La estrategia de la marca principal: riesgos y oportunidades L Peter H. Farquhar, Julia Y. Han, Paul M. Herr y Yuji Ijiri

Cuando se menciona un producto, surge en la memoria el nombre de una marca. Una asociación tan fuerte y excepcional es lo que da a la marca su importancia.

tilizar la marca como ventaja competitiva es hoy una práctica extendida en la estrategia de comercialización de productos y servicios.

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Muchas marcas están siendo desarrolladas con la idea de crear una base promocional que permita más adelante extenderlas a otros productos. La cuestión ya no es si una determinada marca puede extenderse para cubrir otras líneas de productos, sino “hasta dónde” es posible extenderla. Extender una marca a otras categorías de productos o servicios abre muchas oportunidades, pero también lleva asociados riesgos. Por un lado, cuando se utiliza una marca muy asentada en un nuevo producto, el cliente relaciona el producto con los beneficios asociados a su imagen de la marca.

Cuando se extiende una marca a otros productos o servicios, la empresa puede reforzar la asociación de marca, ampliar y consolidar la relación con los clientes y ampliar el negocio en su conjunto. Por otro lado, cuando una marca se extiende en exceso (incluso con éxito comercial), se corre el riesgo de debilitar la asociación de la marca y, como consecuencia, esto puede afectar negativamente a la cartera de clientes.

El grado de extensión de una marca Un factor clave que ayuda a decidir hasta dónde se puede extender una marca consiste en conocer los límites de su núcleo vital. Por supuesto, cuando un profesional se hace esta pregunta, no hay que dejar de lado otra

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cuestión aún más importante: ¿cómo se debe extender una marca? Muchos intentos de aprovechar el valor de una marca se basan en una única estrategia: utilizar la misma marca en las otras categorías de producto. Este enfoque pone a muchas marcas valiosas en peligro y olvida otras posibles estrategias para sacar ventaja de la marca. Por ejemplo, una reciente investigación de mercado ha mostrado que la extensión exitosa de marcas sólidas y fuertes se produce en categorías de producto estrechamente vinculadas al producto original de la marca. Cuando una marca es excesivamente fuerte, puede interferir en la percepción de nuevas asociaciones por parte de los clientes. La percepción del cliente es imprescindible para que la extensión se realice con éxito.

clientes. Existe también otro tipo de asociaciones de marca, como personajes famosos que apoyan la marca, eventos patrocinados por la marca, asociaciones geográficas, grupos de usuarios, etc. Por ejemplo, la marca Dove está asociada con jabón de tocador, detergente para lavar la vajilla y otras categorías de producto. En la categoría de jabones, Dove encaja en la situación de “limpieza facial”. La publicidad de Dove resalta el beneficio de que “no seca tu piel como el jabón”. Este beneficio se apoya a su vez por la asociación de Dove con el atributo de producto: “un cuarto de crema hidratante”. Esta imagen, fácil de recordar, le permite a Dove tener un nicho especial en el mercado como “un jabón para la belleza”. El posicionamiento estratégico creado por Dove la aísla de la competencia y le permite exigir a los clientes un precio más elevado.

El significado de la marca Cuando una empresa se plantea cómo sacarle ventaja a una marca, el primer paso consiste en determinar qué significa la marca para los clientes.

Extender una marca a otras categorías de producto abre muchas oportunidades, pero también lleva asociados riesgos 2

La mayoría de las marcas proyectan diferentes tipos de asociación. Una marca está asociada con las categorías de producto que llevan su nombre y con la situación que se presenta al utilizar dichos productos. Asimismo, una marca puede estar asociada con determinados atributos de los productos o con beneficios específicos percibidos por los

Existen diferentes métodos para identificar las asociaciones ligadas a una marca y que constituyen su núcleo vital. Por ejemplo, es posible preguntar directamente a los clientes sobre la marca por medio de entrevistas en profundidad o a través de discusiones con grupos de gente seleccionada. También es posible observar y analizar los hábitos de compra de los clientes. Además, estos estudios ayudan a determinar la importancia de la marca con relación a otros factores, a comparar los usuarios de la marca con los no usuarios y a analizar el

