TESIS DE GRADO MAESTRÍA – PERCEPCION DE LOS COLOMBIANOS ACERCA DE ARGENTINA

CAMILA MALDONADO VELÁSQUEZ EDUARDO MONTENEGRO DUQUE MARÍA JULIANA LÓPEZ CASTILLO

COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES EN ADMINISTRACIÓN (CESA) & ESIC BUSINESS AND MARKETING SCHOOL Bogotá 2015

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TESIS DE GRADO MAESTRÍA – PERCEPCION DE LOS COLOMBIANOS ACERCA DE ARGENTINA

CAMILA MALDONADO VELÁSQUEZ EDUARDO MONTENEGRO DUQUE MARÍA JULIANA LÓPEZ CASTILLO

Director: LINA MARÍA ECHEVERRI CAÑAS DIRECTORA DE POSGRADOS EN MARKETING

COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES EN ADMINISTRACIÓN (CESA) & ESIC BUSINESS AND MARKETING SCHOOL Bogotá 2015

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1. LISTA DE FIGURAS ....................................................................................................................... 6 2. LISTA DE TABLAS.......................................................................................................................... 8 3.

INTRODUCCIÓN. ....................................................................................................................... 9

4.

CAPÍTULO 2 ...............................................................................................................................15 4.1 NIVEL GLOBAL ....................................................................................................................................15 4.2 NIVEL LATINOAMÉRICA .....................................................................................................................16 4.3 HIPÓTESIS ............................................................................................................................................19

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CAPÍTULO 3. ..............................................................................................................................20 5.1. MARCA .........................................................................................................................................................20 5.1.1 OBJETIVO DE LA CREACIÓN DE UNA MARCA ...................................................................................22 5.1.2 MARCA Y POSICIONAMIENTO ............................................................................................................24 5.2 MARCA PAÍS .........................................................................................................................................26 5.3 IMAGEN PAÍS .......................................................................................................................................28 5.4 RELACIÓN ENTRE IMAGEN PAÍS Y MARCA PAÍS ..............................................................................31 5.5 IDENTIDAD NACIONAL .......................................................................................................................35

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CAPÍTULO 4. ..............................................................................................................................37 6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN ....................................................................................................................37 6.2 POBLACIÓN ..........................................................................................................................................38 6.3 MUESTRA .............................................................................................................................................39 6.4 TÉCNICA ...............................................................................................................................................39 6.5 RESUMEN DE VARIABLES ...................................................................................................................41 6.6 FASES DE LA INVESTIGACIÓN. ...........................................................................................................43 6.7 ANÁLISIS DEMOGRÁFICO ...................................................................................................................45 6.8 LOGROS Y LIMITACIONES. ..................................................................................................................46

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CAPÍTULO 5. ..............................................................................................................................47 7.1 ENCUESTAS A PROSPECTOS ...............................................................................................................47 7.1.1 PAÍSES PARA VIVIR Y VISITAR Y MOTIVACIONES PARA HACERLO ..............................................47 7.1.2 NIVEL DE CONFIANZA POR NIVEL DE PROCEDENCIA .....................................................................49 7.1.3 PERCEPCIONES RELACIONADAS CON EL PAÍS GAUCHO. ................................................................50 7.1.4 SÍMBOLO QUE REPRESENTA EL PAÍS. ...............................................................................................53 7.1.5 PRODUCTO CON QUE SE ASOCIA AL PAÍS. ........................................................................................53 7.1.6 PERSONAJE CON QUIEN ASOCIA A ARGENTINA. .............................................................................54 7.1.7 MEDIOS DONDE HA ESCUCHADO DE ARGENTINA EN LOS ÚLTIMOS 6 MESES. ...........................55

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7.1.8 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4

....................56 PRODUCTOS, INTERÉS DE VISITAR Y CIUDAD REPRESENTATIVA. ................................................56 ENCUESTAS A VISITANTES .................................................................................................................58 PAÍSES PARA VIVIR Y VISITAR Y MOTIVACIONES PARA HACERLO ..............................................58 NIVEL DE CONFIANZA POR NIVEL DE PROCEDENCIA. ....................................................................61 PERCEPCIONES RELACIONADAS CON ARGENTINA. ........................................................................62 SÍMBOLO OLOR Y COLOR QUE REPRESENTA EL PAÍS. ....................................................................66

....................66 7.2.5 ANIMAL CON QUE RELACIONAN EL PAÍS..........................................................................................67 7.2.6 PRODUCTO CON QUE SE ASOCIA AL PAÍS .........................................................................................68 7.2.7 PERSONAJE CON QUIEN ASOCIA A ARGENTINA ..............................................................................69 7.2.8 VISITAS REALIZADAS Y COSAS QUE LE GUSTÓ Y DISGUSTÓ DEL PAÍS. .........................................69 7.2.9 MEDIOS DONDE HA ESCUCHADO SOBRE ARGENTINA EN LOS ÚLTIMOS SEIS MESES ................71 7.2.10 OPINIONES Y RECOMENDACIONES. .............................................................................................71 7.2.11 MARCA PAÍS. ..................................................................................................................................73 7.3 RELACIÓN ENTRE VARIABLES. ..........................................................................................................74 8

CAPÍTULO 6. ..............................................................................................................................78

8.1 PROPUESTA DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO. .....................................................78 8.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ......................................................................................................80 8.2.1 PÚBLICO OBJETIVO. ............................................................................................................................80 8.2.2 ALCANCE. .............................................................................................................................................80

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8.2.3 ATRIBUTOS. .........................................................................................................................................80 8.2.4 ASOCIACIÓN CON USUARIOS .............................................................................................................81 8.2.5 PERSONALIDAD. ..................................................................................................................................81 8.3 TENDENCIAS. .......................................................................................................................................81 8.4 MOTIVACIÓN. ......................................................................................................................................82 8.5 NECESIDADES NO CUBIERTAS. ..........................................................................................................83 8.6 IMAGEN Y COMUNICACIÓN.................................................................................................................83 8.7 ANÁLISIS DAFO..................................................................................................................................85 TABLA 15. ANÁLISIS DAFO .............................................................................................................................85 8.8 OBJETIVO..............................................................................................................................................86 8.9 COMUNICACIÓN DE LA MARCA ..........................................................................................................87 10

CONCLUSIONES ......................................................................................................................93

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BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................98

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ANEXOS .................................................................................................................................... 103

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1. Lista de Figuras Figura 1. Principales destinos de los viajeros colombianos. (Comparativo Febrero 20120 – Febrero 2013).......................................................................................................................... 13 Figura 2. Flujo de ingreso y salida de viajeros colombianos ................................................. 13 Figura 3. Cuatro pilares para la construcción de marca país. ................................................ 34 Figura 4. Principales destinos de viajeros colombianos (acumulado enero-diciembre 2012) ............................................................................................................................................. 38 Figura 5. Prospectos. País que les gustaría visitar..................................................................... 47 Figura 6. Prospectos. ¿Qué asociación hace cuando escucha Argentina? .......................... 50 Figura 7. Prospectos. ¿Qué imagen tiene de los Argentinos? ................................................ 50 Figura 8. Prospectos. ¿Qué características positivas considera que tiene Argentina? .... 51 Figura 9. Prospectos. ¿Qué características negativas considera que tiene Argentina? ... 52 Figura 10. Prospectos. Cuál símbolo representa a Argentina ................................................ 53 Figura 11. Prospectos. ¿Con qué persona asocia Argentina? ................................................ 54 Figura 12. Medios en los que ha escuchado de Argentina...................................................... 55 Figura 13. ¿Compraría productos de origen argentino? .......................................................... 56 Figura 14. ¿Estaría interesado en visitar Argentina? ................................................................ 57 Figura 15. País en el que le gustaría vivir.................................................................................... 59 Figura 16. País que le gustaría visitar ........................................................................................... 59 Figura 17¿Qué imagen tiene de los argentinos? ........................................................................ 62 Figura 18. Características positivas de Argentina ..................................................................... 62 Figura 19. Características negativas de Argentina .................................................................... 64 Figura 20. ¿Qué palabra se le ocurre cuando le dicen “Argentina”? ................................... 64 Figura 21. ¿Con qué olor asocia Argentina?............................................................................... 66 Figura 22. ¿Con qué símbolo asocia Argentina? ....................................................................... 66 Figura 23. ¿Con qué animal relaciona Argentina? .................................................................... 67 Figura 24. ¿Con qué persona asocia Argentina? ....................................................................... 69 Figura 25. ¿Cuántas veces ha visitado Argentina...................................................................... 69 6

Figura 26. ¿Qué fue lo que más le gustó de Argentina? .......................................................... 70 Figura 27. ¿En qué medios ha escuchado sobre Argentina? .................................................. 71 Figura 28 ¿Recomendaría visitar Argentina? ............................................................................. 72 Figura 29. ¿Visitaría de nuevo el país? ........................................................................................ 72 Figura 30. ¿En su última visita cambió la opinión del país? .................................................. 72 Figura 31. ¿Conoce sobre Marca País Argentina? .................................................................... 73 Figura 32: Asociaciones de Valores de Argentina. ................................................................... 79

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2. Lista de tablas Tabla 1. Ficha técnica trabajo de campo...................................................................................... 39 Tabla 2. Datos demográficos visitantes. ...................................................................................... 39 Tabla 3. Datos demográficos prospectos. .................................................................................... 39 Tabla 4. Análisis demograficos encuestas prospectos y visitantes. ..................................... 39 Tabla 5. Motivos para vivir en otro país ...................................................................................... 48 Tabla 6. Motivos para visitar otro país ......................................................................................... 48 Tabla 7. Confianza en las personas según su lugar de procedencia ..................................... 49 Tabla 8. ¿Con qué producto asocia Argentina? ......................................................................... 53 Tabla 9. Motivos para vivir en otro país ...................................................................................... 60 Tabla 10. Motivos para visitar otro país....................................................................................... 60 Tabla 11. Confianza en personas según su país de procedencia ........................................... 61 Tabla 12. ¿Con qué producto asocia Argentina? ....................................................................... 68 Tabla 13. Pruebas Chi Cuadrado para prospectos ..................................................................... 74 Tabla 14. Pruebas Chi Cuadrado para los visitantes ................................................................ 76 Tabla 15. Análisis DAFO ................................................................................................................. 76 Tabla 16. Plan de comunicación..................................................................................................... 76

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3. Introducción.

Este trabajo fue creado con la intención de buscar y encontrar los puntos más relevantes en el proceso de construcción de una marca país, en este sentido pretende describir de qué manera los países del mundo han observado la importancia de posicionarse de buena manera, es decir, con una imagen favorable, en el ámbito internacional. Lo anterior, teniendo como principales objetivos la construcción del país como marca la búsqueda de inversionistas, turistas y compradores de esta y por tanto el fomento de las exportaciones y la mejora de relaciones a nivel internacional. Para analizar, proponer y entender lo que estaba ocurriendo, fue importante marcar unas etapas de investigación del documento. En primera instancia, busca hacer una diferenciación entre marca, identidad e imagen país, definiendo cada uno de los conceptos de tal manera que fuese posible establecer claramente los objetivos de cada uno; en segundo lugar observar a qué se hace referencia cuando cada uno de estos términos entra en mención; y por último explicar qué es lo que buscan los países al construir estos. Los países han realizado un gran esfuerzo en la construcción de su imagen y de la marca país como una estrategia para capitalizar la reputación y proyectar una mejor imagen. Esto se ha visto reflejado en situaciones de aumento de turismo o inversión extranjera en los diferentes países e inclusive muchos han venido utilizando esto, como una manera de cambiar la visión negativa que se tiene de ellos para transformarla a su favor, lo cual ha permitido que sobre todo países en conflicto, con problemas

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económicos, guerra, o situaciones de violencia o políticas fuertes, tengan una mejor cara ante el mundo (Szondi, 2007)

Según Wanjiru (2006) uno de los factores más importantes en la creación de una marca país es mejorar la reputación y el posicionamiento de este y en muchos casos, esta se ha construido a partir de imaginarios existentes en las personas y de percepciones que se han convertido en un voz a voz creando así una imagen específica sobre cada país.

Para crear una marca país, este debe tener muy bien identificado cuál es su problema y cuál es la imagen que tienen de él, no sólo quienes residen allí, sino también quienes están por fuera, aquellos que han visitado el lugar y quienes no lo han hecho, ya que como dice Freire, J. R. (2005) todas estas percepciones e imaginarios son las principales fuentes de información y de identificación del problema, y la solución del mismo. Siempre van a estar ligadas tanto la imagen país como la marca, ya que la primera es aquella que va a quedar en la mente, la que va a generar el posicionamiento deseado según lo que se esté buscando y la marca se convierte en un referente, en aquello que van a comprar, a lo que se van a acercar y lo que les va a generar la promesa, la cual por cierto, se debe cumplir.

En el caso de Latinoamérica, hay países que han construido una marca sólida y reconocida, que han invertido dinero, tiempo y esfuerzos en construir lo que quieren y así mismo lo han conseguido.

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A partir de los resultados del análisis que se presentará en el desarrollo del documento, en el caso de Argentina, es una Marca país que a pesar de que lleva varios años de haberse construido, no ha tenido una buena difusión y por esto, no ha logrado que en este caso los colombianos la perciban, la conozcan, o la reconozcan, por el contrario, ha pasado desapercibida y esto no es una buena señal, a simple vista pareciera ser, que la imagen no tiene una explicación concreta, además de los colores que la identifican, está lejana a la imagen percibida por los turistas y por quienes visitan el país. Por esta razón y con el objetivo de fortalecerla se debe encontrar cuáles son aquellos elementos que son característicos, cómo son las percepciones, qué está viendo la gente y ellos por qué no se están viendo en otros países como otras marcas sí lo han logrado. Teniendo en cuenta lo anterior, la intención principal de este proyecto es conocer cuál es la percepción que tienen los colombianos sobre Argentina, así mismo entender cuál es el posicionamiento que tiene y cuáles son los imaginarios, es decir, cuál es esa imagen que tienen sobre el país y qué tan cercana es con la realidad. Para Colombia, Argentina es un país muy importante en términos de alianzas económicas, pues aunque no hacen parte de tratados económicos como los países Andinos o MERCOSUR, si existe un Acuerdo de Complementación Económica MERCOSUR y Colombia (Ministerio de Comercio Industria y Turismo, 2014).

El Tratado de Libre Comercio entre Colombia, Ecuador y Venezuela (países de CAN) y Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay (miembros del MERCOSUR) entró en vigencia el primero de abril de 2004. Este Acuerdo impulsaría la libre circulación de bienes y servicios, la eliminación de las restricciones arancelarias y no arancelarias. (Universidad Sergio Arboleda, 2006). Colombia y Argentina, además de contar con

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este acuerdo, cuentan con un Programa de Cooperación Industrial Bilateral, el cual se creó para celebrarlo por primera vez el 30 de mayo de 2013, en Bogotá; de este acuerdo hacen parte las principales entidades de ambos gobiernos, al igual que Proexport Colombia, el cual fue el encargado de conseguir a los 51 empresarios que estaban dispuestos a invertir (Centro de Prensa Internacional, 2013). Según el Ministerio de comercio (2013) entre enero y marzo del presente año, las inversiones colombianas en este país, subieron alrededor de un 185%. Esto ha significado para ambos países una relación mucho más estrecha y directa a nivel financiero y económico.

