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UNIVERSIDAD POLITECNICA DE MADRID E.T.S. INGENIEROS INFORMÁTICOS
TRABAJO FIN DE MASTER (Plan de Negocio - Cumpleaños Perfecto // App de CumplePerfecto.com)
Autor: Eduardo Menezo Roy Tutor: Francisco Calvo Vicente
FECHA: Junio 2016
II
ÍNDICE RESUMEN EJECUTIVO // EXECUTIVE SUMMARY..............................................................1 INTRODUCCIÓN GENERAL Y DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO ...........................................5 EL MERCADO. ¿ES REALMENTE UNA OPORTUNIDAD? ...................................................8 2.1.
Investigación del mercado actual .............................................................................9
2.2.
Encuestas al público objetivo .................................................................................11
2.3.
Tamaño del mercado .............................................................................................16
2.3.1.
Cliente objetivo: usuarios de la App ................................................................16
2.3.2.
Cliente objetivo: lugares de celebración y otros profesionales .........................17
2.4.
Análisis DAFO ........................................................................................................19
2.5.
Ventaja competitiva ................................................................................................21
2.6.
Conclusión .............................................................................................................22
LA ESTRATEGIA .................................................................................................................23 3.1.
Situación actual de las Apps en España.................................................................23
3.2.
Misión y Visión .......................................................................................................25
3.3.
Líneas estratégicas ................................................................................................26
3.4.
Plan de acción........................................................................................................27
PLAN DE MARKETING ........................................................................................................28 4.1.
Segmentación del mercado ....................................................................................28
4.1.1.
Segmento de edad al que va destinada la App ...............................................29
4.1.2.
Meses con mayor número de nacimientos ......................................................30
4.1.3.
Comunidades Autónomas donde invertir en campañas ...................................31
4.1.4.
Conclusiones de la segmentación del mercado ...............................................38
4.2.
Propuesta de valor .................................................................................................39
4.3.
Modelo de negocio .................................................................................................40
4.4.
Servicios ofrecidos .................................................................................................44
4.5.
Estrategia de Branding ...........................................................................................47
4.6.
Canales ..................................................................................................................49
III
4.7.
Política de Pricing...................................................................................................51
ORGANIZACIÓN..................................................................................................................53 5.1.
Localización ...........................................................................................................53
5.2.
Capital Humano .....................................................................................................54
PLAN ECONÓMICO FINANCIERO ......................................................................................56 6.1.
Inversión Inicial ......................................................................................................56
6.2.
Financiación ...........................................................................................................58
6.3.
Previsión de Ventas ...............................................................................................60
6.4.
Cuenta de Resultados ............................................................................................65
ANÁLISIS DE RIESGOS Y PLAN DE CONTINGENCIAS ....................................................66 7.1.
Riesgos de Proveedores ........................................................................................67
7.2.
Riesgos de la Competencia ....................................................................................68
7.3.
Otros Riesgos ........................................................................................................69
7.4.
Monitorización de los Riesgos ................................................................................70
PLAN DE EXPANSIÓN Y SALIDA .......................................................................................71 8.1.
Plan de Expansión .................................................................................................71
8.2.
Plan de Salida ........................................................................................................74
ASPECTOS FORMALES Y PLANIFICACIÓN DE LA PUESTA EN MARCHA......................75 9.1.
Forma Jurídica .......................................................................................................75
9.2.
Planificación ...........................................................................................................76
RESULTADOS Y CONCLUSIONES ....................................................................................77 BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................78 ANEXOS ..............................................................................................................................79 10.1.
Encuesta Realizada ............................................................................................79
10.2. Gráficas con los nacimientos por estado civil de la madre, edad de la madre y grupo de edad del padre ...................................................................................................94 10.3.
Tabla con el número de parques infantiles por provincia ..................................100
10.4.
Cuota de mercado de Android, iOS y Windows en España: FEB 2016 .............103
10.5.
WireFrames App ............................................................................................... 104
IV
V
RESUMEN EJECUTIVO // EXECUTIVE SUMMARY “Cumpleaños Perfecto” es una App para padres que nace con el objetivo de solucionar toda la actividad que se genera alrededor de la organización de un cumpleaños, debido a que este evento se ha convertido en una actividad completamente profesional en la que hay que encargarse de:
La App se encuentra con un mercado de 5 millones de clientes y 813 locales de celebración, basando el modelo de negocio en captar usuarios activos para posteriormente vender servicios y así monetizar la aplicación mediante dos vías de ingresos:
usuarios que se han descargado la App: servicios de pago en modalidad freemium locales de celebración: servicios de pago en modalidad in-app
El motivo de ofrecer el servicio mediante una App, viene a que, a día de hoy, es algo que forma parte de nuestra vida, con 27,7 millones de usuarios activos de Apps, y 3,8millones de descargas diarias de Apps en España. Con todo esto, el negocio comenzará a dar beneficios netos en el tercer año de vida.
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Executive Summary
"Perfect Birthday" is an App for parents, which born with the aim of solving all the activity that is generated around the organization of a birthday, because this event has become a thoroughly professional activity in which you have to do:
The App is in a market of 5 millions customers and 813 celebration’s shops, basing the business model to capture active users. After this, sell services and monetizing the App by two revenue ways:
users who have downloaded the app: payment services in freemium mode celebration’s shops: payment services in-app mode
The reason for offering the service through App comes to that, today, it is something that is part of our lives, with 27.7 million active users of Apps, and 3,8millones daily downloads of Apps in Spain . With all this, the business begins to net profit in the third year of life. 3
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INTRODUCCIÓN GENERAL Y DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO En los últimos años se viene experimentando un cambio radical en la manera en la que los padres celebran el cumpleaños de sus hijos: lo que antes se hacía a modo de “reunión” en la propia casa con los familiares y vecinos, ahora se ha convertido en una actividad completamente profesional, en la que hay que encargarse de organizar: amigos del niño, lugar y horario de celebración, menús, animación, creación de invitaciones, ¿regalos o regalo único?, dinero de los regalos,… El auge de este fenómeno propicia un nuevo mercado en el que se han de cubrir las necesidades de los padres cuando se tienen que enfrentar a este nuevo tipo de celebraciones, proporcionándoles un servicio que les ayude a realizarlo de manera ágil, desde cualquier lugar y a cualquier hora. Bajo este enfoque lo que se propone es el poder organizar los cumpleaños de niños entre 3 y 12 años, dado que existen distintos aspectos deficitarios en el modelo actual:
Deficiencia con la selección del lugar en las fechas deseadas Deficiencia en cuanto a la disponibilidad de información completa sobre un evento en particular: tanto para el organizador (el padre) como para los invitados (resto de niños, o los padres de éstos que son los que se suelen encargar) En el momento de planificar un evento existe deficiencia de información, provocada precisamente por la gran cantidad y gran dispersión de información existente en la web Deficiencia en cuanto a la satisfacción con el servicio recibido Deficiencia en cuanto a la confección de invitaciones y felicitaciones personalizadas, gratuitamente y de manera sencilla
El valor diferencial pasa ahora por saber elegir la propuesta adecuada, y donde primero se busca es en Internet.
Quienes deciden festejar el cumpleaños de sus hijos en los distintos establecimientos públicos o privados de cada municipio, siguen un rito impuesto que supone una fórmula prefijada. Este ritual se basa en una estructura de actividades que se repite en todos los salones, y que suele tener el siguiente orden:
5
Orden
Actividad
1
Juego libre
2
Show o juego organizado por un animador
3
Momento para comer (menú fijo)
4
Juego libre
5
Tarta
6
Piñata
Aunque pueden existir otras estructuras menos utilizadas (cine-merienda, boleramerienda,…), cada cumpleaños es una serie de actividades organizadas que se han ido estandarizando e industrializando con el correr del tiempo. Sin embargo, al momento de elegir la forma de festejar el cumpleaños, los padres intentan marcar ese día y ese evento como un hito en la historia de vida de sus hijos, y es en ese momento en donde éste pasa a ser un fenómeno de consumo. La gran producción que hay alrededor de cada festejo -desde la ropa, el catering y los juegos- se debe a esa magia de los niños, pero generado en gran parte por la competencia que viven los adultos: son los padres los que quieren mostrar y ver quién hizo la mejor fiesta, porque los adultos están inmersos en esta sociedad de consumo que de alguna manera los incita a incrementar, justamente, el consumo. Ante esta perspectiva de la situación de mercado actual, surge la idea de crear una App que dé solución a esta necesidad detectada que tienen los padres. Los factores principales que tendrá el servicio son: 1. Gestión desde un único lugar centralizado (la App) la información y oferta existente sobre la organización de fiestas de cumpleaños. 2. Elección entre diferentes opciones en relación a la animación, en donde el principal atributo fuera la originalidad y en donde, a través de un conocimiento del cliente y del colegio al que asista el homenajeado, no se repitieran los mismos juegos y actividades. Además, presentará diferentes opciones como campamentos, juegos deportivos, fiestas temáticas, disfraces etc., junto con la valoración de los servicios, realizada por los clientes, al estilo Trip Advisor o Google Maps. 3. Ofertas ajustadas a los presupuestos de los clientes, de acuerdo con los deseos de cada cual 4. Disposición de un servicio de “Asistente de cumpleaños automático y personal”. Esto implicaría ofrecer a los padres una información personalizada acorde con sus deseos más detallados y unos costes estipulados y que además se pueda complementar con un servicio de un responsable en la organización del evento, quien satisfaga todos los requisitos a cubrir en un festejo. Desde la decoración del ambiente, la selección de las invitaciones, el tipo de comida, la animación, los servicios extras que deseara el cliente (peluquería, maquillaje artístico, disfraces, globos, talleres personalizados,…). La principal característica de este servicio es facilitar y centralizar todas las decisiones a los padres. 6
5. Registro de las características de los cumpleaños, que permitieran conocer al cliente. De esta manera, al año siguiente acercándose la fecha del nuevo cumpleaños, la App se acercaría a los padres con una nueva propuesta, pero teniendo en cuenta los gustos y características del evento del año anterior. En resumen, la App sería proactiva y propondría un sistema de “eventos a la carta”. Avisos de la App para conseguir que los padres tengan los servicios deseados en las fechas requeridas. 6. Obtención de descuentos tipo para los distintos locales y servicios. 7. Gestión de la información particular de un cumpleaños (asistentes, regalo único…). Cuántos padres no ven la forma de comunicar su interés por que se realice un único regalo o comunicar por parte de los invitados el interés en participar en éste, o simplemente localizar a la persona encargada de recoger el dinero para el regalo. Desde esta App toda la información del evento estaría disponible y actualizada por los propios actores. 8. Posibilidad de puntuar los servicios recibidos. Objetivo la calidad y de la socialización. 9. Preparación de invitaciones Online personalizadas con los nombres de los invitados y otros datos esenciales del evento. Éstas se podrán descargar, listas para ser impresas por los propios padres. 10. Almacenamiento como recuerdo de los dibujos de tus hijos para ver cómo otros niños los seleccionan para la confección de invitaciones y felicitaciones. Premios anuales a la invitación y felicitación más utilizada. 11. Generación del evento de cumpleaños desde uno ya existente. Ideal para grupos en los que la mayoría de asistentes son comunes, ya que si la experiencia de uso es buena, como mínimo, al año siguiente se volverá a emplear el servicio
Con todo lo mencionado, el objetivo es ofrecer una App distinta, con un servicio de valor diferencial y que permita adaptarse a los deseos del cliente, ofreciendo como valor agregado un servicio de “Asistente personal de cumpleaños” para acompañar a los padres en la organización del evento.