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posicionamiento de las marcas competitivas. Para incrementar la importancia de una marca hay tres actividades principales: desarrollar asociaciones positivas con los clientes de la marca, hacer que estas asociaciones surjan espontáneamente en sus mentes y crear un factor único diferencial propio de la marca (o del producto) que sea fácil de recordar y que al mismo tiempo se consolide con el tiempo. Si una marca desarrolla asociaciones que resultan fáciles de generalizar, es decir, que se puedan extender a otros tipos de producto, entonces el trabajo de extender la marca será más sencillo. En general, la asociación de marca tiende a ser concreta (por ejemplo, con el producto o con un atributo) en lugar de abstracta (por ejemplo, la marca puede estar asociada con una situación o un beneficio al cliente). Aunque las asociaciones de tipo concreto ayudan a establecer el significado de la marca cuando se lanza el producto, también representan obstáculos para una posterior extensión de la marca a otros productos. Philip Kotler afirma que “extensiones de marca como Bic a medias panty y de Life Savers a chicle fracasaron de entrada”. Por tanto, cuando se desarrolla la marca inicial, los profesionales deben relacionarla con atributos que tengan la suficiente flexibilidad

como para servir de plataforma para la comercialización del producto inicial y para que puedan ser extendidos en el futuro a otros productos. Anheuser-Busch creó la marca Eagle para sus cacahuetes tostados con miel, pero lo hizo como plataforma para el futuro lanzamiento de otros productos. De esta forma, la marca Eagle se pudo extender fácilmente a toda una línea de productos y posteriormente, a través de su posicionamiento flexible (“Conozca nuestra familia”), generalizarse para diferentes tipos de aperitivos.

La extensión exitosa de marcas sólidas y fuertes se produce en categorías de producto estrechamente vinculadas al producto original de la marca

En cambio, cuando se trató de extender la marca de frutos secos Planters hacia otro tipo de aperitivos, resultó mucho más difícil, puesto que Planters es una marca que el consumidor relaciona exclusivamente con frutos secos. Transformar la asociación de una marca inicialmente centrada en un producto específico, para que abarque más cualidades y pueda cubrir una gama más amplia, es parte del proceso de creación de la imagen de la marca. Salvo que la marca genere atributos intangibles sobre el producto, su extensión a otros productos será siempre difícil. Una de las razones por las que fracasó la extensión de la marca Country Time para sidra, fue que la mayoría de los clientes asociaba Country Time con limonada. Las marcas que se encuentran demasiado ligadas a un particular

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producto corren el riesgo de perderse si en el futuro la tecnología o la competencia convierten el producto en obsoleto. Marcas como Cracker Jacks y Legos aún existen, pero Victrola (“la máquina que habla”) desapareció. Una marca que abarca cualidades más genéricas puede sobrevivir incluso ante la desaparición de muchos de sus productos. Sin embargo, el núcleo vital donde residen todas las asociaciones que dan significado a una marca puede modificarse con el paso del tiempo. Marcas conocidas pueden evolucionar para reflejar cambios relacionados con sus clientes o simplemente para expandirse a nuevos terrenos que resulten rentables a la empresa.

Transformar la asociación de una marca para que pueda cubrir una gama más amplia de productos es parte del proceso de creación de la imagen de la marca 4

La marca Aunt Jemima está ligada a las tortitas. Aunque la extensión de la marca a crema para tortitas funcionó bien, la asociación de la marca con un producto tan específico como son las tortitas impone un límite obvio para su extensión. Recientemente la empresa comenzó a ampliar el significado de su marca y a modificar su núcleo vital, desplazando la asociación del producto (tortitas) a una situación de uso (desayuno), lo que permite amparar bajo dicha marca a una nueva línea de productos. La correcta extensión de una marca a otras categorías puede llegar a modificar el significado de la marca, pero tales procesos suelen ser lentos y costosos. La marca Dole

