Trabajo Práctico Final Caso de Crisis: Nokia

Mariela Camerano

Elena Bernal

Luisa Gómez Betancourt

Relaciones Públicas I

Rosa Curcho

Varias

2do 2013

Trabajo Práctico Final : Crisis de Imagen en Nokia | Relaciones Públicas I | Cátedra: Curcho.

Mañana

11/11/13

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Índice Etapa 1: Elección de posición ……………………………………..…………………. 3 Etapa 2: Elección de empresa …………………………………………..…………… 4 Etapa 3: Elaboración de hipótesis ……………………………………………..…… 10 Etapa 4: Descripción de la situación ……………………………………………….. 13 Etapa 5: Elaboración del plan de acción …………………………………………... 15 Etapa 6: Elaboración de resultados ………………………………………………… 19 Conclusiones ………………………………………………………………………….. 20 Anexo …………………………………………………………………………………… 23

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Etapa 1: Elección de posición.

Somos una consultora externa que ofrece servicios de Relaciones Públicas a la empresa Nokia. Los roles que ocuparían son: Luisa Gómez Betancourt: Abogada. Elena Bernal: Relacionista Publico. Mariela Camerano: Gerente de área de tecnología de Nokia.

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Etapa 2: Elección de la empresa. ‘

Nokia es una empresa multinacional finlandesa de comunicaciones y tecnología con sede en el distrito de Keilaniemi, en Espoo. Sus principales productos son los teléfonos móviles y portátiles, dispositivos de TI. También ofrece servicios de Internet, incluyendo aplicaciones, juegos, música, medios de comunicación y, sin costo alguno, la información de mapas digitales y servicios de navegación a través de su filial Navteq. Nokia tiene una empresa conjunta con Siemens, Nokia Siemens Networks, que ofrece equipos de redes de telecomunicaciones y servicios. Nokia cuenta con alrededor de 122.000 empleados en 120 países, ventas en más de 150 países e ingresos anuales de alrededor de € 38 mil millones. A partir del 2012, es el segundo mayor fabricante de teléfonos móviles en las ventas de unidades (después de Samsung), con una cuota de mercado mundial del 19,1% en el primer trimestre.3 4 Nokia cotiza en Helsinki, Frankfurt, y la bolsa de Nueva York. Nokia fue el mayor proveedor mundial de teléfonos móviles de 1998 a 2007. Sin embargo, en los últimos cinco años ha sufrido disminución de la participación del mercado como resultado de la creciente utilización de los teléfonos inteligentes de otros proveedores, principalmente el iPhone de Apple y los dispositivos con el sistema operativo Android de Google. Como resultado, la cotización de sus acciones ha caído desde un máximo de 40 dólares en 2007 a menos de 3 dólares en 2012. Desde febrero de 2011, Nokia ha tenido una alianza estratégica con Microsoft, como parte de la cual todos los teléfonos inteligentes Nokia incorporarán Windows Phone de Microsoft. Nokia presentó sus primeros teléfonos Windows Phone, el Lumia 710 y 800, en octubre de 2011. Nokia también produce infraestructura para redes de telefonía móvil y otros equipamientos de telecomunicaciones para aplicaciones como la telefonía tradicional por voz, RDSI, acceso a Internet por banda ancha, radio profesional móvil, voz sobre

