TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO

19/10/2009

Introducción Una vez que hemos decidido qué idea de negocio vamos a desarrollar, y como paso previo a realizar un estudio de mercado, nos corresponde delimitar en mayor medida la idea. Nos estamos refiriendo a tres aspectos fundamentales: decidir la forma jurídica más conveniente para la futura empresa, qué imagen queremos que tenga en el mercado, y la localización del negocio.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO INDICE 4.1. FORMA JURÍDICA 4.1.1.

ASPECTOS GENERALES

4.1.2.

EMPRESARIO INDIVIDUAL

4.1.3.

EMPRESARIO SOCIAL

4.1.4.

FORMAS JURÍDICAS DE EMPRESA 4.1.4.1

EMPRESARIO INDIVIDUAL

4.1.4.2

COMUNIDAD DE BIENES

4.1.4.3

SOCIEDAD CIVIL

4.1.4.4

SOCIEDAD COLECTIVA

4.1.4.5

SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA

4.1.4.6

SOCIEDAD LIMITADA NUEVA EMPRESA

4.1.4.7

SOCIEDAD ANÓNIMA

4.1.4.8

SOCIEDAD COMANDITARIA POR ACCIONES

4.1.4.9

SOCIEDAD COMANDITARIA SIMPLE

4.1.4.10

SOCIEDAD LABORAL

4.1.4.11

SOCIEDAD COOPERATIVA

4.1.4.12

SOCIEDADES DE GARANTÍA RECÍPROCA

4.1.4.13

ENTIDADES DE CAPITAL-RIESGO

4.1.4.14

AGRUPACIONES DE INTERÉS ECONÓMICO

4.1.4.15

SOCIEDAD DE INVERSIÓN MOBILIARIA

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4.1.2.

FACTORES A TENER EN CUENTA

4.2. IMAGEN DE LA EMPRESA 4.2.1.

4.2.2.

EL NOMBRE DE LA EMPRESA 4.2.1.1.

ASPECTOS PREVIOS

4.2.1.2.

DENOMINACIÓN DE LA EMPRESA

4.2.1.3.

EJEMPLOS DE NOMBRES DE EMPRESA

LOGOTIPOS Y ANAGRAMAS 4.2.2.1.

CONCEPTO

4.2.2.2.

REQUISITOS

4.2.2.3.

EJEMPLOS DE LOGOS DE EMPRESA A.

LOGOTIPOS SOLO CON EL NOMBRE

B.

LOGOTIPOS CON NOMBRE Y SÍMBOLO

C.

INICIALES EN LOS LOGOTIPOS

D.

LOGOTIPOS CON EL NOMBRE EN VERSIÓN PICTÓRICA

E.

LOGOTIPOS ASOCIATIVOS

F.

LOGOTIPOS ALUSIVOS

G.

LOGOTIPOS ABSTRACTOS

4.2.3.

EL SLOGAN

4.2.4.

DOMINIO-WEB 4.2.4.1.

CONCEPTO

4.2.4.2.

TIPOS DE DOMINIO

4.2.4.3.

DEFINICIÓN DE NUESTRO DOMINIO

4.3. LOCALIZACIÓN 4.3.1.

LA DIMENSIÓN DE LA EMPRESA 4.3.1.1.

CONCEPTO

4.3.1.2.

DIMENSIÓN TÉCNICA Y DIMENSIÓN ORGANIZATIVA

4.3.1.3.

DIMENSIÓN ÓPTIMA

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4.3.2.

4.3.3.

LA LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA 4.3.2.1.

ASPECTOS PREVIOS

4.3.2.2.

IMPORTANCIA Y CONTENIDO DE LA DECISIÓN DE LOCALIZACIÓN

4.3.2.3.

FACTORES DETERMINANTES DE LA LOCALIZACIÓN

4.3.2.4.

EL ANÁLISIS DE LA LOCALIZACIÓN

DISTRIBUCIÓN DE ESPACIOS 4.3.3.1.

EMPRESAS INDUSTRIALES

4.3.3.2.

EMPRESAS DE SERVICIOS

4.4. LECTURAS OBLIGATORIAS 4.5. BIBLIOGRAFÍA

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO 4.1. FORMA JURÍDICA Una vez analizada la actividad económica y financiera del proyecto empresarial y su viabilidad, es necesario elegir cuál va a ser la forma jurídica que vamos a adoptar para llevar a cabo dicha actividad económica empresarial. Son dos las posibilidades que tenemos a la hora de desarrollar la actividad económica empresarial: utilizar la forma jurídica de empresario individual (también llamado "persona física"), o bien, la forma jurídica de empresario social (también llamado "persona jurídica").

4.1.1. ASPECTOS GENERALES Bajo esta forma jurídica, el empresario individual (que es persona física) realiza directa o indirectamente, a través de una persona a la que llamamos "representante", una actividad empresarial. La actividad desarrollada por el empresario individual se realizará con mayor o menor éxito según los conocimientos técnicos y organizativos del mismo. En el caso del empresario social, es necesario constituir una sociedad con arreglo a la ley para que sea ésta la que realice la actividad. El mejor criterio para elegir entre una u otra forma jurídica es aquel que se apoya en la responsabilidad. Ser empresario exige ejercer profesionalmente y en nombre propio la actividad necesaria para proporcionar los bienes y servicios al mercado.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso En el transcurso de esa actividad, el empresario se relaciona con terceras personas como son, entre otros, los clientes y los proveedores. Fruto de esas relaciones nacen distintas obligaciones, como son el pago del dinero a los proveedores o la entrega del bien o servicio a los clientes. Además de estas obligaciones, que nacen de un contrato (obligaciones contractuales) existen otras obligaciones que no emanan de un contrato: son las llamadas "extracontractuales", por ejemplo, cuando un empresario no respeta las normas relativas a la competencia, cometiendo actos de competencia ilícita o desleal frente a otros empresarios. En definitiva, todo empresario debe responder de las consecuencias producidas por los actos nacidos de un contrato, así como también de aquéllas que nacen de una relación extracontractual en el ámbito de la actividad empresarial. El empresario asume de este modo su responsabilidad en sentido jurídico y el riesgo de la operación en sentido económico. Directamente relacionados con la responsabilidad están los bienes con los que el empresario hace frente a esa responsabilidad, pues todo empresario individual y social, en cuanto que es deudor, responderá con la totalidad de sus bienes presentes y futuros, aunque posteriormente matizaremos esta idea. A continuación, distinguiremos el caso de empresario individual de las figuras societarias, planteando de modo sucinto las principales ventajas e inconvenientes de uno y otro.

4.1.2. EMPRESARIO INDIVIDUAL El empresario individual responde ilimitadamente con todos sus bienes presentes y futuros, estén o no sujetos a la actividad empresarial, es decir, sin distinguir el patrimonio (formado por bienes, derechos y obligaciones) mercantil del civil. Veamos un ejemplo: supongamos que el empresario X es propietario de un local comercial valorado en 120.200,00€, en el que desarrolla su actividad. Si el valor de las deudas es superior a los 180.300,00€, sus acreedores podrán primero perseguir el local comercial y, como el valor de éste no es suficiente para satisfacer su crédito, podrán perseguir otros bienes del deudor (empresario), como por ejemplo, un piso en la playa, su coche particular o una moto, todos ellos pertenecientes a su patrimonio civil ajeno a la actividad empresarial. En el caso del empresario social, también este responde con sus bienes presentes y futuros, con todo su patrimonio, no obstante los socios no responden personalmente sino que es la sociedad la que responde con su propio patrimonio (llamado "patrimonio social" distinto del patrimonio personal de cada uno de los socios que forman parte de ella). Si nos decidimos por la forma de empresario individual, hay que tener en cuenta los siguientes requisitos para adquirir la condición de empresario o comerciante:

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Capacidad. Ejercicio habitual y continuo. Ejercicio en nombre propio. Capacidad: tendrán capacidad legal para el ejercicio habitual del comercio los mayores de edad (es decir, mayores de dieciocho años) que puedan libremente disponer de sus bienes, sin estar afectados por ninguna prohibición. De este modo, los menores de edad y los incapacitados no pueden ejercer una actividad empresarial salvo en un supuesto: en el caso de transmisión mortis causa (por ejemplo en caso de fallecimiento de sus padres), el menor o incapacitado podrá continuar el comercio iniciado por sus padres o causantes, auxiliado por sus guardadores. Ejercicio habitual: se debe entender como el ejercicio de la actividad empresarial continuada como profesión con ánimo de lucro o ganancia. Ejercicio en nombre propio: todas las actuaciones del empresario han de realizarse en nombre propio. Responsabilidad: la regla general es la responsabilidad del empresario con todos sus bienes presentes y futuros. No obstante, hay que diferenciar cuál es la situación de sus bienes si se trata de un empresario que es persona casada. Distinguimos tres tipos de bienes: a) Bienes propios del comerciante y los adquiridos como consecuencia de la actividad empresarial. Estos bienes pueden ser vendidos, gravados (por ejemplo hipotecados) sin necesidad de que el cónyuge esté de acuerdo. b) Bienes gananciales del matrimonio: para que estos bienes queden sujetos a la actividad empresarial, es necesario que el cónyuge del comerciante preste su consentimiento, es decir, esté de acuerdo, algo que puede ocurrir de modo expreso o presunto. El consentimiento será presunto cuando, sabiendo el cónyuge no comerciante que su cónyuge comerciante desarrolla una actividad empresarial, no se oponga expresamente a ello, así como también, cuando en el momento de contraer matrimonio, el comerciante ejercitara esa actividad empresarial y la continuase después sin oposición expresa. c) Bienes propios del cónyuge no comerciante: se exige su consentimiento ya sea presunto o expreso. Tanto el consentimiento como la oposición a que los bienes queden sujetos a la actividad empresarial o la revocación (cuando habiéndose prestado consentimiento el cónyuge no comerciante decide no mantenerlo) deben producirse en escritura pública e inscribirse en el Registro Mercantil para que cualquier persona que lo consulte pueda saber qué bienes puede perseguir. En el caso de la revocación, no podrán aceptar nunca derechos que terceras personas hayan adquirido con anterioridad a la inscripción registral de la revocación. Para el empresario individual, la inscripción en el Registro Mercantil es potestativa, no obligatoria, a diferencia de lo que ocurre con la figura del naviero (empresario marítimo) al

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso cual, por el riesgo que entraña la actividad empresarial a la que se dedica, se le exige la inscripción registral para limitar la responsabilidad que su actividad pueda generar. Contabilidad: todo empresario está obligado a llevar un libro de inventarios y cuentas anuales, y un diario. Fiscalidad: tributará en el I.R.P.F.

4.1.3. EMPRESARIO SOCIAL Nace a consecuencia del contrato de sociedad, celebrado por dos o más personas, en virtud del cual éstas se obligan a poner en común dinero, bienes o industria con ánimo de repartir entre sí las ganancias. Vamos a destacar las siguientes formas jurídicas:

4.1.4. FORMAS JURÍDICAS DE EMPRESA A ) P er s on a s F í s ic a s Forma

Número de Socios

Capital

Responsabilidad

Fiscalidad directa

Empresario individual

1

No existe mínimo legal

Ilimitada

IRPF (rendimientos por actividades económicas)

Comunidad de Bienes

Mínimo 2

No existe mínimo legal

Ilimitada

IRPF (rendimientos por actividades económicas)

Sociedad civil

Mínimo 2

No existe mínimo legal

Ilimitada

IRPF (rendimientos por actividades económicas)

B) Pe r so n a s J u r íd i ca s B.1. Sociedades Mercantiles Forma

Número de Socios

Capital

Responsabilidad

Fiscalidad directa

Sociedad Colectiva

Mínimo 2

No existe mínimo legal

Ilimitada

Impuesto sobre Sociedades

Sociedad de Responsabilidad Limitada

Mínimo 1

Mínimo 3.005,06 €

Limitada al capital aportado

Impuesto sobre Sociedades

Sociedad Limitada Nueva Empresa

Máximo 5

Mínimo 3.012 € Máximo 120.202 €

Limitada al capital aportado

Impuesto sobre Sociedades

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Sociedad anónima Sociedad Comanditaria por acciones Sociedad comanditaria simple

Mínimo 1

Mínimo 60.101,21 €

Mínimo 2

Mínimo 60.101,21 €

Mínimo 2

Limitada al capital aportado

Impuesto sobre Sociedades

Socios colectivos: Ilimitada Impuesto sobre Socios comanditarios: Sociedades Limitada

Socios colectivos: No existe mínimo Ilimitada Impuesto sobre legal Socios comanditarios: Sociedades Limitada

B.2. Sociedades Mercantiles especiales Número de Socios

Capital

Responsabilidad

Fiscalidad directa

Mínimo 3

Mínimo 60.101,21 € (SAL) Mínimo 3.005,06 € (SLL)

Limitada al capital aportado

Impuesto sobre Sociedades

Sociedad Cooperativa

Mínimo 3

Mínimo fijado en los Estatutos

Limitada al capital aportado

Impuesto sobre Sociedades (Régimen especial)

Sociedades de Garantía Recíproca

Mínimo 150

Mínimo 1.803.036,30 €

Limitada

Impuesto sobre Sociedades

Entidades de capital-riesgo

Consejo de Administración: Mínimo 3

Sociedades de Capital-Riesgo: Mínimo 1.200.000 € Fondos de CapitalRiesgo: Mínimo 1.650.000 €

Limitada

Impuesto sobre Sociedades

Agrupaciones de interés económico

Mínimo 2

No existe mínimo legal

Limitada al capital aportado

Impuesto

Forma Sociedad Laboral

4.1.4.1. EMPRESARIO INDIVIDUAL Es una persona física que realiza de forma habitual, personal, directa, por cuenta propia y fuera del ámbito de dirección y organización de otra persona, una actividad económica o profesional a título lucrativo, de o no ocupación a trabajadores por cuenta ajena. A raíz de la Ley 20/2007, de 11 de julio del estatuto del trabajo autónomo, aparece la figura del trabajador autónomo económicamente dependiente, que es aquel que realiza una actividad económica o profesional a título lucrativo y de forma habitual, personal directa y predominante

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso para una persona física o jurídica denominada cliente, del que dependen económicamente en al menos un 75% de sus ingresos. El contrato entre ambos ha de realizarse obligatoriamente por escrito y deberá registrarse en la oficina pública correspondiente. C ar a ct e rí st i c as Control total de la empresa por parte del propietario, que dirige su gestión. La personalidad jurídica de la empresa es la misma que la de su titular (empresario), quien responde personalmente de todas las obligaciones que contraiga la empresa. No existe diferenciación entre el patrimonio mercantil y su patrimonio civil. No precisa proceso previo de constitución. Los trámites se inician al comienzo de la actividad empresarial. La aportación de capital a la empresa, tanto en su calidad como en su cantidad, no tiene más límite que la voluntad del empresario. V en t a j as Es una forma empresarial idónea para el funcionamiento de empresas de muy reducido tamaño. Es la forma que menos gestiones y trámites ha de hacer para la realización de su actividad, puesto que no tiene que realizar ningún trámite de adquisición de la personalidad jurídica. Puede resultar más económico, dado que no crea persona jurídica distinta del propio empresario. I nco n ve n i en te s La responsabilidad del empresario/a es ilimitada Responde con su patrimonio personal de las deudas generadas en su actividad. El titular de la empresa ha de hacer frente en solitario a los gastos y a las inversiones, así como a la gestión y administración. Si su volumen de beneficio es importante, puede estar sometido a tipos impositivos elevados ya que la persona física tributa por tipos crecientes cuanto mayor es su volumen de renta, mientas que las sociedades de reducida dimensión (menos de 8 millones de € de cifra de negocios) tributan al tipo del 25% sobre los primeros 120.202,41 € de beneficios. Re s po n s ab i l id a d d el e mp r es a r io i nd i vi d u al El empresario individual realiza la actividad empresarial en nombre propio, asumiendo los derechos y obligaciones derivados de la actividad. Su responsabilidad frente a terceros es universal y responde con todo su patrimonio presente y futuro de las deudas contraídas en la actividad de la empresa. Si el empresario o empresaria están casados puede dar lugar a que la responsabilidad derivada de sus actividades alcance al otro cónyuge. Por ello hay que tener en cuenta el régimen económico que rige el matrimonio y la naturaleza de los bienes en cuestión.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Los bienes privativos del empresario quedan obligados a los resultados de la actividad empresarial. Los bienes destinados al ejercicio de la actividad y los adquiridos como consecuencia de dicho ejercicio, responden en todo caso del resultado de la actividad empresarial. En el régimen de bienes gananciales, cuando se trata de bienes comunes del matrimonio, para que éstos queden obligados será necesario el consentimiento de ambos cónyuges. El consentimiento se presume cuando se ejerce la actividad empresarial con conocimiento y sin oposición expresa del cónyuge y también cuando al contraer matrimonio uno de los cónyuges ejerciese la actividad y continuase con ella sin oposición del otro. Los bienes propios del cónyuge del empresario no quedarían afectos al ejercicio de la actividad empresarial, salvo que exista un consentimiento expreso de dicho cónyuge. En todo caso, el cónyuge puede revocar libremente el consentimiento tanto expreso como presunto. En este sentido, si bien el empresario individual no está obligado a inscribirse en el Registro Mercantil, puede ser conveniente inscribirse en él, entre otras razones para registrar los datos relativos al cónyuge, el régimen económico del matrimonio, capitulaciones, así como el consentimiento, la revocación u oposición del cónyuge a la afección a la actividad empresarial de los bienes comunes o los privativos. Li b ro s o b l ig at o r io s Estos libros dependerán del régimen fiscal concreto a que esté sometido el empresario, a tenor de la Ley 35/2006, de 28 de noviembre, del Impuesto de la Renta de las Personas Físicas y de modificación parcial de las leyes de los Impuestos sobre Sociedades, de la Renta de no Residentes y sobre el Patrimonio. (BOE 29 de noviembre de 2006): Si su régimen fiscal es de Estimación Directa y se dedica a una actividad industrial, comercial o de servicios, deberá llevar los libros oficiales del Código de Comercio (Art.25 del Código de Comercio), que deberá legalizar en el Registro mercantil. Estos libros son: 1. Libro Diario. 2. Libro de Inventarios y Cuentas anuales. Si su régimen fiscal es de Estimación directa simplificada, deberá llevar Libros Fiscales, sin ser necesaria la llevanza de los de Comercio (cuya obligatoriedad quedaría cubierta por la de aquellos). Estos Libros fiscales son: 1. Ventas e Ingresos. 2. Compras y Gastos. 3. Registro de Bienes de Inversión. Si el empresario está acogido al régimen de Estimación Objetiva, no está obligado a llevar libro alguno, si bien debe conservar los justificantes de sus operaciones. En el caso de que aplique deducción por amortizaciones debe llevar un libro de Registro de Bienes de Inversión

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4.1.4.2. COMUNIDAD DE BIENES Contrato por el cual la propiedad de una cosa o de un derecho pertenece proindiviso a varias personas. C ar a ct e rí st i c as La Comunidad de Bienes no tiene personalidad jurídica propia, se rige por el Código de Comercio en materia mercantil y por el Código Civil en materia de derechos y obligaciones. Para ejercer la actividad se requiere la existencia de un contrato privado en el que se detalle la naturaleza de las aportaciones y el porcentaje de participación que cada comunero tiene en las pérdidas y ganancias de la Comunidad de Bienes. No se exige aportación mínima. Pueden aportarse solamente bienes, pero no puede aportarse sólo dinero o trabajo. La Comunidad se constituirá mediante escritura pública cuando se aporten bienes inmuebles o derechos reales. Se exige un mínimo de 2 socios. La responsabilidad frente a terceros es ilimitada.

