Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades

Vivencia de la responsabilidad social en las empresas mexicanas. Lilia Patricia López Vázquez* *Universidad Vasco de Quiroga, A.C. Morelia, Michoacán, México. [email protected] TEL. Y FAX (443) 3235171 ext. 2139 Resumen: Esta ponencia presenta resultados parciales de la investigación Visión Paradigmática de la Empresa Mexicana en la Conceptualización de la Responsabilidad Social Empresarial cuyo objetivo fue comprender el significado de la responsabilidad social para la empresa mexicana, con el fin de elaborar un modelo que definiera los elementos que deben integrar este concepto en el contexto nacional, con un sustento empírico basado en la vivencia de empresarios y directivos en la relación con su entorno. Para tal efecto, se definió un diseño cualitativo a través de observación directa y entrevistas a profundidad con empresarios y directivos de organizaciones comprometidas con la responsabilidad social. De los resultados de la investigación, se confirma la ausencia de un concepto claro de la misma y se derivaron siete temas que explican su significado: conceptualización, sustento, vivencia, impacto, implementación, certificaciones y rumbo. Se presenta el tema correspondiente a la forma como las empresas están viviendo la responsabilidad social, el cual surge a partir de tres perspectivas derivadas de los resultados de la investigación: ciudadanía corporativa, enfoques y prácticas y diferencias en las empresas. Entre los principales hallazgos se encontró una necesidad imperativa de la participación de la sociedad civil para la generación de políticas públicas como en la exigencia a las empresas de una operación responsable a través del consumo responsable y el combate conjunto de la corrupción, así como una disonancia importante por parte de las empresas entre sus enfoques y sus prácticas de responsabilidad social.

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Capitulo 8. Asuntos Sociales y Filosóficos de la Administración

Palabras Clave: Responsabilidad

social

empresarial,

ciudadanía

corporativa,

prácticas

de

responsabilidad social

Introducción: El tema de la responsabilidad social de las empresas va cobrando día a día mayores espacios en la reflexión sobre el desempeño de las organizaciones, derivado de las grandes presiones internacionales respecto al impacto económico, social y ambiental que están teniendo las compañías a nivel global, abonado también por los fraudes multimillonarios hacia el estado y los consumidores que se han suscitado en los últimos años. De esta forma, por ejemplo, la Organización de las Naciones Unidas ha llamado a la adhesión al Pacto Mundial, el cual es una iniciativa de política estratégica que busca el compromiso de los negocios de alinear sus operaciones a principios universalmente aceptados en las áreas de derechos humanos, trabajo, medio ambiente y combate a la corrupción. De esta manera, la responsabilidad social de la empresa, como una nueva forma de hacer negocios, pone sobre la mesa la necesidad de ampliar los resultados de la organización hacia lo que se ha llamado el triple balance -triple bottom line-, es decir, la creación de valor económico, social y ambiental, para lograr su sustentabilidad. No obstante, lograr esto no ha resultado ser una tarea sencilla, sino por el contrario, la falta de unidad en una conceptualización de la misma, ha conducido a que cada empresa adopte enfoques y prácticas según sus propias plataformas de entendimiento. Por lo anterior, se llevó a cabo una investigación en el contexto mexicano planteando como objetivo comprender el significado de la responsabilidad social para empresarios y directivos utilizando un diseño cualitativo con un marco referencial interpretativo fenomenológico y empleando técnicas del análisis sistemático de la teoría fundamentada a través de entrevistas de profundidad y observación directa. Esta ponencia presenta resultados parciales de dicha investigación, abordando el tema emergente de la vivencia de la responsabilidad social de la empresa, mismo que surgió a partir de las categorías de análisis correspondientes a la ciudadanía

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corporativa, los enfoques y las prácticas de la responsabilidad social y el efecto de las diferencias en tamaño y antigüedad de las empresas en la forma en que viven la responsabilidad con su entorno. En primera instancia, se hace una revisión de la literatura relativa a los enfoques de la responsabilidad social. A continuación, se expone el método empleado en la investigación así como los resultados correspondientes al tema que nos ocupa. Finalmente, se ofrecen conclusiones sobre la forma como las empresas nacionales están viviendo la responsabilidad social.

REVISIÓN DE LITERATURA RESPONSABILIDAD SOCIAL El término central de esta investigación es responsabilidad social empresarial ( RSE), al cual también nos referiremos también de manera indistinta como responsabilidad social corporativa (RSC). A pesar de que existe evidencia de que se ha utilizado este concepto desde la década de los treinta en el siglo pasado (Carroll, 2007), no existe un consenso que forje una definición única. Dupuis (2008) señala que el déficit de conceptualización de la

RSE

conlleva la falta de una explicación y comprensión de la misma, lo cual la

remite únicamente a discursos retóricos. De hecho, los diferentes autores que han hecho investigación y contribuido al desarrollo de la

RSE,

parten de diferentes

perspectivas que tienen como génesis diferentes formas de conceptualizar a la empresa y su función en la sociedad, lo cual nos remite incluso, a los grandes paradigmas económicos Desde Adam Smith, las empresas parecen tender hacia el utilitarismo, sin embargo, la ética del derecho y la justicia han presionado por la perspectiva de la responsabilidad social y ambiental.

No obstante, las metas de maximización de

beneficios y los objetivos éticos, han caminado como conceptos separados (Ketola, 2008). La responsabilidad social empresarial es un paradigma que a la perspectiva económica de la empresa, agrega las dimensiones sociales y medioambientales. El Código

de

Buen

Gobierno

de

la

Empresa

Sostenible

gestado

por

IESE,

PriceWaterHouse y Fundación Entorno señala que la responsabilidad empresarial,

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“crea valor económico, medioambiental y social a corto y largo plazo, contribuyendo de esta forma al aumento del bienestar de las generaciones presentes y futuras, tanto en su entorno inmediato como en el planeta en general” (Nieto y Fernández, 2004, p.28). H. Bowen ha sido llamado “padre de la responsabilidad social corporativa”, dados sus trabajos sobre el tema donde partió de la premisa de que cientos de grandes negocios eran centros vitales de poder y toma de decisiones, cuyas acciones tocaban la vida de las personas.

Por ello planteó la pregunta sobre cuáles eran las

responsabilidades que deberían esperarse de manera razonable por parte de los empresarios. Su conclusión fue que estas responsabilidades estaban en consonancia con los objetivos y valores de la sociedad donde se encontraban insertos, idea fuertemente acogida por la comunidad empresarial de su tiempo (Carroll, 2007). La pregunta de Bowen ha sido planteada de manera reiterativa, encontrando, como se ha señalado, diferentes posturas.

Arazandi (2008) afirma que la

responsabilidad social de la empresa es fomentar la empresarialidad, entendiendo a ésta como el despliegue de la capacidad creadora de las personas para modificar la realidad que la rodea, señalando que ello no se reduce a mera ayuda social, sino que al aumentar las posibilidades reales de los trabajadores, aumenta la posibilidad de beneficios monetarios y se fundamenta en la visión sobre la empresa de los economistas S. Ghoshal y C.A. Barlett, quienes afirman que al ser esta “una de las instituciones más importantes de la sociedad moderna, debe servir como motor esencial del progreso, creando un nuevo valor para cada una de las partes que la constituyen” (p. 26). La European Comission’s Green Paper on Social Responsibility (Mercado y García, 2007) y la Australian Standard Association (Banerjee, 2007) coinciden al afirmar que la responsabilidad social es un asunto voluntario de las empresas y que tiene que ver con la forma en que éstas integran los temas ambientales y sociales en sus operaciones cotidianas y la manera en que se relacionan con los grupos de interés. Pinillos afirma que la

RSC

es un “componente genético de la empresa” (2005, p.

