DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS

Zinkia,

una Disney a la española La compañía española, productora de la serie infantil Pocoyó, ha implementado una campaña de 360º que ha conseguido que la marca esté presente en 120 países y que comercialice en la actualidad cerca de 2.000 productos diferentes relacionados con el popular dibujo animado. Juan Fernández Pérez, periodista especializado en marketing y comunicación

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Autor: FERNÁNDEZ PÉREZ, Juan Título: Zinkia, una Disney a la española Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 268, mayo 2011 Descriptores: • Directivos y estrategias • Caso práctico • Estrategias de marketing • Plan de negocio • Internacionalización Resumen: Zinkia ha logrado innovar en el terreno del entretenimiento audiovisual hasta dar con un modelo de negocio de éxito mundial. Pocoyó, la criatura española de ficción más famosa de la historia, más que El Quijote, ha logrado trasladar sus trazos coloristas a infinidad de productos de consumo distribuidos con acierto por todo el planeta. El resultado es revolucionario: no estamos ante una productora de dibujos animados, sino ante una plataforma de creación de marcas. Pocoyó no es un fin, sino el medio, la punta de lanza de una fabulosa estrategia de marketing.

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stados Unidos, Francia, Australia, Japón, México, Israel, Alemania… Y así hasta llegar a 120. La lista de países donde es fácil encontrar a niños habituados a interaccionar con la figura de Pocoyó, ya sea viendo su tira de dibujos animados en televisión o abrazándolo en forma de peluche o pieza de material escolar, da como resultado un imperio en el que no se pone el sol. Pero pocos padres de esos miles de menudos fans del muñecote azul saben que el dibujo que adoran sus hijos se trata en realidad de una creación española. Históricamente nuestro país se ha prodigado poco exportando productos culturales, y este en particular carece de cualquier referencia nacional: fondo neutro, figuras coloristas en 3D y guiones tan blancos como el escenario donde Pocoyó y sus amigos brincan y Nº 268 • Mayo de 2011

juegan… Nada hace pensar que estamos ante la criatura española de ficción más internacional de la historia. Más, incluso, que El Quijote. Sorpresas del negocio del entretenimiento: para viajar a la factoría donde se diseñan y conciben los rasgos gráficos y las aventuras del pequeño gigante azul hay que dejarse caer por Chueca, en pleno corazón de Madrid. Cuidado, si llamamos a la puerta de Zinkia y preguntamos si es aquí donde producen a Pocoyó, es posible que nos respondan que no. “Zinkia no es una productora de dibujos animados, sino una plataforma de creación de marcas”. Así es como le gusta definir su empresa a José María Castillejo, consejero delegado de la compañía. La prudente observación de este 09

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emprendedor resume de forma eficaz y simple en qué consiste el milagro de Zinkia, una aventura que nació en 2001 impulsada por el deseo de sus fundadores de “hacer algo en el campo audiovisual dedicado a la infancia”, según recuerda Castillejo, y que ha acabado convirtiéndose en una entidad de creación y gestión de marcas de entretenimiento de escala mundial. De hecho, sus beneficios ya no provienen mayoritariamente de los derechos de venta de los dibujos animados, sino del universo de juguetes, mochilas, piezas de material educativo, videojuegos, DVD, instrumentos musicales, pijamas, camisetas y todo tipo de productos de consumo que han florecido alrededor del simpático muñeco y su cuadrilla. No hay en el panorama del ocio audiovisual español un caso con una dimensión similar. Presente en 120 países –donde otras tantas cadenas

José María Castillejo, consejero delegado de Zinkia, recuerda que el proyecto nació del deseo por “hacer algo audiovisual dedicado a la infancia”.

de televisión han comprado los derechos de emisión de la serie– y al alcance de una audiencia potencial de 3.500 millones de espectadores –responsables de los 400 millones de descargas que los episodios de la serie han tenido en YouTube–, Pocoyó, la joya de la corona de Zinkia, aporta cifras de récord en todos los terrenos que toca.

