UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID XIX SEMINARIO INTERUNIVERSITARIO DE TEORÍA DE LA EDUCACIÓN “EDUCACIÓN Y CALIDAD DE VIDA” San Lorenzo de El Escorial – Noviembre de 2000

Documento: Adenda a la ponencia 2 Título: Calidad de vida y sociedad de consumo. Propuestas de intervención hacia una educación para el desarrollo. Autor/es: M.L. Alonso Escontrela y M.C. Pereira Domínguez Fecha: Septiembre/octubre de 2000

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XIX Seminario Interuniversitario de Teoría de la Educación “Educación y calidad de vida” San Lorenzo de El Escorial, 13 -15 de noviembre de 2000 CALIDAD DE VIDA Y SOCIEDAD DE CONSUMO. PROPUESTAS DE INTERVENCIÓN HACIA UNA EDUCACIÓN PARA EL DESARROLLO Alonso Escontrela, Mª Luisa Pereira Domínguez, Mª Carmen Universidad de Vigo (Addenda presentada a la segunda ponencia)

Resumen

“Tanto el exceso como la deficiencia son erróneos” (Confucio, XI.15)

De la lectura y reflexión de las cuatro ponencias presentadas a este Seminario de Teoría de la Educación, surge esta addenda con el pretexto de acercarse al concepto y apreciaciones más características sobre la calidad de vida. El tratamiento de los diferentes indicadores que canalizan la vinculación existente entre sociedad de consumo y calidad de vida es otro de los aspectos que aquí se tratan. En el análisis acerca del binomio -sociedad de consumo y calidad de vida- se destaca la importancia de educar para la calidad de vida. Consideramos que el planteamiento de un proyecto educativo favorece el crecimiento de las personas y como consecuencia una educación para el desarrollo. Por último, se presentan una selección de modelos publicitarios asociados a la calidad de vida válidos para exponer propuestas con el objeto de promover la intervención pedagógica en la sociedad actual. 1- Una aproximación a la calidad de vida El término calidad de vida se interpreta como el desarrollo de aquellas actividades humanas acordes con la conservación y protección del medio ambiente que persiguen el bienestar. En este sentido, la calidad y el desarrollo humano son nociones inseparables. La calidad de vida implica la necesidad de mejorar aquellas situaciones en las que viven las personas en toda su amplitud y que se encuentran encaminadas hacia un orden de convivencia y justicia social. La calidad de vida es una aspiración a la que todos debemos tender, hacia el bienestar y hacia la felicidad (Peña, García, Sánchez y Vera, 2000:8) Se asocia calidad de vida con felicidad porque “implica armonía-ritmo, libertad y expansión y esto guarda relación con los sentidos de la vida, con las posibilidades de realización personal y, sólo indirectamente, con los significados sociales” (Trilla, Ayuste, Romañá y Salinas, 2000:39) Además, felicidad también se puede relacionar con buen ánimo, también es bienestar, armonía, simetría e imperturbabilidad y su principal característica es delimitar y seleccionar los placeres (Muñoz, 1998:200) Para la Comisión Independiente sobre Población y Calidad de Vida, este concepto aporta numerosos elementos porque “se funda en el gozo tranquilo y seguro: de la salud y de la educación, de una alimentación suficiente y de una vivienda digna, de un medio ambiente estable y sano, de la justicia, de la igualdad entre los sexos, de la participación en las responsabilidades de la vida cotidiana, de la dignidad y de la seguridad. Cada uno

