Universidad de Palermo. Relaciones Publicas VI.

Trabajo Práctico N°2:

Consigna: En base al Mapa de Públicos diseñe y redacte una estrategia de Comunicación integrada para su Organización. 1) Elaborar un Plan general 2) Nos centramos en estrategia y objetivos generales.

1 Muller, Sofia Laso Giambruno, Lia Melisa.

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NATURALEZA DE LA COMPAÑÍA: Cervecería y Malteria Quilmes es una de las compañías de bebidas más importantes de la región. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas,

gaseosas,

aguas minerales,

juego e

isotónicos, en alianza con empresas internacionales lideres como PepsiCo y Nestle. La compañía tiene una dotación de 4850 empleados en su estructura central, 11 plantas y 8 centros de distribución. Además cuenta con una red de 200 distribuidores independientes. Con exportaciones a 30 países y un programa de jóvenes profesionales al cual se han presentado más de 163.000 postulantes desde 1991, son algunos de los ejemplos a través de los cuales Cervecería y Malteria Quilmes sigue demostrando su liderazgo hoy.

ANÁLISIS FODA DE LA CERVECERÍA Y MALTERIA QUILMES. Fortalezas:  Desarrollo de porfolio de productos  Marca reconocida nacional e internacionalmente con gran prestigio  Gran penetración en el mercado.  124 años de experiencia.  Equilibrio entre calidad y precio.  Capacidad de distribución física (flota de distribución y acarreo) 

Misión y visión claramente definidas

 Tiene alta fidelidad de los consumidores 

Asociado con distintas actividades deportivas de orden nacional



Producción de materias primas en el país.

 Tecnología de punta en la elaboración de los productos. 

Diversidad de productos.



Altos estándares de calidad.



Aumento del reciclaje y reutilización de insumos y residuos.



Programas de responsabilidad social.



Embotellamiento en la misma planta.



Ingenioso departamento de publicidad y marketing.



Gran cantidad de destilerías estratégicamente ubicadas.

2 Muller, Sofia Laso Giambruno, Lia Melisa.

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 Consolidó la franquicia para producir, distribuir y comercializar en la Argentina toda la línea de productos de PepsiCo.

Oportunidades:  Posibilidad de crecimiento ya que la empresa opera en diversas provincias argentinas.  Exportar a países de gran consumo como Paraguay, Brasil y Chile  Variación de la estacionalidad del consumo, el consumo se ha extendido durante todo el año pero sigue siendo fuerte los meses de noviembre a enero  Creación de planes de RSE no solo ligadas al medio ambiente si no también a aspectos familiares y a su vez escuelas (Ej: huertas, salud neonatal).

Debilidades:  Centraliza toda la información en la gerencia general.  Falta de inversión en la Unidad de Negocios de Gaseosas, por lo tanto la participación del mercado es escaso.  Presencia de competencia a través de una empresa competidora (Budweiser distribuida por Coca Cola)  De ser necesaria la compra de nuevas maquinarias, la restricción de importaciones generaría un conflicto.  La fluctuación del dólar generaría inconvenientes en compra de materiales e insumos así mismo como de ser necesario traer capacitadores externos  Poca publicidad en el programa de responsabilidad social empresarial.

Amenazas:  Relaciones Sindicales  Inflación  Ley Seca  Desembarco de posibles nuevos competidores  Políticas gubernamentales inestables.  Constante mirada de desaprobación de la comunidad más próxima a las destilerías por su preocupación en el impacto del medio ambiente además de convivir constantemente con los olores que emana la destilería.

3 Muller, Sofia Laso Giambruno, Lia Melisa.

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 Los accidentes de tránsito están asociado socialmente al exceso de consumo de cerveza junto con otros.  Todo lo que fue invertido en publicidad puede ser malinterpretado por los que piensan que se “empuja” al cliente a consumir mayor cantidad de alcohol.

PROBLEMÁTICA DE LA EMPRESA CERVECERÍA Y MALTERIA QUILMES: A partir del análisis de públicos cuantitativa y cualitativamente, detectamos problemas ligados principalmente a:  capacidad de influencia de los públicos  difusión de la imagen

A partir de la siguiente problemática debemos poner en acción un plan de comunicación que involucre principalmente estas acciones y a una audiencia determinada.

Acciones Capacidad de influencia de los públicos

Difusión de imagen

Públicos

P Consumidores

M

G

T

I

D

X X

X X X

X

Comunidad local

Competencias

D

X

Empleados ONG´S Sindicatos

Medios de Com.

N

X X X

X

X X

X

A partir del análisis del siguiente cuadro se observar que públicos muy influyentes y determinantes para la supervivencia de la empresa tienen una actitud neutral, inerte o detractores respecto de la difusión de la imagen. Los únicos transmisores son los medios de comunicación, comunidad local y empleados. Es aquí donde se visualiza que Cervecería y Malteria Quilmes no cuenta con ningún público generador de imagen. 4 Muller, Sofia Laso Giambruno, Lia Melisa.

