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MADRID, CAPITAL MUNDIAL DEL ’SHOPPING Las principates ciudades deL mundo compiten por atraer at visitante ’premium’ amante de !.as compras. ta gastronomia y el. arte. Madrid quiere sumarse at ctub de tos destinos turisticos m~srentabtes del. mundo.

po[ RAULALONSO ilustracibn ~RISTI~NROBLES

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nexiones aeroportuarias tienen nmcho que decir Como segundo punto, muchos de estos turistas identifican Ia capital comoun destino ’caza gangas’, de hecho las rebajas son recurrentemente se~galadas col]rio uno de los factores mejor valorados: d influyente ranking de The Globe Shopper 1 ndex otorga una puntuacidn de 80 al factor precio sobre una calificaci6n destino madrilefio

total de 67,1 del

HADRID: ~ DESTINO °LOW COST’? Sin embargo aLgunos expertos consideran que el precio puede convertirse en un im portante argumento a favor, siempre que se sepa gestionar de [a manera adecuada: "Madrid es como el secreto me, or guardado, Su ot~rta refine arte, gastronomia,

L

oewe, Carolina Herrera y Prada en una mano, en la otra bolsas de Gucci, Cam per y Zara. A duras penas levanta su brazo para parar un taxi, pero el destino no es su hotel para liberarse de la aparatosa carga, en un rudimentario caste llano aprendido en su Shangh~.i natal pide que le Ileven al centro de El Corte Ingl6s en Castdlana, donde piensa concluir su tarde de compras. La escena es repetida a diario en la madrilefla colic de Serrano por dece nas de turistas, la mayoria de los cuales son extracomunitarios. Madrid tiene un sueflo, convertirse en uno de los destinos internacionales para el turismo de compras, En su plan estrat~gico 2015 2019 para atraer un 30% m~is de visi tantes extranjeros y nacionales, la oferta co inertial quiere convertirse en uno de sus mayores imanes A su favor cuenta con una ya envidiable posicidn, reconocida por muchos de los estudios intemaciona/es que miden el atractivo dd retail ciudad a ciudad. En su contra dos principales puntos de mejora, El mils preocupante es que la capital no consigue ubicarse como parada obligada para muchos de los turistas que desde los paises de las economfas emergentes/legan a Europa, una debilidad en la que las co

compras, espectflculos y ocio y adem~is con una excelente calidad y a unos precios en muchoscasos ventajosos para el visitante", explica Eva Ruiz, directora de Marketing de MasterCard Espafla. En su opini6n, "el reto es que las instituciones pfiblicas y privadas se entiendan y apuesten por el marketing con energia Los atractivos de Madrid son tantos que siempre ha tenido problemas para buscar sus iconos, algo que han hecho muy bien otras ciudades. Lo que hay que hater es identificarlos y comunicarlos con efectividad, adaptando esos valores a la cultura de cada destino emisor Y si el factor precio es una de las ventajas, habr/t que decirlo, pero no vendi~ndolo comouna plaza low cost sino como simbolo de calidad de vida" A ta espera de vet cdmo evoluciona la efervescencia queen Madrid se rive en tot no a sus aspiraclones turisticas, todos los sectores con intereses son conscientes de que el posicionamiento del destino y su atractivo comercial, depende de la suma de fuerzas, del sector privado, pero en especial de las diferentes Administraciones Pfiblicas. Hay mucho en juego. (;on un PIB de 197,698 millones de euros, el turismo apor ta en torno al 6,5% en la Comunidad de Madrid y si bien las competencias en lama teria son auton6micas, hay coincidencia en que debe set la Administraci6n Central la que lidere el proceso, A esta dispersidn de

