo descansar los fines de semana

11%

Tiene un diseño innovador

9

Promedio

1.68

Información destacada

Base: 299

El tipo de conexión que los usuarios prácticos utilizan es el WIFI contratado y el WIFI de acceso público

¿CÓMO TE CONECTAS A INTERNET DESDE TÚ DISPOSITIVO MÓVIL? - PRÁCTICOS WIFI contratada

WIFI acceso público

Plan de datos contratado

Plan de datos prepago

81%

40%

25%

18%

67% de los usuarios prácticos estarían dispuestos a utilizar los dispositivos móviles como medio de pago

El 50% de los usuarios prácticos están frecuentemente expuestos a los banners en aplicaciones y los banners en sitios web.

41% de los usuarios prácticos han comparado precios en una tienda física

29

Base: 299

PRÁCTICOS

26% INQUIETOS 25%

8% EXPERTOS 25% !"#$ BÁSICOS

SOCIALES

Base: 78

8%

EXPERTOS

Los dispositivos móviles están presentes en todos los aspectos de mi vida, son mi conexión con el mundo. Suelo tener smartphone, tablet, tv con conexión a internet y otras cosas más. Realizar compras, pagar servicios y comparar precios es fácil a través de mis dispositivos móviles. El segmento experto no tiene un comportamiento demográfico que lo defina, el uso que le dan a los dispositivos móviles es lo que ayuda a explicar a este tipo de usuarios. DISPOSITIVOS MÓVILES QUE POSEES

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