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EDITORIAL
Nuova Umanità XXXIV (2012/1) 199, pp.1‐14
SOBRE LOS EMPRESARIOS Y LA COMPETENCIA, UNA GUIA DE LECTURA PARA TIEMPOS DE CRISIS
LUIGINO BRUNI
La inteligencia está, en todas sus formas, en la base del progreso humano. Pero ella no basta para liberar el potencial de progreso inscrito en el ADN de la humanidad… además de la inteligencia necesitamos también la voluntad. (Giacomo Beccatini)
1. EL EMPRESARIO Y LA VIRTUD CIVICA DE LA INNOVACION El mercado, cuando funciona correctamente, es un lugar donde se favorece y se premia la innovación y la creatividad humana. Es hasta demasiado evidente que no saldremos nunca de esta crisis si no relanzamos el emprendimiento, si no volvemos a poner en el centro del ruedo de la economía al empresario, un centro que en cambio ha estado ocupado en los últimos años por las finanzas especulativas. El mercado, la competencia del mercado, como veremos en este ensayo, puede ser vista, y así hay que verla si queremos comprender su más verdadera realidad, como una carrera para innovar: aquellos que innovan, crecen y viven; aquellos que no innovan, se quedan atrás y salen del juego económico y civil. El autor que mejor ha captado esta dinámica virtuosa del mercado (la capacidad de innovar es sin duda una virtud, porque es expresión de areté, de excelencia) es el economista austriaco J.A. Schumpeter. En su libro Teoría del desenvolvimiento económico1, un texto clásico de teoría económica del siglo XX, recomendable todavía hoy para cualquiera que esté interesado en buenas lecturas de teoría económica y social, él describe magistralmente la dinámica de la economía de mercado como una “persecución” entre innovadores e imitadores. 1 J.A. Schumpeter, Teoría del desenvolvimiento económico, Fondo de Cultura Económica, México 1944 (primera edición alemana 1911). En lo sucesivo, las referencias a las páginas corresponden a la edición italiana Teoria dello sviluppo economico, Sansoni, Firenze 1971
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Schumpeter, para explicar la naturaleza y el rol de la innovación, recurre a un modelo donde el punto de partida es el “estado estacionario”, una situación en la que las empresas sólo realizan actividades rutinarias y el sistema económico se replica perfectamente a sí mismo en el tiempo, sin que haya creación de verdadera riqueza. El desarrollo comienza cuando un empresario rompe el estado estacionario introduciendo una innovación o lo que Schumpeter llama “nuevas combinaciones” (p.76) que pueden consistir en la producción de “un nuevo bien”… en la introducción de un nuevo método de producción … en la apertura de un nuevo mercado” (ibid). Todas estas innovaciones reducen los costos medios de la empresa y hacen que pueda crear nueva riqueza. El empresario innovador es el protagonista del desarrollo económico, porque crea verdadero valor agregado y dinamiza el sistema social. El empresario innovador necesita un financiador innovador, un “capitalista” (en el lenguaje de Schumpeter que, de este modo, distingue al empresario del capitalista, del “gerente normal” y del accionista2, pp.79, 84ss) que cree en la nueva innovación y concede, o más bien “crea de la nada un nuevo poder de adquisición”3, un nuevo crédito que se convierte en un factor esencial para el desarrollo. Al empresario innovador luego le sigue un “enjambre” de imitadores atraídos por el valor agregado creado, como las abejas por el néctar, que entran en los sectores en los que se han producido las innovaciones haciendo que el precio de mercado de esos productos disminuya rápidamente hasta absorber íntegramente la ganancia generada por la innovación. La economía y la sociedad vuelven así al estado estacionario del flujo circular, hasta que una nueva innovación no desencadene el ciclo del desarrollo económico. La ganancia tiene, por lo tanto, para Schumpeter una naturaleza transitoria, porque subsiste mientras hay innovación y vive sólo en el lapso de tiempo que transcurre entre la innovación y la imitación. 2 Es también interesante señalar que para Schumpeter la asunción de riesgo no es una prerrogativa del empresario, porque, como especifica en una nota introductoria a la edición inglesa: “El riesgo recae naturalmente en el propietario de los medios de producción o del capital monetario con el que se pagan y por lo tanto nunca en el empresario como tal” (Nota 12, pag. 85) 3 Ibid, pag 82. Schumpeter, para poder atribuir a la banca el “poder de crear de la nada” el crédito, tiene en mente una función de la banca diversa de la tradicional, puesto que atribuye, teóricamente, prioridad al uso del dinero antes que a su captación, ya que el banquero “no es tanto un intermediario de la mercancía “poder de adquisición” sino un “productor” de la misma” (ibid pag.83) Se trata de una innovadora teoría de la banca, que va en la misma línea que la llamad “teoría del circuito monetario” desarrollada en las primeras décadas del siglo XX y que, además de Schumpeter, tiene como exponentes al sueco Wicksell y al misma J.M. Keynes.