128) y propone identificar los procesos de la empresa donde la reputación de la misma está en juego para convertirlos en oportunidades de generar confianza y aclara que el aspecto social no se refiere a favorecer a clases desprotegidas únicamente, sino a

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generar valor y riqueza en la relación con clientes, proveedores, empleados, medios de comunicación e instituciones.

ENFOQUES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL En la sección anterior se presentaron las diversas concepciones que se han generado en torno a la responsabilidad social de la empresa. En este apartado, discutiremos los distintos enfoques de la misma, profundizando en los fundamentos de las diversas ópticas desde las cuales se percibe a la misma. CIUDADANÍA CORPORATIVA El término ciudadano se ha utilizado para referirse a la relación del individuo con el Estado, por lo que se ha trasladado este concepto a la empresa, llamando ciudadanía corporativa a la relación del empleado con la corporación (Banerjee, 2007). Aparentemente tampoco existe una unificación en la comprensión y aplicación de este término, toda vez que diferentes autores presentan distintas explicaciones; por ejemplo, Leftkowitz (2006) señala que al recibir las corporaciones servicios de su comunidad, en reciprocidad deben contribuir al bienestar de la misma y tomar en cuenta a sus grupos de interés, y por ello propone que cada empresa debe ser entendida como un ciudadano corporativo.

Secchi (2007) enfatiza el hecho de que la ciudadanía

corporativa se materializa en la calidad de las relaciones de la empresa con su entorno, y por lo tanto, debe procurar que éstas sean exitosas y cita a D. Matten, A. Crane y W. Chapple diciendo que la ciudadanía corporativa pone de relieve y en su justo lugar a la empresa en la sociedad: junto a otros ciudadanos, con quienes forma la comunidad. Sin embargo, la ciudadanía corporativa puede tomarse en un sentido instrumentalista, si se considera como una estrategia para mejorar la reputación de la empresa y con ello sus resultados, pero conservándose como una actividad discrecional. Reivindicar su sentido ético, implica influenciar la toma de decisiones gerenciales (y la psicología de sus líderes) hacia la realización de los derechos humanos de manera voluntaria, no impuesta mediante la ley (Windsor, 2006). Un buen ciudadano, está dispuesto a respetar el estado de derecho y promueve el bienestar societario, argumento apoyado por Carroll (1998). Por tanto, concluye Windsor que la

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ciudadanía corporativa es un arma de doble filo: implica derechos y privilegios pero también obligaciones y responsabilidades de la empresa para con su comunidad. Finalmente, Maak (2008) va más allá al sugerir que la ciudadanía corporativa en el siglo

XXI

exige un carácter global, mediante el compromiso activo con las naciones

más privilegiadas del mundo, promoviendo el desarrollo de las capacidades humanas y erradicando la pobreza del planeta. ÉTICA DE NEGOCIOS Según la European Business Ethic Network, “la ética de los negocios es una reflexión sobre las prácticas de negocios en las que se implican las normas y valores de los individuos, de las empresas y de la sociedad” (Guillén, 1993, p. 9). La ética ofrece una visión del ser humano y de la vida y no es algo que agrega valor a la misma, sino que es connatural a la persona. “es el camino por donde la persona se realiza como ser racional, solidario y a la larga, plenamente feliz.” (Llano y Zagal, 2001, p. 31). La ética, etimológicamente, significa normas de comportamiento, pero también lugar donde se vive bien (Zamagni, 2007). Con frecuencia, se asume que el éxito en los negocios y la ética no van de la mano, sin embargo, hay estudios importantes que han demostrado que los valores éticos son la base de los buenos negocios, toda vez que aquéllas empresas que perduran en el tiempo y cuyas marcas se convierten en artículos en sí mismas, descansan en una filosofía de negocios centrada en valores y códigos de ética que les permiten ganar la confianza de clientes, empleados y el público en general (Ahmad, 1999). La ética de negocios distingue entre un buen y un mal comportamiento, entre lo justo y lo injusto, pero también necesita que sean desarrolladas políticas, normas y prácticas que definan lo que es el comportamiento ético aceptable para la organización y guíe las relaciones con los distintos grupos de interés (Carroll, 1998). Los valores humanos son la base moral de todos los esfuerzos por alcanzar la felicidad y el progreso de la humanidad (Dasgupta, 1997), siendo objetivo de la ética, la promoción de la dignidad humana (Polo, 1998). STAKEHOLDERS

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La Teoría de Stakeholders promueve la consideración de intereses de terceros en la empresa, y señala que los objetivos de la empresa se logran con mayor efectividad cuando los directivos toman en cuenta a personas y grupos que tienen interés en la empresa ya sea porque afectan o son afectados por ella, proponiendo lograr un balance en las relaciones con los mismos. Parte del supuesto que al satisfacer las demandas de los grupos de interés, los intereses de los accionistas serán también alcanzados. (Wasieleski, 2007). R. Edward Freeman, citado por Johnson-Cramer (2007), sugiere que la consideración hacia los grupos de interés incluye desde monitorear sus intereses, formular estrategias de negociación con ellos, la segmentación de sus necesidades y la alineación de algunas funciones de negocios para satisfacerlos. Más aún, señala Freeman que la teoría de grupos de interés pretende remarcar la intención de separar el mundo económico, dominado por el interés y el oportunismo, del mundo ético, en búsqueda del bien común y de la equidad (Dupuis, 2008). RELACIONES PÚBLICAS El concepto Issues Management (gestión de temas1) fue propuesto por Howard Chase y lo definió como “la capacidad de entender, movilizar, coordinar y dirigir todas las funciones estratégicas y políticas de planeación y todos los asuntos y relaciones públicas, hacia un objetivo: participación significativa en la creación de políticas públicas que afectan los destinos personales e institucionales” (Crane, 2004). La gestión de temas es un concepto que describe las acciones estratégicas de la organización para influir en la política pública en torno a un tema en debate dentro de la sociedad. La gestión de temas promueve la participación activa de las empresas en las decisiones sociales, enfocándose en las personas con la autoridad para tomar hacer cambios legales, económicos y políticos, sin esperar de manera pasiva la resolución correspondiente (Stokes, 2007). CONTRATO SOCIAL

1

Issues management es una frase que aún no tiene una traducción académica al idioma español, pero con el objetivo de mantener este texto lo más posible libre de anglicismos, utilizaremos “gestión de temas” en su lugar.

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Las primeras ideas del funcionamiento de la sociedad a través de un contrato no escrito pero acordado entre sus miembros, fueron de Platón, en su obra La República y en los escritos de Epicuro.