Además de ser un aliado económico e industrial, Argentina también es un referente turístico a nivel latinoamericano, pues algunos elementos representativos de este que se han mostrado a nivel cultural, lo han convertido en un lugar para las visitas y los turistas. Sin embargo, este país ya no está entre los primeros cinco lugares de visita de los colombianos según las estadísticas de Migraciones de Colombia ya que en febrero de 2013 los principales destinos fueron: Estados Unidos con un 22,9%, Venezuela con un 20,1%, Panamá con un 10,4%, Ecuador con 8,4%, España con un 6,1%, México con un 4,7% y Perú con 3,1% (Migración Colombia Ministerio Relaciones Exteriores, 2013). De la misma forma los números y destinos continúan siendo muy similares para Abril de 2013, según el último Boletín de Migraciones.

A continuación se presentan algunas tablas en donde se muestra cuáles han sido los principales destinos de los colombianos en Febrero de 2013. Al compararlos con 2012, se puede ver que las cifras no han variado mucho y que la Argentina se mantiene en la misma posición de elección de destino (Figura 1.) Mientras que en la Figura 2, se puede ver cómo ha sido el flujo de los colombianos en cuanto a ingresos y salidas del

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país durante el año, medido en abril de 2013. Es posible ver acá que la temporada de vacaciones es un momento que marca contundentemente los viajes de los colombianos y que abril es un mes complicado en cuestiones de viajes y turismo. Figura 1. Principales destinos de los viajeros colombianos. (Comparativo Febrero 2012 – Febrero 2013)

Nota. Fuente: Adaptado de: Boletín Migratorio. Ministerio de Relaciones Exteriores Colombia. Febrero de 2013. Figura 2. Flujo de ingreso y salida de viajeros colombianos

N ota. Fuente: Adaptado de: Boletín Migratorio. Ministerio de Relaciones Exteriores Colombia. Abril de 2013. 13

Con este estudio, se busca entender qué está ocurriendo con respecto a la percepción del país por parte de los colombianos y así mostrar qué pasos se pueden seguir para mantener o cambiar esta percepción. Las principales justificaciones para la creación de este trabajo fueron:  Realizar una investigación que permitiera entender qué tan importante es Argentina para Colombia.  Marca país Argentina, es una marca que no tiene fuerza ni reconocimiento, para esto, ver en qué está fallando y qué está ocurriendo.  Conocer y entender cómo funciona el marketing en aspectos diferentes al consumo de marcas tangibles y ver qué está ocurriendo en el ámbito.  El estudio generará conocimiento para aquellas empresas que deseen invertir en Argentina, en términos de posicionamiento y reputación.  Es un trabajo que hace parte de

un interés académico del área de

investigación en marketing del CESA.  La investigación pretende establecer cuáles son esos ítems con los que se les relaciona a los argentinos, conocer su percepción acerca de estos y establecer a partir de los resultados, un plan de mercadeo que le ayude a los Argentinos a posicionar su Marca país como deberían.

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4. Capítulo 2 4.1 Nivel Global Se ha investigado mucho sobre marca país, imagen país, identidad nacional y muchos otros términos que usan los expertos para referirse al trabajo que hace un país con la intención de darse a conocer ante el mundo. Países en conflicto, países que han sido olvidados y muchos otros que simplemente quieren seguir impulsando el turismo, hacen parte de una larga lista de naciones que han empezado a utilizar la marca país como recurso de comunicación y que han sido estudiados por los expertos. Un ejemplo de estos es el texto de María D. Álvarez y Sara Campo bajo el título de “La influencia de los conflictos políticos en la imagen país e intención de visitar: un estudio de la imagen de Israel” en este se analiza la imagen de Israel, un país que ha sido objeto de continuos conflictos, y cómo ha sido el efecto de los eventos políticos en su imagen. Se utilizó un modelo de medida antes y después de un incidente internacional especifico: el conflicto de Mavi Marmara entre Turquía e Israel, para establecer cómo este evento influenció la imagen que tenían los turcos acerca de Israel y su intención de visitar el país, confirmando así, que cuando se presentan hostilidades entre naciones, sus conflictos políticos afectan significativamente la imagen del mismo y la intención de visitarlo. Los estudios hablan sobre cómo los conflictos tanto internos como con los países vecinos o con otros lejanos, afectan la imagen y la identidad de los países, y cómo esto hace que los posibles visitantes o inversionistas se sientan más o menos atraídos por un país en específico. Ocurre lo mismo en el caso de China y España y lo demuestran en su texto “El efecto de la imagen país en la intención de patrocinio a

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hipermercados; un estudio intercultural en China y España” Gongjian Kan, Gérard Cliquet, y Maria Puelles Gallo. Este documento examina la influencia que tiene la imagen país, en la intención de compra de consumidores de hipermercados en China y España. En donde se confirmó el rol de la cultura nacional y la influencia que este produce sobre la intención de compra en el canal. Se hace un análisis sobre el tipo de influencia que generan los diferentes países y se puede ver que la influencia de la imagen país es mucho más directa en España, mientras que en China es indirecta, puesto que tiene tendencias más etnocentristas en la compra en hipermercados mientras que los españoles se basan más en la experiencia y los atributos, siendo menos afectados por normas subjetivas. De esta manera, es posible encontrar gran cantidad de estudios que hacen referencia a varios conceptos que son importantes al elegir un país sobre otro o sentirse atraídos por una Marca país más que por otra. 4.2 Nivel Latinoamérica De la misma manera como a nivel global se han establecido estudios acerca de la imagen país, lo mismo ha sucedido a nivel Latinoamérica. Desde hace no muchos años, los países latinoamericanos se han dado cuenta de la importancia de crear una marca país, una imagen que los identifique frente al mundo, que hable de las cosas buenas que tienen y que además invite a conocer, fomente el turismo y las inversiones extranjeras a largo plazo dentro del país. Es por esto que se pueden encontrar varios estudios significativos sobre estos temas, que permiten darse una idea de lo que está sucediendo en Latinoamérica, cómo lo ven los expertos y qué opiniones tienen, así como entender porque los países hacen eso.

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Fue posible encontrar varios “Papers” relacionados con el tema, entre estos, el texto de Marisa Ramos y Javier Noya “América Latina: del riesgo país a la Marca País y más allá”, en donde los autores realizan un análisis de las políticas de imagen país que se han desarrollado en 7 países de Latinoamérica, principalmente enfocados en el terreno de marca país. Para el caso de la Argentina, realizan una minuciosa investigación de los antecedentes del país, del por qué se toma la iniciativa de desarrollar una estrategia de marca país, la estrategia de la iniciativa y sobre cómo fue la implementación de la misma. Como se puede ver, América Latina está conformado por países cada uno con su propia identidad, construyendo su imagen ante el mundo, uniéndose en grupos latinoamericanos que trabajan juntos, en equipo, unidos por objetivos comunes a pesar de tener una marca país diferente o riesgos diferentes qué afrontar. Así lo explica María Susana Arrosa Soares en su texto “Diplomacia cultural en el Mercosur: del riesgo país a la marca país” en donde resalta la importancia de los conceptos de marca país y riesgo país, este segundo haciendo referencia a imagen país; también brinda una descripción del propósito que busca desarrollar una estrategia de marca país; seguido de una descripción de las estrategias de marca país en las naciones que componen el Mercosur para el caso de estudio, presenta detalladamente los antecedentes que motivaron el desarrollo de una estrategia de marca país en la Argentina. Al final del documento la autora concluye que en los países del Mercosur, la marca país no se han usado como herramienta de diplomacia pública, afirmando que en ninguno de estos se han dado cambios en el sector de la cultura, el turismo, la economía y la política externa. Cerrando el espectro del estudio, y con la intención de centrar la investigación un poco más hacia Argentina y Colombia, los cuales son los países centrales de este 17

trabajo, es importante mencionar el texto de Lina María Echeverri Cañas y Eduardo Julio Rosker, titulado “Estrategias y experiencias en la construcción de marca país en Argentina y Colombia.” Aquí los autores resaltan la importancia de una estrategia de marca país, por qué se desarrolla y en qué elementos se basa; posteriormente por medio de una investigación casuística buscan establecer que las estrategias de marca país en Argentina y Colombia se encuentran en sus etapas introductorias y que los resultados actuales de percepción de estas dos naciones son el producto de hechos y situaciones no planeadas por los organismos a cargo del manejo de la estrategia. Para el caso de la Argentina, comparten los antecedentes que llevaron a la implementación de la marca país, su logoisotipo y su explicación, así como los resultados que se han obtenido desde su implementación en términos de ascenso en el ranking de Future Brand para el año 2010. Poco a poco los textos y documentos fueron dándole forma a este informe, centrándolo cada vez más en el objeto de estudio: la percepción de los Colombianos acerca de la Marca País Argentina. En este sentido el texto escrito por Gisselle Catalina Amado Cuesta “La marca país Argentina como herramienta cultural para el desarrollo económico también resulta ser de gran valor para el presente estudio pues la autora de este documento resalta la importancia de promocionar la cultura argentina como un instrumento de política exterior que permite un desarrollo del crecimiento económico. A partir de este planteamiento hace un recorrido a través de los antecedentes que precedieron y motivaron la implementación de la estrategia de marca país; resalta las particularidades de la marca país Argentina y los beneficios tangibles que se rescatan de la estrategia en el turismo, la inversión extranjera directa. Finalizando el documento la autora concluye que la mejor manera de darle continuidad a una estrategia de marca país es a través de la diplomacia pública. Nos

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comparte los indicadores a ser medidos en una estrategia de marca país que son; conocimiento familiaridad, preferencia, consideración y decisión activa en los demás países, pero que de acuerdo al ranking de Country Brand Index, los atributos más importantes que distinguen una marca de la nación son sus asociaciones y atributos. Los textos, documentos, e investigaciones sobre marca país, abarcan muchos temas, se centran en la economía de los países, en los conflictos, en el turismo, en comparaciones. No obstante pocos se centran en encontrar percepciones, en las formas de ver las personas sobre un país en específico ajeno al suyo. Es por esto que a partir de lo investigado, parte este informe final, de entregar un documento en dónde se analicen las percepciones, y a partir de estas se pueda proponer un estrategia manteniendo los aspectos positivos y reforzando algunos con el fin de evitar los errores. 4.3 Hipótesis El desarrollo del documento estará basado en la intención de comprobar las hipótesis que serán nombradas a continuación, a partir de estas se basaron las encuestas, estadísticas y análisis realizados.  Argentina no tiene una marca país reconocida por la mayoría de los colombianos, le hace falta trabajo de comunicación para ser percibida.  La mayoría de los colombianos asocian a los argentinos con personas prepotentes y egocéntricas.  La Argentina es percibida como un país con buen fútbol, así mismo la relacionan con futbolistas destacados a nivel mundial, y con el vino y la carne.  La marca país bien administrada puede ayudar a impulsar la economía y el turismo.

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Capítulo 3. Como se evidenció en el capítulo 2, hay varios autores que han hablado sobre la

construcción de una marca país, o una marca territorial. A esta, se le han atribuido diferentes nombres que han buscado de cierta manera diferenciarse, encontrar el término indicado o construir la marca bajo las premisas indicadas y esperadas. Para poder entender de qué se trata la construcción de marca país, es importante entender los términos por separado y saber qué es lo que esta pretende lograr.

El término marca país, viene ligado a un conjunto de palabras o estrategias que lo componen. Así pues, en primer lugar, es importante delimitar a qué se refiere cuando se habla sobre marca. 5.1. Marca

Alrededor de la palabra marca, se pueden encontrar varios significados, como los que ofrecen los diccionarios con un contexto rígido y algo de carga histórica, así como alusiones a las imágenes plasmadas en los criminales o esclavos, (Oxford University Press, 2013). Sin embrago, es relevante aproximarse a una definición un poco más actual y ajustada a las necesidades actuales de la mercadotecnia.

Con la intención de acercarse a una definición más contextualizada y ajustada a la del objeto de estudio, se encuentran nombres de autores reconocidos en el área de la mercadotecnia, que al compartir sus definiciones dicen que: marca puede definirse como un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de ellas, que pretende identificar un producto o los servicios ya sea de un solo vendedor o de un grupo de vendedores, y diferenciarlos de sus competidores (Kotler, 1997). También se

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puede decir que según Keller (2003) marca es un producto que agrega otras dimensiones que lo diferencian en alguna manera, de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad.

Estas definiciones incluyen elementos más actuales y ajustados al propósito del estudio, aun así, hacen referencia a elementos tangibles, careciendo de aquellos elementos intangibles que se han identificado y aceptado en la evolución que ha tenido el mercadeo.

En la búsqueda de esta aproximación a un verdadero significado de la palabra, se encontró una investigación realizada por Chernatory & Dall´Olmo (1998) la cual, permite dimensionar la amplitud de conceptos y de disciplinas alrededor del término; las autoras en su artículo, realizaron una búsqueda estructurada alrededor de la definición de marca. En este establecen doce posibles significados con los cuales se ha nutrido la literatura y la historia, desde las cuales y de acuerdo al lente con el que se miren, se puede adoptar el término; es así como encontraron que se puede definir como: un instrumento legal, un logo, una compañía, una taquigrafía, un reductor del riesgo, un sistema de identificación, una imagen en la mente de los consumidores, un sistema de valor, una personalidad, una relación, un valor agregado o una entidad evolutiva.

Es posible decir que una marca es una construcción creada a partir de varios factores, donde los gerentes argumentan sus productos o servicios con valores y que facilita el proceso mediante el cual los consumidores con seguridad reconocen y aprecian estos valores.(de Chernatory & Riley, 1998, p. 11) Según Clifton, N. (2011) Las marcas en muchas ocasiones buscan asociar esas imágenes percibidas por los demás, pues son las que más adelante los ayudarán a proyectarse en diferentes mercados en diferentes países.

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A partir de lo planteado anteriormente, es posible plantear la siguiente pregunta como un análisis del contexto: ¿Cuál es la definición correcta del término marca? Con respecto a esto, es posible hacer una extracción de la esencia de las múltiples definiciones existentes, apoyándose así en los puntos de vista de algunos autores, en este caso, Heidi Cohen en su sitio web (Cohen, 2011); para llegar a la conclusión que “Marca” se puede definir como una promesa que se le hace al comprador, que esencialmente es un contenedor de todas sus experiencias con el producto o servicio (Zyman & Brott, 2002). 5.1.1 Objetivo de la creación de una marca

Las marcas tienen un propósito, se crean con un fin. El propósito de ese nombre, de ese símbolo, de ese color, de esa promesa que se construye y que se conoce como identidad de marca; la inversión que hacen las compañías en desarrollar adecuadamente una sólida identidad de marca, debe redundar en algún resultado.

Se podría decir que las marcas buscan construir y mantener una relación emocional con los consumidores, para lograrlo, las compañías deben estar en la capacidad de implementar técnicas y elementos de comunicación que les permitan entregan el mensaje adecuado al público objetivo de una manera clara, consistente y creíble (Jankovic, 2012).

Según Gotsi & Andriopoulos (2011) hoy en día, cuando la tecnología está avanzando tan rápido y donde la relación entre las compañías y los consumidores se da en un entorno que permite múltiples interacciones; es importante que las empresas busquen acercarse más a sus clientes, convirtiéndose en su aliado en todo momento, conociendo sus necesidades, desarrollando y entregando productos o servicios que las

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satisfagan, pero quizás lo más importante hoy en día debe ser la necesidad de preocuparse por su experiencia post compra. Esto quiere decir, que se debe enfocar en entender en qué medida el producto o servicio y la atención que se le brindó alrededor de la adquisición del mismo, hizo que el comprador sintiera que se estaba cumpliendo con la promesa. En la medida en que todos estos aspectos sean bien percibidos por los clientes, las compañías van a estar en la capacidad de construir la lealtad esperada hacia la marca.

