UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

ttujhu CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS, C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO CARABOBO

Autores: Jonathan Sorrentino C.I: 16.291.678 Erika Zavala

C.I: 13.698.015

Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8712394

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS, C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO CARABOBO

Proyecto del Trabajo de Grado para optar al título de Licenciado en Mercadeo

Autores: Jonathan Sorrentino C.I: 16.291.678 Erika Zavala C.I: 13.698.015 Tutora: Prof. Yolimar Padrón

San Diego, Agosto 2012

AQUÍ VA LA COPIA DE LA APROBACIÓN DEL PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO QUE YA TIENEN FIRMADA Y SELLADA POR LA DECANA OK

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO

ACEPTACIÓN DEL TUTOR Quien suscribe, Prof. Yolimar Padrón, portadora de la cédula de identidad Nº 10.814.863, en mi carácter de tutora del trabajo de grado presentado por los ciudadanos Jonathan Sorrentino, portador de la cédula de identidad Nº 16.291.678 y Erika Zavala, portadora de la cédula de identidad Nº 13.698.015, titulado “CAMPAÑA

PUBLICITARIA

PARA

EL

INCREMENTO

DE

LA

PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS, C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO CARABOBO”, presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciado en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.

En San Diego, a los treinta y un (31) días del mes de julio del año dos mil doce (2012). Prof (a). Yolimar Padrón C.I. V-10.814.863

DEDICATORIA

A Dios principalmente por permitirme la vida, la salud necesaria y esta gran oportunidad de estudiar, para seguir adelante con mis metas y el logro de mis objetivos. Y así, dedico el trabajo de grado a todas las personas que fueron partícipes de la culminación de tan importante investigación.

Erika

DEDICATORIA

A Dios, que en los caminos más duros de la vida me ha fortalecido, orientado y guiado. A mis padres, por darme la vida y su amor incondicional y por haberme inculcado valores y fuerzas para seguir creciendo como personas. Gracias…Los amo! A todos mis familiares y amistades, por los momentos compartidos. A mis amistades, por su tiempo compartido y su incondicional apoyo.

Jonathan

AGRADECIMIENTOS A Dios Todopoderoso, por darme la sabiduría y fortaleza justa para avanzar en cada segundo de mi vida. A mis padres, por su apoyo, valores, educación y por estar siempre allí en el momento justo. A la Profesora Yolimar Padrón, por ser nuestra tutora, por sus conocimientos, calidad de tiempo y su valiosa contribución para culminar nuestro Trabajo de Grado. A la Universidad José Antonio Páez, Facultad de Ciencias Sociales, que fue el pilar de mi formación personal y profesional. A todas aquellas personas que de una u otra manera han sido partícipes de este logro.

Erika

AGRADECIMIENTOS A Dios… por darme la fortaleza, por guiar mis pasos y por su bendición en todos los días de mi vida. A mi familia, por estar siempre a mi lado y brindarme su apoyo absoluto. A la Universidad José Antonio Páez, por impartir los conocimientos dejando una huella de excelencia en mi vida personal y en el desarrollo profesional. A los trabajadores y clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A., por su apertura y darnos la oportunidad de realizar este Trabajo de Grado. A nuestra Tutora, Profesora Yolimar Padrón, por transmitirnos sus conocimientos y su persistencia por la calidad, al igual que compartir su tiempo con nosotros, para permitirnos culminar este episodio en nuestra carrera.

Jonathan

ÍNDICE GENERAL

CONTENIDO

pp.

LISTA DE CUADROS…...……………………………………………….

vii

LISTA DE GRÁFICOS…………..……………………………………….

ix

RESUMEN INFORMATIVO ........................................................................

xv

INTRODUCCIÓN .........................................................................................

1

CAPÍTULO I

II

EL PROBLEMA…… ...............................................................

3

1.1. Planteamiento del Problema……………..…………….

3

1.1.1. Formulación del Problema…………………………...

5

1.2. Objetivos de la Investigación…………………………

5

1.2.1. Objetivos General…………………………………….

5

1.2.2. Objetivos Específicos………………………………..

5

1.3. Justificación de la Investigación .......................................

6

MARCO TEÓRICO ..................................................................

8

2.1. Antecedentes de la Investigación .......................................

8

2.2. Bases Teóricas ..................................................................

13

2.2.1. Campaña Publicitaria…………………..…………….

13

2.2.2. Participación en el Mercado…………………………

16

2.2.3. Publicidad……...……………………………………..

17

III

2.2.4. Mezcla de Mercado...…………………………….…..

24

2.2.5. Posicionamiento………..……………………….…...

26

2.2.6. Cliente………………..………………………………

28

2.3. Definición de Términos Básicos ........................................

31

MARCO METODOLÓGICO ....................................................

33

3.1. Tipos y Diseño de la Investigación……………..……..

33

3.2. Fases de la Investigación…………..…………………..

34

RESULTADOS .........................................................................

40

LA PROPUESTA

73

5.1. Presentación de la Propuesta……………………..……

73

5.2. Justificación de la Propuesta…………………..………

73

5.3. Objetivos de la Propuesta………………..…………….

74

5.3.1. Objetivo General…………………..………………...

74

5.4. Factibilidad……………..……………………………...

74

5.5. Administración de la Propuesta………………..………

75

5.6. Estructura de la Propuesta……………..………………

75

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONE.……………..

84

6.1. Conclusiones………………….……………………….

84

6.2. Recomendaciones………………..…………………….

85

IV V

VI

REFERENCIAS ............................................................................................. ANEXOS

87

A. Cuestionario Nº 1. .........................................................................

90

B. Cuestionario Nº 2 ..........................................................................

93

C. Cuadro Técnico Metodológico.………………………….……

96

LISTA DE CUADROS

CUADRO Nº

pp

1. Colocación de Productos….………………………………………

40

2. Incremento de las Ventas…………………………………….…

41

3. Atractivo de los Productos.……………………………………….

42

4. Planificación de las Ventas…….………….……………………

43

5. Planificación de la Campaña Publicitaria….…………………...

44

6. Cultura de Servicio…………….…………………………….…

45

7. Metas de Ventas…………….…………………………………….

46

8. Efectividad en las Ventas………………….…………………...

47

9. Efectividad de la Campaña Publicitaria….……………………..

48

10. Publicidad en Revista.………….…….………………………...

49

11. Mercadeo Interactivo…….………….………………………….

50

12. Patrocinio……………………….………….……………………

51

13. Mercadeo Relacional……….……….…………………………….

52

14. Fidelización del Cliente….………….………………………….

53

15. Precio de Venta……..………….…….………………………...

54

16. Calidad de Servicio……………………….….………….………..

55

17. Importancia de las Campañas Publicitarias...…………………..

56

18. Publicidad en Medios de Comunicación……………………….

57

19. Recomendación……………………….………….……………….

58

20. Publicidad en Televisión………………………….………….…

59

21. Publicidad en Radio………………………………………...….…

60

22. Publicidad en Prensa……………………………….…………..…

61

23. Publicidad en Revista……………………………….………….…

62

24. Publicidad en Página Web……………..………….………….…

63

25. Mercadeo Interactivo………………………....….………….…

64

26. Patrocinio de Evento……………………………….…………..…

65

27. Perfil de Capacidad Competitiva………………….…………..…

67

28. Oportunidades y Amenazas en el Medio…………….……...…

69

29. Matriz FODA………………………….………….…………...…

71

30. Estrategias DO, DA, FO y FA……………………………………

72

INTRODUCCIÓN

En los últimos tiempos, las empresas han tenido que aplicar estrategias para adaptarse a las necesidades de los clientes y a los cambios de mentalidad que ha desarrollado el consumidor, impulsado por el fenómeno globalizador que ha generado mayor competencia, cada vez más vigorosa, debido al rápido movimiento mundial del capital y al entorno tecnológico mayor, dejando un mercado abierto a la competencia internacional, donde sus

empresas compiten de forma agresiva por lograr

participación en el mercado. En este contexto, las empresas tienen la necesidad de implementar estrategias para incrementar su participación en el mercado y precisamente, las campañas publicitarias tienen una importancia considerable en el posicionamiento de productos en el mercado, puesto que están conformadas por un conjunto de métodos y estrategias, con difusión a través de diversos medios tales como radio, televisión, revistas, periódicos, afiches, posters, spots, entre otros, que tienen como propósito la comercialización los productos y/o servicios. Por lo tanto, consciente de dicha necesidad, se presenta el contenido de este Proyecto de Trabajo de Grado, con el objetivo de proponer una campaña publicitaria para el incremento de la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo el mismo contempla cinco (05) capítulos en su estructura, los cuales se mencionan a continuación: El primer capítulo, enfoca en el planteamiento del problema donde se analizan y puntualizan las dificultades y problemáticas presentes, también se muestran reflejados los objetivos de la investigación, seguidamente, se encuentra la justificación de la investigación y culmina con los alcances. El segundo capítulo, se refiere al marco teórico que contempla a los antecedentes de la investigación, las bases teóricas y la definición de términos básicos como sustento de la investigación. El tercer capítulo, presenta el marco metodológico, conformado por el tipo, diseño y fases de la investigación. El cuarto capítulo refleja los resultados de la aplicación de los instrumentos. El

quinto capítulo contiene la propuesta; y se finaliza con las conclusiones y recomendaciones, las referencias, así como los anexos que sustentan este estudio.

CAPÍTULO I EL PROBLEMA

1.1.Planteamiento del problema

En este mundo globalizado que abre las puertas al desarrollo, la sobrevivencia, el crecimiento y la eficiencia de las organizaciones representan un gran reto inclusive para las empresas más exitosas. En efecto, los constantes y acelerados cambios tecnológicos, políticos, de mercados, financieros, entre otros, obligan a las empresas a aplicar estrategias de mercadeo y publicitarias para mantenerse y crecer en los mercados, lograr el aumento de las ventas e incrementar su cuota de mercado. En este contexto, las empresas que tienen como propósito introducirse en nuevos mercados aplican estrategias mercadológicas enfocadas en campañas publicitarias, dado que este esfuerzo ha adquirido gran importancia para la medición de la efectividad de la comercialización de productos y servicios. En este sentido, se cita a Biagi (2004), quien la define como: “Un esfuerzo planeado y coordinado para hacer publicidad durante un periodo específico. Una campaña puede durar desde un mes hasta un año y el objetivo es contar con una estrategia coordinada para vender un producto o servicio” (p. 214). Ahora bien, en la medida que las empresas apliquen este conjunto de métodos y estrategias de manera efectiva, podrán lograr su fin inmediato, como es la venta de productos y servicios, que a su vez aumenta los ingresos y beneficios de éstas. Con relación a la efectividad de la campaña publicitaria, Lacasa (2004), sostiene: “La efectividad de la campaña se medirá en base a la atención que el mensaje logre del público objetivo, el interés que despierte y una vez recibido, el deseo de compra que consiga” (p. 180). En correspondencia con lo expresado por el autor, se puede señalar que cuando las empresas aplican campañas publicitarias efectivas, logran conseguir el interés del

cliente potencial por el producto y/o servicio. Sin embargo, existen empresas que no han logrado efectividad en las campañas publicitarias, tal es el caso de la empresa ALF Galvanizados, C.A., ubicada en la zona Industrial Castillito, Primera Avenida cruce con Prolongación Branger, Valencia, estado Carabobo – Venezuela, con 10 años en el mercado, reconocida en el sector de la construcción a nivel local, integrada al Grupo de Empresas SUGACA, afiliada a la asociación Venezolana de Galvanizadores (AVGAL). Esta empresa galvaniza piezas de pequeño y gran tamaño, posee tanques de 1,50 metros de ancho, por 9,20 m. de largo y 2,50 de profundidad, su capacidad instalada es de 1500 toneladas al mes, trabaja con criterios de excelencia, aplica la norma ISO 9002 en todas las etapas del proceso, cumple puntualmente sus compromisos de entrega, utiliza tecnologías de punta para proteger el ambiente y la salud de sus trabajadores, brinda asesoría de pre y post venta, ofrece la mejor atención a sus clientes. Evidentemente, en la empresa ALF Galvanizados, C.A., los clientes contratan sus servicios por recomendación de otros, por ello no ha considerado por completo o no ha estudiado la diversidad publicitaria existente para dar a conocer sus servicios en el mercado nacional, tales como la diversidad de técnicas de comunicación (publicidad,

mercadeo

relacional,

mercadeo

directo,

mercadeo

interactivo,

promociones, patrocinio, telemarketing, televenta) y la diversidad de medios (prensa, suplementos dominicales, revistas, televisión, cine, Internet, punto de venta). En este sentido, es importante mencionar que la empresa ALF Galvanizados, C.A. ha publicado una página completa en la revista sísmica Magazine, publicación técnica que abarca como áreas de conocimiento, Gerencia aplicada al sector construcción, Arquitectura, Ingeniería Civil y algunos tópicos asociados a otras áreas de la Ingeniería; tiene frecuencia cuatrimestral y su cobertura abarca solo la ciudad de Valencia, la cual tiene baja distribución. Al respecto, Bigné (2003), expresa:

La frecuencia efectiva es el número de exposiciones exigidas con la campaña publicitaria para alcanzar los objetivos de medios planteados. La cobertura es el porcentaje de individuos del público objetivo alcanzados por la campaña y que consiguen los objetivos planteados en el plan de medios. (p. 270). Esta situación trae como consecuencia que la inversión en publicidad no ha sido justificada, puesto que no se tienen clientes nuevos y la demanda sigue siendo la misma; por tanto, la empresa no ha logrado la captación deseada de clientes potenciales, no ha penetrado en nuevos mercados a nivel del estado Carabobo, está perdiendo capacidad ociosa y en ocasiones las ventas disminuyen; por ende, sus utilidades y rentabilidad. De continuar esta situación, la empresa Alf Galvanizados, C.A. seguiría operando con capacidad ociosa, experimentando altos costos operacionales y generales, lo cual se traduce en pérdidas; situación que pudiera solventarse mediante la implementación de una campaña publicitaria. Asumiendo el presente tramo de la investigación, por supuesto partiendo de lo escrito hasta ahora; y tomando en consideración por lo tanto de lo que se ha recopilado, constituido por una serie de datos e informaciones, de ideas y trabajos; todo en búsqueda de una formulación y como consecuencia en ese trayecto aparecen las preguntas, las dudas, que

a su vez, motivan y orientan para centralizar el

problema y/o resolverlo en el contexto de las presentes anotaciones, siendo la interrogante de este problema:

1.1.1. Formulación del problema

¿Cuál campaña publicitaria contribuirá al incremento de la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo?