EN LA PIS TA DE A TERRIZAJE Si aigo inquietaa [os agentesinteresados en CO[OCav a Madrid comouna de las capitales mundialesde[ turismo de compras son sus conexiones a@reas Undestinopreferenteque quiera atraer a un turista de aRopo der adquisdivo necesita ofrecer una buenaconectividad con Los principa[es mercadosemisores de[ mundoen el radio medioy Largo Maria Eugenia Gir6n otrece un dato revetador para exp[icar la situaci6n: "La mediade visitantes chinos en los poises europeos es de[ 8%pero en Espa~gaes de justo ~a mitad, Si queremosatraer a un turista premiumhay que facditarle conexionesdirectas con los destJnos emisoresque se consideren prioritarios" Ensu opini6n, el dato ejemptifica de qu~ modo[a escasezde vuelos directos cone[ gigantepriva al turismoespar~ol de uno de los perfdes de mayorpoder adquisitivo y compradon Lo cierto es que el AeropuertoAdolfo gu~rez de Madrid toc6 tondo en 2013, cuandosu vo[umende tr&fico rue in~erior a[ de 2006,antes de que se inauguraraLa T4, resuttados en los que inf[uyeron [a reestructuracidn de Iberia o [a menoractividad de compaNas~ow cost comoRyanAir o EasyJet en respuestaa ta subida de las tasas. Losdatos de 21314fueron m~s esperanzadores con una subida de[ tr~fico deL 5,3%,hasta los 41 miUonesde pasajeros, incorporando 39 rutas, a [as que este 2015se sumanotras 35, algunasde elias en estrat@gicosy decisivos mercadosde Oriente Pr6ximo. Los cifras no sonajenas a [a ejecucidnde[ Plan Biena[ para el desarrollo de la conectividad ropuerto de Madrid 2~14-g015,segon exp[ica Migue~Sanz. desdeMadrid Destino, que insisle en la importancia de avanzartanto en [a conectividad con ciudades en e[ medioradio, que aportan vo[umen,comoen el [argo. que da acceso a 1as economias emergentes. Pero Eva Ruiz, desde MasterCard,hace una [[amada a [a ref[exi6n: "Sin cuestionarlos esfuerzos rea[izados, la pregunta es saber cu~nto hemosmejorado con respecto a Io hechopot otros destinos con los que compite Madrid. Si eUosban avanzadom~s, seguimospot detr~s",

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i.EN QU~. SE GASTAEL DINERO EL TURISTA EXTRANJERO QUE VISITA HADRID? GASTOMEDIO TOTAL PORD(A

responsabilidades se ha sumadoen los C~I timos mesesla inc6gnita de la entrada de la nueva Corporacidn Municipal dirigida pot la alcaldesa ManuelaCarmena:todos esperan a saber cugles serfin sus movimientos en una materia, que en sus primeros meses no ha parecidoser prioritaria.

33,86t: 29,74 I: 3,29[

E°T,°sI

EN EL "TOP 5" EUROPEO Mientras tanto Madrid forma parte del Top 5 de las ciudades europeas dondemis dinerose gastan los visitantes internacionales, segfin el estudio anuaI Global Destination Cities Index de MasterCard. Un exclusivo ranking que lidera Londres, seguido de Paris, Barcelona y Estambul Este estudio, y otros incluso mils t3vorabies, dan alas a los planes de la ciudad, sin embargoen las previsiones para 2015 de MasterCard no todo es favorable. Se espera que los viajeros gasten en Madrid (~.530 millones de euros en 2015, una cifra inferior a los 6.612 millones de euros de 2011. La evoluci6n prevista para Barcelona es bien diI~rente ya queen2015los turistas extranjeros habr~in gastado 12639 millo nes, un 30%mis que cuatro afios antes. "Si bien es cierto que las compraso las motivaciones profesionales tienen una influencia creciente a la hora de decidir el destino, en el caso de Madridsigue pesan do mis el arte y la cultura", defiende Mi~ guel Sanz, director de MarketingTuristico de Madrid Destino, empresa gestora del Ayuntamientoy actor principal para hacer realidad el Plan General de Turismo: "Ma drid est~ muybien considerada, hay una

