UNIVERSIDAD CATOLICA DEL TROPICO SECO Pbro. Francisco Luis Espinoza Pineda Dios - Hombre - Ciencia

FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIAS

MEDICINA VETERINARIA Y ZOOTECNIA

PLAN DE NEGOCIO

UNIDAD II. EL ESTUDIO DE MERCADO

Docente: M.Sc. Allan Francisco Silva Benavides www.allanucatse.wordpress.com

Estelí, abril del 2015

Competencia de la unidad Al finalizar la unidad el estudiante será capaz de: 

Determinar la viabilidad comercial de la propuesta de valor, a través de un estudio de mercado, tomando en cuenta los pasos y metodologías para el desarrollo efectivo del mismo, demostrando capacidad y trabajo en equipo.



Aplica los resultados del estudio de mercado en el desarrollo consecutivo del Plan de Negocio, demostrando capacidad y trabajo en equipo.

I. INTRODUCCIÓN En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, que lleven a cabo un estudio de mercado con una serie de investigaciones sobre la competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, la publicidad existente en el mercado, precios, etc. El estudio o investigación de mercados es aportar información adecuada ante problemas planteados en el proceso de toma de decisiones en el área comercial de una organización. El estudio de mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el analista del mercado a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de comercio y para mejorar la comprensión del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Es necesario, entonces incorporar una metodología objetiva, científica en la recolección y sistematización de la información que permita obtener una descripción del pensamiento de los clientes. El estudio de mercado produce beneficios a la empresa que los implementan 1 Asignatura Planes de negocio

cuando define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etc. Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Beneficios y limitaciones del estudio de mercado BENEFICIOS  Se reduce la incertidumbre y se toman decisiones adecuadas de mercadotecnia.  Proporciona información necesaria y real.  Ayuda a conocer el mercado potencial.  Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.

LIMITACIONES  El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados.  Su alto costo de aplicación.  La falta de personal especializado para su aplicación.  El tiempo que se lleva en una investigación.  Dificultad en obtener resultados confiables.

1.1 Objetivos de la investigación de mercado Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

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1.2 Algunas aplicaciones de la investigación de mercado La investigación de mercado tiene diversas aplicaciones en el campo empresarial. En este material será especial énfasis en la búsqueda de servicios innovadores aunque su campo es aún mayor. Entre las aplicaciones más comunes se encuentran: 1.2.1 Prueba de conceptos/ productos Cuando una empresa desea incorporar un nuevo producto y no tiene la certeza del grado de aceptación de los potenciales clientes, realizar una prueba de concepto si todavía el producto es una idea-una prueba de producto -si ya existe un prototipoes muy beneficioso. 1.2.2 Medición de la satisfacción del cliente Es muy común que las empresas deseen conocer qué tan satisfechos están sus clientes de su producto o servicio en comparación con la competencia. Este tipo de estudios brinda la posibilidad de generar mejoras en el servicio a partir de las sugerencias de las personas consultadas. 1.2.3 Análisis de la competencia Las empresas que prosperan son aquellas que tienen ventajas competitivas. Para ello deben ser mejores que la competencia conociendo qué ofrece la principal competencia, cómo lo ofrece, qué beneficie comunicar a sus clientes, etc. Este permitirá a las empresas conocer cuáles son sus puntos débiles o fuertes. 1.2.4 Prueba de mercado Cuando una empresa elabora un producto, para estar más seguro si va a tener éxito o no en el mercado, puede producir una primera partida y colocarla en algún mercado de "prueba" y observar el comportamiento de la gente, esto es, las cantidades vendidas y en qué período. Este tipo de estudios son más precisos que la prueba de concepto y de producto. 1.2.5 Evaluación de la comunicación publicitaria La comunicación es un tema que hay que tratarlo con mucho cuidado al momento de seleccionar un mensaje dirigido al público. Es frecuente que la empresa piensen está comunicando un contenido que no es fácil decodificar. Esta situación genera 3 Asignatura Planes de negocio

elevados gastos en comunicación e inútiles en su resultado. Para ello el investigador puede testear un comercial antes de salir al aire y modificarlo si es necesario.

II. CONCEPTOS Y DEFINICIONES IMPORTANTES DEL MERCADO El mercado es el lugar en el que se juntan la oferta y la demanda, aunque en el pasado este término podía referirse a un lugar físico, hoy el término mercado implica un concepto más abstracto. Conceptualmente es un mecanismo de coordinación de las intenciones independientes de compradores y vendedores.

2.1 Clasificación de los mercados Dependiendo del área geográfica que abarquen, los mercados se clasifican en: 

Locales: Mercados que se localizan en un ámbito geográfico muy restringido: la localidad.



Regionales: Mercados que abarcan varias localidades integradas en una región geográfica o económica.



Nacionales: Mercados que integran la totalidad de las transacciones comerciales internas que se realizan en un país; también se le llama mercado interno.



Mundial: El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre países) forman el mercado mundial.

De acuerdo con los volúmenes que venden, se clasifican en: 

Mercado mayorista: Son en los que se venden mercancías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.



Mercado Minorista: Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados 4

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“Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se estila el “autoservicio”, es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos. De acuerdo con lo que se ofrece, los mercados pueden ser: 

De mercancías: Cuando en el mercado se ofrecen bienes producidos específicamente para venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa, del café, etcétera.



De servicios: Son aquellos en que no se ofrecen bienes producidos sino servicios; el más importante es el mercado de trabajo.