En la era moderna, Thomas Hobbes fue el primero de sus

precursores, sosteniendo que la ausencia de gobierno nos hace a todos miserables y nuestra expectativa de vida muy corta, y que para ello, es necesario identificar a una persona, o un grupo, a quienes entreguemos nuestra libertad y le demos fuerza suficiente para combatir a rebeldes y que permita que las personas en la sociedad emprendan sus propios proyectos (Narveson, 2007). Los defensores de la teoría del contrato social, ven a los ciudadanos como individuos autónomos que requieren libertad para forjar sus destinos, sin la intervención de ninguna autoridad, siempre que no dañen activamente a nadie. En contraposición, los comunitaristas, enfatizan en la interdependencia social de los individuos, que se benefician de la sociedad, por lo que el estado debe intervenir para estructurar estas relaciones para proteger a trabajadores y a la localidad de los efectos de una maximización de riqueza desregulada (Lea, 2007). MEDIO AMBIENTE A partir de la década de los 90, el deterioro ambiental debido al uso irracional a nivel internacional de los recursos, la contaminación del agua y del aire, el calentamiento global, y el manejo inadecuado de desperdicios, lleva el tema de la conservación del medio ambiente a las empresas, replanteando la visión de éstas como un sistema anidado y dependiente de un sistema mayor, que incluye el desempeño social, económico y ambiental (Saiia, 2007). Saiia comenta que el término ecología corporativa surge con la intención de incluir la preservación del medio ambiente como una de las responsabilidades de la empresa, buscando empatar los objetivos económicos con los ecológicos mediante la colaboración de las corporaciones con los consumidores y los organismos reguladores para diseñar productos seguros y rentables al mismo tiempo. Porter y Kramer (2007) incluyen también el medio ambiente y la sustentabilidad en la estrategia corporativa, argumentando que una empresa exitosa necesita de una

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sociedad saludable, reconociendo que la educación, la salud y la igualdad de oportunidades son necesarias para lograr una fuerza de trabajo productiva, y dicen: Productos y condiciones de trabajo seguras no solo atraen a los clientes, sino que también reducen los costos. La eficiente utilización de tierra, agua, energía y otros recursos naturales hace más productivos a los negocios … Finalmente, una sociedad saludable crea una demanda creciente para los negocios, mientras más necesidades humanas se satisfacen y las aspiraciones crecen (p. 133). ESTRATEGIA CORPORATIVA Lee Burke y Jeanne Logsdon (citados por Secchi, 2007) explican que la

RSE

a la estrategia corporativa cuando las políticas, programas y procesos de

RS

se vincula apoyan al

core business de la empresa contribuyendo a su efectividad en el cumplimiento de su misión. La estrategia consiste en lograr una posición única de la empresa en su relación con sus clientes diferenciándose de sus competidores, atendiendo de mejor manera las necesidades de su público y/o ofreciéndoles un mejor precio, y estos mismos principios son aplicables en la relación de la compañía con la sociedad, mediante la implementación de la RSC (Porter y Kramer, 2007). La implementación de la

RSE,

trae beneficios externos importantes a la empresa

–que la convierten en estrategia-, como son el aumento de la reputación social de la compañía, el mejoramiento de su imagen, el fortalecer su marca, elevar la moral, y en consecuencia, incrementar el valor de sus acciones (Porter y Kramer, 2007).

Sin

embargo, Liedekerke y Dubbink (2008), Maak (2008) y Secchi (2007), critican esta postura, ya que la

RSE

es concebida como una mezcla de filantropía y mercadotecnia

vinculada a una causa, y que por sus finalidades, más que estrategia, la convierten en instrumentos competitivos. No obstante, los propios Porter y Kramer resaltan que el poner a la

RSE

en una

perspectiva estratégica, crean una fuente enorme de progreso social, ya que permite poner los recursos, talento y experiencia de la empresa en beneficio de la sociedad (2007). FILANTROPÍA Y ALTRUISMO

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El altruismo es el impulso por ayudar a otros, de actuar con caridad, de buscar el bienestar de la sociedad (Carroll, 1998), sin importar si la motivación está centrada en otros o en sí mismo. Sin embargo, este concepto ha sido fuertemente criticado por filósofos como F. Nietzsche y A. Rand quienes afirman que bajo el interés por los demás subyace el interés en sí mismo, por lo que el concepto, en sí mismo, es “moralmente subversivo”, toda vez que se trata de un desvío consciente de los valores necesarios para la sobrevivencia de la empresa (Wasieleski, 2007). Windsor (2006) distingue el altruismo de la filantropía, señalando que el primero es una contribución voluntaria a la sociedad, basada en el interés por los otros, mientras que la filantropía es la transferencia discrecional de los beneficios hacia algunos grupos de interés. MAXIMIZACIÓN DE RIQUEZA Milton Friedman ha sido quizás el autor más influyente en el enfoque de la responsabilidad corporativa hacia los accionistas. En su artículo La responsabilidad social de la empresa es incrementar sus utilidades (Friedman, 1970) expone su postura acerca de las responsabilidades corporativas. Inicia su argumentación comentando que las discusiones en torno a la

RSE

tienen un análisis laxo y carecen de rigor. Atrae la

atención sobre el hecho de que la empresa es una persona “artificial”, y por tanto, no puede tener responsabilidades por sí misma, sino que más bien éstas pertenecen a las personas, y conduce la discusión hacia los ejecutivos corporativos. Estos ejecutivos fungen como agentes de los dueños de la empresa, que presumiblemente, desean obtener ganancias sobre su dinero invertido y su responsabilidad, es actuar conforme a sus deseos. No obstante, es importante enfatizar en el hecho de que al afirmar Friedman que la responsabilidad social de los negocios es incrementar sus ganancias, acotaba como condicionantes el hecho de apegarse a la ley y a la costumbre ética de la comunidad y que sí incluía un criterio regulatorio por parte del gobierno, consistente con la prevención de prácticas monopólicas a costa del bienestar del consumidor (Windsor, 2006).

MÉTODO Página 10

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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN La estrategia de acercamiento al pensamiento de los empresarios y directivos mexicanos en torno a la RSE fue un diseño cualitativo, dado

que se pretende

comprender el sentido de entendimiento de la responsabilidad social de la empresa. El alcance de la investigación es explicativo, ya que se buscó integrar en un modelo los elementos que permitan comprender la visión paradigmática de los empresarios en torno a la responsabilidad social de la empresa. MARCO REFERENCIAL INTERPRETATIVO El marco referencial interpretativo utilizado fue el análisis fenomenológico (AlvarezGayou, 2006) dado el objetivo de explorar desde la vivencia personal de los empresarios el significado de la responsabilidad social de la empresa. La investigación fenomenológica – derivada de la corriente filosófica fundada por Edmund Husserl en 1890 – se dirige a descubrir la esencia de los fenómenos de la vida diaria, haciendo a un lado los paradigmas o presupuestos existentes (Baptista, Merighi y de Freitas, 2011), con el objetivo de “comprender las habilidades, prácticas y experiencias cotidianas, y articular las similitudes y las diferencias en los significados, compromisos, prácticas, habilidades y experiencias de los seres humanos” (Castillo, 2000, p. 1). En la investigación, también se utilizaron elementos propios del diseño sistemático de la teoría fundamentada de Barney Glaser y Anselm Strauss (en Hernández, Fernández-Collado y Baptista, 2010), la cual busca un sentido de comprensión de las cosas, con un componente importante de sensibilidad de los individuos dentro de su contexto. De esta manera, “la teoría se elabora y surge a partir de los datos obtenidos en la investigación, y no (…) en el sentido inverso” (Alvarez-Gayou, 2006, p. 90). Así, a partir de la revisión de los materiales recolectados, se generaron códigos abiertos de significado, mismos que conforme se seguía obteniendo información, se comparaban constantemente con los nuevos segmentos de información, pasando así de una codificación abierta a una codificación axial. Posteriormente, se empezaron a reducir los códigos a familias o temas emergentes – códigos teóricos, según Glaser (Alvarez-Gayou, 2006), mismos que al ser llevados a un análisis conceptual, generaron relaciones entre ellos –codificación selectiva-. MUESTRA Página 11

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Para esta investigación, se conformó una muestra por conveniencia y accesibilidad, integrada por cinco empresas que han obtenido el distintivo

ESR

2

y seis sin él. El

tamaño de la muestra se definió al llegar a la saturación de las categorías que dieron respuesta a las preguntas de investigación, habiendo homogeneidad en los conceptos expresados.