oferta comercial amplia tanto internacional comode producto nacional en moda, gastronomia, arte y antigfiedades, y adem~.s con un precio ventajoso y con la posibilidad de la devoluci6n de[ IVA, algo que no ocurre en todos los mercados". El hecho es que segtin datos de Excdtur, asoclaci6n empresarialde ret~’rencia en el mercado,el 76,3%de las compafiiasde[ sector en la Co munidadde Madridregistr6 beneficios interanuales en el segundotrimestre de 2015 un 20%superiores a la medianacional. Desde Acotex, Asociacidn Empresarial del Comercio Textil y Complementos,su presidente EduardoZam~,colave la botella medio llena: ’Queda muchis’mopot hacer, necesitamosturismo de calidad que se tra duzca en ingresos. E1 consumidor queen los dltimos afios visita Madridlo hace en busca de chollos, y aunque el comercio no est6 en temporadade rebaja, la pide". Zamicola, entre cuyos asociados son mayoritarios los comerciosindependientes, lamenta que las compras que llegan des& el sector turismo se centren en "las marcas m~.s reconocibles" yen el eje comercialdel barrio de Salamanca,1o que deja a una mayoria fuera. En su opinidn la situacidn se debe desbloquear, tanto con ayudas genetales al comerciocomocon la rebaja de los tipos impositivos, o con un marketing m~is acertado del destino que promuevaotras zonas comercialesde la ciudad. Pedidoun anglisis desde la autocritica, Zam~icola no esconde la mano: "Debemos dejar de pensar que somospeque~os,fijarnos en 1o que hacen los grandes y trabajar mejornuestra presencia online". Sin embar go, en su opini6n, la realidad del comercio independiente no es f~,cil: "Medidascomo la liberallzacidn de los horarios o de las rebajas exige un esfuerzo muyimportante en afios en los que han caido los ingresos" DesdeMadridDestino se defiende que el Ayuntarnientotrabaja en que la ciudad ge here un valor propio en torno a su oferta co mercial, pot ejemplo,diferente al de Dubai, basadoen el centro comercial,o el de Paris, en grandes marcas: ’Tene nos alas grandes marcas nacionales e internacionales, que imprimenun atractivo a la ciudad pero, las comprasno son solo dd sector textil, Madrid tiene fortalezas comosu oferta de arte, antigfiedades o alimentacidn y destinos tan atractivos y diferenciales comoel Barrio de las Letras, la zona del Rastro o del Museo ReinaSofia, conuna gran oferta de galerias" Unode los puntos en los que Eva Ruiz, ")

EN EL PLANESTRATGICODE HADRIDPARA ATRAER UN30%HASDE VISITANTES,LA OFERTACOHERCIAL SERiA UNODE SUSIHANES

2015 SEPTIEMBRE/1 FORBES

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-) desde MasterCard.pone el acento es en el creciente interns de muchos viajeros por escapar de la uniformidadcomercial que ofrece una gran mayoriade ciudades: "El visitante quierc algo mils quelastiendas de las g~andes marcas; hemos constatado que de un modo creciente busca [a pequefla tienda de tendencia c incluso~herade los ejes comercialespot queademfisbuscadisf:rutar del barrio" Priceless Cities es un programa interna cional de MasterCard que incluye a Madrid entre otras 40 principales ciudades det mundo. Disefiada como una plataforma generadorade experienclas flnlcas para los titulares de sus tarjetas, sumacon imaginacidn la fuerza de una organizacidn mundial con los negocioslocales. "Ca sea en su lugar de residencia o dondese encuentrende visi ta. este club de consumoofrece programas exclusivos para cellar en restaurantes de prestigio, compraren tiendas de tendencia o disfrutar de novedosos tratamientos de belleza, siempre con la ventaja comtin de un precio favorable. Enla prfictica, permite dar a conocer al turista estabIecimientos locales a tray,s de su pmmocidn en una red global de fidelizaci6n