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¿Qué puede aportarnos hoy esta vieja teoría que tiene ya un siglo? Ante todo nos recuerda que la naturaleza más verdadera del empresario y de la función empresarial es la capacidad de innovación. El empresario no es entonces un buscador de ganancias: la ganancia es el premio de la innovación. Las motivaciones del empresario, según Schumpeter pero también según los mejores estudiosos y observadores de la realidad de las empresas, como Marshall, Veblen, Einaudi o Becattini, son mucho más complejas que la sola búsqueda de ganancias4. Para Schumpeter “su conducta y sus motivaciones no son “racionales” en ningún otro sentido. Y en ningún sentido su motivación característica es de tipo hedonista”5. Es interesante que Schumpeter afirme que el propósito de la actividad empresarial no es “satisfacer las necesidades”6 suyas ni (agrego yo) las de los consumidores. Sus motivaciones son mucho más ricas y complejas, entre las cuales se encuentra: El sueño o la voluntad de fundar un imperio privado (…) Un análisis posterior nos llevaría a descubrir una infinita variedad de motivaciones, que van desde la ambición espiritual hasta el “esnobismo”. (…) Está luego la voluntad del vencedor. Querer luchar, por un lado, querer tener éxito por el éxito mismo, por otro lado. (…) Actividad económica como deporte (…) El gusto por crear es una tercera de las familias de motivos (…) Puede ser tanto el gusto por obrar: El “patrón, simple” supera con pena su día de trabajo, pero nuestro tipo de empresario tiene un sobrante de fuerzas, puede elegir el campo de acción económico respectivo como también otros, y hace cambiar a la economía nacional y se arriesga en ella por el gusto de cambiar y atreverse y especialmente por la atracción de las dificultades mismas7. Habría mucho que reflexionar sobre esta sorprendente visión del empresario, que hace de él un sujeto esencial para el bien común, diferente a los ejecutivos, capitalistas y especuladores, y absolutamente coherente con las categorías de empresario social y de empresa social, civil, de comunión, puesto que el quid del empresario se ha desplazado del motivo (ganancia u otro) a la capacidad innovadora. 4 Cf. L. Bruni, L’impresa civile, Egea, Milán 2009 5 J.A. Schumpeter, Teoria dello sviluppo economico, cit. P. 101 6 Ibid. 7 Ibid., pp. 102‐103
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Cuando el empresario (incluso el empresario social) se queja porque le imitan, su vocación y su función ya están en crisis y probablemente haya entrado ya en la fase estacionaria y rutinaria de su empresa. Hay que recordar que también la imitación desarrolla una tarea importante, porque hace que las ventajas derivadas de la innovación no se queden concentradas sólo en la empresa que ha innovado sino que se extiendan a la sociedad entera (por ejemplo a través de la reducción del precio de mercado, que aumenta el bienestar colectivo). La imitación es importante y cumple una función de bien común: el modo positivo de responder a la imitación es relanzando la competencia, innovando más. Todo esto es particularmente importante en la era de la globalización donde la dinámica innovación–imitación es muy veloz y global. También hoy, como hace cien años, la respuesta para vivir y crecer no está en quejarse o en invocar medidas proteccionistas, sino en invertir para relanzar el arte de innovar. Además, esta teoría de la innovación nos dice que cuando el empresario deja de innovar, muere en cuanto empresario (transformándose tal vez en gerente)8 y, al hacerlo, bloquea la alternancia o el relevo innovación‐imitación, que es la verdadera dinámica virtuosa que impulsa hacia adelante la sociedad, no sólo la economía. Una de las razones profundas de la crisis que estamos viviendo es la progresiva transformación, operada en los últimos decenios tras el boom de las finanzas, de muchos empresarios en especuladores. El empresario innovador, a diferencia del especulador (que es un buscador y maximizador de ganancias) ve por vocación el mundo como un lugar dinámico que puede cambiar; no piensa simplemente en aumentar su propio trozo de una “tarta” determinada, sino en crear nuevas “tartas”, en aprovechar nuevas oportunidades; mira hacia adelante, no hacia los costados en busca de rivales