de estos elementos es importante en sí mismo, y la ausencia de uno solo de éstos puede alterar el sentimiento subjetivo de ” (1999:82) Desde estas líneas afloran los principales indicadores que conviven con la calidad de vida, esto es, salud, educación, alimentación, cobijo, seguridad y derechos humanos; asimismo aquellos términos o expresiones ligadas a la calidad de vida como: vivir bien, estar bien, tener buen nivel de vida, conseguir bienestar, estar satisfecho, disfrutar, ser feliz e incluso, para algunos, vivir en la abundancia, cabe dentro del mismo espacio. Otros vocablos como condiciones de vida, modos de vida, origen de vida, satisfacción de vida y bienestar social se encuentran íntimamente conectadas al concepto de calidad de vida. Y es que la calidad de vida aspira a conseguir ambientes naturales y sociales inmejorables para el desarrollo de las personas (Peña, García, Sánchez y Vera, 2000:30; Colom, Pérez y Vázquez, 2000:4) En la actualidad, hablar de calidad de vida es hablar de calidad personal en todas sus dimensiones, sin olvidar el medio ambiente en el que se interrelacionan las personas. Porque calidad de vida supone “un estilo de vida, es decir, un todo coherente ideológico, actitudinal y comportamental que posibilite la implicación personal continuada” ( Colom, Pérez y Vázquez, 2000:5) Y esto equivale a crear situaciones que permitan un hábitat de calidad facilitadora de una vida más saludable que favorezca una existencia plena para todos. Y este hábitat no dependerá tan solo de los adecuados recursos materiales sino del modo de vida que adoptemos. Sin embargo, no siempre todo progreso social se acompaña de una mejora de calidad de vida de las personas, entendida desde la satisfacción personal, de su felicidad. De ahí la necesidad de promover dominios que incrementen la salud emocional como un ingrediente básico capaz de obtener una cierta calidad de vida. Puesto que la vida es más que un conjunto de relaciones mercantiles, es el resultado en parte de cómo interpretamos nuestras experiencias y cómo nos afrontamos ante los riesgos e indefinidas incertidumbres (Asensio, Bárcena y Mélich, 2000:4) Nos parece que “la clave de la comprensión de la calidad de vida, está para el hombre espiritual, en vivir poéticamente, éste, ahora ha de ser el objeto de la educación”. (Trilla, Ayuste, Romañá y Salinas, 2000:46) Adoptando estas reflexiones, la calidad de vida es aquel crecimiento de la persona que disfruta y llena de sentido lo que tiene, aspirando a cubrir y satisfacer las necesidades fundamentales. 2- La sociedad de consumo ante la calidad de vida Si nuestra vida camina conjuntamente hacia su mejora y calidad, debemos ser capaces de entender las limitaciones que provocan su deterioro y alejarnos de ellas con plena la libertad y autonomía. Y es que, nos encontramos frente a una sociedad donde la cultura consiste en estar con las cosas y ante las cosas. Los objetivos finales de hace tan sólo unas décadas como, la herencia de algún objeto valioso por su recuerdo, poseer una casa acomodada, unos muebles para toda la vida, unos tejidos perdurables, ya no existen; y los objetivos actuales parecen ser los de poder cumplir una situación continua (Egido, Pereira y Alvarez, 1997:125) Hoy día a todas estas cosas les otorgamos escasa duración, éstas se usan, se tiran y pronto se olvidan, o se regalan, se venden o aparcan, o también se reciclan, e inmediatamente se suplen por otras nuevas. Las personas estamos entre las cosas, pero nos relacionamos con ellas en función de objetivos e intereses sociales vinculados al mundo del consumo preferentemente. Todas estas cosas, que generalmente nos llegan a través de modernas técnicas de publicidad y marketing, tienen un precio. Su forma de adquirirlas nos sitúan en la categoría social correspondiente. Ellas nos acompañan y nos dan seguridad cuando nos presentamos ante los demás, ellas hablan por sí mismas, sin necesidad de introducirlas,