4.1.4.3. SOCIEDAD CIVIL Contrato por el que dos o más personas ponen en común capital, con propósito de repartir entre si las ganancias. C ar a ct e rí st i c as Puede haber dos tipos de socios: socios y socios industriales. El capital está formado por las aportaciones de los socios, tanto en dinero como en bienes o industria. No existe capital mínimo legal para su constitución. El número mínimo de socios será de dos. La responsabilidad de los socios es ilimitada. Podrá tener o no personalidad jurídica propia en función de que sus pactos sean públicos o secretos. Cuando los pactos sean secretos se regirán por las disposiciones relativas a la Comunidad de Bienes. Pueden revestir todas las formas reconocidas por el Código de Comercio, según el objeto a que se destinen.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso 4.1.4.4. SOCIEDAD COLECTIVA Sociedad mercantil de carácter personalista en la que todos los socios, en nombre colectivo y bajo una razón social, se comprometen a participar, en la proporción que establezcan, de los mismos derechos y obligaciones, respondiendo subsidaria, personal y solidariamente de las deudas sociales. C ar a ct e rí st i c as Se rige por las disposiciones del Código de Comercio. Funciona o gira bajo un nombre colectivo o razón social. Todos los socios participan en la sociedad en plano de igualdad. Mínimo 2 socios. La sociedad tiene autonomía patrimonial y responde de sus deudas con su propio patrimonio, aunque los socios también respondan de las deudas sociales subsidiaria, ilimitada y solidariamente. Al socio colectivo que aporta "bienes" a la sociedad se le denomina "socio capitalista", y al que solamente aporta "industria" (trabajo, servicios o actividad en general) "socio industrial". No existe mínimo legal para el capital social. Co n st it uc i ón de l a S oc i ed a d El contrato debe ser otorgado en escritura pública e inscribirse en el Registro Mercantil. La escritura deberá expresar: El nombre, apellidos y domicilio de los socios. La razón social. El nombre, apellido y domicilio de los socios a quienes se encomiende la gestión de la sociedad y el uso de la firma social. El capital que cada socio aporte en dinero efectivo, créditos o efectos. La duración de la sociedad. Las cantidades que, en su caso, se asignen a cada socio gestor anualmente para sus gastos particulares. En la primera inscripción de las sociedades colectivas en el Registro Mercantil, deberán también constar: El domicilio de la sociedad. El objeto social. La fecha de comienzo de las operaciones. Las disposiciones relativas a los socios industriales. Las reglas pactadas para la liquidación. El régimen de participación en beneficios. De r ec ho s d e l soc i o/ a cc io n i st a Derecho a participar en la gestión social. Derecho de información.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Derecho a participar en las ganancias y en el patrimonio resultante de la liquidación. Socios industriales No podrán ocuparse en negociaciones de especie alguna, salvo si la sociedad se lo permitiese expresamente. Están excluidos de participar en las pérdidas sociales, a menos que por pacto expreso se hubiesen éstos constituidos en partícipes de ellas. O r g an iz a ci ó n a d mi n is tr a ti v a La escritura social debe designar las personas a quienes se encomiende la gestión de la sociedad, determinando libremente la forma en que ha de ser desempeñada. En el supuesto de que se omita en la escritura, todos los socios, a excepción de los socios industriales, si los hubiera, adquieren la condición de gestores, con idénticas facultades, cualquiera que sea su participación social. Si la administración se confiere a varios socios con carácter solidario, cada uno de los gestores puede realizar por sí cualquier acto de administración social, sin necesidad del consentimiento de los demás. Si se confiere a un sólo socio, éste gestor único tiene el monopolio de la administración, sin que ningún socio pueda contrariar ni entorpecer sus gestiones ni impedir sus efectos. También pueden ser designadas personas no socios como gestores de las sociedades colectivas, supuesto muy poco frecuente.

4.1.4.5. SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA Sociedad de carácter mercantil en la que el capital social, que estará dividido en participaciones sociales, indivisibles y acumulables, se integrará por las aportaciones de todos los socios, quienes no responderán personalmente de las deudas sociales C ar a ct e rí st i c as La Ley 2/1995 de 23 de marzo regula las sociedades de responsabilidad limitada, a partir de la cual se pueden constituir Sociedades Limitadas unipersonales. Carácter mercantil, cualquiera que sea la naturaleza de su objeto y personalidad jurídica propia. En la denominación deberá figurar la indicación "Sociedad de Responsabilidad Limitada", "Sociedad Limitada" o sus abreviaturas "S.R.L." o "S.L.". El capital social, constituido por las aportaciones de los socios, no podrá ser inferior a 3.005,06 €. Deberá estar íntegramente suscrito y desembolsado en el momento de la constitución. Sólo podrán ser objeto de aportación social los bienes o derechos patrimoniales susceptibles de valoración económica, en ningún caso trabajo o servicios. Las participaciones sociales no tendrán el carácter de valores, no podrán estar representadas por medio de títulos o de anotaciones en cuenta, ni denominarse acciones. La transmisión de las participaciones sociales se formalizará en documento público Dos formas de constitución: telemática y presencial

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Co n st it uc i ón de l a S oc i ed a d La escritura de constitución de la sociedad deberá ser otorgada por todos los socios fundadores, quienes habrán de asumir la totalidad de las participaciones sociales. Deberá expresarse necesariamente: o La identidad del socio o socios. o La voluntad de constituir una sociedad de responsabilidad limitada. o Las aportaciones que cada socio realice y la numeración de las participaciones asignadas en pago. o Los estatutos de la sociedad. o La determinación del modo concreto en que inicialmente se organice la administración, en caso de que los estatutos prevean diferentes alternativas. o La identidad de la persona o personas que se encarguen inicialmente de la administración y de la representación social. Se podrán incluir todos los pactos y condiciones que los socios juzguen convenientemente establecer, siempre que no se opongan a las leyes reguladoras. En los estatutos se hará constar, al menos: La denominación de la sociedad. El objeto social, determinando las actividades que lo integran. La fecha de cierre del ejercicio social. El domicilio social. El capital social, las participaciones en que se divida, su valor nominal y su numeración correlativa. El modo o modos de organizar la administración de la sociedad, en los términos establecidos en esta Ley. La escritura de constitución deberá presentarse a inscripción en el Registro Mercantil. Ó r g an o s So c i a le s Junta General de socios Órgano deliberante que expresa en sus acuerdos la voluntad social y cuya competencia se extiende fundamentalmente a los siguientes asuntos: o o o o o o

Censura de la gestión social, aprobación de cuentas anuales y aplicación del resultado. Nombramiento y separación de los administradores, liquidadores, y en su caso de auditores de cuentas. Modificación de los estatutos sociales. Aumento o reducción del capital social. Transformación, fusión y escisión de la sociedad. Disolución de la sociedad.

Los Administradores Órgano ejecutivo y representativo a la vez, que lleva a cabo la gestión administrativa diaria de la empresa social y la representación de la entidad en sus relaciones con terceros.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso La competencia para el nombramiento exclusivamente a la Junta General.

de

los

administradores

corresponde

Salvo disposición contraria en los estatutos se requerirá la condición de socio. De r ec ho s d e l soc i o/ a cc io n i st a Participar en el reparto de beneficios y en el patrimonio resultante de la liquidación de la sociedad. Participar en las decisiones sociales y ser elegidos como administradores Cu e nt a s an u a l es Se aplican las disposiciones contenidas en la Ley de Sociedades Anónimas, a las que se añaden los siguientes preceptos: La distribución de dividendos a los socios se realizará en proporción a su participación en el capital social, salvo disposición contraria en los estatutos. A partir de la convocatoria de la Junta General, el socio o socios que representen, al menos el 5 por ciento del capital, podrán examinar en el domicilio social, por si o en unión de un experto contable, los documentos que sirvan de soporte y de antecedente de las cuentas anuales, salvo disposición contraria de los estatutos. Soc i e d ad un i p er s o n a l d e r e sp o ns a b i l id a d li m it a d a Surge como respuesta a la aspiración del empresario individual a ejercitar su industria o comercio con responsabilidad limitada frente a sus acreedores. Pueden darse dos tipos de sociedades unipersonales: o La constituida por un único socio, sea persona natural o jurídica. o La constituida por 2 o más socios cuando todas las participaciones hayan pasado a ser propiedad de un único socio. Necesariamente habrán de constar en escritura pública que se inscribirá en el Registro Mercantil: o La constitución de la sociedad de un sólo socio. o La declaración de haberse producido la situación de unipersonalidad "como consecuencia de haber pasado un único socio a ser propietario de todas las particiones sociales". o La pérdida de tal situación de unipersonalidad, o el cambio de socio único "como consecuencia de haberse transmitido alguna o todas las participaciones sociales". o En todos los supuestos anteriores la inscripción registral expresará la identidad del socio único. o En tanto subsista la situación de unipersonalidad, la sociedad hará constar expresamente esta condición en toda su documentación, correspondencia, notas de pedido y facturas, así como en todos los anuncios que haya de publicar por disposición legal o estatutaria.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso El socio único ejercerá las competencias de la Junta General, sus decisiones se consignarán en acta bajo su firma o la de su representante, pudiendo ser ejecutadas y formalizadas por el propio socio o por los administradores de la sociedad.

4.1.4.6. SOCIEDAD LIMITADA NUEVA EMPRESA La Sociedad Limitada Nueva Empresa (SLNE) se rige por la Ley 2/1995, de 23 de marzo, de Sociedades de Responsabilidad Limitada, modificada por la Ley 7/2003, de 1 de abril, de la Sociedad Limitada Nueva Empresa. C ar a ct e rí st i c as Es una especialidad de la Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL). Su capital social está dividido en participaciones sociales y la responsabilidad frente a terceros está limitada al capital aportado. El número máximo de socios en el momento de la constitución se limita a cinco, que han de ser personas físicas. Se permite la Sociedad Limitada Nueva Empresa unipersonal. El número de socios puede incrementarse por la transmisión de participaciones sociales. Si como consecuencia de la transmisión, son personas jurídicas las que adquieren las participaciones sociales, éstas deberán ser enajenadas a favor de personas físicas en un plazo máximo de tres meses. El capital social mínimo, que deberá ser desembolsado íntegramente mediante aportaciones dinerarias en el momento de constituir la sociedad, es de 3.012 euros y el máximo de 120.202 euros. El objeto social es genérico para permitir una mayor flexibilidad en el desarrollo de las actividades empresariales sin necesidad de modificar los estatutos de la sociedad. La denominación social se compone de los apellidos y el nombre de uno de los socios más un código alfanumérico único (ID-CIRCE). Se podrán utilizar unos estatutos sociales orientativos que reducen los tiempos de notarios y registradores a un máximo de 24 horas cada uno. Dos formas de constitución: telemática y presencial. Los órganos sociales son una Junta General de socios y un Órgano de administración unipersonal o pluripersonal. Pueden continuar sus operaciones en forma de SRL por acuerdo de la Junta General y adaptación de los estatutos. Podrá disponer de un modelo contable adaptado a la realidad de las microempresas que cumple con las obligaciones de información contable y fiscal y que sirve como herramienta de gestión.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso V en t a j as Posibilidad de realizar los trámites de constitución y puesta en marcha por medios telemáticos, evitando desplazamientos al emprendedor y un ahorro sustancial de tiempos y costes, mediante el Documento Único Electrónico (DUE). Posibilidad de constitución por el procedimiento presencial, con los mismos tiempos de respuesta de notarios y registradores (48 horas), siempre que se opte por la utilización de unos estatutos sociales orientativos. El objeto social es genérico para permitir una mayor flexibilidad en el desarrollo de las actividades empresariales sin necesidad de modificar los estatutos de la sociedad, si bien se da opción a los socios de establecer, además, una actividad singular. Utilización de una denominación social especial que incorpora un código alfa-numérico (ID-CIRCE) lo que permite su obtención en 24 horas. No es obligatoria la llevanza del libro registro de socios porque el reducido número de socios no lo hace necesario. Medidas fiscales para ayudar a superar los primeros años de actividad empresarial. Importantes facilidades para continuar su actividad como sociedad de responsabilidad limitada.

4.1.4.7. SOCIEDAD ANÓNIMA Sociedad de carácter mercantil en la que el capital social, que estará dividido en acciones, se integrará por las aportaciones de los socios, quienes no responderán personalmente de las deudas sociales. C ar a ct e rí st i c as El Real Decreto Legislativo 1564/1989 de 22 de diciembre, aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas. Personalidad jurídica propia y carácter mercantil, cualquiera que sea su objeto. Constitución formalizada mediante escritura pública y posterior inscripción en el Registro Mercantil. En la denominación deberá figurar necesariamente la expresión "Sociedad Anónima" o su abreviatura "S.A.". El capital social, constituido por las aportaciones de los socios, no podrá ser inferior a 60.101,21 €. Deberá estar totalmente suscrito en el momento de la constitución de la sociedad y desembolsado en un 25% al menos, el valor nominal de cada una de sus acciones. Co n st it uc i ón de l a S oc i ed a d En la escritura de constitución de la sociedad se expresarán: o Nombres, apellidos y edad de los otorgantes, si fuesen personas físicas, o la denominación o razón social si son personas jurídicas. o Voluntad de los otorgantes de fundar una sociedad anónima. o Metálico, bienes o derechos que cada socio aporte o se obligue a aportar. o Cuantía de los gastos de constitución. o Estatutos que han de regir el funcionamiento de la sociedad.

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En los o o o o o o

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Nombres, apellidos y edad de las personas que se encarguen inicialmente de la administración y representación social o su denominación social, nacionalidad y domicilio. estatutos que han de regir el funcionamiento de la sociedad se hará constar: Denominación social. Objeto social. Duración de la sociedad. Fecha de inicio de operaciones. Domicilio social. Capital social, expresando la parte de su valor no desembolsado, así como la forma y plazo máximo en que han de satisfacerse los dividendos pasivos. Número de acciones, valor nominal, clase y serie, importe desembolsado y si están representadas por medio de títulos o de anotaciones en cuenta. En el caso de títulos deberá indicarse si son nominativas o al portador y si se prevé la emisión de títulos múltiples. Estructura del órgano de administración, número de administradores, que en el caso del Consejo no será inferior a tres. Modo de deliberar y adoptar acuerdos. Fecha de cierre del ejercicio social, que en su defecto será el 31 de diciembre de cada año. Restricciones a la libre transmisibilidad de las acciones, cuando se hubiesen estipulado. Régimen de prestaciones accesorias. Derechos especiales de los socios fundadores o promotores de la sociedad.

La escritura de constitución deberá inscribirse en el Registro Mercantil. Ó r g an o s So c i a le s Junta General de accionistas Órgano deliberante que expresa con sus acuerdos la voluntad social. Se define como reunión de accionistas, debidamente convocados para deliberar y decidir por mayoría sobre asuntos sociales propios de su competencia. Clases de juntas: o

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Junta general ordinaria, que se reunirá necesariamente dentro de los seis primeros meses de cada ejercicio, para censurar la gestión social, aprobar las cuentas del ejercicio anterior y resolver sobre la aplicación del resultado. Junta extraordinaria, que deberá ser convocada por los administradores, cuando lo estimen conveniente para los intereses sociales o cuando lo solicite un número de socios titular de, al menos, un cinco por ciento del capital social.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso La convocatoria deberá hacerse por anuncio publicado en el Boletín Oficial del Registro Mercantil y en uno de los diarios de mayor circulación en la provincia con quince días de antelación a la fecha fijada para la celebración de la Junta. Administradores Órgano ejecutivo encargado de la gestión permanente de la sociedad y de representar a la misma en sus relaciones con terceros. Facultades y deberes de los administradores: o o o

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Convocar las juntas generales. Informar a los accionistas. Formular y firmar las cuentas anuales y redactar el informe de gestión. Depositar las cuentas en el Registro mercantil.

Los administradores pueden ser personas físicas o jurídicas y a menos que los estatutos dispongan lo contrario, no se requiere que sean accionistas. De r ec ho s d e l soc i o/ a cc io n i st a Participar en el reparto de las ganacias sociales y en el patrimonio resultante de la liquidación. Derecho de suscripción preferente, tanto en nuevas acciones emitidas como en obligaciones convertibles en acciones. Asistir y votar en las Juntas Generales e impugnar acuerdos sociales. Derecho de información Cu e nt a s an u a l es Han de ser formuladas por los administradores de la sociedad en el plazo máximo de tres meses a contar del cierre del ejercicio social, acompañadas de un informe de gestión y de la propuesta de aplicación del resultado. Irán firmadas por todos los administradores, serán revisadas por los auditores de cuentas y se someterán finalmente a la aprobación de la Junta General. Las cuentas anuales, que forman una unidad, deben ser redactadas con claridad y mostrar la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados de la sociedad. Comprenderán: o El balance o La cuenta de pérdidas y ganancias o La memoria

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso 4.1.4.8. SOCIEDAD COMANDITARIA POR ACCIONES Sociedad de carácter mercantil cuyo capital social está dividido en acciones, que se formará por las aportaciones de los socios, uno de los cuales, al menos, se encargará de la administración de la sociedad y responderá personalmente de las deudas sociales como socio colectivo, mientras que los socios comanditarios no tendrán esa responsabilidad. C ar a ct e rí st i c as Se aplicará la Ley 19/1989 de Sociedades Anónimas, salvo en lo que resulte incompatible con determinadas disposiciones, específicas para estas sociedades, establecidas en el Código de Comercio. En la sociedad comanditaria por acciones existen dos categorías de accionistas: o Socios colectivos, que responden personal y solidariamente de las deudas sociales y han de ser necesariamente administradores de la sociedad. o Socios comanditarios, que carecen de responsabilidad personal y participan en la organización de la sociedad a través de la Junta General. Mínimo 2 socios, de los cuales uno al menos será socio colectivo. El capital social, dividido en acciones, no podrá ser inferior a 60.101,21 € y deberá estar desembolsado al menos el 25% en el momento de la constitución, el resto cuando establezcan los Estatutos. Co n st it uc i ón de l a S oc i ed a d Escritura pública, con mención especial de los estatutos sociales, en los que se expresará el capital social. Inscripción en el Registro Mercantil y publicación en el Boletín Oficial del Registro. Ó r g an o s So c i a le s Junta General, que se regirá por las disposiciones de la Ley de Sociedades Anónimas. Socios administradores, que tendrán las facultades, los derechos y deberes de los administradores en la sociedad anónima. El socio o socios encargados de la administración responden personal e ilimitadamente frente a terceros de las deudas sociales. El cese en la administración pone fin a la responsabilidad ilimitada del socio.

4.1.4.9. SOCIEDAD COMANDITARIA SIMPLE Sociedad mercantil de carácter personalista que se define por la existencia de socios colectivos que aportan capital y trabajo y responden subsidiaria, personal y solidariamente de las deudas sociales, y de socios comanditarios que solamente aportan capital y cuya responsabilidad estará limitada a su aportación.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso C ar a ct e rí st i c as La sociedad comanditaria o en comandita está regulada por el Código de Comercio. Es esencial la existencia de dos clases de socios: o Socios colectivos, bajo cuyo nombre girará la razón social, que aportan capital y trabajo, y responden personal y solidariamente de los resultados de la gestión social, sean o no gestores de la sociedad. o Socios comanditarios, que solamente aportan capital y su responsabilidad está limitada a su aportación, careciendo de derecho a participar en la gestión social. Constituye una comunidad de trabajo en la que no participan los socios comanditarios y tiene plena autonomía patrimonial. La preponderancia que en la sociedad tienen los socios colectivos permite considerarla como una sociedad de carácter personalista. No existe mínimo legal para el capital social y se puede constituir a partir de dos socios. Co n st it uc i ón de l a S oc i ed a d Se exigen los mismos requisitos legales que para la constitución de la sociedad colectiva. En la escritura pública constarán las mismas circunstancias que en la sociedad colectiva. Para la inscripción en el Registro Mercantil habrá que añadir otros datos, además de los exigidos para la sociedad colectiva: o Identidad de los socios comanditarios. o Aportaciones de cada socio comanditario con expresión de su valor cuando sean en dinero. o Régimen de adopción de acuerdos sociales. De r ec ho s d e l soc i o/ a cc io n i st a Socios colectivos Los mismos derechos que los socios de las sociedades colectivas: derecho a participar en la gestión social, derecho de información y derecho a participar en las ganancias y en el patrimonio resultante de la liquidación. Socios comanditarios De contenido esencialmente económico: derecho a participar en las ganancias y derecho a participar en el patrimonio resultante de la liquidación. De carácter administrativo: derecho a que se les comunique el balance de la sociedad a fin del año, poniéndoles de manifiesto, durante un plazo mínimo de 15 días, los antecedentes y documentos precisos para comprobarlo y juzgar de las operaciones.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso 4.1.4.10. SOCIEDAD LABORAL Sociedades anónimas o sociedades de responsabilidad limitada en las que la mayoría del capital social es propiedad de los trabajadores que prestan en ellas servicios retribuidos en forma personal y directa, cuya relación laboral es por tiempo indefinido. C ar a ct e rí st i c as Están reguladas por la Ley 4/1997 de 24 de marzo y en lo no previsto por las normas correspondientes a las Sociedades Anónimas o de Responsabilidad Limitada, según la forma que ostenten. En la denominación deberá figurar la indicación "Sociedad anónima laboral" o "Sociedad de responsabilidad limitada laboral" o sus abreviaturas SAL o SLL El capital social estará dividido en acciones nominativas o en participaciones sociales. o Cuando se trate de sociedades anónimas laborales, el capital social mínimo será de 60.101,21 €, desembolsado al menos en un 25 por ciento en el momento de la constitución. o Si se trata de sociedades limitadas laborales el capital social mínimo será de 3.005,06 €, desembolsado en el momento de la constitución. Las acciones y participaciones de las sociedades laborales se dividen en: o Clase laboral: las que son propiedad de los trabajadores cuya relación laboral es por tiempo indefinido. o Clase general: las restantes. Ningún socio podrá poseer acciones que representen más de la tercera parte del capital social, salvo que se trate de sociedades laborales participadas por el Estado, Comunidades Autónomas, Entidades locales o de sociedades públicas participadas por cualquiera de tales instituciones, en cuyo caso la participación en el capital social podrá llegar hasta el 50%. Igual porcentaje para las asociaciones u otras entidades sin ánimo de lucro. El número de horas-año trabajadas por los trabajadores contratados por tiempo indefinido que no sean socios, no podrá ser superior al 15% del total horas-año trabajadas por los socios trabajadores salvo que la sociedad tenga menos de 25 socios trabajadores en cuyo caso el porcentaje será del 25%. La responsabilidad de los socios frente a terceros estará limitada a sus aportaciones. Además de las reservas legales o estatutarias que procedan, las sociedades laborales están obligadas a constituir un Fondo Especial de Reserva, que se dotará con el 10 por 100 del beneficio líquido de cada ejercicio. Este Fondo, sólo podrá destinarse a la compensación de pérdidas en el caso de que no existan otras reservas disponibles suficientes para este fin. Co mp et e nc i a ad m i n is tr a ti v a y r eg i st ro s El otorgamiento de la calificación de "sociedad laboral", el control del cumplimiento de los requisitos establecidos y la facultad de resolver sobre la posible descalificación, le

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso corresponde al Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, o en su caso, a las CC.AA. que hayan recibido los correspondientes traspasos de funciones y servicios. La calificación se otorgará previa solicitud de la sociedad, a la que se acompañará la documentación correspondiente. A efectos administrativos y de coordinación con el Registro Mercantil existe un Registro de Sociedades Laborales, creado en el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. La sociedad gozará de personalidad jurídica desde su inscripción en el Registro Mercantil, para lo cual deberá aportar el certificado que acredite su calificación emitido por el Ministerio y su inscripción en el Registro Administrativo. La sociedad laboral deberá comunicar, periódicamente, al Registro Administrativo las transmisiones de acciones o participaciones mediante certificación del libro-registro de acciones nominativas o del libro de socios. Pé rd i d a d e c a l if i c a ci ón Cuando el número de horas-año trabajadas por trabajadores no socios excede del 15 por ciento de las trabajadas por los socios trabajadores (del 25 por ciento si son menos de 25 socios) Cuando algún socio excede su participación en más de la tercera parte del capital social. Falta, insuficiente dotación o aplicación indebida del Fondo Especial de Reserva. Ó r g an o s d e ad mi n i st r ac i ón Si la sociedad estuviera administrada por un Consejo de Administración, el nombramiento de los miembros del mismo se efectuaría por el sistema proporcional (art. 137 Ley Sociedades Anónimas). Si no existen más que acciones o participaciones de clase laboral, los miembros del Consejo de Administración podrán ser nombrados por el sistema de mayoría. Tr a ns m is i o ne s d e ac c io ne s y p a rt ic i p ac io n e s La transmisión "inter vivos" de acciones o participaciones de la "clase laboral" a persona que no sea trabajador de la sociedad por tiempo indefinido, está sujeta a un especial y minucioso régimen de tanteo o adquisición preferente, siguiendo unos requisitos y límites establecidos en la Ley que pretende el aumento del número de socios trabajadores en beneficio de los trabajadores no socios. El derecho de adquisición preferente se ejercita en el siguiente orden: o o o o

Trabajadores no socios con contrato indefinido Trabajadores socios Titulares de acciones o participaciones de la "clase general" y, en su caso, resto de trabajadores sin contrato por tiempo indefinido Sociedad

Si nadie ejercita el derecho de adquisición preferente se podrán transferir libremente. El mismo procedimiento se seguirá para la transmisión de acciones o participaciones "inter vivos" de la "clase general" a quien no ostente la condición de socio trabajador. La transmisión "mortis causa" estará sujeta a las siguientes normas: o El heredero o legatario del fallecido adquiere la condición de socio. o Puede establecerse, no obstante, en los estatutos sociales un derecho de adquisición preferente sobre las acciones o participaciones de la "clase laboral", por el procedimiento previsto para las transmisiones "inter vivos".