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IP y una línea de receptores de satélite. Nokia provee equipos de comunicaciones móviles para todo mercado considerable y protocolo, incluyendo TDMA, GSM, CDMA y W-CDMA. El 2 de septiembre de 2013, Microsoft anunció su intención de compra de la división de dispositivos y servicios de Nokia como parte de un acuerdo global por un total de 5440 millones de euros (7.200 millones de USD) por la compra de la división de dispositivos móviles y las patentes de Nokia. Stephen Elop, CEO de Nokia, y otros ejecutivos se están uniendo a Microsoft como parte del trato. Historia de la empresa La empresa Nokia fue creada en 1865, cuando Finlandia era parte del Imperio ruso, a iniciativa de un ingeniero de nombre Fredrik Idestam con ayuda de su esposa llamada Gladys Esther, quienes establecieron una fábrica de pulpa de madera para la producción de papel en el sur del país. La compañía, a la que bautizó como Nokia, tuvo un gran despunte debido a la ola industrializadora imperante en toda Europa, misma que elevó el consumo de papel y cartón. Alrededor de la fábrica se establecieron asentamientos humanos, y a esa comunidad también se le denominaría Nokia. Fue tal la prosperidad de la empresa que Idestam muy pronto estableció una red de ventas y los productos de Nokia fueron exportados primeramente al Imperio ruso y más tarde al Reino Unido y Francia. Hacia los años 1930, tras obtener Finlandia su independencia, China se convirtió en un importante socio comercial del consorcio nórdico. Nokia experimentó una expansión horizontal generada debido a múltiples circunstancias. En 1898, una fábrica finlandesa de caucho empezó a manufacturar zapatos. Esta empresa se convirtió en vecina de Nokia cuando dos de los ejecutivos de la industria del caucho decidieron establecerse cerca de la fábrica de cartón por considerar que la disponibilidad de energía hidroeléctrica en la zona era muy amplia. Hacia la década de 1920, los fabricantes de caucho empezaron a utilizar el nombre Nokia como marca. Además de fabricar calzado y neumáticos para automóviles, la compañía comenzó a producir también partes industriales derivadas del caucho, gabardinas, alfombras, pelotas y juguetes.6 Mientras tanto, hacia 1912 una compañía de cables (Suomen Kaapelitehdas) se

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estableció en el centro de Helsinki. Los cables eran demandados ante la creciente necesidad del envío de transmisiones con el desarrollo de las redes telegráficas y telefónicas. Con unos cuantos empleados, la empresa creció rápidamente y tras la Segunda Guerra Mundial, comenzó a exportar al mercado soviético, en tanto las ventas a las naciones occidentales experimentaron un despunte en los sesenta. Esta empresa fue adquirida en su mayor parte en 1922 por los productores de caucho y la propiedad de los tres consorcios empezó a girar en torno a una sola administración. Organigrama

Siglo XXI

Nokia detectó que su batería BL-5C, fabricada por Matsushita Battery Industrial Co. Ltd. of Japan entre diciembre de 2005 y noviembre de 2006, posiblemente podría ocasionar cortocircuitos, por lo que hará un cambio gratuito de las baterías de los móviles que tengan esta batería y que hayan sido adquiridos en el periodo señalado.9 Nokia cuenta con cerca de 20 instalaciones de producción en 9 países entre ellos Alemania (Bochum), entre las que destaca la particular fábrica de Manaus en plena selva Amazónica. Desde la fecha 01 abril de 2007 se convirtió en Nokia Siemens Networks.

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Producción A finales de 2005 tenia 14 instalaciones de fabricación: •

Brasil

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China

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Finlandia

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Almania

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Hungria

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México

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Republica de Corea

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Reino Unido

Centro de logística y personalización en los Estados Unidos. En Marzo de 2006 abrió una nueva fabrica en la India. Todas las plantas de Nokia operan bajo la certificación ISO 14001 de Sistemas de Gestión Ambiental. Visión Un mundo en el que todos puedan conectarse. “Conectando personas”. Misión Ofrecer a los consumidores una tecnología muy humana, intuitiva, simple y cercana.

•

Eb 1990 Nokia decide convertir a las telecomunicaciones en el núcleo de su actividad y designa como Gerente General a Olli Pekka Kallasvuo.

•

Evalúan que rumbo tomar para mantener su rentabilidad de los negocios reconocen que la rentabilidad esta en los servicios entregados mas que en la fabricación de aparatos móviles.

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La decisión se encuentra en manejar el liderazgo en la fabricación de aparatos móviles o “escuchar” a los clientes y adaptarse a las nuevas formas de comunicación.

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Nokia, decide seguir su visión y visualiza que el nuevo medio de comunicación de las personas y organizaciones es internet, sin dejar de lado su liderazgo en la fabricación de teléfonos móviles.

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Se mantienen en el negocio de comunicaciones pero bajo el concepto de informática móvil. Es un concepto ambicioso pero acorde a su visión de conectar personas a nivel mundial.

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El concepto de informática móvil no se refiere a teléfonos avanzados ni a dispositivos convergentes, sino a ordenadores móviles completos, pensados en la convergencia de la movilidad e internet, ambas tecnologías que son cercanas para los consumidores.