1.2.Objetivos de la Investigación

1.2.1. Objetivo General Proponer una campaña publicitaria para el incremento de la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo.

1.2.2. Objetivos Específicos a) Diagnosticar la situación actual de la empresa ALF Galvanizados, C.A., con el propósito de conocer su posición en el mercado del estado Carabobo. b) Identificar la diversidad de medios y técnicas de comunicación aplicables en la empresa ALF Galvanizados, C.A. para lograr efectividad en la campaña publicitaria, a través de la matriz FODA, PCI, POAM. c) Diseñar el esquema de la campaña publicitaria que contribuirá al incremento de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo.

1.3.Justificación de la Investigación La presente investigación fue motivada por la situación problemática que presenta la empresa ALF Galvanizados, C.A., la cual no se ha dado a conocer en el mercado carabobeño, perdiendo capacidad ociosa, ante la necesidad de implementar una campaña publicitaria que contribuya a incrementar su participación en el mercado local. Para destacar la importancia y relevancia, se explica seguidamente como la investigación va a beneficiar a la empresa ALF Galvanizados, C.A., clientes, universidad y al autor: - A la Empresa ALF Galvanizados, C.A.: La implementación de una campaña publicitaria que se propone contribuirá a la penetración de nuevos mercados y la captación de clientes a nivel del estado Carabobo, para que esta compañía logre desarrollar su nicho de mercado, incrementar su participación en el mercado

carabobeño, aumentar sus ingresos, utilidad y rentabilidad. - A los Clientes: La investigación estará orientada hacia el conocimiento de la empresa Alf Galvanizados, C.A. y los servicios de calidad que ofrece, por parte de clientes potenciales localizados en el estado Carabobo, a fin de que logren satisfacer sus necesidades de galvanizados, cuyo servicio es ofrecido por pocas empresas a nivel nacional. - A la Universidad José Antonio Páez: Aportará un importante valor de conocimiento en el área de mercadeo, dado que la investigación dejará un documento de utilidad para que los estudiantes, profesores e investigadores puedan investigar y a la vez, para esta casa de estudios puede ser parte de una base de datos abierta al público que beneficie económicamente a esta institución. - A los autores: Contribuirá a la profundización de conocimientos de mercadeo llevados a la práctica, mediante la búsqueda de información aplicables en la solución de una problemática existente en la empresa objeto de estudio.

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la Investigación Previo a la presentación de las bases teóricas que fundamentan esta investigación, fue imprescindible la revisión sistemática de los diferentes enfoques y trabajos previos efectuados, acerca del tema. Tamayo y Tamayo (2006) cita: “los antecedentes de investigación tratan de hacer una síntesis conceptual de las investigaciones o trabajos realizados sobre el problema formulado con el fin de determinar el enfoque metodológico de la misma investigación”.

Entre las

investigaciones más relevantes relacionadas con el tema, se encuentran las siguientes: Para iniciar los antecedentes bibliográficos, se consideró el Trabajo de Grado presentado por Chiquillo, C. y Jurado, D. (2010), titulada: Plan de Mercadeo utilizando la publicidad con contenido sexual como elemento diferenciador para el posicionamiento de la línea perfumes Ésika en Valencia estado Carabobo, presentado en la Universidad José Antonio Páez para optar al título de Licenciada en Mercadeo, en el cual exponen que en la actualidad, en los países latinos y en particular en Venezuela, la tendencia de la mayoría de los anuncios que se pueden visualizar en los distintos medios de comunicación, es la de rendirse a la tentación del sexo, rompiendo los tabúes sociales que todavía quedan en torno al mismo. Sin embargo, aún el tema del matiz sexual empleado para publicitar productos, no ha sido estudiado a nivel mercadológico en forma clara, de allí, las iniciativas de proponer un plan de mercado a la marca Ésika perteneciente a la multinacional Belcorp, utilizando la publicidad con contenido sexual como elemento diferenciador para el posicionamiento de la línea de perfumes en la ciudad de Valencia, estado Carabobo. La investigación se sustentó en la modalidad de proyecto factible, apoyado en una investigación de campo, donde se tomaron los datos de forma directa mediante fuentes primarias, se emplearon encuestas como técnica de recolección de datos a

través del cuestionario como instrumento a formato escalar Likert, la población comprendió mujeres económicamente activas con edades entre 20 y 60 años, seleccionando como muestra 383 mujeres. Concluyeron en la necesidad de proponer un plan de mercadeo utilizando la publicidad con contenido sexual, para ello se planteó la estrategia de crecimiento intensivo con el desarrollo de la demanda primaria, aumentando la tasa de ocupación y de penetración, las tácticas propuestas fueron el ataque frontal y la introducción múltiple consistentes en el uso de los recursos de Belcorp para atacar a la competencia y en la introducción de la variedad de perfumes en el mercado, respectivamente. El aporte de la investigación está referido a un plan de medios que expone, además de estrategias publicitarias, las cuales servirán como guía para elaborar la propuesta de campaña publicitaria para la empresa ALF Galvanizados, C.A. Otro antecedente de relevancia se encontró en la investigación desarrollada por Antima, M. y Vergara, P. (2010), titulada: Diseño de un plan promocional para la Empresa J&N Consulting, C.A., en el estado Carabobo, presentada en la Universidad de Carabobo para optar al título de Licenciada en Administración Comercial en la Universidad de Carabobo, en la misma exponen que las empresas de consultoría en Venezuela han experimentado un crecimiento vertiginoso en los últimos años, lo cual lejos de ser un simple efecto de la globalización, representa una gran oportunidad de mercado para las mismas, sumado a esto, la empresa caso estudio carece de planes comunicacionales que fomenten la relación cliente-empresa, y es justo allí donde se establecen las bases de la presente investigación. Su objetivo general fue diseñar un plan promocional para la Empresa J&N Consulting, C.A., en el Estado Carabobo, a fin de establecer ventajas competitivas basadas en la aplicación de herramientas promocionales que le permitan a la misma estimular la percepción de sus clientes actuales y potenciales, fijar una imagen positiva, captar mayor número de clientes, fidelizar a los actuales y de este modo, lograr posicionarse en el mercado.

El presente estudio se enmarcó dentro de la modalidad de proyecto factible apoyado en una investigación de campo, ya que los resultados obtenidos mediante el análisis de datos, fueron tomados directamente de la realidad del mercado, permitiendo diseñar herramientas y tácticas viables para dar solución a las debilidades detectadas. Se realizó un proceso de recolección de datos, a través de la encuesta, se realizó un análisis de la competencia a través de las “cinco fuerzas de Porter” y se evaluaron aspectos teóricos. Este trabajo constituye un antecedente importante, porque lo vincula con el estudio a realizar, dado que enfoca una de las maneras para posicionar a una empresa en el mercado captando a los clientes potenciales y manteniendo los actuales. De igual manera, Meggi, A. y Zárraga, A. (2008), desarrollaron un Trabajo de Grado titulado: Propuesta de un programa de mercadeo basado en estrategias de promoción de ventas y publicidad para los productos de distribución exclusiva Sable Hilo y Cebra Hilo de la Empresa Yarnabeth Creativa de Occidente, C. A. en el Mercado del estado Aragua, para optar al título de Licenciada en Administración Comercial en la Universidad de Carabobo. La presente investigación respondió al objetivo general de proponer un programa de mercadeo basado en estrategias de promoción de ventas y publicidad para los productos de distribución exclusiva Sable Hilo y Cebra Hilo de la empresa Yarnabeth Creativa de Occidente, C. A. en el mercado del estado Aragua; con la finalidad de introducir a la organización elementos de mercadotecnia que le permitan mantener la comunicación de la imagen y atributos de sus productos, metodológicamente se concibió como un diseño de campo de tipo descriptivo, apoyado en una investigación documental enfocado bajo la modalidad de proyecto factible. Las técnicas de recolección de datos fue la encuesta a través de cuestionario aplicado a los 30 principales clientes de la empresa en el estado Aragua y la entrevista a través de dos guías de entrevistas, una para la gerencia y otra para los vendedores. Luego de recolectados y analizados los datos, concluyeron los productos Sable y Cebra Hilos, se encuentran respaldados por una amplia aceptación en el mercado

aragüeño, cuentan con atributos de calidad que sumados a su accesibilidad en precios deben ser explotados a través de la promoción y publicidad para afianzar su posicionamiento en el mercado. Sin embargo, la empresa presenta una centralización de la gestión de mercadeo desde su casa matriz, lo que ha limitado dinamizar estas actividades en la región, sólo concentrándose en las ventas, por lo que se le proporcionó un programa de mercadeo para su evaluación desde la casa matriz, pero con intervención directa de Yarnabeth Creativa de Occidente, C. A. El aporte de este trabajo es importante debido a las estrategias de promoción de ventas, las cuales serán de mucha ayuda para aplicarlas e incrementar las ventas en la ALF Galvanizados, C.A. Igualmente, Durán, L. (2008), presentó una investigación en la Dirección de Estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo para optar al título de Especialista en Mercadeo,

denominada:

Estrategias de Marketing

para

incrementar la participación en el mercado nacional de una empresa comercializadora de materiales de construcción. El objetivo de este trabajo es formular estrategias de marketing para incrementar la participación en el mercado nacional de una empresa comercializadora de materiales de construcción. La metodología utilizada fue la de un proyecto factible, apoyado en una investigación de campo de tipo descriptivo, la población quedó conformada por ocho (8) personas en el cual se encuentran dos (2) directivos: (1) un presidente, un (1) vicepresidente y seis (6) en el staff. El muestreo utilizado fue censal debido a que la población es pequeña. La técnica utilizada para la recolección de datos fue la encuesta y como instrumento se utilizó un cuestionario contentivo de diez (10) preguntas cerradas, es decir, con dos (2) alternativas de respuestas Sí y No, dichos datos fueron representados a través de tablas de frecuencias y gráficos circulares. Los resultados de la investigación indicaron que hay desorganizaciones en el área de ventas, falta de estrategias que coadyuven al logro de los objetivos propuestos, falta de interés en la capacitación del personal de ventas. Por lo que es necesario implementar estrategias que incrementen las ventas y con ello logre

posicionar a la empresa entre las mejores en el mercado nacional. La autora recomienda mejorar las políticas de venta, llevando la información a cada cliente de una manera rápida y eficaz, así como dar a conocer a los clientes del mercado los materiales que ofrece la empresa, a través de los diferentes medios de comunicación de marketing. La referida investigación se relaciona con la presente, en el sentido que propone estrategias de mercadeo para aumentar la participación en el mercado, lo que representa para cualquier empresa posicionarse en el mercado, y por ende la importancia que resulta para el posicionamiento de la empresa ALF Galvanizados, C.A. Adicionalmente, Páez, A. (2007), presentó un Trabajo de

Grado titulado:

Propuesta de un menú integral de estrategias de Promoción y Publicidad para la efectividad del Mercadeo en las ventas de las pequeñas y medianas Empresas del sector inmobiliario residencial en los Estratos A y B del Municipio Valencia, estado Carabobo, en la Universidad de Carabobo para optar al título de Magíster Mención Mercadeo. En la misma plantea una carencia en cuanto a la creación e implementación de estrategias efectivas de publicidad y promoción por parte del sector inmobiliario residencial de la zona norte de Valencia, lo cual ha traído múltiples desventajas en el mercado en cuanto a la aplicación de estrategias novedosas de Marketing, en donde la competencia está más adelantada. La metodología utilizada se basó en los parámetros de proyecto factible, aplicándose como instrumento de recolección de datos, la entrevista estructurada conformada por preguntas de selección, dicotómicas (Si – No) y abiertas con la finalidad de evaluar la percepción del cliente hacia los servicios de publicidad y promoción que les ofrecen las empresas del sector. La muestra está conformada por quince (15) personas las cuales sirvieron de informantes para la presente investigación. La propuesta se basa en el desarrollo y puesta en práctica de estrategias inherentes a la capacitación del recuso humano, en cuanto a los avances en publicidad

y promoción en el mercado para la captación de clientes, incentivar el uso del e-comerce mediante la Internet, implementar un servicio de asesoría y orientación hacia el cliente, entre otros. Este estudio guarda relación con el presente trabajo de investigación, dado que enfoca estrategias promocionales basadas en la publicidad, las cuales podrán guiar la elaboración de la propuesta.

2.2. Bases Teóricas Las bases teóricas de la investigación están constituidas por los tópicos relacionados con el problema planteado y los objetivos formulados. Al respecto, Lerma (2004), sostiene: “Es una descripción detallada de cada uno de los elementos esenciales de la Teoría, de tal manera que la formulación del problema y su definición sean una deducción lógica de ella”. En tal sentido, este capítulo lo conforman: Campaña publicitaria, participación en el mercado, publicidad, mezcla de mercado, posicionamiento y cliente.

