Siete tendencias que marcarán las Comunicaciones Estratégicas a futuro La llegada de las redes sociales y el auge de las nuevas tecnologías han permitido evidenciar en el día a día de las empresas la aparición de una era que ha transformado y seguirá transformando el trabajo y los objetivos de las áreas de comunicaciones estratégicas y de asuntos corporativos de las organizaciones. “Entre lo que pienso, Lo que quiero decir Lo que creo decir, Lo que digo, Lo que quieres oír, Lo que oyes, Lo que crees entender, Lo que quieres entender, Lo que entiendes, Existen nueve posibilidades de no entenderse” -Anònimo
Andrés Gómez V es Managing Director de la práctica de Comunicaciones Estratégicas de FTI Consulting, y tiene sede en Bogotá, Colombia.
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No son las compañías las que han cambiado, ni la esencia de las comunicaciones. Las organizaciones siguen comunicando un mensaje por medio de un emisor hacia un receptor buscando que este genere una reacción esperada. Pero el rol y la importancia de las comunicaciones, la segmentación de audiencias, su papel en los objetivos de negocio, y sobre todo, la capacidad de entender su verdadero efecto e impacto son ahora diferentes. Los cambios van más allá de la tecnología y lo que plantean es una nueva forma de entender, relacionarse y comunicarse tanto al interior como al exterior de las compañías.
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El presente artículo busca entender esos cambios y mostrar algunas posibles consecuencias que eso tendrá dentro del rol de las comunicaciones estratégicas, y a la vez invitar a los directivos a una reflexión sobre el tema. Twitter o YouTube, por ejemplo, han empoderado como nunca antes a ciudadanos del común, e incluso los han convertido en líderes de opinión, youtubers e influenciadores. Estas plataformas digitales, también han replanteado la relación de las empresas y la intermediación de los mass media tradicionales (como prensa, radio y televisión).
Estudia el pasado si quieres predecir el futuro. - Confucio
Ya no se requiere de un tercero tradicional para comunicarse con las audiencias. Las audiencias que antes estaban supeditadas a la intermediación de un tercero con capacidad de comunicar masivamente, ahora tienen no sólo contacto directo con las empresas, sino, sobre todo, poder de presión e influencia sobre éstas. Esto, sumado a una nueva concepción de opinión pública -entendida como opinión de públicos con incidencia en los debates-, en donde hay cada vez más un mayor número de grupos de interés con peso y a la relación que ellos tienen entre sí, ha generado la creación de ecosistemas que se han convertido en elementos centrales de cualquier comunicación. Esto ha implicado que los medios, el Gobierno o la Iglesia, por ejemplo, que solían ser los formadores natos de información y opinión, hayan perdido cierta relevancia en el debate, y hayan cedido parte de su poder a varios grupos. Podría decirse que ya no hay un monopolio de la información, y contrario a lo que dice la teoría del Pareto, ahora los públicos están dispersos y segmentados en una larga lista gracias al amplio acceso a la multiplicidad de medios. (Teoría del Long Tail de Chris Anderson)
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Es claro que hoy ni las compañías, ni siquiera los Gobiernos, pueden imponer la agenda mediática ni las historias de los otros sin hacerlos partícipes e incluso protagonistas De hacerlo, corren el riesgo de encontrar resistencia y no poder llegar a trasmitir un mensaje de manera adecuada, frustrando la consunción de los objetivos que con éste se pretendían. Por ello, los medios tradicionales de comunicación están en camino de reformarse, pues ya no son los generadores de contenidos (políticos y económicos) que fueron por años, ahora son llamados a ser un punto de encuentro sobre temas, que tiene como objetivo generar relaciones o colaboración con individuos y comunidades para construir bienes y opiniones comunes. De igual forma, las audiencias internas como empleados, y sus familias, han potencializado su capacidad persuasiva al tener acceso a las redes sociales, y se han convertido en los principales comunicadores de las compañías, y por ende en sus más lógicos defensores. Esta audiencia, que es central en las comunicaciones, -pero a la cual antes se le trabajaba más desde recursos humanos y no desde comunicaciones estratégicas-, se ha consolidado como una importante fuente tanto de información positiva como negativa. Sin duda, con un relacionamiento correcto, pueden convertirse en los primeros activistas a favor de las compañías. La comunicación interna y externa son dos partes de una misma tijera, que manejadas de manera conjunta, potencializan el poder de la comunicación. Finalmente, los gobiernos y las autoridades, así como el regulador, aunque como señalábamos anteriormente, no han perdido su poder, sí han entendido de manera más clara y medible el costo o beneficio político que tiene el actuar acorde a las solicitudes de las nuevas audiencias que dominan la opinión pública. Por ello, se han dejado permear mucho más por esa presión, que se evidencia en actitudes cada vez más populistas, bajo el entendido de que ya no hay plazas que llenar, sino compromisos que cumplir en espacios de FTI Consulting, Inc.