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ni de justificarlas. Por ellas nos sitúan en los diversos contextos establecidos socialmente. Son un fiel reflejo de nosotros mismos. De esta forma, nos vamos sumergiendo en un modo de vida consumista que nos consume. Y cuando nos preguntamos por la calidad de vida, justificamos más o menos este mundo de consumo. Aunque también nos sentimos insatisfechos ante tal vacío o superficialidad, pero mientras, evadimos la situación consumiendo. (Trilla, Ayuste, Romañá y Salinas, 2000:20) Es en esta dinámica, donde se impone la necesidad de una educación para el consumo, que conecte con los intereses y demandas de la sociedad actual. La publicidad se encarga de reproducir e incrementar este proceso de búsqueda de necesidades. Parece estar al margen de este consumo desmesurado dando la espalda a las relaciones entre salud y medio ambiente, sin recordar que las cosas resultan de la simbiosis de naturaleza y pensamiento en acción. (Colom, Pérez y Vázquez, 2000:33) La cultura debería ayudarnos a utilizar adecuadamente aquello que usamos o consumimos, ya que la materialidad que nos circunda no siempre dispersa felicidad por su abundancia, ni insatisfacción por su escasez. De ahí la importancia para la persona de sentir y satisfacer las necesidades (Asensio, Bárcena y Mélich, 2000:4; Peña, García, Sánchez y Vera, 2000:30) Pero nuestro sentido ante las cosas que nos rodean y que se encuentran ligadas al mundo del gasto puede cambiar. La necesidad de educar para un consumo consciente y responsable, y de saber hasta dónde se encuentran los límites en el campo publicitario y su implicación en las relaciones sociales son aspectos incuestionables. Como consecuencia, nos parece importante trabajar a favor principios éticos equitativos aplicables a esta sociedad global, como ya se está haciendo y de modo progresivo, desde los ámbitos ecológicos y ambientales. En este sentido, nos adherimos a propuestas que defienden que “en lugar de consumir cosas deberíamos apreciarlas y valorarlas. En lugar de aceptar el sobrenombre de consumidor, deberíamos convertirnos no sólo en conservadores sino en creadores” (Durning, 1994:105) Conviene esforzarse por conseguir un mayor autocontrol de nuestros deseos, sentidos y experiencias para no caer en la dinámica del usar y tirar, o del vivir para tener y aparentar. Y es que la felicidad no siempre va asociada a una acumulación de más dinero o poder. Las personas necesitan realizarse en sus ámbitos formales e informales de acción para llegar al autoencuentro. Desarrollan en sus relaciones de intercambio, estrategias y prácticas de resistencia para enfrentarse a los intentos de colonización de los diferentes sistemas y redefinir constantemente los criterios que en cada momento histórico se interpretan como señales de calidad de vida. (Trilla, Ayuste, Romañá y Salinas, 2000:24) No cabe duda que tendemos a valorar a las personas según su capacidad adquisitiva y de poder, así es típico identificar felicidad con riqueza, cuando la búsqueda de la felicidad consiste en aunar un bagaje de experiencias y tareas gratas que una vez resueltas amplían nuestra capacidad de continuar con otras nuevas y hacen que nos sintamos cada vez mejor, con nosotros mismos y con los demás, sin necesidad de aspirar a posesiones materiales. Si sabemos apreciar conscientemente estas valoraciones, nos percatamos de la superficialidad o simpleza que significa adquirir continuamente objetos. Además, el uso de muchos bienes que pueden mejorar la calidad de vida no depende únicamente de la posibilidad material o económica de acceder a ellos, sino de la adquisición previa de determinados conocimientos, destrezas, competencias, actitudes, sensibilidades e incluso valores. (Trilla, Ayuste, Romañá, y Salinas, 2000:11) En este sentido, nos hacemos eco del pensamiento de Noam Chomsky cuando expresa que “Tenemos la suerte de vivir en una sociedad no sólo rica y poderosa, sino también relativamente libre y abierta, quizás más que ninguna otra, aunque esta circunstancia, puede cambiar en el futuro…Para quienes son relativamente ricos y privilegiados, un

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nutrido sector social tan rico como nosotros, existen multitud de oportunidades para descubrir la verdad acerca de quienes somos y qué es lo que hacemos en el mundo…Somos quizás especialmente afortunados en la variedad de oportunidades de que disfrutamos para la libre interpelación, y la acción efectiva. La transcendencia de estos hechos difícilmente puede exagerarse” (1988: 8) 2.1- Modelos de publicidad vinculados a la calidad de vida Los siguientes mensajes manifiestan el marcado interés de la publicidad de hoy día por mejorar las condiciones de vida y conseguir una mayor calidad de vida de los ciudadanos, valor que no debemos pasar por alto. Por cuestión de espacio, no podemos acompañar las imágenes correspondientes a los textos señalados, pero somos conscientes que tan sólo la lectura y reflexión de sus mensajes justifican la importancia que la publicidad concede al bienestar social. Después de una rigurosa búsqueda desde los soportes de revista y prensa, plasmamos una selección de anuncios referentes a indicadores, términos o expresiones (Peña, García, Sánchez y Vera, 2000:32) sobre calidad de vida, bienestar, vida confortable, mejora de vida, etc. Como ejemplos se exponen los siguientes alusivos a: seguros de salud y vida, planes de jubilación y atención a la vejez; controles vitamínicos y dietas equilibradas; alternativas a la relajación; avances tecnológicos; acceso a la cultura, a la formación y a la comunicación; garantías y controles de calidad; confianza financiera; etc… Nuestra propuesta de intervención pedagógica se inclina por reflexionar y actuar por cada uno de estos mensajes, analizando cada uno de los indicadores que contemplan la calidad de vida, indagando sobre la autenticidad de las estrategias publicitarias aplicadas, resaltando los valores y contravalores implícitos, proponiendo otras alternativas desde las finalidades pedagógicas orientadas hacia una educación para el desarrollo. -“Cada vez más personas confían en Mapfre Vida” (Mapfre Vida. El puente hacia tu futuro. El puente hacia tu calidad de vida) -“En mi jubilación desearía mantener el nivel de vida que disfruto ahora” (Centro G&G Service. Atención Colegios Profesionales) -“¡Su mejor elección!. Mejore su calidad de vida y contrate para usted y su familia el seguro flexible de salud” (Línea de Seguros Alcampo) -“Creemos que la salud debe ser algo más que un deseo. Nuestros socios también. Regálate salud. Regálate Sanitas” (Sanitas. Por una vida mejor) -“Club de salud. Para mejorar tu calidad de vida” (DKV Previasa. Líder Europeo en Seguros de Salud) -“Las palabras no pueden describir lo maravillosa que es la vida. Tienes que verla…Asegúrate de que vas a ver los momentos más importantes de tu vida” (Clínica Baviera. Instituto Oftalmológico Europeo) -“Tienes programas de prevención ginecológica y mamaria. Equipos médicos coordinados para la prevención del riesgo cardiovascular. Especialistas en medicina deportiva. Planes de seguimiento integral del desarrollo de tus hijos. Todo lo que necesites para sentirte protegida” (Sanitas. Por una vida mejor) -“Cada momento de la vida necesita sus cuidados” (Esvida. Complejo gerontológico. Es calidad, es único…Es vida) -“Cuídate. Haz deporte. Come sano. Bebe agua. No fumes. Duerme más. Cuídate mucho” (Vitaminas y minerales. Merck. Bienestar en todo el mundo) -“La salud es equilibrio”(Redoxon Complex)