2.2.1. Campaña Publicitaria Según Stanton, Etzel y Walker (2004), una campaña publicitaria está compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir una determinada meta a favor de un producto o marca, esta se planea dentro del marco de referencia del programa estratégico global del marketing y de la campaña promocional. Antes de diseñar este tipo de campaña los ejecutivos deberán: -

Conocer la audiencia meta.

-

Establecer las metas promocionales globales.

-

Fijar el presupuesto promocional global.

-

Determinar el tema promocional general. Una vez terminado lo anterior, la compañía comenzará a formular la campaña

publicitaria, los pasos de su diseño son: definir los objetivos, establecer un

presupuesto, crear un mensaje, seleccionar los medios y evaluar la eficacia, esta meta se alcanza estableciendo objetivos específicos susceptibles de expresarse en anuncios individuales que después son incorporados a la campaña. Los objetivos más comunes son: -

Apoyar la venta personal. Con la publicidad se consigue familiarizar a los prospectos con la compañía y sus productos, facilitando así la labor de la fuerza de ventas.

-

Mejorar las relaciones con los distribuidores, a los mayoristas y detallistas les gusta ver que un fabricante apoya la venta de sus productos con publicidad.

-

Introducir un producto nuevo, los consumidores necesitan estar informados incluso sobre extensiones de línea que utilizan nombres conocidos de marca.

-

Ampliar el uso de un producto, con la publicidad se alarga la temporada de un producto; se aumenta la frecuencia de reposición o se acrecienta la variedad de aplicaciones de un producto.

-

Contrarrestar la sustitución de un producto, la publicidad refuerza las decisiones de un cliente y reduce la probabilidad de que adopte otras marcas.

Establecidos los objetivos de la publicidad de se distribuyen las actividades que le dan vida al programa de promoción y definir si se dispone del presupuesto necesario para hacer posible las actividades necesarias para lograr los objetivos propuestos. Posteriormente, cualquiera sea el objetivo de una campaña publicitaria, los anuncios pueden lograr dos cosas: obtener y mantener la atención de la audiencia meta e influir en ella en el sentido deseado, para ello es preciso crear el mensaje y seleccionarse los medios adecuados para despertar de manera eficiente la atención, es decir programar la difusión. La difusión publicitaria comprende la elección de los medios (diarios, televisión, revistas, radio y otros) y la planificación de soportes publicitarios más adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor o público objetivo al menor costo

posible, los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden ser cualitativos o cuantitativos. En los primeros incluye el formato, penetración, credibilidad, características cualitativas de los medios, entre otros, los factores cuantitativos hacen referencia a la audiencia y el costo, la medición de la audiencia de medios y soportes se realiza a través de diversos estudios, como el Estudio General de Medios (E.G.M) y el panel de audímetros de Sofres. El E.G.M. es un estudio multimedia, pues cubre televisión, radio, prensa, revistas, dominicales y cine; está realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, que integra a medios, agencias y anunciantes, realiza entrevistas personales por año y ofrece información de audiencias de medios y soportes segmentadas por variables sociodemográficas, por compras de producto, equipamiento del hogar y por estilos de vida. El panel de audímetros de Sofres ofrece sólo datos de audiencia de televisión a través de 2500 audímetros instalados en hogares que corresponden a 8400 individuos de 4 y más años. El audímetro ofrece la audiencia tanto de programas como de anuncios al día siguiente de su emisión cruzada por variables sociodemográficas y por posición de bienes, para seleccionar un medio o soporte debe utilizarse la audiencia útil, es decir, aquella parte de la audiencia que coincide con la población objetivo a la que se dirige un mensaje. Otro aspecto que se considera de interés en esta investigación, es precisamente el relacionado con la evaluación de las campañas publicitarias y al respecto, Parreño, Ruíz y Casado (2006), describen los siguientes indicadores: 1. Presión publicitaria, se mide mediante el indicador: - GRP´s: Indicador que de forma conjunta, evalúa la penetración e intensidad de las campañas publicitarias. 2. Penetración, se mide a través de los indicadores: -

Cobertura o audiencia neta acumulada: Porcentaje de individuos del público objetivo que resultan expuestos, al menos una vez a la campaña publicitaria.

-

Audiencia neta o audiencia neta no duplicada: duplicación de audiencias (individuos que resultan expuestos a dos de los soportes que componen la campaña publicitaria).

-

Audiencia acumulada: acumulación de audiencias (individuos nuevos que generan sucesivas apariciones o emisiones de un mismo soporte publicitario).

3. Intensidad, se mide mediante los indicadores: -

Frecuencia media de exposición: Nº de veces que por término medio, los individuos resultan expuestos a la campaña publicitaria.

-

Distribución de exposiciones: % de individuos del público objetivo que resulta expuesto a cero, una, dos…n veces a la campaña publicitaria; siendo n el número de inserciones realizadas en la campaña publicitaria.

2.2.2. Participación en el Mercado La participación del mercado constituye el porcentaje de ventas de un producto o servicio que una empresa tiene con respecto a las ventas totales del mercado en el que participa, en torno a esta definición, Stanton, Etzel y Walker (2004), sostienen que es la proporción de ventas totales de un producto durante un periodo definido en un mercado específico que consigue una sola empresa. Ahora bien, conocido lo que es la participación en el mercado, se considera interesante mencionar que Kotler y Otros (2001), aluden en cuanto a la participación en el mercado “sirve de medida de la fuerza que tiene la empresa en él”. En sí, la participación en el mercado es una cuota que se expresa mediante un porcentaje e indica la relación entre las ventas de la empresa y las ventas totales del sector del mercado considerado, indica qué parte de las ventas totales de un sector del mercado corresponde a una empresa. Otro eje temático relacionado con la participación en el mercado, lo constituye precisamente la estrategia de participación, de la que la Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing (2002), define en qué mercados o segmentos va a participar la

empresa y en qué forma se logrará esa participación. Al respecto, plantea cuatro opciones básicas: - Crecimiento: lograr un aumento sostenido de la participación de mercado sea en los mercados o segmentos servidos por la empresa o participación en nuevas áreas. - Defensa: mantener los actuales niveles de participación estableciendo una estrategia definida de no crecimiento, sin que ello implique una disminución de la participación de mercado. - Reconversión: transformar el área de negociación que opera la empresa, con el fin de participar en áreas o mercados. - Salida: eliminación de productos o áreas de negocios, mediante la disminución gradual o repentina de sus participaciones de mercado.

Como complemento a esta estrategia, vale señalar que al adoptar una estrategia de crecimiento de la participación de mercado, la empresa puede seguir con dos posibles pautas de acción: - Crecer con los productos existentes. - Crecer con nuevos productos.

En ambos casos, la empresa tiene cuatro posibles áreas de acción: - Los mercados o segmentos en que opera en un determinado momento. - Nuevas áreas. - Nuevos segmentos. - Nuevos mercados.

2.2.3. Publicidad Bassat (2002), refiere que la misión de la publicidad es: “Despertar un deseo o pasión utilizando aquellas tendencias que nos pueden llevar más lejos en nuestras intenciones y convencer de que este deseo solo puede saciarse con la posesión del

objeto que anunciamos”. (p. 82). Lo primero que se debe hacer, según Bassat (2002), “es lograr que el anuncio guste, después que convenza y finalmente que el consumidor decida optar por el producto o servicio anunciado”. (p. 83). La publicidad, interpretando a O´Guinn (2004), es información que se transmite a través de los medios masivos de comunicación (radio, revistas, televisión, computadoras, cine, radiotelefonía, carteles, correspondencia directa, vitrinas, exposiciones, vidrieras y similares, la función principal de la publicidad es hacer llegar el mensaje correcto al público indicado en el momento preciso. El principal objetivo de la publicidad es estimular la demanda de un producto (bienes o servicios) entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para un producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a esos individuos. Los ejemplos de información de producto que la publicidad trata de comunicar son los detalles del producto o sus beneficios y la información de la marca. Los anuncios intentan generalmente encontrar un UPV (Única Proposición de Venta), de cualquier producto y comunicarla al usuario, esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. González (2001), enfatiza que: Frente a la competencia creciente dentro del mercado debido a los crecientes de sustitutivos cada vez se produce más creación de marca en publicidad, esta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, llamada valor de marca, que la hace diferente a las de su competencia (p. 56). La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un producto, cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad de marca, la mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos.

La publicidad usualmente tiene un propósito comunicativo y se mide con frecuencia por GRP's, raiting, clicks, cantidad de impactos, contactos por mil etcétera y no necesariamente por cantidad de ventas realizadas. Si bien existen campañas de promoción o inventarios cuyo propósito específico es aumentar el volumen de ventas y es bajo estos preceptos que es medida la efectividad de las mismas. La toma de decisiones acerca de los elementos de la campaña publicitaria deben analizarse los siguientes aspectos: -

Análisis Interno: características del producto, puntos fuertes y débiles y análisis de las variables del marketing mix.

-

Análisis de la competencia: determinación de ventajas competitivas, inversiones publicitarias de otras marcas y similares.

-

Análisis del consumidor: conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil de los consumidores, hábitos de audiencia en los medios e informaciones procedentes de estudios de mercado.

-

Análisis del entorno: legislación publicitaria, tendencias sociales y otros.

Mediante la publicidad, la empresa pone en marcha su estrategia de comunicación, la cual le permitirá crear imagen de marca y un capital de notoriedad en la demanda final y facilitar así la cooperación de los distribuidores. En palabras similares, advierten Miguel y otros (1994), que el objetivo final de la publicidad, es generalmente, conseguir ventas, pero no sólo se simplifica a ello, a través de ella y todos los elementos del mercadeo, se puede prospectar el crecimiento de las empresas, convirtiéndose en una herramienta de comunicación de aspiración. La publicidad según Lambin (1998) cumple doble función, una para los anunciantes y la otra para el consumidor. Para el anunciante, el papel de la publicidad es producir un conocimiento entre los consumidores y suscitar una simpatía ante ellos, con el fin de crear o desarrollar una demanda para su producto. Para el consumidor, la publicidad le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el productor para su producto y realizar economías de tiempo personal para tener

acceso a esta información, ya que las obtiene sin que las haya debido recoger por un proceso de prospección. La aplicabilidad de la publicidad puede ser muy variada de acuerdo a las características del mercado y la naturaleza de la empresa, a continuación se presentan los principales tipos de publicidad, siguiendo los argumentos de Lambin (1998): -

La publicidad de imagen: se trata de una comunicación publicitaria que se refiere al producto y cuyo objetivo de comunicación apunta principalmente a la actitud del comprador frente a la marca.

-

La publicidad promocional: se trata de un mensaje publicitario cuyo contenido de la comunicación se refiere además del producto como objetivo al comportamiento de compra y no tanto a la actitud. El objetivo es iniciar al acto de compra y su eficacia se apreciará directamente en relación a las ventas realizadas, el estilo de la comunicación es el más agresivo, pero no por ello incompatible con un objetivo de creación de imagen, su preocupación principal es, sin embargo, lograr un resultado a corto plazo”.

-

Mensaje publicitario: el mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea, su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca. La creatividad publicitaria comprende la generación de la idea base del mensaje, ejecución o presentación y producción de un mensaje, la generación de la idea base o eje del mensaje vendrá determinado por el objetivo publicitario de la campaña y partiendo de él puede adoptarse una estrategia informativa o persuasiva y los siguientes mensajes publicitarios pueden ser: informativos y persuasivos.

-

La publicidad interactiva: un mensaje publicitario personalizado, que comporta una oferta y cuyo objetivo principal es instaurar un diálogo entre el anunciante y el posible cliente necesitando de su parte una respuesta a partir de la cual la empresa se esfuerza por establecer una relación comercial.

-

La publicidad institucional: en los tres primeros estilos de comunicación, el

producto o la marca está en el centro de la imagen publicitario. La publicidad institucional no habla del producto, sino que tiene por objetivo crearse o reforzar una actitud positiva hacia la empresa dirigiéndose a sus diferentes públicos. Se trata, pues, también de un objetivo de creación de imagen, pero de una imagen de empresa, describir el perfil de la empresa y reafirmar su personalidad con el objetivo de crear Por otra parte, González (2001) se establece las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presión. 1. Publicidad en función del objeto anunciado, la publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles, los primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en: -

Productos de consumo, dirigidos al cliente final, su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto.

-

Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales, suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación.

Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas administraciones y las empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda. También puede tratarse de un plan centrado en la propia organización, entonces se habla de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía, el objetivo de este tipo de planes es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento.

2. Publicidad en función del anunciante. Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. Se distinguen tres grupos de

anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración. 3. Publicidad en función del objetivo, la publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes, entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribución. 4. Publicidad en función del alcance, el alcance o difusión del plan permite hablar de publicidad local, autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución, sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.

Los planes de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.

5. Publicidad en función de los medios, esta es una tipología que tú mismo puedes crear, como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine a estos tipos añadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta. 6. Publicidad en función de la presión, la presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que el plan estará presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada, por lo que se habla de publicidad intensiva, concentrada en un período de

tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones.

Existen numerosos medios publicitarios, para González (2001), los más populares son los siguientes: -

Publicidad televisiva: es un medio caro pero rentable sólo empleable para productos o servicios de amplio consumo, se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement).

-

Publicidad radiofónica: aparcada por la televisión, sigue siendo fundamental para amas de casa y jóvenes, en radios musicales.

-

Publicidad en prensa y revistas: medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

-

Publicidad exterior o vía pública: vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito cuadrado en la calle".