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EL MERCADO. ¿ES REALMENTE UNA OPORTUNIDAD? Para analizar el mercado y si es realmente una oportunidad, hay que dar respuesta a las siguientes preguntas: 1. ¿Existe una verdadera oportunidad que genere valor agregado a los potenciales clientes en el mercado de planificación online de fiestas infantiles? 2. ¿Es una verdadera oportunidad y genera valor agregado a los potenciales clientes el centralizar la información particular de un evento, y que ésta sea actualizable por parte del organizador y de los propios invitados? 3. ¿El nuevo concepto “Asistente de cumpleaños” tiene el potencial diferenciador que permita satisfacer las expectativas de los clientes dentro del marco de la oportunidad detectada en el mercado?
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2.1. Investigación del mercado actual El mercado en el que se va a operar es España, por lo que es ahí donde se ha realizado la investigación. Para ello, se ha realizado una búsqueda por internet con el objetivo de detectar sitios web y/o aplicaciones móviles que puedan ofrecer servicios relacionados o parecidos con la planificación y oferta de este tipo de eventos. De igual modo, se ha analizado la existencia de generadores de invitaciones y felicitaciones Online personalizadas. No se ha encontrado ninguna solución que abarque lo expuesto para el segmento al que se quiere dirigir el servicio (padres de niños de entre 3 y 12 años), tan sólo dos páginas webs, de aspecto muy desactualizadas, y además una de ellas no opera en España, y la otra, por el medio de pago en dólares que tiene, se supone que tampoco. En la siguiente tabla se muestra un resumen de estos dos sitios webs encontrados:
9
fiestaideasclub.com
fiestecitas.com
Permite crear una ficha de cumpleaños para gestionarlo
NO
NO
Permite buscar lugar de celebración
NO
SÍ
Permite buscar profesionales de animación
NO
NO
Ofrece descuentos
NO
NO
Ofrece puntuar el servicio
NO
NO
Permite crear invitaciones con datos personalizados
SÍ SÍ (con marca de agua)
Permite crear invitaciones a partir de imágenes que tú quieras Mercado español Gratuito
10
NO
NO
-
NO
SÍ*
NO
2.2. Encuestas al público objetivo El siguiente paso es analizar si el servicio que se quiere prestar resulta interesante. Para ello se ha elaborado una encuesta, la cual se puede ver en el apartado de Anexos, de la cual, entre otros, se han obtenido los siguientes resultados:
¿Es interesante disponer de toda la información en un único lugar?
90%
Como primer dato a analizar, se encuentra el poder determinar si resulta interesante disponer de un único lugar donde tener centralizada toda la información que se genera a la hora de celebrar un cumpleaños: lugar de celebración, día y hora, duración del evento, regalo único,… En esta cuestión, el 90% de los encuestados estima que sí es interesante disponer un único lugar con toda la información.
De este dato se entiende, que el servicio, tal y como se plantea, sí que tendría aceptación y se vería como un servicio de utilidad.
¿Realiza búsquedas de información por internet? El 60% de los encuestados sí que realizan búsquedas por internet a la hora de preparar el cumpleaños, estando relacionada esta búsqueda, con posibles lugares de celebración.
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60%
¿Qué calidad tiene la información encontrada por internet?
70%
De la información encontrada por internet, el 70% de los encuestados considera que la información encontrada es poca o nula.
De este dato se entiende, que ofrecer en el servicio información de calidad, resultaría muy interesante y cómodo, ya que no sólo se podría gestionar el evento, sino que además se dispondría de información para poder llevarlo a cabo.
¿Le gustaría disponer de un servicio gratuito de invitaciones? En cuanto a si se quiere invitaciones gratuitas y además que éstas se puedan personalizar (lugar, fecha del evento, nombre,…), el 90% se decanta por el sí, lo cual es un dato que puede contrastar un poco con el de la búsqueda por internet: a día de hoy, para obtener invitaciones gratuitas, ¿dónde mejor que internet para comenzar la búsqueda?
Complementar el servicio con la posibilidad de generar invitaciones, se ve que es muy valorado y por lo tanto de mucho valor.
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90%
¿Número de niños invitados?
70%
En cuanto al número de niños invitados a la celebración, en el 70% de los casos acuden 6 o más niños, lo cual supone un número elevado de asistentes para celebrarlo en una vivienda tipo (2-3 habitaciones).
6 ó más niños Esto hace que tome más fuerza la idea de tener que buscar información de lugares de celebración, y también la idea de un único lugar para gestionar el evento, ya que contra más niños, mayor gestión.
¿Cuál es el lugar de celebración elegido? De los datos obtenidos, un 60% alquila un lugar de celebración, y un 10% lo celebra en el salón comunitario de la vivienda con opción a contratar a un profesional de la animación.
De estos datos se obtiene, que los padres están generando negocio a terceros los cuales son los lugares de celebración y/o profesionales de la animación.
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70%
¿Le parece interesante la idea de regalo único? En cuanto al servicio de poder gestionar un regalo único, al 80% le parece interesante esta opción.
El motivo de ofrecerlo, es porque en un cumpleaños donde, por ejemplo, se invita a 10 amigos, esto supone 10 regalos, los cuales:
80%
pueden ser muchos o … …puede ser que no gusten o … …de cara a los padres puede suponer mucho espacio para almacenarlos
La idea de regalo único supone el poder comprar un regalo de precio más elevado al niño,ya que según van teniendo más años, los regalos que demandan son de una cuantía más elevada (bicis, consolas, tablets,…), evitando así poner dinero a los propios padres, y el niño se asegura que le están regalando lo que quieren, y no regalos “sueltos” que puede que gusten o puede que no gusten.
La gestión de un regalo único puede ser un engorro, por eso se ofrece este servicio para la gestión del mismo.
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¿Cuál es el gasto medio destinado a la celebración? El gasto que se destina a la celebración del cumpleaños, en el 80% de los casos es superior a los 100€.
80%
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2.3. Tamaño del mercado Para analizar el tamaño del mercado, hay que preguntarse a quién beneficia el servicio, obteniendo dos respuestas: 1. A los usuarios de la App 2. A los lugares de celebración y otros profesionales, ya que puede que en algunos casos el cumpleaños se realice alquilando un lugar de celebración y/o se contrate a un profesional de la animación, por lo que a todos éstos les estaríamos generando negocio
2.3.1. Cliente objetivo: usuarios de la App Como se ha mencionado, el segmento al que va destinado el servicio son los padres de niños entre 3 y 12 años, por lo que para ver cuán grande es el mercado, se ha consultado el INE en busca del número de nacimientos que se han producido entre los años 2004 y 2013, que son los años que producen las edades de niños entre 3 y 12 años:
Año
Nº Nacimientos
2013
425.715
2012
454.648
2011
471.999
2010
486.575
2009
494.997
2008
519.779
2007
492.527
2006
482.957
2005
466.371
2004
454.591
Observando estos datos, en el año actual (2016) se dispone de casi 5 millones de posibles clientes, teniendo además que sumar y que restar los niños que han llegado y que se han marchado de España por movimientos migratorios. Viendo la tendencia del número de nacimientos, se observa cómo ésta prácticamente no varía, y se obtiene una media de 475.016 nacimientos por año, por lo que se supone que, 16
como mínimo, esa tendencia continuará y el promedio de posibles clientes al año será de casi 5 millones.
Estos 5 millones de clientes, y para no ceñirse a que sólo usen la App una vez año (o ‘n’ veces en función del número de hijos), se puede extender el modelo de celebración de cumpleaños a celebraciones de otro tipo, como pueden ser: fiesta de disfraces/carnaval, fiesta de fin de curso, fiesta de Navidad, fiesta sorpresa, fiesta de graduación, fiesta de Halloween,..
2.3.2. Cliente objetivo: lugares de celebración y otros profesionales
De los datos obtenidos en las encuestas realizadas, se tiene el dato de que el 70% de los encuestados están generando negocio a un tercero: 60% a un local de celebración y un 10% (puede) que a un profesional de la animación. Para determinar el tamaño del mercado, se ha analizado la web https://www.yumping.com/parques-infantiles, y sólo centrándose en los parques infantiles, se ha obteniendo que sólo en el sector de parques infantiles, en España hay 813 locales, cifra que se podría ver aumentada si además se añaden como posibles clientes los parques multi-aventuras, deportes acuáticos, campamentos, deportes aéreos, deportes de motor y deportes de nieve. (El detalle de la distribución de los 813 locales según provincia, se encuentra en el apartado de anexos.)