Una vuelta de tuerca He aquí las medidas de su tamaño: Mundo Pocoyó (www.mundopocoyo.com), la comunidad online infantil creada al calor del muñecote, registra medio millón de miembros; es una de las marcas españolas con más seguidores en Facebook, donde cuenta con 500 grupos y tiene 300.000 seguidores; los contenidos de www.pocoyo.com (salvapantallas, fondos de escritorio, melodías, etc.) han recibido más de 30 millones de descargas; la aplicación “Pocoyízate”, creada para el iPhone, ha sido durante varios meses la más descargada de la Apple Store en países como Taiwán, Hong Kong, Singapur, Malasia, Tailandia, Indonesia o Filipinas. En otros lugares, como Reino Unido, las aventuras de Pocoyó figuran entre los tres espacios infantiles más vistos de la tele. Pero no estamos ante un fenómeno televisivo, sino frente a algo más. Hablamos de un astuto modelo de negocio que, partiendo de la nada y construyendo su espacio a la medida de sus necesidades, ha logrado darle una vuelta de tuerca a los sistemas de producción, difusión y venta tradicionales del sector del entretenimiento. Aquí el producto (la serie de dibujos) no es el protagonista del negocio, sino el gancho comercial, la piedra angular de la estrategia de marketing. Así es como una productora de animación digital acaba convertida en una fábrica de marcas que explota hasta sus últimas posibilidades y en todos los soportes posibles. Lección práctica para aspirantes a cazatesoros: el premio no estaba en los dibujos, sino en los millones de peluches,

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Pocoyó es la criatura española de ficción más internacional de la historia; más, incluso, que El Quijote libros, puzzles, juegos, videojuegos y prendas de vestir que la popularidad del muñeco podía poner en circulación en todo el planeta.

El gancho comercial Desde que la serie se estrenó en la televisión británica en 2005, Zinkia ha firmado 150 acuerdos con más de un centenar de empresas licenciatarias para convertir el universo Pocoyó en 2.000 productos diferentes. Puzzles y juegos educativos coproducidos con la empresa Clementoni; patinetes y triciclos firmados al alimón con la marca Coloma y Pastor; mochilas, bolsos y estuches creados con la compañía Safta; disfraces y casitas de tela producidos con Josman; pizarras con Simba; pelotas de PVC con Smoby-Unice; zapatillas y accesorios de lluvia con la empresa Saragües; melamina y productos de pequeña puericultura con Stor Import; bicicletas con Toimsa; instrumentos musicales con Musicales Reig; ropa de cama con Adalberto Estampados; vajilla de porcelana con Vista Alegre… Una inagotable mina de productos de consumo destinados a un público tan exigente, pero tan fiel, como el infantil. No por casualidad, Pocoyó es el primer dibujo animado que ha aparecido en la portada del prestigioso diario económico norteamericano Wall Street Journal. Bajo el gancho comercial del muñeco de la gorra azul, Zinkia vendió en 2009, solo en España, un millón de juguetes de Pocoyó, a parte de los 250.000 libros inspirados en la serie y el millón de copias en DVD que también colocó en el mercado local. El Grupo Planeta vendió hasta 500.000 ejemplares en 2007 de las diez referencias distintas que tiene en su catálogo inspiradas en el famoso dibujo. Desde que empezó a comercializarse, la marca Pocoyó ha generado en España unas ventas superiores a 45 millones de euros. Importantes cifras, más aún si anotamos que solo hacen referencia a una parte pequeña de su negocio, ya que el 70% de los ingresos de la compañía se genera en el extranjero. Nº 268 • Mayo de 2011