Estos diferentes mercados son conocidos por el producto que ofrecen y son, por tanto, bastante generalizados; así por ejemplo, se habla del mercado de dinero, mercado de capitales, mercado de trabajo, mercado del azúcar, etcétera. De acuerdo a su extensión se clasifica en: 

Mercado Total: conformado por la totalidad del universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.



Mercado Potencial: conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas.



Mercado Objetivo: está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Los mercados metas deben ser compatibles con los objetivos o metas y la imagen de la organización, y además es necesario que estén relacionadas las oportunidades de mercado con los recursos de empresa. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados. La organización busca en forma consciente mercados que generen un volumen suficiente de ventas de bajo costos, para dar como resultado una rentabilidad. La empresa debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia 5

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debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año. 

Mercado Real: representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.

2.2 Tipos de demanda que se deben considerar en un proyecto La demanda tiene que ver con lo que los consumidores desean adquirir. Demandar significa estar dispuesto a comprar, mientras que comprar es efectuar realmente la adquisición. La demanda refleja una intención, mientras que la compra constituye una acción. 2.2.1 Demanda potencial Es el consumo total de productos o servicios que pueden realizar a la empresa los clientes en un periodo de tiempo determinado, teniendo en cuenta el impacto que la competencia puede tener sobre el segmento de mercado seleccionado. Esta cifra se determina según las proyecciones de crecimiento que manejará la empresa. (Total población que consume x consumo promedio por persona = consumo aparente) * % del mercado que abarcará la empresa. Ejemplo. En el ejemplo anterior, indica que se pueden vender 7,200 hamburguesas, pero si en los objetivos de la empresa se establece que se espera cubrir el 10% del total de mercado, la fórmula sería: C x M = DP Donde: DP = Demanda potencial. C = Consumo aparente. M = Meta de cobertura % del mercado que abarcará la empresa. 7,200 x 10% = 720 hamburguesas como objetivo de venta semanal en el corto plazo es la meta para la empresa. Consumo aparente: Existen proyectos, especialmente de producción de bienes, en los cuales no es posible estimar demanda de forma directa, por lo que se recurre al consumo aparente. El consumo aparente se basa en cifras de producción local, las importaciones y las exportaciones. 6 Asignatura Planes de negocio

Número de unidades de un bien que una población habría consumido en un período determinado de acuerdo a la información estadística de producción y comercio exterior. Se expresa: CA = Precio + Importaciones – Exportaciones 2.2.2 Demanda insatisfecha Se llama demanda insatisfecha a aquella demanda que no ha sido cubierta en el mercado y que pueda ser cubierta, al menos en parte, por el proyecto; dicho de otro modo, existe demanda insatisfecha cuando la demanda es mayor que la oferta. Término usado en todo proyecto que engloba los siguientes conceptos: 

Demanda no atendida: Es aquella en donde parte de una población o un conjunto de instituciones no reciben el servicio y/o producto que requieren, por lo tanto, la demanda es mayor que la oferta. El proyecto cubrirá una porción o la totalidad de la brecha identificada.



Demanda atendida: Es aquella donde se brinda el servicio y/o producto a casi la totalidad del mercado, pero se satisface en forma parcial la necesidad identificada, por lo que también representa una demanda insatisfecha.

Aquí el proyecto debe brindar un nuevo servicio que incorpore esos requerimientos, por lo tanto, la oferta actual del nuevo servicio sería nula. 2.2.3 Demanda efectiva Es el conjunto de mercancías y servicios que los consumidores realmente adquieren en el mercado en un tiempo determinado y a un precio determinado. La Demanda efectiva es el deseo de adquirir un Bien o servicio, más la capacidad que se tiene para hacerlo. 2.2.4 Demanda futura Para determinar la demanda futura de un servicio es importante diferenciar dos conceptos:

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

Demanda normal: Es la demanda futura que el servicio tendrá sin la intervención del proyecto (de manda sin proyecto), para ello se considera las variables de la información histórica y otras complementarias.



Demanda generada: Es la demanda generada por la intervención del proyecto (demanda con proyecto), para ello se considera variables adicionales que reflejen el incentivo por el uso de un servicio diferente.

Por tanto, la demanda futura de un proyecto incluye la demanda normal y la demanda generada. Demanda Futura = Demanda normal + Demanda generada

III. LA PROPUESTA PARA LA INVESTIGACION DE MERCADO La propuesta de investigación de mercado proveerá a los investigadores otra oportunidad para estar más seguros que la investigación proveerá la información necesaria para contestar el problema de quien toma las decisiones. Elementos que componen la propuesta investigación: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Título del proyecto. Introducción del problema de marketing. Objetivos de la investigación. Metodología de la investigación. Estimación de tiempo. Estimación del costo.

IV. PASOS DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO La investigación de mercados, otra forma de investigación científica, incluye una secuencia de actividades muy relacionadas entre sí. Las etapas del proceso de investigación superponen de manera continua y de alguna manera es una simplificación excesiva afirmar que cada proyecto de investigación sigue una secuencia ordenada y definida. Sin embargo, la investigación de mercado sigue con frecuencia un patrón generalizado, una serie de "pasos" que enunciaremos a continuación:

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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Definir el problema. Definir los objetivos. Diseño de la investigación y fuentes de datos. Procedimiento de recolección de datos. Diseño de la muestra. Recopilación de datos. Procesamiento de datos. Análisis de datos. Presentación de resultados.