-

Publicidad en Punto de venta (PDV): se realiza por medio de displays, muebles expositores, carteles, pósters, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra, generalmente, se utilizan como complemento a campañas publicitarias y promociones en marcha.

-

Publicidad Interactiva: o publicidad online en Internet a través de microsites, banners, emailings y otros formatos, se encuentra en pleno proceso de expansión y está cada vez más posicionada como un componente más del mix de medios, especialmente en determinados productos o servicios y target, sus posibilidades creativas son muy profundas.

-

Product Placement: es la presentación de marcas y productos de manera

discreta en películas de cine, programas de tv, series, noticieros y similares. Una de las primeras películas de cine en utilizar el product placement de manera intensiva y eficaz fue "Volver al Futuro" en donde puede verse la aparición de un sinnúmero de marcas que no afectan la trama y se tornan agradables al consumidor, esta tendencia está comenzando a tomar el nombre de advertisement.

Las empresas se ven en la necesidad de utilizar una herramienta que les permita dar a conocer su producto; a su vez el consumidor necesita una motivación para verse impulsado a comprar. En esta línea, la publicidad es la que constituye el medio motivador más eficaz para lograr el posicionamiento de una empresa.

2.2.4. Mezcla de Mercado Es un proceso de adecuación de todas las variables más importantes que intervienen en la comercialización y que debe controlar la empresa para lograr satisfacer las necesidades del cliente y así lograr el posicionamiento deseado, la mezcla de mercado está definida como un conjunto de variables de mercadotecnia, de corto plazo, que la empresa combina para poderle proporcionar al mercado meta, la respuesta deseada por ello. (Kotler, 2006). Producto: En la mezcla de mercado, el producto constituye la variable más importante de estudiar y todas las restantes variables giran en torno a él. Arellano (2000) define el producto como “todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores”. (p. 149). Como es sabido, el fin último de un producto es la satisfacción de necesidades por parte del cliente, es necesario entonces, trabajar en la mente del cliente objetivo, para lograr la posición número uno en la mente de ese cliente, de modo tal que, una vez logrado ese primer lugar, es muy difícil perderlo; es necesario resaltar que el producto, es el conjunto total de beneficios que el cliente adquiere al realizar la compra, motivo por el cual es necesario tomar en cuenta sus

componentes, Arellano (ob. cit.) dentro de los cuales podrían ser citados los siguientes:

-

El producto como tal: está constituido por el producto mismo, ya sea un bien tangible (los productos que tienen características físicas, ejemplo: los Trabajos de Grado) o un bien intangible (aquellos que no tienen consistencia física, ejemplo: el conocimiento del estudiante).

-

El empaque: constituye todo un proceso mediante el cual, el producto es acomodado en un empaque para poder ser trasladado de un sitio a otro, constituye un elemento de mucha importancia para el producto, siendo que en muchos casos, el cliente valora más el empaque que el producto como tal.

-

La garantía: éste constituye un elemento importante que debe ser tomado en cuenta a la hora de comprar un producto, ya que el cliente busca tener la seguridad de respaldar el gasto ocasionado por el producto, a través de una garantía de mantenimiento del producto, durabilidad, repuestos e incluso, devolución.

-

Precio: es la variable que genera valor para la empresa debido a que es lo que el cliente prospecto debe pagar por la adquisición de un bien o un servicio, sin embargo, constituye la variable más delicada de la mezcla, se trata de una variable dependiente o explicada por las variables independientes o explicativas: producto, plaza y promoción. Esto es, el precio de un producto cambia si algunas de las restantes “P” se modifican, si un producto mejora su calidad, aumenta sus canales de distribución, genera mayor publicidad, entonces se espera un aumento de precio como reacción a las mejoras observadas en las variables independientes. De modo tal que todo es resumido como un problema beneficio-valor, es decir, de la cantidad de dinero que la gente está dispuesta a pagar por determinado bien. Arellano (2000, p. 380) define al precio como: “el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes o servicios”.

-

Promoción: es un plan integral de mercadeo de corta duración destinado a lograr objetivos específicamente delimitados por la empresa (ob.cit.), cuando se realiza una promoción se deben conocer las restantes variables que acompañan al producto, para darlas a conocer, así como la respectiva publicidad que será usada al hacer la promoción.

-

Plaza: Está formada por todas aquellas estrategias de mercado que sirvan para posicionar el producto en el lugar correcto y en el momento preciso que lo requiera el cliente, está constituido por el sitio en el cual se vende el bien o el servicio. En este punto, la empresa debe tomar en cuenta variables tales como: canales de distribución, surtido, transporte, logística, entre otros. Los canales de distribución lo constituyen aquellas empresas que tienen como objetivo conducir el producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

2.2.5. Posicionamiento El posicionamiento de un producto, es un principio fundamental en el mercadeo, ya que el producto servirá como puente para llegar a la mente del consumidor, de modo que lo que ocurra en el mercado, será consecuencia directa de lo que pase en la mente del consumidor potencial. El concepto de posicionamiento de un producto se utiliza para diferenciarlo de los demás y compararlo con lo deseado por el consumidor. Ries y Trout (2002), señalan que “el posicionamiento no es lo que se hace con el producto, sino lo que se hace con la mente del cliente a quien va dirigido el producto” (p. 3). Cuando se habla de posicionamiento, se piensa en el lugar que ocupa el producto en la mente del mercado meta, el cual debe ser: el primer lugar, debido a que la mente acepta sólo lo que llegó a ella de primero y tratar de cambiar la mentalidad del cliente, no resulta tarea fácil, es preferible trabajar con lo que tiene en mente. Para lograr entrar a la mente del cliente, se debe relacionar el producto o servicio con lo que ya existe y cuando el producto logra el primer lugar en la mente

del mercado meta, difícilmente se sale de allí. ahora bien, para encontrar ese espacio libre en la mente del cliente, es necesario hallar primero el nicho y luego llenarlo, es decir, encontrando el punto más débil en otras empresas y luego trabajar en él, para lograr el posicionamiento del producto, se requiere la aplicación de tres estrategias: -

Mejorar la posición actual en la mente del consumidor.

-

Encargarse de la posición desocupada.

-

Quitar a la competencia del primer lugar.

Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son: -

El análisis del mercado.

-

La definición del posicionamiento.

-

La definición del concepto del producto.

-

La selección de una propuesta de posicionamiento.

Una empresa en vez de pensar que vende una mercancía, debe considerar que tiene en sus manos un producto indiferenciado aunque se puede transformar en una oferta diferenciada. Es importante señalar que no todas las diferencias de marca tienen sentido o valor, diferencias es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de las de la competencia, no todas las diferencias son distintivas. Cada una tiene el potencial para crear costos a la empresa y convertirse en una ventaja para el cliente, cada empresa destaca aquellas diferencias que más atraen a su mercado meta y establece una estrategia de posicionamiento localizada, en este sentido, se interpreta a Kotler (2003), el posicionamiento consiste en diseñar estrategias para la introducción y desarrollo del producto en el mercado para que ocupe un lugar en la mente de los consumidores y por ende, lo compren, para lograr esta importante participación en el mercado, la empresa tiene que marcar diferencia

en la medida en que satisfaga los siguientes criterios: -

Importante: la diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de cliente.

-

Distintiva: nadie más debe ofrecer esa diferencia, o más bien la empresa debe ofrecerla en forma más distintiva.

-

Superior: la diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.

-

Comunicable: es posible comunicarla a los compradores y estos pueden captarla.

-

Exclusiva: la competencia no puede imitarla fácilmente.

-

Costeable: el comprador puede pagar la nueva diferencia.

-

Rentable: la empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.

2.2.6. Cliente Según Baquero y Otros (2007), la palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la persona que depende de; es decir, los clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer. La parte fundamental y de suma importancia en esta investigación son los clientes, puesto que son la razón de ser de toda empresa, son los que muestran las preferencias y toman la decisión de compra de los productos, como en el caso de los productos que ofrece ALF Galvanizados, C.A. en el mercado. Kotler (2006), da una clasificación completa de clientes; expone que una empresa u organización tiene dos tipos de clientes: 1. Clientes Actuales: son aquellos (personas, empresas, organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente, este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado.

2. Clientes Potenciales: son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar, este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros. Expone Kotler (2006) una clasificación específica de los dos tipos de clientes descritos previamente (actuales y potenciales): 1. Clasificación de los Clientes Actuales: se dividen en cuatro tipos de clientes, según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia. •

Clientes Activos e Inactivos: son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.

•

Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en: - Clientes de Compra Frecuente: son aquellos que realizan compras

repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.

- Clientes de Compra Habitual: son aquellos que realizan compras con

cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra. - Clientes de Compra Ocasional: son aquellos que realizan compras de

vez en cuando o por única vez, para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar esa situación. - Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: luego de

identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras): a) Clientes con Alto Volumen de Compras (aquellos que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50% y el 80%). b) Clientes con promedio volumen de compras (aquellos que realizan compras en un volumen que está dentro del promedio general). c) Clientes con bajo volumen de compras (aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio, pertenecen los de compra ocasional). d) Clientes complacidos (aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas). e) Clientes Satisfechos (aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus

expectativas). f) Clientes insatisfechos (aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas). - Clientes Influyentes: de acuerdo con el grado de influencia en la sociedad o en su entorno social, los clientes pueden sugerir un producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en: a) Clientes Altamente Influyentes: se caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. b) Clientes de Regular Influencia: aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más reducidos. c) Clientes de Influencia a Nivel Familiar: aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos. 2. Clasificación de los Clientes Potenciales: se dividen en tres tipos de clientes: - Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: es identificado mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se divide de manera similar en: clientes potenciales de compra frecuente, clientes potenciales de compra habitual y clientes potenciales de compra ocasional. - Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: es identificado mediante una investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se divide en: clientes potenciales de alto volumen de compras, clientes potenciales de promedio volumen de compras y clientes potenciales de bajo volumen de compras. - Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: es identificado

mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en clientes influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen en: clientes potenciales Altamente Influyentes, clientes potenciales de influencia regular y clientes potenciales de influencia familiar.

2.3. Definición de Términos Básicos

Canal de distribución: Es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran, se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos. Cliente: Persona física o jurídica que realiza transacciones de compra-venta de Contratos en el Mercado accediendo a él a través de un miembro. Comercialización: Proceso por el cual, los productos pasan de los centros de producción a sus destinos de consumo, a través de diferentes fases u operaciones de compra-venta de mayoristas o minoristas. Competencia: Actitudes organizacionales y técnicas, relaciones y valores que hacen posible que países, organizaciones, grupos e individuos de cualquier nivel lleven a cabo funciones y logren con el tiempo sus objetivos de desarrollo. Mercado Meta: Conjunto bien definido de clientes cuyas necesidades proyecta satisfacer una empresa. Nicho de Mercado: Es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado), por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Producto: Cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores

perciben que obtienen cuando lo compran es la suma de los atributos físicos. Servicio: Es el equivalente no material de un bien, la presentación de un servicio no resulta en posesión y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico. CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO

El marco metodológico representa el plan o metodología a seguir como un conjunto ordenado de fases y procedimientos que van a permitir obtener, clasificar, comprender y organizar los datos relevantes y poder así plantear las soluciones al problema investigado. Este marco representa un mecanismo de control de la investigación, ya que los investigadores pueden verificar, por cada fase cumplida, si se van logrando de manera secuencial los logros parciales del estudio. Cabe citar a Bavaresco (2006), quien señala que el marco metodológico: Es una fase mecánica, que conduce al ser humano a penetrar en el manejo de una serie de métodos y técnicas no comunes, por cuanto la investigación científica, así como las otras investigaciones que se lleven a cabo: pura, aplicada, descriptiva, exploratoria, predictiva, de campo y también la bibliográfica o documental (propia de una monografía), llevan al investigador a utilizar o emplear los aspectos metodológicos, debiendo explicar cómo tendría que hacer en esa investigación en particular (p. 89). Tomando en consideración lo señalado en la cita, en este capítulo del proyecto de investigación, se aborda el tipo y diseño de la investigación, así como las fases de la investigación.

3.1. Tipo y Diseño de la Investigación De acuerdo al problema planteado referido a la necesidad que tiene la empresa ALF Galvanizados, C.A. de desarrollar una campaña publicitaria para incrementar su

participación en el mercado del estado Carabobo, la investigación está enmarcada dentro de la modalidad de proyecto factible, enfocada en una propuesta de una campaña publicitaria para el incremento de la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo. Con relación a este tipo de investigación, la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL) (2005), la define así: El proyecto factible consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales, puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en una investigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades. (p.7). De acuerdo con lo antes citado, este proyecto factible se apoya en una investigación de campo, el trabajo de campo consistió en atender la opinión del conjunto en estudio, en concordancia con la explicación que brinda el manual de trabajos de Grado de Maestría y Tesis Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL) (2005): Se entiende por investigación de campo, el análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en desarrollo. Los datos de interés son recogidos en forma directa de la realidad; en este sentido se trata de investigaciones a partir de datos originales o primarios”. (p. 10). De acuerdo con la definición aportada por el manual de Trabajos de Grado de Maestría y Tesis Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL), vale destacar que se obtuvo información directamente en la empresa ALF Galvanizados, C.A., es así que se procedió a recopilar información de los empleados adscritos a esta empresa.

