1. IDENTIFICACIÓN NOMBRE DE LA TECNOLOGÍA: MERCADOTECNIA NOMBRE DE LA ASIGNATURA: MERCADEO RELACIONAL TIPO DE ASIGNATURA: PROFESIONALIZANTE NIVEL: TRIMESTRE IX CRÉDITOS: 3 HORAS DE TRABAJO DIRIGIDO - HTD: 48 HORAS DE TRABAJO AUTONOMO - HTA: 96 TOTAL HORAS – TH: 144 TOTAL SEMANAS TRIMESTRE: 8 2. PRESENTACIÓN El Mercadeo Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas La característica principal del Mercadeo Relacional es la individualización. Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Comunicación Directa y personalizada, costos más bajos que el mercadeo y la promoción tradicional. El Mercadeo Relacional se basa en la aplicación de tres pasos fundamentales que son: 1. Manejo de datos: Almacenamiento, organización y análisis. 2. Implantación de programas: Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad. 3. Retroalimentación: Después de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo. Uno de los mayores componentes del mercadeo relacional es el llamado Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemercadeo. Además como otro componente puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no solamente mayor participación en el mercado sino en el cliente, en otras palabras, en el total de productos diferentes que hace una persona. El Marketing relacional debe trabajar conjuntamente con los clientes para establecer asociaciones que vayan más allá de los intercambios tradicionales para convertirse en una parte integral de la empresa.

La satisfacción del cliente es una premisa fundamental del Mercadeo Relacional porque se ocupa de dar solución a las expectativas del cliente a través de un servicio rápido, exacto y eficaz, con un trato atento y diligente. Una vez se tiene el cliente, entra en acción el mercadeo de retorno, orientado a maximizar el valor del cliente, con programas de continuidad, con el tratamiento de los clientes como el activo más importante de la empresa. 3. JUSTIFICACIÓN En esta época de alta competencia por clientes escasos y exigentes, es crítico desarrollar y ejecutar una estrategia de CRM para atraerlos, mantenerlos y retenerlos; potencializando su rentabilidad. Para ser exitosas, las empresas deben lograr la lealtad de sus clientes, identificando los segmentos, diferenciando los más valiosos, optimizando los contactos e interactuando en la relación comercial. No existe la menor duda que la naturaleza del mercadeo está cambiando. Muchos autores consideran que el modelo convencional del mercadeo basado en las 4 P’s y el la teoría transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para explicar el mercadeo de la era post industrial. La nueva teoría del Mercadeo Relacional obliga a cambiar muchos de nuestros paradigmas. No ver el cambio es cuestión de miopía, que no solamente se da por no ver el cambio que se está dando, sino también por no comprender la naturaleza del cambio. El crecimiento actual en el campo del Mercadeo Relacional es muy similar al que experimentó en sus primeros años de desarrollo la disciplina del comportamiento del consumidor. Hay un creciente interés en este tema y se están haciendo muchas investigaciones para establecer cimientos conceptuales sólidos. La asignatura Mercadeo Relacional es un aporte a la era del servicio al cliente porque soporta sus conceptos en el elemento determinante de toda relación comercial: El cliente. Sus principios se aplican todo lo que tenga relación con las estrategias en la búsqueda de la prestación de servicios de calidad. Es importante señalar que para lograr óptimos resultados en el aprendizaje del Mercadeo relacional, el estudiante deberá tener claro los conceptos básicos de asignaturas como: Fundamentos de mercadeo, Comportamiento del consumidor, Canales de mercadeo, principios y administración de ventas y Técnicas de negociación entre otras. El Mercadeo Relacional es fundamental para el desarrollo teórico práctico del Tecnólogo en Mercadotecnia ya que le aporta nuevos elementos que se convierten en tendencias y disciplinas de mercadeo que son relevantes dentro de las exigencias de la globalización. Esta asignatura propia del campo de formación mercadológica, le permite conocer nuevos conceptos y a comprender que las transacciones no se limitan a la transferencia de un

bien o servicio, sino que a futuro es necesario construir intercambios relacionales donde las partes donde se comparten intereses y beneficios mutuos para procurar una relación de intercambio duradera. 4. COMPETENCIAS 4.1    4.2