Este concepto de experiencia de marca, se puede definir como las respuestas subjetivas del consumidor, que son evocadas por atributos de experiencia específicos, relacionados con la marca. Pero en realidad es un concepto mucho más complejo que abarca cuatro dimensiones: la experiencia sensorial, la experiencia afectiva, la intelectual y del comportamiento (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009). En la medida en que las respuestas subjetivas tengan una respuesta positiva por parte del consumidor en una o todas sus dimensiones, este será ira vinculando y siendo fiel a la marca.

Lealtad, este podría ser el atributo más relevante que busca una marca, y se podría definir como el compromiso incondicional y el fuerte relacionamiento con esta. Este concepto abarca muchos aspectos que pueden ser influenciados por factores como la percepción de valor de los consumidores, la confianza hacia la marca, la satisfacción de los clientes, la voluntad a pagar mayores precios, la repetición en la compra y el compromiso (Khan & Mahmood, 2012).

Las marcas entonces se crean con el propósito de que los compradores puedan identificar el producto o servicio de su preferencia; pueden ayudar a identificar al productor. Según Clifton, N. (2011) estas en muchas ocasiones hablan primero del país

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de origen, antes que de ellas mismas. Las marcas pueden ayudar a reducir el tiempo necesario para una compra, ayudar a que los compradores califiquen la calidad de los productos o servicios, a reducir el riesgo percibido por los compradores al momento de realizar una compra o también pueden entregar una recompensa psicológica al comprador cuando se adquiere.

Habiendo hecho un recorrido a través de la definición de marca y su propósito principal, es apropiado destacar desde una perspectiva de mercadeo, qué tipos de marca se pueden encontrar. De nuevo, la literatura ofrece varias perspectivas, y es ahí cuando nuevamente los grandes nombres vuelven a aparecer; se podría decir entonces que una marca puede ser un producto, un servicio, un mercado, una personalidad famosa, un lugar, una organización o una idea (Keller, 2003), al igual que los grupos, las gamas de productos y los eventos. Esta definición es la llave que abre el camino hacia el tema de la investigación, ya que como lo menciona Keller (2003), un lugar puede ser una marca, una delimitación geográfica con todos sus elementos se ajusta perfectamente a esta definición y establece el punto de partida para entrar a entender todos los elementos alrededor de una estrategia de marca país. 5.1.2 Marca y posicionamiento

Otro concepto que requiere ser definido para poder avanzar en la investigación es el de posicionamiento. Al igual que con el concepto de marca, mucho se ha escrito alrededor de este y también es fácil toparse con varios significados, aunque la literatura está más enfocada a describirlo como un proceso, ya que se trabaja dentro de la compañía y son ellos mismos quienes buscan recibir resultados esperados.

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De acuerdo a Jorge González (2012) el propósito del posicionamiento es que una marca y sus asociaciones ocupen un lugar en la mente de las personas de una manera distintiva frente a los demás competidores. Es posible decir que el posicionamiento está ligado al concepto de imagen, siendo esta la manera en que los consumidores perciben la realidad. Es también una expresión de cómo los consumidores perciben la calidad, la manera en que una compañía es vista a la luz de las variables relacionadas con una necesidad (Thorogoog Publishing Ltd, 2005, p. 284) y es la manera en la que se pude ganar distinción; así mismo le permite declarar qué es mejor en algún segmento particular. Con base en este texto se podría mencionar que la palabra “Posicionamiento” hace referencia a la imagen que los consumidores tienen con respecto a una marca, producto o servicio.

Se considera importante remarcar que dentro del marco del mercadeo, y en especial de una marca país, esta palabra trasciende más allá de una simple definición, más bien hace referencia a un proceso que inicia entendiendo las necesidades de todos los involucrados, moldeando las oportunidades, estableciendo una plataforma para la marca, y finalmente adoptando una identidad para la marca (Thompson, 2003).

Aaker & Shansby (1982) al ser citados por (Harrison - Walker, 2011), plantean que las decisiones de posicionamiento se convierten, en ocasiones, en una decisión estratégica crucial para una marca, debido a que la posición que ésta tenga frente a la percepción de las personas involucradas con ella, es primordial para sus decisiones de compra.

El posicionamiento es un eslabón fundamental en todo el

proceso de

mercadeo que se adelanta en cualquier organización, es una actividad en la que se diseñan imágenes y ofertas corporativas con el propósito de ocupar un lugar distintivo

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en la mente de los consumidores, esto lo dice Kotler (2000) al ser citado por (Harrison Walker, 2011). El entendimiento de este término y de todos los elementos a su alrededor, son de vital importancia para cualquier persona que esté involucrada con una estrategia de marca país, Dinnie (2008, p.51) citado por (Harrison - Walker, 2011). La esencia del término “posicionamiento” puede ser concebido de seis diferentes maneras, Aaker & Shansby (1982) citados por (Harrison - Walker, 2011) muestran en detalle cuáles son las aproximaciones que se podrían adoptar al momento de realizar una estrategia de posicionamiento. Estas pueden ser: por atributo, por uso, por usuario, por categoría de producto, por precio y/o calidad o posición competitiva. 5.2 Marca país Una vez delimitados los términos marca y posicionamiento y qué es lo que buscan estas dos, es posible hablar sobre la relación que tienen con marca país, su significado, e imagen país. Los países y territorios han enfocado gran cantidad de esfuerzos para generar marketing territorial, así muchos han encontrado en esto una herramienta de crecimiento y poder darse a conocer. Según Rebollo, E. (2008) el territorio ha dejado de ser una entidad separada, o simplemente un sujeto con nombre, a convertirse en una entidad o un pilar que respalda productos y servicios que se ofrecen y producen en una nación. En el momento en que esto ocurrió, los integrantes de los territorios encontraron que no es posible mantenerse únicamente con el imaginario que tienen algunos sobre un país y que por el contrario, en muchos casos había que reforzarlo o cambiarlo completamente (Szondi, 2010). Marca país se refiere al valor que no se puede medir tan fácilmente de la reputación e imagen que tenga una nación a nivel internacional (Papadopoulos, 2004). Esta, es evaluada mediante diferentes componentes culturales, políticos y económicos

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que determinan la promesa de valor que ofrece dicha nación, la cual atrae la atención de los diferentes individuos a nivel internacional ya sea para visitar, invertir, comprar o establecerse. Se refiere a los grandes esfuerzos que hace un país y sus grupos industriales para posicionar sectores y lugares, aquellos que ellos representan (Papadopoulos, 2004). Según Mackay (2004) factores como la ideología, conflicto interno, guerras, sistema de gobierno etc. pueden tener efectos negativos en la imagen de un país y por consiguiente su marca, pues la percepción que tienen sus habitantes es tan importante como la que se tiene de una nación a nivel internacional. Los países en general se caracterizan por tener cualidades buenas y malas que los hacen buenos o menos buenos lugares para vivir. Según Brand Nations (2006) los habitantes de las naciones califican sus países de residencia de acuerdo a ciertos atributos. Marcas de países como UK tienen calificaciones buenas en todos los aspectos. Mientras que otras como Estados Unidos tienen buenas calificaciones en algunos aspectos, pero muy bajas en otros. Gudjonsson (2005), menciona que existen tres tipos de personas que hablan sobre la construcción de marca país, a estos, los clasifica de la siguiente manera: Los absolutistas, son aquellos que creen firmemente que las naciones pueden hablar de marca país y además deberían hacerlo. Para ellos los países son una marca y como tal deberían comportarse y venderse; por esto mismo la percepción que la gente tiene sobre un país puede ser cambiada a beneficio del mismo. Los realistas, Para ellos los países no son una marca, no pueden hacer mercadeo y no deberían hacerlo. Estos están más cercanos a la opinión de Ritson, M. (2010) quien en su artículo para Marketing Week, plantea que nadie compra un país, la gente compra simplemente productos que son elaborados en algún país.

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Los moderados, corresponden a ese grupo de personas que creen que un país no debería ser una marca, pero que puede serlo utilizando las leyes de mercadeo. Para estos, los gobiernos y los países son entidades separadas, pero así mismo también pueden aprovecharse de los recursos e industrias que tiene un país para poder crear una marca valiosa en la mente de las personas. Otra de las características principales de los moderados, es que piensan que a pesar de que un país no es una marca, este genera diferentes percepciones en la mente de los consumidores y que estas percepciones pueden ser cambiadas, o ajustadas según las necesidades de comunicación que tenga un país. Adicionalmente, como consumidores se refiere a todas aquellas personas que viven en el país (en este caso Argentina) o que lo han visitado o son posibles prospectos para viajar a él; reconocen cuáles son los atributos que tiene un país y los pueden asociar fácilmente, así mismo reconocen que hay tres objetivos principales para la creación de una marca país. 1) proteger las marcas y los negocios de las acciones de un país. 2) apoyar los negocios y las marcas nacionales ante la competencia internacional. 3) construir prosperidad y mejorar la calidad de vida de las personas que viven en cada uno. Kotler (1997) citado por Gudjonsson, H. (2005) 5.3 Imagen País Según Szondi (2007) cuando los países piensan en construir una marca, deben pensar en varios aspectos que son importantes, además de los objetivos y un análisis previo sobre el cuál es la imagen que tienen los consumidores acerca del país. Entender además que uno de los recursos de comunicación más fuerte que tiene una marca es el voz a voz, es por eso que los países cuando construyen una marca, deben ser muy cuidadosos en el momento de generar una estrategia de comunicación. Entre lo que se debe entender de un país, se encuentran: la cultura, los colores, la sociedad, los paisajes, 28

la economía, el gobierno, cuál es la percepción que tienen los habitantes sobre esto y cuál es la que tienen los visitantes sobre lo mismo. You Kyung, Sung Wook, & Dinnie, (2013) hacen un estudio acerca de la personalidad de la marca de una nación, en donde mencionan que hay cinco dimensiones principales para determinarla. Estas son: liderazgo, emoción, sofisticación, tradición y paz. Dimensiones fundamentales para hacer marcas país poderosas y atractivas, para hacer a una nación fuerte y atractiva como país para vivir, visitar, invertir, exportar, etc. los autores concluyeron que una marca país poderosa influencia de manera positiva las posibilidades de que una nación sea atractiva en todos los ámbitos mencionados. Esto afecta no solo la economía de un país a nivel interno, por factores como: inversión extranjera y turismo, si no también se ve reflejado a nivel externo. Según Madichie & Yamoah, (2006) la imagen de un país es un factor que influye en la evaluación de los consumidores acerca de productos que en sus características y propiedades son idénticos, pero del país del que provienen, afecta la evaluación por parte la decisión del consumidor. De la misma manera, Kesić, Rajh, & Kraljević, (2003) dice que el consumidor tiene acceso a muchas más posibilidades de conocer y familiarizarse con más productos en todo el mundo y evaluarlos, así mismo, menciona que la imagen y marca de un país puede influenciar de manera muy poderosa la percepción del consumidor. Si un productor o vendedor de un país con una marca reconocida decide ofertar su producto, este ya tiene una ventaja enorme por encima de un productor o vendedor de un país con una marca país que no sea poderosa; la marca de un país y su imagen también influyen en la intención de compra de los consumidores que adquieren sus productos por

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internet, sobre todo con marcas de productos lujosos. Chih-Ching Yupei-Jou LinchunShuo (2013). La imagen de un país puede ser usada para dar mayor valor a los productos que provienen de dicho país, se ha observado que la edad, nivel de escolaridad, estrato socioeconómico y ubicación demográfica, tienen una gran influencia en la percepción que pueda tener un individuo acerca de un país y generalmente cuando se ha tenido oportunidad de compararlo con otros y se tiene una imagen más favorable, Tavares Canto Guina, & de Moura Engracia Giraldi, (2012) Además de esto, una imagen favorable también influye en cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por un producto dependiendo de su país de origen, cuando la imagen de este no es favorable, los productores deben enfatizar más en otras cualidades de su producto, mientras que si su país de origen tiene una marca poderosa que lo respalde, es más fácil comercializarlos Koschate-Fischer, Diamantopoulos, & Oldenkotte, (2012) Gertner, D. (2011) afirma que cada país es una marca en la mente de los seres humanos, una como cualquiera, con atributos buenos o malos, con un significado y muchas veces con un imaginario mental que se refiere a la imagen que tiene un país en la mente del consumidor. Este ha sido creado bajo percepciones que tiene la gente y muchas veces pueden ser positivos o negativos, pero están construidos; es por esto que estos atributos y percepciones que se tienen acerca de una nación a nivel mundial influyen, en muchos aspectos como: la intensión de viajar, invertir en dicho país e inclusive de comprar productos fabricados en su interior. Estos atributos son el principal objetivo de promoción de una marca país, pues esta debe ir ligada con lo que la gente piensa y con lo que se desea que la gente piense (Freire, 2005). Las personas siempre

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van a tener una imagen mental sobre un lugar y los habitantes de este, a pesar de que esa imagen haya sido construida a partir de estereotipos, que en la mayoría de los casos, son la manera por la cual las personas se acercan a las marcas y las reconocen a nivel de calidad, es con esto que les brindan confianza a las personas (Freire, 2005). La gente ya no quiere ver cosas irreales o alejadas a las percepciones, por el contrario quieren ver en una imagen lo que se están imaginando, lo que han construido en sus cabezas y adicionalmente, lo que se pueden encontrar si en algún momento llegan a visitar ese país, la gente quiere experiencias reales con marcas reales. La marca país debe ser coherente, confiable y reflejar lo que se está ofreciendo; debe ser creada como una estrategia para capitalizar la reputación de un país (Wilder, 2007). No solo se puede tratar de una campaña en donde se promocione la marca mostrando historia, paisajes y cultura del país, también debe haber todo un movimiento y una intención detrás de esto en donde los habitantes de cada país o región estén convencidos, su autoestima sea mayor y sean los mayores exponentes de la marca, (Freire, 2005) tanto para ellos mismos como para los turistas y posibles visitantes. Serán ellos los encargados de la re construcción del país como marca. El paso a seguir después de esto, será crear una lealtad con el turista, con el objetivo de poder crear un significado para las personas. Los lugares al igual que las imágenes, los olores o las canciones, siempre van a tener un significado importante en las personas. Urry, (1995) citado por Freire, J. R (2005). 5.4 Relación entre imagen país y marca país Los países son diferentes entre sí y esto es lo que deben reflejar al crear una marca país, deben ser competitivos para mantener las imágenes mentales, el voz a voz y el posicionamiento, así mismo estos deben aportar al crecimiento de recursos, inversiones y negocios del país. Kotler, (2004;12) citado por Widler, J (2007). Para 31

poder diferenciarse los demás países, según Jiménez Morales, M., & de San Eugenio Vela, J. (2009) la imagen de marca debe responder a diferentes preguntas como: ¿qué imagen deseamos transmitir? ¿Cómo queremos que nos perciban? ¿De qué atributos del país nos podemos valer? Al responder las anteriores preguntas, lo más importante es no perder el rumbo al crear una marca país, toda la comunicación debe ir enfocada a esto, teniendo cuidado en no generar falsas expectativas o percepciones, ya que esto más adelante puede desembocar en consecuencias negativas para la imagen de la marca país. Como se mencionó anteriormente, la imagen país es un imaginario que está establecido en la mente de las personas (Gotsi, Lopez, & Andriopoulos, 2011), muchas veces esta imagen no es del todo positiva, y por el contrario tiene gran cantidad de aspectos que se deben mejorar. Al crear la marca país, es posible crear una nueva imagen, y establecer nuevos puntos de vista entre las personas, para esto, en muchos casos, es importante que también el pensamiento político, gubernamental y la imagen que se proyecte desde el interior sea coherente y estén acorde a esa nueva imagen que se quiere posicionar (Wanjiru, 2006). Una de las herramientas más importantes para el posicionamiento de una marca país, es la imagen que se proyecta, el logo que esté acorde a lo que se quiere comunicar y adicionalmente, que el slogan sea lo suficientemente coherente y atractivo. Según Szondi, G (2007) la mayoría de los países hacen un constante esfuerzo en la búsqueda de un producto que los identifique y el cual les permita generar asociaciones entre las personas, como ocurre con Francia y la Torre Eiffel, o Nueva York y la estatua de la libertad; esta búsqueda debe ser tan concreta, que no puede permitir equivocaciones, ya que si se crean errores, se crean más adelante estereotipos erróneos, mientras que por otro lado, el slogan si permite ser cambiado a lo largo del tiempo, modificarse según situaciones (Szondi, 2007),

o apoyarse en

conceptos de campaña muy específicos. La imagen de cada país en la mayoría de las