El reto de Nokia Es lograr su misión y visión en un entorno cada vez mas dinámico y competitivo. Con ideas, energía, emoción, oportunidades, en el mundo móvil de hoy. Alianzas estratégicas Para lograr su meta de entregar un ordenador móvil completo y posicionarse en este mercado, Nokia no solo ha explotado sus ventajas competitivas. Ha establecido alianzas estratégicas con diversas empresas.

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Orange

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Zeemote

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Coca-Cola

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Comcel

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Symantec

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Sprint

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Samsung

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Microsoft

•

Sony

Esto le ha permitido entregar un producto mas completo y con una gama mas amplia de servicios para sus consumidores. Productos y Servicios que ofrece. La compañía provee de teléfonos celulares, incluyendo aplicaciones, juegos, música, medios de comunicación.

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Cambios originados en el mercado. Nokia siempre ha sido y será una gran empresa mundial. Algunas bajas comenzaron en el 2007 con la introducción del iPhone en el mercado. El consumo de ‘Smartphone’ provoca cambios en los proveedores de suministro de piezas.

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Etapa 3: Elaboración de hipótesis.

A partir del clipping realizado para la empresa Nokia en diferentes medios gráficos, hemos detectado una baja en sus acciones y ventas alrededor del mundo. Esto se debe, no solamente a la gran cantidad de productos innovadores que ha lanzado su competencia, sino que también se debe a una mala estrategia de comunicación sobre su nuevo producto Lumia. La empresa finlandesa está viviendo uno de los momentos mas difíciles. Durante años ha sido la pionera en teléfonos celulares, siendo referente en los primeros seis años de la década pasada (2002-2006). Un punto que la empresa europea no tuvo en cuenta, era que las pantallas touch serian las que conquistarían el mercado principal de tecnología. Nokia era ícono de la vanguardia en Smartphone, pero se quedó estancada entre seguir innovando o vendiendo más de lo mismo. En menos de un año, la caída de las ventas comenzó a notarse. En 2011 lanzaron en Londres los nuevos smartphones llamados Lumia, este término significa ‘prostituta’ en español. Sin embargo, Nokia explicó que conocía esta acepción, aunque finalmente se escogió el nombre porque 'lumia' es "una palabra española muy antigua caída en desuso desde hace tiempo". Con la certeza de que Nokia iba a recuperar el terreno en mercados, la empresa solo se preocupo de preparar estanterías para lucir su nueva línea de productos.

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Los Nokia Lumia solo vendieron dos millones de unidades en tres meses, y cuando se empezaron a vender, el modelo 900 en Estados Unidos, la partida estaba mala y hubo reportes de que los smartphones estaban con problemas de calidad. En febrero presentaron modelos de muy bajo costo, $20 dólares que duran 35 días la batería, fue una de las entradas económicas que ayudo.

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Principales títulos sobre la crisis de Nokia en el último año. La Nación:

El Mundo.es

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Etapa 4: Descripción de la Situación. Nokia hipotecó su capital (software y hardware) por US$1.200 millones ofrecidos y pagados por la casa de Windows, para que Nokia dejara su sistema operativo Symbian y se entregara al proyecto del Windows Phone. En Abril de 2012, junto con el primer reporte financiero, el CEO de Nokia pone la cara para decirle al mundo que la apuesta no resultó. Nokia por primera vez no tenia ganancias. En ese momento 10.000 profesionales quedaron despedidos y advirtiendo que vendrá otro reporte con malas cifras. Microsoft compro Nokia ahora en septiembre Aunque todavía no logro grandes avances. Ahora en octubre sacaron tablets. Porque estaban desactualizados en ese tema. El público afectado por esta situación fueron: •

Proveedores: que se quedaron con los diferentes equipos fallados.

•

Clientes: por haber adquirido un producto con fallas técnicas.

•

Empleados: por haber sido despedidos debido a la crisis de la empresa.

El tipo de crisis que podemos analizar en la empresa Nokia pueden denominarse: •

Objetivas: debido al hecho concreto de las fallas y el nombre no adecuado en otros países.

•

Técnicas: fallas en procedimientos para la fabricación del teléfono Lumia.

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Errores humanos: falta de control en cuanto al significado del termino “Lumia”. Y falla de control en la fabricación de los aparatos tecnológicos.

•

Endógenas / exógenas

El año pasado, se vendieron en todo el mundo 1,600 millones de dispositivos, casi un tercio más que en 2009, de acuerdo a datos del diario El Mundo de España. Nokia se mantiene como el número uno de la industria, empero, con 461 millones de aparatos vendidos, su cuota de mercado se redujo en el último año de un 36.4 a un 28.9 por ciento.

