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en ruta

El vino corre por sus venas. Mal que mal, llevan 10 años ubicando las botellas de las marcas a las que representan en distintos rincones del país. Una labor a la que llegaron por vocación y, en otros casos, por coincidencias de la vida. Aunque eso da igual, porque a fin de cuentas son todas apasionadas y dueñas de una trayectoria que les permite hablar con propiedad sobre la industria del vino chileno y su mercado interno. A continuación, les presentamos a once de las mujeres que hoy venden el vino en Chile. coordinación ana maría barahona / texto francisca jara V. Fotografías SAÚL

agradecimientos hotel w, isidora goyenechea 3000.

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Carolina Quezada.

Daniela Romanini.

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i abriéramos la maleta de sus autos, de seguro encontraríamos al menos un par de botellas de vino de la marca a la que representan ¿Cuál? Bastaría con seguirlas hasta un restaurante y escuchar qué vino le piden al garzón para acompañar su plato. Y sí. Ellas son camiseteadas a morir. No tienen pelos en la lengua para decirlo, ni menos para pedir una copa de espumante antes de que empiece la sesión de fotos a la que fueron convocadas por LA CAV. Todas preocupadas de su imagen, femeninas, la mayoría extrovertidas, con carácter, ideas claras, y entonces… ¡Flash! Sonríen para el primer retrato. Y allí están: once mujeres que hoy venden el vino en Chile. En promedio, este grupo lleva diez años cerrando negocios en una industria donde predomina el género masculino, hay que decirlo, y poniendo sus botellas en diferentes supermercados, tiendas, hoteles, botillerías, restaurantes, bares y hogares de nuestro país. Un camino que cinco de ellas podrían haber intuido

desde la sala de clases -cuando estudiaban carreras como Ingeniería Agroindustrial, Agronomía o la mención en Enología-, o posteriormente a través de las vendimias que realizaron tanto en Chile como en el extranjero. Es el caso de Evelyn Ramírez (Montes), Beatriz Errázuriz (DESA), Claudia Gómez (Altaïr), Andrea Cid (Los Vascos) y Nicole Soulodre (Calcu, Maquis y otras viñas de Colchagua), ya que ellas llegaron al mundo del vino por vocación. “Desde muy chica estoy relacionada con el vino. Mis padres eran productores de vino en Mendoza en los años ’70, luego estudié enología en Montpellier y trabajé como enóloga en Francia”, detalla Gómez, actual directora comercial, marketing y comunicaciones del área Grandes Vinos del Grupo San Pedro Tarapacá. Una historia similar es la de Evelyn Ramírez, la actual subgerente comercial de Viña Montes, quien participó en un curso de vinos franceses mientras estudiaba Agronomía, “por supuesto acompañado con degustaciones, y fue amor a primera vista. Me encantó la magia que tiene el vino,

Claudia Méndez.

Nicole Soulodre.

Hay que saber que una parte importante de las fuerzas de ventas del vino en Chile, se trata de mujeres que saben de lo que hablan.

descubrir sus aromas, cómo el suelo se expresa en cada botella y lo que provoca en quien lo disfruta”. En tanto que Nicole Soulodre -representante de tres viñas del Valle de Colchagua e ingeniera agroindustrial-, recuerda: “mientras estudiaba, trabajé todos los veranos. Así llegué hasta la bodega de Undurraga en vendimia, e hice todo lo que me pidieron: desde lavar garrafas, cortar etiquetas, laboratorio y cosecha…de todo, por tres meses. Ahí me encanté y dije ‘a esto me dedico’. Tenía 22 años”. Hay que saber que una parte importante de la fuerza de ventas del vino en Chile, se trata de mujeres que saben de lo que hablan y, por lo mismo, lo hacen con autoridad. Pero también con una gran pasión que es transversal al grupo, en

el que además se encuentran Daniela Romanini (Viu Manent), Carolina Quezada (Casas del Bosque), Claudia Herrera (Grupo Belén), Pilar Sotomayor (Concha y Toro), Daniela Concha (Grupo San Pedro Tarapacá) y Claudia Méndez (Matetic). Mujeres que llegaron a la industria por hechos fortuitos, pero no por ello menos empoderadas. “Trabajaba en la Asociación Chilena de Gastronomía (ACHIGA) y el tema de los vinos lo encontraba entretenido. Ahí San Pedro era nuestro auspiciador y noté ciertas cosas que complicaban su venta con clientes en restaurantes, entonces se dio la oportunidad de entrar a un proyecto que se llamaba Canal Imagen, sólo con restaurantes. Pero al poco tiempo creció con tiendas, empresas, instituciones y

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Daniela Concha.

personas”, cuenta Daniela Concha, actual subgerente de ventas Canal Imagen del Grupo San Pedro Tarapacá, donde lleva 14 años. A fin de cuentas, apasionadas por lo que hacen y dueñas de una trayectoria que hoy les permite tener una respetable visión acerca de este mundo. Pero sobre todo de su mercado nacional, gracias a que suelen “estar en ruta”: “en la calle, en las tiendas, en los supermercados, viendo cómo el consumidor se enfrenta a la góndola, etc.”, explica Claudia Méndez, brand manager desde hace cuatro años de Viña Matetic, sobre esta expresión que tanto usan, y que tanto las une. Por eso y más, es que quisimos escucharlas.