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ocasiones, ha sido creada por las percepciones que tienen los consumidores sobre los productos o íconos que tiene un país (Gotsi, Lopez, & Andriopoulos, 2011). A lo largo de los años, muchos países han ido construyendo imágenes de marca en la mente de las personas, estas imágenes según Jiménez Morales, M., & de San Eugenio Vela, J (2009), se han creado por medio de estrategias de marketing, publicidad y creatividad, aunque muchos otros han construido sus imágenes a partir de íconos de las ciudades principales o de lugares que se han vuelto referencia gráfica para el país. Otro elemento para la construcción de la imagen de un país en la mente de las personas ha sido el análisis histórico o bien sea el entorno político en el que se haya movido durante los últimos años Jiménez Morales, M., & de San Eugenio Vela, J. (2009). Esta construcción, ya sea positiva o negativa, ha llevado a los países a crear marcas propias que generan pertenencia de territorio y que crean un valor adicional en la mente de los consumidores. Según Gutiérrez, H., & del Bosque, I. (2010), donde citan a (Gartner, 1993; Balogiu y McClearly, 1999) la clave del éxito, radica en el desarrollo de una imagen positiva, fuerte y diferenciadora en sus mercados de referencia, esto permitirá que la marca país sea lo suficientemente sólida para estar presente en la mente de las personas. La construcción de la marca país debe tener en cuenta gran cantidad de elementos importantes además de los que ya se mencionaron previamente Aitken, R., & Campelo, A (2011) plantean que hay cuatro puntos específicos que se deben tener en cuenta en la construcción de una marca país y sobre la importancia de entender el concepto país. Estos cuatro elementos son:

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Figura 3. Cuatro pilares para la construcción de marca país.

RELACIONES

RESPONSABILIDADES

ROLES

DERECHOS

SENTIDO DE PERTENENCIA

Nota. Fuente: Adaptado de “The four Rs of Place Branding” Aitken, R., & Campelo, A. (2011) Al conocer estos cuatro pilares, es posible identificar cuáles son las actitudes y los valores, y así poder crear significados, percepciones y transmitirlos, entendiendo con todo esto, que hay íconos y situaciones que mejoran o empeoran la imagen de un país y por consiguiente su marca, impulsando a las personas o alejándolas de la idea de visitar, invertir o comparar productos procedentes de dichos países. Según You Kyung (2013) el concepto de personalidad de la marca es muy importante pero se ha aplicado poco en el contexto de las marcas de la nación. Se habla de cinco dimensiones en la construcción de la personalidad de la marca. Liderazgo, entusiasmo, sofisticación, tradición y tranquilidad. De estas cinco dimensiones depende que tan atractivo pueda ser un país para invertir, visitar o inclusive vivir.

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Las personas en general buscan naciones en donde se sientan tranquilos y a gusto, para ir a visitar, invertir o establecerse. Se debe tener en cuenta que cuando alguien sale de su país de origen debe enfrentarse a idiomas, comida, formas de vida, y formas de actuar y relacionarse y en general, a culturas muy diferentes a la suya. 5.5 Identidad Nacional Uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta en el momento de la construcción de la identidad nacional, es la relación que tiene esta frente a los inmigrantes, así como las actitudes de los individuos. Algunos de los factores más importantes en la construcción de identidad nacional, han sido: Deportes, conflictos (tanto internos como externos), naturaleza y cultura tradicional; tanto quienes visitan, como aquellos que de alguna manera en algún momento se han interesado en visitar o en establecer algún contacto con el país, son aquellos quienes definen con mayor claridad estos aspectos. Esta se asocia de manera positiva con el estado en el que los individuos perciben su nación a través del historial de guerras y deportes, lo que en cambio generaba actitudes negativas hacia los inmigrantes. Inesperadamente, el grado en que los individuos perciban la nación a través de la naturaleza y la cultura tradicional es asociado positivamente con actitudes positivas intergrupales. Los resultados hacen énfasis en que el grado en que los individuos perciben a su nación a través de diferentes símbolos nacionales es un factor importante para entender las relaciones intergrupales, (Finell , 2013) La construcción de una identidad nacional es una tarea bastante compleja, como se mencionó, esta está compuesta por los puntos de vista tanto de quienes allí viven como de quienes lo visitan, lo cual puede traer conflictos de intereses. Según Zhao (2014), construir una identidad nacional colectiva en una población diversa, es un reto para muchos estados, ya que puede ocurrir que existan diferentes opiniones de distintas 35

regiones del país, haya quienes sean más regionalistas que otros, quienes vean en los conflictos algo positivo mientras que otros pueden ver lo contrario, la construcción de una identidad nacional, debe poner de acuerdo diferentes formas de pensar de los ciudadanos y turistas para así dejar ver siempre lo mejor. Con el acceso cada vez más fácil a las comunicaciones y con la globalización de los medios, incluyendo el acceso a Internet, Müller (2013), confirma que estos le pueden jugar una mala pasada a los países, se debe tener en cuenta lo que se está hablando, lo que el mundo entero está viendo y si en verdad es eso lo que quieren mostrar, si hay coherencia en lo que se ve y se está tratando de mostrar, las noticias hoy en día llegan mucho más rápido y la gente sabe todo lo que está ocurriendo en un país, este, es tal vez hoy en día uno de los factores más importantes para la construcción de identidad, pues evalúan la nación propia mejor que a otras naciones. Se presume que los patrones de la percepción internacional de terceras personas, ocurren a partir de la cobertura de noticias.

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6

Capítulo 4. 6.1 Tipo de investigación Para el trabajo de investigación se eligió la investigación de tipo descriptiva, ya

que esta permite detallar, registrar y analizar la naturaleza de la percepción sobre la imagen país de Argentina. Realizando este tipo de investigación y llegando hasta el punto de la naturaleza de la misma, es posible establecer asociaciones y relaciones entre las diferentes variables que contiene el análisis.

 La investigación descriptiva permite al investigador obtener una mejor comprensión de un tema a partir de datos precisos y específicos.  La investigación descriptiva permite conocer la asociación entre variables (Mackay, 2004).  La investigación descriptiva permite alimentar el trabajo investigativo a partir del análisis de variables previamente establecidas, que fueron de utilidad para identificar y las percepciones sobre la imagen país de Argentina.

Para efectos de la investigación, se denominó al objeto de estudio como visitante y prospectos,

partiendo de la base de que este calificativo permitió, con mayor

amplitud, delinear perfiles y rasgos, sino también la percepción de la imagen país de Argentina. La información que integra esta investigación se obtuvo a partir del análisis de variables previamente establecidas que fueron de utilidad para identificar, clasificar y

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localizar socio demográficamente a los visitantes y prospectos de nacionalidad colombiana con respecto a Argentina.

En el siguiente documento se hicieron tres análisis: a) País donde le gustaría vivir y que prefiere visitar, b) Conocimiento espontáneo de Argentina, asociación general en términos de color, olor, animal, símbolo, líder de opinión y adquisición de productos argentinos; c) Medios tradicionales y digitales dónde han visto publicidad de Argentina. La técnica de recolección de datos que se aplicó fue una encuesta estructurada con preguntas de respuestas abiertas y cerradas, entre escalas nominales y ordinales, que se realizaron cara a cara. Para cada público objetivo se diseñaron dos cuestionarios diferenciados, uno para visitantes y otro para prospectos. 6.2 Población El principal destino de los colombianos durante el 2012 fue Estados Unidos, con 979.230 registros de salida. En segundo lugar, Venezuela con 475.007 registros, Panamá con 347.121, Ecuador con 320.638, España con 187.469 y México 134.748 (Migración Colombia Ministerio Relaciones Exteriores, 2013). Figura 4. Principales destinos de viajeros colombianos (acumulado enerodiciembre 2012)

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Nota. Fuente: Adaptado de “Boletín Migratorio” por Migración Colombia, 2012. 6.3 Muestra Para la determinación del tamaño de la muestra, se realizó primero una prueba piloto usando una muestra por conveniencia de personas que han visitado y no han visitado, pero son prospectos a visitar, tres países de Latinoamérica. La muestra piloto se realizó con dos propósitos: a. Probar el instrumento b. Calcular los estimadores (p) de las variables más importantes del estudio, que permitirán calcular el error estándar de estimación. Las variables más importantes del estudio fueron Posicionamiento de imagen país por asociación productiva y por marca. 6.4 Técnica El desarrollo del proceso investigativo se sustenta en la siguiente ficha técnica Tabla 1. Ficha técnica trabajo de campo. Ámbito geográfico1

Colombia

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Universo

N= Población desconocida mayor de 18 años residentes colombianos que han visitado y no han visitado a Argentina (población infinita)

Muestra

n=170 encuestas en Colombia. El 46% del total de la muestra asocian la imagen de un país por su actividad productiva

n1=85

personas

mayores

de

18

años

residentes

años

residentes

colombianos que han visitado a Argentina n2=85

personas

mayores

de

18

colombianos que NO han visitado La Argentina

Muestreo

Muestreo aleatorio simple

Método de selección

Se espera un error estándar relativo de estimación por debajo del [7 %] y un nivel de confianza del 95%.

Técnica

Encuesta

Instrumento

Cuestionarios para Visitantes y No Visitantes

Fecha de realización

Enero 2013- julio 2013

Nota. Fuente: Lina María Echeverri. Marco Conceptual Investigación Fase 3. Se trabajó una investigación sobre la percepción que tienen los colombianos sobre la marca país Argentina y el país por sí mismo, este país fue el elegido al hacer parte de un grupo grande de investigación académica en el que se nos fue asignado a un grupo de tres personas.

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6.5 Resumen de variables Dentro del trabajo de análisis, se trabajaron diferentes variables, las cuales se consideraron de mayor importancia para la elaboración del análisis. Estas variables fueron: Tabla 2. Datos demográficos visitantes. Grupo de variables Demográficos

Variables Género Edad Educación Ocupación

Gustos y deseos

Lugar que le gustaría visitar y lugar en el que le gustaría vivir. ¿Qué lo motiva a esto?

Asociación con Argentina

Olor Color Personaje Animal Símbolo Productos

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Conocimiento por visita

Cuántas veces ha viajado Ciudades que conoce Volvería o no Lo recomendaría

Conocimiento por factor externo

Medios por los cuales ha escuchado Conoce de Marca País

Nota. Fuente: Elaboración propia, resultados encuestas Tabla 3. Datos demográficos prospectos. Grupo de variables Demográficos

Variables Género Edad Educación Ocupación

Gustos y deseos

Lugar que le gustaría visitar y lugar en el que le gustaría vivir. ¿Qué lo motiva a esto?

Asociación con Argentina

Olor Color

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Personaje Animal Símbolo Productos Conocimiento por factor externo

Medios por los cuales ha escuchado Conoce de Marca País

Nota. Fuente: Elaboración propia, resultados encuestas Con los anteriores datos por analizar, se encontraron diferentes factores relevantes para el estudio, que más adelante hicieron posible definir estrategias de comunicación y de mercadeo relacionadas con aquellos conceptos que la muestra de colombianos mencionó relevante. 6.6 Fases de la investigación. Dentro de la investigación se establecieron diferentes fases que han sido determinantes en la buena estructura y metodología del proyecto. Entre estas se encuentran:  Fase de Revisión Bibliográfica: en esta fase, se estableció la primera parte del trabajo, la idea fue entender en qué contexto se encontraba la investigación, qué se había hecho similar a esta, qué se debe conocer sobre la construcción de marca país, imagen país y posicionamiento, así mismo leer y entender sobre los principales autores que hacen referencia a estos temas.

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 Fase de trabajo de campo: Una vez establecida la fase de entendimiento, en donde se creó y se estructuró el anteproyecto, se entró en la fase de encuestas en investigación, con un modelo previamente establecido y definido por el área de investigación del CESA. Durante esta etapa, se realizaron 182 encuestas tanto a visitantes como a prospectos, de manera aleatoria, también se estableció un proceso de investigación sobre qué está ocurriendo a nivel de migraciones en la Argentina y cómo esto ha afectado o se ha visto influenciado por la marca país propia. Una vez realizadas todas las encuestas se entró a hacer una recopilación de las mismas, ubicarlas en una base de datos para luego realizar un análisis de tipo estadístico de las mismas.  Fase de análisis: Después de la recopilación de la información, se entró a hacer un análisis de tipo estadístico tanto univariado como bivariado entre las diferentes variables investigadas.  Fase de validación de hipótesis y reconocimiento de objetivos: Después de haber pasado por todas las etapas anteriores, se organizó una etapa importante en donde se buscó satisfacer el objetivo principal junto con sus objetivos secundarios, además de encontrar si la hipótesis planteada es cierta o no.  Fase de edición del documento final: durante esta fase se unió en un solo documento toda la información recopilada y la investigación realizada con el cual se creó un archivo final para presentar.  Sustentación: En esta fase lo que se debe hacer es plantear todo el trabajo ante unos jurados y sustentar qué fue lo que se realizó, que se esperaba encontrar y finalmente qué fue lo que se encontró. El proyecto buscó identificar con un respaldo estadístico, elementos con los que los Colombianos asocian a la Argentina, el propósito central es que dichos elementos,

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puedan ser compartidos con la secretaria de turismo de Argentina, entidad encargada de gerenciar la estrategia de marca país en dicha nación. Estos podrán ser analizados y tenidos en cuenta al momento de desarrollar actividades y estrategias dirigidas a los Colombianos, ya sea con la intención de fomentar el turismo, la inversión extranjera, mejorar la percepción que los Colombianos tienen de este país, adaptar colores y formas a las comunicaciones que se desglosen de la marca como tal. La propuesta realizada en el último capítulo de este documento, está basado en los estudios realizados durante la maestría en el CESA y ESIC, de donde se tomaron varios puntos importantes que se consideraron relevantes para la construcción de la propuesta, brindados tanto como por la Dra. Lina Echeverri, como por el profesor Luis Sanchez Villa, de estas dos universidades respectivamente. El desarrollo de la propuesta fue construida a partir del análisis de datos realizado por las encuestas y finalmente entendiendo el estado actual de la marca para poder llegar a una propuesta final. Así mismo, este proyecto buscó establecer las bases para que la línea de investigación del CESA sobre marca país, se convirtiera en un proveedor de información útil y veraz para la secretaría de turismo de Argentina, para que esta pueda seguir siendo tomada en cuenta en las estrategias a desarrollar en el futuro. 6.7 Análisis demográfico Se realizaron un total de 182 encuestas, 84 a prospectos y 98 a visitantes. El núcleo básico de las preguntas es el mismo para las dos encuestas, el de visitantes constaba de más preguntas que la encuesta de prospectos, su gran mayoría fueron preguntas de percepción y las demás, preguntas de tipo abierto. Para realizar el análisis de la información recogida por estas, se agruparon de tal manera que estuvieran conectadas unas con otras con la intención de preguntar lo que se estaba buscando.