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No podrá ejercitarse el derecho estatutario de adquisición preferente si el heredero o legatario fuera trabajador de la sociedad con contrato por tiempo indefinido.

Be n ef i ci o s f i sc a l es Exenciones y bonificaciones en el impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados. Para poder acogerse a los beneficios tributarios, las sociedades laborales habrán de reunir los siguientes requisitos: o Tener la calificación de "Sociedad Laboral". o Destinar al Fondo Especial de Reserva, en el ejercicio en que se produzca el hecho imponible el 25 por 100 de los beneficios líquidos.

4.1.4.11. SOCIEDAD COOPERATIVA Sociedad constituida por personas que se asocian, en régimen de libre adhesión y baja voluntaria, para realizar actividades empresariales, encaminadas a satisfacer sus necesidades y aspiraciones económicas y sociales, con estructura y funcionamiento democrático. C ar a ct e rí st i c as Las sociedades cooperativas están reguladas por la Ley 27/1999 de 16 de julio paracooperativas de ámbito estatal. Las comunidades autónomas en el ámbito de sus competencias poseen legislaciones propias. La sociedad cooperativa se constituirá mediante escritura pública que deberá ser inscrita en el Registro de Sociedades Cooperativas, con lo que adquirirá personalidad jurídica. Los Estatutos fijarán el capital social mínimo con que puede constituirse y funcionar la cooperativa, que deberá estar totalmente desembolsado desde su constitución. El capital social estará constituido por las aportaciones de los socios y se realizarán en moneda de curso legal. Si lo prevén los Estatutos o, lo acordase la Asamblea General, también podrán consistir en bienes y derechos susceptibles de valoración económica. En las cooperativas de primer grado el importe total de las aportaciones de cada socio no podrá exceder de un tercio del capital social, excepto cuando se trate de sociedades cooperativas, entidades sin ánimo de lucro o sociedades participadas mayoritariamente por cooperativas. La responsabilidad de los socios por las deudas sociales estará limitada a las aportaciones al capital social suscrito, estén o no desembolsadas en su totalidad. Socios de las cooperativas Órganos de las cooperativas

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Cl a s e s d e c oo pe r a ti v as Sociedades Cooperativas de primer grado: Cooperativas Cooperativas Cooperativas Cooperativas Cooperativas la Tierra Cooperativas Cooperativas Cooperativas Cooperativas Cooperativas Cooperativas Cooperativas

de Trabajo Asociado de Consumidores y Usuarios de Viviendas Agrarias de Explotación Comunitaria de de Servicios del Mar de Transportistas de Seguros Sanitarias de Enseñanza de Crédito

Sociedades Cooperativas de segundo grado

4.1.4.12. SOCIEDADES DE GARANTÍA RECÍPROCA Sociedad mercantil cuyo objetivo social es el otorgamiento de garantías personales por aval o por cualquier otro medio admitido en derecho distinto del seguro de caución, a favor de sus socios para las operaciones que éstos realicen dentro del giro o tráfico de las empresas de que sean titulares. Relación de Sociedades de Garantía Recíproca C ar a ct e rí st i c as Están reguladas por la Ley 1/1994 de 11 de marzo sobre el Régimen Jurídico de las Sociedad de Garantía Recíproca, y por el Real Decreto 2345/1996 de 8 de noviembre es, relativo a las normas de autorización administrativa y requisitos de solvencia de las Sociedades de Garantía Recíproca. Tienen la consideración de entidades financieras y al menos las cuatro quintas partes de sus socios estarán integradas por pequeñas y medianas empresas que se asocian para buscar mayores posibilidades de financiación. Podrán prestar servicios de asistencia y asesoramiento financiero a sus socios y participar en sociedades o asociaciones cuyo objeto sea actividades dirigidas a pequeñas y medianas empresas No podrán conceder ninguna clase de crédito a sus socios. Podrán emitir obligaciones con sujeción a las condiciones que se establezcan reglamentariamente. En la denominación social deberá figurar necesariamente la indicación "Sociedad de Garantía Recíproca" o su abreviatura S.G.R.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso El capital social, integrado por las aportaciones de los socios, será variable, entre una cifra mínima fijada en los estatutos y el triple de dicha cantidad. No podrá ser inferior a 1.803.036,30 €. Estará dividido en participaciones sociales de igual valor nominal, acumulables e indivisibles, que no tendrán la consideración de valores negociables ni podrán denominarse acciones. Clases de socios: o Socios partícipes: son aquellos a cuyo favor podrá prestar garantía la sociedad y habrán de pertenecer al sector o sectores de actividad económica mencionados en los estatutos y al ámbito geográfico previamente delimitado. o Socios protectores: no podrán solicitar la garantía de la sociedad para sus operaciones y su participación, directa o indirecta en el capital social no excederá conjuntamente del 50 por 100 de la cifra mínima fijada para ese capital en los estatutos sociales. o Los socios no responderán personalmente de las deudas sociales. La sociedad deberá constituir un fondo de provisiones técnicas, que formará parte de su patrimonio, y tendrá como finalidad reforzar la solvencia de la sociedad. Podrá estar integrado por: o Dotaciones que la sociedad efectúe con cargo a su cuenta de pérdidas y ganancias, sin limitación y en concepto de provisión de insolvenciones. o Subvenciones, donaciones u otras aportaciones no reintegrables que efectúen las Administraciones públicas, los organismos autónomos y demás entidades de derecho público, las sociedades mercantiles en cuyo capital participen mayoritariamente cualesquiera de las anteriores y las entidades que representen o asocien intereses económicos de carácter general o del ámbito sectorial a que se refieran los estatutos sociales. o Otras aportaciones de carácter no reintegrable realizadas a la sociedad por personas físicas o entidades no comprendidas en el apartado anterior. Soc i e d ad e s d e r e a fi a nz a mi e nt o Con el fin de ofrecer una cobertura y garantía suficientes a los riesgos contraidos por las sociedades de garantía recíproca y facilitar la disminución del coste del aval para sus socios, podrán constituirse sociedades de reafianzamiento cuyo objeto social comprenda el reaval de las operaciones de garantía otorgadas por las sociedades de garantía recíproca. Adoptarán la forma de sociedades anónimas participadas por la Administración pública y tendrán la consideración de entidades financieras. No podrán otorgar avales ni otras garantías directamente a favor de las empresas. Co n st it uc i ón de l a S oc i ed a d Con carácter previo a la constitución de la sociedad, deberá solicitarse autorización para su creación en el Ministerio de Economía y Hacienda, (Dirección General del Tesoro y Política Financiera), donde deberá presentarse la documentación siguiente: o Proyecto de estatutos sociales. o Programa de actividades, en el que de modo específico deberá constar el género de operaciones que se pretenden realizar y la estructura de la organización de la sociedad. o Relación de los socios que han de constituir la sociedad, con indicación de sus participaciones en el capital social. o Relación de personas que hayan de integrar el primer Consejo de administración y de quienes hayan de ejercer como Directores generales o asimilados, con información detallada de la actividad profesional de todos ellos. Obtenida la correspondiente autorización, se constituirá mediante escritura pública, que se presentará para su inscripción en el Registro Mercantil, con lo que adquirirá su personalidad jurídica. Página 26

TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Ó r g an o s d e ad mi n i st r ac i ón La Junta general, que se reunirá al menos una vez al año, decidirá sobre los asuntos atribuidos a la misma por las disposiciones legales o por los estatutos, y en especial sobre los siguientes: o Nombramiento y revocación de los miembros del Consejo de administración y la determinación de su número cuando los estatutos establezcan únicamente el máximo y el mínimo. o Ejercicio de la acción social de responsabilidad de los administradores. o Aprobación de las cuentas anuales y aplicación de resultados. o Fijación del límite máximo de deudas a garantizar por la sociedad durante cada ejercicio. o Nombramiento de auditores de cuentas. o Modificación de los estatutos de la sociedad. o Aumento o disminución de la cifra mínima del capital social que figure en los estatutos. o Exclusión de un socio por alguna de las causas establecidas legal o estatutariamente, salvo cuando la causa de exclusión consista en el incumplimiento por parte del socio del desembolso de los dividendos pasivos o de las obligaciones garantizadas por la sociedad. o Disolución, fusión y escisión de la sociedad. La Junta general extraordinaria se reunirá cuando así lo acuerde el Consejo de administración o lo solicite un número de socios no inferior al 5 por 100 del total o que representen, como mínimo, el 10 por 100 del capital desembolsado. El Consejo de administración es el órgano de administración y representación de la sociedad, le corresponden, entre otras, las siguientes funciones: o Decidir sobre la admisión de nuevos socios. o Acordar el aumento o disminución del capital entre la cifra mínima fijada para el mismo en los estatutos y el triple de dicha cantidad, mediante la creación o en reembolso de aportaciones sociales, respetando, en todo caso, los requisitos mínimos de solvencia. o Determinar las normas a las que se sujetará el funcionamiento de la sociedad y realizar todos los actos necesarios para el cumplimiento del objeto social. o Nombrar al Director general de la sociedad. o Fijar el importe máximo y el plazo de las garantías que la sociedad puede suscribir a petición de cada uno de los socios partícipes en particular. o Otorgar o denegar las garantías solicitadas por los socios partícipes para sus operaciones, estableciendo, en su caso, las condiciones especiales que haya de cumplir el socio para conseguir la garantía. o Determinar las inversiones del patrimonio social. o Convocar la Junta general. o Rendir cuentas, presentar balances y proponer la aplicación de los resultados del ejercicio a la Junta general. o Proponer a la Junta general la fijación de la cuantía máxima de las deudas a garantizar durante cada ejercicio. o Autorizar las transmisiones de participaciones sociales. o Realizar cualesquiera otros actos y adoptar cualesquiera otros acuerdos que no están expresamente reservados a la Junta general por precepto legal o estatutario.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso 4.1.4.13. ENTIDADES DE CAPITAL-RIESGO Son entidades financieras dedicadas fundamentalmente a facilitar financiación temporal a empresas no financieras, no inmobiliarias y no cotizadas que presentan dificultades para acceder a otras fuentes de financiación, y a la administración y gestión de fondos de capital-riesgo y activos de sociedades de capital-riesgo respectivamente. Como actividad complementaria realizan tareas de asesoramiento a las empresas vinculadas con ellas. Podrán invertir temporalmente en el capital de empresas no financieras que cotizen siempre y cuando dichas empresas sean excluidas de cotización en los 12 meses siguientes a la toma de la participación. Relación de Entidades de Capital Riesgo C ar a ct e rí st i c as La Ley 25/2005 de 24 de noviembre, establece el marco jurídico regulador de las Entidades de Capital-Riesgo y de sus sociedades gestoras. Entidades de Capital-Riesgo Sociedades de Capital-Riesgo o Son sociedades anónimas cuyo objeto social principal consiste en la toma de participaciones temporales en el capital de empresas no financieras cuyos valores no coticen en el primer mercado de las Bolsas de Valores. o Podrán facilitar préstamos participativos, así como otras formas de financiación, en este último caso únicamente para sociedades participadas, y realizar actividades de asesoramiento. o El capital social suscrito será al menos de 1.200.000 €, desembolsado el 50% en el momento de su constitución y, el resto, en una o varias veces, dentro de un plazo de 3 años desde la constitución de la sociedad. Los desembolsos deberán realizarse en efectivo o en bienes que integren su inmovilizado, no pudiendo superar estos últimos el 20 por 100 de su capital social. El capital social estará representado por acciones con igual valor nominal y con los mismos derechos, representadas mediante títulos, en cuyo caso serán nominativas, o mediante anotaciones en cuenta. Fondos de Capital-Riesgo o Son patrimonios administrados por una sociedad gestora, que tendrán el mismo objeto principal que las sociedades de capital-riesgo, correspondiendo a la sociedad gestora la realización de las actividades de asesoramiento previstas. o El patrimonio inicial será de 1.650.000 €. o Las aportaciones para la constitución inicial y posteriores del patrimonio se realizarán exclusivamente en efectivo. o El patrimonio, dividido en participaciones nominativas de iguales características, tendrán la consideración de valores negociables y podrán estar representadas mediante titulos o anotaciones en cuenta.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Sociedades gestoras de Entidades de Capital-Riesgo Son sociedades anónimas cuyo objeto social principal es la administración y gestión de Fondos de Capital-Riesgo y de activos de Sociedades de Capital-Riesgo. Como actividad complementaria podrán realizar tareas de asesoramiento a las empresas con las que mantengan vinculación. También podrán gestionar Fondos de Capital-Riesgo y activos de Sociedades de CapitalRiesgo, las sociedades gestoras de Instituciones de Inversión Colectiva, reguladas en la Ley 35/2003 de 4 de noviembre. El capital social mínimo inicial será de 300.000 €, íntegramente desembolsado. Las acciones representativas del capital social podrán representarse mediante títulos nominativos o mediante anotaciones en cuenta. Condiciones de acceso y ejercicio de la act ividad Las condiciones que deben reunir las Entidades de Capital Riesgo para poder iniciar su actividad son: Haber obtenido la autorización previa del proyecto de constitución de la Comisión Nacional del Mercado de Valores. Constituirse en escritura pública e inscribirse en el Registro Mercantil. Para los fondos estos requisitos serán potestativos. Estar inscritas en el registro administrativo correspondiente de la Comisión Nacional del Mercado de Valores. Ré g im e n d e i nv e r s io n e s Coeficiente obligatorio de inversión Las Entidades de Capital-Riesgo deberán mantener, como mínimo, el 60 por 100 de su activo en acciones y participaciones en el capital de empresas que sean objeto de su actividad. Dentro de este porcentaje podrán dedicar hasta 30 puntos porcentuales del total de su activo o préstamos participativos a empresas que sean objeto de su actividad, estén participadas o no por la Entidad de Capital-Riesgo. Coeficiente de libre disposición El resto de su activo no sujeto al coeficiente obligatorio de inversión podrá mantenerse en: Valores de renta fija negociados en mercados secundarios organizados. Participaciones en el capital de empresas que no son objeto de us actividad. Efectivo, a título de coeficiente de liquidez, o demás activos especialmente líquidos que reglamentariamente se precisen, en aquellos casos en los que estatutaria o reglamentariamente se prevean reembolsos periódicos. o Préstamos participativos. o Financiación de cualquier tipo a empresas participadas. o En el caso de Sociedades de Capital-Riesgo, hasta el 20 por 100 de su capital social, en elementos de inmovilizado necesarios para el desarrollo de su actividad. Limitaciones de grupo o No podrán invertir más del 25 por 100 de su activo en una misma empresa, ni más del 35% en empresas pertenecientes al mismo grupo de sociedades, entendiéndose por tal el definido en el artículo 4 de la Ley 24/1998 de 28 de julio, del Mercado de Valores. o o o

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso No podrán invertir en empresas pertenecientes a su grupo, tal y como se define en el artículo 4, anteriormente citado. Otros límites a las inversiones o

Reglamentariamente podrán establecerse limitaciones a la inversión en determinados tipos de activos, así como un coeficiente mínimo de liquidez a mantener, en su caso, por las entidades de régimen común.

4.1.4.14. AGRUPACIONES DE INTERÉS ECONÓMICO Sociedad mercantil, sin ánimo de lucro, que tiene por finalidad facilitar el desarrollo o mejorar los resultados de la actividad de sus socios. Su objetivo se limitará exclusivamente a una actividad económica auxiliar de la que se desarrollen sus socios, quienes responderán subsidiaria, personal y solidariamente entre sí por las deudas de la agrupación. En el ámbito comunitario desempeña la misma función la figura de la Agrupación Europea de Interés Económico, regulada por el Reglamento (CEE) 2137 / 1985 del Consejo de 25 de julio, que en diversos puntos remite o habilita a la legislación de los estados miembros para el desarrollo o concesión de sus propias previsiones. C ar a ct e rí st i c as La agrupación de interés económico tiene personalidad jurídica propia y caracter mercantil y se regirá por la Ley 12/1991 de 29 de abril y, supletoriamente, por las normas de la sociedad colectiva que resulten compatibles con su especifica naturaleza. No tiene ánimo de lucro para sí misma. Sólo podrá constituirse por personas físicas o jurídicas que desempeñen actividades empresariales, agrícolas o artesanales, por entidades no lucrativas dedicadas a la investigación y por quienes ejerzan profesiones liberales. La responsabilidad de los socios es subsidiaria de la de la A.I.E., respondiendo los socios personal y solidariamente entre si por las deudas de la agrupación. En la denominación deberá figurar la expresión "agrupación de interés económico" o las siglas A.I.E. La agrupación no podrá poseer directa o indirectamente participaciones en sociedades que sean miembros suyos, ni dirigir o controlar directa o indirectamente las actividades de sus socios o de terceros.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Co n st it uc i ón de l a S oc i ed a d Se realizará mediante escritura pública en la que constarán al menos los siguientes datos: La identidad de los socios. La voluntad de los otorgantes de fundar una agrupación de interés económico. El capital social, si lo tuviere, con expresión numérica de la participación que corresponde a cada socio, asi como las aportaciones de bienes o derechos indicando el título o el concepto en que se realicen y el valor que se les haya dado o las bases conforme a las cuales haya de efectuarse el evaluo. La denominación. El objeto. La duración y la fecha de comienzo de sus operaciones. El domicilio social, que deberá establecerse en España y, en su caso, el de las sucursales. La identidad de las personas que se encarguen de la administración. Una vez otorgada la escritura de constitución de la A.I.E. y solicitada la exención del Impuesto de Transmisiones Patrimoniales (en virtud del artículo 25 de la ley 12/1991), por su constitución y de la obtención de su número de identificación fiscal debe inscribirse en el Registro Mercantil donde radique su domicilio social. A do pc i ón de a cu e r do s Los acuerdos podrán adoptarse en Asamblea de socios, por corespondencia o por cualquier otro medio que permita tener constancia escrita de la consulta y del voto emitido por los socios. Para la adopción de los acuerdos, salvo que en la escritura de constitución se hubieran establecido otros quorum. se requiere la unanimidad y , en todo caso, esta última es exigida en todos los acuerdos de modificación de la escritura de constitución que se refieran a las materias siguientes: Objeto de la Agrupación. Número de votos atribuidos a cada socio. Requisitos para la adopción de acuerdos. Duración prevista para la Agrupación. Cuota de contribución de cada uno de los socios o de algunos de ellos a la financiación de la Agrupación La convocatoria de Asamblea se realizará por los administradores de la A.I.E., por propia iniciativa o a instancia de cualquier socio. Re p re s en t ac ió n de l a A . I.E . Corresponde a los administradores, que serán designados en la escritura de constitución o nombrados por acuerdo de los socios. Los administradores, cuya regulación es similar a la establecida para los de las Sociedades Anónimas deberán ejercitar su cargo con la diligencia de un ordenado empresario y de un representante legal. Guardarán secreto sobre los datos confidenciales de la Agrupación, aún después de cesar en sus funciones.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Los administradores responderán solidariamente de los daños causados a la Agrupación, salvo que prueben haber actuado conforme a la diligencia exigida y mencionada anteriormente. Se p a r ac ió n y p ér d i d a d e co n d ic ió n d e so ci o s La separación de socios de la A.I.E. puede tener lugar, cuando medie el consentimiento de los demás socios o cuando concurra justa causa. Si la Agrupación se hubiera constituido por tiempo indefinido, se entenderá que constituye justa causa la propia voluntad de separarse, comunicada a la sociedad con antelación mínima de tres meses. La separación de un socio por mediar alguna justa causa prevista en el contrato, se hará constar en escritura pública otorgada por el propio interesado, en el que conste la causa alegada y la notificación fehaciente a la Agrupación. La perdida de la condición de socio se producirá cuando dejen de concurrir los requisitos establecidos por la Ley o por la escritura pública para ser socio de la Agrupación o cuando se declare su concurso, quiebra o suspensión de pagos. El socio cesante tendrá derecho a la liquidación de su participación de acuerdo con las reglas establecidas en la escritura , en su defecto en el Código de Comercio. La perdida de condición de socio, por las causas anteriormente mencionadas, no determinará la disolución de la Agrupación, a no ser que los demás socios no lleguen a un acuerdo en relación a las condiciones de subsistencia. Di s ol u ci ó n d e l a a gr u p ac ió n Se podrá llevar a cabo por las siguientes causas: Acuerdo unánime de los socios. Expiración de plazo o por cualquier otra causa establecida en la escritura. Quiebra de la Agrupación, que no se extenderá a sus socios. Finalización de la actividad que constituye su objeto o por la imposibilidad de realizarlo. Paralización de los órganos sociales de modo que resulta imposible su funcionamiento. No ajustarse la actividad de la Agrupación al objeto de la misma. Reducirse a uno el número de socios. Concurrir justa causa.