También se entrevistaron a cinco expertos en el tema que aportaron

información valiosa que sirvió para confirmar y organizar lo comentado por las empresas y como nuevos enfoques para analizar lo recolectado en el trabajo de campo, lo que apoyó la vinculación de la revisión de la literatura con los datos. En la presentación de resultados se identifica la aportación de los participantes con la letra P y el número de participante (P1, P2, etcétera). TÉCNICAS EMPLEADAS La recolección de datos fue realizada mediante entrevistas con empresarios y directivos de las empresas que aceptaron participar en la investigación. Las entrevistas fueron semiestructuradas. Se realizaron preguntas de antecedentes para conocer la trayectoria de la empresa en la

RSE,

así como preguntas estructurales para identificar cuáles eran

los grupos de interés para la empresa y en cuales había mayor énfasis. Se hicieron preguntas para ejemplificar anécdotas y experiencias de los entrevistados con la preguntas de opinión para explorar en los significados de la

RSE

RSE

y

y la función de la

empresa para los participantes (Hernández et al, 2010). RESULTADOS Para explicar la vivencia de la responsabilidad social en la empresa y su entorno, se tomaron tres perspectivas (códigos de familias) 1. Ciudadanía corporativa 2. Enfoques y prácticas 3. Diferencias entre empresas CIUDADANÍA CORPORATIVA El tema de la ciudadanía corporativa, como se mostró en la revisión de la literatura, contempla al menos dos acepciones: la que enfoca a la empresa como un ciudadano 2

El distintivo ESR – Empresa Socialmente Responsable - es otorgado anualmente por el Centro Mexicano de la Filantropía (CEMEFI) a las empresas que voluntariamente someten sus procesos a una evaluación conforme a los indicadores que establece dicho centro. Página 12

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dentro de la sociedad donde opera, y la que la equipara a un “Estado” donde sus grupos de interés tienen un derecho y obligación ciudadana hacia ella. Con la intención de clarificar la forma en que la empresa mexicana percibe la ciudadanía, se agruparon los códigos que se muestran en la siguiente tabla:

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TABLA 1 FRECUENCIAS DE CÓDIGO DE LA FAMILIA CIUDADANÍA CORPORATIVA CIUDADANÍA CORPORATIVA P1

P2

P3

P4

P5

P6

P7

P8

P9

P10

P11

P12

P13

P14

P15

P16

Total

Cadena de Valor

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

2

0

3

Consumo responsable

0

0

0

0

0

0

0

2

0

0

0

0

0

1

4

0

7

Ciudadanía corporativa

0

0

0

0

0

0

0

2

0

0

0

0

0

0

2

0

4

Rendición de cuentas

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

1

0

0

1

4

8

Comercio justo

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

0

0

0

0

3

0

4

Fortalecimiento del sector

1

0

0

0

0

0

0

0

3

0

0

0

0

0

0

0

4

Enfoque sustentabilidad

0

0

0

1

0

1

2

0

2

0

0

0

0

0

3

2

11

Combate a la corrupción

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

0

0

0

0

2

3

Papel sociedad civil

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

4

0

4

TOTAL

1

0

0

1

0

3

3

4

5

0

1

1

0

2

19

8

48

CIUDADANÍA CORPORATIVA

La ciudadanía corporativa tiene su fundamento en que como entidad, la empresa tiene derechos y obligaciones hacia el entorno en que está inmersa, algunos de los cuales están enmarcados en el ámbito de la legalidad, y otros corresponden a la cultura y madurez cívica de cada sociedad. Uno de los expertos entrevistados nos explica: “…la vinculación con la comunidad es como tú ejerces tu ciudadanía con el corporativo donde estás y tu ciudadanía corporativa es generar o apoyar políticas públicas para que tu entorno de negocio sea más propicio no sólo para ti sino para los públicos de interés a los cuales estás afectando, vinculación con la sociedad es asumir tu responsabilidad social de que el entorno donde estás operando sea bueno para todos. En un entorno de violencia, en un entorno de inseguridad las empresas muy difícilmente podrán prosperar…” (P15), y añade que se vislumbra una tendencia al aumento en la conciencia de este papel ciudadano de la empresa: “hay un movimiento creciente en donde los empresarios se han dado cuenta sino que empiezan a trabajar con responsabilidad social y con una visión de sustentabilidad en lo económico, en lo social y en lo ambiental, entonces sus negocios no van a sustentables en el largo plazo” (P15).

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En esta relación con el entorno, el enfoque ambiental aparece como el que se tiene mayor conciencia, ya que reúne el mayor número de menciones relacionadas a la ciudadanía corporativa durante las entrevistas realizadas, donde el énfasis está puesto en la repercusión a largo plazo de las decisiones que tome la empresa y la forma en que esto compromete tanto el legado a las generaciones futuras como la permanencia de la empresa en el tiempo (P9, P16). Así mismo, se destacan acciones específicas llevadas a cabo por empresas del ramo financiero de la muestra,

como son el

financiamiento a hipotecas y apoyos verdes y la creación de fondos solidarios (P4, P6). RENDICIÓN DE CUENTAS

Otro tema de particular relevancia en el ejercicio de la ciudadanía corporativa, es la rendición de cuentas, ya que ésta afianza el compromiso de la empresa consigo misma y con la sociedad, como señala uno de los expertos: “las empresas que hacen RS o pretenden hacerlo, tienen que hacer un informe anual de lo que hicieron, deben hacer un pequeño brochure, una revista para difusión interna a los empleados y los grupos de interés, los que están alrededor, los proveedores… porque esto es un resumen de lo que se logró como compromiso de una empresa consigo misma y con la sociedad, por eso es importante difundir estas acciones aunque sean pocas, pero difundir porque es una actitud” (P12). Una empresa refuerza este comentario: “…es que quizás la línea que nosotros también hemos buscado es que para que esto se dé hay que hacer un esfuerzo con mayor seriedad y compromiso... cada año lo que vemos es incorporar metodologías internacionales, en el caso de nuestro informe anual hemos seguido, este es el segundo año que trabajamos con el Global Report Initiative, el también nos metimos a la metodología de Accountability, al

AMIE,

GRI,

este año

también tenemos

certificados nuestros informes por parte de Deloitte, … quizás este año hagamos un ejercicio con el ISO 26000, que aunque no va a ser certificable… que tengamos mayores estructuras, que se vea que esto es más en serio (P6). No obstante, el tema de las metodologías internacionales se encuentra aún en ciernes, lo cual aparece de manera relacionada con la propia actitud de ciudadanía corporativa en el sentido de que la participación de la sociedad hacia las empresas también se encuentra en una etapa inicial: “los reportes de sustentabilidad han ayudado a que la empresa le comunique a sus grupos de interés o a los involucrados en la

