10 pasos para montar un

Centro de llamadas (Call Center)

10 Pasos para montar un Centro de llamadas El mercado de centros de llamadas crecerá cerca de 10% este año y un 15% en los próximos tres años. Hoy, el segmento emplea a más de 400 mil profesionales en Brasil. El área se tornó importante para la empleabilidad y la inserción de jóvenes en el mercado. Por las perspectivas animadoras, se debe considerar el negocio de centro de llamadas a la hora de realizar una inversión. Un proyecto de ese porte puede tener mucho éxito si sigue algunos pasos básicos. En este ebook, vamos a hablar sobre las diez etapas básicas para los emprendedores que quieren empezar un negocio en ese sector lucrativo y en expansión.

10 PASOS PARA MONTAR UN CENTRO DE LLAMADAS

Resumen 1

Defina el producto/servicio del centro de llamadas

2

Defina el tipo de operación

3

Analice la legislación pertinente

4

Evalúe estrategias y herramientas de relación con el cliente

5

Seleccione los proveedores de telefonía y tecnología

6

Defina la infraestructura necesaria

7

Analice la viabilidad del negocio

8

Realice las contrataciones de TI

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Defina el Procedimiento Operativo Estándar (POE)

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Defina perfiles y contrate profesionales de un centro de llamadas

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10 PASOS PARA MONTAR UN CENTRO DE LLAMADAS

1. Defina el producto/servicio del centro de llamadas El primer paso para empezar es definir el tipo de negocio que será atendido por el centro de llamadas. Establecer un área de actuación es esencial para adaptarse a las necesidades del cliente. Al final, entre prestación de servicios de cobro y televentas hay rutinas de trabajo distintas, necesidades tecnológicas y demandas de profesionales calificados. Algunas de las operaciones más tradicionales en el servicio de centro de llamadas son: Servicio de Atención al Cliente (SAC) o Central de Relación: responsables de atender citas marcadas, informaciones sobre productos y servicios, reclamaciones y críticas (que pueden ser encaminadas para la defensoría del pueblo), entre otros. Defensoría del pueblo: sector de la organización enfocado en resolver problemas que no fueron solucionados por otros medios. Tiende a ser una de las últimas instancias que el cliente busca. Mesa de ayuda: servicio de apoyo al consumidor muy utilizado en empresas de tecnología. Es procurado por el cliente en caso de problemas técnicos. 1. Defina el producto/servicio del centro de llamadas

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Telemercadotecnía: término más genérico para acciones en las que la empresa llama a sus contactos para realizar la prospección de clientes, venta de productos y servicios, pesquisas de satisfacción y opinión, divulgación de mensajes publicitarios, entre otras cosas. En este caso, la iniciativa suele a partir de la empresa, que procura al consumidor para ofrecerle u obtener algo. Televentas: canal completo de ventas por teléfono. Puede realizar llamadas para comercializar productos y servicios por teléfono y también recibir llamadas de clientes interesados en adquirir algo. La funcionalidad es

1. Defina el producto/servicio del centro de llamadas

similar a la de una tienda física, donde es posible consultar productos y comprarlos por teléfono. Cobro: canal responsable de buscar la localización, negociación y el pago de deudas. Además del área de actuación del centro de llamadas, es importante definir su alcance, que puede variar entre nacional, estadal o un perímetro más limitado como, por ejemplo, atender a empleados de una empresa. Esa cuestión puede influenciar, por ejemplo, la infraestructura de la central de llamadas.

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2. Defina el tipo de operación Con la definición del servicio que será prestado, es posible detectar cual debe ser el perfil del centro de llamadas. Esta parte exige mucha atención del emprendedor, pues puede generar ahorro y asertividad en las inversiones que se realizará en los próximos pasos. Básicamente, los centro de llamadas se dividen en tres grandes grupos, separados por el tipo de operación: Outbound: caracteriza la central que hace llamadas y organiza campañas para llegar a los clientes. Servicios de telemercadotecnía y cobro son algunos ejemplos tradicionales de centro de llamadas de operación activa.

Inbound: tipo de central que recibe llamadas y atiende a las demandas que hace el cliente. Entre los ejemplos citados en el paso uno, son casos de centro de llamadas de operación receptiva los SAC, las defensorías del pueblo y los canales de mesa de ayuda. Blended: central híbrida que recibe y realiza llamadas y, por lo tanto, necesita tener profesionales capacitados para las dos operaciones. Un canal de televentas, por ejemplo, tiene que operar campañas activas y atender a los clientes que quieren comprar.