4.1.4.15. SOCIEDAD DE INVERSIÓN MOBILIARIA Sociedades anónimas, de capital fijo o variable, que tienen por objeto exclusivo la adquisición, tenencia, disfrute, administración en general y enajenación de valores mobiliarios y otros activos financieros, para compensar, por una adecuada composición de sus activos, los riesgos y los tipos de rendimiento, sin participación mayoritaria económica o política en otras sociedades. C ar a ct e rí st i c as Se rigen por la Ley 46/1984 de 26 de diciembre, reguladora de las Instituciones de Inversión Colectiva, ampliamente modificada por la Ley 24/1998 de 28 de julio del Mercado de Valores.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso El capital social estará representado por acciones nominativas que tendrán igual valor nominal y conferirán los mismos derechos. El capital mínimo no podrá ser inferior al que reglamentariamente se establezca. Las aportaciones para la constitución del capital se realizarán exclusivamente en dinero, valores mobiliarios admitidos a cotización oficial o en los demás activos financieros aptos para cubrir sus coeficientes de inversión y liquidez. El número de accionistas no podrá ser inferior al que sea necesario para la admisión y permanencia de las acciones en cotización oficial. Tendrán al menos el 90 por 100 de su activo invertido en valores mobiliarios cotizados y otros activos financieros. Las obligaciones frente a terceros no podrán exceder del 20 por 100 del activo. Soc i e d ad e s d e i n v er s i ón mo b il i a r i a de c a p it a l f i j o En la denominación deberá figurar necesariamente la indicación de Sociedad de Inversión Mobiliaria o sus siglas S.I.M. Se regirán por lo establecido en la citada Ley 46/1984, y en lo no previsto en ella, por la Ley de Régimen Jurídico de las Sociedades Anónimas, excepto determinados artículos que no les serán de aplicación. La gestión de los activos se realizará por los órganos de la sociedad, pero si los Estatutos lo prevén, la Junta General puede encomendar aquélla a una sociedad gestora. Este acuerdo deberá inscribirse en el Registro Mercantil y en el Registro Especial correspondiente. Las cuentas anuales y el informe de gestión deberán ser objeto de auditoría de cuentas según lo previsto en la Ley del Mercado de Valores. Están sometidas para su constitución a las formalidades de toda sociedad: escritura pública e inscripción registral; pero también deberán inscribirse en el Registro de la CNMV. Soc i e d ad e s d e i n v er s i ón mo b il i a r i a de c a p it a l v a r i a bl e Se caracterizan porque el capital social es susceptible de aumentar o disminuir, dentro de los límites del capital estatutario máximo y del inicial fijado, mediante la venta o adquisición por la sociedad de sus propias acciones. Están sometidas al régimen expuesto para las sociedades de capital fijo, con las particularidades siguientes: o El capital inicial deberá estar íntegramente suscrito y desembolsado desde la constitución de la sociedad y el estatutario máximo no será superior en más de diez veces al inicial. o Las acciones representativas del capital estatutario máximo que no estén suscritas, o las que posteriormente haya adquirido la sociedad, se mantendrán en cartera hasta que sean puestas en circulación por los órganos gestores. o El ejercicio de los derechos derivados de las acciones en cartera permanecerá en suspenso mientras no hayan sido suscritas y desembolsadas. o Los títulos-acciones, aparte de los requisitos del artículo 52 de la Ley de Sociedades Anónimas, expresarán el capital inicial y el máximo estatutario. Página 33

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o

Los accionistas no tienen derecho de suscripción preferente en la emisión de nuevas acciones, incluso en las creadas por aumento del capital estatutario máximo, y las acciones deben ponerse en circulación conforme a lo dispuesto en la ley.

4.1.5. FACTORES A TENER EN CUENTA Para tomar la decisión correcta, habrá que analizar distintos factores. Los factores y el juicio del promotor darán lugar a la forma jurídica más conveniente para la empresa. Sector de actividad. Hay actividades que tienen normativa específica adicional a la propia de empresas, como por ejemplo las actividades propias del sector financiero. Número de socios. El número de socios condiciona la forma jurídica, tal y como se ha visto en epígrafes anteriores. Responsabilidad frente a terceros, diferenciando formas con responsabilidad limitada y otras con responsabilidad ilimitada. Naturaleza de las relaciones, diferenciando entre relaciones de tipo personalistas, capitalistas, o mixtas. Cuantía del capital social. Una sociedad anónima exige, en principio, mayor inversión a los socios que otras formas jurídicas. Obligaciones fiscales, diferenciando cuando se actúa de forma individual, tributando del IRPF, o de forma colectiva, tributando en el IS.

Es fundamental decidir la forma jurídica que más conviene a la empresa, con el fin de evitar posibles cambios de la misma en el futuro. Aunque la forma jurídica es susceptible de cambio, lleva consigo un coste importante que podemos evitar si la decisión ahora es correcta.

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4.2. IMAGEN DE LA EMPRESA En un mercado donde existen una serie de empresas con una fuerte competencia, la imagen corporativa ha pasado a ser el elemento esencial de diferenciación y posicionamiento en la mente del cliente. Para captar la atención del cliente, posicionarse en su mente y así generar demanda por sus productos o servicios, es necesario desarrollar una imagen corporativa potente y así poder diferenciarse de sus competidores. Se entiende por imagen corporativa a la manera cómo sus clientes perciben una empresa y que contribuye al logro de los objetivos comerciales trazados por el negocio. La creación de esta imagen es responsabilidad de los expertos en marketing y comunicaciones, quienes son los encargados de desarrollar mensajes y de transmitirlos a través de diversos canales. Esta imagen está formada por diversos elementos, los cuales, al conjugarse, permiten llegar a la mente del cliente. Algunos de estos son: 1. El nombre de la empresa: La primera impresión que los clientes se llevan de una empresa está justamente basada en su nombre. Por ello, la importancia de escogerlo correctamente. Se recomienda que el nombre tenga relación con la esencia de su negocio, pero también que sea breve, fácil de recordar y lo suficientemente original para distinguirse de la competencia. 2. El logo: Un logo tiene la función principal de representar a una compañía. Existen tres tipos: el logotipo (se compone de palabras), el isotipo (de imágenes) y el isologotipo (combina tipografía e imagen) El logo debe ser comprensible por el público y atractivo para los potenciales clientes. Por ello, en el momento del diseño, deberá considerar tanto a su clientela como a la competencia, y el mensaje o idea que desea transmitir. 3. El eslogan: Es uno de los medios más efectivos para atraer la atención del público. Para que tenga efecto, es necesario que destaque los principales beneficios del producto o servicio que su empresa ofrece y que los diferencia de la competencia, así como dar una impresión de prestigio y credibilidad a su negocio. La mayoría de las empresas busca crear eslóganes originales, lo cual ayuda, siempre y cuando sea recordable por el consumidor. 4. Sitios web: Los sitios web también son pensados para fortalecer la imagen de su empresa. Por ello, el diseño elegido y las herramientas incluidas son decisiones que muchas veces quedan en manos de expertos en el área. Tanto el diseño de su sitio web como el dominio propio deberán ser pensados en función del cliente. Un diseño amigable y fácil de manejar, que estimule la compra y que además informe sobre la empresa y sus productos, pueden darle un giro a su imagen, aportando al prestigio de su negocio. Por otro lado, es fundamental contar con un dominio propio, que puede ser el nombre de su empresa o bien alguna palabra relacionada al negocio. Esto da una imagen de seriedad, pero también de globalidad. 5. Brochure: Para comunicar y fortalecer la imagen de su empresa, existen una serie de

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso herramientas. Algunas de estas son folletos y manuales de su negocio, así como tarjetas de presentación, sobres y etiquetas, carpetas, facturas y hasta la vestimenta de sus vendedores. Lo importante es que todos los elementos sean parte del quehacer diario y de la cultura corporativa de la empresa, y que genere reconocimiento e identificación no sólo por parte de sus clientes, sino también de sus propios trabajadores. Este aspecto será desarrollado en el tema dedicado al plan de comunicación.

4.2.1. EL NOMBRE DE LA EMPRESA 4.2.1.1. ASPECTOS PREVIOS Es común confundir los diferentes términos (signos distintivos) de protección de derechos, relativos a la propiedad industrial o intelectual de “nombres o frases” de importancia para el mundo empresarial, particular, organismos, etc. Las diferentes modalidades de protección: Marcas, Nombres Comerciales, Denominaciones Sociales, Rótulos de Establecimiento, Propiedad Intelectual. Al que en los últimos años se añadieron los Nombres de Dominios. Todas las anteriores modalidades de protección, junto con otras como las Patentes de Invención, forman parte del activo de las empresas. A estos activos se les llama Propiedad Industrial de la empresa. Vamos a aclarar los distintos tipos de registros que debemos conocer: Propiedad Industrial: Marcas, Nombres Comerciales y Rótulos de establecimiento. El organismo gestor en España, es la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). En un nivel geográfico más amplio, la Oficina Europea de Patentes (OEP), en inglés European Patent Office; y en nivel internacional mundial, la propia Organización Mundial de la Propiedad Intelectual OMPI (WIPO en Inglés). Propiedad Mercantil: Las Denominaciones Sociales. El organismo gestor: El Registro Mercantil (Madrid). Propiedad Intelectual: Los textos, eslóganes, las canciones, sonidos, etc. El Organismo Gestor: Organización Mundial de la Propiedad Intelectual OMPI (WIPO en Inglés). Propiedad Virtual: Los Nombres de Dominios. El Organismo gestor mundial: ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). A este tipo de propiedad, nosotros le hemos llamado “Propiedad Virtual”, si bien, no es un término consolidado. En caso de conflicto de intereses en algún dominio, se ocupa la OMPI. Un ejemplo de cada modalidad de protección o signos distintivos para una hipotética empresa de golosinas sería:

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Marcas Comerciales: Las Marcas son signos distintivos que permite proteger los nombres, gráficos, o signos identificativos de “Productos” o “Servicios”. Ejemplo de marca: “Martigolos” Nombres Comerciales: Los Nombres Comerciales protegen el nombre de la empresa, o nombre identificativo que queremos asignarle (No necesariamente debe de coincidir con la denominación social de la empresa) diferenciándose así del resto de empresas del mismo o diferente sector. Ejemplo de nombre comercial: “Golosinas Martínez”. Rótulos de Establecimiento: Permite proteger la denominación o signos distintivos que aparecen en los rótulos que suelen presentarse a la entrada de establecimientos comerciales, empresas, etc. ,en un determinado ámbito territorial. Ejemplo de Rótulo de establecimiento: Rótulo de un comercio, con la información distintiva “Golosinas Martínez” Denominaciones Sociales: Son los nombres de las Sociedades, dando a estas, única y exclusiva denominación en la totalidad del territorio nacional. Ejemplo de Denominación Social: "Golosinas y Frutos Secos Martínez, SL." Propiedad Intelectual: Permite proteger frases, textos, eslóganes, etc. Relativos a la empresa. Ejemplo de Propiedad Intelectual: El eslogan publicitario, “El dulce placer en tus manos”. Nombres de Dominio (Dominios): Permite proteger palabras o frases relativas a nuestra empresa, o a nuestra actividad, evitando que otros las utilicen, y como Sitio Electrónico (WEB) donde mostrar la empresa, realizar comercio electrónico, informativo de nuestro sector o actividad, etc. Ejemplo de Dominios: golosinasmartinez.com , dulcesygolosinas.net , martinezdulcesgolosinas.biz , golosinas.net , etc. Una misma denominación puede coincidir en todas o algunas de las modalidades de protección. Con la particularidad en las denominaciones sociales, donde obligatoriamente debe de añadirse el tipo de sociedad (SL, SA, etc.); y en el caso de los dominios donde consta de la extensión (.com .biz .info. Etc). Por ejemplo: "Golosinas Martínez" podría ser marca, nombre comercial, rótulo de establecimiento, denominación social (+SL) y dominio (+.com). También, una misma empresa puede tener varias marcas, dominios, nombres comerciales, etc. Salvo la denominación social, que es única (No confundir con: Una empresa puede ser propietaria de otras empresas y estas de otras...) Proteger los derechos de propiedad Industrial, Mercantil, Intelectual, y Virtual; son de importancia vital en el mundo empresarial. No obstante, no es obligatorio registrar ninguna de las modalidades, salvo la denominación social en el caso de que la empresa sea una sociedad. En el caso de los autónomos no existe obligación de registro de ninguna de las modalidades.

4.2.1.2. DENOMINACIÓN DE LA EMPRESA El nombre o denominación social de la empresa de puede elegir por diferentes motivos: Por su significado. Porque resulte llamativo.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Por su capacidad de identificar la actividad empresarial. Por ser el nombre de la persona física propietaria de la empresa o un resumen o sinopsis de los nombres de varias personas. Porque es una palabra conocida y bien aceptada socialmente. Por otros motivos personales o estéticos que el empresario crea convenientes.

4.2.1.3. EJEMPLOS DE NOMBRES DE EMPRESAS Poner un nombre a nuestra nueva empresa no es algo facil y puede convertirse en un gran dilema, pero te has preguntado alguna vez ¿De dónde provienen los nombres de las empresas mas reconocidas? Este artículo te puede servir de inspiración para cuando quieras poner el nombre a tu empresa. Adobe: Proviene del nombre del río Adobe Creek que corría detrás de la casa del fundador John Warnock. Apple: La manzana es la fruta favorita de su fundador Steve Jobs. Tuvo tres meses de retraso la presentación de un nombre para el negocio, y Steve amenazó con llamar a su compañía Apple Computers si los demás colegas no sugiriesen uno mejor antes de las 5 en punto. Google: Originalmente, el buscador creado por Sergey Brin y Larry Page se llamaba BackRub, porque se dedicaba a mirar los enlaces entrantes de cada página (backlinks). Después decidieron cambiarlo y le pidieron ayuda a un amigo, que sugirió googlplex, el término matemático que hace referencia a una cifra, un uno seguido de cien ceros. Fueron a buscar en Internet si el dominio estaba disponible, pero escribieron mal la palabra. Pusieron Google, estaba libre y decidieron quedárselo. eBay: El sitio de subastas más conocido de Internet se llamaba originalmente AuctionWeb. Pero su creador, Pierre Omidyar, tenía un sitio de internet registrado a nombre de otra de sus empresas, Echo Bay technology Group. Como echobay estaba ya registrado, Omidyar se quedó con eBay, que utilizó en septiembre de 1997 para su sitio de comercio electrónico. Hotmail: Su fundador Jack Smith tuvo la idea de hacer un email accesible por Web a todo el mundo. Cuando Sabeer Bhatia vino con el plan de negocios para la idea, intentó todas las cosas que acabaran con 'mail' y se quedó con HotMail, ya que al menos incluían las cuatro letras de HTML. Se llamo entonces HoTMaiL (incluso si pulsas en la pestaña de Hotmail aún puedes ver en algún sitio las letras así, con mayúsculas y minúsculas) Yahoo: Jerry Yang y David Filo crearon un directorio de páginas web en los primeros tiempos de Internet y lo llamaron Jerrys Guide to the World Wide Web. Poco después le cambiaron la denominación a Yahoo, acrónimo de Yet Another Hierarchical Officious Oracle, que quiere decir Otro Oráculo Oficial Jerárquico Más. Apache: Tiene este nombre porque los creadores de apache comenzaron aplicando parches a un código escrito para un demonio de NCSA‟s httpd; como consecuencia obtuvieron un servidor parcheado (en inglés, “A PAtCHy server”). HP (Hewlett-Packard): Bill Hewlett y Dave Packard tiraron una moneda al aire para saber si se iba a llamar Hewlett-Packard o Packard-Hewlett.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Cisco: No es un acronimo como muchos pensamos, simplemente es la abreviatura de San Francisco! Amazon.com: Fundado por Jeff Bezos que renombró a Amazon del nombre original Cadabra.com, y viene lógicamente del rio más caudoloso del mundo, el Amazonas, alegando al gran volumen de ventas de libros. También se dice que Jeff eligió un nombre que empezara por A para aparecer en el directorio de Yahoo en las primeras posiciones. Coca-Cola: Deriva de las hojas de coca y las nueces kola usadas como edulcorantes. El creador John S. Pemberton cambió la "K" por la "C" porque quedaba mejor. Compaq: De "comp" (de computadora) y "pack" para denotar los objetos integrales pequeños, o de Compatibility And Quality (compatibilidad y calidad); o también de su primer producto, un portatil muy compacto. Intel: Bob Noyce y Gordon Moore inicialmente nombraron la empresa N M Electronics. Se sugiere que viene de Moore Noyce Electronics pero suena más a "more noise" (más ruido) — y no era una buena opción para una empresa de electrónica. Más tarde, se propuso Integrated Electronics pero ya había sido cogida por otro. Entonces con las iniciales de INTegrated ELectronics, Noyce y Moore dieron con Intel. Para evitar conflictos con otras compañías similares compraron los derechos por unos 15.000 dólares a una empresa llamada Intelco. Kodak: Tanto la cámara como el nombre fueron invención de George Eastman. La letra K era su favorita, ya que creía que era una letra incisiva y fuerte. Intento varias combinaciones empezando y terminando por K. Se cree que eligió esta letra por el sonido que hacen las cámaras cuando producen el disparo. Microsoft: Llamada así por Bill Gates para representar el MICROcomputer SOFTware. Se llamo originalmente Micro-Soft, pero se quitó luego el guión. Motorola: Fundada por Paul Galvin le vino el nombre cuando empezó a fabricar radios para coches. Muchos fabricantes de audio por aquella época usaban el 'ola' como terminación, y de ahí lo de Motor…ola Nero: Nero Burning ROM, antes se llamaba Nero Burning Rome (Roma). Netscape: Nombrada por un empleado llamado Greg Sands, en un ataque de pánico cuando la Universidad de Illinois le amenazó de demandar a la nueva compañía por su nombre original, Mosaic. Luego Netscape pagó a Landor 50.000 dólares por diseñar el Logo. Blackberry: La empresa canadiense Research in Motion acudió a una consultora para ponerle nombre a su revolucionaria BlackBerry. Querían huir del término 'correo electrónico' porque según algunos estudios puede elevar la presión arterial, y se centraron en nombres que evocaran diversión y dieran sensación de paz. Alguien dijo que los botones del aparato parecían semillas, y se barajaron diferentes nombres de vegetales. Al final se decidieron por las moras.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Firefox: El proceso de elección del nombre del navegador de la Fundación Mozilla muestra lo complicado que es dar con una denominación para un producto sin chocar con los derechos de otras empresas. Firefox se iba a llamar Fénix, en alusión a su resurrección tras la 'muerte' de Netscape Navigator, del que es heredero. Problemas con una empresa llamada Phoenix Technologies provocaron un cambio a Firebird, pero había ya otro problema de software libre con ese nombre. Finalmente se eligió Firefox (Zorro de Fuego) "porque es fácil de recordar, suena bien, es único y nos gusta", dicen desde Mozilla. Es cierto!!! Wikipedia: El nombre, es heredado de una empresa que se llamaba así, y que fue adquirida por Google en 2005. Wikipedia, por su parte, es una mezcla de los términos 'enciclopedia' y wiki, que quiere decir rápido en hawaiano y es la palabra que denomina a las herramientas que permiten crear sitios web de forma colaborativa y abierta. Facebook: Facebook, por su parte, debe su nombre a los libros que algunas universidades e institutos de EE UU entregan a sus nuevos alumnos a principios de curso, y que incluyen las fotografías de todos los que se han inscripto para el nuevo curso, de forma que puedan ponerle cara a sus compañeros. Lotus (Notes): Mitch Kapor le puso este nombre a la empresa porque era profesor de meditación transcendental, y por lo visto hay una postura que se llama „El Loto‟ o „Padmasana‟… digo lo mismo que con Intel… os imaginais lo poco comercial que sería un paquete de software llamado “Padmasana”… menos mal que lo llamó Lotus! Oracle: Larry Ellison y Bob Oats trabajaron en un proyecto para la CIA, básicamente lo que les pidieron que desarrollaran era un sistema que fuera capaz de responder a todas las preguntas que le plantearan acerca de sospechosos, es decir, un oráculo. Algunos dicen que ORACLE es el acronimo de One Real A****** Called Larry Ellison, pero me parece mas creible lo anterior. Sony: Del latín ‟sonus‟ que significa sonido y de ‟sonny‟, jerga que usan los americanos para referirse a los jovenes brillantes. Sun: Fundado por 4 estudiantes de la universidad de Stanford, SUN es el acrónimo de Stanford University Network. Xerox: Su fundador (Chestor Carlson) quiso recalcar la calidad de su innovador producto que ofrecía copias secas. Proviene de la raíz griega “xer” que significa “seco” y la compañía que popularizó el término de “xerocopias” se distanciaba de otras tecnologías más extendidas en la época que usaban papel especial y copias húmedas al contacto.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso 4.2.2. LOGOTIPOS Y ANAGRAMAS En términos generales, el logotipo o logo es un importante elemento que forma parte de la marca porque coadyuva a que ésta sea fácilmente identificada, rápidamente reconocida y dependiendo el caso, mentalmente relacionada con algo con lo que existe cierta analogía (por ejemplo: La marca Rolex incluye en su logotipo una corona, que es un símbolo de realeza, exclusividad, riqueza, fineza, etc...). Por todo ello, es muy importante conocer cuál es la definición de logotipo o logo, con la finalidad de definir nuestro logo de la mejor manera posible.