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empresa que es lo relevante para ellos y cómo actúan, los resultados etcétera, el problema es que certifican sobre reportes es que no tienen la suficiente capacidad para evaluar … las empresas suben su reporte independientemente de si es real o no es real y obtienen un reconocimiento, entonces la capacidad de fiscalizar esos reportes pues es muy baja y me parece que es muy baja porque efectivamente la demanda para fiscalizar los reportes es muy grande y no se ha involucrado a las escuelas tanto públicas como privadas para servir de certificadores o de vigilantes sociales de todas estas empresas”… (P16). PAPEL DE LA SOCIEDAD CIVIL

En sustento de lo anterior, surge el tema del papel de la sociedad civil, “la sociedad civil tiene mucho que hacer en este sentido, la sociedad civil puede asumir su sentido de corresponsabilidad de exigir a las autoridades, a los políticos, a los empresarios que sean transparentes que informen sobre sus operaciones, yo creo que todos tenemos una responsabilidad en la parte de construcción de una mejor sociedad” (P15). Más aún, esta relación empresa–sociedad civil, adquiere varios tintes “hay mucha gente trabajando desde los movimientos sociales y desde la sociedad civil presionando con movimientos más transparentes, hay muchas organizaciones que están trabajando en comercio justo, hay otras que están presionando por la seguridad alimentaria entonces eso significa no usar tantos pesticidas, agroquímicos, sino un tipo de agricultura orgánica y todo eso están influyendo en las empresas” (P15). Un ejemplo de participación de la sociedad civil nos lo expone una de las empresas gubernamentales “también simultáneamente se lleva a cabo una reunión cuatrimestral del consejo consultivo donde se informa a los concejales que son gente representativa de las empresas, de la sociedad, de los gobiernos, de las cámaras por supuesto…” (P7). CONSUMO RESPONSABLE Y COMERCIO JUSTO

Esta presión de la sociedad civil, también se denota en decisiones de consumo responsable “lo que tenemos que hacer es ser consumidores responsables, pero nosotros tenemos que empezar a hacer selectivos, y perdón, pero aunque sean los mejores pañales del mundo… no está siendo sostenible con sus trabajadores, punto, no lo consumo…” (P14). Otro experto nos explica y da otros ejemplos: “cuando los

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consumidores estamos más conscientes, de por ejemplo un refrigerador que está emitiendo más CO2 a la atmósfera y tienes otro que tiene un sistema de energía limpia, la gente sí está optando por otros sistemas de ahorro de energía” (P15). De igual manera, existe presión

por consumo responsable al exigir el comercio justo “si tú

empresario, eres capaz de informar en tú etiqueta que estás usando productos orgánicos con campesinos de la Sierra de Oaxaca a quienes les estás pagando precio competitivo por el producto, la gente si está eligiendo por este tipo de productos” (P15). COMBATE A LA CORRUPCIÓN

Otro tema que se agrega al binomio empresa-sociedad, es el combate a la corrupción. Uno de los expertos (P16) nos explica que la responsabilidad social puede construir una marca de integridad, lo cual por una parte, puede atraer talento con una visión ética, lo cual la llevará a una mayor productividad y rentabilidad, lo cual constituye una motivación positiva. Una motivación negativa al combate a la corrupción, es la búsqueda de mecanismos de control para evitar fraudes y robos al interior de la empresa así como comportamientos inadecuados por parte del personal como incurrir en negligencia, irresponsabilidad o toma de decisiones en perjuicio de la empresa misma. Una empresa nos ejemplifica como combate la corrupción “… (hacemos) dos encuestas semestrales (al cliente), una por el mes de abril y otra en agosto, y uno de los reactivos es si el trabajador que te atendió te insinuó o te pidió algo” (P7) y el resultado es que en los últimos cuatro años no se ha reportado ningún caso de corrupción para el otorgamiento del servicio. ENFOQUES Y PRÁCTICAS En el análisis de las entrevistas, se buscó de manera específica cómo las empresas enfocan la responsabilidad social, es decir, a qué circunstancias o públicos dirigen su atención, por un lado, y para validar sus comentarios, se identificaron también las prácticas que actualmente realizan.

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Capitulo 8. Asuntos Sociales y Filosóficos de la Administración

TABLA 2 FRECUENCIAS DE CÓDIGOS CORRESPONDIENTES A LA FAMILIA E NFOQUES Y PRÁCTICAS ENFOQUES Y PRÁCTICAS P1

P2

P3

P4

P5

P6

P7

P8

P9

P10

P11

P12

P13

P14

P15

P16

Total

1

0

0

0

1

0

0

0

0

0

0

1

0

1

0

0

4

Prácticas personal

1

8

3

0

1

0

4

0

0

3

0

0

0

0

0

0

20

Prácticas competidores

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

0

0

0

1

Prácticas filantrópicas

1

1

1

2

1

1

1

1

0

0

0

0

0

0

0

0

9

Prácticas clientes

0

0

0

0

0

3

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

3

Prácticas comunidad

0

1

0

0

0

0

0

4

0

0

0

0

0

0

0

0

5

Prácticas

diálogo

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

1

Referencia a prácticas

0

0

0

0

0

1

0

1

1

1

2

0

1

1

0

1

9

Enfoque productos

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

3

Enfoque clientes

0

0

0

0

0

3

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

3

Enfoque a utilidades

0

3

0

0

0

0

0

0

1

1

3

0

0

0

1

1

10

Familia

0

1

1

0

0

0

3

0

2

1

2

0

0

0

0

0

10

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

1

0

2

Enfoque competidores

1

0

1

0

0

0

0

0

2

0

0

0

3

0

0

0

7

Calidad de vida

0

0

0

1

0

0

2

0

0

1

1

0

1

0

1

2

9

Enfoque accionistas

0

0

0

0

0

1

0

0

2

0

0

0

1

0

1

0

5

Gobierno

1

0

1

0

0

1

2

1

2

1

0

0

1

1

2

0

13

Enfoque al empresario

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

0

0

0

1

Enfoque legalidad

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

2

0

0

2

0

0

4

Enfoque a la calidad

0

0

0

0

0

0

3

0

0

0

0

0

0

0

0

0

3

Enfoque sustentabilidad

0

0

0

1

0

1

2

0

2

0

0

0

0

0

3

2

11

Marketing

0

4

0

0

1

0

0

1

0

0

0

0

0

0

0

2

8

Total

5

18

7

4

4

12

17

8

14

8

11

1

8

5

10

9

141

Preexistencia

RSE

al

distintivo

de

públicos relación

otras empresas

Enfoque

futuras

generaciones

De la tabla anterior resalta el hecho de que el enfoque al gobierno acumula el mayor número de citas identificadas, pero no se encontró ninguna práctica actual declarada por ninguno de los entrevistados. Las prácticas con el personal tienen el

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Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades

mayor número de menciones (20), mismas que corresponden a los códigos “familia” (10) y “calidad de vida” (9). Otro código que emergió de manera importante por el número de comentarios que mereció, fue el enfoque a las utilidades, que si se suma al de los accionistas y al empresario, suman 16 menciones. Las prácticas filantrópicas y hacia la comunidad, sumadas se ubican en el segundo lugar de acciones, totalizando 14 citas. A continuación se analizan los códigos correspondientes a esta familia: ENFOQUE A LAS UTILIDADES, A LOS ACCIONISTAS Y AL EMPRESARIO