Paso 1. Definición del problema El primer paso de una investigación de mercados es definir con precisión cuál es el problema que enfrentan, qué decisión necesita tomar y cuál es la información adecuada para tomar esa decisión y resolver el problema. Las preguntas de investigación, pueden ser: ¿Con que frecuencia los consumidores visitan las tiendas? ¿Cuáles son los criterios de compras de los consumidores? ¿Los clientes están satisfechos? La empresa debe responderse ¿Cuál es el problema u oportunidad que enfrenta mi empresa a partir del cual se debe tomar una decisión? El proyecto debe tener claro que vender, cuanto vender y a quienes. Se puede formular una hipótesis a la causas del problema, eso no significa que el problema este resuelto. La hipótesis es una posible respuesta a la pregunta de investigación. Diferencias entre síntoma y problema Síntomas

Problemas

1. Insatisfacción de los clientes

1. Inadecuada atención a los clientes

2. Percepción de mala imagen de la marca

2. Inadecuada selección de los mensajes publicitarios

3. Interrupción abrupta de un producto

3. Fallos en control de calidad de producción de un lote

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Paso 2. Los objetivos de la investigación Los objetivos deben ser:   

Explícitos Medibles y precisos Proporcionales

La redacción de los objetivos debe empezar con un verbo en infinitivo, y deben precisar en la mayor medida su razón, estos son simples enunciados: ʺDeterminar el posicionamiento del producto con relación a la competenciaʺ ʺDeterminar la demanda potencial del producto respecto a la población objetivoʺ ʺIdentificar los factores que influyen en la decisión de compra de productos para el consumo familiarʺ ʺIdentificar las características demográficas, geográficas y conductas de los consumidoresʺ Los verbos más utilizados en cada tipo de investigación son los siguientes: NIVEL EXPLORATORIO Definir Estudiar Explorar Indagar Sondear

NIVEL DESCRIPTIVO Analizar Calcular Caracterizar Clasificar Estudiar Describir Examinar Identificar

NIVEL EXPLICACTIVO Comprobar Demostrar Determinar Establecer Evaluar Explicar Inferir Relacionar Verificar

Paso 3. Diseño de la investigación La investigación según su propósito puede ser: 1. Investigación Exploratoria. Y conclusivas como: 2. Investigación Descriptiva. 3. Investigación Relacional.

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Investigación exploratoria La investigación exploratoria busca explorar o examinar un problema o situación para proporcionar conocimiento. Generalmente estas investigaciones se conducen con la expectativa de proporcionar mayor evidencia ante una investigación posterior (descriptiva). Por ejemplo: un productor considera producir carne de codorniz en una zona X. Podría realizarse un sondeo con ciertos supermercados que habitualmente adquieren carnes de aves (pollo y pavo) y descubrir que ninguno ofrece este tipo de productos. De esta manera la investigación podría ayudar a definir un problema e identificar la información necesaria para la investigación futura. Algunos sugieren técnicas de investigación como son: Encuesta a expertos, encuestas piloto, datos secundarios.

Investigación descriptiva Este tipo de investigación sirve para identificar quienes compran el producto, que tamaño tiene el mercado, identificar las acciones de los competidores. Es como obtener una radiografía de la situación, una fotografía en un momento en el tiempo. Aunque el investigador posea comprensión general de la situación, aún deberá recopilar evidencia concluyente para tomar decisiones. Entre las características de este tipo de investigación encontramos:     

Describir características de grupos relevantes. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestre cierto comportamiento. Determinar las percepciones de característica de producto. Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing. Hacer pronósticos específicos.

Por ejemplo: Un avicultor descubrió a través de la investigación descriptiva que ningún supermercado de la zona ofrece carne de codorniz, pero que el 70% de los gerentes de mercadeo están interesados en ofrecerlos. La investigación descriptiva debe responder a las siguientes preguntas: ¿Quién debe considerarse cliente? 11 Asignatura Planes de negocio

¿Qué información debe obtenerse de los encuestados? ¿Cuándo debe obtenerse la información de los encuestados? ¿Dónde deben encontrase los encuestados? (marco muestral) ¿Cómo obtendremos información de los encuestados? En el caso de la investigación descriptiva, puede utilizarse un diseño transversal o longitudinal (en el tiempo). Tipos de diseños de investigación transversal Transversal simple: -

-

Se saca solo una muestra de los encuestados de la población de estudio. Se obtiene información de esta muestra una sola vez.

Transversal múltiple: -

Dos o más muestras de los encuestados. Se obtiene información de cada muestra una sola vez Análisis de cohorte.

En el diseño de investigación longitudinal, se estudian a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables. Por ejemplo: 

Diseño transversal: ¿Cómo evaluaron los consumidores la calidad del producto xyz?



Diseño longitudinal: ¿Cómo cambiaron los consumidores su percepción de la calidad del producto xyz?

La investigación causal La meta principal de la investigación causal es identificar la naturaleza de la relación causa efecto entre variables de estudio (pronósticos). La investigación exploratoria y descriptiva normalmente se realiza previamente a la investigación causal. En los estudios causales las preguntas serian: 

¿Se vendería la carne de codorniz si se presentaran en empaques vistosos y seguros? 12

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

¿Qué pasará si realizamos una promoción masiva?

Una de las características de este tipo de investigación es la posibilidad de manipular una o más variables y hacer control de otras variables mediadoras, por lo cual se consideran los métodos experimentales. Las técnicas más recomendadas para este tipo de estudio son:        

Cambio artificial de la realidad establecida. Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o varias variables, durante un período de tiempo dado. Test de precio. Test de comunicación: pretest y postest. Prueba de nombre o empaque. Test de simulación de mercado (Compra ficticia). Test de mercado: región de mercado delimitada. Test de marca con mini-panel (siembra de producto).