4.2.2.1. CONCEPTO Tenemos varios conceptos de logotipo: La American Marketing Association (en una de sus dos definiciones) señala que el logo (abreviatura de logotipo) es "un diseño gráfico que es utilizado como una continuación del símbolo por una compañía, organización o marca, y es a menudo, la forma de una adaptación del nombre de la compañía o de la marca, o es utilizado conjuntamente con el nombre". El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define al logotipo como el "símbolo que utiliza normalmente una empresa o marca para que la identifiquen con más facilidad". Stanton, Etzel y Walker, señalan que el "término logo (abreviatura de logotipo) se usa indistintamente para denotar el símbolo de marca o incluso el nombre de marca, en especial si éste se escribe de forma distintiva y estilizada". Por su parte, Richard L. Sandhusen, considera que "el logo de la marca es la parte de la marca que puede reconocerse, pero no se presencia".

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso En conclusión, la definición de logotipo o logo describe a este importante elemento de la marca como "símbolos diseñados con letras, cifras, abreviaturas, trazos, dibujos, etc, que identifican a una empresa concreta". Complementando ésta definición, cabe señalar que en términos generales el logotipo es considerado como el elemento que puede ser reconocido a la vista pero que no puede ser pronunciado o expresado. Sin embargo, en la práctica existen numerosos casos en los que el logo denota el nombre de la marca (por ejemplo, Intel, Microsoft, Dell, eBay), por tanto, existen casos en los que el logotipo es reconocido y pronunciado a la vez.

4.2.2.2. REQUISITOS El logotipo o anagrama de la empresa de puede elegir por diferentes motivos: Sencillo. Atrayente. Fácil de recordar. Asociado a la empresa que representa. Que identifique rápidamente a la empresa y a los productos que representa.

4.2.2.3. EJEMPLOS DE LOGOTIPOS DE EMPRESAS El paso siguiente consiste en diseñar un logotipo o anagrama para nuestro proyecto. El diseñador de una nueva marca o logotipo dispone de una gran variedad de tipos de estilo donde elegir. Por lo comentado anteriormente, abarcan desde simples representaciones gráficas del nombre, quizá derivadas de la firma del fundador de la empresa, hasta símbolos completamente abstractos que pueden utilizarse en combinación con el nombre corporativo, o con el nombre del producto o por sí solos. Sin embargo, no todos esos estilos de logotipo funcionan igualmente bien en todas las situaciones, y la comprensión de los diversos tipos de logotipos disponibles y de sus aplicaciones puede ser valiosa para el diseñador, limitando su margen de opciones.

A. Logotipos sólo con el nombre: En los primeros tiempos de los productos de marca era común que el propietario de un negocio pusiera su firma en los productos; aplicaba, literalmente, su marca a sus mercancías. A medida que crecieron los negocios, las firmas auténticas quedaron sustituidas inevitablemente por firmas impresas, y se hizo corriente que los fabricantes pusieran anuncios advirtiendo que «ningún producto que no lleve esta firma es auténtico», o «cuidado con las imitaciones; fíjense en la firma». La firma era un indicador de calidad, valor y origen, y comerciantes poco escrupulosos intentaban copiarla.

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Con el tiempo, la firma original se desarrolló en estilo de logotipo distintivo (por ejemplo, los de Harrods, Kellogg's o Boots), o se convirtió en parte integrante de la etiqueta de un producto, como, por ejemplo, en numerosos whiskies escoceses y otras marcas de licores.

En otros casos, aunque la firma real fuese la base de un primer estilo de logotipo, esa firma ha quedado descartada desde hace tiempo. Entre los ejemplos de logotipos basados en el nombre, pero «elaborados» figuran los de Pirelli y Dunhill. Los logotipos sólo con eÍ nombre (Ios estilos de logotipo cuyo ,carácter único deriva exclusivamente de un nombre utilizado con un estilo gráfico particular) transmiten al consumidor un mensaje inequívoco y directo. En una época en que el precio de los medios de comunicación y el de llegar al consumidor aumenta cada vez más, y en que la plétora de mensajes que compiten por la atención del consumidor crece constantemente, un mensaje simple y directo tiene mucho a su favor. Sin embargo, los logotipos sólo con el nombre sólo son apropiados cuando el nombre es relativamente breve y fácil de utilizar, y cuando es adaptable y relativamente abstracto.

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Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Smith o National Westminster Bank, por ejemplo, hallarían dificultades en la utilización de un logotipo sólo con el nombre: esos nombres son largos y, en cierto sentido, rígidos, y en consecuencia sería difícil utilizarlos en la mayor parte de las situaciones. Tales nombres exigen una versión contraída, o bien una simple estratagema gráfica en previsión de situaciones, en las que será inapropiada la utilización del nombre entero.

B. Logotipos con nombre y símbolo Estos logotipos tratan el nombre con un estilo tipográfico característico, pero lo sitúan dentro de un simple símbolo visual: un círculo, un óvalo y un cuadrado. Ford, Texaco, Du Pont y Fiat adoptan este enfoque. Igual que en los logotipos sólo con el nombre, el nombre debe ser relativamente breve y adaptable, pues el símbolo abstracto no será lo bastante distintivo por sí solo.

Cada vez que se utiliza el logotipo, el nombre corporativo desempeña necesariamente un papel clave en la comunicación. Tanto si el logotipo se utiliza en un camión como si se utiliza en un informe anual, en un saco de café o en un filtro de aceite, el nombre debe encajar bien ahí, porque constituye parte integrante del logotipo.

C. Iniciales en los logotipos "Lo que vale para GM e IBM vale también para mí". Bueno, quizá. Es tentador, para las empresas o las sociedades, el adoptar nombres considerablemente recargados y de muchas palabras. Tales nombres se basan, quizá, en una descripción de sus actividades (Universal Winding Corporation, por ejemplo), o pueden ser la conjunción de los nombres de dos socios (Cadbury-Schweppes, por ejemplo), o incluso pueden basarse en los apellidos de los fundadores del negocio (como en el caso de Wight Collins Rutherford Scott). La organización constata que el nuevo nombre es demasiado rígido, y opta por utilizar tan sólo las iniciales. Entonces intenta recurrir a un conjunto de iniciales con carácter, distintivas, a través, parcialmente, de la adopción de un logotipo atractivo.

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En la práctica, los diseñadores descubren a menudo que el desarrollo de logotipos basados tan sólo en iniciales es una tarea directa. Se trata de un trabajo de diseño relativamente «puro» y el diseñador se divertirá, casi seguro, ejerciendo sus habilidades. Sin embargo, aunque el logotipo con iniciales puede resultar interesante para el diseñador, también puede tener serios inconvenientes para el cliente: Puede ser difícil y caro, quizás incluso imposible, proporcionar a las iniciales personalidad y carácter distintivo. En determinados sectores (por ejemplo, sindicatos y organizaciones de fines no lucrativos) puede formarse una especie de sopa de letras que los miembros comprenden, pero que es completamente incomprensible para los demás. Siempre es difícil (y en la mayor parte de los casos imposible) obtener derechos legales exclusivos para un grupo de iniciales. Las iniciales pueden ser frustrantes para el consumidor. Es difícil localizar una organización por sus iniciales en una guía telefónica, sobre todo si no se sabe a qué palabras corresponden. Es posible que las iniciales deban variar de un país a otro (NATO -North Atlantic Treaty Organization, se convierte en España en OTAN -Organización del Tratado del Atlántico Norte). Así, si el cliente todavía no ha elegido nombre, hay que pedirle que reflexione acerca de si realmente es apropiado confiar en un nombre que inevitablemente deba contar con sus iniciales para comunicarse. ´

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D. Logotipos con el nombre en versión pictórica

En estos logotipos, el nombre del producto o de la organización es un elemento destacado e importante del logotipo, pero el estilo global del logotipo es muy distintivo. Aunque en el logotipo figurase un nombre diferente, seguirá siendo claramente el logotipo de su auténtico propietario. Entre los ejemplos de logotipos distintivos figuran los de Coca-Cola y Rolls Royce. Si cambiasen esos dos nombres corporativos, el carácter distintivo y la integridad de los logotipos se mantendría y la transposición sería obvia. Ambos logotipos han quedado tan cargados, en el curso de los años, de significado y asociaciones visuales que el transponerlos de ese modo sería chocante. La combinación de nombre y diseño forma un estilo de logotipo tan distintivo que desafía esa clase de manipulaciones.

E. Logotipos asociativos Los logotipos asociativos gozan de libertad; habitualmente, no incluyen el nombre del producto o de la empresa, pero se asocian directamente con el nombre, el producto o el área de actividades. Algunos ejemplos son la concha distintiva de Shell Oil, el galgo de Greyhound Corporation, el Monsieur Bibendum de Michelin (personaje hecho de neumáticos} y el escudo de armas «al estilo británico» en el logotipo de British Airways.

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Los logotipos asociativos son juegos visuales simples y directos. Tienen la ventaja de ser fáciles de comprender, y proporcionan a sus propietarios una flexibilidad considerable: el recurso gráfico representa instantáneamente el producto o la empresa, de modo simple y directo. La silueta de una concha en un barril de petróleo o en un documento dice «Shell Oil» tan rotundamente como el nombre mismo. Como es natural, no todos los nombres de corporaciones y productos se prestan a simples logotipos asociativos de esta clase, o el logotipo obvio puede ser inadecuado. Por otra parte, un juego hecho en un idioma determinado puede no tener ningún sentido en otros idiomas y podría verse, en muchos mercados, como un recurso gráfico puramente abstracto.

F. Logotipos alusivos

Se ha dicho que la «estrella» de Mercedes alude a un volante, aunque la relación puede ser una pura coincidencia. Pero la «A» distintiva del logotipo de Alitalia, las líneas aéreas italianas, está ideada, sin duda, para recordar el timón de cola de un jet. De modo similar, la punta de

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso flecha india utilizada por Anaconda Industries es una alusión a los primeros tiempos de la minería de cobre en territorios indios, y las ondulaciones del escudo de Philips aluden a ondas sinoidales u ondas de radio. La conexión, en esos ejemplos, entre el nombre y el logotipo no es, en absoluto, tan directa como en el caso de los logotipos asociativos, y lo cierto es que la alusión puede perderse para la mayoría del púÍblico.

Con todo, la alusión aporta un foco de interés que puede ser útil en las relaciones públicas, sobre todo en el lanzamiento de un nuevo logotipo. Por otra parte, los empleados, los clientes, los inversores y otras partes interesadas a menudo parecen estar más contentos con un logotipo que tenga un núcleo de significado que con un logotipo puramente abstracto. En cierto sentido, la alusión incluida en el logotipo se convierte en una especie de secreto compartido por «aquellos que están en el tema», pero a menudo incomprensible para otras personas.

G. Logotipos abstractos Muchos de los logotipos que hoy se utilizan son puramente abstractos o, al menos, las alusiones o los significados son en ellos tan remotos que, a efectos prácticos, resultan

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso abstractos. El logotipo triangular del National Westminster Bank, el logotipo de Chrysler y los recursos gráficos de Rockwell, Kenwood, Mont Blank y otros muchos entran en esta categoría.

En los logotipos abstractos, el diseñador tiene campo libre por delante. Puede diseñar «una forma estructural que cree una ilusión óptica variada» (así describió Robert Miles, de Runyan & Associates de Los Angeles, el nuevo logotipo diseñado para City Investing). Alternativamente, el diseñador puede utilizar el logotipo «para transmitir la fuerza industrial de los productos y la sensación de movimiento asociada con su función» (así describió William Cagney, de RVI Corporation, el logotipo que diseñó para USEMCO Inc., empresa dedicada abombas de agua y de alcantarillado para municipios). Los logotipos abstractos parecen gozar de particular favor en Estados Unidos, donde su ejecución ha alcanzado un alto nivel de refinamiento. Su popularidad, en parte, sé debe a la naturaleza diversificada de muchas de las grandes corporaciones estadounidenses. Tales corporaciones no quieren logotipos que, en términos de origen o de productos, favorezcán o particularicen una parte o división de la corporación en detrimento de otras. La respuesta obvia a tal exigencia es un símbolo abstracto. Ese movimiento se ha reforzado gracias al éxito de los negocios japoneses en Occidente, pues los logotipos aparentemente abstractos de las empresas japonesas han funcionado bien en el mercado. (De hecho, en un contexto japonés, muchos de los logotipos rio son abstractos en absoluto, pero sus sutilezas no son identificadas fuera del mercado japonés.) La utilización de logotipos abstractos por parte de empresas triunfadoras y dinámicas los ha puesto muy de moda. Los logotipos abstractos a menudo son considerados ahora como representativos de la quintaesencia del diseño contemporáneo de marcas y logotipos. El problema de esos logotipos libres y abstractos reside en que no tienen ningún auténtico núcleo de significado. Una empresa grande y vigorosa dedicada a pesados moldes metálicos puede «requerir», por supuesto, un logotipo grande y de aire tosco; un fabricante de textiles especiales de alta calidad puede muy bien requerir, de algún modo, un logotipo intrincado que «haga eco» al complicado entramado de los hilos de un tejido. Sin embargo, aparte de estas asociaciones considerablemente sutiles, los logotipos abstractos carecen de significado; el significado ha de serles infundido. Este proceso de infundir significado a un logotipo abstracto puede ser muy costoso; quizá, esto no preocupe demasiado a una gran cadena de televisión, a

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso un banco o a un conglomerado industrial, pero puede ser un problema para empresas más pequeñas que intentan atraer la atención en un mercado atestado. El problema se complica aún más por el hecho de que muchos logotipos abstractos parecen iguales entre sí. La búsqueda de logotipos sencillos, no recargados, ha engendrado una «sopa» de logotipos relativamente indiferenciados. Esos logotipos están ejecutados con habilidad y son estéticamente satisfactorios, pero a menudo tienden a parecerse demasiado.

Dado que la función de un logotipo es identificar y diferenciar una organización, un producto o un servicio, eso es, obviamente, insatisfactorio, especialmente para el recién llegado al mercado. Los logotipos abstractos, en consecuencia, deben ser manejados con cuidado. El dar con una solución de diseño eficaz y atractiva, y que al mismo tiempo se diferencie de las demás, es una tarea difícil que requiere esfuerzo y destreza.

4.2.3. EL SLOGAN Un slogan, es una proposición que define brevemente o representa la misión de una organización. El desarrollo de las marcas y los mercados de imágenes ha convertido a los slogans en una sentencia breve y dramática que sintetiza los beneficios funcionales y simbólicos de una marca o producto. Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organización. Desde creencias hasta características y beneficios particulares, un slogan debería explicar por qué una firma es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva. Los slogans han sido parte de la comunicación de las marcas desde el comienzo del Marketing como disciplina.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Los slogans exitosos tienden a respetar estas simples reglas: Cortos y simples (3-4 palabras) Afirmación positiva Recordable Atemporal Incluye un beneficio / característica clave Es original, no es usado por ninguna otra empresa Los slogans pueden ser de dos tipos: Descriptivos: Tienden a describir lo que la empresa hace. Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con las empresas. Hay que tener en cuenta distintos aspectos para definir correctamente un slogan: 1. Piensa primero tu idea, y luego tu slogan: Un slogan es la síntesis de toda la estrategia de Marketing. Para hallar las 3-4 palabras adecuadas, es necesario que Ud. conozca su mercado, su producto y su competencia: Mercado: conocer a quién se dirige y cuál es el tipo de discurso que sus clientes comprenden. Producto: conocer las características de su producto /servicio y los beneficios percibidos por sus clientes. Competencia: conocer los impulsores de diferenciación de su producto. Estos aspectos están articulados en su Estrategia de Marketing. Para comunicar su estrategia con éxito, es necesario que haya sido desarrollada previamente. Una vez que Ud. tenga una posicionamiento de empresa / producto / servicio definido, encontrará más fácilmente el concepto a comunicar, y finalmente el slogan que comunique su posicionamiento. 2. Si no es breve y recordable, no es un slogan: Los slogans extensos generan numerosos conflictos, tanto desde un punto de vista gráfico como semántico. Aplicar un slogan extenso en tamaño pequeño (tarjetas de visita, por ejemplo) es gráficamente dificultoso, y perjudicial para la apariencia de la pieza a diseñar. Durante el proceso de diseño de su logotipo, la inclusión del slogan impacta en la disposición (layout) del diseño. Un slogan extenso obliga al diseñador a adecuar el tamaño del nombre de empresa para mantener su prominencia. Consecuentemente, el isotipo (el "símbolo") debe proporcionarse al nombre y al slogan. Como resultado, el isologotipo queda condicionado por el slogan, en lugar de ser diseñado para comunicar el concepto de su empresa / producto. Comunicacionalmente, un slogan extenso no genera el impacto buscado, porque incrementa su complejidad lingüística y sintáctica. El slogan se convierte en un objeto de desciframiento que acentúa la mediatización propia del lenguaje. Al desviarse el foco de atención del logotipo al slogan, la "idea" atrás del slogan devora al logotipo. 3. Es mejor bueno después, que malo ahora: La creación de un slogan exige consideraciones y definiciones previas. Si no dispone de un slogan al momento de generar una pieza de comunicación, es preferible no incluirla en ella. Se evitará correcciones posteriores,

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso desperdicio de impresos y principalmente, sus clientes no verán un cambio de mensaje que usualmente es interpretado como un indicio de improvisación y falta de profesionalismo.