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Tabla 4. Análisis demográfico encuestas prospectos y visitantes.

Nota. Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas. 6.8 Logros y limitaciones. El proyecto de investigación sobre la percepción que tienen los colombianos acerca de la marca país Argentina, se inició en mayo de 2013, dedicándole así porcentajes estimados de tiempo que se fueron cumpliendo, el anteproyecto se entregó en la primera fecha asignada en 20 de julio del mismo año, así mismo, este fue aprobado en la primera entrega. Las encuestas se hicieron antes del 1 de septiembre de 2013, se realizaron como ya se mencionó a hombres y mujeres de todas las edades, con la intención de encontrar todo tipo de puntos de vista y respuestas, entre los visitantes y los prospectos para visitar Argentina, los primeros fueron los más difíciles de encontrar y reunir, a pesar de esto se logró cumplir con los tiempos que se habían propuesto y estimado para esta actividad. Uno de los pasos más largos fue la digitalización de todas las encuestas, reunirlas en un solo archivo para poder más adelante hacer todos los análisis necesarios en SPSS, el siguiente paso, fue escribir y analizar las variables, qué estábamos encontrando y eso de qué manera iba a ser relevante en lo que más adelante entró como propuesta del proyecto de grado.

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7 Capítulo 5. 7.1 Encuestas a prospectos Como se mencionó anteriormente, a los prospectos se les entiende como todas aquellas personas que aún no han visitado Argentina, pero que esto ha estado dentro de sus planes en algún momento de su vida o que quizás por aspectos laborales deban visitar el país. Para estos, se diseñó un tipo de encuesta basado en percepciones, ellos quienes aún no han estado allí debieron responder varias preguntas centradas en cómo perciben este país y qué creencias tienen al respecto. 7.1.1 Países para vivir y visitar y motivaciones para hacerlo Dado que las preguntas fueron abiertas la variedad de respuesta para el número de entrevistados fue muy diversa, se agrupó de tal manera que fuera mucho más fácil el análisis de sus resultados, las siguientes tablas y gráficos representan la información que arrojó. Figura 5. Prospectos. País que les gustaría visitar

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.

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El país donde quieren vivir los encuestados, se puede resumir en tres grupos: EEUU, Colombia y algún país Europeo en especial Alemania o Inglaterra. Ahora, respecto al país que quisieran visitar, las respuestas son más diversas, EEUU ya no está como un país que quisieran visitar, en general siguen de preferencia por los países del viejo continente como España, Francia e Italia entre otros, también algunos países de la zona asiática y de Sur América, un buen representante es Argentina. Tabla 5. Motivos para vivir en otro país MOTIVOS PARA HACERLO PAÍS PARA VIVIR

CALIDAD DE VIDA

AUSTRALIA

50,0%

CANADA

66,7%

COLOMBIA

19,0%

DUBAI

CULTURA

DESARROLLO

ECONOMIA

EDUCACION

FAMILIA

GENTE

OPORTUNIDAD

OTROS

50,0% 16,7% 9,5%

4,8%

16,7%

4,8%

0,0%

33,3%

9,5%

4,8%

14,3%

100,0%

EEUU

18,2%

13,6%

9,1%

4,5%

4,5%

9,1%

36,4%

4,5%

EUROPA

20,0%

20,0%

8,0%

16,0%

8,0%

8,0%

8,0%

12,0%

6,0%

7,1%

4,8%

13,1%

17,9%

8,3%

INDIA

100,0%

SUR AMERICA TOTAL

50,0% 23,8%

15,5%

50,0% 3,6%

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas En cuanto a la relación del país y el motivo para vivir allí, lo justificaron de la siguiente manera: calidad de vida, son buenas opciones para tener en cuenta Australia o Canadá, en cuanto a cultura, India y Dubai; a estos, solo los eligieron una persona cada uno, por eso el 100% en la respuesta; por la familia, Colombia; por su gente, Sur América; por oportunidad, Australia y EEUU; y a nivel general los países Europeos por calidad de vida, cultura y economía. Tabla 6. Motivos para visitar otro país

48

PAÍS PARA VISITAR

AFICIÓN

EUROPA

5,0%

ASIA ARGENTINA

CONOCER 5,0%

CULTURA

MOTIVOS PARA HACERLO ECONOMIA FAMILIA

HISTORIA

18,2%

4,5%

54,5%

6,3%

81,3%

6,3%

6,3%

11,1%

33,3%

11,1%

AUSTRALIA

25,0%

ESPAÑA

14,3%

14,3%

FRANCIA

33,3%

EEUU

33,3%

SUR AMERICA

42,9%

4,5%

11,1%

22,2%

11,1%

12,5%

62,5%

16,7%

16,7%

16,7%

16,7%

50,0% 33,3% 33,3%

50,0%

PANAMA

TURISMO

4,5%

28,6% 16,7%

33,3%

EMIRATOS ARABES

PAISAJES

4,5%

33,3%

AFRICA

33,3%

33,3%

50,0%

100,0%

NO SABE TOTAL

OTRO

100,0% 4,8%

9,5%

29,8%

4,8%

3,6%

21,4%

6,0%

11,9%

8,3%

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas Al referirse a lo motivos, lo que se busca entender es la razón por la cual estas personas quisieran ir a visitar estos países, a pesar de que las respuestas fueron muy variadas, fue posible agruparlas de la siguiente manera: los paisajes en Australia, la historia en el viejo continente, la cultura, en Asia, España y Argentina y a nivel general la intención de conocer. 7.1.2 Nivel de confianza por nivel de procedencia Tabla 7. Confianza en las personas según su lugar de procedencia

PAIS Confía Desconfía EEUU 90,2% 9,8% España 57,3% 42,7% Venezuela 32,1% 67,9% Ecuador 46,3% 53,7% Canadá 98,8% 1,2% Panamá 63,4% 36,6% México 53,7% 46,3% Costa Rica 75,6% 24,4% Australia 96,3% 3,7% Perú 78,0% 22,0% Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Con el fin de tener una idea más clara sobre las elecciones que tuvieron los encuestados sobre el país en el que quisieran vivir, o el país que les gustaría visitar, se estableció una pregunta de selección, en donde se plantearon diez diferentes países, de

49

los cuales debían indicar si confiaban o no en las personas procedentes de cada uno de estos, se puede mencionar que los porcentajes más altos de confianza los tienen Australia, Canadá y EEUU, y de los que más desconfían son Venezuela, Ecuador y México, respectivamente. 7.1.3 Percepciones relacionadas con el país Gaucho. Centrando aún más la investigación al objeto de estudio, una de las principales preguntas a realizar fue sobre la asociación que hacen las personas al escuchar la palabra Argentina, teniendo en cuenta lo que ya se había afirmado, que esto está basado únicamente en percepciones, ideas o imaginarios que tienen sobre este país. Figura 6. Prospectos. ¿Qué asociación hace cuando escucha Argentina?

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Figura 7. Prospectos. ¿Qué imagen tiene de los argentinos?

50

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Es posible afirmar que a la Argentina, la asocian con varias características y elementos en común, no muy lejanos a la realidad ni a la imagen que este país proyecta o a la que quiere proyectar, un país con paisajes, buena carne, tango, pero sobre todo, el fútbol, con respecto a la pregunta de ¿Qué imagen tienen de los argentinos?, la gran mayoría de los encuestados coinciden al decir cosas negativas sobre los argentinos, los consideran prepotentes, egocentristas, orgullosos y creídos, entre otras respuestas; a pesar de que hay un grupo muy pequeño que tiene otro tipo de percepciones acerca de estos. Figura8. Prospectos. ¿Qué características positivas considera que tiene Argentina?

51

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Figura 9. Prospectos. ¿Qué características negativas considera que tiene Argentina?

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Las características positivas de Argentina, No están bien definidas, aunque se puede resaltar entre estas: la comida, el fútbol y la cultura, no obstante, en cuanto al aspecto negativo, hay tres aspectos importantes a tener en cuenta, la prepotencia de las personas, el gobierno y la economía, estos son factores que no juegan a su favor y que

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más adelante en el momento de la construcción de una imagen país son importantes tenerlos en cuenta. 7.1.4

Símbolo que representa el país.

Figura 10. Prospectos. Cuál símbolo representa a Argentina.

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. El símbolo que representa el país es uno de los más importantes a definir, esto es lo que la gente está viendo, con lo que lo está asociando, es lo que más adelante va a ayudar a construir la marca país, lo que la gente asocia cuando se le menciona la Argentina o lo que la gente cree que es, las palabras que más se mencionaron fueron: el sol y la bandera, como símbolo del país; no obstante, si se une fútbol y bandera como representación de este deporte, este sería el símbolo insignia del país, también cabe anotar, que hay un gran porcentaje que no lo identifica con nada o simplemente no sabe con qué se podría identificar Argentina. 7.1.5 Producto con que se asocia al país. Tabla 8. ¿Con qué producto asocia Argentina?

53

PRIMERA ASOCIACIÓN CARNE 46,4% CUERO 15,5% VINO 10,7% FUTBOL 8,3% COMIDA 6,0% ALFAJORES 6,0% OTROS 3,6% TANGO 2,4% NO SABE 1,2%

SEGUNDA ASOCIACIÓN CARNE 29,8% VINO 22,6% COMIDA 14,3% CUERO 9,5% OTROS 8,3% FUTBOL 6,0% TURISMO 4,8% MATE 3,6% NO SABE 1,2%

TERCERA ASOCIACIÓN VINO 14,3% CARNE 14,3% ALFAJORES 13,1% CUERO 11,9% ROPA FUTBOL 10,7% OTROS 7,1% COMIDA 7,1% TANGO 6,0% MATE 4,8% TURISMO 3,6% NO SABE 7,1%

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Se puede considerar que la Carne, es uno de los productos con los que más asocian a la Argentina, otros productos importantes en la asociación son: el cuero, el vino y los alfajores. En el momento de construir una marca país, es importante saber cuáles son sus productos “estrella” esos con los que la gente asocia fácilmente, por los que la gente viaja al país y lo que espera encontrar al llegar allí. 7.1.6 Personaje con quien asocia a Argentina. Figura 11. Prospectos. ¿Con qué persona asocia Argentina?

54

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Sin duda alguna los personajes más icónicos del país gaucho son los futbolistas que han hecho más historia en este país Maradona y Messi ocupan un 59% en total, le sigue la señora Cristina Fernández de Kirchner y ya en menor porcentaje unos más históricos como los son el “Che” Guevara, Carlos Gardel y Evita Perón. Es posible decir que las personas buscan asociaciones tanto positivas como negativas, cosas que les parezca que funcionan bien o que no funcionan, gente que es atractiva o que no lo es, esto constituye lo que es la identidad del país, es la percepción histórica y cultural que tienen con respecto a Argentina. 7.1.7 Medios donde ha escuchado de Argentina en los últimos 6 meses. Figura 12. Medios en los que ha escuchado de Argentina.

55

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. La selección de los medios en el momento de comunicar una marca, es un aspecto muy importante, hay que entender lo que se quiere comunicar y ver cómo comunicarlo, así mismo cuál será el medio por el cual se transmitirá y se llegará al público objetivo, para esto, se establece una pregunta sobre ¿en qué medios ha escuchado sobre Argentina en los últimos 6 meses?, el medio donde más se ha escuchado del país es televisión con un 72,3%, seguido por Internet con un 62,7%, el menos representativo es radio con un 31,3%, ver esto, puede convertirse más adelante en oportunidades de comunicación. 7.1.8 Productos, interés de visitar y ciudad representativa. Figura 13. ¿Compraría productos de origen argentino?

56

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Figura 14. ¿Estaría interesado en visitar Argentina?

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Un 96% de los encuestados confirmó que le gustaría visitar Argentina, mientras que únicamente un 4% de ellos afirmó lo contrario, la intención de visitarlo puede representar un punto de partida para la construcción de la marca país, ya que es significativamente alta. Así mismo, el 90% afirma que compraría productos de origen Argentino, esto, puede ser bastante relevante, si se tienen en cuenta los productos con los que se asocia el país, con aquello que la gente quiere ver. Con respecto a lo que se

57

debería comunicar, entre los resultados más relevantes, está que es un país que se puede ofrecer turísticamente y comercialmente. A pesar de que la mayoría de respuestas apuntaron hacia las percepciones percepciones negativas en cuanto a la forma de ser de los argentinos, estrían dispuestos a viajar y a conocer, puesto que Argentina no es un país que se venda o se asocie con una única ciudad, hay otras que son igualmente importantes y relevantes y ayudan a incrementar el turismo, cabe mencionar que la ciudad insignia o con la que más la relacionan es Buenos Aires con un 81%, otras opciones son Bariloche, Córdoba y Rosario. 7.2 Encuestas a visitantes Como visitantes, se consideran todas aquellas personas que han viajado a Argentina pero que no han permanecido allí por más de 6 meses continuos, son quienes han estado al menos una vez en su vida, para ellos, al igual que para los prospectos, se diseñó una encuesta, basada en percepciones pero que se han establecido no por lo que les han contado acerca del país sino por lo que han vivido y sentido estando allí. 7.2.1 Países para vivir y visitar y motivaciones para hacerlo Al igual que como se hizo con el análisis de las encuestas de prospectos, estas respuestas se agruparon de tal manera que fuese más fácil poder analizarlas.

58

Figura 15. País en el que le gustaría vivir.

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Figura 16. País que le gustaría visitar.

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.