COMPETENCIAS PARA EL DESARROLLO DEL CONOCER O COGNOCITIVAS Reconoce las diferentes teorías del mercadeo relacional. Reconoce la diferencia entre el mercadeo relacional y otras formas de mercadeo. Identifica los diferentes componentes del mercadeo relacional. COMPETENCIAS PARA EL DESARROLLO DEL HACER O PROCEDIMENTALES

   

Construye modelos comerciales sobre los fundamentos del marketing relacional. Resuelve problemas generados por la interacción comercial entre empresa y clientes. Construye mecanismos de aplicación para obtener mejores resultados comerciales. Realiza investigaciones sobre mercadeo relacional con el fin de garantizar relaciones comerciales de largo plazo.

4.3

COMPETENCIAS PARA EL DESARROLLO DEL SER, ACTITUDINALES Y DE CONVIVENCIA

    

Actúa con capacidad de negociación. Interactúa con propiedad ante las situaciones que se le presenten. Toma de decisiones frente situaciones críticas. Tiene criterio profesional para determinar derroteros y planes de trabajo concretos. Tiene orientación hacia el logro de resultados. 5. OBJETO DE ESTUDIO

El mercadeo relacional es una estrategia de negocios centrada en clientes individuales, que establece y cultiva relaciones eternas mutuamente rentables. Anticipa, conoce y satisface necesidades presentes y previsibles, usa más intensivamente la tecnología que otros sistemas de mercadeo, sea lo que sea lo que se entienda por tecnología, de punta o convencional, según lo exijan las circunstancias, para crear un depósito vivo de información de clientes particulares y de personas. El Mercadeo Relacional considera que cada cliente es único; se lo trata en calidad de tal y, sobre todo, el cliente debe percibir este tratamiento. Aspira a crear, fortalecer y mantener relaciones con clientes escogidos. A no ser en compañías enfocadas hacia nichos muy pequeños, es un tratamiento preferencial.

Esta nueva visión del mercadeo, ambiciona lograr el máximo valor de cada relación individual y aumentar el número de negocios con cada cliente. Pretende vender mucho más a menos clientes, aprovecha las bases de datos; y, con frecuencia, usa la gran tecnología para afinar las tácticas de mercadeo. En resumen, marca un cambio radical en la forma de relación: utiliza, sin excepción, la comunicación bidireccional y multicanal. Es importante aclarar que la lealtad depende de los beneficios totales percibidos y recibidos de una marca y de una empresa, y de su coherencia y continuidad, no primordialmente de las técnicas para el manejo de la relación. Mientras esté satisfecho, el cliente tiende a ser fiel, así el trato recibido no sea preferencial. Dado que uno de los descubrimientos más importantes que hacen los profesionales de Mercadotecnia es la gran diversidad de conductas y motivaciones entre los seres humanos, debemos precisar con exactitud la importancia de la relaciones entre empresas y clientes las cuales representan una gran incidencia en el desarrollo comercial. Por último cabe anotar, que las empresas hoy procuran con mucho cuidad establecer relaciones de largo alcance con sus clientes y esto, sólo se da si se tiene una cultura y una filosofía clara en el manejo de las relaciones directas entre los agentes del mercado. 6. PROBLEMA Conocer que sucede con una empresa o con una persona que utiliza el Mercadeo Relacional. 7. PROPÓSITO DE FORMACIÓN 7.1 GENERAL Administrar las variables que intervienen en el proceso relacional para identificar las razones por las cuales se logra crear una cultura de fidelización en las organizaciones y, garantizando que la toma de decisiones del consumidor esté dentro de las expectativas de la empresa. 7.2 ESPECÍFICOS    

Identificar la terminología utilizada en el mercadeo relacional para adoptar las diferentes formas de expresión técnica encontradas en los distintos autores. Justificar el desarrollo de una estrategia empresarial en torno al cliente, creando y explotando la relación con él de forma rentable. Determinar las variables sociales que inciden en la toma de decisiones del cliente en el proceso de la compra. Diferenciar los medios convencionales y no convencionales en la aplicación de estrategias propias del Mercadeo relacional.