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2.4. Análisis DAFO
ASPECTOS POSITIVOS
ASPECTOS NEGATIVOS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
F1. No hay competencia, por lo que se llega el primero al mercado F2. No requiere de una inversión inicial elevada
Análisis Interno
D1. Falta de clientes habituales: en el mejor de los casos, el mismo cliente una vez al año, o ‘n’ veces, en función del número de hijos que tenga
F3. La distribución del producto es sencilla, vía Internet. Abaratamiento de los gastos en infraestructuras y D2. Inicialmente no hay monetización, por lo que no hay ingresos mantenimiento tradicionales y todo el coste recae desde el proyecto o de inversores F4. Al tratarse de un servicio online, es un producto fácilmente actualizable F5. Servicio gratuito para los padres de los niños F6. Al ser una App instalada en el móvil, gestión del evento en cualquier lugar y a cualquier hora, por lo que en cuanto se tenga un momento, se puede interactuar con el evento sin tener que esperar a llegar a casa para comenzar con la gestión del cumpleaños
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OPORTUNIDADES
AMENZAS
O1. El servicio satisface las necesidades de los clientes y A1. Existencia de muchas empresas pequeñas que se dedican a además se genera negocio a los locales de celebración copiar Apps exitosas O2. Modelo de negocio aplicable a otros segmentos de edades: para esto, se ha de realizar el análisis de mercado de ese nuevo segmento, pero el soporte tecnológico ya estaría realizado
Análisis Externo
O3. Al disponer de la infraestructura, aplicar el modelo de negocio a otro tipo de celebraciones que siguen la misma dinámica: fiesta de disfraces/carnaval, fiesta de fin de curso, fiesta de Navidad, fiesta sorpresa, fiesta de graduación, fiesta de Halloween,.. Así el modelo de negocio no se ciñe sólo a una vez al año O4. Al disponer de la infraestructura, aplicar el modelo de negocio en otros mercados. (En este caso, necesidad de la base de datos de lugares de celebración) O5. Realizar un buen servicio para que el cliente quede satisfecho, siendo ésta la mejor herramienta de fidelización que posiciona la marca y ofrece una imagen de innovación, por lo que se puede capitalizar el servicio
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2.5. Ventaja competitiva La ventaja competitiva de la que se dispone es la de llegar el primero a un mercado sin explorar, siendo ese aspecto el que hay que explotar al máximo: diferenciación aportando una aportación única. Por el contrario, hay que tener en cuenta que no es una ventaja competitiva perdurable en el tiempo, ya que es muy fácilmente copiable. En relación a esto último, uno de los objetivos que se tendrán en la empresa es la de buscar constantemente cómo poder diferenciarse, por lo que se tratará de buscar acuerdos, en principio en exclusiva, con locales de celebración, que permita disponer de condiciones únicas y por lo tanto más ventajosas.
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2.6. Conclusión De la investigación de mercado realizada, se obtiene que no hay competencia que ofrezca un servicio similar, ni siquiera parecido. Del resultado de las encuestas, y de los datos expuestos, se determina que sí que es interesante ofrecer un servicio de las características descritas, ya que éste ofrecería valor a los clientes, teniéndose que centrar el servicio, en tres pilares fundamentales: 1. Poder gestionar desde un único lugar toda la información del cumpleaños: tanto el propio evento, como posibles de lugares de celebración 2. Generación de invitaciones personalizadas 3. Opción de gestionar regalo único
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LA ESTRATEGIA 3.1. Situación actual de las Apps en España Aunque se ha mencionado anteriormente que no existe un servicio como el que se presenta, no sólo hay que mirar al servicio en sí, sino también cómo se va a desarrollar la actividad comercial, y ésta será dentro del mercado español y exclusivamente en el canal online. Partiendo de este contexto, se ha de analizar dicho canal, y para ello, la siguiente infografía de “www.theappdate.es”, muestra el uso de las Apps en España:
Informe extraído de: http://www.theappdate.es/blog/informe-sobre-las-apps-en-espana-2015-la-eraappcommerce
De este informe se recoge que los españoles, de media, tienen instaladas 14 Apps en sus dispositivos móviles. Esto quiere decir que el mercado español es exigente, y con esa media de 14 cubrimos nuestras necesidades. 23
Otro dato del informe es que el 89% del tiempo que un usuario usa el móvil, es para usar Apps. De este otro dato, y de manera conjunta con el anterior, se extrae que esas 14 aplicaciones se usan mucho, puesto que se llevan el 89% del tiempo de uso del móvil. La reflexión que se extrae de esto, es que de cara a lanzar al mercado una nueva App, está ha de proporcionar valor y ha de cubrir una necesidad, porque de lo contrario, ésta, en el mejor de los casos se instalará, pero no se usará, por lo que la estrategia a elaborar, ha de ser una estrategia enfocada al cliente, en donde éste sea el centro y todo gire alrededor de él. Con estos datos las directrices estratégicas son:
Directrices estratégicas
El posicionamiento se llevará a cabo en el mercado español, y dentro de éste en el canal online
Orientación al cliente ofreciéndole una solución integral y con una operativa sencilla
Mejora continua del servicio que se ofrece, escuchando activamente al cliente para saber qué demanda
Bajo estas directrices, el plan de empresa tendrá siempre presente la orientación hacia el cliente: se busca el realizar y ofrecer el mejor servicio, y por lo tanto, mediante la mejora y eficiencia continua mejorarlo para ofrecer una solución integral: gestión del cumpleaños, encontrar un lugar ideal de celebración y disponer de invitaciones personalizadas. Todo esto mediante una operativa sencilla, para que así el cliente perciba un servicio de valor añadido.
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3.2. Misión y Visión
Gestionar a cualquier hora y en cualquier lugar la celebración de cumpleaños, ofreciendo para ello un servicio de calidad a los clientes en el que prime la facilidad y la agilidad de su uso.
Ser la empresa de referencia en España para la celebración de cumpleaños de niños de 3 a 12 años, en un ambiente de realización personal por parte de los todos los integrantes de la empresa.
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3.3. Líneas estratégicas
Mercado: España Al tratarse de una startup, es fundamental Clientes: centrarse en la eficiencia de los gastos, Padres de niños entre 3 y 12 años teniendo siempre claro dónde ahorrar y Locales de celebración dónde invertir. Disponer siempre de un servicio que genere valor al cliente: escucha activa.
Coordinación y comunicación entre los procesos clave (áreas de trabajo), para centrarse en ofrecer un proyecto innovador de máxima calidad que dé respuesta a las Disponer de los profesionales adecuados, y necesidades de los clientes. que al mismo tiempo se sientan identificados con la empresa, que puesto al ser un startup, esto es de vital importancia Para ello, se ha de agilizar la toma de para la consecución de logros. decisiones y los circuitos de comunicación, eliminando toda la densa burocracia que no aporta ningún tipo de valor, y lo único que hace es entorpecer: lean.
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3.4. Plan de acción Las actuaciones a realizar para poder llevar a cabo el proyecto siguiendo las líneas estratégicas, se engloban dentro de actividades operativas:
UX: Conceptualización, arquitectura de la información y experiencia de usuario del servicio a ofrecer, describiendo los requisitos que ha de cubrir para ofrecer un servicio que aporte valor al cliente Tecnología: materialización del servicio en una App y apoyo de un sitio web Plan de marketing y publicidad: en base al mercado en el que se va a operar, el segmento de clientes y el canal en el que se va a trabajar, desarrollar un plan de marketing que lo cubra Distribución: para las mejoras continuas que se vayan realizando, elaborar un plan de actualizaciones y cómo éstas llegarán a los clientes
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PLAN DE MARKETING 4.1. Segmentación del mercado Como se ha visto en el apartado “2.3.1.Cliente objetivo: usuarios de la App”, se dispone de casi 5 millones de posibles clientes, siendo esta tendencia bastante estable durante los últimos años. Si analizamos desde más atrás en el tiempo, y nos fijamos en la evolución de la natalidad en España desde, por ejemplo, 1976, se obtiene un dato que no es nada bueno para el negocio, y es el que el número de nacimientos ha ido disminuido notablemente con el paso de los años:
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Aun así, y como se ha visto, en los últimos 10 años la natalidad se ha mantenido más o menos en unos niveles similares, y aunque no ha alcanzado el nivel de 1976, el nacimiento de niños, y por lo tanto el negocio relacionado, siempre existirá.
4.1.1. Segmento de edad al que va destinada la App
Para determinar a qué segmento de edad hay que enfocar la App (arquitectura de la información, creatividad, contenidos,…), se ha consultado el INE para identificar en qué grupos de edades se encuentra el mayor número de padres, pudiéndose consultar todas las gráficas relacionadas en el apartado de Anexos. En base a éstas, se han obtenido los siguientes segmentos de edad:
Año
Segmento principal de edad
2013
30 años – 36 años
2012
31 años – 36 años
2011
30 años – 36 años
2010
30 años – 35 años
2009
29 años – 35 años
2008
29 años – 35 años
2007
29 años – 35 años
2006
29 años – 35 años
2005
28 años – 35 años
2004
30 años – 36 años
Como se observa, el segmento principal de edad está muy focalizado, pudiendo decir que los 30-35 años es el segmento de edad al que ha de ir enfocada la App.
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4.1.2. Meses con mayor número de nacimientos
En cuanto a los meses en los que hay mayor número de nacimientos, consultando el INE se obtiene la siguiente información:
Ene.
Feb.
Maro
Abril
Mayo
Junio
Julio
Ago.
Sep.
Oct.
Nov.
Dic.
2004
37.603
34.515
37.091
36.389
37.487
37.001
39.275
37.975
39.741
40.051
38.208
39.255
2005
38.565
35.447
38.817
37.819
39.426
37.255
39.043
40.271
40.300
40.176
39.354
39.898
2006
40.208
36.522
40.756
38.359
41.622
39.648
40.640
40.443
41.649
43.215
40.785
39.110
2007
41.798
36.272
40.499
38.645
41.400
40.210
42.810
41.834
43.110
44.377
40.958
40.614
2008
42.839
39.594
42.165
43.688
44.402
42.374
45.478
44.382
44.704
44.844
42.147
43.162
2009
42.093
37.656
41.830
40.140
41.680
40.419
43.024
41.420
42.935
42.070
40.114
41.616
2010
40.552
36.215
40.462
38.617
39.680
38.211
40.609
40.907
42.673
43.507
41.546
43.596
2011
38.621
36.694
40.037
37.528
39.462
38.226
40.432
41.424
40.044
40.721
39.744
39.066
2012
38.469
35.925
38.210
36.565
38.955
36.658
38.605
39.250
38.460
40.027
37.187
36.337
30
Observando la gráfica, se aprecia como en el segundo semestre del año hay más nacimientos, por lo que de cara a realizar acciones comerciales específicas o campañas de marketing, deberán éstas de concentrarse en esa época del año.