4.2.4. DOMINIO WEB 4.2.4.1. CONCEPTO Un dominio es un nombre único que identifica a un sitio web en Internet. Por ejemplo, nuestro dominio es:

proyectoempresarial.wordpress.com cada vez que introduces este nombre en la barra de direcciones de tu navegador nuestra página aparece. Por lo tanto un dominio es una manera de asignar un nombre a un sitio web para que la gente sepa dónde encontrarla. Pero ¿de dónde viene este sistema de asignar un dominio a un sitio web? No todo fue así de fácil en un principio. Imaginemos por un momento que todo el mundo utilizase su número de la seguridad social en lugar de su nombre. Si los nombres no existieran seriamos incapaces de identificar a las personas. ¿Te imaginas tener que recordar el número de la seguridad social para referirte a una persona? Si hoy en día, con las agendas incorporadas en los móviles, ¡ni tan siquiera recordamos los números de teléfono! Pues algo así es lo que sucede en Internet. La páginas web no son más que archivos guardados en servidores, un servidor es algo así como un ordenador que está preparado para enviar archivos a través de Internet cuando alguien lo solicita. Ese „alguién‟ es nuestro navegador cuando nosotros entramos en una página web. Digamos que cada máquina (ordenador personal o servidor) que está conectada a Internet es identificada mediante un número único llamado “dirección IP” (IP son las siglas en inglés de “Internet Protocol” o “Protocolo de Internet” en español). Un ejemplo de dirección IP es 217.116.15.218, para solicitar los archivos que forman esta página web tendríamos que darle esta dirección a nuestro navegador, si copias y pegas este número en la barra de direcciones de tu navegador aparecerá el sitio web al que corresponde. La dirección IP es como el número de la seguridad social o el número de teléfono que nos identifica en Internet. Pero, como puedes comprobar, este número ni es fácil de recordar ni nos da información sobre el sitio web al que corresponde. Aquí es donde entra lo que hoy conocemos como dominio. El sistema de nombres de dominio, se creó para facilitar la manera de localizar maquinas en la web y por lo tanto para nombrar y encontrar sitios web alojados en esas máquinas. En realidad, un dominio es un nombre que apunta hacia una máquina que está conectada a Internet, identificada mediante una dirección IP y en la cual están guardados unos archivos que conforman una página web.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso 4.2.4.2. TIPOS DE DOMINIO Existen 2 tipos de dominio: los dominios genéricos y los dominios territoriales. Los Dominios Genéricos, también denominados dominios internacionales o globales, son los dominios básicos en Internet y los más utilizados a nivel mundial. Están organizados de forma conceptual según sus terminaciones y que a continuación os mostramos en orden de mayor a menor utilización. Los nombres de dominio genéricos tienen terminaciones formadas por 3 letras: .com: inicialmente previsto para empresas comerciales. Es el dominio más difundido en Internet. .org: inicialmente previsto para organizaciones sin ánimo de lucro, instituciones y fundaciones. .net: inicialmente previsto para empresas relacionadas con Internet .info: esta terminación de dominio por regla general es utilizada por sitios web cuyo principal cometido es la difusión o publicación de contenidos informativos. .biz: esta terminación proviene de la abreviación de business (negocios en inglés) y su utilización está enfocada a la temática de los negocios. .edu: los dominios con esta terminación son utilizados para fines educativos. Los Dominios Territoriales, también llamados dominios geográficos, son los dominios mantenidos por cada país. Estos dominios territoriales son utilizados por las organizaciones y empresas que desean establecerse en Internet y proteger la identidad de su marca o su nombre comercial en un país concreto. Los dominios territoriales tienen sus terminaciones compuestas por 2 letras: .es: Relativos al territorio español. Son asignados por ESNIC. Recientemente liberalizados. .au: Australia .fr: Francia .de: Alemania .uk: Reino Unido. En España, la autoridad competente para el registro de dominios territoriales con el código de país ".es" es ESNIC, departamento de la Entidad Pública Empresarial RED.ES. El registro de los dominios territoriales de España puede realizarse, bien a través de ESNIC directamente (www.nic.es) o bien a través de cualquiera de los registradores registradores acreditados por ESNIC (Los Agentes Registradores son intermediarios en los procedimientos relacionados con el registro de nombres de dominio bajo “.es” autorizados pro ESNIC y que tienen facultad para asesorar a los usuarios y actuar ante ESNIC para tramitar la asignación de nombres de dominio territoriales de España).

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Los dominios territoriales de España están regulados por una normativa bastante más estricta que los genéricos o internacionales.

4.2.4.3. DEFINICIÓN DE NUESTRO DOMINIO Una vez que conocemos qué es un dominio y sus tipos nos corresponde definir uno, con el fin de elaborar posteriormente nuestra página web. Existen muchas empresas proveedoras de este tipo de servicios. Una de ellas es Profesional Hosting (http://www.profesionalh osting.com/).

Además de contratar un dominio, se puede comprobar si el dominio que hemos decidido está siendo usado o no:

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4.3. LOCALIZACIÓN 4.3.1. LA DIMENSIÓN DE LA EMPRESA 4.3.1.1. CONCEPTO Una de las variables esenciales para fijar la localización de la empresa es la referente a la dimensión de la empresa. El tamaño con el que se va a competir en el mercado es una decisión difícil de tomar, ya que va a condicionar a largo plazo la actividad de la empresa. Por ello, una elección errónea puede llegar a producir graves perjuicios al negocio, tanto si la decisión adoptada implica un tamaño inferior como superior al que verdaderamente debería poseer la empresa. ¿Cómo podemos identificar la dimensión óptima del negocio? ¿cuál debe ser el tamaño del negocio para conseguir la máxima rentabilidad posible? A intentar dar respuesta a estos interrogantes dedicaremos las próximas líneas. En principio, podría parecer lógico pensar que un mayor tamaño o dimensión de la empresa trae consigo unos beneficios más elevados. No obstante, la realidad demuestra que esta relación no es tan simple como parece, y que existen multitud de factores que afectan a la misma. Por ejemplo, de todos es conocido que el Banco Popular es una de las entidades financieras más rentables de nuestro país, mientras que su tamaño es más reducido que el de otras instituciones. Casos como el expuesto nos permiten afirmar que "el más grande no siempre es el mejor". Tal y como hemos señalado, existen múltiples factores que influyen en la relación entre el tamaño y la rentabilidad de la empresa. Entre éstos, podemos destacar esencialmente tres: el sector de actividad en el que se va encuadrar el negocio, el modelo organizativo y el estilo de dirección En este sentido, no podemos comparar la dimensión de los fabricantes de automóviles (Seat, Renault, etc.) o de las instituciones financieras (BBVA, BSCH, etc.) con la de las empresas dedicadas en nuestra Comunidad a la producción y distribución de aceite. Hemos de tener presente que cada sector de actividad tiene unas particularidades propias que hacen sumamente compleja esta comparación. De igual manera, tal y como analizaremos con mayor profundidad en próximos epígrafes, la estructura organizativa de la empresa así como el tipo de dirección que predomine en ella, van a influenciar notablemente en su dimensión. Por ejemplo, las empresas familiares suelen presentar estilos de trabajo más conservadores, que son poco propensos a tamaños elevados, tal y como era el caso de Cruzcampo.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Teniendo en cuenta estos factores, el punto de partida de este capítulo es aclarar una serie de conceptos básicos que faciliten el diseño de la oferta de la empresa. Así, debemos plantearnos las siguientes cuestiones: ¿qué se entiende por dimensión?, ¿cómo podemos llegar a medir el tamaño de la empresa?, ¿existe un tamaño mínimo para que la empresa funcione?, ¿y un tamaño máximo?, ¿podemos hablar de dimensión óptima? A medida que descubramos los aspectos que permanecen ligados a cada uno de estos conceptos, podremos apuntar el camino que nos facilite superar nuestras dudas. El concepto de "dimensión" hace referencia al tamaño de la empresa. A priori, parece un concepto sumamente sencillo de entender, pero la realidad demuestra que es mucho más difícil de operativizar de lo que en un principio pudiera parecer. En cualquier caso es un concepto que va a condicionar, en gran medida, la competitividad de las empresas e incluso de un sector. Dada la multitud de interpretaciones, aspectos y facetas que presenta la dimensión empresarial, para una mejor comprensión del concepto nos vemos obligados a matizar alguna de ellas. En primer lugar, hay que precisar qué es lo que estamos analizando. Por ejemplo, no es lo mismo estudiar la dimensión adecuada para una franquicia de Benetton que se va instalar en un centro comercial de nuestra ciudad, que analizar el tamaño de la cadena. Ello nos lleva a precisar las diferencias existentes entre los conceptos de "explotación", "establecimiento" y "empresa", aunque, en ocasiones, los límites entre ellos no estén demasiados claros. Así, por "explotación" se entiende la unidad técnica de producción, es decir, aquel conjunto de procesos tecnológicos donde se combinan los diferentes factores productivos para fabricar los bienes. Por su parte, el establecimiento indica la unidad espacial o física donde se ubica la unidad técnica de forma específica. Finalmente, la empresa además de lo anterior incluye la unidad de dirección y la unidad de decisión. Es decir, lleva a cabo otras funciones económicas además de la producción. Podemos afirmar que toda explotación y todo establecimiento implican una empresa que se superpone a ellos, siendo habitual que existan empresas que abarquen a ambos. Veamos un ejemplo. La empresa Cortefiel tiene distribuidos multitud de establecimientos por toda la geografía nacional y parte de la internacional. Por su parte, sus unidades de producción de ropa están situadas, principalmente, en Málaga y en Marruecos. Un análisis más exhaustivo sobre los establecimientos se realizará al estudiar la localización.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Desde el punto de vista del diseño de la oferta, la dimensión de la empresa está muy relacionada con los objetivos que una adecuada gestión empresarial debe perseguir: reducción de costes, mejora de la calidad, cumplimiento de las entregas y máxima flexibilidad. Quizás, de todos ellos, el de mayor influencia sea el primero de los citados. Existen múltiples clasificaciones posibles que nos permiten analizar los costes a los que se enfrenta la empresa en su proceso productivo. No obstante, en primer lugar, debemos comenzar realizando la distinción entre "coste" y "gasto", términos que son equiparados en numerosas ocasiones, aunque sus significados son muy diferentes. El coste expresa el valor monetario de los recursos que se han consumido en la fabricación de los productos o servicios, mientras que el gasto indica la cantidad de recurso adquirida por la empresa. Por ello, el coste de fabricación puede ser igual o inferior al gasto de fabricación en el negocio. Por ejemplo, cuando una empresa adquiere madera para la fabricación de unos muebles, asume un gasto. A medida que este recurso se consume en el proceso productivo, se va generando el coste. No obstante, a lo largo del tema referido a la política de producto se profundizará sobre esta cuestión. Como señalábamos, son muy numerosas las clasificaciones sobre los costes empresariales. Entre todas ellas, y por su elevada relevancia frente al tamaño o dimensión de la empresa, podemos destacar básicamente una: aquélla que distingue entre costes fijos y costes variables. Los primeros son aquéllos que permanecen constantes independientemente del volumen de producción de la empresa, si bien no por ello dejan de repercutir en la producción. Así, cuando el coste fijo de un negocio es elevado, es necesario que el nivel de producción también lo sea, puesto que de lo contrario la fabricación de cada unidad de producto sería excesivamente cara. Por su parte, los costes variables dependen del volumen de producción que la empresa obtenga. La suma de ambas partidas determina el denominado "coste total". La relación a la que hacíamos referencia viene a señalar que la cuantía de los costes fijos deriva de la estructura del sistema productivo, esto es, de la capacidad de la planta, de su localización, etc. Por otra parte, teniendo en cuenta la distinción realizada anteriormente entre explotación y empresa, si se pretende analizar el tamaño de la unidad técnico-productiva, sólo habrá que tener en cuenta los costes de fabricación. Por el contrario, si el estudio se centra en la dimensión de la empresa, debe realizarse teniendo en cuenta los costes totales de la misma. Respecto a la segunda matización que señalábamos, hace referencia a qué aspecto de la dimensión empresarial se está considerando. En este sentido, podemos distinguir tres aspectos esenciales: 1. Aspecto tecnológico: marca la relación existente entre la intensidad de capital y la intensidad de mano de obra. En este sentido, podemos citar empresas de alto nivel tecnológico en las que el proceso productivo está altamente robotizado y el papel de la mano de obra es muy limitado. Por ejemplo, la cadena de montaje de los automóviles. Por el contrario, otras empresas, fundamentalmente las dedicadas al sector primario, exigen una alta intervención del factor humano. En la práctica esta distinción es compleja de realizar, ya que en todo Página 57

TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso negocio se produce una combinación de estos dos elementos: capital y factor humano. Por ello, sólo podremos decir que las empresas se sitúan dentro de un continuo en el que en un extremo se encontrarían las actividades completamente manuales, y en el otro, los procesos que se realizan sin ninguna intervención humana. En consecuencia, podremos hablar de empresas más o menos manuales y de empresas más o menos automáticas. En definitiva, esta dimensión hace referencia a las características de la capacidad productiva de la empresa. 2. Aspecto financiero: la dimensión de la empresa viene muy condicionada por sus posibilidades financieras. Las facilidades ante el mercado de capital o la posibilidad de utilización del crédito permiten alcanzar dimensiones superiores. Un mayor tamaño empresarial exige un elevado volumen de inversión que, lógicamente, implica obtener la financiación necesaria para llevarse a cabo. Ésta es una de las grandes dificultades con las que se encuentran hoy muchas pequeñas empresas, y no sólo para su creación, sino para su crecimiento. 3. Aspecto comercial: a la hora de decidir el tamaño de la empresa hay que tener presente la situación del mercado elegido, así como las expectativas sobre su futuro crecimiento. Por ejemplo, la cadena de franquicias McDonald's tiene una elevada dimensión comercial, que hace que disponga de un gran número de establecimientos distribuidos por toda la geografía mundial. Esta situación puede llegar a tener graves consecuencias cuando el negocio no se encuentra verdaderamente consolidado en su mercado de actuación. En este sentido, si la dimensión de la empresa es alta y se produce una brusca caída de sus ventas, de tipo permanente o estructural, la organización puede enfrentarse a graves problemas. Esta es la situación que durante un cierto tiempo han soportado las empresas del sector naval. En tercer lugar, hay que identificar los diferentes criterios mediante los que se puede medir la dimensión de la empresa. La elección de los mismos está sujeta a una serie de inconvenientes que tiene sus orígenes en las siguientes razones: Cada uno de los criterios generalmente utilizados miden aspectos concretos de cada empresa y, por tanto, señalan medidas parciales de la misma. La relevancia de cada criterio se ve alterada en función de una serie de factores, como el sector de actividad de la empresa, la complejidad del negocio, etc. A menudo, existe una fuerte interrelación entre los criterios utilizados. Por ejemplo, la capacidad productiva de una empresa va a depender en gran medida del volumen de inversión de la misma. Finalmente, estos criterios pueden verse afectados por razones coyunturales, tal y como ocurre en el caso de las modificaciones en la demanda que afectan temporalmente al volumen de producción. En definitiva, cualquier medida que se considere sobre la dimensión de una empresa debe ser relativizada a su sector de actividad, de tal manera que se puedan realizar comparaciones en función del tamaño medio o típico de dicho sector. En la práctica, suelen utilizarse multitud de indicadores de los que podemos destacar fundamentalmente tres: volumen de facturación de la empresa, número de trabajadores en plantilla y activo fijo total de la misma.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso En función de estos criterios, podemos distinguir entre las grandes empresas y las pymes (pequeñas y medianas empresas). Se considera PYME, según la Recomendación 96/280/CE de la Comisión Europea (revisada en 2003), la unidad económica (persona física o jurídica) que reúna los siguientes requisitos: Tener menos de 250 empleados. Tener un volumen de negocio anual máximo de 50 millones de euros, o un activo máximo de 43 millones de euros. Además, su capital no debe estar participado en un 25% o más por otra empresa o por un conjunto de no pymes. Tal y como analizamos al principio de este epígrafe, una opinión ampliamente generalizada es que las empresas más grandes son más competitivas que las pequeñas. La realidad nos demuestra que esta afirmación no es totalmente cierta, ya que implicaría la desaparición paulatina de las pymes que, por ejemplo, actualmente constituyen la base esencial del tejido empresarial castellano-manchego. En la actualidad, el número de grandes empresas ha dejado de crecer, aunque es cierto que éstas tienen cada vez una mayor dimensión. Por otra parte, nos encontramos con organizaciones con menos de 15 empleados que son líderes en su mercado. La mayoría de las empresas nacen con una dimensión más o menos reducida, que irá incrementándose a medida que tanto la tecnología utilizada como el mercado se vayan consolidando, siempre y cuando tengan los recursos financieros necesarios para ello. Aún así, existen determinados sectores económicos en los que las pequeñas empresas son más eficientes que las grandes. Estamos haciendo referencia a ciertas actividades cuya demanda es inestable, aquéllas en las que la habilidad y la destreza del factor humano juega un papel esencial, los sectores de tecnología muy avanzada, que requieren personal altamente cualificado, o aquellas actividades donde es muy importante el contacto directo con el cliente y el trato personalizado. En estos campos, las grandes empresas dejan abiertas muchas puertas por su falta de flexibilidad y adaptabilidad. El aumento de la flexibilidad es uno de los objetivos prioritarios de la gestión empresarial de hoy. Con este término, se hace referencia a la posibilidad que tiene la empresa para adaptarse a los cambios que se producen en su entorno con mayor o menor rapidez. Para llegar a comprender adecuadamente su importancia debemos retomar las ideas anteriormente expuestas sobre el papel de los consumidores en el negocio. En esta dirección, la evolución del comportamiento de los consumidores tiene como consecuencia que muchos productos queden anticuados y fuera de uso, situándose en la etapa de declive dentro de su ciclo de vida. Como claro ejemplo de esta situación se encuentran los aparatos de televisión en blanco y negro. Este producto ha sido reemplazado por aquél que ofrece las imágenes en color. Esta situación propicia que la empresa modifique su producción y se oriente hacia el lanzamiento de nuevos productos. Actualmente, esta capacidad de adaptación es cada vez más valorada, ya que los cambios en los hábitos y gustos de los consumidores son más acentuados y se expanden a mayor velocidad por el mercado gracias a las facilidades que proporcionan para ello las nuevas tecnologías en la información. Ante esta necesidad, si la empresa no es capaz de asumir estos cambios, perderá su posición para competir en el mercado.

4.3.1.2. DIMENSIÓN TÉCNICA Y DIMENSIÓN ORGANIZATIVA En otro orden de cosas, a la hora de analizar el tamaño de la empresa es necesario distinguir entre la dimensión técnica y la organizativa. Con esta intención, debemos diferenciar tres

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso conceptos que están muy relacionados entre sí: "capacidad de producción", "volumen de producción" y la propia "dimensión". Por "capacidad de producción" se entiende la cantidad de productos que una empresa puede obtener de una unidad productiva, en condiciones normales y durante un período de tiempo en concreto. Lógicamente, este volumen va a depender de las características del proceso productivo de la empresa. Este concepto no puede ser confundido con el de "volumen de producción", que será aquella cantidad de producto realmente elaborada en ese período de tiempo. En este sentido, una planta de embotellamiento de aceite puede tener capacidad para producir 1.000 unidades de productos al día, y envasar exclusivamente 800. En este caso tendríamos capacidad ociosa en la empresa, es decir, no se está trabajando a plena capacidad. Sólo en aquellas circunstancias en las que se trabaje al 100% de capacidad, ambos conceptos coinciden. Por su parte, la dimensión de la empresa abarca algo más. No sólo se centra en el volumen de producción, sino que tiene en cuenta qué es lo que realmente realiza la empresa en su proceso productivo. Veamos un ejemplo. Consideremos dos empresas, A y B, dedicadas al montaje de ordenadores. Ambas, tienen un volumen de producción semejante en el mercado. La primera de ellas adquiere todos los componentes necesarios de otras empresas suministradoras, y toda su actividad se centra exclusivamente en el ensamblaje de éstos. Por el contrario, la segunda fabrica el 80% de los componentes que necesita, y compra al exterior exclusivamente el 20%. Lógicamente, la dimensión de la segunda empresa es muy superior a la de la primera, ya que necesita contar con los equipos necesarios no sólo para el ensamblaje de los ordenadores, sino también para la fabricación de parte de las piezas. En este ejemplo, la empresa A se dedica exclusivamente a las últimas fases de la cadena productiva del ordenador, es decir, su ensamblaje. Por el contrario, la empresa B abarca también a fases anteriores del proceso productivo. Este último fenómeno es el que se conoce con el nombre de "integración". Una empresa está integrada en el momento en que interviene en varias etapas consecutivas de la producción de un bien, denominándose "integración total" cuando lleva a cabo todas ellas. Por ejemplo, una bodega cuya actividad se extiende desde la recolección de la uva hasta la comercialización del vino se encuentra mucho más integrada que aquélla otra cuya función sea exclusivamente el envasado y la distribución. Otro ejemplo claro de integración es la aparición, en 1949, de INDUYCO con el fin de suministrar las prendas textiles a El Corte Inglés. El proceso de integración implica un crecimiento de la empresa y por tanto un aumento de su dimensión. No obstante, tal y como analizaremos con posterioridad, hoy en día existen determinados mecanismos que permiten a las empresas alcanzar beneficios semejantes a los de una integración, sin tener que aumentar su dimensión. La diferenciación de estos tres términos juega un papel relevante desde el momento en que hacemos referencia a actividades destinadas a la prestación de servicios. Éstos presentan ciertas características particulares que permiten a las empresas tener un elevado volumen de facturación con una dimensión más o menos reducida. Entre estas características debemos destacar las siguientes: en primer lugar, los servicios no se pueden almacenar ya que son

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso elementos intangibles, en segundo lugar, la producción del servicio se realiza justo en el momento en el que éste se consume. Lógicamente, en el momento en el que una empresa decide invertir en una determinada capacidad productiva, debe ser consciente del tamaño que asume. Estamos haciendo referencia al concepto de "tamaño mínimo", término que se encuentra íntimamente ligado al de "costes fijos" al que anteriormente hicimos referencia. En este sentido, aquellas empresas que han invertido una gran cantidad de recursos para su proceso productivo, y por ende soportan altos costes fijos, deben fabricar un número elevado de productos para que su actividad sea rentable. Por su parte, el "tamaño máximo" hace referencia a aquella dimensión a partir de la cual los costes de los productos empiezan a crecer. Por ejemplo, en el momento en que es necesario ampliar la capacidad productiva de una empresa y el volumen de producción no cubre totalmente este incremento de capacidad, los costes unitarios de cada producto pueden aumentar.