8. CONTENIDOS Unidad No. 1 Introducción al marketing relacional 1.1 Concepto de marketing relacional 1.2 Lo que no es marketing relacional 1.3 Tipos de relaciones Unidad No. 2 Los públicos del marketing relacional 1.1 Concepto de público 1.2 Los públicos 1.2.1 Canales de distribución 1.2.2 Los empleados 1.2.3 Los proveedores 1.2.4 Los partners 1.2.5 Consumidores finales y clientes 1.2.6 Redes relacionales Unidad No. 3 La estrategia relacional 1.1 El proceso de planificación en la estrategia relacional 1.2 Fases en la planificación de la estrategia relacional 1.2.1 Análisis de la situación 1.2.2 La empresa orientada al cliente 1.2.3 Objetivos relacionales de la empresa 1.2.4 Alcance de la estrategia relacional 1.3 Guía para la realización de un plan de mercadeo relacional Unidad No. 4 Fidelización, vinculación y retención de clientes 1.1 Consideraciones generales 1.2 Conceptos y contenidos de fidelización 1.3 Vinculación 1.4 Retención Unidad No. 5 Gestión de base de datos 1.1 Marketing de base de datos 1.2 Tipos de datos 1.3 Técnicas de segmentación

Unidad No. 6 C.R.M (Customer Relationship Management) 1.1 Que es CRM 1.2 CRM estratégico 1.3 Soluciones CRM 9. ESTRATEGIAS 9.1

ESTRATEGIAS PARA EL APRENDIZAJE EN EL TRABAJO COLABORATIVO ESTRATEGIA

Charla Magistral Videoforos Talleres preplaneados Casos de estudio Resumen de documentos Análisis de experiencias 9.2

      9.3

   

JUSTIFICACIÓN 1. Exposición del docente utilizando herramientas de refuerzo, ayudas de audio y video y propiciando la participación del estudiante. 2. Estimular la capacidad de síntesis a través de mapas conceptuales 1. Analizar mensajes puntuales que tengan relación con la asignatura 2. Estimular la participación de los estudiantes 1. Preparar un libreto, que represente una situación específica de estudio. 2. Estimular la sana discusión entre los estudiantes 1. Estudiar situaciones reales con el fin de que el estudiante les de sus propias soluciones. 2. Encontrar diferentes maneras de resolver un mismo problema 1. Conocer lo que piensan los expertos respecto a una determinada situación. 2. Estudiar y analizar los estudios e investigaciones de los expertos y fijar nuestros puntos de vista. 1. Colocar al estudiante como parte activa de la dinámica de mercados, haciéndole ver que a él también se le presentan situaciones críticas. 2. Enriquecer el aprendizaje a través de vivencias de los mismos estudiantes.

ESTRATEGIAS PARA EL APRENDIZAJE EN EL TRABAJO AUTÓNOMO

Cineforos Mesas de discusión Talleres Socializaciones de documentos Casos de estudio Resumen de documentos ESTRATEGIAS PARA LA INVESTIGACIÓN FORMATIVA

Resumen y la ficha técnica de documentos entregados por el docente o consultados por el estudiante. Relatoría de documentos estudiados El aprendizaje basado en problemas aplicado en el estudio y solución de casos sobre Mercadeo Relacional. El aprendizaje basado en proyectos aplicado a situaciones del Mercadeo Relacional.