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-“Sentirás el bienestar en cada rincón de tu cuerpo. Tonificarás cada uno de tus músculos. Oxigenarás cada poro de tu piel. Olvidarás cada uno de tus problemas” (Hidrosauna. Roca) -“¡Fuera el estréss! Inúndate de…buen humor. Llena de vida..¡una piel radiante! (Biotherm) -“Saborea la vida” (Café de Colombia. El mejor café del mundo) -“Atrévete a vivir mejor…un desayuno que sin darte cuenta, cambiará tu vida a mejor. Y lo que es más importante, mejorará tu alimentación” (Kellogg´s) -“Crecimiento sostenible. ¿Cómo contribuimos a producir más alimentos respetando la tierra?..(Novartis. Nuevas artes en ciencias de la vida) -“A los 20 años, somos tan ingenuos que queremos cambiar el mundo, vivir intensamente y no detenernos ante nada. Los mismos ideales, la misma actitud. El mismo espíritu. Hoy la más avanzada tecnología nos permite soñar con un mundo mejor…¿Quién dice que éramos unos ingenuos? Sigamos así” (Audi. A la vanguardia de la técnica) -“Nuestra energía para todo el mundo…Todo un mundo necesitado de energía al que servimos trabajando activamente en la mejora de la calidad, tanto de los productos como de los procesos productivos, con el objeto prioritario de preservar el medio ambiente y la calidad de vida de nuestro entorno” (Petronor. Energía para el mundo) -“…Compartimos la ilusión de hacer juntos una vida más confortable, más próspera. Construir el futuro. Por eso nos esforzamos. Porque es nuestro compromiso. Y porque nos unen las grandes y pequeñas cosas. Nos une la vida” (Unión Fenosa) -“Para vivir mejor. No hay nada como crear hogar” (El Corte Inglés) -“Vivir es elegir” (Gadis. Porque sabes elegir. Supermercados) -“Una vida menos corriente. Tiene una hermosa casa -y una segunda vivienda en el campo. Posee un coche estupendo -y un 4x4 de lujo. Tiene una mujer maravillosa -y ella asegura que le ama. ¿No cree que ya es hora de disfrutar de verdad? (VeoVision Avant Bang & Olufsen) -“Dios creó la naturaleza. Creamos los tejidos Goro-tex para devolverte a ella. Hubo un tiempo en el que todos éramos libres. El bosque, las montañas y los océanos eran nuestro hogar. Pero algo ocurrió. Nos convertimos en personas de ciudad, empleados de oficina, telespectadores, asiduos de bares…Algo de nosotros todavía sigue allí. Ahora los tejidos Goro-tex nos devuelven a la naturaleza ” (Goro-tex) -“Tu vida es…un mundo por descubrir. Cultura en TVE. Está en tu vida” (TVE Naturalmente) -“Lo más importante de su vida lo ha aprendido divirtiéndose…y ahora continúa haciéndolo” (Centro Sylvan. Formación de futuro) -“La mejor educación para mis hijos, una casa confortable, seguridad y un buen banco para mis ahorros. Me gusta vivir en este pueblo y no tener que renunciar a nada…”(Estamos de acuerdo. Deutsche Bank) -“Coca-Cola España, gozan de total garantía sanitaria y su consumo no supone riesgo alguno…Que en ningún momento, los posibles problemas detectados han supuesto un riesgo cierto para la salud de las personas” (Coca-Cola) -“Saber vivir es un principio que perdura” (Tío Pepe. El arte de vivir) -“La calidad de vida es saber disfrutar de cada momento” (Lepanto. Brandy) -“La vida debe vivirse hacia delante pero sólo se comprende hacia atrás” Sören Kierkegaard (Johnie Walker) -“La vida no es más que un contínuo andar hacia delante. Evita todo aquello que te haga daño” (Calzados Clarks) -“¿Te imaginas que no costara tanto ser felíz? Pryca y Continente lo han imaginado y se han unido para ti. Ciertos precios de zapatillas de footing ayudan a demostrar que los récords también se pueden conseguir fuera de las pistas. Con Carrefour es posible”