4.3.1.3. DIMENSIÓN ÓPTIMA Entre ambos conceptos se sitúa el de "dimensión óptima". Éste se define como el tamaño adecuado para la empresa, en función de sus costes y de los costes de los competidores, que le permita obtener los máximos beneficios en el sector. No podemos dejar de mencionar que este es un concepto altamente criticado y difícil de determinar, a causa de los continuos cambios del entorno empresarial. Por ejemplo, muchos empresarios japoneses han preferido durante mucho tiempo crear empresas grandes en las que soportan elevados costes de inoperatividad, en previsión de los aumentos futuros de la demanda. Desde el punto de vista económico, son numerosas las aportaciones efectuadas con la finalidad de determinar cuál es la dimensión óptima que deben presentar las empresas. Tal y como estamos exponiendo, es necesario tener en cuenta múltiples factores antes de poder concretar su verdadero significado. No obstante, hay un concepto básico que siempre aparece ligado al de "dimensión" sobre el que debemos efectuar una breve referencia: las denominadas "economías de escala". En un sector existen economías de escala en el momento en el que un incremento del volumen de producción trae consigo una reducción de los costes unitarios de fabricación. Desde un punto de vista teórico, si éstas se presentan, es deseable aumentar la producción de la empresa con vistas a reducir los costes y, por tanto, ésta debe esforzarse por incrementar su dimensión. En la práctica, podemos constatar cómo otras variables organizativas (características de los equipos directivos, estructura organizativa, etc.) tienen tal influencia en esta relación que pueden llegar a frenar el posible provecho de la existencia de estas economías. En definitiva, ¿cuál debe ser la dimensión más acertada en el momento de la creación de la empresa? Teniendo en cuenta todo lo expuesto, los promotores deberán considerar los siguientes factores: El mercado que queremos atender, así como cuál es la previsión de su demanda futura. Esta información nos indicará la capacidad productiva que debe poseer la empresa.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso El volumen de recursos financieros de los que dispone la empresa para realizar la inversión, y qué posibilidades financieras tiene de cara al futuro. La cantidad y calidad de recursos humanos que necesitamos para hacer frente a nuestra demanda. A medida que se incremente el tamaño del negocio, la necesidad de personal será mayor, sobre todo si estamos haciendo referencia a una actividad de elevado trato con el cliente. Las limitaciones con relación al establecimiento físico del negocio. Éstas serán analizadas en el epígrafe dedicado a la localización. La situación del sector, presente y futura. Un estudio de los competidores nos indicará cómo podemos ser más eficientes en el mercado. En la actualidad, muchas empresas están interesadas en ampliar su mercado de actuación tanto en el nivel nacional como internacional, y no todas poseen la dimensión adecuada. Ello ha generado todo un abanico de posibilidades de cooperación que permite a empresas de tamaño reducido ampliar enormemente sus fronteras. Veamos, por ejemplo, el caso de la empresa Hijos de Ybarra: Hijos de Ybarra es una empresa sevillana con dos líneas de negocios: la primera, más estable, está constituida por mayonesa, sal, salsa y vinagre; la segunda, con grandes fluctuaciones, se centra en el aceite de oliva. En 1996, tras una alianza con su proveedor Miguel Gallego, S.A., crean Aceites Ybarra. Las ventajas de esta cooperación son claras, ya que cada una de estas compañías explota negocios complementarios. Hijos de Ybarra aporta la buena imagen de su marca, instalaciones y red comercial; Miguel Gallego contribuye con su dominio del mercado. El resultado no se ha hecho esperar: Aceites Ybarra ha ido aumentando sus ventas año tras año. Entre estas diferentes alternativas de colaboración podemos destacar las siguientes: 1. Subcontratación avanzada: esta forma de cooperación permite que muchos de los productos o componentes que utilizan las grandes empresas hayan sido elaborados por empresas pequeñas muy especializadas. Mediante este tipo de acuerdo, las pymes encuentran gran parte de su producción colocada en el mercado. A cambio, tienen que cumplir una serie de requisitos con relación al nivel de calidad de sus productos así como mantener una elevada puntualidad en la entrega. En definitiva, la subcontratación es un instrumento mediante el cual la empresa contratista asesora, colabora, participa y controla el buen funcionamiento de la subcontratista. Por ello se hace necesaria una relación estrecha, más allá del mero trato comercial, entre cliente y proveedor. Tal sería el caso de Inditex, que para la fabricación de las prendas que comercializa Zara subcontrata a multitud de pequeñas empresas gallegas. En este caso, el control sobre la producción y sobre los niveles de calidad es muy alto.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso 2. Spin-off: en ciertas ocasiones, a las empresas de dimensión elevada les interesa desprenderse de algunas de las actividades ajenas a su negocio principal. Para ello, crean una nueva empresa a la que desvían la realización de estas actividades, convirtiéndola en su proveedora. Se centran, básicamente, en el desarrollo de nuevas tecnologías. Por ejemplo, la compañía 3M ha creado la empresa Travan para lanzar una gama de productos de bajo precio. 3. Joint-Venture: se denomina así a la creación de una nueva empresa por parte de dos o más organizaciones que ya compiten en el mercado. El objetivo de esta colaboración puede ser desde reducir los costes de elaboración de un producto hasta el desarrollo de una nueva tecnología. Por ejemplo, la empresa Freixenet llevó a cabo una joint venture en 1984 con Domecq. Ésta última empresa había creado una red comercial propia para comercializar conocidas marcas españolas y mexicanas de vinos y licores. Esa red estaba sobredimensionada, por lo que decide vender a Freixenet una parte de la misma para distribuir sus productos. Para ello, crean una marca al 50% denominada Lembey de gran aceptación en Estados Unidos. Este tipo de colaboración es ampliamente utilizado en la actualidad, y no sólo por las grandes empresa, sino por empresas de tamaño más reducido que pretender expandir su mercado. Así, dentro de esta misma forma de actuar podemos destacar el caso de la empresa La Ibense Bornay. La Ibense Bornay es una empresa familiar fundada en Alicante. Actualmente, se ha convertido en una empresa moderna de alta tecnología en Sanlúcar de Barrameda (Cádiz). En 1975 lanza una idea brillante: la fruta helada, que es exportada a más de 25 países diferentes. En 1997, la tercera generación de los Bornay se embarca en una nueva aventura: China. Para la introducción en este nuevo mercado, se realizaron dos tipos de contrato de forma simultánea: un contrato de transferencia tecnológica y un contrato de joint-venture. La empresa china elegida como socio local se denomina Shen Yang Xin Rong Yang Food Co. LTD. El contrato de transferencia tecnológica se centraba en la aportación, por parte de La Ibense, de la maquinaria y de las instrucciones de funcionamiento, recibiendo como contraprestación una cantidad por producto vendido. El contrato de joint-venture consistió en la creación de una nueva sociedad, denominada Bornay International Ice-cream en la que participa La Ibense Bornay con un 25% y la empresa china con el 75% restante. En el acuerdo, la empresa española provee la materia prima, los planos de la fábrica y determinada maquinaria. Por su parte, la aportación de sus nuevos socios consistió en naves, terrenos, capital y conocimiento del mercado y de su reglamentación. 4. Acuerdos de comercialización: mediante este tipo de acuerdo, cuando una empresa quiere distribuir sus productos en una zona o país en el que carece de red de comercialización, puede utilizar la red de otra empresa que ya esté instalada en

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso este mercado. Este procedimiento se ha utilizado con mucha frecuencia en la distribución de coches.

4.3.2. LA LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA 4.3.2.1. ASPECTOS PREVIOS Cuando se pregunta a los empresarios por qué decidieron situar sus empresas en un determinado lugar, muchos de ellos no aciertan a dar una explicación convincente, pues la decisión de localización, en la mayoría de los casos, no supone un análisis detallado, ni está muy meditada. No obstante, todos los empresarios tuvieron alguna razón para elegir el emplazamiento de su actividad, aunque este motivo no fuera económico, sino simplemente personal o emocional (preferencia subjetiva por un lugar o proximidad de la residencia). En este epígrafe se analiza la decisión de localización de la empresa, prestando una especial atención a los factores que el empresario debería tener en cuenta para encontrar el lugar más idóneo para su empresa. Ciertamente, las empresas más pequeñas no disponen de la capacidad para llevar a cabo un examen profundo de localización, pero es conveniente que el empresario reflexione acerca de los factores de localización más relevantes para su negocio y sea consciente de la decisión que va a adoptar. A facilitar esa reflexión se orientan los comentarios que siguen. La localización de la empresa es el lugar elegido por el empresario para situar su actividad. No debe confundirse con el domicilio social o fiscal de la empresa, que puede ser distinto al lugar donde se desarrolla la actividad. Por ejemplo, algunas grandes empresas desarrollan casi todas sus operaciones en Castilla-La Mancha, pero su domicilio fiscal y social se encuentra en Madrid. En el caso de las pequeñas empresas, el domicilio social y de la actividad suelen coincidir, aunque no siempre. Por ejemplo, un empresario puede abrir una lavandería en un determinado local y situar la administración en un edificio de oficinas que establece como domicilio fiscal. Los análisis de este epígrafe se refieren a la localización de la actividad, independientemente de la coincidencia o no con el domicilio social y fiscal. Habitualmente, cuando se crea una empresa se abre un único local o establecimiento, en el cual se desarrolla la actividad. No obstante, también es posible que una empresa se inicie con varios locales. Así, por ejemplo, un empresario que ha creado una empresa de reprografía puede considerar conveniente abrir simultáneamente varias tiendas de copistería repartidas por la ciudad. En este caso, se habla de "descentralización horizontal de la empresa", pues todos los establecimientos de la firma realizan la misma actividad. La descentralización vertical tiene lugar cuando en los distintos centros o locales de la empresa se desarrollan actividades diferentes. Es el caso de un empresario que, al crear una empresa de montaje, reparación y venta de ordenadores personales, decide abrir dos establecimientos: uno dedicado al montaje y reparación de los aparatos, y otro a la venta. Cuando la empresa dispone de varios establecimientos, a la hora de fijar las localizaciones respectivas, es necesario tener en cuenta la necesaria coordinación entre los mismos.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso 4.3.2.2. IMPORTANCIA Y CONTENIDO DE LA DECISIÓN DE LOCALIZACIÓN Sea para la apertura de un solo establecimiento o de varios, la decisión de localización tiene una gran importancia para la empresa; importancia que viene determinada por dos razones. En primer lugar, la elección del emplazamiento puede suponer una elevada inversión para la empresa, en el caso de que se adquiera el local, o un compromiso de pagos periódicos elevados, en el supuesto de alquiler o leasing. La compra o el alquiler de un local comercial o industrial representa uno de los compromisos más serios de cualquier empresario. En algunos centros comerciales de Castilla-La Mancha (donde el precio del suelo no es especialmente elevado), el alquiler mensual que se paga supera las 45,00€/m2. Para reducir la inversión o el compromiso financiero, el empresario puede elegir locales más baratos, pero dicha elección puede implicar, tal vez, una orientación diferente del negocio. En segundo lugar, la decisión de localización puede condicionar la ventaja competitiva de la empresa, es decir, determinar su éxito. La ubicación de ciertos negocios turísticos (hoteles, restaurantes) constituye la base de su éxito. Como sucede con los Paradores Nacionales de Turismo, cuyo carácter diferenciador reside en la posibilidad que se ofrece al cliente de alojarse cómodamente en un castillo del siglo XIV, en un convento del XVI o en un palacio del XVIII. Además, algunos empresarios han hecho de las decisiones de localización una forma de innovar, esto es, la búsqueda de nuevos lugares donde instalar sus negocios les ha permitido estar siempre un paso por delante de sus competidores. A continuación, pasamos a exponer otro claro ejemplo de las ventajas que ofrece una adecuada localización del negocio. En la segunda mitad de los años setenta, un reducido grupo de jóvenes amigos decidió abrir, en un barrio residencial de una importante ciudad castellano-manchega, un bar de copas. Este establecimiento, situado en una calle periférica del barrio, era atendido por jóvenes estudiantes de ambos sexos, tenía precios relativamente bajos y una decoración austera, reflejo de la reducida inversión que supuso su apertura, que a su vez se correspondía con los escasos recursos que poseían sus propietarios. A pesar de la escasez de medios, el bar tuvo un éxito apoteósico, con unas ventas muy superiores a las que cabría esperar dada su exigua dimensión, pues la gran mayoría de la clientela se situaba y consumía en el exterior del establecimiento, aprovechando el benigno clima de la región castellano-manchega. Como era de esperar, muy pronto aparecieron los imitadores y, en poco tiempo, esa zona de la ciudad se saturó de bares con las mismas características, lo que provocó las consiguientes protestas de los vecinos y la disminución de los ingresos para todos ellos. Los jóvenes empresarios que iniciaron el negocio eran, además, buenos empresarios, y pronto percibieron las tendencias del entorno, tendencias que representaban una amenaza, tanto por el incremento de la competencia como por las protestas, cada vez más organizadas, de las asociaciones vecinales. Así pues, decidieron abrir un nuevo local en un lugar completamente diferente: un quiosco-bar en uno de los parques principales de la ciudad. Allí no existían vecinos y, por tanto, no había problemas de ruidos. Dieron al negocio una orientación un tanto diferente: precios un poco más elevados, ambiente algo más selecto, música ambiental y, ocasionalmente, actuaciones en directo. El negocio volvió a tener un gran éxito y nuevamente aparecieron los imitadores, aunque en menor medida que en el caso anterior, pues no existían muchos locales o quioscos disponibles.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso No obstante, la juventud nocturna es bastante voluble y cada cierto tiempo cambia de zona para su diversión. Por esta razón, los empresarios dieron un paso más y abrieron un bar discoteca en las afueras de la ciudad. La novedad llevó a una gran cantidad de jóvenes al establecimiento, donde el ambiente era muy agradable porque, junto a un local cubierto, apropiado para las noches frías, también existía una zona descubierta con piscina, especialmente adecuada para las calurosas noches veraniegas. Aunque los imitadores también surgieron, la principal amenaza para el negocio no derivaba de la rivalidad de establecimientos similares, sino del desplazamiento en automóvil o motocicleta al local. Tal vez con esta amenaza en mente, los empresarios abrieron un bar discoteca en una zona céntrica de la ciudad; zona dedicada principalmente a oficinas y, por tanto, relativamente desierta, y sin vecinos, por la noche. En una etapa más en el desarrollo de su negocio, esos jóvenes empresarios, hoy ya no tan jóvenes al menos en edad, abrieron un nuevo establecimiento en un edificio emblemático de la ciudad, propiedad del Ayuntamiento, el cual otorgó a la empresa la concesión de su uso durante una serie de años. Es un bar que reúne y mejora muchas de las características de sus predecesores: es bar de copas, se puede bailar, hay buen ambiente, se puede tomar un café a media tarde; pero, sobre todo, tiene una localización envidiable. Sin embargo, lo que es verdaderamente envidiable es la capacidad y habilidad que han tenido estos empresarios para captar las necesidades y gustos de los clientes, para orientarlos en determinados momentos y hacer de la localización de sus negocios una ventaja competitiva. La decisión de localización comprende toda una serie de decisiones relacionadas, que van desde la selección del país o ciudad donde va a ubicarse la empresa hasta la alternativa final de comprar o alquilar el local escogido. Respecto a la elección específica de la localización, es posible distinguir dos niveles de análisis y de decisión: En el primer nivel, el empresario debe seleccionar el país, región o ciudad donde va a situar su empresa; esto es lo que tradicionalmente se entiende como la "elección del lugar". En el segundo nivel, el empresario ha de elegir el emplazamiento concreto de su actividad dentro de la región o ciudad; es lo que se denomina la "selección del sitio". Por ejemplo, una empresa como Ford tiene que decidir, a la hora de instalar una nueva fábrica, entre distintos países; dentro de un país, entre diferentes regiones; y dentro de una región, entre distintas localidades. Sin embargo, las pequeñas empresas de nueva creación no se enfrentan a esta complejidad en la decisión, pues suelen localizarse en el lugar de residencia de su fundador. Es habitual que la tienda de ropa o de alimentación, el restaurante o el taller de reparación de automóviles constituyan iniciativas de alguna persona residente en la ciudad donde se instalan. De este modo, para estas nuevas empresas la decisión acerca del lugar no se plantea, pues la ciudad ya está elegida de forma implícita. Además, la selección del sitio suele hacerse en función de la intuición del empresario, sin llevar a cabo estudios, o al menos reflexiones, formales. Sin embargo, y dentro de la localidad, si ha de plantearse una serie de circunstancias para poder localizar la empresa: El tipo de actividad. El tamaño que tendrá el proyecto. La capacidad de inversión o gasto. Oferta de espacios en la zona.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Esto no significa que la mayoría de las decisiones de localización en las pequeñas empresas que se crean estén equivocadas, más bien al contrario. Si el empresario es un profundo conocedor de la actividad y posee una adecuada preparación profesional, su intuición o reflexión personal pueden conducirle a una decisión acertada. El fundador de la empresa de automóviles Morris construyó su fábrica en Cowley, cerca de Oxford, debido a que él vivía en la zona. La empresa prosperó y se desarrolló en esa localización. ¿Quiere esto decir que una empresa fabricante de automóviles puede instalarse y desarrollarse en cualquier lugar? Probablemente no. El hecho de que Morris permaneciera en el mismo lugar indica, simplemente, que disponía de los recursos y condiciones suficientes para crecer, lo que evitó que la empresa tuviera que trasladarse. No obstante, a pesar de la eficacia de la intuición, muchos problemas futuros (ampliación de la capacidad, relocalización, aumento de los costes de alquiler) pueden evitarse si el empresario lleva a cabo una reflexión más detenida de los factores que influyen en la localización de su empresa. Un ejemplo ilustrativo es el de una copistería que se situó enfrente de un importante - por número de alumnos- centro educativo. Mientras fue el único o uno de los pocos negocios de fotocopias de la zona, la afluencia de estudiantes al local fue masiva. Sin embargo, la localización del local tenía un pequeño inconveniente: lo separaba del centro educativo una ancha avenida con un intenso tráfico. El empresario percibió la amenaza que suponía la apertura de nuevas copisterías en la misma acera o manzana del centro educativo y, por ello, decidió comprar un amplio local justo al lado del centro. Gracias a su intuición y visión, el empresario aprovechó la decisión de localización para convertir su establecimiento en el más frecuentado y de mayor éxito de la zona.