4.1.3. Comunidades Autónomas donde invertir en campañas
De cara a invertir en posibles acciones comerciales o campañas de marketing, se han obtenido las Comunidades Autónomas con mayor número de nacimientos, las Comunidades Autónomas con mayor tasa de paro y la relación del PIB per cápita regional con respecto al PIB per cápita nacional (%). En cuanto a las Comunidades Autónomas en los que hay mayor número de nacimientos, consultando el INE se obtiene la siguiente información:
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
10,30
10,72
11,10
11,48
12,28
11,93
12,03
11,76
11,64
11,42
11,01
Aragón
8,94
9,38
9,63
9,72
10,23
9,82
9,57
9,20
9,21
8,93
8,51
Principado deAsturias
7,12
7,24
7,21
7,63
7,65
7,33
7,14
7,04
6,80
6,69
6,34
Islas Baleares
9,96
10,28
11,00
11,17
12,02
11,62
11,83
11,44
11,68
11,86
12,03
Canarias
8,22
8,40
8,92
9,32
10,28
10,03
10,75
10,73
10,51
10,83
11,24
Cantabria
8,57
9,03
9,46
9,58
10,13
9,39
9,27
9,44
9,18
8,94
8,47
Castilla y León
7,54
7,82
8,05
8,01
8,37
7,94
7,90
7,81
7,64
7,54
7,36
Castilla La Mancha
9,71
10,16
10,52
10,75
11,24
10,42
10,50
10,03
10,01
9,95
9,63
10,33
10,83
11,28
11,44
12,10
11,62
11,63
11,49
11,35
11,03
10,59
Comunidad Valenciana
9,52
9,89
10,36
10,51
11,51
11,19
11,14
10,95
10,89
10,80
10,39
Extremadura
8,55
9,01
9,20
9,40
9,84
9,19
9,39
9,32
9,28
9,38
9,24
Galicia
7,63
7,79
7,95
8,14
8,40
7,92
7,83
7,74
7,60
7,54
7,16
Comunidad deMadrid
10,80
11,24
11,57
11,95
12,54
12,16
11,98
11,73
11,88
11,75
11,36
Región deMurcia
11,42
11,91
12,38
12,82
13,54
13,24
13,23
12,98
12,91
13,04
12,65
Navarra
10,53
10,57
10,67
10,86
11,30
10,82
10,98
10,46
10,85
10,80
10,31
País Vasco
9,42
9,69
9,71
9,60
9,83
9,57
9,38
9,29
9,29
9,19
8,69
La Rioja
9,96
9,88
10,55
10,41
11,05
10,47
10,07
10,11
9,99
9,98
9,16
Ceuta
13,40
14,06
14,79
14,81
15,37
15,24
14,20
14,75
14,82
14,26
14,44
Melilla
18,34
18,15
17,55
17,09
17,34
15,87
16,52
15,25
15,39
17,04
16,02
Andalucía
Cataluña
Número de nacimientos en cada Comunidad Autónoma por cada 1.000 habitantes (INE)
31
Observando la gráfica, se aprecia que las siguientes Comunidades Autónomas son las que registran mayor tasa de nacimientos:
Ranking
Comunidad Autónoma
1
Melilla
2
Ceuta
3
Región de Murcia
4
Comunidad de Madrid
Éstas, tentativamente, podrían ser las que se deberían priorizar de cara a realizar acciones comerciales específicas o campañas de marketing, y se indica que tentativamente, puesto que también hay que fijarse en qué Comunidades Autónomas pueden existir mayores posibilidades de alquilar un lugar de celebración, lo cual implica un gasto para los padres. Para ello, se ha obtenido la tasa de paro del 2015, y se obtiene ésta puesto que la actividad comercial va a comenzar ahora, y por lo tanto interesa conocer este dato en la situación actual y no en el pasado:
32
Comunidad Autónoma
Tasa de paro (%)
Melilla
36,40%
Andalucía
31,00%
Canarias
30,30%
Extremadura
29,60%
Castilla La Mancha
27,00%
Murcia
24,80%
Ceuta
24,60%
Comunidad Valenciana
23,00%
Asturias
20,20%
Galicia
20,00%
Cataluña
19,10%
Castilla y León
18,50%
Cantabria
18,20%
Madrid
17,70%
Aragón
17,00%
Baleares
16,50%
La Rioja
16,40%
País Vasco
16,00%
Navarra
12,60%
Tasa de paro por Comunidad Autónoma en el año 2015 (INE)
33
De estos datos, se observa cómo Melilla, que registraba el mayor índice de natalidad, es también la que registra el mayor índice de tasa de paro, por lo que sería una Comunidad donde (inicialmente) no se deba pensar en invertir en posibles acciones comerciales. De manera similar sucede (no tan pronunciado pero sucede) con Ceuta y Región de Murcia (2ª y 3ª en el ranking de tasa de natalidad). Observando la gráfica, claramente Navarra debería de ser la Comunidad Autónoma donde invertir en posibles acciones comerciales:
Ranking Comunidad Autónoma (menor tasa de paro) 1
Navarra
2
País Vasco
3
La Rioja
4
Baleares
5
Aragón
6
Comunidad de Madrid
Para finalizar con el análisis de en qué Comunidades Autónomas interesa invertir, se analiza la relación del PIB per cápita regional con respecto al PIB per cápita nacional (%): 34
Comunidad Autónoma
Relación del PIB per cápita regional con respecto al PIB per cápita nacional (%)
Extremadura
-30,90%
Andalucía
-25,90%
Melilla
-25,60%
Castilla La Mancha
-19,60%
Murcia
-18,70%
Ceuta
-18,60%
Canarias
-14,00%
Galicia
-12,40%
Comunidad Valenciana
-11,90%
Asturias
-10,70%
Cantabria
-8,50%
Castilla y León
-4,60%
España
0,00%
Baleares
5,10%
Aragón
9,60%
La Rioja
9,70%
Cataluña
18,50%
Navarra
23,50%
País Vasco
30,30%
Madrid
36,10%
Relación del PIB per cápita regional con respecto al PIB per cápita nacional (%) - Año 2014 (INE)
35
De estos datos, se observa que Madrid, País Vasco y Navarra, se encuentran en una posición muy alejada del resto de Comunidades:
Ranking
Comunidad Autónoma
1
Madrid
2
País Vasco
3
Navarra
36
Con todos estos datos analizados, y cruzándolos, las Comunidades Autónomas de cara a invertir en posibles acciones comerciales o campañas de marketing, deberían ser Madrid, País Vasco y Navarra, las cuales concuerdan con la resultantes de los datos extraídos de la relación del PIB:
Comunidad Autónoma Madrid País Vasco Navarra
37
4.1.4. Conclusiones de la segmentación del mercado
En base a lo analizado, y tras lo indicado hasta ahora, el plan de comercialización se regirá sobre los siguientes pilares:
38
4.2. Propuesta de valor El posicionamiento del servicio es ayudar a los padres en toda la gestión que se origina, a día de hoy, a la hora de preparar y organizar el cumpleaños de sus hijos, ya que este evento se ha convertido en una actividad completamente profesional, en la que hay que encargarse de organizar: amigos del niño, lugar y horario de celebración, menús, animación, creación de invitaciones, ¿regalos o regalo único?, dinero de los regalos,… La propuesta de valor se basa en tres claves: Sencillo, Inmediato y Gratis
39
4.3. Modelo de negocio El modelo de negocio es el similar a otras redes sociales ya asentadas por completo en nuestras vidas u otras redes sociales de reciente creación, siendo éste el de la captación de usuarios, por lo que en las fases iniciales, no se generarán ingresos. Tras disponer de una buena comunidad de usuarios, se estará listo para proceder a la venta, y por lo tanto, a la generación de ingresos.
Objetivos de negocio
Por lo tanto, y en base a que lo que se busca en una primera instancia es la captación de usuarios, para ello lo más recomendable es ofrecer primero contenido gratis, en este caso el servicio de la gestión del cumpleaños, para así conseguir el máximo número de descargas, los usuarios prueben la App, la usen y que hablen bien de ella. Es entonces (cuando se tenga una comunidad buena de usuarios), cuando se ha de plantear incluir un sistema de monetización de la App, de los cuales disponibles, y analizando la tendencia de éstos, el modelo freemium, según Gartner, es el modelo más usado actualmente y será la tendencia en los próximos años. Está basado en ofrecer aplicaciones gratuitas pero que ofrezcan actualizaciones o servicios extra mediante el pago de una tarifa determinada. El problema de este modelo es que para que suponga un beneficio destacable debe ser una aplicación muy descargada y que encuentre un perfecto equilibrio entre una aplicación gratuita atractiva y unos servicios de pago que compensen la inversión del usuario. Además del modelo freemiun, también se dispone de otros, los cuales podrían ser perfectamente compatibles entre sí, entre ellos se encuentra el modelo in-app, el cual también tiene un enfoque que parte de la concepción de que una aplicación debe ser gratuita. En este caso, la versión premium o completa también se ofrece sin coste, ya que los beneficios vienen de la inclusión de publicidad dentro del app. Analizando los tipos de publicidad de los que se dispone, nos encontramos con publicidad de terceros, como pueden ser banners, productos promocionados,…
40
Esta vía, aunque es la más rápida para generar ingresos, se correría el riesgo de perder al cliente, ya que si a éste le extraemos de la gestión del cumpleaños, o bien se enfada, o bien no encuentra valor en la aplicación y por lo tanto no la usa. Otro sistema de publicidad es el de anuncios destacados, que para el caso de esta App, a la hora de buscar un lugar de celebración, destacar uno de ellos. Éste aparecerá como un resultado más de la búsqueda, pero aparecerá destacado, por lo que los ojos del cliente directamente se irán hacia él. De esta forma, un lugar de celebración podría pagar una cantidad por aparecer su lugar promocionado en la aplicación, y de cara a los clientes, no les es intrusivo puesto que ellos siguen viendo un resultado de búsqueda. Tras analizar los modelos de monetización y decantarnos por hacer un mix entre el modelo freemiun y el modelo in-app, existiría una tercera vía de monetización que sería conseguir ingresos mediante comisiones por transacciones, las cuales podrían ser:
Comisión si se reserva en un lugar de celebración: % que abona el lugar de celebración por haberle facilitado un cliente, y no sólo un cliente para ese día (con “x” niños y padres), sino una cliente que ya conoce ese lugar para futuros cumpleaños o para simplemente, ir un día a tomar algo. “Comisión” a la hora de generar las invitaciones. Se podría solicitar una cantidad pequeña por la opción de realizar las invitaciones
Este modelo implicaría el tener que incorporar a un tercero que sea el que añada la variante de seguridad en el proceso. De añadirlo, y ya se trataría como compra online, se corre el riesgo de que el cliente abandone al mínimo obstáculo, y por lo tanto, que lo deje de usar.