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-“La vida te lleva por muchos caminos. Disfrútalos todos” (Fiat) -“¿Qué podríamos hacer nosotros para que la gente viva mejor?”(Airtel. Comunicarnos es vivir mejor) -“Me gusta hablar con mis hijos sobre todo cuando se hace de noche y no están en casa” (Moviline. Lo importante es poder hablar) 3- La calidad de vida y la educación La vida significa mucho más que toda la materialidad que la engloba. Desde experiencias educativas significativas, las personas considerarán la trascendencia de la vida a lo largo del proceso humanista. Las sociedades pueden promover unos u otros tipos de valores y diversas formas de relación interpersonal. Pero esas diferentes opciones no son equivalentes en el potencial grado de armonía anímica, de calidad de vida, que proporcionan a los individuos…los modos en que se organizan las sociedades y los valores que predominan en ellas influyen de manera decisiva en la calidad de vida de las personas, sin que por otra parte, éstas sean muchas veces del todo conscientes de ello. Una educación para una vida de calidad, es por tanto, una educación basada en el tiempo y, en consecuencia, el testimonio adquiere aquí una relevancia fundamental.(Asensio, Bárcena y Mélich, 2000:19) Educar para la calidad de vida es educar para la vida de las personas desde sus sentidos individual y grupal, sin descuidar el laboral y el político. Se refiere a educar en un estilo de vida acorde con los valores necesarios para la sociedad actual. Esta educación para la calidad de vida precisa de un planteamiento político y social. Es una educación concebida en relación con el desarrollo del yo, de la persona, con especial incidencia en lo que denominamos desarrollo personal y desarrollo convivencial y social. (Colom, Pérez y Vázquez, 2000:23) La educación para el desarrollo precisa de un nuevo molde educativo que responda a los cambios económicos, sociales, políticos, culturales de nuestro tiempo. Donde se tengan presentes los derechos de primera, segunda y tercera generación, esto es, derechos básicos relacionados a la vida social y política, los relativos a un trabajo digno, a la educación y a un sistema sanitario de calidad y los derechos pertenecientes a la participación en el desarrollo de un sistema de educación, ciencia y tecnología (Colom, Pérez y Vázquez, 2000:23, 31; Touriñán, 1999:52-55) Las políticas asistenciales desde la educación y los procesos de participación social y cultural pueden colaborar a aumentar la calidad de vida y la sensación de satisfacción persona. Es preciso que las personas desarrollen las habilidades necesarias para que puedan acceder con facilidad a la información y hacerla significativa, para conocerse a sí mismas, para disponer de la confianza básica que le permita controlar la calidad de sus experiencias y establecer relaciones positivas con otras personas de su entorno de manera que se sientan autónomas y competentes. Las acciones educativas encaminadas a potenciar el desarrollo comunitario, la participación social, la animación sociocultural. Se orientan, en definitiva, a conseguir personas responsables en la gestión de los aspectos vinculados con su calidad de vida y la de su entorno a través de su implicación social y cultura. Será necesario promover un sistema de política dialogante que incluya a todas las personas, colectivos y comunidades de una sociedad en un proceso de discusión racional que permita decidir a los participantes qué es una preocupación común para todos ellos con relación a su bienestar o calidad de vida. La puesta en marcha de este planteamiento desde una visión crítica ha de procurar que los participantes tengan una mayor presencia en el espacio público, planifiquen cooperativamente sus acciones y defiendan sus intereses discursiva y activamente.