Outbound Inbound

2. Defina el tipo de operación

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3. Analice la legislación pertinente Después de definir el servicio y el perfil del centro de llamadas, es necesario evaluar como la legislación nacional influye en la central de atención. En Brasil, hay algunas normas y obligaciones respecto a la infraestructura y a la relación con los empleados. Las principales leyes y normas que reglamentan el sector son: Decreto Nº 6.523/2008, conocido como Ley del SAC: conjunto de reglas para mejorar la atención al consumidor. Actúa sólo en empresas de segmentos de mercado que son reglamentados por el gobierno: Televisión de paga, telefonía fija y móvil, seguros, servicios de crédito, bancos, transporte aéreo y terrestre, planos de salud, agua y energía. El decreto obliga a ese tipo de organización a ofrecer, 24 horas por día, un Servicio de Atención al Cliente gratuito. Además, la opción “hablar con un operador” debe estar disponible para selección desde el inicio de la llamada.

relación a la parte estructural (tamaño de mesas, característica de las sillas etc.) como respecto a los colaboradores (pausas y capacitaciones reglamentares, por ejemplo). Existen también legislaciones específicas para algunos sectores: venta de medicamentos, cobros, entre otros. Algunos estados brasileños poseen leyes más específicas e incisivas, como la del Do Not Call List (listas de teléfonos que no quieren recibir ofertas de productos y servicios, normalmente administradas por el Procon estadual). Por ello es importante definir muy bien los pasos uno y dos. Además, el centro de llamadas debe estar atento al código de ética adoptado por las asociaciones del sector, como ABRAREC, ABEMD y ABT.

Norma Reglamentar 17 (NR 17) y anexo II de la Norma: texto técnico sobre ergonomía en el ambiente de trabajo. El segundo anexo de la NR 17 habla específicamente sobre centro de llamadas, tanto con

3. Analice la legislación pertinente

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4. Evalúe estrategias y herramientas de relación con el cliente Con el negocio mapeado, es necesario preocuparse con uno de los personajes más importantes en este proceso: el usuario final. Como en cualquier negocio, pensar sobre la relación con el cliente es fundamental. En un área como la de centro de llamadas, en la que el valor está en el contacto con la persona, definir estas estrategias es un paso importante en el proceso de estructuración de la empresa. En la atención, es necesario contemplar algunas características básicas, basadas en el tamaño y en el público de la empresa. Los agentes necesitan atender la llamada de la manera más satisfactoria posible, utilizando estrategias definidas desde el inicio de la empresa. Para apoyarles, es necesario tener una herramienta — softwares, por ejemplo — que proporcionen las principales informaciones respecto al consumidor y que ofrezcan el soporte necesario a una atención ágil y eficiente. Los procedimientos y las herramientas de contacto con el cliente deben ser adaptados de acuerdo con el segmento. Un centro de llamadas especializado en medicamentos, por ejemplo, debe controlar el número

4. Evalúe estrategias y herramientas de relación con el cliente

de medicinas vendidas y generar un protocolo, por exigencia de la Agencia Nacional de Salud (ANS). En el área de cobro, es fundamental tener un sistema de visualización de los débitos, gestión del perfil de los deudores, además de capacitar a los colaboradores para abordar al público-objetivo de la forma más asertiva posible. Con la definición de la estrategia, es necesario escoger cual es la herramienta de soporte al contacto con el cliente, que puede variar de acuerdo con los intereses de la organización. Una solución sólo se torna cara cuando no genera el retorno necesario de las inversiones. Una vez más, planear el negocio y dimensionar la inversión es una buena forma de ahorrar y direccionar los esfuerzos de la empresa para el punto correcto.

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5. Seleccione los proveedores de telefonía y tecnología Con la estrategia de relación lista, es posible empezar a pensar en las soluciones de telefonía y tecnología que serán usadas en el centro de llamadas. Algunos de los puntos más tradicionales que el emprendedor necesita elegir son: Dialer: puede variar entre dialer encendido/progresivo (las llamadas son generadas a partir de la señalización de un agente disponible) y el predictivo (las llamadas son generadas a partir de la previsión de cuando un agente estará disponible).

opciones, sea hablando (por medio de aplicaciones de reconocimiento de voz), sea marcando un número en el aparato telefónico. Gestión de mano de obra (workforce management): centrales de llamadas de gran porte pueden contar con herramientas de optimización de la fuerza de trabajo y auxiliar el dimensionamiento de la cantidad necesaria de agentes en cada horario.