41
El modelo de negocio quedaría dividido en seis fases:
Fase
Descripción
Fase 1: Captar usuarios
Fase principal en la que se ha de generar un gran volumen de usuarios
Fase 2: Medir
Medir para determinar cuándo se comienza la monetización
Fase 3: Monetizar vía freemiun
Monetizar mediante los usuarios: padres de los niños
Fase 4: Monetizar vía patrocinados
Monetizar mediante los locales de celebración
Fase 5: Medir
Medir el estado de la App, y mediante la escucha activa que se ha ido haciendo en la misma, incorporar alguna innovación para los usuarios
Fase 6: Evaluar estrategia
Evaluar la estrategia en base a las tendencias del mercado, para ver si las vías de monetización siguen siendo correctas, o hay que cambiarlas
42
43
4.4. Servicios ofrecidos
Servicios gratuitos 1. Gestionar desde un único lugar y de manera centralizada (la App), toda la información y oferta existente sobre la organización de la celebración del cumpleaños: asistentes, confirmar asistentes, regalo único, sugerencias de regalos para el niño, quién es el encargado de recoger el dinero para el regalo, cuantía a poner para el regalo,... 2. Dar opción a la búsqueda de lugares de celebración (campamentos, juegos, fiestas,…) y estos lugares poder puntuarlos, para que así sirvan de feedback al resto de usuarios 3. Dar opción a, en base a lo que se quiera uno gastar en la celebración, obtener lugares y profesionales en base a ese coste máximo 4. La App recordará los cumpleaños celebrados por un usuario, y en base a esos datos recordará y sugerirá posibles maneras y lugares de celebrar el siguiente cumpleaños según se va acercando la fecha de éste 5. Permitirá preparar y generar invitaciones personalizadas listas para descargar y ser impresas 6. Poder generar un cumpleaños en base a uno ya existente
Servicios de pago en la modalidad freemiun 1. Para la realización de las invitaciones, poder generarlas en base a dibujos de los propios niños. Éstas no serán sólo para tu cumpleaños, sino para las invitaciones del resto de usuarios, permitiendo la votación de las mismas por los usuarios de la comunidad, y otorgando premios (gamificación) a las más votadas
44
Servicios gratuitos 1. Servicio de gestión de la información particular de un cumpleaños. Solucionará el problema de la falta de información. ¿A cuántos invitados no les es sencillo comunicar su interés en participar en un regalo común o desconocen que existe interés en que éste se realice, o simplemente desconocen quién será la persona encargada de recoger el dinero para el regalo… Desde la App toda la información del evento estará disponible y actualizada por los propios actores 2. Servicio de invitaciones gratuitas personalizadas. Gracias a las invitaciones personalizadas obtendrán el acceso al sistema y podrán realizarlo también de modo rápido desde su móvil
45
Servicios gratuitos 1. Se genera negocio al local de celebración ya que están asistiendo al local los niños y en algunos casos los padres de éstos, que mientras que están allí esperando, también hacen gasto 2. Al asistir al local de celebración, los padres pueden generar negocio futuro para ir a consumir algo, salir con los amigos o repetir con sus hijos, sin necesidad de que sea la celebración de un nuevo cumpleaños 3. Si la celebración ha sido del agrado, los propios padres les harán publicidad mediante el boca a boca 4. Los locales de celebración, si son locales pequeños o si no tienen contacto con el mundo digital, se les está adentrando en este mundo ya que formarán parte de un directorio actualizado de locales de celebración 5. Al formar parte de un directorio actualizado de locales de celebración, estará disponible en internet su ficha con todos los datos del local, para que otros usuarios lo puedan buscar y encontrar
Servicios de pago en la modalidad in-app 1. Resultados destacados: cuando un usuario de la App realice una búsqueda de un lugar de celebración, se resaltarán los lugares destacados que coincidan con sus criterios de búsqueda 2. Si el local de celebración quiere disponer de una completa ficha de su local (no sólo la ficha básica), se le realizará una completa sección donde ellos mismos podrán administrar sus contenidos (descripción y detalle del local, ofertas, eventos, vídeos,…), de esta manera se le está proporcionando al local de celebración una identidad completa digital 3. Para clientes que inicien la gestión del cumpleaños o se acerque la fecha del mismo, se les enviarán notificaciones de que el local que tiene cerca (a 5Km) tiene disponible una completa oferta para ese día tan especial 4. Pequeña comisión por cada transacción realizada
46
4.5. Estrategia de Branding Sobre qué es y qué debe ser el servicio que se quiere prestar, se determinan los atributos que han de representar a la marca, y de éstos, se obtienen cuáles son la esencia de la misma:
Atributos tangibles
Comodidad: a través de tu dispositivo móvil
Inmediatez: a través de tu dispositivo móvil, en cualquier momento y lugar
Atributos intangibles
Sencillez: a través de tu dispositivo móvil, organizas todo lo relacionado con el cumpleaños
Disponibilidad: 24*7
Gratis
47
Servicio innovador
Disfrutar de tus hijos
Disfrutar de verles feliz en ese día tan especial
Disfrutar de esa edad, cuando son pequeños
Tras priorizarlos en una matriz de relevancia vs diferenciación, se obtienen que los atributos que hay que potenciar y que han de representar la marca son:
Disfrutar de los hijos, verlos felices Servicio innovador
48
4.6. Canales El servicio que se propone se distribuirá en el canal móvil mediante una App, y como ésta, por muy buena que sea, si no se la conoce no servirá de nada, habrá que apoyarse en otros canales de distribución, los cuales, y teniendo siempre en cuenta los objetivos de negocio anteriormente citados (obtención de usuarios activos y ventas), deberán de pivotar sobre objetivos de marketing:
Identidad digital: Todo es una cadena, si nadie conoce a la marca, no podrán descargarse la aplicación, por ende no podrán registrarse y mucho menos comprar productos. La identidad de la marca incluye varias tareas: monitorización, reputación online, SEO, perfiles en redes sociales, creación y generación de contenidos de la marca o relacionados y publicidad online Promocionar la App: En base a los canales que se utilicen y publicidad online para dar a conocer la App a nuestro segmento de clientes. Una vez que la conozcan incentivamos a la descarga y registro en la misma
En base a estos objetivos de marketing, los canales a emplear serán:
Tiendas Aunque parece evidente, sí que hay que mencionar que las tiendas de aplicaciones son uno de los canales en los que las Apps se distribuyen, siendo las principales las de Android e iOS con un presencia del 90% y 9,10% respectivamente de cuota de mercado en España. (Datos de Kantar de Febrero de 2016, que se pueden ver en el anexo). Con estos datos, está claro que la App hay que distribuirla mediante las tiendas disponibles para ambos sistemas operativos, y establecer una correcta estrategia ASO (App Store Optimization) para que éstas estén bien posicionadas en las búsquedas de las tiendas y se atraiga tráfico a nuestra página de aterrizaje de la App en la tienda de aplicaciones. Se distribuirá en:
Tienda de Apple: Apple App Store Tienda de Google: Google Play Store
Buscadores de internet Mediante una estrategia SEO (Search Engine Optimization), integrar textos, contenidos y palabras clave para posicionar el servicio.
Página web Se creará una página web para ayudar a dar a conocer la App, lo cual se hará mediante una pulida estrategia SEO.
49
Blog El cliente está siempre en la búsqueda de contenido relevante y de alta calidad, siendo los blogs excelentes recursos para atraer la participación del lector a través de comentarios que luego pueden servir como una forma de conversación con ellos.
Redes sociales Informar de la App y dividir posibles ofertas por localidad, monitorizando a los usuarios influyentes y conversar con ellos, motivándoles para que creen sus propios contenidos y conseguir empatía, teniendo como principal objetivo a largo plazo, que la relación con ellos sea del tipo Push. En esta canal, se tendrá en cuenta la relevancia de evaluar lo que está funcionando bien y concentrar ahí los esfuerzos en estas áreas.
Bloggers influyentes Se generarán alianzas con los bloggers líderes de opinión
Webs y blogs temáticos Se identificarán otras webs donde se encuentra nuestro nicho de mercado, para colocar allí promociones para llegar al cliente objetivo.
En la siguiente tabla, se muestra el tipo de coste que originan estos canales:
Canales gratuitos o de bajo coste propios
Canales con coste fijo propios: desarrollo, mantenimiento y RRHH
Canales con coste variable ajenos: % por conversión a ventas o nº de impresiones
Tiendas Redes sociales Blog
App Web
50
Buscadores de internet Bloggers influyentes Webs y blogs temáticos
4.7. Política de Pricing Como se ha indicado en el modelo de negocio, la App es gratuita para todos los clientes, tanto para los padres como para los dueños de los locales de celebración, cobrando a ambos una cantidad en función de servicios adicionales. A continuación se muestran las tablas resumen con los servicios que obtiene cada actor que interviene en el negocio, y si éstos son gratuitos o no:
Padres de los niños que organizan el evento Versión gratuita
Pago por servicio
del
X
X
Buscar lugares de celebración y puntuarlos
X
X
Filtrar la búsqueda en base, por ejemplo, presupuesto
X
X
Recordar cumpleaños pasados y realizar sugerencias de valor
X
X
Generar invitaciones personalizadas
X
X
Generar un cumpleaños a partir de otro ya existente
X
X
Gestión completo cumpleaños
Generar invitaciones con dibujos que el cliente suba
X
Generar invitaciones a partir de dibujos de otros niños
X
Votar por la mejor invitación y conseguir puntos
X
51
Padres de los niños invitados Versión gratuita Gestión completa de toda la información del cumpleaños
X
Generar invitaciones personalizadas
X
Dueños de los locales de celebración Versión gratuita
Pago por servicio
X
X
Generación de futuro negocio al acudir al local por diversos motivos
X
X
Publicidad gratuita que los padres harán del local
X
X
Incorporar el local al mundo digital
X
X
Formar parte de un directorio digital donde los clientes pueden encontrarlos
X
X
Resultados destacados
X
X
Generación negocio
de
nuevo
Completa ficha del local totalmente mantenida por el propio local
X
Notificaciones ofreciendo el local para eventos que se aproximan en el tiempo
X 52
ORGANIZACIÓN 5.1. Localización La empresa tendrá la sede en Madrid, y sus oficinas estarán ubicadas en un centro de empresas de los que la Comunidad de Madrid dispone para emprendedores. Este tipo de centros cobran un alquiler mensual en el que se encuentra incluido:
Oficina de ~30m2 Apertura de 8:00 de la mañana a 10:00 de la noche Salas de reuniones Internet Portero físico
53
5.2. Capital Humano El capital humano inicial está constituido por dos personas, cada uno con valor en acciones por el 50% de la empresa.
Responsable de desarrollo de la App Estudios: Licenciado Telecomunicaciones
de
Estudios: Licenciado en Matemáticas y Estadística
Se encargará de todo lo relacionado con la TI de la empresa:
Se encargará de todo lo relacionado con el estudio y generación del negocio:
Ingeniero
Gerente de la empresa
gestionar y supervisar la realización de la App, Web y foros seguimiento de actividad de la App, Web y foros tendencias en el mercado que puedan ser beneficiosas incluir en la App
Experiencia en el mundo de TI de más de 15 años: desarrollo de aplicaciones, análisis, arquitectura y finalmente pasar a la gestión de proyectos de un PVP de más de 1M€.
gestionar y supervisar las cuentas de la empresa consecución de nuevo negocio y posibles colaboradores tendencias en el mercado en cuanto a la monetización de Apps y mundo internet
Una tarea muy importante es la de captar comercios. Para ello hará acciones de mailing y/o llamadas telefónicas y en los casos de locales con renombre (por ejemplo McDonald's), se desplazará físicamente para tener una reunión con el director comercial.