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El progreso humano debe acompañar al desarrollo técnico y económico. Mientras enseñamos técnicas, debemos enseñar también el respeto a la dignidad, el valor y la virtud de la personalidad humana. Estas enseñanzas están directamente emparentadas con la calidad de vida. (Trilla, Ayuste, Romañá y Salinas, 2000: 34,37) 3.1- Modelos de publicidad informativa-formativa En lo que aquí concierne, presentamos una serie de redes publicitarias, elaboradas desde diversas entidades, cuya misión principal es lanzar mensajes con carga informativa y formativa para los ciudadanos. La utilización de la publicidad, como afirma este destacado publicista, “se ha revelado como uno de los instrumentos efectivos de formación y prevención del consumidor. Es un instrumento de progreso, de comunicación, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida. Como todo instrumento, puede sufrir usos indebidos, pero sus beneficios sociales son extraordinarios” (Bassat, 1994:26) Los anuncios que exponemos, nos advierten sobre la manipulación alimentaria; sobre la necesidad de tomar contacto con la naturaleza, como vía de encuentro con el ocio y el tiempo libre; sobre planes preventivos de educación para la salud; sobre orientaciones para una educación vial; sobre la concienciación social de enfermedades actuales; o sobre medidas a considerar para una convivencia y respeto de las personas con el medio ambiente; etc… Estos mensajes potencian la formación social del individuo hacia actitudes críticas y reflexivas y posibilitan la adopción de comportamientos coherentes ante programas de intervención socioeducativa, con matices preventivos y paliativos. -“Tu salud y el medio ambiente rechazan los alimentos transgénicos. Hazlo tú también” (Hazte socio/a de Greenpeace) -“Cansancio. Agobio. Rutina. Stréss. Depresión. Tensiones. Nervios (Junta de Castilla y León) -“Viajamos, nos enrollamos, soñamos, nos lo montamos, alucinamos, nos divertimos…Y todo ello sin drogas. Funcionamos sin drogas” (Plan Nacional sobre Drogas. Ministerio del Interior) -“¿No piensas olvidarte nunca del tabaco? Piénsatelo y olvídate de él. ¿Por qué no lo apagas? Gracias” (Ministerio de Sanidad y Consumo. Dirección General de Salud Pública) -“ Entre todos podemos hacerlo. Prevenir los accidentes de circulación y evitar sus graves consecuencias no es tan difícil. Lo único que tenemos que hacer es poner un poquito de nuestra parte. Enseñarnos los unos a los otros y sobre todo, poner en práctica lo que aprendamos. El resultado: vivir. ¿Te parece poco? Enseña también educación vial. ( Dirección General de Tráfico. Enseña a vivir) -“Hay cosas que tu hija nunca debiera vivir. Como la anorexia….6 claves para conocer mejor a tu hija…”(Kellogg´s Special K. Campaña Special contra la anorexia. Adanar. Asociación en defensa de la atención a la anorexia nerviosa y bulimia) -“Deja vivir…Y vive…¡Vamos a parar el sida! (Ministerio de Sanidad y Consumo) -“Respeta el ciclo de la vida en el mar…la pesca desaparece. Hay que dejar crecer a los peces. Si no tienen el tamaño mínimo, no los compres, no los pesques. Con el mar todos tenemos que dar la talla. Los peces y tú” (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Comunidad Europea)

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4- Calidad de vida y educación para el desarrollo Si desde las representaciones políticas se tiende hacia posturas democráticas que promuevan la autonomía de la persona humana, significa que caminamos hacia un proyecto de calidad de vida donde se encuentren el reconocimiento, el respeto y el desarrollo de los derechos humanos. En dicho proyecto convergen los deseos subjetivos y objetivos, la felicidad personal y social, la justicia y solidaridad en un mundo cada vez más globalizado. De este modo, nos situamos en un camino que nos lleva hacia la mejora de las condiciones de vida, sin olvidar las realidades de exclusión social y proponiendo políticas de desarrollo social. Y animándonos a establecer planes de apoyo a grupos desfavorecidos con el objeto de proteger los derechos y solventar las necesidades de todas las personas sin distinción alguna. Esta mejora de las condiciones de vida precisa de modelos de calidad de vida más justos y solidarios, más respetuosos con el medio ambiente y exigen una mayor y estrecha colaboración con la sociedad civil. Si la calidad de vida se entiende como un derecho individual y colectivo, un derecho de todos, es responsabilidad también de todos el fomentar actitudes solidarias a través de procesos educativos que amplíen las capacidades y la mejora de las condiciones de vida de todas las personas planificando y desarrollando políticas y actividades de interés mundial (Peña, García, Sánchez y Vera, 2000:50-52) Porque las conductas solidarias no se aprenden a partir de dogmas o mensajes teóricos sino a partir de cómo nos tratan y cómo debemos actuar. (Asensio,Bárcena y Mélich, 2000:27) A través de la comunicación y de actuaciones solidarias, las personas construyen marcos de referencia que conceden significado a sus trayectorias personales, consiguiendo a la vez participar de ambientes de mayor calidad de vida. La educación es uno de los promotores principales para que los miembros de una comunidad participen de experiencias colmadas de calidad de vida, por medio de sistemas participativos amparados por relaciones de solidaridad. Desde estas concepciones se crecerá en proyectos de felicidad y mejora del bienestar social, fomentando la convivencia en la diversidad, pero para ello son precisas las colaboraciones con todos los agentes sociales y económicos. Y es que la calidad de vida tiene que ver con las interacciones en las que participan cotidianamente las personas y con las posibilidades que su entorno les ofrece para colaborar e implicarse en los procesos de deliberación de aquellas decisiones que les afectan (Trilla, Ayuste, Romañá y Salinas, 2000:28)