10. 10.1

RECURSOS

ESPACIO

Los lugares donde se desarrolla el trabajo colaborativo y el trabajo autónomo serán los siguientes:  Aula de clase  Sala de estudio  Biblioteca  Salas de sistemas  Trabajo de campo en sitios de afluencia comercial 10.2

MEDIOS

Las herramientas que se utilizan para el desarrollo del trabajo académico son las siguientes:  Retroproyector de acetatos  Computador con tarjeta de video  Documentos de temas sobre Mercadeo Relacional  VHS  Grabadora  Televisor 10.3

TIEMPO

Para lograr una mejor eficiencia y en aras a la organización, la asignatura esta por sesiones presenciales, cada una con duración de dos (2) horas, tres (3) sesiones a la semana, ocho (8) semanas en el trimestre y 96 horas de trabajo autónomo del estudiante.

11.

DESARROLLO DE CONTENIDOS

Sesión

Desarrollo de contenidos por tema

Objetivo de aprendizaje

Descripción de actividades según los ambientes de aprendizaje

1-2-3-4

Unidad No. 1 Introducción al marketing relacional 1.1 Concepto de marketing relacional 1.2 Lo que no es marketing relacional 1.3 Tipos de relaciones

Orientar y motivar al estudiante de Tecnología en Mercadotecnia con los fundamentos básicos del mercadeo relacional para sensibilizarlo de la importancia del cliente en la estructura comercial

(TP) El docente expone los conceptos básicos del Mercadeo Relacional y realiza ejemplos prácticos (TA) El estudiante realiza taller a partir de la investigación de los conceptos básicos

Diferenciar los públicos que participan del mercadeo relacional y conocer las diversas relaciones que conforman las redes relacionales

(TD) El docente documenta sobre los diferentes tipos de públicos del Mercadeo Relacionala partir de una charla magistral y la lectura de un documento donde se analizan diferentes experiencias (TA) El estudiante resuelve un caso de estudio pertinente

Reconocer las estrategias y procesos relacionales a través de las diferentes fases de la planificación estratégica para posibilitar la realización del plan de mercadeo relacional

(TD) El docente a través de situaciones reales expone las diversas estrategias relacionales y los procesos de planificación (TA) El estudiante debe diseñar políticas y estrategias relacionales a partir de un caso real

Unidad No. 2 Los públicos del marketing relacional 1.1 Concepto de público 1.2 Los públicos 1.2.1 Canales de distribución 5-6-7-8 1.2.2 Los empleados 1.2.3 Los proveedores 1.2.4 Los partners 1.2.5 Consumidores finales y clientes 1.2.6 Redes relacionales Unidad No. 3 La estrategia relacional 1.1 El proceso de planificación en la estrategia relacional 1.2 Fases en la planificación de la estrategia relacional 1.2.1 Análisis de la situación 9-10-11-12 1.2.2 La empresa orientada al cliente 1.2.3 Objetivos relacionales de la empresa 1.2.4 Alcance de la estrategia relacional 1.3 Guía para la realización de un plan de mercadeo relacional

Logros conceptual, procedimental y actitudinal

Bibliografía y lecturas de apoyo

16

Reconoce conceptos básicos del Mercadeo relacional, construye propuestas a partir de la fundamentación teórica, desarrolla capacidad investigativa

Kotler, Phillip, EL MARKETING SEGÚN KOTLER, Buenos aires, Paidós, 1999, 303 pág Guiltinan, Joseph, Gordon W., Paul, Madden, Thomas J., GERENCIA DE MARKETING: estrategias y programas , Santa Fe de Bogotá, Mc Graw-Hill, 6ª ed., 1999, 303 pág

16

Diferencia los públicos del Mercadeo relacional, soluciona problemas, desarrolla capacidad investigativa, se cuestiona sobre los diferentes componentes del Mercadeo Relacional

Christopher, Martin, Adrián Payne y David Ballantyne, MARKETING RELACIONAL: Integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing, Ediciones Días de Santos, Madris, 1994, 321 pág