a los que vencer en el acaparamiento de la tarta. Desde el humanismo civil del siglo XV hasta las zonas industriales del made in Italy, pasando por los artesanos‐artistas y los cooperadores sociales, Italia ha 8 Escribe Schumpeter: “En principio, una persona es empresario sólo si introduce una nueva combinación”. Por eso, pierde el carácter de empresario si, una vez creada la empresa, sigue administrándola en conformidad con el flujo circular. Es raro que alguien sea siempre empresario durante décadas de actividad, como es raro que exista un hombre de negocios que no tenga al menos un aspecto, aunque sea modesto, del empresario. Ya que ser empresario no es una profesión ni tampoco, por norma, una condición duradera, los empresarios no forman una clase social en sentido técnico como, por ejemplo, los propietarios de tierras, los capitalistas o los trabajadores (ibid p.88). Y luego agrega: “Por eso la introducción de nuevas combinaciones (innovaciones) es una función particular y un privilegio de personas que son mucho menos numerosas que las que “objetivamente” tendrían esa posibilidad. Por eso los empresarios son un tipo particular, por eso su operar constituye un problema particular y genera una serie de importantes fenómenos” (ibid, p.91). Y en la nota 20 comenta lo siguiente: “Se trata en primer lugar de un tipo de conducta y de un tipo de persona”.
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sido capaz de generar desarrollo económico y civil cuando se han creado las condiciones culturales e institucionales necesarias para cultivar las virtudes de la creatividad y la innovación. En cambio, hemos dejado de crecer como país cuando ha prevalecido la lógica del lloriqueo y la búsqueda de rentas de posición, cuando hemos visto al otro como un rival a vencer y no como un socio con el que crecer. En tercer lugar, leer el mercado como un mecanismo que premia la innovación, pone el acento en las personas y no tanto en los capitales, las finanzas o la tecnología: la innovación es antes que nada una cuestión de mirada, de una visión diferente de las cosas y del mundo, y por lo tanto de personas que ven de modo diverso la realidad. Como el escultor, que en el pedazo de madera que encuentra en el bosque ve ya la rosa o el crucifijo. Y, de hecho, el mismo Schumpeter, en los años cuarenta del siglo pasado, ya previó que el paso de la función de la innovación de las personas a los departamentos de Investigación y Desarrollo de las grandes empresas cambiaría la naturaleza del capitalismo, haciéndole perder contacto con la dimensión personal, que es la única que puede innovar de verdad. Todavía hoy, después de decenios de embriaguez por lo “grande” y por lo anónimo, nos estamos dando cuenta de que las empresas que logran crecer y a ser líderes en la economía globalizada son siempre más aquellas donde hay una o más personas capaces de ver de modo diferente la realidad y, por lo tanto, de innovar. Es la inteligencia de las personas (saber “leer” y ver las cosas “por dentro”) la clave de toda verdadera innovación y de todo valor económico, como bien sabía un economista italiano, más antiguo que Schumpeter. Me refiero al milanés Carlo Cattaneo, quien a mediados del siglo XIX escribía una de las tesis más bellas y humanistas sobre la acción económica, que nos recuerda que la virtud de la innovación se funda en una virtud todavía más radical (por cuanto más universal): la de la creatividad y la inteligencia (ver‐por‐dentro): “Antes que cualquier trabajo y cualquier capital, afirma con énfasis Cattaneo, cuando las cosas yacen todavía descuidadas e ignotas en el seno de la naturaleza, es la inteligencia la que comienza la obra”9 Finalmente, la dinámica, la alternancia, la carrera virtuosa de relevos innovación‐imitación supera el ámbito económico y nos da una bella y original clave de lectura para comprender no sólo el mercado sino también la historia civil de los pueblos. La teoría de Schumpeter es muy útil para comprender y contar la historia económica y civil de la sociedad, como un alternancia entre carisma e institución: la persona portadora de un carisma (que es un don de una mirada 9 C. Cattaneo, Sobre el pensamiento como principio de la economía pública, en Escritos, a cargo de A. Bertolino, 3 vol. Le Monnier, Florencia 1956, p.344.