59

El país donde quieren vivir es Colombia con un 33%, seguido por EEUU con un 15% y España con un 8%, la mejor opción en Latino América después de Colombia, es Chile. Ahora respecto al país que quisieran visitar, las respuestas son más diversas, no obstante, Europa a nivel general es la mejor opción, un dato para destacar es el 8% que tiene Japón. Tabla 9. Motivos para vivir en otro país MOTIVOS PARA HACERLO PAÍS PARA VIVIR

CALIDAD DE VIDA

ALEMANIA

25,0%

AUSTRALIA

66,7%

CANADA

50,0%

CULTURA

DESARROLLO

25,0%

FAMILIA

GENTE

25,0%

OPORTUNIDAD

OTRO

PATRIA

25,0% 33,3% 50,0%

CHILE COLOMBIA

12,5%

EEUU

26,7%

6,7%

ESPAÑA

75,0%

12,5%

EUROPA

25,0%

25,0%

FRANCIA

ECONOMIA

33,3%

33,3%

16,7%

3,1%

3,1%

18,8%

16,7% 34,4%

6,7%

9,4% 53,3%

18,8%

6,7% 12,5%

25,0%

25,0%

100,0%

INGLATERRA

20,0%

40,0%

ITALIA

20,0%

60,0%

MEXICO

20,0%

20,0% 20,0%

33,3%

SUIZA

80,0%

SUR AMERICA

33,3%

33,3%

TOTAL

26,5%

14,3%

66,7% 20,0% 33,3% 4,1%

6,1%

8,2%

11,2%

12,2%

11,2%

6,1%

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas Los motivos que más mueven a las personas a seleccionar el país en donde quieren vivir, son: la calidad de vida, seguido por la cultura; los países que consideran con los más altos índices de calidad de vida son Suiza, Australia y España, a nivel cultural Francia e Italia. Tabla 10. Motivos para visitar otro país

60

MOTIVOS PARA HACERLO PAÍS PARA VISITAR AFICIÓN EUROPA

CARACTERISTICA PROPIA

5,9%

JAPON FRANCIA

25,0%

ITALIA AUSTRALIA

28,6%

ASIA

14,3%

CULTURA

OTRO 5,9%

PAISAJES

17,6%

29,4%

23,5%

11,1%

55,6%

22,2%

17,6% 11,1%

37,5%

12,5%

12,5%

12,5%

12,5%

87,5%

14,3%

57,1% 57,1%

28,6%

14,3%

42,9%

14,3%

14,3%

28,6%

28,6%

40,0%

20,0%

20,0%

20,0%

25,0%

50,0%

25,0%

14,3%

INGLATERRA

14,3%

HOLANDA

100,0%

AFRICA TURQUIA

25,0%

50,0%

25,0%

REPUBLICA CHECA

33,3%

33,3%

33,3%

66,7%

33,3%

EMIRATOS ARABES CHINA

66,7%

NORTE AMERICA TOTAL

HISTORIA

28,6%

LATINO AMERICA INDIA

CONOCER

33,3%

50,0% 9,2%

4,1%

19,4%

50,0% 38,8%

7,1%

11,2%

10,2%

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. En términos generales, la gente decide visitar otro país bien sea por conocer su cultura, ya sea por lo que hablan de este, por lo que se conoce de su historia, por conocidos que viven allí o por el deseo de ser turista. 7.2.2 Nivel de confianza por nivel de procedencia. Tabla 11. Confianza en personas según su país de procedencia. PAIS Confía Desconfía EEUU 83,5% 16,5% España 53,6% 46,4% Venezuela 35,1% 64,9% Ecuador 58,8% 41,2% Canadá 89,7% 10,3% Panamá 58,8% 41,2% México 47,4% 52,6% Costa Rica 83,5% 16,5% Australia 94,8% 5,2% Perú 76,3% 23,7% Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Con el ánimo de entender cuál es el nivel de confianza que tienen los colombianos con respecto a la gente de diferentes países, se estableció una pregunta de selección, en donde se indicó si se confiaba o no en las personas procedentes de diez 61

países diferentes, entre estos, los resultados no fueron muy diferentes a aquellos quienes no han visitado aún Argentina, se puede mencionar que los porcentajes más altos de confianza los tienen Australia, Canadá y EEUU, y de los que más desconfían son Venezuela, México y España. 7.2.3 Percepciones relacionadas con Argentina. Al preguntar qué percepción tienen sobre los argentinos, quienes ya han ido, a diferencia de los prospectos, tienen diferencias de opinión, en su gran mayoría dicen que se caracterizan por su amabilidad, mientras hay quienes aún dicen que los caracteriza su prepotencia y arrogancia. Figura 17¿Qué imagen tiene de los argentinos?

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Figura 18. Características positivas de Argentina

62

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.

63

Figura 19. Características negativas de Argentina

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Entre las percepciones que tienen las personas sobre un país en particular, es muy importante saber y reconocer cuáles son las características positivas y cuales las negativas del lugar y su gente, qué es lo que está viendo la gente de afuera, quienes no hacen parte del país pero lo han visitado; como características positivas, los encuestados en su mayoría coinciden en que la gastronomía es uno de sus mejores aspectos, mientras que entre las características negativas mencionan el estado actual de su economía y la prepotencia de la gente. Figura 20. ¿Qué palabra se le ocurre cuando le dicen “Argentina”?

64

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas.

El “Top of mind” de las asociaciones, es como se define la pregunta anterior, su intención fue entender con qué se asociaba Argentina en la mente de los visitantes, en su gran mayoría, las respuestas estuvieron enfocadas a fútbol, seguidas muy de cerca por la carne. En la construcción de una marca país es importante tener en cuenta este aspecto, no únicamente de quienes han visitado el país sino también de aquellos que aún no han ido, esto con el fin de saber qué es lo que están pensando los consumidores, qué quieren ver y qué es lo que se imaginan encontrar.

65

7.2.4 Símbolo olor y color que representa el país. Figura 21. ¿Con qué olor asocia Argentina?

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Figura 22. ¿Con qué símbolo asocia Argentina?

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Símbolos, colores, y olores son características muy importantes en las construcción de una identidad de un país, es esto lo que queda en la percepción de las

66

personas, con lo que lo empiezan a asociar, lo que esperan ver y encontrar, lo que les genera recuerdos, ya sean agradables o no. La palabra que más mencionaron fue sol como símbolo del país, fue sol, no obstante, al igual que en las respuestas de los prospectos, si se une fútbol y bandera como representación de este deporte, este sería el símbolo insignia del país, también cabe anotar que hay un gran porcentaje que no lo identifica con nada a pesar de haber ido y estado allí. En cuanto al olor, en general lo asocian con el campo, la pampa Argentina y las montañas cordobesas son un gran punto de referencia, así mismo lo asocian con el olor a carne asada. Con respecto al color, el 82% coincide en decir que el color insignia de Argentina a pesar de sus campos, es el azul celeste, el de su bandera. 7.2.5 Animal con que relacionan el país Figura 23. ¿Con qué animal relaciona Argentina?

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Asociar el país con un animal, se utiliza mucho para la creación de un símbolo representativo de una marca país, a pesar de ser así, a los encuestados les resultó bastante difícil por lo general, responder acerca de las asociaciones, en este caso, en su

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gran mayoría estuvieron de acuerdo en mencionar que la vaca es uno de los animales más representativos, esto puede ser el resultado a la asociación con el olor de la carne y/o como uno de los productos más importantes de su gastronomía; otros animales mencionados fueron: el caballo, relacionado con la pampa y los gauchos; y Los Pumas, así como se denomina el equipo de Rugby (deporte nacional argentino). 7.2.6 Producto con que se asocia al país Tabla 12. ¿Con qué producto asocia Argentina?

TERCERA ASOCIACIÓN

PRIMERA ASOCIACIÓN

15,3% 13,3% 10,2%

VINO

29,6%

NO RESPONDE COMIDA

CARNE

21,4%

VINO

SEGUNDA ASOCIACIÓN

CARNE

CARNE

12,2%

9,2%

ALFAJORES

9,2% 8,2%

40,8%

OTROS

VINO

14,3%

CUERO

9,2%

OTROS

CUERO

11,2%

ALFAJORES

8,2%

FUTBOL

8,2%

COMIDA

10,2%

COMIDA

7,1%

CUERO

8,2%

OTROS

9,2%

FUTBOL

5,1%

MUSICA

7,1% 3,1%

ALFAJORES

6,1%

ROPA

4,1%

TURISMO

FUTBOL

5,1%

NO SABE

3,1%

LITERATURA

3,1%

MATE

3,1%

MATE

3,1%

MATE

2,0%

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Para los visitantes, al igual que para los prospectos, la carne ocupa el primer nivel de asociación de producto, también el vino y en algunos casos el cuero. Es importante resaltar que en el 13,3% de los casos, las personas no encontraron un tercer producto de asociación y que otros productos representativos como los alfajores y el mate, no son relevantes entre las asociaciones. Así pues, es importante destacar que los productos con los cuales se asocia un país, al igual que los otros elementos mencionados previamente son importantes para la construcción de una imagen y una identidad, es

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esto lo que la gente espera encontrar y ver cuando lo visiten y/o y cuando les hablen del país. 7.2.7 Personaje con quien asocia a Argentina Figura 24. ¿Con qué persona asocia Argentina?

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas La imagen sigue siendo la misma que la que tienen aquellos que no han visitado el país, Maradona y Messi son los símbolos representativos del país, ya en menor porcentaje está Carlos Gardel, Cristina Fernández de Kirchner, El Papa y Eva Perón. Tener una imagen representativa del país, puede ser algo positivo como negativo dependiendo de la imagen que este tenga frente al mundo, así mismo, si se cuenta con un personaje que sea representativo y que aún esté vivo, puede ser un embajador ante el mundo, quien se encargue de mostrar todo aquello que los extranjeros quieren ver y que se tiene por mostrar. 7.2.8 Visitas realizadas y cosas que le gustó y disgustó del país. Figura 25. ¿Cuántas veces ha visitado Argentina?

69

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Figura 26. ¿Qué fue lo que más le gustó de Argentina?

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. La carne y la gastronomía de Argentina, son características muy importantes de asociación para quienes ya han estado en el país, es lo más atractivo que tiene según sus percepciones y aunque muchas personas no viajan allí por ser un destino culinario, este si puede llegar a ser uno muy importante. Con respecto a lo que les disgustó sobre Argentina, se encontraron gran cantidad de diferentes respuestas, a pesar de esto,

70

coinciden en afirmar que la basura y la suciedad de las ciudades es uno de los aspectos que más les molestó. En promedio, las personas encuestadas han visitado Argentina una sola vez, con 45% de las respuestas, mientras que el 37% han estado allí entre 2 y 4 veces. 7.2.9 Medios donde ha escuchado sobre Argentina en los últimos seis meses Figura 27. ¿En qué medios ha escuchado sobre Argentina?

Nota. Fuente: Elaboración propia, análisis de los resultados de las encuestas. Construir una marca, requiere comunicarla, es por eso que a quienes han visitado Argentina, también se les preguntó en qué medios habían escuchado sobre este país en los últimos seis meses, en general, las respuestas fueron bastante similares, el medio donde más han escuchado del país es televisión con un 70,4%, seguido por Internet con un 53,1%, el menos representativo es radio con un 26,5% 7.2.10 Opiniones y recomendaciones.

71

Figura 28 ¿Recomendaría visitar Argentina?

Nota. Fuente: Propia, análisis de los resultados de las encuestas.

Figura 29. ¿Visitaría de nuevo el país?

Nota. Fuente: Propia, análisis de los resultados de las encuestas. Figura 30. ¿En su última visita cambió la opinión sobre el país?

72

Nota. Fuente: Propia, análisis de los resultados de las encuestas En general se puede concluir que el 68% de los entrevistados no han cambiado la opinión sobre el país después de visitarlo y a nivel general sí visitarían y recomendarían visitar el país a otras personas. Buenos Aires sigue siendo la ciudad representativa de Argentina con un 87,8%, le sigue Bariloche con 4,1% y Rosario y Calafate con 2,0% cada una. Con respecto a os productos de origen Argentino, el 95% compraría estos productos. 7.2.11 Marca País. Figura 31. ¿Conoce sobre Marca País Argentina?

Nota. Fuente: Propia, análisis de los resultados de las encuestas. 73

Después de haber completado la encuesta, las personas debían responder si tenían o no conocimiento sobre la Marca País Argentina, a pesar de esta estar al aire, las encuestas reflejan que muy poca gente tiene conocimiento de esta, ya que el 94% de las personas que respondieron la encuesta, desconoce la existencia de Marca País Argentina. 7.3 Relación entre variables.

Se realizaron unas pruebas Chi Cuadrado con el fin de determinar si existía o no independencia entre las variables de la encuesta y se clasificaron dos grupos de preguntas: las de clasificación, las que identifican a las personas: edad, genero, educación y ocupación; y las de percepción, las demás preguntas del instrumento. Es de advertir que el tamaño de la muestra no fue realmente grande y en algunos cruces de variables el 20% del valor esperado fue menor a cinco. Tabla 13. Pruebas Chi Cuadrado para prospectos

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Variables de precepción País en que le gustaría vivir Razones para vivir allí País en que le gustaría visitar Razones para visitarlo Que piensa cuando oye Argentina Algo positivo de Argentina Algo negativo de Argentina Características de los Argentinos Símbolo que representa el país Compraría productos del país Primer producto con que lo asocia Segundo producto con que lo asocia Tercer producto con que lo asocia Ciudad que lo identifica Oye del país por voz a voz Oye del país por radio Oye del país por televisión Oye del país por prensa Oye del país por internet Quiere visitar el país

Variables de clasificación Genero Edad Educación Ocupación 0,918 0,477 0,526 0,3 0,982 0,278 0,491 0,411 0,528 ,008,* ,031,* 0,502 0,939 0,725 0,878 0,541 0,116 0,163

0,245

0,613

0,52 0,411 0,839 0,222 0,802

0,185 0,601 0,141 0,788 0,687

0,53 0,117 0,803 0,712 0,907

,038,* 0,189 0,326 ,018,* 0,361

,005,* 0,057

0,13

0,172

0,253 0,748

,042,*

0,831

0,134 0,571

0,382

0,255

0,146 ,384 ,329 ,399 ,489 ,670 0,752

0,511 0,19 0,094 0,294 0,592 0,285 0,953

0,146 0,221 0,315 0,85 ,030* 0,119 0,058

0,189 ,017* 0,189 0,976 0,123 0,056 0,057

Nota. Fuente: Propia, análisis de los resultados de las encuestas. Como ya se mencionó se realizaron cruces de las variables entre los dos grupos, las de clasificación y las de percepción, la hipótesis general es que existe independencia entre las variables que se examinan. Como se aprecia en la mayoría de los casos, se puede aceptar la prueba de independencia, no obstante hay ocasiones en las que esto no ocurre, por ejemplo, el país en el que le gustaría visitar, con la edad y la educación están relacionados. También están relacionadas el aspecto positivo de Argentina y la ocupación; al igual que la ocupación con el símbolo que representa el país y el hecho de enterarse acerca de este por la prensa; así mismo sucede con el género y el primer producto con que se asocia.

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Tabla 14. Pruebas Chi Cuadrado para los visitantes. Variables de clasificación Variables de precepción Genero Edad Educación Ocupación País en que le gustaría vivir 0,633 0,279 ,038,* 0,469 Razones para vivir allí 0,093 ,046,* 0,386 0,862 País en que le gustaría visitar 0,805 0,255 0,434 0,826 Razones para visitarlo 0,587 0,787 0,959 0,304 Que piensa cuando oye Argentina 0,551 0,164 0,751 0,798 Algo positivo de Argentina 0,21 0,562 0,712 0,663 Algo negativo de Argentina 0,376 0,633 0,277 0,148 Características de los Argentinos 0,232 0,662 0,15 0,425 Color que representa el país 0,53 0,653 0,855 0,945 Olor que representa el país 0,531 0,283 0,537 0,73 Símbolo que representa el país 0,538 0,699 0,796 0,332 Animal que representa el país 0,615 0,126 ,005,* ,033,* Compraría productos del país 0,664 0,679 0,128 0,746 Primer producto con que lo asocia 0,149 0,329 0,583 0,837 Segundo producto con que lo asocia 0,188 ,008,* 0,651 0,716 Tercer producto con que lo asocia 0,102 0,188 ,021,* 0,221 Ciudad que lo identifica 0,429 0,558 0,979 0,956 Personaje con quien asocia el país 0,232 ,033,* 0,179 0,088 Cuántas veces ha ido a visitado ,174 0,419 0,113 0,456 Argentina Que es lo que más le gusto de la 0,106 0,362 0,162 0,381 visita Que es lo que menos le gusto de la 0,403 0,101 0,999 0,188 visita En su última visita cambio su 0,48338 0,269 0,51 0,25 opinión Oye del país por voz a voz 0,562525 0,588 0,691 0,274 Oye del país por radio ,752 0,357 ,024,* 0,28 Oye del país por televisión ,049* 0,959 0,704 0,35 Oye del país por prensa 0,457574 0,648 0,608 0,329 Oye del país por internet ,454 ,017* 0,963 0,605 Visitaría de nuevo Argentina ,987 0,813 0,98 0,584 Recomendaría visitar Argentina ,309 0,523 0,781 0,766 Conoce sobre la marca país 0,981 ,025,* 0,213 0,868 Argentina Nota. Fuente: Propia, análisis de los resultados de las encuestas. Al igual que en el cruce de variables para el caso de prospectos, la dependencia de variables es solamente resaltable entre ciertos cruces de variables, en su mayoría se denota independencia entre ellas.