De las entrevistas realizadas podemos identificar una clara referencia a los accionistas como generadores de la posibilidad de existencia de la empresa: “debe de haber un reconocimiento a lo que son los accionistas, a dar su esfuerzo emprendedor y a sus inversiones” (P9). Sin embargo, no se hace mayor énfasis en ellos como personas, ya que simplemente se les menciona en la lista de grupos de interés (P3, P6), y en alguna de las entrevistas, surgieron accionistas y empresarios como adversarios a la empresa: “vayamos transformando ese criterio de que, de ver al empresario como el que se queda con todo, que no distribuye la riqueza sino que la idea es que la riqueza se distribuya y que las empresas generen riqueza en el más amplio sentido de la palabra, riqueza social, riqueza humana, riqueza económica obviamente pues si no hay riqueza económica pues no se puede pagar nómina simplemente, no se pueden pagar proveedores pero en ese sentido con los accionistas es… como el enfoque” (P9). Incluso, este mismo entrevistado, menciona la necesidad de cambiar la relación laboral: “hay veces que resulta pues cierta relación adversaria de que pues los jefes o los dueños no, no, pues yo como que trabajo y ellos hacen como que me pagan ese compromiso de aportación de esa parte de sentirse realmente parte del a empresa, como dicen ponerte realmente la camiseta es realmente un reto tener estos logros con los colaboradores”. PRÁCTICAS CON EL PERSONAL, CALIDAD DE VIDA Y ENFOQUE EN LA FAMILIA

Calidad de vida es de hecho una de las dimensiones que se consideran en el autodiagnóstico de

CEMEFI,

motivo por el cual fue considerado en esta investigación

como un código a identificar. Por parte de los participantes, encontramos que calidad

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Capitulo 8. Asuntos Sociales y Filosóficos de la Administración

de vida es asociado con “que tengan un nivel de calidad de vida equilibrado entre su trabajo” (P16) que contemple prestaciones adecuadas y horarios que lo faciliten, políticas de equidad de género (P4 y P7) y con capacitación y desarrollo (P10). Un ejemplo lo comenta una empresa: “la capacitación es una de nuestras mayores virtudes: 15 días en promedio en capacitación, esta es una cantidad fuerte, tres semanas, es de los indicadores más altos a nivel mundial, por persona” (P7). En estos temas relacionados al personal, resulta interesante el hecho de que los entrevistados hablan de las acciones que la empresa emprende en relación a ellos, pero solo una comenta su importancia: “yo creo que a todas las empresas les debería interesar el tema de calidad de vida en la empresa por supuesto por que las empresas estamos hechas de personas, las personas le damos la identidad a la empresa, un grupo humano contento, orgulloso a pertenecer a una marca definitivamente su productividad será mayor porque va a sentir un compromiso, una fidelidad mayor a la empresa” (P15). Los entrevistados coinciden en que el impacto hacia las colaboradores no se queda en ellos, sino que llega hasta sus familias “Nosotros decidimos tomar otro enfoque: formar a la familia, formar mucho a la sociedad que es la familia” (P2) y que al “…generar pues más trabajo, más bienestar de las familias” (P9). De esta forma, encontramos prácticas específicas llevadas a cabo con la familia de los colaboradores: guardería dentro de la empresa, servicio médico local, becas a hijos de trabajadores, inclusión de la pareja en la capacitación y eventos deportivos familiares. En cuanto a las prácticas con el personal, se mencionaron las siguientes acciones: Comunicación interna, inducción y capacitación (P1). Orientación humana y familiar (P2). Estudios médicos y cambio de alimentos disponibles dentro de la planta para mejora de la salud (P2). Asignación de un coach de apoyo para trabajo personal (P2). Eventos día de la madre, día de la mujer, día de la secretaria, día del Bombero (P5).

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Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades

Promociones en el trabajo basado en la demostración de la excelencia en el encargo desempeñado, potencial para el nuevo cargo y haber capacitado a su suplente para que haga el trabajo mejor que él (P7). Grabación anual de videoclip motivacional por parte del personal (P7). “Buen trato” (P10). ENFOQUE Y PRÁCTICAS CON LOS CLIENTES

Se encontró que el enfoque hacia los clientes en realidad es débil, toda vez que solo una empresa hizo referencia real hacia ellos, (el resto solo los mencionó entre sus grupos de interés). Esta empresa mencionó que su compromiso no era solo dar crédito, sino mejorar la economía y apoyar el ahorro, por lo que ha lanzado iniciativas de educación financiera (uso responsable del crédito, ahorro, creación de fondos de retiro) y durante la crisis económica, adelantarse a la reestructura antes de que las personas se encuentren en mayores problemas (P6). ENFOQUE AL PRODUCTO

Vinculado al enfoque anterior, surgió el tema del enfoque al producto, en el cual fue mencionado que “la empresa en el momento que va a vender sus productos, tiene que hablar de su producto, la calidad de su producto, de lo bien hecho, de lo que sirve y para qué sirve y eso se lo manda a la sociedad, entonces hay información para que su producto sea aceptado entonces la responsabilidad que tienen y quien lo va a juzgar es la sociedad, los resultados que da” (P11) y que es en el producto donde puede darse una de las consecuencias externas de la operación de la empresa (P16). ENFOQUE Y PRÁCTICAS CON PROVEEDORES

El enfoque a proveedores únicamente fue mencionado en el sentido de influir en ellos para que se involucren como cadena de valor en prácticas de responsabilidad social y el único testimonio que fue mencionado era en relación con el pago puntual (P6). De ahí, se hizo mención por parte de los expertos la necesidad de adoptar prácticas de comercio justo respecto a pago de materias primas, preferencia por proveedores que tengan prácticas amigables con el medio ambiente y políticas laborales dignas (P15).

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Capitulo 8. Asuntos Sociales y Filosóficos de la Administración ENFOQUE Y PRÁCTICAS CON COMPETIDORES

Los competidores fueron referenciados en el transcurso de las entrevistas en varias ocasiones, y de hecho, a través de la asociación es como se relacionan con ellos: ““estamos afiliados al

CANADEVI,

buscamos políticas con la competencia para que se

mejore el sector y se señala lo que no beneficia, las prácticas sucias y marrulleras. De la competencia aprendemos, somos buenos competidores” (P1). Un empresario nos describe la relación que debe existir con la competencia: “debe ser de mutuo respeto en marcas, diseños de productos o empaques, prácticas de no corrupción de proveedores, no piratearse personal clave, marcas, diseños o fórmulas y si compartir otro tipo de información como por ejemplo, cuidarse de ciertas situaciones que pueden afectarnos mutuamente

como

impuestos

injustos

o

trámites

engorrosos

para

la

importación/exportación de nuestros productos” (P3). Tal postura es apoyada: “sí tenemos cierta responsabilidad o mucha responsabilidad con la competencia, de llevar una competencia sana por decir de una forma, no tratar de hacer un monopolio nosotros y sobre eso tener una relación sana con nuestra competencia y poder crecer los dos” (P9). No obstante, solo encontramos una práctica concreta hacia proveedores, y de hecho, no era propia sino ejemplificada de otra empresa: “una experiencia que nos compartió (un empresario) es que en el ramo de los que es aguacateros y lo que es la industria de los alimentos tenían una competencia muy fuerte pues con los productores de Uruapan, entonces manejaban diferentes precios y de ahí la guerra de precios, de ahí se reúnen hace unos ocho meses

más o menos (…) entonces se han unido ha logrado tener mejores

proveedores, han logrado tener mejores precios han logrado unificar varias cosas que finalmente han sido un beneficio para todos y ha n logrado tener un ahorro que lo tienen así muy cuantificado de la cantidad que les ha permitido ahorrar por el hecho de trabajar sanamente con la competencia” (P9). ENFOQUE EN LA LEGALIDAD