3.2. Fases de la Investigación Fase I: Diagnóstico de la situación actual de la empresa ALF Galvanizados, C.A., con el propósito de conocer su posición en el mercado del estado Carabobo. En esta fase el propósito es obtener información acerca de los aspectos internos de la empresa objeto de estudio, desde el punto de vista de sus empleados y clientes, para ello, se hizo necesario aplicar como técnica de recolección de datos la encuesta, utilizando como instrumento el cuestionario el cual fue validado previamente a su aplicación. En tal sentido, es necesaria la definición de la población, que de acuerdo con Balestrini (2006): Es un conjunto finito o infinito de personas, cosas o elementos que presentan características comunes de los cuales pretenden indagar y conocer todos o uno de ellos. Conjunto formado por todos los valores posibles que puede tomar la variable a estudiar. (p.137). En concordancia con la definición anterior, es importante señalar que para desarrollar la investigación, la población estuvo conformada por 17 empleados y 70 clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. Definida la población objeto de estudio, se establece la muestra, que no es más que un parte de la población cuyas características y proporción sean suficientemente representativas y permitan obtener los datos sin necesidad de abordar la totalidad de la misma; es decir, se trata de extrapolar los resultados de la muestra a todo el universo. Es por ello que Balestrini (2006), cita: “Una muestra es una parte representativa de una población, cuyas características deben reproducirse en ella, lo más exactamente posible”. (p. 42). Considerando que tanto que los empleados, como los clientes de la empresa objeto de estudio representan una población menor que 30 unidades, la muestra será censal; es decir, se seleccionarán todos los elementos de la población. Por tanto, la primera muestra estará constituida por 17 empleados, mientras que la segunda muestra la conformarán 35 clientes y será calculada a partir de la fórmula para poblaciones conocidas o finitas:

N. Z2. p.q n= e2. (N-1)+Z2.p.q Donde: Tamaño de la población (N) = 70 Error máximo muestreo (e) = 10% Proporción de éxitos (p) = 0,5 Proporción de fracasos (q) = 0,5 Nivel de confianza 90% = 1,645 Tamaño de la muestra (n) 70 (1,960)2 . 0,5 . 0,5 n= (0,10)2. (70 - 1) + (1,960)2. 0,5. 0,5 n= 35 clientes. Una vez conocida la población y la muestra se procedió a la aplicación de las encuestas, es de resaltar que se diseñaron dos cuestionarios, dicho instrumento es definido por Hernández, Fernández y Baptista (2006), así: “Consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a medir”. (p. 310). En tal sentido, el cuestionario Nº 1 estuvo dirigido a la muestra de 17 empleados, mientras que el cuestionario Nº 2 fue aplicado a los 35 clientes seleccionados de la empresa objeto de estudio. Estos instrumentos constaron de preguntas cerradas, de tipo dicotómicas (Sí y No) y para validarlos se usó la validación de contenido, con respecto a la técnica de análisis de datos, se aplicó la tabulación, definida por Balestrini (2006), así: “consiste en el recuento de la información, a fin de determinar el número de casos que se ubican en las diferentes categorías”. (p. 179).

Fase II: Identificación de la diversidad de medios y técnicas de comunicación

aplicables en la empresa ALF Galvanizados, C.A. para lograr efectividad en la campaña publicitaria, a través de la matriz FODA, PCI, POAM. Para los efectos del logro de este objetivo, se hizo hincapié en la descripción de los medios, sus ventajas y desventajas para definir cuál o cuáles de los medios auxiliares es o son los más apropiados ó más idóneos para desarrollar la campaña publicitaria que se propondrá a la empresa objeto de estudio, entre ellos (publicidad exterior, publicidad interior y correo directo), masivos (televisión, radio, revistas, periódicos, Internet y cine), alternativos (Fax, carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales, protectores de pantallas de computadoras, discos compactos, kioscos interactivos en tiendas departamentales y anuncios que pasan antes de las películas en los cines). De igual modo, se realizó una matriz DOFA, a partir de los análisis interno (enfocando el perfil de capacidad interna de la empresa para definir debilidades y fortalezas de ALF Galvanizados, C.A.) y, externo (a través del examen del medio y del perfil de oportunidades y amenazas en el medio para identificar amenazas y oportunidades de ALF Galvanizados, C.A.). A través del uso de este instrumento se obtuvo información de relevancia sobre el entorno interno y externo de la empresa, así mismo detectar los factores de impacto que afectan al negocio, de mayor a menor grado de importancia, proporcionando de esta manera, prioridad a los puntos más críticos a los cuales se debería abordar para la campaña publicitaria a proponer para la empresa ALF Galvanizados, C.A.. Para diagnosticar el entorno interno de la empresa se aplicó un análisis a través del Perfil de Capacidad Interna (PCI) para evaluar la situación presente de los factores (capacidad directiva, competitiva, financiera, tecnológica y talento humano) que afectan sus operaciones corporativas. Por otra parte, para que el diagnóstico de la empresa sea cabal se aplicó un análisis externo o perfil de oportunidades y amenazas en el medio (POAM), la cual es la metodología que permite identificar y valorar las amenazas y oportunidades potenciales de la empresa; estudiando así los factores externos que afectan el entorno

como la política, economía, sociales, culturales y tecnológicos, además de las demandas y necesidades del consumidor. El resultado de lo nombrado anteriormente, no es más que un análisis para determinar el desempeño de la organización ante una situación crítica específica que está afectando a la empresa, tanto interna como externa. Es importante destacar que en esta fase fueron considerados directamente los resultados obtenidos al lograr el alcance de la primera fase y elaborar la Matriz DOFA; también fue la base para la formulación de la propuesta de la investigación. Fase III: Diseño del esquema de la campaña publicitaria que contribuirá al incremento de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo. En atención a los resultados obtenidos de la primera y segunda fase, respectivamente; al conocer la situación actual de la empresa ALF Galvanizados, C.A., sus debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades, se desarrolló la propuesta de la campaña publicitaria para el incremento de la participación de dicha compañía en el mercado del estado Carabobo. El alcance de esta fase estuvo comprendido por la escogencia o selección de los medios y técnicas de comunicación, así como los procedimientos necesarios para lograr una campaña publicitaria efectiva que posicione a la empresa objeto de estudio en el mercado del estado Carabobo. Finalmente, la campaña publicitaria se realizó según el siguiente esquema: - Presentación de la propuesta. - Justificación de la Propuesta. - Objetivos de la propuesta. - Objetivo General. - Objetivos Específicos. - Ventajas de la Propuesta. - Beneficios de la Propuesta. - Factibilidad Técnica. - Factibilidad Económica.

- Factibilidad Operativa. - Desarrollo de la Propuesta. CAPÍTULO IV ANÁLISIS RESULTADOS

El análisis e interpretación de los resultados es definido por Balestrini (2006), como: La fase de interpretación fundamentada en los resultados del análisis y entrelazada con ella, permite realizar inferencias de las relaciones estudiadas y extraer conclusiones en cuanto a los hallazgos encontrados. Esta etapa, debe asegurar de manera efectiva, según el tipo de investigación de que se trate, la descripción, el análisis y la explicación real del problema que es objeto de estudio, atendiendo al contexto donde se sitúa, a fin de evaluar los principales hallazgos vinculados a las variables o hipótesis que se han delimitado. (p. 170). En función de lo expuesto por Balestrini (2006), se analizan e interpretan los resultados obtenidos del cuestionario aplicado para dar cumplimiento a la primera y segunda fases de la investigación. En tal sentido, conviene señalar que la primera de ellas consistió en el diagnóstico de la situación actual de la empresa ALF Galvanizados, C.A., con el propósito de conocer su posición en el mercado del Estado Carabobo, y se cumplió mediante la información obtenida de las preguntas 1 al 9 del cuestionario Nº 1 dirigido a los trabajadores (Ver Anexo A) y del 1 al 4 del cuestionario Nº 2 dirigido a los clientes (Ver Anexo B), las cuales fueron previamente tabuladas, presentadas mediante gráficos de barras con su interpretación, con su correspondiente variable e indicador (Ver Anexo C), de igual modo, la segunda fase se basó en la identificación de la diversidad de medios y técnicas de comunicación aplicables en la empresa ALF Galvanizados, C.A. para lograr efectividad en la campaña publicitaria, a través de la matriz FODA., se logró mediante la información recopilada con las preguntas 10 a la 13 del cuestionario Nº 1 y de la 5 a la 13 del cuestionario Nº 2 aplicado a la muestra seleccionada, que condujeron a la propuesta,

previa elaboración de la matriz FODA.

Cuestionario aplicado a los Trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. Variable: Posicionamiento Indicador: Colocación de Productos 1. ¿Aplica la empresa campaña promocional para mejorar el estatus de colocación de sus productos? Cuadro 1. Colocación de productos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 5 29 No 12 71 Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 1. Colocación de productos Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 71% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que esta compañía no aplica campaña promocional para mejorar el estatus de colocación de sus productos, mientras que 29% expresaron que sí. Estos resultados interpretan la escasa campaña promocional,

lo que podría ocasionar que la empresa no logre incrementar su participación en el mercado regional. 2. ¿La empresa ha logrado incrementar sus ventas con la aplicación de campaña promocional? Variable: Posicionamiento Indicador: Incremento de las ventas Cuadro 2. Incremento de las Ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 4 24 No 13 76 Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 2. Incremento de las Ventas Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 76% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que esta compañía no ha logrado incrementar sus ventas con la aplicación de campaña promocional, mientras que 24% expresaron que sí. Estos resultados interpretan el bajo nivel de efectividad de la

campaña promocional que la empresa ha aplicado, lo que podría ocasionar que la empresa no logre incrementar su participación en el mercado regional. 3. ¿Son atractivos los productos de la empresa en función de las necesidades de los clientes? Variable: Posicionamiento Indicador: Atractivo de los productos Cuadro 3. Atractivo de los productos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 17 100 No 0 0 Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 3. Atractivo de los productos Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa homogeneidad en los resultados, dado que el 100% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que los productos de la empresa son atractivos en función de las necesidades de los clientes. Estos resultados interpretan la posibilidad que tiene la empresa de atraer a los clientes con sus productos.

4. ¿Se planifican las ventas? Variable: Posicionamiento Indicador: Planificación de las ventas Cuadro 4. Planificación de las ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 14 82 No 3 18 Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 4. Planificación de las ventas Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 82% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que sí se planifican las ventas, mientras que 18% expresaron que no. Estos resultados interpretan que las ventas en la empresa están planificadas; sin embargo no se cumplen las metas de ventas; por tanto, se afecta la participación de la compañía en el mercado regional.

5. ¿Está planificada la campaña publicitaria en esta empresa? Variable: Posicionamiento Indicador: Planificación de la campaña publicitaria Cuadro 5. Planificación de la campaña publicitaria Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 2 12 No 15 88 Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 5. Planificación de la campaña publicitaria Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 88% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que la campaña publicitaria en esta empresa no está planificada, mientras que 12% expresaron que sí. Estos resultados interpretan la necesidad de campaña publicitaria bien programada que contribuya a incrementar las ventas y por ende, la participación de la empresa en el mercado

regional.

6. ¿Constituye la cultura de servicio un factor relevante para el posicionamiento de los productos de esta empresa en el mercado? Variable: Posicionamiento Indicador: Cultura de servicio Cuadro 6. Cultura de servicio Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 17 100 No 0 0 Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 6. Cultura de servicio Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa consenso, ya que que el 100% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que en esta compañía, la cultura de servicio sí constituye un factor relevante para el posicionamiento de los productos de esta empresa en el mercado. Estos resultados

interpretan la importancia que le dan a la excelencia en la calidad de servicio para fidelizar al cliente. 7. ¿Tiene la empresa metas planteadas en términos de ventas? Variable: Posicionamiento Indicador: Metas de ventas Cuadro 7. Metas de ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 12 71 No 5 19 Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 7. Metas de ventas Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 71% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que la empresa sí tiene metas planteadas en términos de ventas, mientras que 19% expresaron que no. Estos resultados interpretan la planificación de las metas de ventas; sin embargo éstas no se cumplen completamente, lo que ocasiona que no logre incrementar su participación

en el mercado regional.