Dentro del diseño existen aspectos importantes que deben ser considerados, estos pueden ser: Las fuentes de la información de la investigación Estas se clasifican en: 

Primaria: Se recogen datos directamente de la población en estudio, satisface una necesidad específica de la investigación. En este sentido, podemos afirmar que es "a medida" y se vale, en la mayoría de los casos, de procedimientos especiales de recogida de datos.



Secundaria: Supone la búsqueda de datos que han sido publicados, obtenidos por razones distintas a la satisfacción de la necesidad en cuestión.

Los enfoque de la investigación Estos pueden ser cualitativos y cuantitativos. 

Cualitativa: Se utilizar para descubrir y entender los pensamientos y percepciones que nos proveen la base para tomar una decisión.

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

Cuantitativa: se utiliza para medir y predecir, para determinar un curso de acción definitivo.

Técnicas de recolección de datos por enfoque de investigación

Cuantitativas

Cualitativas

Encuesta (muestreo p.)

Observacion

Paneles

Entrevista a profundidad

Grupo focal

Paso 4. Procedimiento de recolección de datos La medición de actitudes En la vida cotidiana las personas manifiestan sus opiniones negativas o positivas hacia lo que les rodea. El desafío es cómo conocer dicha opinión de la manera más objetiva posible. Una actitud de un individuo es un conjunto de procesos de percepción permanente y de evaluación, basada en conocimiento y orientado a la acción con respecto a un objeto o fenómeno. Generalmente, se considera que las actitudes tienen tres componentes principales:

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Componentes de la actitud:   

Componente cognitivo: ¿Qué marca de yogurt conoce? Componente afectivo: ¿Cuál de las marcas que conoce prefiere? Componente comportamiento: ¿Cual marca compraría?

Escala de medición de actitudes:  

Escala de orden - rango: permite que el encuestado clasifiqué varios objetos con relación a la actitud en cuestión. Ejemplo. En el caso de las características deseadas para una tarjeta de crédito, posicionar por el orden de importancia determinadas características (muy importante 1 - 5 nada importante) 1 Costo de mantenimiento 2 Que tenga cuotas sin intereses 3 Bajo intereses por pagos atrasados 4 Que tenga alcance nacional e internacional 5 Que otorga premios por su utilización



Escala de clasificación: requiere que el encuestado indique la posición en un continuo o entre categorías ordenadas que correspondan a su actitud. Ejemplo: cuan satisfecho se encuentra un cliente por los servicios x de la empresa: Muy satisfecho Satisfecho Ni satisfechos ni insatisfecho Insatisfecho Muy insatisfecho



Escala de suma constante: trata de medir importancia relativa que tiene para el individuo una serie de atributos o variables. Ejemplo: Repartir 100 puntos entre las características que se muestran: 35 precios 20 cantidades funciones 15 marca 20 consumo 10 apariencia externa

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

Escala de diferencial semántico: requiere que los encuestados evaluó en un objeto con base en una escala de clasificación, limitada por adjetivos bipolares. Ejemplo: comparación de las empresas como si fuesen personas (tuviesen personalidad). Marque para cada caso, Banco A marcar con x, banco B marcar con un círculo. 1 2 3 4 5 6



Divertido Tolerante Conservador Ambicioso Muy idealista Regionalista

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

Aburrido Intolerante Innovador No ambicioso Poco idealista Globalizador

Escala Likert: muy en desacuerdo, en desacuerdo, indeciso, de acuerdo, muy de acuerdo. Ejemplo: "Prefiero comprar productos de marca". Muy de acuerdo De acuerdo Indeciso en desacuerdo Muy en desacuerdo

Técnicas para recolección de datos Entre las técnicas más utilizadas tenemos: 

Entrevistas en profundidad: trata de ir más allá de las respuestas de preguntas estructuradas.



Grupo de enfoque: es una entrevista libre y no estructurada (no es una sesión rígida), está dirigida a un grupo de 4-12 participantes.



La encuesta: este método supone utilizar un instrumento estructurado por escrito, como el cuestionario individual (personal) y cuestionario lista (cara a cara). Además la encuesta puede aplicarse vía telefónica (voz a voz).



La observación: atestigua y registra la información conforme ocurren los eventos. 16

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Técnicas más adecuadas según proyectos de investigación

Entrevista a profundidad Una entrevista en profundidad es básicamente una técnica basada en el juego conversacional. Una entrevista es un diálogo, preparado, diseñado y organizado en el que se dan los roles de entrevistado y entrevistador. Estos dos roles, aunque lo parezca en el escenario de la entrevista, no desarrollan posiciones simétricas. Los temas de la conversación son decididos y organizados por el entrevistador (el investigador), mientras que el entrevistado despliega a lo largo de la conversación elementos cognoscitivos (información sobre vivencias y experiencias), creencias (perdisposiciones y orientaciones) y deseos (motivaciones y expectativas) en torno a los temas que el entrevistador plantea.

Grupos de enfoque Los grupos de enfoque involucran una serie de discusiones guiadas acerca de temas específicos con un grupo selecto pequeño y son una manera de obtener información acerca de las necesidades en su comunidad. Cuándo usar los grupos de enfoque: Una narración de opiniones, experiencias, creencias o percepciones de normas. 17 Asignatura Planes de negocio

   

Para conseguir reacciones en las propias palabras del cliente, acerca de las partes fuertes y débiles del programa. Para lograr un entendimiento profundo de ciertos tipos de temas. Para apoyar y extender los resultados de encuestas u otros datos cuantitativos (numéricos) que usted recogió. Para identificar categorías mayores y temas acerca de problemas específicos de salud y ver cómo se relacionan uno a otro.