4.1- Modelos de publicidad comprometida Los siguientes ejemplos son testimonio del considerable peso que este tipo de publicidad va adquiriendo en nuestra sociedad actual. Sus mensajes publicitarios, aunque caminan lentamente, van dejando rastro de importantes huellas. En su mayoría proceden de instituciones u organismos públicos y privados y también de organizaciones no gubernamentales, sin ánimo de lucro, que lanzan sus propuestas solidarias hacia el logro de un mundo cada vez más comprometido y solidario. Estas demandas se realizan desde estos espacios con tintes críticos, de resistencia y de supervisión frente a los abusos de poder que atentan contra la vida, los derechos humanos y los procesos democráticos; porque es en estos ambientes donde la educación hay que entenderla como un todo en el espacio y en el tiempo de la vida de los individuos en comunidad (Ortega, 1998:173) En este conjunto creativo, también se reseña algún caso de publicidad comercial, que día a día y de modo más frecuente introduce leves insinuaciones solidarias.

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Como apuntábamos, se encuentran ejemplos de personas que padecen minusvalías y precisan un trato solidario; las que necesitan dosis de justicia social; las que requieren algún órgano para poder seguir viviendo; las que defienden un trato digno para con los animales; las que solicitan la supervivencia de sus culturas propias; las que persiguen la igualdad de oportunidades; las que claman por unos mínimos derechos humanos como la salud y el cobijo; las que luchan por un trabajo digno y un comercio justo; aquellas que aspiran a una muerte digna sin necesidad de exclusión social; o las que trabajan contra el racismo y la xenofobia; etc… Valgan las siguientes muestras a modo de símbolos concienciadores sobre la importancia de consolidar valores en una sociedad democrática, justa y solidaria. En este caso, la intervención pedagógica optará por una educación fundada en los valores acordes con el desarrollo sostenible. -“Vivir, cueste lo que cueste, es cosa de todos” (Fundación ONCE. Por un mundo sin límites) -“La solidaridad da sentido a tu vida. Practícala” (Cáritas. Trabajemos por la justicia ) -“Haz que tu vida sirva para algo más. ¡Solidaridad! Dona tus órganos (Alcer. Asociación para la lucha contra las enfermedades del riñón) -“Durante años se ha denunciado la experimentación con animales y ahora…¿Sabes con quién están experimentando? Tu salud y el medio ambiente rechazan los alimentos transgénicos. Hazlo tú también. Hazte socio/a de Greenpeace) -“Hay gente que piensa que los pueblos indígenas no han llegado tan lejos como nosotros. Efectivamente, no han violado a tu mujer o a tu hermana, matado a tus hijos y construído su casa donde antes estaba la tuya. Por eso en Survival llevamos treinta años trabajando para que se respeten sus derechos. Y necesitamos tu ayuda para conseguirlo. Si quieres evitar que sus conocimientos y tradiciones se conviertan en leyenda, envía este cupón y hazte socio/a de Survival” (Survival, por los pueblos indígenas) -“Piensa como Newton. Pero nunca llegará a serlo. En Ayuda en Acción trabajamos para cambiar esta realidad. Te has parado a pensar qué pasaría si consiguiéramos que las personas del Tercer Mundo tuvieran acceso a los medios y posibilidades que tú. Te imaginas cuantos Newton habría en el mundo. O cuantos Fleming. O cuantos Edison o Curie “(Ayuda en Acción) -“¡Basura negra! Martin Luther King. Nobel de la Paz. ¡Gitana tenía que ser! Carmen Amaya. Bailadora. ¡Inútil! Stephen W. Hawking. Físico y matemático. ¡Maricón! Oscar Wilde. Escritor. ¿Acaso piensas que eres mejor que estas personas? Por todas y todos, un respeto”. Ministerio de Asuntos Sociales. Democracia e igualdad -“Condenado a muerte. Jerome Mallet: Nacido 1/1/1959, St. Louis (Missouri) Delito: Asesinato con premeditación Condena: Muerte por inyección letal. (United Colors Of Benetton) -“Intolerancia / tolerancia; extranjero / hermano; insolidaridad / solidaridad; diferente / igual; indocumentado / persona”. 1997 Año Europeo contra el racismo. Consejo de Europa -“ 27 de abril: McHappy Day TM. Un día de solidaridad. Ven a McDonald´s TM el día 27 de abril y participa en el McHappy Day a favor de la Fundación Infantil Ronald McDonald TM: Queremos construir casas para niños enfermos y sus familiares. Porque cuando un niño está enfermo necesita a su familia cerca para recuperarse (McHappy Day. Ayudar está en tus manos) -“ Kaliber…sin palabras para darte las gracias…Por 67.200 horas de dignidad, sonrisas y esperanza. 8.400 jornadas de trabajo digno y comercio justo, para fabricar en el tercer mundo los regalos solidarios de la campaña conjunta de Kaliber e Intermón. Un total de 11 cooperativas de artesanos y artistas locales, repartidas por India, Bangladesh,