Quienes citaron el tema de la legalidad, lo hicieron desde un plano crítico hacia las prácticas de otras empresas, donde mencionan que en realidad el apego a las leyes sería la primera condición para la responsabilidad social, ya que si no se ni siquiera se cumplen con las obligaciones legales, no podemos pensar en acciones voluntarias en

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Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades

pro de la sociedad (P14). Y nos dan ejemplos: “lo vemos en empresas que trabajan a destajo y el día que no va el empleado pues se lo descuentan no hay días de vacaciones o las que están dentro de la ley, entonces no está asegurados pero simplemente no los dan y se acabó, producir, producir, ganar, ganar y su formación fue en ese sentido” (P11). ENFOQUE AL GOBIERNO

Como se comentó al inicio de esta sección, el enfoque al gobierno recibió muchas citas como tal, pero en realidad ninguna como práctica. Es decir, parece que hay un “deber ser” en la relación con las autoridades gubernamentales pero que aún le falta maduración para lograr una puesta en práctica efectiva, salvo en los casos en que son proveedores del propio gobierno: “Con el Fovissste, el Infonavit y el Instituto de Vivienda tenemos una relación particular, son nuestros clientes y proveedores, ya que son quienes aportan los recursos a las personas, estamos conscientes de su posición y buscamos con ellos una relación de ganar–ganar” (P1), o bien, “con algunos municipios que le hemos tratado de transmitir esa cultura de que deben basarse en un plan estratégico de hacer las cosas de mejor manera” (P7). La participación de las empresas con el gobierno fue relatada como la vigilancia del apego a las leyes, iniciando por los servidores públicos, y que las leyes promuevan mejores condiciones laborales y la generación de más empresas (P3). Adicionalmente, se habló del cumplimiento con las obligaciones fiscales “nosotros estamos de acuerdo en que para generar hay un círculo virtuoso de la responsabilidad social empresarial en la medida que hay más y mejores empresas obviamente también va a haber una aportación de las empresas a través de los impuestos para que haya más escuelas, más carreteras, más educación” (P9), e incluso, se mencionó la irresponsabilidad en la evasión de impuestos “el gobierno no puede funcionar sino es por la aportación de los ciudadanos y de las empresas o sea para poder hacer la función del gobierno lo que recaude de lo que generan los ciudadanos y las empresas es como el gobierno puede operar, entonces si nosotros hacemos por no pagar impuestos por pagar menos, evadirlos, pues no podemos quejarnos por no tener los servicios y bueno pues ya es otro rollo que utilicen bien o no los impuestos ya son ellos los que están incumpliendo no nosotros” (P10).

Página 23

Capitulo 8. Asuntos Sociales y Filosóficos de la Administración ENFOQUE A LA SUSTENTABILIDAD Y LAS FUTURAS GENERACIONES

Aun cuando la sustentabilidad fue descrita en dimensiones económicas, sociales y ambientales (P7, P15 y P16), en el momento de citar acciones, todo se concentró en el impacto ecológico: financiamiento de proyectos verdes (P7), hipotecas verdes (P6), “por ejemplo una empresa que vende refrescos ¿cuál es su principal materia prima?, es el agua, el agua es una de las fuentes que van a tener mayores dificultades en el largo plazo ya hay quienes vaticinan que pueden haber guerras en el futuro por el tema del agua, si la empresa no empieza a trabajar en temas del agua, no va a tener la materia prima para trabajar el día de mañana” (P15). Éste participante hace un llamado a voltear a las generaciones futuras “tenemos que ver qué clase de planeta queremos tener, que queremos construir qué vida queremos ya para el presente, que ya está muy arruinado sino para el futuro para nuestros hijos, para nuestros nietos”. PRÁCTICAS FILANTRÓPICAS, CON LA COMUNIDAD Y LOS PÚBLICOS DE RELACIÓN

Las empresas que hablaron sobre las donaciones que realizan aseguraron que éstas deben realizarse sin la motivación publicitaria: “No buscamos difundirlo, hay muchas cosas que se hacen

y no es notorio, por ejemplo, el año pasado equipamos una

ambulancia, y no dijimos nada, mientras que otra empresa, hizo mucha publicidad de una acción similar, pero preferimos no darnos a notar” (P1). Las acciones filantrópicas estuvieron vinculadas principalmente a donativos: a la Cruz Roja (P1, P3, P4 y P8), a la FAO, en casos de desastres naturales, cobijas a personas de escasos recursos, colchones, despensas y filtros de agua para CasasHogar, equipamiento de escuelas de educación preescolar y técnica (P8) y apoyo a programas de donación de otras empresas. Sin embargo, algunos entrevistados dijeron que la donación no era suficiente, si no que se requiere mayor compromiso de apoyo, como el asesoramiento a casas-hogar y asilos para ahorro de energía (P7), involucrarse con pequeños con enfermedades oncológicas (P2), apoyo moral a becarios (P6) y trabajo humanitario en comunidades (P11). En cuanto acciones emprendidas en la comunidad, encontramos en una empresa que su política es diseñar programas a medida de las necesidades propias de la región, y nos relató de experiencias en apoyo a la prevención de

SIDA,

campañas

contra el abuso de drogas, operación de un centro cultural y limpieza de la ciudad (P8).

Página 24

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades

No obstante, en ningún caso se expresó alguna práctica de diálogo con los públicos de relación, sobre la forma en que la empresa en su operación los afecta. ENFOQUE EN EL MARKETING

A pesar de que varias empresas reprobaron el hecho de ejecutar acciones de responsabilidad social con fines publicitarios, reconocieron que éstas influyen en la imagen de la empresa y la gente lo nota: “Se denota una imagen positiva, desde el punto de vista de los clientes, usuarios y pasajeros” (P5) y “es por el interés de para que los doctores promuevan el producto, porque es un excelente producto, y a parte porque ellos necesitan de ese espacio, porque si no ellos tienen que contratar un hotel, tienen que contratar, hasta en la casa del médico, no tiene la sede permanente y nosotros les creamos la sede permanente” (P2). Un experto señala esto como un peligro: “lo que tienes es empresas que utilizan el tema de la responsabilidad social y al hacer promoción de todos estos servicios sin que realmente estén convencidos del tema y solamente es lavar su marca” (P16). DIFERENCIAS ENTRE LAS EMPRESAS Las diferencias entre las empresas no fue un tema recurrente, sin embargo, se consideró pertinente incluirlo dado que las características propias de las empresas influyen de manera determinante en la vivencia de la responsabilidad social, como se expone en el análisis que sucede a la tabla 3. TABLA 3 FRECUENCIAS DE CÓDIGOS CORRESPONDIENTES A LA FAMILIA DIFERENCIAS EN LAS E MPRESAS DIFERENCIAS EN LAS EMPRESAS

Diferencias

P1

P2

P3

P4

P5

P6

P7

P8

P9

P10

P11

P12

P13

P14

P15

P16

Total

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

3

0

1

1

0

5

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

2

0

2

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

3

0

1

3

0

7

por tamaño Diferencia por tiempo Total

En opinión de los expertos, las empresas presentan diferencias en la forma en que viven la responsabilidad social. En el caso de las empresas transnacionales o Página 25