16

Construye planes de Mercadeo Relacional aplicando estrategias relacionales a través de las distintas fases de la planeación, diseña políticas y estrategias relacionales a partir del conocimiento, desarrolla capacidad investigativa

Chiesa de Negri, Cosimo. CRM: Las cinco pirámides del Marketing Relacional, Ed. Deusto, Barcelona, 2005, 322 pág Alet, Joseph, Vilaginés, MARKETING RELACIONAL: Cómo obtener clientes leales y rentables, 2ª ed., Gestión 2000, Barcelona, 2000, 190 pág www.google.com. www.mercadeo.com. www.infocomercial.com

HTD HTA

8

8

8

Identificar y diferenciar los criterios de fidelización, vinculación y retención de clientes para lograr la razón de ser del mercadeo relacional

(TD) El docente realiza una exposición sobre la fidelización, la vinculación y la retención de clientes haciendo cuestionamientos sobre el tema y proyecta película sobre el tema retroalimentando el proceso a través de un videoforo(TA) El estudiante realiza investigación sobre estrategias de fidelización, vinculación y retención de clientes para exponer en el aula

Comprender el significado de la gestión eficiente de las Unidad No. 5 bases como elemento Gestión de base de datos indispensable para el 17-18-19-20 1.1 Marketing de base de datos manejo de las relaciones con 1.2 Tipos de datos los clientes aplicando 1.3 Técnicas de segmentación diversas técnicas de mercadeo

(TD) El docente expone los fundamentos de la gestión de bases de datos estimulando la participación del estudiante mediante ejemplos prácticos (TA) El estudiante resuelve un caso de estudio sobre técnicas de gestión de bases de datos

Unidad No. 4 Fidelización, vinculación y retención de clientes 1.1 Consideraciones generales 13-14-15-16 1.2 Conceptos y contenidos de fidelización 1.3 Vinculación 1.4 Retención

Unidad No. 6 C.R.M (Customer Relationship Management) 21-22-23-24 1.1 Que es CRM 1.2 CRM estratégico 1.3 Soluciones CRM

TOTAL HORAS

Comprender el verdadero significado de la administración de las relaciones con los clientes y las alternativas de solución a las problemáticas que se puedan presentar

(TD) El docente formula y explica los conceptos del CRM a través de una charla magistral (TA) El estudiante realiza ensayo sobre la Administración de relaciones con los clientes orientado a una empresa comercial o de servicios

8

8

16

Determina los elementos de fidelización, vinculación y retención de clientes, desarrolla capacidad para realizar investigaciones sencillas, orientación hacia el logro de resultados, utiliza diferentes métodos para fidelizar, vincular y retener clientes

Reinares Lara, Pedro J., José Manuel Panzoa Casado, MARKETING RELACIONAL: Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, 2ª ed., Ed. Prentice Hall, España, 2004, 303 pág Chiesa de Negri, Cosimo. CRM: Las cinco pirámides del Marketing Relacional, Ed. Deusto, Barcelona, 2005, 322 pág www.google.com www.infocomercial.com www.mercadeo.com

16

Construye modelos para gestionar bases de datos, resuelve problemas relacionados con las técnicas de segmentación y la calidad de los datos

Brown, Stanley, A., ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES: Un imperio estratégico para las organizaciones de negocios, Oxford University Press, México, 2001, 352 pág www.infocemercial.com www.google.com

Construye modelos de CRM, resuelve problemas relacionados con el CRM, capacidad de investigación

Brown, Stanley A., ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES: Un imperio estratégico para las organizaciones de negocios, Oxford University Press, México, 2001, 352 pág para la Dayton, Doug, CÓMO GESTIONAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES CLAVES: El éxito de Microsoft, 2ª ed., Ed. Gestión 2000, Barcelona, 2001, 289 pág www.google.com www.infocomercial.com www.mercadeo.com