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diferente) innova y las instituciones imitan, desarrollando así la función fundamental de hacer que la innovación cultural y civil produzca bien común. Las principales conquistas de la civilización, desde la abolición de la esclavitud hasta la defensa del medio ambiente, han sido fruto de la alternancia entre las personas “carismáticas” que han gritado, luchado y dado su vida para llevar hacia delante “los límites de lo humano” y las instituciones que, en los casos virtuosos de la historia, han universalizado esas innovaciones humanas y civiles. Cuando las sociedades y los mercados están a favor de las personas que innovan, cuando esas personas no se quejan sino que se alegran de ser imitadas y cuando las instituciones universalizan esas innovaciones, entonces la vida en común y el mercado funcionan y se convierten en lugares bellos para vivir. Una imagen estática de la economía piensa que la empresa de éxito responde a las necesidades de los consumidores y de los clientes. Pero los que ven a los empresarios como sujetos que innovan para responder a las necesidades de los consumidores cometen el mismo error que la teoría de la evolución de Lamarck: explica el origen del largo cuello de las jirafas con el principio del “uso y desuso” (la necesidad de buscar hojas cada vez más altas habría producido con el tiempo cuellos cada vez más largos). En realidad la explicación más correcta del cuello de la jirafa la dio Darwin, haciéndonos “ver” que detrás de esos cuellos largos y de todas las demás innovaciones de la naturaleza no hay ninguna necesidad satisfecha, sino simples eventos casuales que con el tiempo se han mostrado exitosos, porque se han adaptado mejor al ambiente. Lo mismo sucede en esas realidades evolutivas y dinámicas que son las empresas y los mercados. Las verdaderas innovaciones, ciertamente las grandes innovaciones, no nacen de diseños inteligentes sino que ocurren muchas veces sin buscarlas intencionadamente, mientras se hacen otras cosas, mezclando conocimientos, entrecruzando elementos diversos. Los empresarios de éxito anticipan las necesidades y en cierto sentido (aquí no negativo) las crean, las inventan: nadie necesitaba el Ipad, pero el genio innovador de Steve Jobs inventó un producto antes de la necesidad. ¿Los vuelos de bajo coste, así como el bienestar de bajo coste, han nacido como respuesta a una necesidad? Probablemente las cosas han sido distintas: algunos empresarios han intuido que había todo un mercado potencial excluido de los vuelos aéreos a causa de los altos costes y han inventado un nuevo modo de volar. ¿Volar a bajo coste era una necesidad? Tal vez, pero como mucho era una necesidad muy latente y tal vez ni siquiera pudiéramos llamarla necesidad. Sin duda era una oportunidad mutuamente provechosa, que algunos empresarios supieron ver y convertir en una empresa y en un proyecto10. El mismo razonamiento vale para los que crean 10 El verdadero bajo coste se mueve dentro de la lógica del mutuo provecho, que es más fundamental que otros aspectos más visibles (bajos salarios, competencia agresiva…) Su lógica es
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centros sanitarios ligeros de bajo coste para permitir a familias de clase media‐baja cuidar su dentadura y la de sus hijos o acceder a tratamientos fisioterapéuticos. Creo y espero que en un futuro próximo surjan centros “low cost” también para tratamientos estéticos destinados a las personas que no pueden permitirse pagar los actuales precios de mercado. Mejorar el propio aspecto y la belleza son derechos no menos importantes que cuidar la espalda: son parte de ese derecho a “no ruborizarse cuando se está en público”, que Amartya Sen considera uno de los nuevos derechos sociales de la persona. En cambio, si fuera cierto que las empresas responden a necesidades que ya existen, tendríamos empresas rutinarias y muy poco creativas. En ciertos