4.3.2.3. FACTORES DETERMINANTES DE LA LOCALIZACIÓN Obviando las razones de carácter personal o emocional, la mejor localización para una empresa es aquélla que le proporciona los máximos beneficios, bien porque permite aumentar los ingresos respecto a otras localizaciones, o bien porque reduce los costes. Así pues, los factores determinantes de la localización, o factores locacionales, es decir, los factores que aconsejan una localización concreta, estarán relacionados con los ingresos de la empresa o con sus costes. Son muy numerosos los factores que pueden condicionar la decisión de localización. A continuación se enumeran y explican algunos de ellos, los más habitualmente utilizados. Las fuentes de abastecimiento de la materia prima y de los suministros básicos que la empresa necesita. A algunas empresas les interesa situarse próximas a sus proveedores o suministradores. Esto sucede, por ejemplo, cuando el coste de transporte de las materias primas es considerablemente superior al de los productos terminados, como ocurre en la obtención de azúcar a partir de la remolacha. En este negocio, las fábricas suelen instalarse cerca de los campos remolacheros debido a que el azúcar extraído representa sólo la sexta parte del peso total de la remolacha. De hecho, la mayor parte de las actividades de transformación de materias primas se sitúan en las proximidades de las zonas de producción, a causa de la gran cantidad de desperdicios que conviene eliminar antes del transporte (así sucede con las almazaras de aceite, las bodegas de

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso vino o las desmotadoras de algodón). Otra razón que puede empujar a las empresas a situarse en las proximidades de las fuentes de las materias primas es el carácter perecedero de éstas. Las fábricas de zumos, de conservas de fruta o de pescado, suelen instalarse en las zonas agrícolas productoras o en los puertos pesqueros. Finalmente, hay que indicar que los comentarios precedentes, relativos a las materias primas, deben extenderse a otros suministros básicos de la empresa, como pueden ser la energía y el agua. En ciertos casos, la localización cercana a las fuentes de suministro no tiene su fundamento, al menos principalmente, en los costes, sino en la diferenciación del producto. En un anuncio reciente de Chivas Regal se señalaban algunos de los rasgos que han hecho de este whisky escocés uno de los favoritos a nivel mundial. En un lugar destacado se subrayaba: "En 1950, Chivas Brothers dio el paso significativo de comprar su propia destilería. Pero ésta no es una destilería de malta ordinaria, era Strathisla, la destilería activa más antigua de las tierras altas, la que produce el whisky de malta escocés predominante en Chivas Regal.... Una fuente cercana provee la más pura agua escocesa de las Tierras Altas, mientras que la cebada dorada crece y madura en el rico suelo de la llanura escocesa. La cebada malteada y la levadura actúan de forma natural conjuntamente; pero, controladas por las sedosas manos del destilador, producen un mágico y suave espíritu de oro puro que es el corazón de Chivas Regal". El mercado, es decir, el lugar donde se encuentran los clientes. Nos interesan factores como el nivel de densidad de población de la zona, nivel de renta, nivel cultural del entorno, medios de transporte para acceder a la empresa, nivel de tránsito de viandantes, condiciones de acceso y aparcamiento de vehículos, etc. Muchas empresas deciden situarse en sitios próximos a sus clientes por varias razones. Algunas actividades productivas se caracterizan por utilizar materias primas o suministros que prácticamente pueden encontrarse en cualquier parte. Ante esta disponibilidad, a las empresas les conviene situarse en las cercanías de sus mercados, pues de esta forma reducen los costes de distribución de los productos terminados. Un ejemplo sería la fabricación de bebidas refrescantes, cuyo componente más abundantes es el agua. Se puede observar que las fábricas de empresas como Coca-Cola o Pepsicola se distribuyen por el territorio de una nación, de forma que cada unidad productiva abastece a su mercado más próximo. En otros casos, la localización próxima a los mercados responde a razones de índole competitiva, pues la situación geográfica de la empresa indica el mercado al cual se puede acceder. Este criterio es típico en la mayoría de las actividades de servicios, pues los clientes suelen acudir a los establecimientos más cercanos. En este sentido, una tienda minorista, un restaurante o un taller de reparaciones se instalan en un determinado lugar en función del mercado al que quieren dirigirse. Así, por ejemplo, una tienda de alimentación de un barrio tendrá como clientela preferente a los residentes del mismo; un restaurante situado en el centro de la ciudad se orientará preferentemente a los habitantes de dicha localidad, etc.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Otras veces, la localización de la empresa viene determinada por la situación de la competencia. En ciertas ocasiones, la presencia de un competidor puede disuadir de la instalación en un determinado lugar; como sucede con las tiendas de descuento: cuando una empresa se ha situado en una ciudad pequeña es difícil que otra firma de descuento se establezca en la misma localidad. Pero, en otros casos, se observa el fenómeno contrario, a saber, las empresas se localizan cerca de sus competidores porque, de esta forma, se genera una masa crítica de establecimientos que atrae a la clientela. Es curioso observar cómo los negocios de una misma actividad se concentran en determinadas calles o zonas de una ciudad: zapaterías, accesorios de cuartos de baño, tiendas de muebles, artículos de cerámica... Finalmente, una empresa puede situarse próxima a un cliente porque es un subcontratista del mismo y le vende la práctica totalidad de su producción. Es normal que los subcontratistas de las empresas de aviación o de automóviles se localicen en las cercanías de las fábricas de dichas empresas; en algunos casos, incluso, dentro de las propias instalaciones fabriles. El transporte, que incluye la disponibilidad y coste, así como otras consideraciones: capacidad de carga, seguridad de la mercancía, tiempo de entrega. Todos estos factores pueden aconsejar la instalación de la empresa en una localización donde uno o varios medios de transporte (carretera, ferrocarril, avión, barco) sean accesibles. Estas razones explican la concentración de empresas de determinadas actividades (logística y distribución, principalmente) en ciertas localidades que son nudos ferroviarios (Alcázar de San Juan en Ciudad Real) o de carreteras (Antequera en Málaga). La empresa Acerinox dispone de un impresionante centro de fabricación de productos planos de acero inoxidable en la bahía de Algeciras, desde donde exporta a prácticamente todo el mundo. Uno de los factores clave del éxito de la compañía fue la elección de la ubicación de la planta. La empresa dispone de una terminal de embarque propia, que le facilita y abarata la descarga de las materias primas y la carga de los productos terminados, destinados a los mercados internacionales. El transporte marítimo resulta el más conveniente para el tipo de producto -sumamente pesado- y la distancia de los destinos. La mano de obra. Las empresas que emplean mucha mano de obra o que necesitan personal muy cualificado han de considerar este factor a la hora de elegir la localización más idónea. En el caso de las pequeñas empresas de nueva creación, éste no suele ser un criterio de decisión muy importante, pues normalmente comienzan su actividad con pocos empleados o, si requieren altas cualificaciones, el empresario suele poseerlas. No obstante, es un factor que hay que tener en cuenta pensando no sólo en la localización inicial, sino también en el futuro desarrollo de la empresa.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso El terreno. Es un factor que afecta, fundamentalmente, a la elección del emplazamiento o sitio concreto donde se va a instalar la empresa. Las características del terreno o local, así como las dotaciones de infraestructura (agua, alcantarillado, tendido eléctrico, condiciones de urbanización, redes de comunicación...), pueden decantar la decisión por una determinada localización. Los parques tecnológicos, los polígonos industriales, los edificios de oficinas y los centros comerciales ofrecen suelos y locales de alta calidad, aunque es preciso tener en cuenta el coste de los mismos. La Administración Regional y las Administraciones Locales, así como determinadas asociaciones empresariales, han creado espacios apropiados para la instalación de nuevas iniciativas, conocidos como "viveros de empresas", que ofrecen un local apropiado, unos servicios básicos e, incluso, cierto asesoramiento que puede ser útil para las primeras etapas del desarrollo de la empresa. El empresario ha de informarse de todas las facilidades que ofrecen las instituciones públicas y privadas, y tener en cuenta esta información a la hora de adoptar su decisión de localización. Factores institucionales, que incluyen, entre otros, el marco jurídico que regula la instalación de actividades en una determinada zona y la distinta presión fiscal que una empresa puede experimentar en dos países, dos regiones o dos localidades diferentes. Por ejemplo, las ordenanzas y trabas burocráticas de determinados municipios impiden la instalación de ciertas actividades (grandes superficies) o dificultan la apertura de otras (discotecas). En otros casos, el pago de menores impuestos ha llevado a algunas firmas a cambiar de localidad, aunque el traslado suponga tan sólo unos cuantos kilómetros. Analicemos el caso de la empresa Ramondín: Los empresarios y directivos de la empresa riojana Ramondín, líder mundial en la fabricación de cápsulas de estaño para botellas de vino de calidad y licores, han decidido trasladar su planta de Logroño a Euskadi, veintisiete años después de que abandonaran Guipúzcoa. Pese a los esfuerzos realizados por el Gobierno de La Rioja, Ramondín abandonará sus actuales instalaciones en el polígono logroñés de Cascajos para desarrollar su actividad en el de Casablanca, en la localidad alavesa de Laguardia. Son apenas trece kilómetros de distancia, pero cruzar el río Ebro representa para la empresa una presión fiscal más favorable, tal y como han reconocido sus responsables a los sindicatos. Con el fin de intentar frenar esa operación, el consejero de Hacienda y Promoción Económica de La Rioja ha pedido al Gobierno de Madrid que investigue "si ha existido ilegalidad en el tratamiento que la Administración vasca ha dado a esta inversión". El consejero ha puntualizado que "la oferta efectuada a este fabricante por parte del Ejecutivo riojano alcanzó los máximos techos legales". Procedente del pueblo guipuzcoano de Tolosa, Ramondín aterrizó en Logroño en 1970. La expansión del vino de Rioja fue uno de los motivos que llevó al fabricante vasco a trasladarse. Así pues, fueron razones de mercado, esto es, aproximarse a sus principales clientes, las que determinaron el primer cambio de localización de la empresa. Han sido motivos institucionales, relacionados con la presión fiscal, los que han movido a la empresa a relocalizarse.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Otros factores. En este último grupo se incluye un conjunto de condicionantes de naturaleza ambiental (clima de la zona, orografía, contaminación), social (calidad de vida, actitudes hacia la empresa), económica (zona industrial, rural, comercial), política (protección y apoyo gubernamental, subvenciones), o de otra índole, que el empresario puede tener en cuenta a la hora de localizar su actividad. Junto a todos estos factores, el empresario ha de considerar la idoneidad de la localización en función de la estrategia y orientación de su empresa. Así, si la empresa comercializa artículos sofisticados o prendas de vestir de elevado precio, o es un restaurante de lujo, es poco probable que la ubicación más adecuada sea un barrio periférico de la ciudad o un polígono industrial. No obstante, algunos empresarios son sumamente creativos y se instalan en lugares poco razonables según la lógica, adaptando con bastante éxito la estrategia a la ubicación elegida. Es el caso de ciertas empresas que venden ropa de marca en naves situadas en polígonos industriales. Esta decisión de localización supone un considerable ahorro en alquileres, pero a cambio deben ofrecer los productos con un sustancial descuento.

4.3.2.4. EL ANÁLISIS DE LA LOCALIZACIÓN La reflexión acerca de estos factores puede hacerse de una manera informal e intuitiva. No obstante, siempre es conveniente que el empresario dedique un cierto tiempo al análisis de la localización de la empresa, que comprendería las cuatro fases siguientes: 1. Análisis preliminar. Consistiría en reflexionar acerca de los factores de localización. El empresario debe llegar a determinar cuáles de esos factores son relevantes o claves para la actividad que va a desarrollar y cuáles otros pueden ser considerados como secundarios. Por ejemplo, la apertura de una tienda o de un restaurante debe estar guiada, preferentemente, por el criterio del mercado; la instalación de una empresa de logística o de diseño gráfico puede venir determinada por la facilidad de transporte o de comunicación; los factores institucionales y políticos serán muy importantes en la localización de un vertedero industrial; las características del terreno pueden constituir el criterio relevante para una empresa industrial; la proximidad a los centros productores de las materias primas será el factor más importante para una empresa transformadora de productos agrícolas; etc. 2. Búsqueda de alternativas de localización. El empresario deberá buscar diversos emplazamientos que, en función de los factores relevantes, pueden ser considerados, en principio, idóneos para la instalación de la empresa. Según el nivel de análisis, estas diferentes localizaciones pueden ser distintos pueblos o ciudades, diferentes barrios, o diversos lugares de una calle o barrio. En este proceso de búsqueda, deberán eliminarse todos aquellos posibles emplazamientos que no reúnan los criterios principales fijados por el promotor.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso 3. Evaluación de las alternativas. En esta etapa se recoge toda la información disponible acerca de las distintas localizaciones para evaluar cada una de ellas según los factores considerados. Es conveniente que el futuro empresario realice una lista de comprobación de las principales cuestiones que hacen referencia a los locales, edificios y terrenos. Un modelo de cuestionario podría ser el siguiente: Superficie Coste Adecuación del espacio a la actividad a desarrollar Calificación de la zona Veracidad de los propietarios La facilidad de obtención de los suministros básicos (agua, electricidad, teléfono, Internet...), en el volumen e intensidad requeridos. Actitud de vecinos antes instalación de empresa Historial comercial del lugar elegido Comprobar que no existe la prohibición de ubicar el negocio o industria en un determinado lugar y también las posibles limitaciones a que están sujetas, en cada caso, las industrias consideradas como molestas, insalubres, nocivas o peligrosas. Los proyectos urbanísticos existentes en la zona elegida y la calificación de los terrenos. Las limitaciones existentes para la edificación por proximidad a ríos, carreteras y otras vías de comunicación, y el paso de líneas aéreas de tendido eléctrico. Las facilidades de acceso al lugar. Las comunicaciones con los mercados y el fácil acceso a los núcleos urbanos. La existencia de zonas de aparcamiento y de carga y descarga. La estructura interior del local, los desplazamientos internos y las posibilidades de almacenamiento. Las posibilidades futuras de expansión y de crecimiento modular de la construcción. El coste de instalación, que incluye la compra y todos los gastos de instalación y adecuación que serán necesarios realizar. 4. Selección de la localización. Si después de los análisis precedentes una localización se destaca claramente respecto a las demás, esta será con seguridad la elegida. Sin embargo, normalmente, la decisión final supone elegir entre unos pocos emplazamientos que reúnen las características básicas requeridas. En este caso, serán criterios subjetivos (preferencia personal del empresario) los que decantarán la decisión hacia una determinada localización. Una vez seleccionado el terreno o local, o simultáneamente a la selección, el empresario debe decidir entre la compra o el alquiler del mismo. Esta decisión viene determinada por dos factores: uno de naturaleza financiera y otro de naturaleza estratégica. Desde el punto de vista financiero, la elección entre comprar o alquilar está condicionada por las disponibilidades financieras del empresario y sus socios, por el acceso a fuentes de financiación y por el coste del local y el terreno. Cuando el empresario no dispone de recursos financieros ni tiene la posibilidad de conseguirlos, la alternativa elegida será necesariamente el alquiler. No obstante, incluso disponiendo del dinero suficiente, el alquiler también puede ser la opción más conveniente si el empresario va a acometer otras inversiones (maquinaria, mobiliario, equipos de transporte) y resulta oportuno que la empresa mantenga una cierta liquidez para hacer frente a contingencias que pueden sobrevenir. Desde el punto de vista estratégico, el empresario debe tomar la decisión de comprar o alquilar teniendo en cuenta el posible y esperado desarrollo de la empresa. El crecimiento de la actividad provocará una necesaria ampliación de las instalaciones, que puede no ser viable en la localización actual de la empresa. En este caso, la compra del local no será la alternativa más adecuada, aunque siempre puede ser aconsejable por motivos especulativos (si la empresa puede vender fácilmente el local por mayor precio de lo que lo adquirió). Página 72

TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Una vez decidida la compra o el alquiler del terreno o local, el empresario deberá iniciar los trámites para concretar su elección. En el caso de un terreno o solar, estos trámites serían los siguientes: Dirigirse al Ayuntamiento para conocer la calificación urbanística del solar. Acudir al Registro de la Propiedad para saber si el solar tiene cargas (derechos a favor de terceros o de servidumbre). Redactar y firmar el contrato privado de compraventa. Realizar la Escritura Pública de Compra, el pago del impuesto correspondiente y la inscripción en el Registro de la Propiedad. Para la construcción de un edificio o nave industrial: Encargar la realización del proyecto a un arquitecto o ingeniero industrial, que deberá ser visado en el colegio correspondiente. Solicitar las autorizaciones necesarias en el caso de edificar en las proximidades de vías de comunicación, mares, ríos u otras vías fluviales. Solicitar en el Ayuntamiento las licencias necesarias (movimiento de tierras, permiso de edificación, licencia de construcción, licencia de obras). Proceder a la edificación, recibiendo a la finalización el certificado de obra. Realizar ante notario la Escritura de Declaración de Obra Nueva, que se inscribirá en el Registro de la Propiedad. Estos mismos trámites, exceptuando los relativos a la edificación, hay que llevarlos a cabo en el caso de la compra de una nave industrial o local. Si se opta por el alquiler, es necesario redactar un contrato de arrendamiento entre el propietario y el inquilino, en el que se establecerán los derechos y obligaciones de cada parte. Finalmente, en el ejemplo que se expone a continuación se muestran los pasos básicos para decidir la localización de un nuevo negocio. Tres empleados de una empresa de reprografía decidieron dejar sus puestos de trabajo y crear su propio negocio de copistería y papelería. Al abordar la cuestión de la localización del establecimiento, la primera decisión consistía en seleccionar el barrio o zona de la ciudad donde se instalarían. Parecía claro que el factor fundamental que debía orientar su elección era el mercado. Por este motivo, tomaron la decisión de situar su tienda en las cercanías de un centro educativo con un número elevado de alumnos. Este criterio restringió el abanico de alternativas, de las cuales eligieron una debido al conocimiento que poseían de la zona y de los futuros clientes. Una vez elegida la zona, debían seleccionar el emplazamiento concreto en que situarían la tienda. Para adoptar esta decisión, primeramente tenían que identificar y examinar los locales disponibles, bien porque estuvieran vacíos o porque fuera posible un traspaso.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Muchos de esos locales fueron rechazados debido a la lejanía respecto al centro educativo o a la inadecuación para la actividad (demasiado pequeños, con poca fachada, etc.). Finalmente seleccionaron dos locales de características físicas similares como candidatos para establecer su negocio. Uno se encontraba vacío, sin haber sido utilizado anteriormente como local de negocio; lo que exigía llevar a cabo una inversión para adecuar el local a su futuro uso como copistería y papelería. El otro estaba ocupado, en alquiler, por una tienda de copistería, cuyo propietario quería traspasar. En este caso, los gastos de adecuación del local serían muy reducidos, pero había que pagar el precio del traspaso que pedía el propietario de la copistería. Este local estaba más próximo al centro educativo, lo que representaba una ventaja respecto al desocupado, pero el precio de traspaso solicitado era relativamente elevado. Debido sobre todo a razones financieras (desembolso inicial que exigían una y otra alternativa), los tres socios se decidieron por el local vacío. La decisión también venía justificada, en opinión de los socios, porque el negocio de copistería del otro local no representaba un competidor agresivo, su negocio no marchaba bien y era probable que, con el tiempo, terminara por cerrar. Una vez elegido el local, su última decisión de localización fue la de alquilar o comprar. En este caso, la decisión era relativamente fácil de adoptar, pues los socios carecían de los recursos suficientes o de la capacidad de endeudamiento necesaria para adquirir el local. Además, el establecimiento era relativamente pequeño, sin posibilidades de ampliación, pues los locales anejos se encontraban ocupados; uno de ellos era precisamente el ocupado por la otra copistería. Así, ante un posible crecimiento del negocio, la empresa debería alquilar o comprar un local más grande, siempre que fuera posible. Ha pasado el tiempo desde que los tres socios abrieron su negocio. La empresa ha tenido éxito, sus ventas han ido creciendo y actualmente se encuentra en una situación más que aceptable. Retrospectivamente es posible afirmar que la decisión de localización fue acertada. Sin embargo, el otro local ha sido ocupado por un competidor (una importante empresa de imprenta y papelería) bastante fuerte y agresivo; lo cual representa una amenaza que tal vez podría haberse evitado si se hubiera reflexionado sobre la posibilidad de alquilar también el local de la otra copistería. Esa decisión hubiera supuesto adelantarse al crecimiento de la empresa, pero hubiera permitido, por un lado, eliminar la restricción relativa a la ampliación del local y, por otro, dificultar las iniciativas y el ataque del competidor. No obstante, las limitaciones financieras representan una restricción que, en ocasiones, resulta difícil superar.

4.3.3. DISTRIBUCIÓN DE ESPACIO Una vez adquiridos los espacios necesarios, el siguiente paso es el diseño y la distribución interna de las dependencias. Esta decisión es compleja y particular para cada empresa, presentando una problemática completamente diferente las plantas productivas de los locales de negocios, oficinas de trabajo o puntos de venta al público.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso 4.3.3.1. EMPRESAS INDUSTRIALES De modo general, y siempre de acuerdo a los volúmenes de producción previstos, los espacios necesarios más comunes a tener en cuenta para realizar la actividad empresarial son los que enumeramos a continuación: Necesidades de almacenaje de: o Materias primas y espacios de recepción. o Productos semielaborados. o Productos terminados y espacios de embalaje y expedición. o Herramientas y utillaje. Talleres de mantenimiento. Espacios para movimientos internos: o De materiales. o De personas. Instalaciones de maquinaria (zonas de producción). Instalaciones de control de calidad de productos. Dependencias administrativas (oficinas). Zonas para personal: o Vestuarios. o Aseos, duchas, o Bar, cafetería, comedores. Servicios médicos. Servicios de seguridad. o Aparcamientos: o Empleados. o Visitas. o Vehículos de empresa. Zona de depósito de residuos. Otras zonas específicas de cada actividad.

4.3.3.2. EMPRESAS DE SERVICIOS La distribución para empresas de servicios y oficinas también presenta características muy variadas según su actividad concreta, además de las generales indicadas anteriormente, se deben considerar los siguientes aspectos particulares para este tipo de actividades: Necesidades de comunicación rápida y eficaz. Espacios y condiciones adecuados para el trabajo intelectual: o Sonido. o Luminosidad. o Ergonomía del mobiliario. o Confortabilidad ambiental.

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TEMA 4. DELIMITACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO – Pablo Peñalver Alonso Exigencias estéticas de despachos y locales. Flexibilidad de espacios (usos alternativos). Infraestructura básica para la informatización. En los servicios al público con importante flujo de personas externas a la empresa, como clientes o usuarios, salas de espera, y de ordenación y tratamiento de “colas” de personas.

4.4. LECTURAS OBLIGATORIAS Leer las páginas 126 a 151 del libro “10 pasos para crear una empresa” que consta en la biblioteca virtual, para ampliar la primera parte del tema referido a la idea de negocio. Leer las páginas 74 a 83 del libro “Manual básico para emprender”, para ampliar los conocimientos y el punto de vista referido al promotor. Leer el libro “Creación y puesta en marcha de una empresa”. Leer el libro “Guía para la PYME familiar”

4.5. BIBLIOGRAFÍA CREAR EMPRESAS. http://www.crearempresas.com/ Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edición 1999. Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw-Hill Interamericana, 2004. IPYME. http://www.ipyme.org Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002. PASIÓN POR EMPRENDER. http://pasionporemprender.blogspot.com De la American Marketing Association (A.M.A.), MarketingPower.com, Sección: Dictionary of Marketing Terms, Obtenido y Traducido al Español en Fecha: 6 de Septiembre del 2006. TUTORIAL. http://www.imageandart.com/tutoriales/teoria/tipos_logotipos/

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