Experiencia en el mundo de TI y de la venta de más de 15 años, empezando con tareas de venta en el sector inmobiliario en el segmento de inmuebles de lujo, para posteriormente pasar a la dirección y gestión de empresas.
54
Además de estas dos personas, se contratará con las siguientes empresas o freelance de manera esporádica o con cierta periodicidad:
Freelance
Gestoría
Se contará con Freelance para la realización de la App y para las acciones de Marketing.
Para las cuentas de la empresa y poder presentarlas a Hacienda, se contará con una gestoría que ofrecerá sus servicios para la realización de esta actividad.
En ambos casos, se contará con profesionales senior de amplia experiencia en cada uno de estos campos. La periodicidad de contratación:
App: se contará con ellos para la realización de la App, Web y Foros, para posteriormente, si es necesario y así se estima, disponer de sus servicios para los posibles evolutivos que vayan surgiendo
Marketing: se contará con este profesional para la campaña de marketing inicial, y para las futuras acciones de marketing que se realizarán a lo largo del año
55
PLAN ECONÓMICO FINANCIERO 6.1. Inversión Inicial Inmovilizado material:
Concepto
Precio Unidad
Nº Unidades
Coste
Ordenador Portátil
750€
2
1.500€
Tablet iOS (iPad)
289€
1
289€
TabletAndroid
200€
1
200€
1.000€
1
1.000€
Equipamiento de oficina
2.989€
Total
Inmovilizado intangible:
Concepto
Precio Unidad
Nº Unidades
Coste
App, Web y Foro
48.000€
1
48.000€
Marketing primer año
10.000€
1
10.000€
58.000€
Total
Nota: el cálculo de la App, Web y Foro, se ha obtenido de disponer de 2 recursos freelance senior, 60 jornadas cada uno, a un PVP la jornada de 400€.
56
Gastos constitución de la empresa:
Concepto Constitución empresa y gastos asociados
Precio Unidad
Nº Unidades
Coste
1.500€
1
1.500€
1.500€
Total
Total de la inversión inicial para comenzar con la actividad de la empresa:
Concepto
Coste
Inmovilizado material
2.989€
Inmovilizado intangible
58.000€
Constitución empresa y gastos asociados
1.500€
Gastos fijos primer año de actividad (escenario esperado, se da más detalle en los siguientes puntos)
77.564€
140.053€
Total
57
6.2. Financiación La inversión inicial asciende a la cifra de 140.053€, y para disponer de ella se aportarán fondos propios y se solicitará una línea de crédito ICO.
Concepto
Importe
Fondos Propios Capital social: 2 socios, y cada uno aporta 30.000€
60.000€
Recursos Ajenos 80.053€
Línea de crédito ICO
140.053€
Total Las condiciones de la línea de crédito ICO son:
Línea de crédito ICO
Vida del crédito
Interés
80.053€
3 años
3,25%
Nota: El interés que se aplica es Euribor + 3%, y para los cálculos de la cuenta de resultados, se ha supuesto un Euribor del 0,25%
58
Con estos datos, la tabla de amortización de la línea de crédito queda:
Amortización Carga Financiera (devolución)
Interés Aplicado
Capital Pendiente
Año 1
3,25%
80.053€
2.601,72€
Año 2
3,25%
53.368,67€
Año 3
3,25%
TOTAL
-
Período
Cuota
Capital Amortizado
26.684,33€
29.286,06€
26.684,33€
1.734,48€
26.684,33€
28.418,82€
53.368,67€
26.684,33€
867,24€
26.684,33€
27.551,57€
80.053€
0€
5.203,45€
80.053€
85.256,45€
-
59
6.3. Previsión de Ventas Para realizar la previsión de ventas, se han planteado una serie de escenarios catalogados como “Pesimista”, “Esperado” y “Optimista”, haciendo el análisis por los dos tipos de clientes de los que se dispone, que son los usuarios de la App y los lugares de celebración. Variables, supuestos e hipótesis empleados para cada uno de los escenarios:
Usuarios de la App
Lugares de celebración
Mercado objetivo:
Mercado objetivo:
5 Millones al año
813 locales de celebración
Conversión a aplicar de posibles clientes se descargarán la App
Tasa
Pesimista
Esperado
Optimista
1%
8%
15%
Tamaño del 50.000 Mercado
400.000
Conversión a aplicar de posibles locales de celebración contratarán los servicios
750.000
Con esta tasa aplicada, se ha obtenido el número de usuarios que se han descargado la App, y por lo tanto, posibles clientes: número real del mercado. De éstos, se aplica una nueva tasa de conversión que contratarán los servicios freemium:
Pesimista
Esperado
Optimista
Tasa
5%
10%
15%
Tamaño del Mercado
40
81
121
Con esta tasa aplicada, se ha obtenido el número de locales que estarían dispuestos a pagar por los servicios en modalidad in-app. Además de esa tasa, también hay que aplicar un % de clientes que contrata un local de celebración, ya que no todos lo hacen. Ese % se ha obtenido de las encuestas realizadas (pregunta de la encuesta “¿Cuál es el lugar de celebración elegido?”), y que como se ha visto, es del 60%.
60
Estrategia en política de pricing
Tasa de Conversión a aplicar clientes contratarán servicios freemium
Tasa Mercado
Pesimista
Esperado
Optimista
0,20%
5%
10%
100
20.000
75.000
La estrategia en la política de pricing para los locales de celebración, se ha planteado con dos posibles escenarios para poder determinar cuál ofrecía más beneficios:
Política de pricing: 0,99€
Cobrar un fijo al año Cobrar un % por cada reserva
Cada una de estas estrategias, tiene a su vez tres posibles escenarios de pricing:
El por qué, es porque es un precio muy estandarizado en las tiendas de aplicaciones, y según estudios es el precio que un usuario está dispuesto a pagar por una App.
Estrategia 1: Cobrar un fijo al año
PVP anual
Pesimista
Esperado
Optimista
100€
120€
150€
Estrategia 2: Cobrar una comisión por transacción Pesimista
Esperado
Optimista
%
1%
2%
3%
Gasto medio
150€
200€
250€
El gasto medio se ha obtenido de las encuestas realizadas (pregunta de la encuesta “¿Cuál es el gasto medio destinado a la celebración?), y que como se muestra, el 40% se gasta entre 100€ y 200€ y el 40% se gasta más de 200€.
Finalmente se ha decidido cobrar un % por cada reserva, puesto que, como se va a ver en el estudio, los ingresos son mucho más elevados
61
62
Conclusiones del estudio financiero
El primer año la empresa no es rentable
En el segundo año, la empresa es rentable sólo en el escenario 2 y 3
A partir del segundo año:
o
o
Se empieza a monetizar, además de por las descargas de la App, los locales de celebración, lo cual es mediante la estrategia de un % por cada transacción que es mucho más rentable que la estrategia de un fijo al año Se ha tomado como hipótesis el escenario “Esperado” que se ha desglosado en el año 2: PVP de gasto medio en cada celebración de 200€ y una comisión por transacción del 2%
A partir del tercer año: o o
Los impuestos pasan a ser el 25%, frente al 15% que fueron en el año 1 y2 Se plantea un escenario de crecimiento para todas las conversiones: descargas de la App, conversión de App con servicios freemium y conversión de los locales de celebración, lo que implica que cada año se convierta un poco más respecto al año anterior. Para este escenario de crecimiento, se ha planteado un crecimiento del 1,5%:
Haciendo zoom sobre las dos estrategias de pricing para los locales de celebración, se observa como es mucho más rentable cobrar un % de comisión por transacción frente a un fijo anual.
Tomando por ejemplo el escenario “Esperado” (PVP gasto medio de los padres de 200€ y un 2% de comisión):
63
con la estrategia de pricing de fijo al año, se obtienen unos beneficios de 9.720€ con la estrategia de cobrar un % de comisión por cada transacción, se obtienen unos beneficios de 96.000€, lo cual es casi un 1.000% más de beneficio lo que se obtiene con esta estrategia
64
6.4. Cuenta de Resultados
Se han tenido en cuenta las siguientes consideraciones:
Amortización Inmovilizado Material
Ordenadores, tablets y móviles: o Vida útil 4 años o Valor residual 200€ Mobiliario de oficina: o Vida útil 10 años o Valor residual 100€
Amortización Inmovilizado Intangible
App, Web y Foros: se ha considera que tiene una vida útil indefinida, puesto que no existe un límite previsible del plazo a lo largo del cual se espera que el activo genere rendimientos para la empresa, por lo tanto no se amortiza
65
ANÁLISIS DE RIESGOS Y PLAN DE CONTINGENCIAS A continuación se enumeran, separado por grupos, todos los riesgos que se han detectado con el estudio de probabilidad e impacto, y las medidas a adoptar para cada uno de ellos.
66
7.1. Riesgos de Proveedores
ID
1
2
Riesgo
Detalle
Los freelance que se contraten quieran copiar la idea.
Como se va a contratar freelance para el desarrollo de la App, a éstos se les tiene que contar la idea, por lo que serán conscientes de cómo ha de ser la App y de todas las funcionalidades que ésta ha de tener.
Los freelance que se contraten, y que posteriormente realizarán los evolutivos, no estén disponibles.
Para la realización futura de los evolutivos, se tratará de contratar a los mismo freelance, pudiendo éstos, por diversos motivos, no estar disponibles.
Efecto
Medida
Robo de la idea.
Firmar cláusulas confidencialidad.
No disponer de la App puesto que los freelance la están realizando pero para ellos mismos.
Retraso en el lanzamiento de evolutivos por tener que realizar una nueva búsqueda de talento. Al contratar nuevos freelance, se puede volver a correr el riesgo anterior.
67
Probabilidad
Impacto
de
3
8
2
2
Patentar la idea o ideas que se consideren fundamentales. Planificar los evolutivos con antelación y tener ya identificados freelance capaces de realizarlos, para si los que realicen el desarrollo inicial no están disponibles, tener una segunda opción rápida y no perder así el time-tomarket.
7.2. Riesgos de la Competencia ID
3
Riesgo
No hay barrera de entrada.
Detalle
No existe barrera de entrada para nuevos competidores, por lo que se puede copiar muy fácilmente la idea.
Efecto
Aparezcan nuevos competidores, e incluso más potentes económicamente, que pongan una App en el mercado antes de haber hecho fuerte la marca.