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SITUACIÓN POR LA QUE SE IMPLEMENTARÁ EL PLAN: El motivo de la campaña institucional integral surge luego de haber realizado un análisis FODA, en el que se manifiesta justamente que una de las fortalezas más grande de Cervecería y Malteria Quilmes es que cuenta con programas de responsabilidad social, otorgándole a la empresa una mejor reputación que repercutirá tanto dentro como fuera de la organización. Consideramos que es una fortaleza que debería convertirse un una oportunidad y ser reflejada principalmente para nuestros consumidores. Por otro lado, surge también que es necesario dar lugar estratégico dentro de la empresa a nuestros recursos humanos, creando un clima de trabajo adecuado y acorde a la visión y misión que presenta Cervecería y Malteria Quilmes convirtiéndose así en púbico generador y prescriptor de imagen.

OBJETIVO: El objetivo en base al análisis será fortalecer la comunicación institucional dirigida a nuestros públicos: Consumidores y Empleados, para que los mismos puedan convertirse en generadores y transmisores de la imagen de Cervecería y Malteria Quilmes.

PÚBLICO: CONSUMIDORES. Problemática: A raíz de la problemática de los últimos tiempos, los medios de comunicación dedicaron amplia cobertura periodística a un fenómeno social en crecimiento, característico de las grandes ciudades: el consumo excesivo de alcohol por parte de menores de edad. Encuestas oficiales registraban por un lado, una edad de inicio del consumo cada vez más precoz, bajando de los 17 a los 15 años, y por otro, niveles de consumo muy similares entre los varones y las mujeres, reduciendo la brecha de consumo que existía entre géneros. A partir de esa problemática, Cervecería y Malteria Quilmes cuenta actualmente impulsando el programa educativo Vivamos Responsablemente, pensado como un espacio de diálogo y reflexión acerca de la situación del consumo de alcohol en exceso y vinculado siempre a la campaña Conductor Designado. 5 Muller, Sofia Laso Giambruno, Lia Melisa.

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A su vez cuenta con otro programas que no presentan aún gran exposición y conocimiento por parte de los consumidores que permitirá tener un mejor cuidado para la salud y para padres de adolecentes. Nos enfocaremos principalmente en el programa Comercios con códigos ya que aún no se tiene tanta noticiabilidad que puede resultar beneficioso para la compañia. * COMERCIOS CON CÓDIGOS: consiste en una campaña que busca concientizar a más de 40 mil comerciantes sobre la importancia de que las bebidas con alcohol sólo se vendan a mayores de 18 años a través del pedido de DNI.

OBJETIVOS: Comercios con códigos se construyó sobre dos ejes íntimamente relacionados: promoción de valores saludables y la venta responsable de bebidas con alcohol. El objetivo es lograr que los comerciantes sean conscientes de su responsabilidad y puedan vender responsablemente mejorando la calidad de vida y protegiendo a los menores de las bebidas alcohólicas.

El programa se basa en el concepto de busca

incentivar positivamente a los comerciantes e involucrar a los consumidores en la promoción de la venta responsable.

AUDIENCIAS: El programa Comercios con Códigos abarca diferentes audiencias segmentadas entre ellas: Consumidores Padres de adolescentes Autoridades y organismos oficiales Comunidad en general ONGs y organizaciones intermedias Empleados de la compañía 6 Muller, Sofia Laso Giambruno, Lia Melisa.

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ESTRATEGIA: Simplicidad en el mensaje. Por medio de la plataforma multistakeholders en la que todos los sectores de Cervecería y Maltería Quilmes asocien la iniciativa “Comercio con códigos” y comunicaciones para sus públicos específicos bajo un mismo mensaje para así conseguir que consumidores, clientes, líderes de opinión, empleados, vendedores y vecinos sean parte de esta propuesta.

PÚBLICO: EMPLEADOS. Problemática: Creamos un programa de comunicación interna con el objetivo de estrechar los vínculos entre los empleados de Quilmes, dicho programado llamado “Somos Quilmes” se creo con el fin de generar vínculos entre los empleados de la compañía y al mismo tiempo unir en una misma dirección las acciones que la Cerveceria y Maltería Quilmes esta realizando.

Objetivo: El objetivo de este programa es fortalecer el sentido de pertenencia de los empleados hacia la Cervecería y Malteria Quilmes, del mismo modo fortalecer el orgullo de trabajar para esta compañía, mejorar la comunicación entre las diferentes jerarquias dentro de la compañía tanto entre pares como asi también con las altas gerencias, con el fin de mejorar los resultados del negocio.

Audiencias: Dicho programa esta destinado a todos los empleados de la Cervecería y Maltería Quilmes.

OBJETIVOS COMUNICACIONALES:  Fortalecer vínculos con los consumidores y empleados.  Fusionar las relaciones públicas con el marketing a través de herramientas como: publicity, promociones en lugares de venta, marketing con causa y

7 Muller, Sofia Laso Giambruno, Lia Melisa.

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patrocinios corporativos. Incentivar la transformación de públicos inertes en transmisores y generadores de imagen.  Mejorar continuamente el trato y la comunicación con el público interno de la empresa, fortaleciendo los vínculos y la confianza, para que estos se conviertan en generadores de imagen. Realizar eventos incluyendo la participación de la familia de los trabajadores para reforzar el sentimiento de pertenencia  Hacer notable y visible el respaldo de Cervecería y Malteria Quilmes para que cada uno de los consumidores pueda asociar la marca en la mente  Retener y fidelizar a los clientes que son prioridad para la empresa.

8 Muller, Sofia Laso Giambruno, Lia Melisa.