La encuesta Es uno de los métodos más utilizados en la investigación de mercados porque permite obtener amplia información de fuentes primarias (personas encuestadas) mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa para la obtención de información específica. Diseños de los cuestionarios Un cuestionario un instrumento destinado a recoger datos que presenta de modo formal las preguntas diseñadas para obtener la información que se desea en el cuestionario se puede aplicar con ayuda de una computadora, por teléfono mediante entrevistas personales, por correo o por Internet. En general los cuestionarios son útiles para obtener información sobre temas muy diversos. El diseño y la forma en que se redactarán las escalas a la luz de los objetivos concretos del estudio en cuestión y del grupo de personas a que van dirigidas.

Los cuestionarios cuentan generalmente con 5 partes que son: 1. 2. 3. 4. 5.

Encabezado. Flujo de cuestionario. Preguntas de calentamiento. Preguntas de transición. Cierre.

Los elementos básicos de los cuestionarios son: 1. Encabezado  Titulo  Breve introducción

2. Flujo de cuestionario Preguntas generales: datos demográficos, sexo, edad, etc.

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 Logo o símbolo de la empresa o firma

consultora  Declaración de confidencialidad 3. Calentamiento

4. Transiciones

Preguntas de inicio: sobre el conocimiento del producto por ejemplo

Preguntas que responden los objetivos del estudio

5. Cierre Preguntas de finalización, como ʺalgún comentario másʺ, datos personales y agradecimiento. El tipo de pregunta más utilizada en los cuestionarios son las siguientes: Preguntas de respuestas abiertas En las preguntas abiertas el encuestado tiene la libertad para cualquier respuesta que consideré adecuada, dentro de los límites que impliquen la pregunta. Básicas ¿Qué le gustó más de ese producto? ¿Por qué dice eso? De seguimiento ¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le gustó del producto? ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que el carro es de buena calidad?, ¿Puede explicar qué quiere decir con eso? ¿Es difícil para usted comprar un pollo de 3 libras en C$ 150.00? Preguntas de respuestas cerradas Las preguntas cerradas facilitan a los encuestados categorías predeterminadas y se le pide seleccionar la mejor opción que exprese su sentir. Preguntas dicotómica ¿Ha consumido usted alguna vez carne de pelibuey? 01. Si: __ 02. No: __

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el

Pregunta de respuesta múltiple ¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la última vez que fue a un supermercado? 01. Alimentos y bebidas no alcohólicas __ 02. Productos de aseo del hogar __ 03. Productos de aseo personal __ 04. Bebidas alcohólicas __ 05. Productos farmacéuticos __ Preguntas y respuestas cerradas a escala Unipolares Extremadamente interesante Muy interesante Bastante interesante Algo interesante Poco interesante Nada Interesante

Hedonistas Me gusta en extremo Me gusta demasiado Me gusta mucho Me gusta bastante Me gusta moderadamente Me gusta poco No me gusta ni me disgusta Me disgusta moderadamente Me disgusta intensamente

Intención de compra Definitivamente lo compraría Probablemente lo compraría Podría comprarlo o no comprarlo Problablemente no lo compraría Definitivamente no lo compraría

Acuerdo/Desacuerdo Está muy de acuerdo Está algo de acuerdo Está apenas de acuerdo No está de acuerdo ni en desacuerdo Está apenas en desacuerdo Está algo en descuerdo Está fuertemente en desacuerdo

Bipolares Demasiado picante Algo picante Apenas picante Apenas suave Algo suave Demasiado suave

La observación Es el registro de patrones de conducta de la gente, objetos y eventos en forma sistemática para obtener información acerca del fenómeno de interés.

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La observación, puede clasificarse como consiente e inconsciente, encontrándose las siguientes características para cada una de ellas:



 

Consciente Recorridos de observación de estanterías, anuncios publicitarios, etc. Hábitos de uso de productos/ servicios Evaluación de serie de imágenes (ejemplo: piezas publicitarias)

  

Inconsciente Recorrido de clientes en establecimientos Frecuencias de visita de establecimientos Comportamientos de compra Preferencia de productos

Los métodos de observación más conocidos en estudios de mercados son: 

O. Personal: El investigador observa la conducta real conforme sucede.



O. Mecánica: Contadores de tránsito ubicados entre las calles para contar el número de vehículos que transitan por ciertos lugares, torniquetes que registran cantidad de usuarios en los supermercados.



Inventario: El investigador registra las marcas, cantidades y tamaños de paquetes de los productos en la despensa del consumidor.



Análisis de contenido: Cuando el fenómeno a observar es un mensaje, más que una conducta u objetos físicos. Por ejemplo, la frecuencia de aparición de mujeres, diferentes etnias, medios masivos. Las aplicaciones en Investigación de mercado incluyen observar y analizar el contenido del mensaje de los anuncios, artículos de periódicos, TV, programas de radio.



Análisis de rastros: Acopio de rastros físicos o evidencias de conductas pasadas. Ej. visitantes en los sitios de internet. Cookie.

Paso 5. Calculo de la muestra Cuatro fotografías ilustran cómo pueden tomarse muestras de distinto tamaños y producir conclusiones muy generalizables. Debido a la firmeza de los detalles, podemos decir que contienen casi todos los detalles o toda la información que es posible proporcionar.