Fe, olfato y valentía Pero vayamos al origen. Las razones del inaudito fenómeno mundial de Pocoyó y el éxito del inusual perfil de su compañía matriz hay que buscarlas en la combinación de tres factores clave: la fe que los fundadores de la empresa pusieron en su producto, el olfato que tuvieron los creadores de la serie para cautivar al público al que se dirigían (niños de cero a cuatro años) con un dibujo innovador y lleno de atributos atractivos, y la valentía de los gestores de la compañía para asaltar el mercado internacional con decisión y arrojo. Un cóctel que ha permitido hacer realidad un modelo de negocio cuyo enunciado habría causado risa hace apenas cinco años: “Una Disney a la española”. Los fundadores de Zinkia reconocen que ese no era el plan inicial. “Solo teníamos claro que queríamos dedicarnos al negocio del entretenimiento y que deseábamos hacerlo con algo que nos divirtiera y que aportara valores interesantes. Barajamos varias posibilidades, desde los contenidos para móviles al mundo de los juegos y las apuestas, pero finalmente nos decidimos por prestar atención a la infancia. Pensamos que probablemente no había nada que pudiera resultar más divertido y apasionante para nosotros que crear algo que sirviera para la formación y el entretenimiento de nuestros propios hijos”, explica Castillejo, cofundador de la empresa junto a Colmán López y David Cantolla y actual socio mayoritario (López y Cantolla ya no forman parte de la compañía). Los tres provenían de proyectos empresariales relacionados con las tecnologías de la información y tenían el factor familiar muy presente en sus vidas. De hecho, Castillejo es padre de seis niños –el mayor de ocho años– y a la hija de Cantolla se le atribuye el bautizo del muñeco-talismán, Pocoyó, un “palabro” que se le escapó una noche mientras rezaba antes de irse a dormir: “Jesusito de mi vida, eres niño pocoyó”, dijo ante el atento oído de su padre, que rápidamente anotó aquel nom11

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El 70% de los ingresos de la compañía se genera en el extranjero.

bre. Lección de branding y naming: a veces el mejor hallazgo asalta delante de nosotros de la forma más inverosímil e imprevista.

Mercado internacional En los negocios ligados a la innovación la clave está en descubrir, en saber ver aquello en lo que nadie ha reparado. Pero a principios de la pasada década hacía falta mucha imaginación para adivinar que un dibujo animado podía convertirse en la gallina de los huevos de oro capaz de trasladar sus trazos de ficción a dos millares de productos de consumo. Especialmente en España, donde no había tradición de modelos de negocio similares y la influencia de las compañías norteamericanas lo eclipsaba todo. De los estudios de Zinkia en Madrid han salido los 156 capítulos que forman las tres temporadas de Pocoyó creadas hasta el momento.

Con el diseño de la serie de dibujos prácticamente configurado, los directivos de la compañía comenzaron a ofrecerlo a las cadenas nacionales de televisión, pero la respuesta que encontraron en todas las puertas que tocaron fue siempre la

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misma: en España las teles no se atreven a costear la producción de contenidos dirigidos al público infantil porque la amortización de una inversión tan grande no es posible. La publicidad está vedada para edades tan cortas. El target de cero a cuatro años ni siquiera aparece reflejado en los informes de las agencias de análisis de audiencias. La apuesta por el mercado internacional se erigía, pues, en el “match point” que podía transformar el proyecto en una realidad o en un rotundo fracaso antes de nacer. “Y ese fue nuestro gran acierto: la apuesta que hicimos por el mercado exterior, desde la concepción de los propios dibujos, que se crearon pensando en el consumidor mundial, hasta la distribución, que necesariamente debía ser internacional”, explica Castillejo. Tras varias visitas frustrantes al MIPCOM de Cannes, la principal feria de productos televisivos de Europa, Zinkia cerró acuerdos con el grupo británico ITV, titular de la distribuidora Granada, para hacer realidad la serie. Zinkia se encargaría de la producción y realización de los dibujos animados –de sus estudios, donde a

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“Zinkia no es una productora de dibujos animados, sino una plataforma de creación de marcas” (José María Castillejo, consejero delegado)

diario trabajan 75 personas, han salido los 156 capítulos que forman las tres temporadas de Pocoyó creadas hasta el momento– y los ingleses pondrían a su disposición su red de distribución, lo que facilitaba la entrada en mercados lejanos, aparte de prestar asesoramiento en su facturación. De hecho, los guiones se han escrito en Nueva York y han contado después con el visto bueno de un equipo británico de psicólogos, pedagogos y expertos en comunicación infantil.