68
Medida Desde el día 1 de proyecto, arrancar con la máxima celeridad en cuanto a desarrollo, acciones comerciales y marketing, para reducir lo máximo posible el time-tomarket
Con cualquier persona que se tenga que implicar, por mínimo que sea, firmar cláusulas de confidencialidad.
Probabilidad
5
Impacto
5
7.3. Otros Riesgos
ID
4
5
Riesgo
Detalle
Efecto
Medida
Falta de dedicación por parte de los socios.
Alguno, o todos los socios, no dediquen todo su esfuerzo en luchar por sacar adelante el negocio y la empresa
No cumplir los plazos, consumir toda la inversión realizada y no disponer de un producto atractivo
Todos los socios han de aportar el mismo capital, y/o de ser necesario, aval para la solicitud de la línea de crédito ICO.
App no disponible
Por imposibilidad técnica, puede ocurrir que la App no esté disponible durante “x” tiempo.
No ofrecer servicio, por lo que los clientes no lo podrán usar, con el correspondiente daño a la marca
69
Elegir un proveedor de hosting que ofrezca unos KPIs de servicio muy restrictivos, lo cual podría ser indicador de que está seguro del servicio que ofrece y por lo tanto se puede tener garantía de que esto no sucederá.
En caso de que el negocio vaya muy bien, disponer de dos proveedores de hosting diferentes, para balancear la App en caso de ocurrir el riesgo.
Probabilidad
Impacto
5
9
2
4
7.4. Monitorización de los Riesgos ID
Riesgo
Probabilidad
Impacto
Total
1
Los freelance que se contraten quieran copiar la idea.
3
8
24
2
Los freelance que se contraten, y que posteriormente realizarán los evolutivos, no estén disponibles.
2
2
4
3
No hay barrera de entrada.
5
5
25
4
Falta de dedicación por parte de los socios.
5
9
45
5
App no disponible
2
4
8
Los siguientes riesgos son los que más hay que monitorear, prestando especial atención al riesgo “4 - Falta de dedicación por parte de los socios”, que es el que más despunta de todos: 1. 2. 3.
Riesgo 4: Total 45 Riesgo 3: Total 25 Riesgo 1: Total 24
70
PLAN DE EXPANSIÓN Y SALIDA 8.1. Plan de Expansión El plan de expansión está sujeto a que la empresa dé beneficios y éstos se puedan invertir en la misma para generar más negocio. Bajo este prisma, las líneas estratégicas que se marcan son, y en el orden indicado, las siguientes:
Línea estratégica
Descripción
Mediante la escucha activa que se va a realizar, se dotará de más funcionalidad a la App para ir cubriendo las necesidades que los usuarios vayan demandando.
1
Penetración en el mercado
La primera (posible) mejora que se evaluará para abordar, es la inclusión de enviar y recibir dinero mediante el servicio de ING de “Twyp”.
Con esta acción se pretende facilitar la compra del regalo único, y así de una manera rápida y sencilla, posibilitar que los integrantes del regalo único realicen el pago de su parte correspondiente, evitando que al organizador del regalo se le quede dinero pendiente por pagar, o que éste tenga que esperar al día de la celebración para que le vayan pagando el resto de invitados.
2
Desarrollo de productos
Aprovechando todo el desarrollo y la infraestructura creada (App, web y foros), se creará una variante enfocada a otro tipo de eventos (Halloween,…) pero siempre al mismo segmento: niños entre 3 y 12 años.
Realizando otra App enfocada a otro evento, se estaría intentando fomentar: 71
Más descargas de la App, lo que significa más usuarios activos y por lo tanto el poder incrementar la tasa de conversión Más reservas, lo que sería más comisiones
Para abordar otro segmento de edad, se tendría que realizar todo el estudio aquí expuesto, para ver si realmente hay mercado.
La App desarrollada es para el mercado español, pero no se descarta, si todo sale muy bien, aprovechar el desarrollo y la infraestructura creada para abordar otros mercados.
3
Desarrollo de mercados
De hacerlo, sería necesario todo el estudio de mercado para ver si la App tiene cabida, es decir, ¿en ese otro mercado se está resolviendo el problema de las fiestas de cumpleaños para el segmento aquí tratado?
Esta estrategia se deja planteada, pero a día de hoy se ve algo muy lejano.
72
Con las líneas estratégicas planteadas, y basándose en la previsión de ventas indicadas, en la que en el segundo año se obtienen unos beneficios que rondan los 44.000€, sería en ese segundo año en el que se decidirá invertirlos y en qué invertirlos. Aunque se ha indicado el orden de las estrategias a seguir, éstas, ni mucho menos, son fijas, ya que serán las mediciones que se vayan realizando periódicamente las que dictaminen si en primer lugar hay que realizar la penetración en el mercado y en un segundo lugar el desarrollo de productos, siendo esas mediciones y acciones de escucha activa, las que dirán si la colaboración con Twyp se ha de abordar o se evolucionará la App con otra nueva funcionalidad que demanden los usuarios.
73
8.2. Plan de Salida El gran interrogante de cómo saber cuándo retirarse, vendrá determinado por tres pasos: 1. Evaluación continua del producto y unidad de negocios, contando con perfecta información de los resultados y expectativas de rendimiento futuro 2. En base a la información, detectar si el negocio sigue o no siendo viable, en el momento en el cual hay que decidir: a. ¿suspender momentáneamente la actividad o eliminarla definitivamente? b. ¿podría ser mejorada la actividad para que dé frutos? 3. En base a qué decisión se tome del punto anterior, hay que resolver los detalles de la salida. a. ¿Todos los managers y empleados serán despedidos? b. ¿No pueden ser reubicados en otras áreas de la empresa?. Para este caso, no hay más áreas, por lo que no hay reubicación posible. c. ¿Cómo comunicar la decisión a los accionistas?. Para este caso, los únicos accionistas son los dueños de la actividad, y será entre ellos los que tomen esta decisión.
74
ASPECTOS FORMALES Y PLANIFICACIÓN DE LA PUESTA EN MARCHA 9.1. Forma Jurídica De las diversas formas jurídicas que rigen en España, y teniendo en cuenta que la empresa estará constituida por dos emprendedores, se ha seleccionado la forma jurídica de Sociedad Limitada. Los motivos de esta decisión son:
Más de un emprendedor Responsabilidad limitada de los socios: en caso de deudas, únicamente se deberá responder con el capital aportado Órganos de gestión simples
Para constituir la Sociedad Limitada, el capital inicial mínimo es de 3.000€, el cual, y debido a la previsión de fondos que se va a realizar para cubrir el primer año, estará cubierto.
75
9.2. Planificación
La planificación anterior representa los hitos principales del proyecto, los cuales se muestran en la siguiente tabla. Se está hablando que desde que se decide a formalizar la empresa, hasta que se tiene disponible la App en las diferentes tiendas de aplicaciones para comenzar con la actividad comercial, han trascurrido 4 meses y medio. Hito
Duración
Constitución de la empresa
4 semanas
Realización de la App, Web y Foros
12 semanas
Publicación de la App en Google Play App Store 1 semana
Publicación en Internet de la Web y Los Foros Acción comercial y seguimiento del negocio
Toda la duración de la empresa
4 meses y medio 76
RESULTADOS Y CONCLUSIONES Desde el punto de vista del desempeño operativo de la compañía, se observa que el EBITDA a partir del segundo año es positivo y va creciendo a buen ritmo, por lo que el proyecto es rentable:
EBITDA Año 1
EBITDA Año 2
EBITDA Año 3
EBITDA Año 4
EBITDA Año 5
-140.053,00€
11.066,00€
50.052,31€
95.522,00€
147.475,06€
A partir de aquí, dependerá de la gestión que se haga en cuanto a gastos financieros e impuestos, los cuales dependen (en un inicio) del poder de negociación y/o búsqueda de capital necesario, y de dónde se cree la empresa en búsqueda de ayudas que ofrecen las autonomías a la hora de creación de empresas. Fijándose en los beneficios que se generan, éstos aparecen a partir del tercer año y creciendo a buen ritmo:
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
-143.566,97€
-8.419,27€
36.204,62€
70.957,31€
110.538,80€
A modo personal, y como reflexión mía, no termino de decidir si arrancar o no el proyecto, debido a todo lo que esto supone, y que se resume, en mi caso, en incertidumbre, y es una incertidumbre por no tener una nómina “¿segura?” (digo ¿segura? porque nadie me puede garantizar el trabajo y por lo tanto la nómina) a fin de mes con el que hacer frente a todos los gastos y responsabilidades que hoy en día se tienen a lo largo del mes. En cuanto a la opción de intentar compatibilizar esta empresa con un trabajo diario, sí que tengo claro que no es viable, ya que para que el proyecto salga bien, no se puede compatibilizar trabajo y empresa: hay que dedicar todo (y más) el tiempo y esfuerzo en luchar por la empresa y sacarlo adelante.
77
BIBLIOGRAFÍA Gartner (online). http://www.gartner.com (Consulta Mayo 2016) Instituto Nacional de Estadística (online). http://www.ine.es (Consulta Mayo 2016) Kantar España (online). http://es.kantar.com (Consulta Mayo 2016) The App Date (online). http://www.theappdate.es (Consulta Mayo 2016)
78
ANEXOS 10.1. Encuesta Realizada Introducción La siguiente encuesta tiene la finalidad de conocer tu opinión en relación a los cumpleaños infantiles y su celebración. Por favor, contesta lo más preciso posible y no saltes ninguna pregunta. Muchas gracias por tu colaboración. Código Postal: Edad madre o padre: ____ Número de hijo/as: ____
Sexo 1er hijo/a 2er hijo/a 3er hijo/a 4er hijo/a
79
Edad
En relación al último cumpleaños infantil festejado 1. ¿Dónde lo celebraste? Nombre del lugar:_____________________________________________________________ Localidad:_________________________________________________________ 2. ¿Por qué elegiste ese lugar? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ________________________________
3. El lugar donde lo celebraste, ¿fue el lugar ideal? Sí No
80
4. Si respondiste que no en la pregunta anterior ¿Por qué? Valora: 1 No relevante, 2 Poco relevante, 3 Relevante, 4 Muy relevante 1 2 3 4 a Servicio muy impersonal b Demasiado ruido c Suciedad en la zona de juegos d Comida no sana e Riesgo de lesiones para los niños f Demasiados cumpleaños al tiempo g Falta de animación h La cercanía de salón con tu casa i Excesivo costo j La calidad del servicio k La seguridad externa del salón l No montan juegos para los niños m Calidad del regalo n Todo es juego físico (demasiado sudor) o Animación repetitiva
81
p Fue agotador q No fue un lugar agradable r Fue estresante s Demasiada responsabilidad t Los niños no se divirtieron u Los niños no estaban atendidos v Por algo más de coste hay otras opciones Otros:….