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Las muestras no ayudan a inferir con propiedad sobre la población en estudio.

Note como la imagen se hace más clara a medida que se tiene más información (pixeles) para identificarla.

Etapas del muestreo 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Unidad de análisis. Determinar si habrá muestreo o población total. Determinar tipo de muestreo a emplear. Calcular el tamaño de la muestra. Identificar marco poblacional. Selección de individuos.

Definir la unidad de análisis y la población de estudio Es decir, identificar los criterios de inclusión y exclusión de la población y precisar el tamaño de la población. Esta etapa la terminas cuando sabes a cuánto asciende el tamaño de tu población de estudio, y qué criterios de inclusión y exclusión empleas para delimitarla. 

  

Para seleccionar una muestra lo primero es definir la unidad de análisis (“quiénes van a ser estudiados”). Esto depende del problema a investigar y de los objetivos de la investigación. Una vez definida la unidad de análisis se debe delimitar la población. Una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones (criterios de inclusión y exclusión). La población debe situarse claramente en torno a sus características de contenido, lugar y tiempo.

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p = 90)

Determinar si se realizará muestreo o si se trabajará con toda la población Si la población es pequeña y se puede acceder a ella sin restricciones, entonces se trabajará con toda la población. Si la población es muy grande o es demasiado costoso trabajar con toda la población, entonces conviene utilizar una muestra. Determinar el tipo de muestreo a emplear Precisar si se utilizará un muestreo probabilístico o no probabilístico. Precisar qué sub‐tipo de muestreo se empleará. Se pretende que la muestra sea un reflejo fiel de la población (que sea representativa). Calcular el tamaño de la muestra Utilizando fórmulas estadísticas o cualitativas, calcula el tamaño mínimo de la muestra requerido para tu estudio. Tamaño de la muestra El investigador debe determinar la cantidad de elementos muestrales que va a tener en su muestra. ¿Qué cantidad suficiente para confiar en los datos?

Formula: Formula de tamaño de la muestra 2

n=z . p . q . N e2. (N-1) + z2 . p . q Dónde: n = tamaño de la muestra N = tamaño de la población (500) z = nivel de confianza 95% (1.96), 99% (2.58) p = probabilidad de éxito (10) q = probabilidad de fracaso (100-p = 90) e = % de error máximo permitido (3-5)

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Identificar el marco poblacional de donde se extraerá la muestra El marco muestral, es un marco de referencia que nos permite identificar físicamente los elementos de la población, así como la posibilidad de enumerarlos y seleccionar los elementos muestrales. Determinado el tamaño de la muestra, es necesario identificar a cada uno de los elegidos. Para ello se utiliza el “marco poblacional”, que es una lista donde están identificados todos elementos de la población. Seleccionar a los individuos de la población que conformarán la muestra Si utilizas un muestreo probabilístico, utilizarás una tabla de números aleatorios para seleccionar ‐del marco muestral‐ a cada uno de los integrantes de la muestra. Estas etapas son genéricas, casi siempre idénticas para todas las investigaciones. Las variaciones ocurren dependiendo del tipo de investigación que se realiza.

Clasificación de los muestreos Existen varias formas alternativas para seleccionar una muestra. Los principales planes alternativos de muestreo se clasifican en dos grupos:

Probabilísticos

No probabilísticos

• • • • •

Aleatorio simple Aleatorio sistemático Estratificado Por conglomerados Polietápico (simple y conglomerado)

• • • •

Accidental Por cuotas Intencional Rastreo o bola de nieve

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El muestreo probabilístico Conocido también como “muestreo aleatorio”, utiliza el azar y las estadísticas como instrumentos de selección, pudiéndose calcular de antemano la probabilidad de que cada elemento de la población sea incluido en la muestra. Este tipo de muestreo es el que alcanza mayor rigor científico, y se caracteriza porque se cumple el principio de la equi‐probabilidad, según el cual todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos en una muestra. Las muestras probabilísticas siempre son representativas de la población. Y como son pepresentativas, con este muestreo se puede generalizar con precisión los resultados a la población. La muestra probabilística es la más adecuada para identificar índices y describir poblaciones mediante muestras. Por eso, este tipo de muestreo es típico y necesario cuando estás realizando investigaciones cuantitativas, descriptivas y correlacionales.

Muestreo aleatorio simple Es la modalidad de muestreo más conocida y que alcanza mayor rigor científico. Garantiza la equi‐probabilidad de elección de cualquier elemento y la independencia de selección de cualquier otro. En este procedimiento se extraen al azar un número determinado de elementos (conocido como ‘n’), de la población (conocido como ‘N’).

Muestreo aleatorio sistemático Es una variante del muestreo simple. Este muestreo es más rápido que el anterior, sobre todo si la población es numerosa y está previamente ordenada. La forma de selección utiliza un sistema sencillo.

Ejemplo: Tenemos 10,000 Fincas (en una lista) y queremos obtener una muestra de 100. Primero elegimos al azar una finca entre los 10000/100=100 primeros (supongamos que salga el 26), el segundo elemento será la finca 100+26 (126), la siguiente será el 226, luego el 326, etc.

La elección sistemática partiendo de listas es válida si el orden no ha sido establecido teniendo en cuenta la característica que estudiamos. No pueden servir,

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por ejemplo, listas en orden de ingresos, si ésta es una de las variables de investigación.