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comunicación en los cuales sus ideas pueden triunfar o ser derrotadas, pero en donde además, hay una aceptación o rechazo inmediato (como una especie de focus group inmediato, o un termómetro que mide la temperatura) que les permite ajustar sus actos.
Me interesa el futuro, por qué es donde pasaré el resto de mi vida. - Woody Allen
Pensar la comunicación a futuro, y cómo será, implica primero entender dónde estamos hoy, y de allí, pensar hacia dónde vamos. Hoy, es claro que cada vez más la reputación corporativa -entendida como un conjunto de percepciones (tanto buenas como malas) que los diversos stakeholders con los que interactúa tienen sobre la compañía, sus prácticas, sus políticas, etc.-, es un factor esencial dentro las compañías, pues le genera un valor para diferenciarse de sus competidores y vender más; tener peso en los debates de regulación; le da o le quita licencia social; y lo protege o expone en momentos de crisis. La reputación ya no sólo es un asunto clave para aquellas empresas que se tranzan en bolsa, en donde cualquier aspecto que afecta la imagen tiene un impacto en las acciones, sino para cualquier tipo de compañía, dado que siempre hay una audiencia de interés que tiene unas expectativas sobre la compañía y su comportamiento, y está lista a refrendar su confianza en ella o a ponerla en duda. Así, las comunidades, los sindicatos, el Gobierno, las autoridades, los empleados, los proveedores, etc., están evaluando día a día a las compañías y debatiendo si la promesa de valor que éstas se han comprometido a realizar es cierta o no, y a partir de esa relación, tomar la decisión de abonarle a la reputación o de restarle. En ese sentido, la comunicación estratégica se ha convertido en el camino para construir: CRITICAL THINKING AT THE CRITICAL TIME™
conocimiento, familiaridad, favorabilidad, confianza y advocacy –en ese orden- ante los grupos de interés y así lograr, facilitar o acompañar los objetivos de negocio. La llegada de elementos tecnológicos que permiten medir el impacto inicial de ciertas acciones a través de los medios de comunicación, las redes sociales y los espacios digitales, y cómo éstas se entrelazan en las toma de decisiones, ha transformado la comunicación en las organizaciones y le ha dado herramientas para tener claro no solo su ROI (Retorno sobre la Inversión), sino sobre todo su aporte a los objetivos empresariales. El viejo concepto de columna por centímetro para evaluar la efectividad de la comunicación está en desuso, ahora lo importante es el impacto que se logre en la audiencia de interés y no el tamaño de la publicación. Por ejemplo, un confidencial puede generar más impacto que un artículo de página entera, si envía la información correcta a la audiencia decisoria. Cada vez hay más grupos de interés y éstos están más microsegmentados; cada vez hay más espacios digitales de dialogo e interacción, al tiempo que los medios tradicionales pierden fuerza o migran a espacios digitales para permanecer en la conversación. Aunque inicialmente la comunicación estratégica se entendía como el ejercicio de relaciones públicas o trabajo ante medios de comunicación, hoy es claro que su tarea es apoyar a las organizaciones en el adecuado relacionamiento con sus públicos de interés, en la creación de conversaciones con esas audiencias, en el establecimiento de diálogos –que van más allá de los simples monólogos o comunicaciones unidireccionales–, una labor que está estrechamente ligada con la consecución de los objetivos del negocio. En ese aspecto es clave reiterar el papel que tienen las relaciones públicas o relaciones con públicos: ciencia social aplicada que puede influir en los comportamientos de las personas y organizaciones. Es importante recordar que lo hace por medio del
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entendimiento de sus interés y motivaciones, y a través de mensajes (verbales, no verbales, directos, indirectos, etc.) que persuaden y motivan a esas audiencias a actuar a favor de los intereses de las compañías. Por ello, cada vez más hay dependencias de asuntos corporativos en los altos niveles de las compañías encargadas de velar ya no solo por los temas jurídicos, ya no sólo por los temas de gestión humana, ya no sólo por las comunicaciones externas y los temas de fundación, sino sobre todo, encargados de velar por la reputación de las organizaciones, por el cumplimiento de su promesa de valor hacia las audiencias. Es claro que la comunicación se ha dejado de entender como un elemento táctico u aislado dentro de la estrategia de una organización, para convertirse en un factor central dentro de la estrategia y un elemento directivo esencial a la hora de toma de decisiones de negocio, de creación de cultura corporativa o simplemente de crecimiento.