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Las variables que se relacionan o evidencian independencia son:  El género, con los medios donde ha escuchado sobre Argentina, en este caso en televisión.  La edad, con las razones de vivir en cierto país que le gustaría; con el segundo producto con que asocia el país; el personaje con quien lo asocia; el medio por el cual se entera sobre el país, que en este caso es internet y el hecho de conocer sobre la Marca País Argentina.  El nivel de educación, está asociado con el país donde le gustaría vivir, el animal que representa a Argentina, y la asociación con los alfajores, También está relacionado con el medio por el cual se enteran sobre Argentina, que en este caso es radio.  La ocupación está asociada directamente con la respuesta sobre con qué animal identifican a Argentina. Cabe destacar un dato curioso que dependiendo de las variables de clasificación, exceptuando la ocupación, cada una se asocia o es dependiente con la variable de oír del país por un medio diferente a Internet, televisión o radio.

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8 Capítulo 6.

8.1 Propuesta de comunicación y mercadeo. Después de haber realizado el análisis respectivo de los resultados de las encuestas sobre la percepción que los colombianos tienen sobre la Argentina, es posible observar que estas no están alejadas de los resultados obtenidos en el estudio realizado por FutureBrand para Latinoamérica en el 2013, donde se analiza la fortaleza de las marcas país de la región y cuya base es un estudio cuantitativo junto con entrevistas a expertos, así como también información provista por los gestores de las marcas de cada país. (Revista P&M, 2014). Vemos que Argentina es un país reconocido por su gastronomía, su calidad de vida, sus personalidades, por la forma de ser de la gente, por sus paisajes, el sistema de valores, como lo establece FutureBrand; esta clasificación abarca ítems como, amigabilidad con el medio ambiente, libertad de expresión, libertad política, marco legal y tolerancia (FutureBrand, 2014) .

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Figura 32: Asociaciones de Valores de Argentina.

Nota. Fuente: Tomado de Estudio CBI Latinoamérica 2013, FutureBrand 2013. Cabe aclarar que en algunos de estos aspectos el país se destaca de manera negativa, como en la forma de ser de sus habitantes, la contaminación, la economía y el gobierno; teniendo en cuenta esto y con el ánimo de reforzar los aspectos positivos con los que se cuenta en la actualidad, así como también tratar de cambiar las percepciones negativas, se decidió proponer una estrategia de comunicación, para que sea tenida en cuenta e implementada por los gestores de la marca. 79

8.2 Desarrollo de la propuesta 8.2.1

Público Objetivo.

Para este caso, geográficamente el público objetivo abarca todos los países del mundo; personas, hombres y mujeres entre los 18 y 90 años que estén interesados en conocer Suramérica, nuevos lugares, visitar alguna de las maravillas del mundo o hacer turismo ecológico, entre otros. Jóvenes mayores de 18 años, que estén interesados en realizar sus estudios profesionales o de post grado en el exterior. Personas con capital financiero y que estén interesadas en realizar inversiones en otros países. 8.2.2

Alcance.

Se quiere comunicar que Argentina es un país donde se pueden encontrar variedad de buenos atributos, recalcando especialmente el turismo y la calidez de su gente. 8.2.3

Atributos.

Desde la perspectiva del turismo, el principal atributo que ofrece Argentina es su diversidad, ya que cuenta con variedad de paisajes y ecosistemas que hacen atractivo visitar el país con la posibilidad de abarcar todas las opciones que el medio ambiente pueda ofrecer; al sur cuenta con lugares como Ushuaia y Calafate donde se pueden observar glaciares, variedad de fauna del ártico y paisajes únicos; al norte, cuenta con las cataratas de Iguazú, un ambiente más selvático y húmedo donde se puede observar una de las maravillas del mundo; al noroccidente, limitando con Chile, se encuentra el desierto de Salta, el sur cubierto de nieve y hielo; la otra cara de la moneda de la región sur del país; y en el oriente, se encuentra la ciudad de Buenos Aires, reconocida por su cultura, su vida nocturna, sus calles, el Rio de la Plata, la gastronomía y reconocidos equipos de futbol.

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Desde la perspectiva de su gente, los argentinos cuentan con atributos creativos y sociales por ser muy extrovertidos y artísticos. 8.2.4

Asociación con Usuarios

La marca país de Argentina es una marca versátil, alrededor del mundo se puede encontrar personas que se pueden sentir fácilmente identificadas con alguno de los atributos que se quiere transmitir y que se muestren interesadas por la comunicación que se les quiere transmitir con la propuesta. 8.2.5

Personalidad.

La marca país argentina es una marca fuerte pero diversa, tiene muchas cosas para mostrar; su fortaleza se basa en aspectos trascendentales e icónicos como el azul celeste que representa su bandera y que se maneja en toda su comunicación, donde el amarillo representa el sol, las tres ondas entrelazadas transmiten dinamismo, innovación y modernidad (Uriarte, 2013). Esta se considera una marca con personalidad innovadora, con proyección, convicción y perseverancia, que pondrá a la gente a “Vibrar”, según el manual de marca país Argentina (Marca Pais Argentina, 2014). 8.3 Tendencias. Según el boletín migratorio acumulado de Enero a Diciembre de 2013 de Migración Colombia, el Ministerio de Relaciones Exteriores, un total de 1.799.331 personas que salieron de Colombia, solo el 2% tuvieron como destino Argentina, mientras que del total de 1.832.098 de extranjeros que ingresaron al país, el 7% fueron personas procedentes de Argentina, los cuales escogieron como sus principales ciudades de destino a Bogotá, Cartagena, Medellín y Cali.

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Según (Pallares, 2013), los flujos de inversión que llegaron a Argentina en el primer semestre de 2012 fueron de USD$7.563 millones, mientras que en el mismo periodo de 2013 solo llegaron a USD $5.165 millones lo que representa una caída del 32%. Estas cifras no pueden ser pasadas por alto, pero el país tiene otra cara de la moneda, según el Banco Mundial, en su entrega del mes de abril del (2014), menciona que Argentina es una de las economías más grandes de Latinoamérica, representada en un PIB de US$490.000 millones, donde los recursos naturales juegan un papel muy importante, lo que hace que Argentina sea uno de los principales productores de alimentos, seguido por la agricultura y la ganadería vacuna; adicionalmente , por ser uno de los mayores exportadores de carne del mundo y el primer productor mundial de girasol y aceite de soya; ha tenido un crecimiento sostenido durante la última década y las previsiones sobre la tasa de crecimiento para el 2014 van desde el 0.9% al 2.5%. 8.4 Motivación. Como se observó en la literatura estudiada, el mercadeo de las regiones ha acompañado la evolución del mercadeo mismo, por eso, en cabeza de sus gobiernos han identificado la necesidad de estructurar estrategias de marca país para destacar atributos de la región con el propósito de atraer inversionistas, turistas, investigadores, en interés de las personas en general. La motivación detrás de nuestra propuesta, es poder suministrar a los administradores de la marca país de Argentina, argumentos sólidos desde el punto de vista estadístico, que les permitan estructurar una estrategia adaptada a la población colombiana, permitiendo un enfoque en aquellos aspectos que el estudio resalta positivamente, así como también, exponer de manera clara las áreas de oportunidad reales y potenciales que pueden ayudar a generar un cambio de percepción en la población colombiana interesada en tener más contacto con Argentina, su historia,

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su gente, su cultura, sus ciudades, sus paisajes y en general todo lo que tiene para ofrecer. 8.5 Necesidades no cubiertas. Por estos días es fácil observar en algunos canales de televisión campañas publicitarias resultado de estrategias de marca país, sin duda la televisión por cable nos ha permitido tener mucho más contacto con dichas campañas, por ser estas visuales, se observó cómo se resaltan los paisajes, la gastronomía, la biodiversidad y en general varios aspectos que parecen más de una lista de chequeo que deberían tener; pero ¿qué sucedería si en lugar de ver campañas estandarizadas para todos los países, se tuviera la oportunidad de ver campañas ajustadas a cada país de la región, de cada continente? En este sentido se observa una necesidad no cubierta, pues por falta de información suministrada por cada país, esta tarea se hace difícil, casi se haría necesario que las personas a cargo de las campañas de marca país tuvieran investigadores en cada zona donde les interese desarrollar su estrategia. Esto generaría gastos administrativos adicionales, así como también esfuerzos logísticos considerables. Es por esta razón que este estudio y su respectiva propuesta busca que Colombia, en particular el CESA, sea tenido en cuenta como una institución que se encuentra en la capacidad de suministrar información fidedigna para ser articulada en las campañas de marca país de Argentina y de otros países. 8.6 Imagen y comunicación. Según Marca País Argentina, su misión es: posicionar de una manera eficiente a la Argentina en el Mundo, fomentando las exportaciones, el crecimiento del turismo, las inversiones y difundiendo la cultura. Con la intención de mejorar su imagen, han hecho un trabajo fuerte en redes sociales, televisión y participación de eventos alrededor del mundo, cada vez ganando más presencia. 83

Marca País maneja una imagen gráfica simple, pero que pretende que sea asociada con su país, en el transcurso del último año, esta imagen fue ajustada en términos tipográficos y de colores, pasando de verse como algo “serio” y “formal” a verse un poco más dinámico. Su imagen aunque pareciera ser la misma, ahora ya no está regida únicamente por los tonos azules y grises sino que se le ha agregado una cinta amarilla, la cual le da más fuerza y vida a la representación gráfica de su marca. Ver anexo 1 y 2. La imagen en este caso debe ser algo fuerte y representativo, debe ser alusivo a todo aquello por lo que reconocen al país y así mismo debe buscar la manera de hacer que la gente se olvide de todas las referencias malas que tienen acerca de la Argentina. Las percepciones negativas sobre el país fueron evidenciadas a lo largo del documento, en donde fue posible ver también que así como existen ese tipo de percepciones, también hay quienes tienen otras ideas positivas sobre la Argentina y esto es lo que se debe hacer evidente, lo que se debe resaltar en la imagen, dejar claro que es un país que está lleno de cosas positivas, pero siendo muy cuidadosos de no caer en la prepotencia, en el exceso de palabras sin fundamentos. En los anexos 3, 4 y 5, es posible ver la campaña que está “al aire” en este momento, en donde lo que intentan mostrar es eso que los identifica, lo que son, la imagen que han construido ante el mundo, tiene dos mensajes claros, que aunque pareciera que pueden llegar a competir el uno con el otro, también se complementan. El primero, es el claim de la marca “Argentina nos incluye”, este es el texto que soporta la Marca País Argentina, es la que le muestra al mundo todo lo que cabe en esas palabras, lo que hace parte de Argentina, lo que son ellos por naturaleza, que a pesar de la diversidad de personas que hay en el país, Argentina es un país que tiene la capacidad de incluirlos a todos. El segundo mensaje, “La Marca de lo que somos” habla 84

directamente y en conexión con el mensaje anterior, sobre lo que ellos son ante el mundo, por lo que son reconocidos, puede ser y con respecto a las imágenes que están en los anexos, y es que lo que están representando es eso que ya todos saben que está ahí, que hace parte del país del que están hablando. Por otro lado, Marca País Argentina, no sólo se ha encargado de reforzar la imagen fuera del país, sino también ha buscado la manera de que los argentinos se sientan orgullosos de lo que son, han hecho un trabajo completo apoyando a deportistas argentinos en diferentes categorías, en las que no son tan fuertes y hábiles como en otras en las cuales se destacan ampliamente; esto ocurre en el caso del boxeo, la natación y el automovilismo, apoyando a sus personajes o abriendo espacios para que ellos puedan destacarse tanto a nivel nacional como internacional. Hoy en día, cada vez se hace más fuerte la campaña de Marca País Argentina, se ha trabajado mucho en la necesidad de estar en medios de comunicación y en espacios abiertos al público en general, Facebook y Twitter se han convertido en un apoyo muy grande en las redes sociales, así mismo, comerciales de televisión pautados en momentos estratégicos, son cada vez más frecuentes y comunes y aunque cada vez tienen más presencia en los medios es importante reforzarla y hacerla más dinámica y evidente. 8.7 Análisis DAFO. Tabla 15. Análisis DAFO DEBILIDADES 1. Falta de conocimiento de la cultura argentina, lo que no permite tener una visión interna y cultural de la definición del problema. 2. Falta de comunicación de la marca, la gente no la ha visto ni la conoce.

OPORTUNIDADES 1. La posibilidad de enriquecer la Marca País Argentina con otros puntos de vista diferentes a los que tienen usualmente 2. Novedad de la temática lo que permite hacer grandes aportes de

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3. Aparición de marcas fuertes de otros países Latinoamericanos que en cierta medida representan como en todos los casos, una fuerte competencia. 4. La percepción negativa que tienen sobre algunos aspectos del país hace que sea más difícil de cambiarla. 5. El voz a voz negativo que tiene la imagen del país.

3.

4.

5.

1.

2.

3.

4.

FORTALEZAS Argentina es un país lleno de cualidades que la gente conoce pero que no se han sabido comunicar. La gran cantidad de personajes vivos íconos del país que pueden servir como voceros de comunicación. Diversidad cultural, turística, en términos financieros y educativos que pueden ser explotados en la comunicación. Fácil acceso a medios de comunicación a nivel internacional, lo cual facilita la comunicación de manera global.

1.

2.

conocimiento y estrategia para mejorar la marca país Creciente interés por parte de los gobiernos nacionales hacia el desarrollo de sus marca país para así poder generar mayores flujos de capital por medio del desarrollo de todos los aspectos de sus economías lo que le da mayores oportunidades al proyecto de ser aceptado y adoptado para su implementación. Creciente interés de inversión privada nacional e internacional en el proyecto de marca país lo que le da al concepto una gran importancia y proyección La facilidad de comunicación que existe, lo que permite a las personas un mayor acceso a la información y por lo tanto una mayor posibilidad de la marca país de ser conocida por un mayor número de personas. AMENAZAS Las percepciones que se tienen sobre la arrogancia de los argentinos y la poca credibilidad que esto puede generar en otras personas. Al tener tantas cosas positivas por mostrar, se puede generar confusión en la comunicación y apuntar a varios objetivos sin lograr alcanzar ninguno.