8. Con la campaña publicitaria actual. ¿Se ha logrado efectividad en las ventas para atraer a los clientes? Variable: Posicionamiento Indicador: Efectividad en las ventas Cuadro 8. Efectividad en las ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 2 12 No 15 88 Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 8. Efectividad en las ventas Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 88% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que con la campaña publicitaria actual no se ha logrado efectividad en las ventas para atraer a los clientes, mientras que 12% expresaron que sí. Estos resultados interpretan la inefectividad de la

campaña publicitaria que afecta el posicionamiento de la empresa en el mercado regional. 9. ¿Se ha planteado la ejecución de campaña publicitaria que sea efectiva para el posicionamiento de los productos y servicios en el mercado? Variable: Posicionamiento Indicador: Efectividad de la campaña publicitaria Cuadro 9. Efectividad de la campaña publicitaria Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 6 35 No 11 65 Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 9. Efectividad de la campaña publicitaria Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 65% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que la empresa no ha planteado la ejecución de campaña publicitaria que sea efectiva para el posicionamiento de los productos y servicios en el mercado, mientras que 35% expresaron que sí. Estos resultados interpretan la campaña publicitaria no ha sido efectiva para atraer a los

clientes a comprar sus productos y servicios, afectando su participación en el mercado regional. 10. ¿Le parece efectiva contratar espacios publicitarios en una revista? Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Publicidad en revista Cuadro 10. Publicidad en revista Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 1 6 No 16 94 Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 10. Publicidad en revista Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 94% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que no les parece efectivo contratar espacios publicitarios en una revista, mientras que 6% expresaron que sí. Estos resultados interpretan que depende del alcance (tiraje y distribución de este medio de comunicación), es que la compañía podrá atraer nuevos clientes y dar a conocer sus

productos en el mercado; lo que significa que debe publicar en revistas que lleguen al cliente industrial para lograr el incremento de su participación en el mercado regional. 11. ¿Ha aplicado la empresa el mercadeo interactivo? Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Mercadeo interactivo Cuadro 11. Mercadeo interactivo Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 0 0 No 17 100 Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 11. Mercadeo interactivo Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa homogeneidad en los resultados, puesto que el 100% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que esta compañía no ha aplicado el mercadeo interactivo. Estos resultados interpretan la falta de este tipo de mercadeo para atraer a los clientes y posicionarse en el mercado, dado que en la medida que se dé a conocer un producto y haya

efectividad en la divulgación de los productos y servicios, la empresa podrá lograr penetrar de manera efectiva en el mercado regional. 12. ¿Aplica la empresa el patrocinio como una manera de darse a conocer en el mercado? Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Patrocinio Cuadro 12. Patrocinio Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 6 35 No 11 65 Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 12. Patrocinio Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 65% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que esta compañía no aplica el patrocinio como una manera de darse a conocer en el mercado, mientras que 35% expresaron que sí. Estos resultados interpretan el escaso patrocinio que aplica la empresa para darse a conocer y atraer clientes en el mercado, ya que su mercado

objetivo es el cliente industrial, este medio resultaría efectivo para divulgar sus productos y servicios, y de esta manera incrementar su participación en el mercado. 13. ¿Aplica esta empresa el mercadeo relacional para darse a conocer en el mercado? Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Mercadeo relacional Cuadro 13. Mercadeo relacional Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 5 29 No 12 71 Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 13. Mercadeo relacional Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 71% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que esta compañía no aplica el mercadeo relacional para darse a conocer en el mercado, mientras que 29% expresaron que sí. Estos resultados interpretan que la empresa utiliza muy poco el mercadeo relacional para posicionarse en el mercado, siendo esta una herramienta efectiva para establecer contacto directo con el cliente y de esta manera lograr su

atracción para la compra de los productos y servicios que ofrece la empresa y así incrementar su participación en el mercado regional. Cuestionario aplicado a los Clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A.

1. ¿Le compra usted sólo a esta empresa los productos y servicios que ofrece? Variable: Posicionamiento Indicador: Fidelización del cliente Cuadro 14. Fidelización del cliente Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 25 71 No 10 29 Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 14. Fidelización del cliente Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 71% de los clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que sí les compran solo a esta empresa los productos y servicios que ofrece, mientras que 29% respondieron que no. Estos

resultados interpretan que los clientes no están fidelizados a la empresa, lo que implica la necesidad de aplicar estrategias para mantenerlos y atraerlos más. 2. ¿Le parece que esta empresa vende a precios justos? Variable: Posicionamiento Indicador: Precio de venta Cuadro 15. Precio de venta Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 31 89 No 4 11 Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 15. Precio de venta Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 89% de los clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que sí les parece que esta empresa vende a precios justos, mientras que 11% respondieron que no. Estos resultados interpretan que los precios de los productos y servicios que ofrece la empresa en el mercado son atractivos.

3. ¿Recibe usted de la empresa ALF Galvanizados, C.A. la calidad de servicio que merece? Variable: Posicionamiento Indicador: Calidad de servicio Cuadro 16. Calidad de servicio Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 33 94 No 2 6 Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 16. Calidad de servicio Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 94% de los clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que sí reconocen de la empresa ALF Galvanizados, C.A. la calidad de servicio que merecen,

mientras que 6%

respondieron que no. Estos resultados interpretan que se puede mejorar la calidad de

servicio al cliente, a fin de cumplir las expectativas que tiene el cliente, para lograr su fidelización y el incremento de la participación en el mercado regional. 4. ¿Considera importante las campañas publicitarias al elegir dónde comprar? Variable: Posicionamiento Indicador: Importancia de las campañas publicitarias Cuadro 17. Importancia de las campañas publicitarias Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 35 100 No 0 0 Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 17. Importancia de las campañas publicitarias Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia homogeneidad en los resultados, ya que el 100% de los clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que sí consideran importante las campañas publicitarias al elegir dónde comprar. Estos resultados interpretan la importancia de que la empresa aplique campañas publicitarias para posicionarse en el mercado.

5. ¿Se enteró de la empresa ALF Galvanizados, C.A. por anuncio en algún medio de comunicación? Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Publicidad en medios de comunicación Cuadro 18. Publicidad en medios de comunicación Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 11 31 No 24 69 Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 18. Publicidad en medios de comunicación Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 69% de los clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no se enteró de la empresa ALF Galvanizados, C.A. por anuncio en algún medio de comunicación, mientras que 31% respondieron que sí. Estos resultados interpretan que la empresa no se ha dado a conocer de manera efectiva, a través de medios y técnicas que divulguen sus

productos y servicios, a fin de captar la atención de los clientes potenciales para lograr posicionarse en el mercado. 6. ¿Se enteró de la empresa ALF Galvanizados, C.A. por recomendación? Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Recomendación Cuadro 19. Recomendación Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 23 66 No 12 34 Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 19. Recomendación Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 66% de los clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que sí se enteró de la empresa ALF Galvanizados, C.A. por recomendación, mientras que 34% respondieron que sí. Estos resultados interpretan que la empresa ha atraído clientes recomendados por otros, lo que indica que el servicio y sus productos son de buena calidad, lo que ha procurado

estas recomendaciones.

7. ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en televisión? Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Publicidad en televisión Cuadro 20. Publicidad en televisión Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 0 0 No 35 100 Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 20. Publicidad en televisión Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 100% de los clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no recuerdan algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en televisión. Estos resultados interpretan que la publicidad en televisión no ha sido considerada en esta compañía,

siendo éste un medio de largo alcance que logra captar alta cantidad de audiencia, pero también se requiere de una inversión alta en Bolívares en publicidad. 8. ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en radio? Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Publicidad en radio Cuadro 21. Publicidad en radio Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 0 0 No 35 100 Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 21. Publicidad en radio Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 100% de los clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no recuerdan algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en radio. Estos resultados interpretan que la publicidad en radio no ha sido efectiva para mantener y atraer a los clientes, o sencillamente no la ha considerado esta compañía como un medio de

divulgar sus productos y servicios que ofrece, a fin de captar a los clientes y posicionarse en el mercado. 9. ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en prensa? Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Publicidad en prensa

Cuadro 22. Publicidad en prensa Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 0 0 No 35 100 Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 22. Publicidad en prensa Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 100% de los clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no recuerdan algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en prensa. Estos resultados interpretan que no ha publicado en prensa de manera efectiva para lograr la captación

del cliente industrial, situación que ha ocasionado que no logre incrementar su participación en el mercado regional. 10. ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en revista? Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Publicidad en revista Cuadro 23. Publicidad en revista Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 11 31 No 24 69 Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 23. Publicidad en revista Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 69% de los clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no recuerdan algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en revista, mientras que 31% respondieron que sí. Estos resultados interpretan que la publicidad en revistas no ha sido del todo efectiva para mantener y atraer a los clientes; y al relacionarlo con las respuestas dadas por los trabajadores, se evidencia que no se han considerado los

factores importantes como el tiraje, la distribución y el mercado meta para lograr el objetivo que es precisamente incrementar la participación en el mercado regional. 11. ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en página Web? Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Publicidad en página Web Cuadro 24. Publicidad en página Web Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 0 0 No 35 100 Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 24. Publicidad en página Web Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 100% de los clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no recuerdan algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en página Web. Estos resultados interpretan que la empresa no ha implementado el mercadeo electrónico, el cual tiene la aceptación de gran cantidad de usuarios, además tiene la ventaja de tener bajo costo

para lograr la captación del mercado objetivo y de esta manera incrementar sus ventas y su posicionamiento en el mercado regional. 12. ¿Conoce esta empresa gracias al mercadeo interactivo? Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Mercadeo interactivo Cuadro 25. Mercadeo interactivo Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 0 0 No 35 100 Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 25. Mercadeo interactivo Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 100% de los clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no conoció a esta empresa gracias al mercadeo interactivo. Estos resultados interpretan la necesidad de aplicar el mercadeo interactivo para interactuar directamente con el cliente actual y potencial, conocer sus requerimientos y expectativas, a fin de atraer y mantener el contacto con

los clientes, como una manera de incrementar su participación en el mercado.

13. ¿Conoció esta empresa por medio del patrocinio de un evento? Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Patrocinio de evento Cuadro 26. Patrocinio de evento Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 5 14 No 30 86 Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 26. Patrocinio de evento Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 86% de los clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no conocieron esta empresa por medio del patrocinio de un evento, mientras que 14% respondieron que sí. Estos resultados interpretan que la empresa ha implementado el patrocinio como forma de crecer en el mercado, el cual ha sido muy escaso.

Matriz FODA En virtud de que la fase II, referida a la identificación de la diversidad de medios y técnicas de comunicación aplicables en la empresa ALF Galvanizados, C.A. para lograr efectividad en la campaña publicitaria, a través de la matriz FODA, se realizará una matriz FODA, a partir de los análisis interno (enfocando el Perfil de Capacidad Interna de la empresa para definir debilidades y fortalezas de ALF Galvanizados, C.A.) y, externo (a través del examen del medio y del perfil de oportunidades y amenazas en el medio para identificar amenazas y oportunidades de ALF Galvanizados, C.A.). La misma se alimenta directamente con los datos recolectados; en tal sentido se decidió enfocar en el Perfil de Capacidad Interna (PCI), sólo la capacidad competitiva, a fin de encontrar fortalezas y debilidades. Para generar el análisis interno, se levantó el Perfil de Capacidad Interna, el cual es una herramienta utilizada para identificar y valorar las fortalezas y debilidades, permitiendo de esta manera evaluar internamente la participación en el mercado de la empresa ALF Galvanizados, C.A.. Para la capacidad competitiva, cada factor fue evaluado como una fortaleza o como una debilidad. A su vez, la fortaleza o debilidad se estableció el grado de las mismas, como alto, medio o bajo. De igual manera, para efectuar el análisis externo, se requirió levantar el Perfil de Oportunidades y Amenazas del Medio (POAM), desarrollado por Serna y consiste en la realización de una matriz donde se comparan a juicio del decisor, ciertos factores con las oportunidades, amenazas y sus respectivos impactos. Es una herramienta utilizada para identificar y valorar las oportunidades y amenazas potenciales, a partir

de la categoría factores económicos, políticos, sociales y

tecnológicos. A continuación se presenta una lista de chequeo por cada categoría, en las cuales se detallan los distintos aspectos calificados como fortaleza o debilidad, así como su impacto en la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el

mercado regional. Seguidamente se presentan los resultados arrojados:

Cuadro 27. Perfil Capacidad Competitiva Capacidad GRADO GRADO Competitiva Fortalezas Debilidades Alto

Bajo

Alto

Alto

X

X

X

X

Metas de ventas.

Medios y técnicas de comunicación para atraer a

Bajo

X

X

Planificación de campaña publicitaria.

Calidad – Durabilidad – precio – valor, variedad y prestigio.

Medio

X

Campaña promocional para dar a conocer los productos en el mercado.

Atractivo de los productos

Medio

IMPACTO

X

X

X

X

X

Medio

Bajo

los clientes.

Fuente: Basado en Serna, H. (2000, p. 125). Adaptado por Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: Según el cuadro 27, se puede ver que la empresa posee dentro del ámbito competitivo fortalezas internas altas, caracterizadas por el atractivo de los productos, calidad – durabilidad – precio – valor, variedad y prestigio, las cuales tienen alto impacto en el incremento de la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo. Igualmente, existen debilidades como escasa campaña promocional para dar a conocer los productos en el mercado, no hay planificación de la campaña publicitaria, no se cumplen las metas de ventas y no aplica los medios y técnicas de comunicación adecuados para atraer a los clientes. Todas estas debilidades presentan alto impacto en el incremento de la participación en el mercado. El cuadro anterior contribuye con información valiosa en cuanto a las fortalezas y debilidades que poseen los productos de la empresa ALF Galvanizados, C.A. para lograr incrementar su participación en el mercado regional. En tal sentido, se considera importante conocer la situación de la empresa para formular soluciones que permitan subsanar las debilidades y mejorar el fortalecimiento, de tal manera que a partir de allí se planteen las estrategias publicitarias a través de una campaña publicitaria centrada en los resultados obtenidos, para lograr su efectividad y el incremento de las ventas, que se traduce igualmente en el aumento de la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo. Seguidamente, se presenta el cuadro 28 donde se detalla el perfil de oportunidades y amenazas en el medio, en las cuales se detallan los distintos factores calificando como oportunidades o amenazas, que de alguna manera contribuyen positiva o negativamente en el incremento de la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo.