El mercadodellujo maneja unos 230 000 millonesde euros al afio en el mundo,segfln datos de la asociacidn LuxorySpain, y de ellos el 50%son ventas realizadas a turistas en sus desplazamientos, un porcentaje que para el caso de ciudades comoLondres, Paris, Barcelona o Madridpuede llegar al 70%.Esta es sdlo la pumade lanza de la importancia del turismo de compras en su segmentom~isexclusivo: "Tener un turista premiumes siempre una buena noticia, to das las ciudades quieten ese cliente porque saben que es uno de los indices para medir su competitividad, boy no se compitetanto por mimerocomopot calidad". El comentario es de Maria Eugenia Gir6n, sin duda una de las mayoresexpertas en el sector del lujo en Espafla. Directora eiecutiva del Observatorio Premium y Prestigio de IE Business .School, Gir6n trabaja actualmente en "una investigaci6n

"DEBEHOS DE JAR DE PENSARQUE$0H05 PEQUEIO$ Y FIJARNOSEN LO QUEHACEN LOS GRANDES’;COHENTA ZAH. COLA

0 EJESERRANOVSGRANVJA AtraidopoteL glamourde[as tiendasinsignia de [as primeras marcas mundiales, el tirdn de ta prontornodaespa6ota y [a curiosidadde tos comercios m~ssingu[ares,cuando unturista extranjeroquieresatir (le ¢ompras por Madrid,su prrmeraopcidneselbarriodeSa{amancaPeroa[ascat[esdeSerrano. Ortegay Gasser,JorgeJuano Lagasca van s~Jmando atractivo otras tan c[gsicasparael turista focal como GranViay Preciados, o [a emergente Fuencarrab Unasvias quese debatenentre su indudableatractivo y animaci6n y [a imagendedeterioroque para muchos rodeael ¢entro urbano. Sin entrar endebates,[o cierto es quevariasoperaciones inmobi[iariassingu[arespueden dar unanuevap~tinaa este en torno Sin duda,ta ragsavanzada es [a del Comp[ejo Canalejas. Ubicado a po¢osmetrosde[a Puertade[ Sot. entre [a ca[re Atca[~ y La CarreraSanJerdnimo,esta manzana histdrica en remodetaci6n comprende eL primer Hotel Four Seasons de Espa5a,[o que liga a Madrida unade[as marcasturisticas demayorprestigio del mundo,adem~s de un centro comercia[de 16.000m2,que pretende ser rectamode[ gustom,~srefinado.Laprevisi6nde[ Grupo Vittar Mir. tras ta compra a Santander deestosedificios y asumirunainversi6nquesupera[os 500raiL[onesde euros,es

abrir en 2016-2017. Sin embargo [as sombras sobresu futuro no se disipan Acusado de pocorespetuoso con el patrimonio, adem~s de especutativopor a{gunasorganiza¢iones ciudadanas, desdesu arranqueeL proyectoha estadoenmara5ado en expedientesy criticas. La rernode[aciSn det embtemStico rascacietosEspa6a [I753, en la ptazade[ raising hombre],a~nhoyentre tos diez rn~saltos de Madrid,tambionespera.ELmagnate chino Wang Jian[in de[ grupoWanda lo ha adquiridoconintenciSnde construir un gran hotel y abrir su arquitecturaa[ comercioSin embargo pocom~s se puedeconcretar.¢omosucedecon otra operaci6nde superficie muyinferior peroubicadaen eLnQmero ~ de [a Puertadet Sol Laloint ventureformadapot el rondoKennedy WiLsony Ren ta Corporacidn [o adquiri5 e[ pasado junio pot unos30 miUones de eurosy ahoraesperaa su recabficaci6nparauso comerciat Denuevo[as miradasse dirigen a [as Administraciones Pt)bticas, en especiatat Ayuntamiento. De[a ficha quemueva depender~ eLdestinode iniciativas [[amadas a moddicar eL tejido ¢omercia[de[centrode [a ciudadde Madrid,y quepuedeconvertir[o enuneje que¢ompitadetO a tO cone[ de SaLamanca.