Capitulo 8. Asuntos Sociales y Filosóficos de la Administración

grandes, es común que tengan un departamento enfocado a esas acciones, mientras que las medianas generalmente lo que realizan son prácticas filantrópicas. En el caso de las empresas pequeñas y micro, no se asumen acciones, dado que están ocupadas en su propia sobrevivencia, no tienen un proceso de planeación formal ya que viven en el corto plazo (P12). Lo anterior es reforzado con la explicación que nos ofrece otro experto: “, dicen los estudios económicos que el 72% de las empresas son te diría que menos que

PYMES,

PYMES,

y yo

son una tienda de tortas en la esquina, entonces cuando

la economía informal en un país es tan fuerte, ¿entonces como le haces? Pues Coca, Bimbo, Sabritas, no sé si me explico… claro, va haber una generación de empresas a mediano plazo que se tengan que subir al distintivo porque si no se van a quedar atrás, ya si vendes tornillos, ya la mediana empresa está pensando con seriedad en la inercia por que las grandes ya los están llevando hacia allá, pero sí vamos a tener el límite del ámbito de la informalidad que tenemos aquí, porque el 25% del

PIB

– producto interno

bruto - viene de las empresas grandes y el 72% con tu changarro y el mío, entonces me parece que estructuralmente tenemos un problema y si a eso le sumas que el mexicano vive en el grito de guerra ..” (P14). Y de hecho, en atención a estas diferencias,

CEMEFI

hace una separación de la misma en sus instrumentos de autodiagnóstico: “el proceso de diagnóstico de

CEMEFI

entran todas de alguna manera en los mismos parámetros es

difícil mezclar como decimos nosotros peras con manzanas por que no puedes comparar una grande con una micro, son problemáticas y de realidades diferentes” (P15), e incluso, están trabajando ya en la generación de indicadores por sector y por el tiempo en que han estado trabajando con el distintivo: “una empresa que está empezando a trabajar temas de responsabilidad social obviamente tiene distintos niveles en los cuatro ámbitos uno puede ser un nivel de introducción, otro nivel medio y otro digamos un poquito más avanzado tomando en cuenta al contexto de México entonces para los primeros años encuentras un diagnóstico más para encontrar una línea de acción pero para las empresas que tienen más de 10 años con el distintivo y encuentras con indicadores que les van a poner a hacer un Bench Mark” (P15). La vivencia de la responsabilidad social es diversa. El tamaño y las condiciones de cada empresa determinan el enfoque que le dan (sus grupos de interés prioritarios). Sin embargo, se detectó una disonancia entre el enfoque y las prácticas realizadas,

Página 26

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades

puesto que como se estableció en el análisis de resultados anterior, la mayoría de las empresas definen la

RSE

como “no sólo filantropía”, pero al momento de preguntar

sobre sus prácticas actuales, la filantropía como forma de relacionarse con la comunidad fue la que mayores ejemplos brindó. Por otro lado, la vivencia de la

RSE

también presentó diferentes importantes desde la óptica de los expertos y la de las empresas. Los expertos trajeron a la discusión el desempeño de la empresa como un ciudadano dentro de la sociedad y de sus grupos de interés como ciudadanos de un corporativo. Así, emergieron temas como el fortalecimiento del sector al que pertenece la empresa a través del comercio justo y el desarrollo de la cadena de valor, la participación de la sociedad civil a través del consumo responsable y el combate a la corrupción y la respuesta de la empresa a través de la rendición de cuentas. Todos estos términos fueron ilustrados tímidamente en las acciones de las empresas, pero no se encontraron como términos maduros dentro de las ideas vertidas por las empresas durante el trabajo de campo. CONCLUSIONES Se identificó que la forma en que se vive la

RSE

–acciones e interacciones- está

comprendida por el enfoque que la empresa tiene de la

RS,

sus prácticas en relación a

sus grupos de interés, la visualización de la empresa de sí como un ciudadano en su comunidad y la aceptación de sus grupos de interés como ciudadanos de ella misma y las diferencias que se encuentran entre distintos tipos de empresas. El tema de la ciudadanía corporativa surgió del énfasis en la participación social, tanto de la empresa en su sociedad al involucrarse en la generación de políticas públicas que generen el desarrollo como de los consumidores al exigir a las empresas una operación amable con el entorno social, económico y ambiental, lo cual implica una rendición de cuentas por parte de las organizaciones y un combate conjunto – empresas y consumidores – de la corrupción. En cuanto a la relación con los principales grupos de interés mencionados muestran una fuerte disonancia. Por un lado, el grupo de interés con más menciones fueron las instituciones gubernamentales, pero al mismo tiempo, no se señaló ninguna práctica real hacia las mismas. Por otra parte, a pesar del reconocimiento en teoría de los diferentes enfoques de la

RSE,

el rubro que acumuló un mayor número de prácticas

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Capitulo 8. Asuntos Sociales y Filosóficos de la Administración

fue hacia los colaboradores, seguido de las acciones comunitarias y filantrópicas, a pesar de haberse señalado de manera explícita que en eso no consiste la responsabilidad social. La diferencia en la vivencia de la

RSE

fue definida en base al tamaño de las

empresas, toda vez que las empresas grandes o transnacionales, destinan presupuestos específicos y cuentan con departamentos encargados de estos temas, mientras que las empresas medianas, desconfían de los distintivos y optan por realizar acciones filantrópicas. Las empresas micro y pequeñas, están preocupadas por su sobrevivencia, razón por la cual es difícil que lleguen a comprometerse con la

RS,

ya

que están enfocadas al corto plazo únicamente. BIBLIOGRAFÍA Ahmad, A. (abril de 1999). Management by Human Values: An Overview. Journal of Human Values, 5, 1523. Alvarez-Gayou, J. (2006). Cómo hacer investigación cualitativa. México, DF, México: Paidós. American Psychological Association [APA] (2002). Manual de estilo de publicaciones. México, DF, México: El Manual Moderno. Arazandi, J. (Enero de 2008). La Dimensión Social de la Empresa. Empresa y Humanismo, XII (1/08), 1140. Banerjee, S. (2007). Corporate Citizenship. En International Encyclopedia of Organization Studies. Consultado el 25 de marzo de 2009 en: http://www.sageereference.com/organization/Article_n98.html Baptista, P., Merighi, M., & de Freitas, G. (2011). El estudio de la fenomenología como una vía de acceso a la mejora de los cuidados de enfermería. Cultura de los cuidados, 15 (29), 9-15. Carroll, A. (septiembre de 1998). Four Faces of Corporate Citizenship. Business and Society Review, 100 (1), 1-7. Carroll, A. (2007). Strategic Philanthopy. En Encyclopedia of Business and Society. Consultado el 25 de marzo de 2009 en: http://www.sage-ereference.com/ethics/Article_n206.html Castillo, E. (2000). La fenomenología interpretativa como alternativa apropiada para estudiar los fenómenos humanos. Investigación y Educación en Enfermería, 18 (1), 1-8. Dasgupta, R. (1997). Human Values in Management. Journal of Human Values, 3 (2) 145-160. Dupuis, J.-C. (2008). La RSE de la governance de la firm à la governance de réseau. Revue française de gestion, 1 (180), 159-175. Friedman, M. (septiembre 13 de 1970). The Social Responsability of Business is to Increase Profits. The New York Times Magazine. Recuperado el 11 de mayo de 2009 de: http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html Guillén, M. (1993). La ética empresarial: Una aproximación al fenómeno. Cuadernos de Empresa y Humanismo, 58.

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