Cuadro 28. Perfil Oportunidades y Amenazas del Medio Calificación Factores

GRADO

GRADO

Oportunidades

Amenazas

Alto

Medio

Bajo

Alto

Medio

IMPACTO

Bajo

Alto

Medio

Bajo

Económicos Inestabilidad de

las

X

X

políticas cambiarias Política Fiscal

X

X

Políticos Regulaciones

X

X

X

X

Gubernamentales Incertidumbre Marco legal

X

X

Sociales Cultura hacia la calidad

X

X

los

X

X

los

X

X

Relación precio – valor

X

X

Competitivos Calidad

de

productos Durabilidad

de

productos

Variedad Prestigio Fuerte competencia

X

X

X

X X

X

Fuente: Basado en Serna, H. (2000, p. 125). Adaptado por Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el cuadro 28, se detallan los resultados del diagnóstico externo

(POAM) para factores económicos, donde se demuestra amenaza alta con impacto alto en cuanto a inestabilidad de las políticas cambiarias, así como amenaza baja con impacto bajo en política fiscal. En cuanto a los factores políticos, tanto las regulaciones gubernamentales como la incertidumbre constituyen amenazas altas con alto impacto para el incremento de la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A.. Asimismo, el marco legal representa una amenaza media con alto impacto, dado que ya son comunes en Venezuela los cambios en la legislación. Con referencia a los factores sociales, son evidentes las oportunidades altas con alto impacto referidas a cultura hacia el consumo y calidad, mientras que para el factor competitivo resultan oportunidades altas con alto impacto en cuanto a calidad de los productos, la fuerte competencia representa baja amenaza. El cuadro aporta información importante que influye en el incremento de la participación en el mercado del estado Carabobo, por cuanto está afectado por factores económicos como el actual control cambiario, la política fiscal con el pago de impuestos, la incertidumbre que crea la política del país, las preferencias de las clientes que se inclinan por productos de calidad tal como los que ofrece la empresa estudiada. De igual modo, ofrece información importante en cuanto a las oportunidades que tienen los productos de ALF Galvanizados, C.A. de lograr alta participación en el mercado del estado Carabobo. El perfil de oportunidades y amenazas en el medio fue elaborado en el presente estudio, a fin de determinar cuáles son los factores que amenazan a la empresa y le impiden lograr sus objetivos y metas estratégicas para dar a conocer sus productos y servicios en el mercado, puesto que no solo la publicidad, ni la elección del medio de divulgación adecuado son suficientes para ello. En tal sentido, se engloban los factores externos que también han ocasionado baja en las bajas e impedimentos en el incremento de la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo.

Cuadro 29. Matriz FODA OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Campaña publicitaria.

Inestabilidad de

Cultura hacia la calidad.

cambiarias.

Relación precio – valor.

Política Fiscal.

Prestigio.

Regularizaciones

las políticas

gubernamentales. Incertidumbre. Marco legal.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Atractivo de los productos.

No aplica campaña

Calidad de los productos.

promocional para dar a

Durabilidad de los productos.

conocer los productos en el

Variedad.

mercado.

Medios y técnicas de

Falta de planificación de

comunicación.

campaña publicitaria.

Eficacia

Incumplimiento las metas de ventas. No son apropiados los medios y técnicas de comunicación para atraer a los clientes.

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

A continuación se presentan las estrategias DO, DA, FO y FA, elaboradas a partir del cuadro 29, considerando las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de la empresa ALF Galvanizados, C.A.

Cuadro 30. Estrategias DO, DA, FO y FA

DO Aplicar

campañas

FA publicitarias

Aplicar la campaña publicitaria

para dar a conocer sus productos

considerando y respetando lo

en el mercado.

establecido en el marco legal

Establecer un plan para la campaña

existente.

publicitaria.

Tomar en consideración las

Elegir los medios y técnicas de

previsiones

comunicación apropiados para la

incertidumbre

divulgación de los productos y

presente, a fin de que la

servicios de la empresa ALF

campaña

Galvanizados, C.A.

efectiva y logre el objetivo.

FO

ante

la

económica

publicitaria

sea

DA

Enfocarse en el atractivo y calidad

Tomar las previsiones para que

de los productos y servicios.

la inestabilidad de las políticas

Dar a conocer la durabilidad,

cambiarias

variedad

producción y oferta de los

y

atractivo

productos.

de

los

afecten

la

productos y servicios de la empresa.

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

no

CAPÍTULO V LA PROPUESTA

Campaña Publicitaria para el incremento de la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo

5.1. Presentación de la Propuesta Como propósito final de esta investigación y en función de la fase III, se presenta como propuesta, diseñar el esquema de la campaña publicitaria que contribuirá al incremento de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo. Con el mismo se propone la orientación de esta empresa hacia el uso de herramientas de mercadeo, que contribuyan a su crecimiento y la rentabilidad. En efecto, se expone y describe detalladamente la campaña publicitaria, dirigida a solucionar las fallas existentes e incrementar la participación de la empresa en el mercado regional.

5.2. Justificación de la Propuesta La realización de esta propuesta está basada en los resultados obtenidos al procesar la información suministrada por la muestra de trabajadores y clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. que fueron seleccionados, a quienes se les aplicó instrumentos de recolección de información. En tal sentido, el principal enfoque está dirigido hacia el diseño del esquema de una campaña publicitaria efectiva orientada al incremento de la participación en el mercado regional de dicha empresa, por cuanto es una herramienta útil para atraer clientes. Además, se considera clave para la empresa, a fin de que coadyuve de manera positiva y significativa al incremento de las ventas y el posicionamiento. En tal sentido, la propuesta se justifica porque

beneficiará a la empresa ALF Galvanizados, C.A., de la manera siguiente: -

El logro de obtener una mayor participación en el mercado atraerá consigo nuevos clientes y mantendrá los actuales satisfechos al cubrir sus requerimientos. Se trata del incremento de la cartera de clientes, buscando ser único y diferencial para los clientes.

-

Estrechar lazos y fidelidad con los clientes, atrayendo emocionalmente a clientes a adquirir el producto, cambiando a la competencia. Para ello, la empresa ofrecerá excelente calidad de servicio y comunicación con el cliente.

5.3. Objetivos de la Propuesta

5.3.1. Objetivo General

Estimular a los clientes objetivos a preferir los productos y servicios de la empresa ALF Galvanizados, C.A., para aumentar la participación en el mercado del estado Carabobo.

5.3.2. Objetivos Específicos -

Identificar el mercado meta y diseño del mensaje de la empresa ALF Galvanizados

-

Formular las acciones de participación en el mercado regional.

-

Diseñar el esquema de la campaña publicitaria para ALF Galvanizados, C.A..

-

Elaborar el plan de medios de la campaña publicitaria para ALF Galvanizados, C.A..

5.4. Factibilidad Desde el punto de vista económico, la propuesta es viable para la empresa ALF Galvanizados, C.A., dado que las inversiones estarán enfocadas en el plan de medios.

Además, también incurrirá en costos operativos para la puesta en marcha de la campaña publicitaria. Sin embargo, exponer costos y beneficios de la misma resultaría subjetivo, por cuanto la Gerencia de Administración tendrá esa tarea en el momento que se apruebe su implementación. Técnicamente, la empresa ALF Galvanizados, C.A., dispone de equipos tecnológicos y todos los aspectos técnicos que se requieran para la puesta en marcha de la propuesta. Operativamente, la empresa ALF Galvanizados, C.A., está en condiciones de implementar la propuesta, ya que dispone del capital humano, presupuesto y la capacidad instalada necesaria para su puesta en práctica.

5.5.Administración de la Propuesta Los responsables de implementar la propuesta que se presenta, son los directivos y el gerente de ALF Galvanizados, C.A..

5.6. Estructura de la Propuesta La presente propuesta está estructurada en cuatro etapas, las cuales se puntualizan a continuación: Etapa I: Identificación del mercado meta y diseño del mensaje. Etapa II: Formular las acciones de participación en el mercado regional. Etapa III: Diseño del esquema de la campaña publicitaria. Etapa IV: Elaboración del plan de medios.

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS, C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO CARABOBO ETAPA I: IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META Y DISEÑO DEL MENSAJE

Identificación del mercado meta: El mercado meta de

ALF Galvanizados, C.A., son clientes industriales

localizados en el estado Carabobo.

Diseño del Mensaje: En el caso de esta campaña publicitaria, el mensaje estará dirigido hacia el mercado meta, mostrando que los productos y servicios generarán los beneficios deseados y cubren sus expectativas, con el propósito de atraer a los clientes.

Lema: “Galvanizar es Conservar”

Dentro de este lema, el cliente real y potencial podrá observar que la empresa ALF Galvanizados, C.A. ofrece productos y servicios de excelente calidad, considerando la protección y conservación del ambiente.

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS, C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO CARABOBO ETAPA II: INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Para lograr el incremento de la participación en el mercado, se prevé aumentar las ventas en un 30%, por ello se considera necesario que la empresa ALF Galvanizados, C.A., realice esfuerzos para establecer y cumplir metas de ventas.

Determinación de las metas de ingreso y ventas anuales: Consiste en determinar el volumen de ingresos y ventas exactos requeridos para ganar la cantidad de dinero que desea ganar.

Determinación de las metas de ingresos y ventas mensuales, semanales y diarias para alcanzar las metas a largo plazo. Las actividades a realizar para lograr las metas de ventas establecidas, son las siguientes:

- Coordinación y concreción de citas con prospectos, a través de llamadas telefónicas.

- Registro de las llamadas telefónicas, citas concretadas y efectividad de las mismas.

- Elaboración y cumplimiento de un cronograma de visitas diario.

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS, C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO CARABOBO ETAPA II: INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

-

Elaboración de un informe de resultados de ventas semanal, donde se especifique las metas logradas y no logradas, porcentaje de efectividad de las mismas, obstáculos encontrados y recomendaciones para mejorar. Dicho informe debe ser entregado por el asesor de ventas al gerente de ventas.

-

Implementar adiestramiento dirigido al gerente de ventas y asesores de ventas, enfocado en las metas de ventas, con el fin de atraer nuevos clientes potenciales hacia la oferta de los productos de la empresa ALF Galvanizados, C.A., retener fieles a los actuales clientes logrando fidelizarlos, incrementar las compras de los productos entre los clientes actuales.

-

Premio mensual al mejor asesor de ventas del mes, a fin de incentivar el logro de las metas de ventas.

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS, C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO CARABOBO ETAPA III: CAMPÀÑA PUBLICITARIA

Para lograr un incremento de 30% en la participación en el mercado regional, la empresa ALF Galvanizados, C.A., tiene que seguir como pauta de acción: Publicidad en prensa. Publicidad en medios impresos (calendarios y revistas). Publicidad en medios electrónicos. Publicidad en cine Publicidad en prensa: Este medio tiene alto alcance, cubrimiento y por supuesto el de mayor penetración. Tiene flexibilidad y rapidez para su utilización, además constituye un medio accesible a toda clase de público. La empresa publicará en dos diarios locales, como son: El Carabobeño y Notitarde, los mensajes publicitarios presentarán imágenes de los productos que ofrece ALF Galvanizados, C.A. Publicidad en medios impresos:  Calendarios: Constituyen una publicidad muy duradera, es elemento de consulta diaria, de bajo costo, el beneficio percibido es muy importante, logra presencia durante todo un año manteniendo una utilidad e importancia cotidianamente, y por su utilidad que son muy bien recibidos por los clientes. Las modalidades que puede ofrecer ALF Galvanizados, C.A., a sus clientes pueden ser: electrónicos, de bolsillo, de pared, de

lámina, sobremesa con dobles.

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS, C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO CARABOBO ETAPA III: CAMPÀÑA PUBLICITARIA

 Revistas: Por su diseño y formato, las revistas son más flexibles, los anuncios pueden contener muchos colores. Para el anunciante esto significa un mayor número de opciones creativas que atraigan la atención del lector. tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos con detenimiento en su tiempo libre. Cuando se lee la revista durante el fin de semana, el lector está más descansado, por tanto, más receptivo. En este caso, la empresa ALF Galvanizados, C.A. podrá contratar espacios en las revistas Inmobilia, Hábitat, entre otras que tienen gran aceptación en el público y empresas en el Estado Carabobo, ya que su distribución es gratuita y amplia. Publicidad en Medios Electrónicos: Diseño de una página web interactiva:  Chat: Mediante el chat, los asesores de venta de la empresa ALF Galvanizados, C.A. podrán interactuar personalmente y a tiempo real con los clientes o prospectos para resolver dudas e información de los productos, precio, ciclo de pedido y entrega.  Correo electrónico: Esta herramienta puede ser aplicada por la empresa ALF Galvanizados, C.A. dirigida tanto a clientes que soliciten información de productos, así como aquellos que deseen estar actualizados de las novedades que la empresa ofrece; enviándoles un catálogo en línea de los productos

disponibles con sus respectivos precios, información acerca de entrega de pedido y toda la logística. CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS, C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO CARABOBO ETAPA III: CAMPAÑA PUBLICITARIA

 Servicio en línea: El servicio en línea funciona mediante bases de datos y programas que hacen interactuar a ésta con lo solicitado. Para ello, la empresa ALF Galvanizados, C.A. deberá asignar el personal que se dedique a atender a sus clientes en línea, estableciendo un horario de atención directa a través de la interacción empresa – cliente.

Publicidad en cine: El Spot Digital en Cines Unidos constituye un novedoso producto publicitario que combina los beneficios del video digital, sin desechar la calidad inigualable del formato en 35 Mm, dando un espacio mayor a la publicidad antes de la película y permitiendo que las personas disfruten de una plácida espera antes de que empiece la función de su preferencia. Al anunciar en este medio, la empresa ALF Galvanizados, C.A. podrá conocer por su correo electrónico, información como el total de personas que vieron su comercial en un día específico y, a una hora determinada. Es un medio ideal para la publicidad por la diversidad de espectadores que concurren a este medio

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS, C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO CARABOBO ETAPA IV: PLAN DE MEDIOS

Medio Publicitario Prensa

Contratación

Frecuencia

Cabecera a la primera página, primer cuerpo.

1 año

Suplementos encartados Páginas centrales

4 veces por mes 4 veces por mes

Páginas centrales

4 veces por mes

Última página

1 año

Diversos tipos Páginas centrales completa full color Páginas centrales

1 vez por año 4 veces por mes 4 veces por mes

Chat

Página web de la empresa

Ilimitado Ilimitado

Correo electrónico

Envío de e-mails Interacción con clientes

El Carabobeño

Notitarde

Publicidad en medios impresos Calendarios Revista Inmobilia Revista Hábitat

Publicidad en medios electrónicos

Servicio en línea

Ilimitado

Publicidad en cine Spot digital

pantalla prime para salas premium y platinum

1 año

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS, C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO CARABOBO PLAN DE ACCIÓN

EETTA R APPA ASS REEC CU UR RSSO OSS I. Identificación del Computadora, mercado meta y impresora, diseño del mensaje. materiales y suministros de oficina. II. Incremento de la Teléfono, vehículo, participación en el computadora, mercado. impresora, materiales y suministros de oficina. III.Campaña publicitaria

IV. Plan medios

R REESSPPO ON NSSA ABBLLEESS

FFEEC CH HA A

Directivos y el gerente de ALF Galvanizados, C.A.. Dic. 2012

Directivos y el gerente de ALF Galvanizados, C.A..