ha necesitado muchos años y una enorme inversión para cambiar gradualmente su asociación de producto con la “piña” y ligarla a un beneficio para los clientes: “delicioso y saludable”, modificación que le ha permitido incluir otras frutas, vegetales y otros productos. La marca Chiquita intentó modificar su posicionamiento inicial asociado a “bananas”. Según la revista Business Week, su fracaso al introducir zumos congelados le costó más de 30 millones de dólares. Durante muchos años, la empresa Tokyo Tsushin Kogyo Ltd. utilizó su marca Sony de manera exclusiva para radios de transistores. Cuando la empresa extendió la marca Sony a otros tipos de producto, como grabadoras, al principio los consumidores se sintieron algo confundidos. Sin embargo, cuando hubo pasado un tiempo suficiente como para permitir la adaptación de los consumidores y las grabadoras tuvieron buena aceptación en el mercado, los consumidores asumieron el nuevo significado de la marca. Cuando la extensión de la marca carece de consistencia, se corre el riesgo de debilitar el significado de la marca y poner en peligro la lealtad de los consumidores. ¿Qué significado tendrá una marca de servicio de pizzas a domicilio si alcanza a tener éxito la tentativa de extensión de la marca

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aplicada a un chicle con sabor a frutas?

para poder medir la fuerza de esa asociación.

¿Cómo reaccionan los clientes de Harley Davidson ante la nueva colonia de hombre con ese nombre?

Llamamos “dominio” a la fuerza que tiene una particular asociación direccional sobre la marca. Este dominio se mide por el método de dar nombres o por el método de estado latente.

Antes de tomar medida alguna, es imprescindible estudiar a fondo el tema de cómo afectará la extensión al significado de la marca.

Medida del grado de “dominio” El segundo paso para aprovechar una marca implica llegar a conocer los límites de dicha marca. Por un lado, el significado de una marca se basa en las asociaciones direccionales que emergen de la propia marca y la vinculan a categorías de producto, situaciones de uso, atributos de los productos o beneficios para los clientes. Por otro lado, las decisiones de extender la marca dependen de las asociaciones direccionales que van de los factores ya mencionados a la marca. Por ejemplo, Regis McKenna señala: “Si tú le hablas a alguien de ‘fotografía instantánea’, seguramente esa persona pensará en Polaroid y, si hablas de ‘fotocopiadoras’, seguramente pensará en Xerox”. Lo que hay que preguntarse al contemplar la posibilidad de extender la marca es qué evoca la marca en primer lugar. Una vez obtenida esta respuesta, será necesario disponer de mecanismos

En el método de dar nombres, se le indica a un cliente un factor asociado y se le pide que mencione todas las marcas que le vienen a la mente, asumiendo que lo hará en orden de la importancia que asigna a cada una. El dominio se mide en función del orden con el que recuerda la marca y la frecuencia con que la recuerda.

Cuando una marca se encuentra muy ligada a un determinado factor de asociación, su extensión se encuentra limitada a categorías de producto muy vinculadas con la original

Por ejemplo, si usted piensa en “limpiar ventanas” o en la categoría de producto “pasta de dientes”, reflexione durante 30 segundos y haga una lista con todas las marcas que le vienen a la cabeza. Por su parte, el método de estado latente mide el grado de dominio por medio del tiempo que se tarda en responder. Por ejemplo, se escribe en la pantalla de un ordenador una categoría de producto, como “pasta de dientes”; a continuación aparecen nombres como Profiden, Close-Up, Signal, etc. y la persona encuestada debe apretar un botón cada vez que asocia una marca con el producto. El ordenador registra el tiempo que tarda en cada respuesta. El grado de dominio de una marca se puede medir en función del tiempo que tarda la persona en identificar el

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tipo de producto al que pertenece la marca.

Límites de la marca El tercer paso al contemplar la posible extensión de la marca consiste en determinar la facilidad con la que los clientes aprenden las nuevas asociaciones de la marca. La posibilidad de extender la marca de un determinado tipo de producto a otro depende al menos de dos factores: 1. El grado de “dominio” del producto original sobre la marca. 2. El grado de vinculación que puede existir tanto del producto original como del nuevo producto con el núcleo vital de asociación de la marca. Hay que tener en cuenta que al incorporar un nuevo producto y ponerle la misma marca, dicho producto modifica las asociaciones originales de la marca o aporta otras nuevas.