Estrategia 360º La fórmula era perfecta: Zinkia aportaba el talento y los anglosajones el trampolín. Pero ojo: aquí el negocio está en la idea. Es decir: en el copyright, en la autoría intelectual, en los derechos. “Los beneficios generados por la emisión de los dibujos en la televisión son escasos, porque las cadenas pagan poco por algo que no pueden recuperar vía publicidad”, advierte Castillejo. En cambio, el catálogo de productos que la difusión de esos dibujos puede generar es

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infinito: vídeos, material escolar, ropa infantil, textil del hogar, juegos de preescolar… La gestión de estas licencias y el merchandising generado alrededor de ellas supone el 90% de los ingresos de la entidad. “Es una estrategia 360º. Primero llegamos a un nuevo mercado con la emisión de los dibujos en la televisión, luego van apareciendo nuestros productos y posteriormente abrimos comunidades online”, cuenta el empresario para describir el modelo sobre el que se asienta la compañía. En una estrategia de este tipo, que una parte de los derechos de emisión de las tiras animadas se pierda por el camino debido a la piratería en internet no preocupa. “Nos interesa el ruido, que Pocoyó y el resto de nuestras marcas sean cada vez más conocidas en todo el mundo, porque esa popularidad es lo que genera todo lo demás”, explica el presidente de la entidad. De hecho, la propia compañía dispone de un canal en YouTube y en MSN donde se pueden visionar de forma gratuita los capítulos de la serie. “Son marcas que permiten rentabilizarse durante décadas.

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Los Pitufos, sin ir más lejos, se crearon hace 50 años, pero todavía siguen generando riqueza. Los personajes de Disney tiene más de 60 años y continúan siendo jóvenes”, razona Castillejo. El responsable de Zinkia cita a Disney sin pudor. En realidad, el modelo del gigante norteamericano es el que pretende repetir a este lado del Atlántico. Hacer realidad ese objetivo pasa por diversificar su catálogo. Esta es la tarea en la que se ha estado concentrando la compañía en los últimos años.

Diversificación Hace tiempo que Zinkia dejó de ser “la productora de Pocoyó” para serlo también de otros productos, como la series de dibujos animados Mola Noguru, dirigida a niños de tres a cinco años y creada en 3D; Shuriken Shoo, de estilo manga y dedicada a público adolescente; y The Fishtall Saga, de ambientación vikinga. Buena parte de estas tramas está aún en fase de producción, como el largometraje sobre Pocoyó, previsto para 2012, que aspira a ser un salto cualitativo en la historia de la compañía. Pero la principal apuesta de Zinkia por la diversificación lo constituye su división interactiva, dedicada al diseño y desarrollo de videojuegos para distintos soportes, como la consola o el móvil. De esa factoría de entretenimiento digital han salido juegos como Hello Pocoyó y Play Chapas, este último inspirado en el tradicional juego de las chapas, pero trasladado al mundo de los videojuegos. Las posibilidades son muchas, sobre todo cuando el modelo de negocio está claro: estamos ante una fábrica de marcas, no ante una productora de animación. Para mantener a buen ritmo este plan, la entidad, que en 2009 facturó 3,7 millones de euros, saltó al Mercado Alternativo para Empresas en Expansión (MAB) en julio de ese mismo año. Hoy dispone de oficinas en Pekín y México DF y acaba de entrar en el mercado norteamericano a través del canal Nick Junior, propiedad de la cadena de televisión de habla hispana Univisión y de la cadena WGBH de Boston, una red de televisión pública constituida por 348 televisiones de carácter territorial. No era broma: Zinkia va a la conquista del propio territorio Disney. Atentos a la película.•

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