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Asimismo, a finales del 2010 el sistema operativo Android de Google superó a Symbian de Nokia, y los dos controlan poco más del 30% del mercado. La empresa finlandesa tiene más de 132,000 empleados alrededor del mundo. Sin embargo, las noticias de recortes ya la han impactado e incluso los trabajadores han salido a las calles de diferentes ciudades en Finlandia para quejarse por eso y por la incorporación de Microsoft al proyecto, reporta este lunes el diario finlandés Helsingin Sanomat. Nokia parecía estar a la vanguardia y atendiendo un mercado masivo. Sin embargo, como ha sido la tendencia, el comercio en sectores específicos es lo que se ha mantenido.

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Etapa 5: Elaboración de un programa de acción. Plan de imagen Como primera medida, para dar una explicación acerca de lo sucedido con los inconvenientes que tuvieron los Smartphone Lumia, se realizará una rueda de prensa que contará con la presencia de un abogado y con el Gerente del Área de Tecnología de Nokia en Argentina. Darán a conocer los motivos técnicos por los cuales se produjo las fallas y además como retribuirán a los clientes afectados. Otro herramienta de comunicación que se utilizará será una solicitada, que se publicará en los medios: El País, La Nación, Clarín, El Mundo, CNN. Nuestro objetivo principal es reconstruir la imagen de Nokia, para ello, decide lanzar un nuevo Smartphone al mercado con un nuevo diseño y más funcionalidades en sus aplicaciones llamado “Nokia Innova”. Esta estrategia se utiliza para intentar sacar del mercado al teléfono Lumia debido a los inconvenientes que tuvo y poder lograr un status similar al de su competencia. Para este lanzamiento se realizarán conferencias de prensa abiertas presentando al nuevo producto. El evento de lanzamiento se comunicará a través de un comunicado de prensa invitando a los principales medios de comunicación, proveedores y grandes multinacionales tecnológicas. El predio para la realización de este evento será La Rural, lugar en donde además se expondrán stands donde pueden usar el nuevo teléfono. También se instalarán stands en diferentes centros comerciales del país con el fin de que el público conozca el nuevo producto. Este lanzamiento estará acompañado por una campaña grafica y televisiva publicitaria donde se destacarán las nuevas funcionalidades innovadoras de su sistema. El sneezer que acompañará este lanzamiento será Gerard Piqué. Debido a que es una figura pública mundialmente reconocido en diferentes medios. También así lo asociaremos el producto a las destrezas físicas del jugador como la velocidad y dinamismo.

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Por otro lado, la empresa realizara planes de acción de responsabilidad social empresaria. Todas las plantas de Nokia operan bajo la certificación ISO 14001 de Sistemas de Gestión Ambiental. Se realizarán capacitaciones en colegios sobre qué hacer con los aparatos tecnológicos que ya no se utilizan (celulares, cámaras de fotos, pilas, batería, entre otras). A esta campaña se le sumará la acción de recolección en los diferentes puntos de venta de Nokia, así como también colegios, universidades, centros de actividades públicos, etc. Se colocarán cestos en donde el público puede depositar los aparatos en desuso para posterior reciclado. El evento contará con un lema: “No guardes tus cosas, renuévalas”. Nokia implementa el Día de la Renovación Tecnológica, el 1 Diciembre como apoyo a la campaña de lanzamiento del nuevo smartphone. El evento se realizará al aire libre en el Parque de la Ciudad en donde deben llevar alimentos no perecederos para ser donados a alguna institución, y además los diferentes objetos tecnológicos que ya no utilicen. Los públicos objetivos a los cuales apuntamos serán a los clientes, posibles clientes, proveedores, grandes empresas de tecnología, empleados. Otro plan de acción que se realizara a corto plazo, será la inclusión de capacitaciones a los empleados de las fabricas para que tengan conocimientos de la funciones técnicas del nuevo smartphone y cumplir con las normas de calidad correspondientes. Proponemos una alianza estrategia con Greenpeace, como apoyo de la compaña de reciclado. En cuanto a las redes sociales, se viralizará tanto en Twitter como en Facebook la pagina web del evento de lanzamiento de Nokia Innova, así como también los nuevos atributos del producto.