Salvo que el producto que se vaya a incorporar se encuentre muy cercano al original, conviene abstenerse de extender la marca 6

La habilidad o capacidad de los clientes para reconocer una nueva asociación depende del grado de dominio existente entre la marca y el tipo de producto original. Cuanto más fuerte sea la asociación del factor que predomina en la marca, más difícil será que el cliente reconozca una nueva asociación de otro producto. En otras palabras, cuando una marca se encuentra muy ligada a

un determinado factor de asociación (tipo de producto, atributos del producto, situaciones de uso y beneficios para el cliente), su extensión se encuentra limitada a categorías de producto muy vinculadas con la original. La curva del cuadro 1 ilustra la facilidad de extensión de marca para una determinada marca según el grado de “dominio” de sus asociaciones básicas, de manera que la curva representa hasta dónde es posible extender la marca. El grado de relación entre el tipo de producto al que se quiere extender la marca y el tipo de producto original determina hasta dónde es necesario extender la marca. En otras palabras, cuanto más cercano se encuentren el producto original y el nuevo, menor “estiramiento” de la marca se necesitará. Existen tres escenarios posibles cuando se considera extender una marca (véase el cuadro 1). En la región I, el grado de “dominio” es muy bajo y, en esas circunstancias, hacer que los clientes reconozcan o se familiaricen con otra asociación no tiene mucho sentido; sólo traerá confusión. La marca no ha alcanzado aún la fuerza necesaria para extenderla a otros productos. En la región II, el grado de “dominio” ya es lo suficientemente

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CUADRO 1

El grado de dominio de una marca se puede medir en función del tiempo que tarda la persona en identificar el tipo de producto al que pertenece la marca

Evaluar la posibilidad de “estirar” la marca Estiramiento

Nuevo producto Estiramiento necesario

Región I

Región II

Región III

(desarrollar)

(extender)

(consolidar)

fuerte como para extender la marca a otros productos. Si el tipo de producto al que se le quiere poner la marca no está muy cercano al producto original, habrá que “estirar” más la marca y, por tanto, habrá que levantar la línea que corresponde al alejamiento o acercamiento del nuevo producto la distancia correspondiente. Un producto nuevo al que se le quiere aplicar la marca y que, por su lejana vinculación con el producto original, se encuentra en un punto elevado de la ordenada es posible que se encuentre más allá del límite admisible de extensión para la marca. Existe, por tanto, en la ordenada un punto que marca el límite de la marca más allá del cual no es conveniente extenderla. En la región III, la marca se encuentra tan fuertemente asociada con su núcleo vital que no es fácil extenderla a otros

Dominio

productos. También a los clientes les resulta más difícil reconocer y aceptar nuevas asociaciones. Para estos casos, lo más recomendable es continuar fortaleciendo la marca y defender la posición de mercado. Es decir, salvo que el producto que se vaya a incorporar se encuentre muy cercano al original, conviene abstenerse de extender la marca.

Comprender a la marca principal Una marca principal es la que ya está establecida en la mente de los clientes. Basta con mencionar un tipo de producto, un atributo de un producto, una situación de uso o un beneficio para que el cliente recuerde instantáneamente el nombre de dicha marca. De hecho, el grado de reconocimiento por parte de los clientes de la marca hace que, cuanto más rápido es dicho reconocimiento, menor es el número de marcas de la competencia que recuerde.

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¿Cuántas marcas adicionales puede usted mencionar en relación con un cierto tipo de producto además de ron Bacardi, sopa Campbell, lápices Crayola y queso Philadelphia? Según nuestra definición, no todas las grandes marcas se pueden calificar como “marcas principales”. El éxito de un producto en su mercado puede deberse a elementos no relacionados con los factores de asociación de la marca. Los motivos podrían ser, por ejemplo, una amplia distribución del producto, precios atractivos o características únicas y especiales. Además, en algunos tipos de productos no existen marcas “aceptadas” (principales), mientras que en otros (como las líneas aéreas) puede haber más de una marca principal. La clave es determinar si la marca “posee” una asociación especial con los clientes, es decir, si la mención del factor asociado trae a la memoria el nombre de la marca, sin necesidad de pensar en ello.