Podemos saber poco del futuro, pero lo suficiente para darnos cuenta de que hay mucho que hacer. - Alan Turing
La creación del cargo Chief Reputation Officer (CRO), como un ente directivo al nivel del C-Suite para el cuidado de la reputación y valor empresarial al interior de las compañías, es la evidencia de que en un mundo globalizado donde se desdibujan las relaciones de poder entre medios de comunicación y grupos económicos o políticos, y se da paso a nuevos escenarios de comunicación masiva más plural, ajusticiadora y democrática, organizaciones públicas y privadas requieren un trabajo estratégico, que les permita aunar esfuerzos entre áreas, y en donde las comunicaciones sean el motor y la palanca de creación de valor corporativo, y en dónde su papel es el de ayudar al desarrollo del negocio y
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no solamente el de la figuración pública de la empresa. Para finalizar, quisiera señalar siete aspectos que marcarán las comunicaciones a futuro, en el muy corto plazo, y bajo el entendido que son tendencias que hoy ya están presentes en algunas organizaciones de avanzada, pero que serán el común en pocos años. 1. La Reputación como eje central de negocio. La Reputación estará posicionada como un elemento central y estratégico dentro del plan de negocios de la compañía, y se entenderá como un medio para la obtención de utilidades, una plataforma para apalancar el crecimiento y lograr los objetivos no financieros. No será vista como proyecto de comunicaciones, ni de buena imagen, sino como un área bajo el liderazgo de un Chief Reputation Officer encargado de generar y proteger el valor empresarial. 2. El tercero como el elemento indispensable. La comunicación por medio de terceros será el mejor camino de relación y creación de confianza entre la compañía y sus audiencias. Ya no se usarán los medios como canales para llegar a los ciudadanos, sino los ciudadanos (o empleados, o proveedores), como canal para permear a otras audiencias incluyendo a los medios, al gobierno, al regulador. Terceros que deberán ser conquistados con argumentos y no por medio de pauta o compra de espacios publicitarios 3. Necesidad de interrelación de canales. Al tradicional mundo de los canales: Ganados (i.e free press); Pagos (i.e publicidad) Propios (i.e websites), se le sumará la consolidación del canal Compartido (i.e redes sociales), y será la interrelación entre estos canales lo que genere valor comunicacional. No habrá estrategias que no incluyan los 4 canales porque será la “unión de todas las fuerzas de lucha”, la que logre permear a tantas audiencias, haciendo cada uno, una parte del trabajo. FTI Consulting, Inc.
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4. Microdiálogo con diversos y nuevos grupos de interés. Habrá un auge permanente de nuevos grupos de interés cada vez más segmentados y con intereses y necesidades de dialogo periódico. Se comunicará menos en masivo, más a través de canales específicos y con el mismo mensaje adaptado al lenguaje de cada audiencia y canal. El medio será el mensaje, y los influenciadores no serán los tradicionales, sino los que entienden la esencia y logren la relevancia en cada canal. 5. Medición permanente y en tiempo real de los impactos. Se podrá analizar en tiempo real el impacto de cada mensaje en la audiencia, e incluso segmentarlo en pequeñas tribus dentro de esas audiencias. No habrá envío de mensajes sin posibilidad de ajuste según las reacciones de las audiencias. Habrá además un entendimiento predictivo del impacto de las comunicaciones, lo cual generará inversión y optimización de recursos. 6. La necesidad de la coherencia. Las organizaciones que quieran ser creíbles, deberán honrar sus promesas ante sus grupos de interés, no por medio de la retórica. La coherencia en sus actos serán la herramienta. No al revés. 7. Transformación de los medios tradicionales. Tanto los periódicos, la radio y los noticieros, como los periodistas, dejarán su papel de generadores de contenidos, para ser facilitadores de espacios de discusión y moderación. Las organizaciones buscarán hacer más marketing de contenidos para contar sus historias, pero sobre todo para relacionarse con sus audiencias de manera más directa. No habrá ruedas de prensa como se conocen hoy, sino espacios de comunicación e interacción directa con las audiencias.
La práctica de Comunicaciones Estratégicas de FTI Consulting es una de las consultorías de comunicaciones más prestigiosas del mundo. Con más de 25 años de experiencia asesorando a los equipos de gestión en situaciones críticas, ayudamos a nuestros clientes a utilizar sus activos de comunicación para proteger, mejorar, desarrollar y defender su valor empresarial, sin importar la situación o el lugar en el mundo en que se encuentren.
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