ELLAS UNA COPA AL DÍA ¿Y EL RESTO? Consumidoras habituales de vino. Así se autodefinen todas, sin excepción. Una bebida que prefieren por sobre los destilados, mientras que Nicole Soulodre, por ejemplo, también lo considera un alimento más que acompaña a las comidas. Sin embargo, este no es un comportamiento generalizado y ellas lo tienen

claro. “El consumidor chileno es muy tradicionalista, le cuesta innovar porque frente a lo desconocido no sabe y por lo tanto también prefiere lo de siempre: cabernet sauvignon, merlot y carmenère”, dice Pilar Sotomayor, key acount manager retail de Concha y Toro, empresa en la que lleva 10 años. Esta apreciación es compartida por el grupo en general, junto con que la cepas nuevas como malbec, syrah y pinot noir, son los más difíciles de introducir. “Es difícil vender vinos que tienen un historial en la conciencia colectiva de baja calidad, como el caso del rosé, que por muchos años no obtuvo su potencial en Chile. Por fortuna las tradiciones van cambiando aceleradamente al respecto”, cuenta Andrea Cid, directora de ventas nacionales de Los Vascos. Esta idea es apoyada por Daniela Romanini, gerente de ventas de Viu Manent, quien asegura que “el chileno se está abriendo a probar más cepas nuevas y nuevos ensamblajes, lo que permite acceder cada vez más a nuevos consumidores”. Otro dato interesante que entregan algunas, es que el

Evelyn Ramírez.

consumidor chileno es un poco infiel. “Pero es difícil culparlo debido al desarrollo que ha tenido la industria en los últimos años. Es un bombardeo importante para un consumidor que hasta hace poco no salía del “tinto” o “blanco”. Por otra parte, la sobre valoración de ciertos productos que se atribuyen características superiores por haber obtenido un premio o una mayor exposición en los medios, pienso que es parte de ciertas muletillas que se arrastran de otros tiempos, como la seguridad que da a ciertas personas que la etiqueta diga “Reserva”. Son cosas que como industria tenemos que hacernos cargo, e ir educando”, comenta Cid.

LA IMPORTANCIA DE UNA CULTURA DE VINOS La palabra educación es recurrente cuando ellas hablan del mercado nacional. Un punto en que la industria debe poner ojo. Más aún considerando que constantemente están buscando llegar a nuevos consumidores, siendo el público joven un nicho que les ha costado abarcar.

THOMAS/SIPA PRESS Pierre

Claudia Gómez.

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Claudia Herrera.

Andrea Cid.

“Los jóvenes sienten que el mundo del vino es lejano a ellos, no les llega mucho la información, lo encuentran complejo, por lo tanto hoy es una gran tarea reencantar a este segmento”, asegura Sotomayor. “Mi crítica es que siendo un país productor de vino, deberíamos incentivar mucho más su consumo. Por ejemplo, en los restaurantes no debiesen duplicar o triplicar (muchas veces) el valor del vino en sus cartas. Al contrario, que sea un precio normal. Creo que así podríamos ayudar a que la gente se atreva y conozca otras variedades de vinos”, agrega Carolina Quezada, product manager mercado nacional de Casas del Bosque. Como la actividad que Claudia Gómez lleva a cabo todos los años, en algunos restaurantes de Santiago, donde "realizamos una acción con nuestro distribuidor que consiste en tener el vino en la carta al mismo precio que en la tienda. Es una forma de acercar al consumidor a grandes vinos, que los conozcan y que sean parte de su opción al momento de compra", explica. Y Ramírez agrega: “hay que transmitir que el vino no sólo es para beberlo en un

restaurante o esperar una ocasión especial para abrir el vino guardado por años. Crear mayores instancias para que la gente se familiarice con el, que los jóvenes lo elijan como opción, que puedan ir a un pub y probar diferentes copas de vino. Que no sólo sea de mantel largo, sino para toda ocasión: en un pic-nic, después del trabajo, al almuerzo. Beber una copa, obviamente con moderación, ¡es un momento para compartir y disfrutar!”. Esta filosofía, creen algunas, hay que plantearla en la población desde pequeños. “Creo que la educación desde chicos, y aunque me maten por esto, es importantísima. Hoy cuando los jóvenes comienzan a “tomar hasta quedar botados”, es porque en la casa les enseñaron que todo alcohol es malo, incluso el vino, que para otros lados es parte de la dieta. Yo apunto a educar desde chicos”, opina Soulodre. Mientras que Concha plantea otra arista acerca de la falta de cultura en el consumo, explicando que “en la medida que no se eduque, la venta seguirá estando orientada -en su mayoría- más por el precio que por la calidad”.