5. ¿Cuál sería el lugar ideal? ¿Cómo sería? ¿Qué tendría? ¿Qué no tendría? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _____________
82
6. ¿Cuánto estarías dispuesto a gastar por tener lo que consideras un cumpleaños ideal? (incluye todos los conceptos) Menos de 100 € Entre 100 y 200 € Entre 200 y 300 € Entre 300 y 600 € Entre 600 y 800 € Entre 800 y 1000 € Más de 1000 €
7. ¿Lo celebras el día de su cumpleaños o esperas al fin de semana? Selecciona varias. El mismo día, si no es fin de semana Si no coincide, espero al fin de semana Depende de si el lugar privado donde lo celebras está disponible Depende de si el establecimiento a contratar está disponible Un día no coincidente con otras actividades extraescolares del niño
8.
¿Cuánto te gustaría que durara la fiesta? 1 hora y media 2 horas 2 horas y media 3 horas Más de 3 horas
9.
¿Cuál es la banda horaria que más te gusta? Por la mañana Después del mediodía Por la tarde Por la tarde-noche Por la noche
10. ¿Cuánto gastó en el último cumpleaños? (incluye todos los conceptos) Menos de 100 € Entre 100 y 200 € Entre 200 y 300 € Entre 300 y 600 € Entre 600 y 800 € Entre 800 y 1000 € 83
Más de 1000 €
11. ¿Cuántos niños invitaste? 0- 5 6-10 11-15 16-20 21-25 Más de 25
12. ¿Consideras interesante y de utilidad disponer de primera mano de toda la información sobre la celebración de un evento, independientemente de si eres invitado o el organizador (invitados, menú, si habrá regalo único,…? Sí No
84
13. ¿Qué te gustaría conocer y no conoces fácilmente en una celebración de este tipo? Valora: 1 No relevante, 2 Poco relevante, 3 Relevante, 4 Muy relevante
1 2 3 4 Si los padres desean un regalo único Si existe la posibilidad de participar en un regalo único Quién recoge el dinero El menú Las animaciones Los juegos Los euros por persona para el regalo único Quién se encargará de la compra del regalo único Cómo puedo coordinar el pago del regalo único Otros:….
85
14. ¿Cuánto tiempo le dedicaste a la planificación de la fiesta? 1 Día De 2 a 3 días x De 4 a 7 días Semanas Meses
15. Si contrataste un salón por primera vez ¿Por qué lo elegiste? No contraté un salón de celebración de cumpleaños Por asistir a otro cumpleaños en ese salón Recomendación de una amiga Recomendación de una madre del colegio Lo encontré por internet Lo encontré en revistas Por publicidad en la calle Por recorrer salones
16. Si no contrataste un salón ¿de dónde obtuviste ideas para tu celebración? Contraté con un salón de celebración de cumpleaños Por asistir a otros cumpleaños Recomendaciones de amigos Recomendación de una madre del colegio Las encontré por internet Las encontré en revistas Por publicidad en la calle
17. ¿Consideras un estrés la organización de las fiestas? Sí No
18. ¿Buscas información en Internet para organizar un cumpleaños? Sí No
86
19. Consideras que la información existente en Internet sobre servicios y locales para la organización de un cumpleaños en tu pueblo o ciudad es: Nula Poca Suficiente Adecuada Demasiada
20. Consideras que la información existente en Internet sobre servicios y locales para la organización de un cumpleaños en tu pueblo o ciudad: No existe Es fácil de encontrar Está dispersa y fácil de encontrar Está dispersa y difícil de encontrar
21. ¿Consideras caras las invitaciones? Sí No No las compro. Las hago yo No las compro. Las descargo de Internet
22. ¿Te gustaría disponer de invitaciones personalizadas (con nombres de invitados y principales datos del evento) gratuitamente? Sí No
23. ¿Te gustaría disponer de invitaciones personalizadas (con nombres de invitados y principales datos del evento) que pudieran utilizar dibujos de tus hijos, gratuitamente? Sí No
24. ¿Utilizarías internet u otros medios para encontrar descuentos en la contratación de salones o servicios para la celebración de tu cumpleaños? Sí No No, porque no contrato con ningún salón ni contrato ningún servicio 87
25. ¿Consideras importante hacer llegar a tus invitados de un modo sencillo que deseas que se haga un regalo único? Sí No
26. Como invitado, y en caso de que se realice regalo único, ¿tienes dificultad para conocer quién recoge el dinero para el regalo? Sí No 27. ¿Te gustaría poder trasladar tus deseos detallados para la celebración de un cumpleaños y recibir una oferta de servicios detallada en cuanto a contenido y coste? Sí No No, porque no contrato con ningún salón ni contrato ningún servicio
28. ¿Te gustaría que estando de acuerdo con la oferta recibida, una tercera persona se encargara de toda la gestión del cumpleaños? Sí No No, porque no contrato con ningún salón ni contrato ningún servicio
29. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por este servicio? No pagaría por este servicio Menos de 5 € Entre 6 y 10 € Entre 11 y 15 € Entre 16 y 20 € Entre 21 y 25 € Cualquier cantidad Nada, porque no contrato con ningún salón ni contrato ningún servicio
30. Tus hijos cursan enseñanzas: Públicas Privadas Concertadas 88
31. ¿Utilizas los servicios del colegio de desayuno o entrada temprana? Sí, todo el curso De vez en cuando No
32. ¿Utilizas los servicios del colegio de comedor? Sí, todo el curos De vez en cuando No
89
PREGUNTAS A RESPONDER SI CONTRATAS HABITUALMENTE PARA TUS CELEBRACIONES UN ESTABLECIMIENTO DE CELEBRACIÓN DE CUMPLEAÑOS.
33. ¿Qué tienes en cuenta para elegir el establecimiento? Valora: 1 No relevante, 2 Poco relevante, 3 Relevante, 4 Muy relevante 1 2 3 4 a El tamaño del salón b La presencia de bolas/ castillos c Que exista animación d La decoración del salón e La calidad de la comida de los chicos f Exista posibilidad de comida de adultos g La cercanía de salón con el colegio h La cercanía de salón con tu casa i La opinión de tu hijo j La calidad de los baños k La seguridad externa del salón l La seguridad interna del salón
90
m Que tenga estacionamiento n El regalito de final de cumple o La tarta p El costo del salón q El espacio para los adultos r La iluminación del salón s 1° marcas en bebidas y comidas t Transporte del colegio al salón u Que tenga Wii, Play station v Que el salón no esté masificado w La simpatía del servicio X La limpieza de la zona de juegos Y La atención a los niños Z El ruido del salón Aa Que se hagan juegos con los niños Ab Que la animación no sea repetitiva Ac Que no exista peligro de lesiones
91
34. ¿Te gustaría que en estos establecimientos te permitieran elegir todos los servicios que quieras (elección de servicios a la carta)? Sí No Es suficiente con los servicios habituales
35. ¿De qué servicios te gustaría disponer y poder elegir en el establecimiento? Menú Animaciones (por video) Tipos de juegos (por video) Tipo de regalos Variedades de tartas Asistente personal para planificar todo el evento Otros:_______________________________________________________________ _
36. ¿Consideras que hoy existe la variedad y posibilidad de poder elegir específicamente los servicios que deseas? No Muy pocos En su mayoría Sí
37. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar más por esta posibilidad? No pagaría por ello Menos de 5 € Entre 6 y 10 € Entre 11 y 15 € Entre 16 y 20 € Entre 21 y 25 € Cualquier cantidad.
38. ¿Encuentras problemas para conseguir la fecha de celebración deseada en los establecimientos que quieres contratar? Sí No
92
39. Si respondiste Sí en la pregunta anterior, ¿Te gustaría que te recordaran al año siguiente la importancia de reservar tu establecimiento y servicios preferidos de modo que los consigas reservar sin problemas? Sí No
40. ¿Te gustaría poder valorar el servicio obtenido y que se conocieran tus valoraciones? Sí No
93
10.2. Gráficas con los nacimientos por estado civil de la madre, edad de la madre y grupo de edad del padre Las siguientes gráficas muestran, desde el año 2004 al año 2013, los nacimientos en España por:
estado civil de la madre: casada y no casada edad de la madre grupo de edad del padre
Se han obtenido estas gráficas, para poder determinar el principal segmento de edad de los consumidores de la App, y así enfocar la aplicación (creatividad, contenidos,...) a dicho segmento. Estas gráficas se han obtenido del INE.
Año 2013
94
Año 2012
Año 2011
95
Año 2010
Año 2009
96
Año 2008
Año 2007
97
Año 2006
Año 2005
98
Año 2004
99
10.3. Tabla con el número de parques infantiles por provincia Provincia
Nº Parques Infantiles
A Coruña
15
Albacete
5
Alicante
36
Almería
11
Asturias
18
Badajoz
13
Barcelona
77
Burgos
1
Cáceres
9
Cádiz
15
Cantabria
11
Castellón
13
Ciudad Real
6
Córdoba
6
Fuerteventura
4
Girona
6
100
Gran Canaria
10
Granada
15
Guadalajara
3
Guipúzcoa
3
Huelva
6
Huesca
2
Ibiza
3
Jaén
5
La Palma
2
La Rioja
4
Lanzarote
2
León
6
Lleida
3
Lugo
2
Madrid
195
Málaga
50
Mallorca
29
Murcia
31
101
Navarra
4
Orense
4
Palencia
4
Pontevedra
10
Salamanca
9
Segovia
2
Sevilla
21
Soria
1
Tarragona
16
Tenerife
30
Toledo
15
Valencia
38
Valladolid
10
Vizcaya
17
Zamora
2
Zaragoza
13
Fuente: https://www.yumping.com/parques-infantiles
102
10.4. Cuota de mercado de Android, iOS y Windows en España: FEB 2016
Sistema Operativo Android
% 90,00%
iOS
9,10%
Windows
0,90%
Otros
0,00%
Fuente: http://es.kantar.com/media/1251287/2016-04-april-kan-wp-april-for_distribution.docx
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10.5. WireFrames App Un wireframe es el diseño previo para mostrar los elementos principales en la interfaz, siendo una parte fundamental de la arquitectura de la información y proceso de diseño. Usualmente carece de estilo tipográfico y color, ya que su principal objetivo reside en la funcionalidad, comportamiento y jerarquía de contenidos; en otras palabras, se enfoca en qué hace la pantalla, no cómo se ve.
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