Publicidad en prensa. Publicidad en medios impresos (calendarios y revistas). Publicidad en medios electrónicos. Publicidad en cine.

Directivos y el gerente de ALF Galvanizados, C.A..

de Publicidad para la campaña

Directivos y el gerente de ALF Galvanizados, C.A..

Dic. 2012

Dic. 2012

Dic. 2012

publicitaria.

CAPÍTULO VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. Conclusiones

Las conclusiones son producto del desarrollo de los objetivos de la investigación; la misma se planteó como objetivo general “Proponer una campaña publicitaria para el incremento de la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo”; donde su alcance se dio gracias al establecimiento de tres (3) objetivos específicos, con la cual la presente investigación pudo lograr los resultados que se presentan. En cuanto al Objetivo Específico número uno (1), el cual plantea: “Diagnosticar Diagnosticar la situación actual de la empresa ALF Galvanizados, C.A., con el propósito de conocer su posición en el mercado del estado Carabobo”, en virtud de los resultados emanados en la investigación, se evidenció escasa campaña promocional para dar a conocer los productos en el mercado, la cual tiene bajo nivel de efectividad, los productos de la empresa son atractivos en función de las necesidades de los clientes, existe la posibilidad que tiene la empresa de atraer a los clientes con sus productos, las ventas están planificadas; sin embargo no se cumplen las metas de ventas, necesidad de campaña publicitaria bien programada, los precios de los productos y servicios que ofrece en el mercado son atractivos, se puede mejorar la calidad de servicio al cliente. Con relación al Objetivo Específico número dos (2), referido a: “Identificar la diversidad de medios y técnicas de comunicación aplicables en la empresa ALF Galvanizados, C.A. para lograr efectividad en la campaña publicitaria, a través de la

matriz FODA”, se evidenció que le dan a la excelencia en la calidad de servicio para fidelizar al cliente, hay planificación de las metas de ventas; sin embargo éstas no se cumplen completamente, contrata en revistas sin considerar el alcance (tiraje y distribución de este medio de comunicación) para atraer nuevos clientes y dar a conocer sus productos en el mercado, falta de mercadeo interactivo, escaso patrocinio, utiliza muy poco el mercadeo relacional, no se ha dado a conocer de manera efectiva para lograr posicionarse en el mercado, ha atraído clientes recomendados por otros, la publicidad en televisión no ha sido considerada en esta compañía, la publicidad en radio no ha sido efectiva para mantener y atraer a los clientes, o sencillamente no la ha considerado, no ha publicado en prensa de manera efectiva, la publicidad en revistas no ha sido del todo efectiva, no ha implementado el mercadeo electrónico. Finalmente, como tercer Objetivo Específico número tres (3), que consistió en “Diseñar el esquema de la campaña publicitaria que contribuirá al incremento de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo”, se elaboró dicha propuesta en cuatro etapas, a saber: Etapa I: Identificación del mercado meta y diseño del mensaje, Etapa II: Formular las acciones de participación en el mercado regional, Etapa III: Diseño del esquema de la campaña publicitaria y Etapa IV: Elaboración del plan de medios.

6.2. Recomendaciones

Las siguientes recomendaciones constituyen una recopilación producto de la información comprendida en esta investigación, por lo que se debe tener en cuenta toda una serie de aspectos que son propias de la empresa ALF Galvanizados, C.A. para que logre incrementar su participación en el mercado del estado Carabobo. Para ello, se recomienda:  Se recomienda que la empresa aplique campañas publicitarias para posicionarse en el mercado del estado Carabobo.

 Implementar la propuesta en el corto plazo, a fin de aprovechar las oportunidades ofrecidas por el mercado para incrementar su participación en el mercado del estado Carabobo.  Desarrollar un estudio económico para determinar la rentabilidad de la propuesta.  Implementar un plan de formación para la fuerza de ventas, previa detección de necesidades de capacitación, a fin de que adquieran más competencias necesarias para su desarrollo profesional y el crecimiento de la empresa. Esto lo pueden hacer mediante la contratación de una empresa que ofrezca planes de formación empresarial.  Elaborar un programa de incentivo a la fuerza de ventas, con el propósito de que se sientan motivados y mejoren su rendimiento y desempeño, como estrategia multiplicadora para la empresa.

REFERENCIAS

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Chiquillo, C. y Jurado, D. (2010). Plan de Mercadeo Utilizando la Publicidad con Contenido Sexual como Elemento Diferenciador para el Posicionamiento de la Línea Perfumes Ésika en Valencia Estado Carabobo. Trabajo de Grado no publicado. Universidad José Antonio Páez, San Diego. Durán,L. (2008). Estrategias de Marketing para Incrementar la Participación en el Mercado Nacional de una Empresa Comercializadora de Materiales de Construcción. Trabajo de Grado no publicado. Universidad de Carabobo, Bárbula. Hernández Roberto, Fernández Carlos y Baptista Pilar (2006). Metodología de la Investigación. Editorial Mc graw Hill, México. Kotler P., Cámara D., Grande I. y Cruz I. (2001). Dirección de Marketing. Prentice

Hall. México. Kotler, P. (2006). Dirección de Marketing. (12ma ed.). México: Prentice Hall. Kotler, P. (2003). Dirección de Mercadotecnia. Editorial Prentice-Hall, México. Lacasa, Antonio (2004). Gestión de la Comunicación Empresarial. Ediciones Gestión 2000. España. Lambin, J. (1998). Marketing Estratégico. (3a. ed.). México: Mc Graw Hill.

Lerma, H. (2004). Metodología de la investigación: Propuesta, Proyecto y Anteproyecto. ECOE Ediciones, Colombia. Meggi, A. y Zárraga, A. (2008). Propuesta de un Programa de Mercadeo Basado en Estrategias de Promoción de Ventas y Publicidad para los Productos de Distribución Exclusiva Sable Hilo y Cebra Hilo de la Empresa Yarnabeth Creativa de Occidente, C. A. en el Mercado del Estado Aragua. Trabajo de Grado no publicado. Universidad de Carabobo, Bárbula. Miguel, S.; Maller, A. y Bigne, A. (1994). Introducción al Marketing. México McGraw Hill Páez, A. (2007). Propuesta de un Menú Integral de Estrategias de Promoción y Publicidad para la Efectividad del Mercadeo en las Ventas de las Pequeñas y Medianas Empresas del Sector Inmobiliario Residencial en los Estratos A y B del Municipio Valencia, Estado Carabobo. Trabajo de Grado no publicado. Universidad de Carabobo, Bárbula. Parreño, J.; Ruíz, E. y Casado, A. (2006). Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing. Editorial Club Universitario. España. Ries, L. y Trout, J. (2000). Posicionamiento: la batalla por su mente. México: McGraw Hill. Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (2004). Fundamentos de Marketing. México: McGraw Hill Interamericana Editores. Tamayo y Tamayo, Mario (2006). El Proceso de la Investigación Científica. Editorial Limusa. Caracas. Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2005). Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales. Fedupel. Caracas.

ANEXOS

ANEXO A: CUESTIONARIO Nº 1

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO

CUESTIONARIO Nº 1

Dirigido a: Trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A.. Objetivo: Diagnosticar la situación actual de la empresa ALF Galvanizados, C.A., con el propósito de conocer su posición en el mercado del estado Carabobo e identificar la diversidad de medios y técnicas de comunicación aplicables en la empresa ALF Galvanizados, C.A. para lograr efectividad en la campaña publicitaria.

INSTRUCCIONES •

A continuación encontrará 13 ítems, responda marcando en la casilla de la alternativa que considere la más ajustada desde su punto de vista.

•

Lea atentamente cada enunciado e indique el número, de acuerdo o desacuerdo con cada uno de los postulados, señale con una equis (X) la respuesta que mejor coincida con su apreciación.

•

No marque más de una alternativa a la vez.

•

No hay respuestas correctas o incorrectas, ni buenas o malas.

•

No emplee mucho tiempo en cada respuesta.

•

Si tiene alguna duda, consulte a los investigadores. Gracias!!!

Nº

ÍTEMS SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA

1

¿Aplica la empresa campaña promocional para mejorar el estatus de colocación de sus productos?

2

¿La empresa ha logrado incrementar sus ventas con la aplicación de campaña promocional?

3

¿Son atractivos los productos de la empresa en función de las necesidades de los clientes?

4

¿Se planifican las ventas?

5

¿Está planificada la campaña publicitaria en esta empresa?

6

¿Constituye la cultura de servicio un factor relevante para el posicionamiento de los productos de esta empresa en el mercado?

7

¿Tiene la empresa metas planteadas en términos de ventas?

8

Con la campaña publicitaria actual. ¿Se ha logrado efectividad en las ventas para atraer a los clientes?

9

¿Se ha planteado la ejecución de campaña publicitaria que sea efectiva para el posicionamiento de los productos y servicios en el mercado? MEDIOS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

10 ¿Le parece efectiva contratar espacios publicitarios en una revista? 11 ¿Ha aplicado la empresa el mercadeo interactivo? 12 ¿Aplica la empresa el patrocinio como una manera de darse a conocer en el mercado? 13 ¿Aplica esta empresa el mercadeo relacional para darse a conocer en el mercado?

Sí

No

ANEXO B: CUESTIONARIO Nº 2

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO

CUESTIONARIO Nº 2

Dirigido a: Clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A.. Objetivo: Diagnosticar la situación actual de la empresa ALF Galvanizados, C.A., con el propósito de conocer su posición en el mercado del Estado Carabobo e identificar la diversidad de medios y técnicas de comunicación aplicables en la empresa ALF Galvanizados, C.A. para lograr efectividad en la campaña publicitaria.

INSTRUCCIONES •

A continuación encontrará 13 ítems, responda marcando en la casilla de la alternativa que considere la más ajustada desde su punto de vista.

•

Lea atentamente cada enunciado e indique el número, de acuerdo o desacuerdo con cada uno de los postulados, señale con una equis (X) la respuesta que mejor coincida con su apreciación.

•

No marque más de una alternativa a la vez.

•

No hay respuestas correctas o incorrectas, ni buenas o malas.

•

No emplee mucho tiempo en cada respuesta.

•

Si tiene alguna duda, consulte a los investigadores. Gracias!!!

Nº

ÍTEMS SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA

1

¿Le compra usted sólo a esta empresa los productos y servicios que ofrece?

2

¿Le parece que esta empresa vende a precios justos?

3

¿Recibe usted de la empresa ALF Galvanizados, C.A. la calidad de servicio que merece?

4

¿Considera importante las campañas publicitarias al elegir dónde comprar? MEDIOS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

5

¿Se enteró de la empresa ALF Galvanizados, C.A. por anuncio en algún medio de comunicación?

6

¿Se enteró de la empresa ALF Galvanizados, C.A. por recomendación?

7

¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en televisión?

8

¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en radio?

9

¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en prensa?

10 ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en revista? 11 ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en página web? 12 ¿Conoce esta empresa gracias al mercadeo interactivo? 13 ¿Conoció esta empresa por medio del patrocinio de un evento?

Sí

No

ANEXO C: CUADRO TÉCNICO METODOLÓGICO

Cuadro Técnico Metodológico Objetivo General: Proponer una campaña publicitaria para el incremento de la participación de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo. Objetivos

Variable

Diagnosticar la situación Posicionamiento actual de la empresa ALF Galvanizados, C.A., con el propósito de conocer su posición en el mercado del estado Carabobo

Variable Nominal

Es lo que se hace con la mente del cliente a quien va dirigido el producto

Dimensión

Empresa

Indicador

Colocación de productos. Incremento de las ventas Atractivo de los productos. Planificación de las ventas. Planificación de la campaña publicitaria. Cultura de servicio. Metas de ventas. Efectividad en las ventas. Efectividad de la campaña publicitaria. Fidelización del cliente. Precio de venta. Calidad de servicio. Importancia de las campañas publicitarias

112

Instrumento

Ítem

1 2 3 4 5 Cuestionario Nº 1 (Trabajadores de la empresa)

Cuestionario Nº 2 (Clientes de la empresa)

6 7 8 9

1 2 3 4

. Objetivos

Variable

Variable Nominal

Dimensión

Indicador

Instrumento

Ítem

10

Medios y la técnicas de diversidad de comunicación Identificar medios técnicas

y

Son las herramientas para la divulgación de la información.

Empresa

Publicidad en revista.

Cuestionario Nº 1

11

Mercadeo interactivo.

(Trabajadores de la empresa)

12

Patrocinio.

13

Mercadeo relacional.

de

5 Cuestionario Nº 2

comunicación aplicables en

Publicidad en medios de comunicación.

la

Recomendación

7

Publicidad en televisión.

8

Publicidad en radio.

9

lograr

Publicidad en prensa.

10

efectividad en

Publicidad en revista.

11

Publicidad Web.

12

empresa

ALF Galvanizados, C.A.

la

para

campaña

publicitaria, a

en

página

(Clientes de la empresa)

6

13

través de la

113

matriz FODA.

Mercadeo interactivo. Patrocinio de evento.

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

114