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Calendarización

        Semanal   x   Reuniones  internas       Capacitación  a  empleados       Conferencia  de  Prensa  Abierta       Lanzamiento  de  nuevos  productos   Eventos  para  el  lanzamiento           Nuevas  publicidades   Capacitaciones  en  colegios  sobre   los  aparatos  tecnológicos  que  ya   no  se  utilizan.       Eventos  para  el  reciclado  de   celulares  en  desuso       Día  de  la  Renovación  Tecnológica    

Frecuencia   Mensual   Trimestral           x           x       x       x   x      

Anual                          

x            

       

x  

 

x  

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Etapa 6: Elaboración de resultados. A partir del lanzamiento del nuevo producto, Nokia ha incrementado sus ventas alrededor del mundo en un 56% en 6 meses, volviendo a ser una fuerte competencia para las diferentes empresas de smartphones en el mundo. Las campañas de responsabilidad social ayudaron a crear una mejor imagen de Nokia, lo cual le ayudó a captar nuevo público que se sintió identificado con la causa de la empresa. Gracias a las capacitaciones que se realizaron a los empleadas y la adherencia a las normas de calidad ISO 9001 de calidad, se disminuyeron en un 70% las fallas técnicas que anteriormente Nokia tuvo con el smartphone Lumia. Se recolectó 1 tonelada alrededor del mundo de productos tecnológicos en desuso, los cuales se reciclaron para el armado de nuevas piezas tecnológicas.

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Conclusiones

Mariela Camerano Cuando comenzamos a buscar acerca del caso de crisis de Nokia, no sabíamos que nos íbamos a encontrar con el increíble error del nombre ‘Lumia’. Realmente fue interesante ver como diferentes medios del mundo lo trataron, y algunos inclusive lo pasaron por alto. Es importante el clipping para comprender como se maneja la información y las repercusiones que tiene en las ventas de los productos. Es raro pensar como una empresa multinacional y con los capitales que maneja, haya pasado por alto semejante atrocidad. Probablemente eso se deba a una falta de control por parte del equipo de relaciones públicas o marketing. De esta forma, acentuamos lo importante que es tener un departamento de relaciones públicas en una empresa, no solamente para el público interno, sino también para el público externo. Lo interesante de este trabajo es que intentamos aplicar casi todos los temas que desarrollamos en clase durante el cuatrimestre. Responsabilidad Social Empresaria es un tema que nos pareció interesante de aplicar en nuestro trabajo, debido a que lo hemos trabajado en el trabajo practico de la empresa que analizamos en un comienzo, y además, podemos desarrollar piezas de diseño, lo que nos permite vincular las relaciones públicas con nuestra disciplina. Elena Bernal En lo personal, la materia de Relaciones Publicas me hizo entender el hecho de que todo el tiempo estamos comunicando sea con la imagen, verbalmente o simplemente sin decir nada, eso ya comunica. Saber eso es clave para proyectar la imagen favorable que queremos lograr y que los demás la puedan ver. En la cursada obtuve herramientas para tener en cuenta el día que me desarrolle como profesional. Por ejemplo saber redactar una gacetilla de prensa que me será necesario el día que desarrolle un desfile, herramientas de comunicación dentro de la empresa para proponer, renovar y mejorar. Tener claro los públicos a los cuales que me dirijo y en base a eso desarrollar la estrategia de comunicación. Conocer la estructura de las empresas, como se maneja y cuáles son sus obligaciones, lo cual no sabía.

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En cuanto al trabajo práctico final el tema de crisis fue importante para entender que la crisis no solo es un problema sino una oportunidad de cambio para mejorar en aquello que como personas o empresa fallamos y lograr nuestro objetivo.

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Anexo: Links Clipping

http://eleconomista.com.mx/altavoz/2011/02/14/crisis-nokia http://www.apertura.com/negocios/Para-afrontar-su-crisis-Nokiavendio-su-sede-central-20121204-0002.html http://economia.elpais.com/economia/2013/10/29/agencias/138304630 3_111148.html http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2013/09/05/actualidad/1378395 661_892829.html http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2013/09/05/actualidad/1378389 967_377051.html http://www.lanacion.com.ar/1622431-el-futuro-de-nokia-esta-en-loque-no-es-no-en-lo-que-puede-ser http://www.elmundo.es/elmundo/2011/11/03/navegante/1320329583.h tml

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