casos son los consumidores verdaderamente creativos e innovadores los que plantean nuevas demandas y desafían a las empresas a responder: son los raros casos en los que la demanda guía a la oferta, raros porque los consumidores están dispersos, concentrados en decenas o centenas de productos y de bienes que componen su cesta de necesidades, mientras la empresa está toda concentrada, racional y sistemáticamente, en su propio producto. He aquí por qué en la inmensa mayoría de los casos la relación se invierte y los productos, bienes y servicios que hay en el mercado son más complejos que el nexo necesidad‐respuesta: intuición, olfato, genialidad son los verdaderos ingredientes de la dinámica de la empresa y del mercado. Como en la idea de la evolución de Darwin, a veces es la “casualidad” la que crea el presupuesto de la innovación: un error (tecnológico, de mercado) que se revela luego como una oportunidad, la lectura de un articulo o de un libro durante un viaje en avión que hace nacer una nueva idea empresarial, un encuentro casual con una persona que abre un nuevo mercado, etc. El empresario es alguien que sabe aprovechar esa oportunidad, sabe ver más lejos que otros y sobre todo es capaz de hacer que una buena idea se convierta en una buena actividad económica, puesto que entre las dos hay un mar de esfuerzo y de disciplina. más o menos la siguiente: el empresario de bajo coste envía a su público de referencia un mensaje de este estilo: “¿Quieres pagar 200 euros más sólo porque las otras compañías te ofrecen un aperitivo, un jugo de frutas y un asiento reservado (tal vez entre dos personas que pesan un quintal)? ¿O prefieres volar con nosotros, pagando 200 euros menos, eligiendo el asiento con más opciones y pagando 5 euros si quieres el aperitivo y el jugo? Decide tú, a nosotros nos parece que te estamos ofreciendo un buen negocio y si lo aprovechas no eres un explotado sino más espabilado”. Tendremos oportunidad de volver sobre el mercado entendido como mutuo provecho, puesto que es una de las ideas claves de todo nuestro razonamiento.
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2. LA COMPETENCIA CIVIL Aunque pueda parecer una idea alejada de la cultura dominante hoy, la competencia, bien entendida, es una de las principales virtudes del mercado, como el mismo análisis de Schumpeter sugería entre líneas. Pero también en este caso, debemos despejar el campo de visiones equivocadas o parciales de la competencia. La competencia es una virtud cuando es el mecanismo social que los economistas civiles del siglo XIX (como los milaneses Romagnosi o Cattaneo) llamaban competencia civil. ¿De qué se trata? La visión dominante hoy en la teoría y en la praxis ve la competencia entre empresas esencialmente como una carrera entre la empresa A y la empresa B (y todas las demás) en la que cada una trata de vencer derrotando a la otra. Esta visión a veces es también alimentada por un uso incorrecto y desviado de metáforas deportivas (o incluso de caricaturas del darwinismo), que representan el mercado como un lugar donde todos corremos (“con‐currimos”) y donde al final hay vencedores y vencidos. Semejante visión lee la competencia como un asunto entre A y B, que sólo como efecto no intencional puede producir una reducción de los precios del mercado y por lo tanto una ventaja para los clientes C. El propósito de la empresa A, se nos dice (también en los libros de texto), es derrotar a la empresa B y a los competidores. Para alcanzar su propósito, sin usar medios ilícitos, la empresa innova y reduce los costos, beneficiando indirectamente al consumidor, que se encuentra con precios más bajos y productos mejores. Pero esta ventaja de los consumidores no es ni querida ni buscada como propósito directo de las empresas, es una suerte de efecto no intencional o “externalidad” en el lenguaje de la ciencia económica. Visión de la competencia como “con‐currir” propósito intencional Empresa A …………>