Muestreo estratificado Este muestreo se utiliza cuando la población está constituida en estratos o subgrupos (conjuntos homogéneos con respecto a la característica que se estudia). Dentro de cada estrato se puede aplicar el muestreo aleatorio simple o sistemático. El muestreo estratificado consiste en sub‐dividir la población en subgrupos o estratos según las características que se consideren y en elegir la muestra de modo que estén representados los diferentes estratos. Para obtener la muestra estratificada, se siguen los siguientes pasos:    

Se divide la población en estratos. De cada estrato se extrae una muestra por muestreo aleatorio simple. Se asigna a cada individuo según ciertas reglas de afijación (simple, proporcional, óptima). La suma de las muestras de cada estrato forman la muestra total ‘n’.

Ejemplo: Supongamos que, en Estelí, 70% de empresas son informales y el 30% formales. Si queremos encuestar a 100 empresas, lo que haremos es dividir las empresas en 2 estratos (formales e informales) y se eligen aleatoriamente 70 empresas informales y aleatoriamente 30 formales.

Muestreo por conglomerados Este tipo de muestreo se utiliza cuando los individuos de la población constituyen grupos naturales muy grandes o conglomerados que contienen otros grupos más pequeños de forma sucesiva (Ej. País, región, distrito, organismos, oficinas, etc.). Esta técnica es útil porque no es necesario identificar ni tener un listado de todos los elementos de la población para seleccionarlos aleatoriamente, sino que después de seleccionar los conglomerados, se procede a elaborar dicho listado sólo para los elementos que componen los conglomerados elegidos.

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En el muestreo por grupos el proceso sigue estos pasos: 

La población se divide previamente contienen diversos elementos.



Se seleccionan aleatoriamente el número de conglomerados y se trabaja con el total de elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos.



La unidad muestral es el conglomerado (cluster) o grupo y el proceso de selección aleatoria se aplica a la selección de éstos y no a los elementos menores que componen el conglomerado.

en grupos o conglomerados

que

La muestra probabilística por conglomerados son subgrupos en las que las unidades de análisis se encuentran encapsuladas en determinados lugares físicos Ejemplos de clusters:

Unidad de análisis Adolescentes Obreros Ama de casa Niños

Posibles racimos Colegios, preparatorias Industrias Mercados Colegios

Ejemplo: se ha determinado encuestar todos aquellos sujetos, hombres o mujeres de más de 21 años de edad, que posean una casa propia o rentada dentro de la ciudad y que sean jefes de familia (se excluyen a los adultos dependientes). Como estrategia se seleccionan racimos y se considera el uso de un mapa actualizado de la ciudad, el cual indica que en dicha ciudad hay 5000 cuadras y divididas en 4 estratos socioeconómicos, si queremos que nuestro error estándar sea no mayor de 0.015 y con una probabilidad de ocurrencia de 50%. Nota: Se calculará la muestra con un método diferente al enseñado en clase. Tenemos entonces que n´= s2 / V2 para una muestra probabilística simple. n´= s2 / V2 = p (1-p) / (0.015)2 error estándar = 0.5 (1-0.5) / 0.000225 n´= 1,111.11 27 Asignatura Planes de negocio

n = n´ / 1+ n´ /N´ n = 1,111.11 / 1 + (1,111.11/5000) n = 909.09 Necesitamos una muestra de 909 cuadras para estimar los valores de la población con una probabilidad de error menor a 0.015. Sabemos que la población N = 5000 cuadras está dividida por estudios previos de acuerdo con cuatro estratos socioeconómicos, que categorías en esta población según ingresos mensuales promedio de sus habitantes, de manera que se distribuyen como sigue: Estrato 1 2 3 4

Número de cuadras 270 1940 2000 790 T= 5000

¿Cómo distribuiremos los 909 elemento muestrales de n, para optimizar la muestra, de acuerdo con la distribución de la población en los cuatro estratos económicos? Estratificación de la muestra: Σfh = n/N = rsh Fh = 909 / 5000 = 0.1818 Estrato 1 2 3 4

Nh Cuadras 270 1940 2000 790 N=5000

nh 49 353 364 143

Hogares en cada cuadra 20 20 20 20

Total de hogares por estrato 980 7060 7280 2860 18180

Muestreo multietapas o polietápica Este concepto significa que para extraer la muestra hemos utilizado diversos procedimientos. Por ejemplo en la investigación sobre la televisión y los niños de la ciudad de Managua, el procedimiento de selección implicó estratos y racimos: en una primera etapa se seleccionarían escuelas y en una segunda niños.

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Es un estudio nacional, primero pueden elegirse municipios, luego en cada municipio, sectores, barrios, posteriormente en cada barrio, calles; luego casas y al final personas. En cada etapa del procedimiento es aleatorio.

Muestreo no probabilístico El muestreo no probabilístico, como su nombre lo indica, no se basa en el principio de la equi‐probabilidad. Estas técnicas siguen otros criterios de selección (conocimientos del investigador, economía, comodidad, alcance, etc.), procurando que la muestra obtenida sea lo más representativa posible. Estas muestras, al no utilizar el muestreo al azar, no tienen la garantía de las muestras probabilísticas, es decir, no se sabe si los resultados estarán sesgados. Sin embargo, aunque existe esta limitación, en la práctica los muestreos no probabilísticos son a menudo necesarios e inevitables, porque son más económicos, rápidos y menos complicados. Este tipo de muestreo es típico y necesario cuando estás realizando investigaciones cualitativas, exploratorias, históricas, documentales.