Grabadora: el registro de los audios de la atención, además de ser un medio de gestión de la calidad del servicio y una garantía para el centro de llamadas sobre las solicitudes y servicios prestados al cliente, puede ser un requisito exigido por ley. Tener un sistema de grabación exige también un sistema de almacenamiento de los archivos de audio y filtros de búsqueda para localización y reproducción de los archivos, que pueden ser, incluso, solicitados por el consumidor. Interactive Voice Response (IVR): sistema de atención automático que posee menús para el usuario seleccionar

5. Seleccione los proveedores de telefonía y tecnología

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Informes gerenciales: una buena gestión de las operaciones de los centro de llamadas es fundamental para es éxito del negocio. Por ello, es importante contar con una herramienta que presente los indicadores de atención y de desempeño de los agentes y de las campañas, con acompañamiento en tiempo real y con informes históricos. Integración con diferentes medios de acceso: En los últimos años, ha crecido el número de centros de llamadas que están empezando a utilizar nuevos canales de atención, además del tradicional contacto por teléfono. El nuevo perfil de los consumidores y la necesidad de reducción de costos son factores a analizar en esta cuestión. Soluciones de telefonía: es necesario definir una buena infraestructura de telefonía. Hoy uno de los mayores costos de un centro de llamadas es la factura telefónica. Hay soluciones en el mercado que logran mezclar la utilización de la telefonía tradicional, telefonía especial para hacer llamadas para móviles (llamadas con chips) y telefonía VoIP (con operadoras VoIP por medio de la internet o con conexiones dedicadas a esto). La elección del tipo de solución está asociada al público que se desea atingir y también a las opciones disponibles en la región donde será instalado el centro de llamadas. 5. Seleccione los proveedores de telefonía y tecnología

Hardware: A partir de las soluciones escogidas entre las citadas, las demandas de hardwares serán indicadas por los proveedores. Estos equipamientos deben ser muy bien evaluados para permitir un mejor uso de los recursos. Hoy existen diversas posibilidades en el mercado para suplir esta necesidad: la utilización de un hardware para cada necesidad, un ambiente virtualizado o el uso de la computación en nube (cloud computing), con servidores localizados en centros de datos (data centers) especializados pagados mensualmente por el uso. Es necesario destacar que, en esta etapa, no se recomienda adquirir las soluciones. Ese es el momento para conocer a los proveedores y calcular las demandas que serán necesarias. Más adelante, discutiremos el momento de la compra.

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6. Defina la infraestructura necesaria Para implantar las soluciones de telefonía vistas en el punto anterior, es necesario pensar en la infraestructura física que este centro de llamadas exigirá. Una central pequeña, por ejemplo, no necesita hacer grandes inversiones en TI y red. En el caso de las grandes empresas, calcular las necesidades de las operaciones de forma equivocada puede generar problemas futuros. El primer paso es seleccionar el espacio físico que abrigará la central de llamadas. La localización, la iluminación, el mobiliario y los aspectos ergonómicos interfieren directamente en el desempeño de los agentes. Además, la NR 17 (citada en el paso tres) hace algunas exigencias con relación al espacio para descanso de los trabajadores, conocido como área de descompresión.

Ese también es el momento para empezar a pensar en los recursos humanos del centro de llamadas. Es posible definir el número de personas necesario para que el servicio opere, además del perfil del profesional apropiado para ese servicio.

Con las instalaciones definidas, se puede partir para la elección de la infraestructura tecnológica: cuántos ordenadores serán necesarios, cuál es el tipo de red más adecuado para la central de llamadas, cuál es el sistema operativo más indicado para utilizar en el centro de llamadas etc. Algunos equipamientos pequeños, como auriculares y dispositivos para red inalámbrica (wi-fi) también pueden ser identificados en este momento.

Por fin, es necesario definir también el tipo de mobiliario que se usará en las estaciones de trabajo de los agentes y de otros empleados. Se debe tener en cuenta la ergonomía, para que el período de trabajo sea más cómodo — aspecto que influencia la productividad. Además de eso, la NR 17 también cita algunas reglas para los muebles utilizados en el centro de llamadas y, por ello, debe ser considerada.

6. Defina la infraestructura necesaria

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7. Analice la viabilidad del negocio En esta fase, es necesario colocar todos los seis puntos anteriores en el papel y pensar en los costos de la inversión. ¿El costo para crear un centro de llamadas está dentro de lo esperado por el emprendedor? En este caso, es posible recalcular la inversión hecha en algunos de los puntos, adecuándola a las posibilidades del empresario. Es el momento de calcular el retorno sobre la inversión, conocido como ROI, sigla en inglés para Return On Investment. Es necesario pensar como la organización se mantendrá. El pago puede ser realizado por comisiones, por ventas o por medio de una mensualidad fija, por ejemplo. Son raros los casos en que el retorno es inmediato, por más que el mercado sea promisor. Pero se debe pensar en un modelo de negocio que garantice la manutención del centro de llamadas y el lucro de los mantenedores.

que será atingido y el retorno financiero que esas campañas le darán dentro de un espacio más limitado, aunque esta sea una estrategia inicial, con posibilidad de expansión para otras regiones.