Las ventajas reflejadas en una marca pueden llegar a deteriorarse si dicha marca se extiende en exceso 8

Las fuertes asociaciones que caracterizan a una marca principal son a la vez una bendición y una maldición. Las marcas principales gozan de un amplio reconocimiento por parte de los clientes y normalmente poseen un elevado porcentaje de los mercados de sus productos, pero al mismo tiempo este reconocimiento les impide extenderse demasiado.

Consolidar una marca principal Los problemas que pueden aparecer a la hora de extender una marca principal a nuevos tipos de productos hacen necesaria una estrategia: mantener lo que se tiene y consolidar la marca. Esta estrategia tiene dos vertientes: la primera, reforzar la imagen de la marca; y la segunda, expandir la cartera de clientes. Las asociaciones de una marca principal reflejan también las competencias básicas de la empresa. En particular hablamos de aquellas competencias reflejadas en la marca y que son producto de esas actividades de márketing que agregan valor al producto y otorgan a una marca su significado. Las ventajas reflejadas en una marca pueden llegar a deteriorarse si dicha marca se extiende en exceso a productos marginales. Puede pasar lo mismo si se invierte poco dinero en desarrollo de producto o no se presta atención a la competencia. Sin embargo, hoy día hay una mayor preocupación por las ventajas que hacen que una marca se destaque. Hace años, Gatorade fue la primera en lanzar al mercado un nuevo tipo de producto de bebidas isotónicas. Este producto se sitúa dentro del marco de las asociaciones o ventajas proyectadas por la marca, que incluyen los conceptos de “deporte” y “salud”. Hoy día, la estrategia seguida por

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Gatorade ha sido continuar centrada en su marca y crear muy pocas extensiones. Otra vía para reforzar una marca principal es ampliar la cartera de clientes. Las recomendaciones básicas son atraer más clientes para la marca, desarrollar nuevos usos para la marca o promover una mayor utilización de la marca. Estas sugerencias son las más apropiadas cuando se trata de productos que se encuentran en su etapa de madurez y con una marca solidamente establecida. En mercados altamente competitivos, en los que los ciclos de vida de los productos son cortos, la orientación de los clientes se modifica y éstos se dejan influir por las asociaciones duraderas de la marca y por los modelos de última generación. En estos mercados, empresas relativamente nuevas pueden llegar a desplazar a marcas asentadas si los productos que éstas últimas presentan no responden a las expectativas de los clientes. Hace años, la marca de calzado deportivo Nike desplazó a una marca fuertemente asentada, Adidas, en la categoría de calzado para actividades atléticas aprovechando el escaso esfuerzo promocional de ésta última y su lentitud a la hora de introducir nuevos modelos de calzado.

que lo haga la competencia. La innovación que se anticipa a las necesidades de los clientes o que ofrece una mejor respuesta a necesidades ya existentes presenta una oportunidad de oro para estas marcas. Según opinan Gary Hamel y C.K. Prahalad en un artículo publicado en Harvard Business Review: “Limitarse a seguir lo que piden los clientes no basta”. Y agregan: “Retrocedamos una o dos décadas. ¿Cuántos entre nosotros estábamos pidiendo hornos microondas, teléfonos móviles, reproductores de discos compactos o agendas electrónicas? Por supuesto, es importante escuchar a los clientes, pero es difícil mantenerse como líder en un mercado si no hacemos algo más”. I

Gary Hamel y C.K. Prahalad señalan que es importante escuchar a los clientes, pero es difícil mantenerse como líder en un mercado si no se hace algo más

Peter H. Farquhar Profesor de Management en el Peter F. Drucker Management Center y director del Product Strategy Institute. Julia Y. Han Miembro de PricewaterhouseCoopers.

© AMA y PMP.

Paul M. Herr Profesor asociado de márketing en la Graduate School of Business Administration de la University of Colorado. Yuji Ijiri Profesor de Contabilidad y Economía en la Carnegie Mellon University.

Consolidar la marca también significa satisfacer a los clientes usando tecnología para abrirse camino en los mercados antes de

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