Nota. Fuente: Elaboración Propia 8.8 Objetivo Según lo expuesto anteriormente,

es evidente que Marca País Argentina,

necesita más fuerza y reconocimiento, necesita mostrarse de una manera contundente

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pero humilde, mostrar todo lo bueno que tiene y dejárselo ver al mundo, coyunturalmente, Argentina necesita mostrarse ante el mundo como un país sólido para los negocios, la economía y las personas, pues ha venido perdiendo la magia de lo que algún día fue y el auge en el que estaba; es por esto que se ha organizado una estrategia de marketing y comunicaciones que logre demostrar un país que quiere salir nuevamente adelante y que tiene muchas cosas a su favor. 8.9 Comunicación de la marca En lo transcurrido de 2014, Marca País Argentina ha cambiado su enfoque de comunicación por uno más asertivo y cercano, una comunicación que muestra un país con cosas maravillosas para la gente, lo que traducen como “La marca de lo que somos”, una campaña fuerte en Facebook y con cierta presencia en otras redes sociales, haciendo también fuerza en eventos alrededor del mundo, lo cual ha fortalecido la comunicación. La intención es seguir manteniendo esta comunicación y no modificarla, es importante que permanezca en el tiempo, que genere recordación entre las personas, que la gente pueda hablar de ella, que pase de ser una marca desconocida a una marca que representa a un país; aumentando la confianza de los argentinos dentro y fuera del país y así mismo tener nuevamente una comunicación voz a voz positiva y efectiva. La imagen de un país no sólo está compuesta por su comunicación, sino por lo que esta transmite, sus representantes, su realidad, lo que se muestra ante el mundo, lo que la gente ve cuando llega allí. En esta caso, Marca País Argentina, está compuesta por todas aquellas personalidades que por sus resultados son voceras de su país, mostrando una imagen positiva ante el mundo: Messi y “El Chino” Maidana, son solo algunas de las figuras públicas que muestran su imagen positiva ante el mundo; por otro lado también están todas aquellas cosas por las que el país ha sido reconocido con como

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son su cultura, el tango, los alfajores, el vino, la carne, los asados o los lugares ícono del país como el Río de la Plata, el obelisco en Buenos Aires, el Calafate o las Cataratas de Iguazú. La comunicación de la marca es uno de los aspectos más importantes en el momento de su construcción y manejo, ya que esto es lo que la gente va a ver y va a palpar, va a tener cercano y con lo que va a poder argumentar si lo que le están contando si es como lo está viviendo y juzgar si hay cosas positivas por agregarle o por el contrario negativas. En este caso, la comunicación debe ser completamente real, se sabe de antemano que Argentina tiene una imagen de prepotencia ante el mundo y por esa misma razón, lo que se comunique debe estar lejos de ese lugar, debe ser acertada y sencilla, que comunique verdades pero que le permita a la gente imaginarse qué tan bueno puede llegar a ser eso, que deje la posibilidad de juzgar positivamente.

8.10

Plan de acción y resultados esperados Reforzar la comunicación, no únicamente para los argentinos sino también

pensando en todas aquellas personas quienes aún no han ido y les gustaría visitar, la campaña debe invitar a empresas de diferentes países a invertir en la Argentina. Para lo anterior, se planteó una estrategia en donde el principal foco de comunicación está en obtener nuevos mercados, en aquellas personas que aún no han visitado pero que tienen intenciones de hacerlo en algún momento, pero sin dejar a un lado a aquellos quienes no han viajado y por alguna razón tienen una imagen negativa del país, de la economía, de la gente y la política.

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Se buscaron aquellos medios de comunicación a los que no solo estuvieran expuestos los argentinos, sino que tuvieran la posibilidad de darle la vuelta al mundo: Redes sociales: Facebook y Twitter no son la única opción en el Social Media, miles de redes sociales invaden Internet y ayudan a las marcas en sus estrategias de comunicación, logrando enfocarse en diferentes públicos objetivos y necesidades de comunicación. En Instagram, es posible encontrar varios usuarios que se han encargado de mostrar lo mejor de las principales ciudades Argentinas a través de fotos, alianzas con blogueros famosos, y personas con alta influencia en esta red social, puede lograr que el país sea visto no sólo a través de los ojos de los famosos, sino también de todas aquellas personas comunes, que sienten admiración por este país. Pinterest, es una aplicación de imágenes y links a diferentes sitios web, grandes marcas alrededor del mundo la han utilizado para promocionar sus productos o servicios, en este caso, es posible entrar en el campo de viajes, turismo y fotografías, y que la gente empiece a ver aquellos lugares emblemáticos de la Argentina y a mostrarlos, a interesarse por ellos y así mismo a encontrar blogs o lugares de noticias que permiten conocer más sobre lo que están viendo, enterarse sobre posibilidades y opciones de viajes turísticos, y por qué no, también ver la opción de invertir en diferentes proyectos que tiene el país para ofrecer. Continuidad en Facebook y Twitter, reforzando la comunicación para que quienes participan de estas redes sociales no sean únicamente argentinos, sino también invite a participar a otras personas que han visitado el país y que son agentes de comunicación voz a voz positiva.

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Medios Masivos: también llamados medios tradicionales o ATL, se considera importante reforzar la comunicación en varios de estos medios alrededor del mundo. Marca País Argentina, pautó en comerciales de televisión en canales de cable, durante el Mundial de Fútbol 2014, en canales como ESPN, FOX Sports y Direct TV, entre otros. Lo que se propone, es retomar pauta con intensidad en diferentes canales de cable que estén relacionados con lo que se quiere mostrar del país, por ejemplo, si se la pauta está relacionada con lugares de Argentina por visitar, esta debe ir en Canales como Travel and Living, NatGeo, entre otros, o si lo que se quiere es hablar de los deportes, los comerciales deben ir en los canales correspondientes. Esto con el fin de poderle llegar asertivamente al target interesado, a aquellas personas a quienes les atrae un tema y esto los motiva. Con respecto a Radio, la pauta de Marca país Argentina a través de este medio, es bastante corta; lo que se propone, es abrir espacios en cadenas de noticias en las horas de la mañana, por ejemplo, abrir un espacio en la W, en donde Julio Sánchez Cristo, le pregunte a las personas de su mesa de trabajo, un tema relacionado con “La marca de lo que somos”. Los medios impresos son esa ayuda visual que termina de reforzar la comunicación en medios masivos; el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires CABA, ha dispuesto vallas y Eucoles, que invitan a conocer la ciudad, lo mismo debería hacer Marca País, invitar a los colombianos a conocer Argentina o a regresar si es que ya han estado allí, mostrar cosas maravillosas de lo que tienen, pero sin olvidar el tema de humildad que ya se había mencionado anteriormente. Medios alternativos: Como medios alternativos, se propone tener pauta en sistemas de transporte masivo y espacios en los Aeropuertos, donde la gente esté

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constantemente en contacto, que tenga acceso. También ser patrocinadores y estar presentes como lo han venido haciendo en eventos deportivos y culturales que estén acordes a aquellas cualidades por mostrar del país. Tabla 16. Plan de comunicación

Nota. Fuente: Elaboración Propia El plan de comunicación debe ser llevado a cabo en un lapso no menor a un año, debe reforzarse constantemente con la intención de darle continuidad, es importante que se tenga claro que lo más importante es mostrar “La Marca de lo que Somos” ante los colombianos y mejorar la imagen que tienen. Invitar a visitar y también a invertir, mostrándose como un país sólido. Con el plan expuesto anteriormente, lo que se espera lograr es un reconocimiento positivo del país, que en el momento de hacer nuevamente un trabajo de percepción de la imagen, los resultados sean diferentes y positivos, que la percepción generalizada mejore, que la imagen de prepotentes quede en el pasado y que las cosas positivas que se tienen que mostrar superen esta imagen de los argentinos.

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Se espera un aumento de visitantes en lo transcurrido del año de campaña y después de esta, que las empresas con posibilidad de invertir en La Argentina, se presten interesadas y cierren los negocios.

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Conclusiones Después de analizar los resultado de la investigación descrita en este

documento, se puede observar de manera clara que los colombianos tienen percepciones con respecto a Argentina, sus ciudadanos, su cultura, su gastronomía, su turismo, algunas de sus personalidades, su economía y el futbol. Al analizar los resultados de las encuestas se pudo observar que los colombianos perciben a los Argentinos como amables pero al mismo tiempo como arrogantes y orgullosos, hecho que llama la atención, ya que ambos atributos se consideran opuestos. Se observó que los colombianos reconocen los atributos del país en ámbitos como la agricultura, el turismo, la educación y el futbol, así como también perciben de manera negativa la política y su economía. Los factores descritos, son insumos importantes a tener en cuenta para poder construir una comunicación alrededor de la marca país de Argentina, la cual permita ser enfocada y precisa al resaltar los atributos que se reconocen como positivos; mientras que en otro sentido, con el fin de sacarle el mejor provecho a la estrategia de marca país, se hace necesario que se trabaje en tratar de modificar las percepciones negativas que se tienen en este momento. La creación de una marca país fuerte se trata de establecer suficientes puntos positivos acerca del país en cuestión, además de darlos a conocer internacionalmente para estimular aspectos como la exportación, el turismo, la inversión extranjera y la inmigración. En el estudio que realizó Fetscherin (2010), se encontró que los países que tienen una mejor imagen y son mejor percibidos a nivel internacional son los que tienen una marca país más fuerte. Esto es posible lograrlo mediante la evaluación de la

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percepción a nivel internacional de la nación, haciendo comparaciones respecto a la posición que ocupan en el ranking mundial y haciendo un análisis minucioso de los puntos que se deben mejorar para hacer más fuerte a su marca país, para que de esa manera, puedan ser más competitivos a nivel internacional. Akotia

(2011) cita a

Delorie (2004) la marca de un país se define como una identidad nacional que ha sido destilada de manera proactiva, interpretada, interiorizada entre los ciudadanos y proyectada para que tenga un reconocimiento internacional construyendo una imagen favorable y mejorando de esta manera la competitividad de la nación. Según Ying, F. (2010) la construcción de una marca país, está armada por tres pilares importantes: Identidad de la marca, esto se refiere a la percepción que tiene cada persona sobre el país; marca país, que es la identidad que tiene la marca; imagen país, que como su nombre lo indica, se refiere exclusivamente a la imagen que este proyecta. Estos tres elementos siempre deben ir ligados ya que siempre se debe tener en cuenta que aunque los esfuerzos en mercadeo sean importantes y significativos la marca tiene fuerza y está armada gracias a la gente, a quienes la viven y a quienes la perciben desde otro lugar. En el caso de este estudio relacionado con Marca País Argentina, fue posible ver y evidenciar que la marca ha pasado por estos diferentes niveles, buscando conseguir mostrarse alrededor del mundo. Como se mencionó en el desarrollo del documento, fue posible evidenciar que Marca País Argentina, a pesar de sus esfuerzos de comunicación, es una marca que en su gran mayoría es únicamente reconocida por aquellas personas que ha estado en este país en algún momento, o por los mismo argentinos, ya sea que estén viviendo allí, o que vivan fuera de su país de origen. El trabajo a nivel de mercadeo y comunicación, se está quedando corto frente a las necesidades de un país, y no se están desarrollando de la manera correcta, en el camino se encontraron baches que evidencian carencias de 94

comunicación, como: incoherencias entre la comunicación y lo percibido, entre el mensaje que se emite y el mensaje que se está recibiendo. La construcción de una marca país, requiere tener muchos aspectos trabajando juntos, entre estos, entender que no se construye una marca país para reforzar una identidad con quienes ya conocen la marca, hay que comunicarla, sacarla al mundo, mostrarla, hacer que la gente hable, que la reconozca, que la sienta cercana, que la sienta real, que las personas que la ven y no la conocen, la entiendan, que dé resultados, que no se quede solo en palabras sueltas sino que sea tan fuerte que al llegar a enfrentarse con un opositor, pueda convencerlo de cambiar su percepción, o al menos de convertirse en un ente neutro. La marca país, además de hablar de todo aquello que la gente ya sabe y reconoce sobre un lugar determinado, en este caso Argentina, debe hablar de lo que la gente no ha visto pero está ahí, que queda por descubrir; debe invitar y atraer. Es posible entender entonces, que existe una relación muy estrecha entre marca, posicionamiento de marca, imagen país y marca país, que cuando todos estos aspectos están trabajando juntos con la intención de conseguir una misma meta, es allí cuando se puede decir que hay algo que mostrar, cuando la comunicación debe reforzar las ideas positivas y el mercadeo, trabajar para que todo esto no cambie en ningún momento, que la percepción positiva que se está construyendo perdure en el tiempo y que llegue un momento en que marca país sea un elemento de recordación mas no de construcción, que la gente solo al verlo lo asocie y entienda, que en un ciclo de vida, se mantenga como estrella siempre y que se encuentre en la mente de las personas tanto pertenecientes a un país como posibles visitantes y quienes han tenido la posibilidad de viajar allí en algún momento.

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Argentina, es un país que tiene características positivas y negativas muy marcadas, que tiene mucho trabajo por hacer, pero que así mismo, tiene muchas cosas sorprendentes que la gente no conoce, que están por mostrar, es una marca que está en una etapa de construcción, que la gente aún no la conoce, que saben, conocen o ha oído sobre el país, pero no sobre la marca, no sobre lo que los representa, y es allí donde se debe centrar todo el trabajo, en hacerse notar, en dejar que la gente opine, en abrir espacios con personas de otros países en donde se puedan expresar, es ese el mercado en el cual se debe enfocar, los argentinos reconocen su país ante el mundo, tienen un sentido de pertenencia y de nacionalidad muy fuerte, son regionalistas o al menos así son percibidos, pero no saben aún qué piensan los demás sobre ellos, no conocen sus puntos débiles, lo que se debe trabajar. Un trabajo fuerte de la construcción de una marca país, debe tener en cuenta esos aspectos para poderlos mejorar, no está muy lejano a lo que es una marca tangible de consumo, o un servicio, la gente debe reconocerla, entenderla, saber qué le aporta, qué la hace diferente de las demás y con esas premisas trabajar; existen opositores sobre la construcción de marca país, pero hay que trabajar para mostrar que es importante construir una identidad que sea conocida y reconocida positivamente. Así pues, es posible decir, que aunque Marca País Argentina, aún no es conocida al menos entre la muestra de los colombianos trabajados, hay mucho por construir aún, todavía queda mucho camino por recorrer, el documento trabajado es una herramienta que sirve como un primer paso para conocer las percepciones de los colombianos acerca de Argentina y puede ser de gran ayuda para el propósito que se está buscando, es aquello que aunque pareciera ser muy pequeño, es la muestra de una percepción.

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Durante el desarrollo de la presente investigación, se pudo constatar a través de las pautas en televisión por cable que se realizan de la marca país de Argentina, que ya se está trabajando en cambiar la percepción, que al parecer se tiene en general, con respecto a la forma de ser de los Argentinos; futuras investigaciones permitirán conocer el alcance e impacto de esta estrategia y cómo la misma ha impactado en otras variables de la investigación. Con la facilidad que se tiene hoy en día para transmitir información, y la manera en que la tecnología hace que las distancias se acorten cada vez más rápido; se sugiere que la presente investigación tenga una actualización periódica cada dos años, lo que permitirá tener insumos actualizados que le permitan a los encargados de la administración de la marca país de Argentina, mantener actualizada su estrategia y focalizada en aspectos específicos que redunde en resultados que beneficien al país. Se proponen algunas líneas de investigación para trabajar en un futuro por parte del CESA, en el cual se pueda medir: Percepción sobre la comunicación del país, cómo se está viendo afectada la situación actual económica o social de cualquier país latinoamericano en la construcción de la marca país e imagen país; ¿Cuál país de Latinoamérica tiene mejor aceptación en Colombia gracias a su trabajo como Marca País y qué aspectos positivos deberían tomar los otros países con una percepción menos favorable? Estas investigaciones adicionales que se proponen, son con el fin de poder tener información más clara y robusta sobre los estudios realizados en este proyecto de investigación del CESA.

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Anexos

Anexo 1. Imagen Marca País Argentina 2013

Anexo 2. Imagen Marca País 2014

Anexo 3. Campaña Marca País Argentina 2014

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Anexo 4. Campaña Marca País Argentina 2014

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Anexo 5. Campaña Marca País Argentina 2014

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