Pilar Sotomayor.

Beatriz Errázuriz.

En el norte y el sur de Chile, el consumidor no se atreve a salir de las cinco marcas tradicionales pero tampoco tiene dónde encontrar ofertas de marcas, cepas y productos premium", asegura Claudia Herrera de Grupo Belén.

CONSECUENCIAS DE LA NUEVA LEY DE ALCOHOLES Sin embargo, la nueva Ley de Alcoholes más conocida como “de Tolerancia Cero”, iría en contra de esta educación. Por un lado, “porque castigaste al bebedor moderado de vino por copa, que almuerza y cena con una copa de vino hace muchos años ¿Y qué lograste? Nivelar aún más para abajo su consumo. Efectivamente bajaron los accidentes, pero no solucionaste nada porque sigue manteniendo en la mente de la población que el alcohol es malo. Lo convierten en algo totalmente prohibido. Y lo peor es que en el concepto de alcohol

también metiste al vino, un producto nacional que debiera generarnos mucho orgullo”, indica Soulodre. Pero además, porque la nueva normativa afectó al sector en el que ellas hacen “la venta hormiga”, es decir, el On trade (lugares donde se consume con la botella abierta) y Horeca (hoteles, restaurantes y casinos). “Da pena cuando vas a un restaurante y ves las mesas con Coca Cola Light, después de toda la pega que has hecho”, confiesa una de ellas. Y es que este sector es una vitrina importante para dar a conocer nuevos productos, especialmente sus vinos de alta gama. Por lo mismo es que se trata del área

en que permanentemente están haciendo campañas, promociones y en algunos casos, apoyando con sus equipos de sommeliers. Además, aseguran que luego de la ley hubo un porcentaje del consumo que se trasladó al sector doméstico. “Es por esto que las páginas con despacho a domicilio están aumentando las ventas. Esto nos ha significado una dura competencia para mantenernos y crecer en Horeca”, dice Claudia Herrera, subgerente comercial mercado nacional del Grupo Belén. Y aquí es enfática en plantear una crítica en la que prácticamente todas están de acuerdo: la industria no se vio unida para tomar acciones frente a la aplicación de esta nueva ley.

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RADIOGRAFÍA A LA VENTA DEL MERCADO INTERNO

shutterstock

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Una industria muy competitiva y en la que practicamente no hay vinos malos, junto con un mercado atomizado, es el escenario con el que les toca lidiar día a día. Un campo que además, suele estar dominado por hombres, aunque para ninguna de ellas ese sea un problema. “Soy una convencida de que las mujeres tenemos una mayor capacidad sensorial que es fundamental para una certera evaluación”, confiesa Beatriz Errázuriz, jefa On Trade Vinos de DESA. Lo ven como una ventaja gracias al buen trato y cordialidad que las suele caracterizar, lo cual les permite generar empatía con sus clientes y, por lo general, llevar a buen puerto sus negocios. Aquellos que suelen cerrarse en el ámbito social más que en una oficina, “porque el vino es social”, dice una, y por lo mismo es que aquí son tan importantes las relaciones personales que se generan. Pero ellas lo entienden porque viven y saben de esto. Cómo no, “si hace hace 10 años, en cualquier carta de vinos de prestigiosos hoteles y restaurantes gourmet, sólo podías acceder a bodegas tradicionales de nuestro país. Hoy, sin embargo, accedes a la mayoría de nuestras viñas, a todas las variedades de cepas, años y denominaciones. El mercado lo cambiamos, cuando los que vendemos el vino, supimos y entendimos la necesidad de entregar y dar a conocer toda nuestra variedad”, explica Romanini. Y para este objetivo cobra mayor importancia la cobertura de sus marcas en regiones, considerando que la gran mayoría de las viñas medianas de Chile, suelen centralizarse en Santiago. “Hay que tratar de crecer en regiones, en cobertura y presencia, para que el consumidor tenga la opción de probar y beber nuestra marca. En el norte y en el sur de Chile, la gente no se atreve a salir de las cinco marcas tradicionales pero tampoco tiene dónde encontrar ofertas de marcas, cepas y productos premium. Esto es porque no hay suficientes tiendas especializadas que cubran regiones”, explica Herrera. Sin embargo, ellas siempre están haciendo patria. Donde sea que vayan -incluso en sus vacaciones-, es probable que estén hablando sobre sus vinos. Pero no les parece un problema tampoco, porque aman lo que hacen. “Es un verdadero apostolado”, dice Nicole Soulodre entre risas.