Cada tipo de operación necesita un análisis de viabilidad distinto. Empresas de alcance estadal necesitan evaluar las implicaciones de las leyes en la región, el público

Después de ponderarlo todo, si se considerar el centro de llamadas viable, es la hora de empezar las contrataciones.

7. Analice la viabilidad del negocio

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8. Realice las contrataciones de TI En esta fase, es necesario reanalizar las decisiones tomadas en los pasos cinco y seis. Con los presupuestos en mano, es posible empezar a adquirir los productos y servicios identificados en el paso 6, teniendo en cuenta las evaluaciones realizadas en el paso 7. Es importante evaluar el modelo utilizado para contratar tales servicios — compra de licencias, alquiler, hosted, SaaS (del inglés software-as-a-service, software como un servicio) etc. — y como ellos atienden a la planificación financiera de la empresa. La negociación con los proveedores también puede garantizar ventajas, como precios más bajos.

8. Realice las contrataciones de TI

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9. Defina el Procedimiento Operativo Estándar (POE) Antes de contratar a los empleados, es necesario determinar las rutinas de trabajo y las prácticas que se realizará en el día a día del centro de llamadas. Es lo que se llama Procedimiento Operativo Estándar (POE), que debe ser creado, documentado y colocado a la disposición de colaboradores y gestores. Él se puede dividir en dos puntos:

Todos estos tópicos necesitan estar descritos en documentos claros y precisos, disponibles para el acceso a cualquier hora, de forma simple.

Definición de las instrucciones de trabajo: cuáles son los procedimientos relacionados con los agentes en casos generales y específicos (cuando un cliente hace una reclamación, por ejemplo), las normalizaciones impuestas por la legislación (en el caso de los SAC, principalmente), los guiones (scripts) con la secuencia de habla en el abordaje del consumidor y los tipos de problemas que pueden surgir (como clientes alterados debido a problemas). Definición de los tópicos de control: indicadores, metas y formas de medición. En este punto, se debe definir cuales son las principales metas de la empresa, de los gestores y de los agentes y el método de acompañarlas.

9. Defina el Procedimiento Operativo Estándar (POE)

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10. Defina perfiles y contrate profesionales de un centro de llamadas Con los procedimientos hechos, es posible llegar al último paso para abrir un centro de llamadas: la definición de perfiles y la contratación de profesionales que atiendan al POE. En las operaciones, algunos roles son más comunes entre los colaboradores: Agentes: forman la mayor parte de los recursos humanos del centro de llamadas y son responsables de la atención directa al cliente. Deben ser comunicativos, estar entrenados de acuerdo con el objetivo del servicio y conscientes de las metas e indicadores de atención. La Ley del SAC define reglas específicas para la capacitación de estos empleados, y se debe tenerla en cuenta. Supervisores: coordinan el trabajo de un grupo de agentes y garantizan la buena marcha de las operaciones, monitorizando los indicadores de atención, ofreciendo feedbacks a los operadores sobre el abordaje de los clientes etc. Estos profesionales deben tener calificación en el área de centro de llamadas.

centro de llamadas, que usan las herramientas tecnológicas para definir el objetivo, el tiempo y el equipo necesario para las campañas. Estos colaboradores deben poseer una clara noción del Procedimiento Operativo Estándar, de los objetivos de la empresa y del sector mismo. Otros profesionales: personas que dan soporte a las operaciones del centro de llamadas, como especialistas en TI, RRHH, financiero y apoyo administrativo. El número de personas contratadas varia según el tamaño del centro de llamadas y de las operaciones. Se recomienda tener el soporte de un buen equipo de gestión de personas, interno o subcontratado, para ayudar a detectar las competencias y los perfiles que busca la empresa.

Equipo del MIS (Management Information System): profesionales enfocados en la estrategia del

10. Defina perfiles y contrate profesionales de un centro de llamadas

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Siga los diez pasos. ¿Y ahora? Como en cualquier sector económico, el retorno en este tipo de negocio no suele ser inmediato. Con el centro de llamadas en operación, es necesario usar todas las herramientas de control adquiridas anteriormente para acompañar el funcionamiento y la salud financiera de la empresa. El capital humano de la organización también debe ser una preocupación de la administración — pues, los empleados forman parte del día a día de la empresa y pueden señalar problemas estructurales graves. Siguiendo esas recomendaciones, es posible mantener un centro de llamadas lucrativo y funcional y aprovechar un mercado que crece y necesita prestadores de servicios calificados y bien preparados.

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Siga los diez pasos. ¿Y ahora?

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TECLAN Teclan es una referencia brasileña en desarrollo de soluciones para centros de contacto. Con un equipo profesional extremamente calificado y alta tecnología, Teclan ofrece al mercado soluciones capaces de incrementar la productividad, optimizar recursos y facilitar la gestión de las operaciones en centrales de atención.

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