Muestra accidental Es aquella que se obtiene sin ningún plan pre‐concebido. Las unidades elegidas resultan producto de circunstancias fortuitas y descontroladas. Con este muestreo nunca sabrás hasta qué punto tus resultados son válidos y si en verdad representan a la población. Este es el tipo de muestreo menos confiable. Ejemplo: “La muestra elegida fue de tipo accidental compuesta por 138 empleados administrativos de universidades privadas cuyas edades oscilan de los 22 a 61 años, por lo que los resultados son exclusivos para este grupo”.

Muestra por cuotas Se calcula el tamaño de la muestra dependiendo de la distribución de la población. Por ejemplo, en una población de 1,000 estudiantes, donde el 40% son mujeres, puedes asignar una cuota de 60 hombres y 40 mujeres a una muestra de 100 individuos. Por más que esa presunción llegue a ser válida, no deja de existir cierta arbitrariedad en este modo de proceder, por lo que la rigurosidad estadística 29 Asignatura Planes de negocio

de las muestras por cuotas se reduce considerablemente.

Muestra intencional Este es el mejor tipo de muestreo no probabilístico. El muestreo se realiza sobre la base del conocimiento y criterios del investigador. Se basa, primordialmente, en la experiencia con la población. En algunas oportunidades se usan como guía o muestra tentativa para decidir cómo tomar una muestra aleatoria más adelante.

Muestreo por rastreo o “bola de nieve” Son muy empleados en la investigación cualitativa histórica, documental y etnográfica. En este muestreo, los primeros elegidos como encuestados (a juicio del investigador) proponen y ayudan a la selección de los restantes de la muestra. Esta técnica se utiliza para localizar por referencias a miembros de poblaciones peculiares o muy difíciles de acceder. Siempre existe el riesgo del sesgo porque la persona sugerida por otro miembro de la muestra tiene una probabilidad mayor de ser similar a la primera.

Paso 7. Procesamiento de datos El procesamiento de los datos un paso importante en el proceso de la investigación de mercados, ya que organizará eficientemente los resultados obtenidos de las encuestas.

Una vez que el investigador cuenta con todo el material, se encuentra con una gran cantidad de papeles para analizar. Pero antes de realizar esta tarea por un lado deberá revisar nuevamente si existe la posibilidad de errores en los cuestionarios, y por otro lado deberá transformar este formato (el papel) en otro con posibilidades de realizar la tarea de análisis con mayor rapidez, esto de la generación de una base de datos por computadora. Para llevar a cabo esta tarea el investigador deberá tener cuenta:

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La edición En ocasiones, los encuestadores cometen errores y registran respuestas inapropiadas. Debemos estar conscientes que las personas que levantan la información podrían errores en la implementación de los cuestionarios en el caso de las encuestas. Por lo tanto es fundamental la tarea de los supervisores de campo quienes monitorean y dan seguimiento al trabajo y calidad del trabajo del personal de campo. Los errores que pueden surgir son los siguientes:   



Error de muestreo aleatorio: La muestra seleccionada en particular es una representación imperfecta de la población de interés. Error que no es de muestreo: Se presenta en la definición del problema, métodos, escalas, diseños de cuestionarios, análisis de datos, etc. Error por falta de respuesta: Surge cuando alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responde. La falta de respuesta causa que la muestra neta sea diferente en tamaño o composición a la muestra original. Error de respuesta: Surge cuando los encuestados dan respuestas inexactas o cuando se registran o analizan mal.

Codificación El proceso identificar y clasificar las encuestas con una clasificación numérica u otro símbolo se conoce como codificación. La asignación de símbolos numéricos permite la transferencia de los datos de los cuestionarios a la computadora.

Elaboración de código Existen dos reglas básicas para la creación de códigos. 1. La categoría de codificación debe ser exhaustivas, es decir que toda las categoría posible deben tener su código. Por ejemplo, cuando se le pregunta sobre qué color le gustaría más para un automóvil, todos los colores deben tener su código. 2. Las categorías de codificación debe ser mutuamente excluyentes. Esto significa que no deben haber superposición entre las categorías para asegurar que un tema o respuesta pueda incluirse en una sola categoría. 31 Asignatura Planes de negocio

Paso 8. Análisis de datos Para realizar el análisis de datos poseemos varias herramientas con métodos que nos facilitarán el trabajo:   

Métodos de resumen de datos: estadística descriptiva Valor de tendencia central: media y mediana Valoración de la variabilidad: la desviación estándar

y dentro del procedimiento de tabulación de datos encontramos la tabulación simple de frecuencias, la tabulación cruzada y los medios de presentación gráfica de datos.

V. BIBLIOGRAFIA Gutiérrez J, Vázquez R, Bello L. 2005. Investigación de Mercados, International Thomson Editores, Pág. 96. Esteban Talaya, Águeda (1996): Principios de Marketing, Editorial ESIC. Kotler,Philip (2000): Dirección de Marketing, Editorial Prentice Hall. Lambin, Jean-Jacques (1997): Marketing Estratégico, Editorial McGraw-Hill. Martín Armario, Enrique (1993): Marketing, Editorial Ariel. Santesmases Mestre, Miguel (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias, Editorial Pirámide. Kotler P (1995) Dirección de marketing. Prentice-Hall. 8ª Edición. Bello, L.; Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. (1993): Investigación de mercados y estrategias de marketing. Ed. Cívitas. Madrid. Grande, I. y Abascal, E. (2000): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Ed. Esic. Madrid. Grande, I. y Abascal, E. (1994): Aplicaciones de investigación comercial. Ed. Esic, Madrid. Kinnear, Th.C. y Taylor, J.R. (1993): Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. McGraw-Hill. Colombia.

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