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LASHEJORES CIUOADES PARA HACER TURISHO DE COHPRAS EN EUROPA cadaspor el pilblico mils joven, las quedefinch las tendencias". [~]jempiosson firmas como Tom Ford o algunas escandinavas menos generalistas

LA EXPERIENCIA LOCAL "La bt~squeda de la autenticidad y lo cal est,. siempre presente en la experien cia del turista", explica Girdn: "Ver en su para entender ¢1 destino urbano premlum". mercado original una marca que ya co nozca, comoLoewe, le ayuda a entendercuyas claves ya empiezaa descifrar. la mejor y ademfis la encuentra a mejores "Es un tlpo de turista al que le atrae la combinacidn de cultura, gastrormmia Pero la realidad es que el porfolio de y compras Aspectos en los que Madrid marcasde lujo madein spain est~i poco in puede crear experiencias diferenciadoras si se trab~tia en esta linea", animaGirdn. ternacionalizado. Lladr6 o el de la joyeria Comoejemplo se cita la iniciativa del Mu- Carrera y Carrera destacan en un breve seo Thyssen-Bornemiszacon gufirez. Esta recorrido de nombresal queen los filti mosafios se ha sumadoel de los grandes joyeria patrocina uno de los recorridos te m~iticosde la pinacotecacentradoen la ob- restaurantes y alguna marca cosm~:tica. servaci6n de las piezas que se lucen en los Sin embargo, otras como Camper. Tous o retratos, desde la Edad Mediao el Rena- Unode 50 sirven de translcidn hacia otto cimiento, cuando se atribuia propiedades porfnlio de marcas especializado en pronto modadondela etiqueta espaflola reina: mfigicas a muchasgemas, hasta las repre Zara y todas las marcasdel grupo Inditex; sentadasen la obra m/~sactual. La segunda clave habla del smartphone Springfield, tambi~njunto a otras ensefias comovehiculo para la comercializaci6n de de Cortefiel; Mangoo Desigual reiherzan la oferta comercial con unos nombresdesestas experiencias: "Hoyno solo se visitan tacados internacionalmente cuyos flaman las ciudades con el mdvil en la mano,ade mils se romandecisiones desde el tel~fono y tes tiendas insignia son parada obligada las aplicaciones, una tendencia que no va a para millones de turistas: "Nos han puesto dejar de crecer a medidaque el turista mi- en el mapamundlal con una excelente relaci6n calidad precio muyvalorada por el llennlal gane presencia" Comotercera clave, Girdn lanza el conceptoturista premium turista", reconoce EduardoZam/tcola des 3.0: "[’ara el turista rumo chino el concep- de Acotex. Aprovecharsu indudable tir6n es vital to que m~isdeterminael viaje de lujo es su en esta aspiracidn de Madridpor convertir personalizacidn, entendida comouna flnica experiencia construida de forma acorde a seen plaza de comprainternational. El car~icter abierto madrilefio,su estilo de vida y la animaci6nde sus catles son tambi~nba Yen este contexto, Girdn considera que Madridestfi preparada para aceptar el zas importantes en un plan para afianzar la reto: "121 ecosistemadeI turismo premiumes ciudad comoreferente mundial del comer competente pero debe de organizarse para cio Ln reto para el que es necesario que la trabajar en esa experiencia diferencial que tienda tradicional contin6e en su proceso hay que gestionar dcsde un 6nico punto de hacia una gestidn m/ts profesional y sumeel empujede nuevasiniciativas que le den una Tambi~nvalora positivamente el mix identidad propia ¯ de marcas que conformala oferta de corn pras madritefla, sl bien hay Iagunas por cubrir: "Las marcas de lujo personal mils asentadas est~in muybien representadas, de forma especial las de la primera divisidn, pero se echan en faha algunas bus-

CIUDAD

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