8

16

48

96

12. 12.1

CRITERIOS       

12.2

Asistencia al aula de clase siendo puntual tanto al inicio y a la terminación de la clase Participación del estudiante Entrega oportuna de los trabajos asignados Presentación de trabajos según normas ICONTEC Investigación en fuentes primarias y secundarias Capacidad analítica para resolver situación casuísticas Apoyo a actividades de compañeros

DE ACUERDO A LA PARTICIPACIÓN 





12.3

EVALUACIÓN

Heteroevaluación: Vista desde el aprendizaje entre la relación docente-alumno-grupo. o Evaluaciones individuales (Mapas conceptuales, ensayos, talleres) o Evaluaciones en grupo (Talleres, exposiciones, videoforos) o Casos de estudio (Informes, relatorías, exposiciones) o Trabajos escritos (Talleres, informes, fichas técnicas, ensayos, relatorías) o Resúmenes de documentos (Ensayos, mapas conceptuales) o Investigaciones sencillas (Internet, bibliografía) o Sustentación de actividades (Evaluaciones, informes) Coevaluación: Entendida desde el desarrollo de actividades a nivel de los estudiantes en el trabajo colaborativo. o Socialización de talleres (Exposiciones, informes, participación) o Mesas de discusión (Conversatorios, socializaciones) o Casos de estudio (Informes, relatorías, exposiciones) o Videoforos (Exposiciones, conversatorios) Autoevaluación: Vista desde el trabajo mismo del estudiante, mediante una capacidad ética y objetiva. o Trabajos escritos (Talleres, informes, fichas técnicas, ensayos, relatorías) o Análisis de documentos (Ensayos, mapas conceptuales) o Investigaciones sencillas (Informes escritos, exposiciones) o Sustentación de actividades (Exposiciones, informes escritos) o Resúmenes de documentos (Ensayos, mapas conceptuales)

CUANTITATIVA 

De acuerdo al reglamento estudiantil, representado en el trabajo individual, trabajo colaborativo, investigaciones, elaboración de talleres y actividades; sumado al concepto integral del estudiante.





De acuerdo al reglamento estudiantil, representado en un trabajo o prueba final que valida la apropiación del aprendizaje por parte del estudiante y resulta de la sumatoria de: Presentación de un trabajo escrito cumpliendo las normas ICONTEC, utilización y manejo de medios tecnológicos y una sustentación del mismo. Referir un mínimo de 5 notas en el trimestre.

13. 13.1

BIBLIOGRAFIA

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

1. Reinares Lara, Pedro J., José Manuel Ponzoa Casado, MARKETING RELACIONAL: Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, 2ª ed., Ed. Prentice Hall, España, 2004, 303 p. 2. Alet, Josep, Vilaginés, MARKETING RELACIONAL: Cómo obtener clientes leales y rentables, 2ª ed., Ed. Gestión 2000, Barcelona, 2000, 190 p. 3. Christopher, Martin, Adrián Payne y David Ballantyne, MARKETING RELACIONAL: Integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing, Ediciones Días de Santos, Madrid, 1994, 321 p. 4. Brown, Stanley A., ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES: Un imperio estratégico para las organizaciones de negocios, Oxford University Press, México, 2001, 352 p. 5. Dayton, Doug, CÓMO GESTIONAR LAS RELACIONES CON CLIENTES CLAVES: El éxito de Microsoft, 2ª ed., Ed. Gestión 2000, Barcelona, 2001, 289 p. 13.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA 1. Kotler, Phillip, EL MARKETING SEGÚN KOTLER, Buenos Aires, Paidós. 1999. 303p. 2. Guiltinan, Joseph, Gordon W., Paul, Madden, Thomas J., GERENCIA DE MARKETING: Estrategias y programas, Santa Fe de Bogotá, McGraw-Hill, 6 ed., 1999, 470 p. 3. www.dinero.com 4. www.larepublica.com.co 5. www.mercadeo.com 6. www.monografias.com 7. www.portafolio.com.co