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Sri Lanka, Indonesia, Filipinas, Zimbabwe y Perú. Unas 24.000 personas que, de un modo u otro, se benefician con la venta de estos productos. Entre ellos están los que tú has elegido. Números solidarios que nuestros consumidores han hecho posible y han dejado a Kaliber…sin palabras. Un balance que es justo agradecer: (Kaliber sin, colabora con Intermón) 4.2- Modelos de publicidad controvertida Los profesionales del mundo publicitario experimentan en ocasiones evidentes problemas éticos a la hora de presentar a la sociedad sus creaciones. Algunos, afirman que no cumplen con su principal cometido, comunicar; que perciben la falta de audacia y sentido moral y no se cuestionan acerca del papel social, público y educativo de la empresa que les confía un presupuesto. Otros, partidarios de un tipo de publicidad más persuasiva afirman: “En Benetton elegimos nuestros soportes publicitarios, animamos a los periódicos audaces, a los atrevidos…Desde hace mucho tiempo Benetton eligió utilizar una gran parte de su presupuesto publicitario para informar sobre los asuntos más dramáticos de este siglo: el sida, la guerra, el racismo, la intolerancia. Una forma de demostrar que una gran industria es también -un actor social- y que puede entablar un diálogo inteligente con los -consumidores-, que para nosotros son ante todo hombres” (Toscani, 1996:24,199-200) Si en el apartado anterior exponíamos claros ejemplos publicitarios relacionados con actitudes solidarias, los que suceden a continuación son puras muestras de lectura detenida e inmediata reflexión, análisis crítico y toma de postura ante la serie de dilemas que ahí se plantean. A menudo se precisan soportes educativos que hagan frente a la variedad de sofisticadas técnicas de persuasión publicitaria que nos amparen de espacios donde imperan actitudes consumistas y se fomenten vías éticas que nos capaciten como consumidores reflexivos, críticos y competentes hacia la sociedad del bienestar ubicada en un marco de democracia y libertad. -“La vida es dura. Tu tabaco no tiene por qué serlo” (Nobel. Bajo en nicotina ) -“For 0,7. Un poco de muchos significa mucho. Con Fortuna das el 0,7 % a proyectos humanitarios” (Fortuna) -“For 0,7. Saber que colaboro me hace sentir bien. Con Fortuna das el 0,7 a proyectos humanitarios” (Fortuna) -“Si compras tabaco de contrabando, eres cómplice de la destrucción de 100.000 puestos de trabajo. Tabaco de contrabando. Contra ti. Contra todos” (Asociación Española del Tabaco) -“El humo del tabaco no puede estar exento de riesgos. Pero usted puede decidir cúales son los importantes” (Philip Morris Europe, S.A. El humo del tabaco en el ambiente. Pongamos las cosas en su sitio) -“El 70 % del cuerpo es agua. Ya está bien ¿no? (White Label. Scotch Whisky) -“Vacía tus armarios. (En las tiendas de Benetton encontrarás contenedores para recolectar ropa (de cualquier marca) que ya no te pongas. Déjalas allí y serán usadas para ayudar a aquellos que las necesiten. Es un proyecto de United Colors of Benetton en el que participan más de 5.500 tiendas de Benetton en más de 80 países alrededor del mundo. En colaboración con Cáritas en Brasil, Dinamarca, Egipto, México, Suiza y Turquía y la Cruz Roja/media Luna Roja en Africa del Sur, Argentina, Austria, Brasil, Francia, India, Portugal, Turquía y Suiza; así como otras organizaciones de ayuda. Hasta el 13 de marzo de 1993)” -“Este objeto oscuro de deseo. Auténtico sabor dominicano”.(Ron Barceló) Ron Barceló está colaborando con el pueblo dominicano gravemente damnificado por el paso del huracán Georges. Si quieres colaborar tu también envía tu donativo a la cuenta: Embajada de la República Dominicana. B. Santander 0085 1603 63 00000 13620

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