1.6 Objetivos generales del merchandising ƒ

Objetivo general: ƒ ƒ ƒ

Vender Rentabilidad Satisfacció Satisfacción del cliente

1.6 Objetivos generales del merchandising ƒ

Objetivos parciales: 1. Dotar de vida al producto. ƒ

Envase, diseñ diseño, colorido, tamañ tamaño, empaquetado, presentació presentación en lineal, colocació colocación en punto caliente, fá fácil localizació localización, PLV, animaciones, demostraciones, degustaciones. Packaging: Packaging: http://www.anepco.cl/blog_pack/?p=406 Campari http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20080522001 LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO INFLUYE EN EL 78% DE LAS COMPRAS.

1.6 Objetivos generales del merchandising 2.Incrementar 2.Incrementar el movimiento del pú público en el punto de venta Hipermueble http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribució http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribución/20081016004 Musgo http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribució http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribución/20080526007 3.Crear 3.Crear ambiente Por ejemplo: en la secció sección de verduras de un supermercado puede rodearse de tonos verdes, tratando recrear imá imágenes de campo, mediante fotos u otros elementos. 4.Multiplicar 4.Multiplicar los efectos de una campañ campaña: Bimbo http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081017002

1.6 Objetivos generales del merchandising 8. Incrementar la rotació rotación 9. Atraer la atenció atención del comprador hacia productos concretos 10. Eliminar stock de artí artículos poco vendibles Trucos de merchandising (Franquicias): http://www.tormo.com /tendencias/496/El_merchandising El_merchandising,_ ,_clave_para_la_franquic clave_para_la_franquic http://www.tormo.com/tendencias/496/ ia.htm

1.6 Objetivos generales del merchandising 5. Poner el producto en manos del comprador Muestras, promoció promoción de ventas, degustaciones… degustaciones…

6. Gestionar adecuadamente la superficie de ventas 7. Impulsar la relació relación productorproductor-distribuidor

1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ El merchandising ha evolucionado tanto en té técnicas como en el campo de actuació actuación. ƒ Tipos de merchandising: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Visual o de presentació presentación De gestió gestión De seducció seducción Sociocultural (no veremos) Estraté Estratégico

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1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓ PRESENTACIÓN: ƒ ETAPA: ƒ Hasta la dé década de los ’80

ƒ OBJETIVO: ƒ aumentar el nú número de clientes y las compras de éstos

ƒ TÉCNICAS que: ƒ ƒ ƒ

Den vida al producto en las estanterí estanterías Atraigan a los clientes Incrementen las ventas

1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓ PRESENTACIÓN: ƒ ARMAS: ƒ Utilizació Utilización de puntos calientes y frí fríos ƒ El impacto visual (al entrar en un hipermercado 300 estí estímulos por minuto) ƒ Facing (nº (nº de caras necesarias para que un producto sea visualizado) Velocidad 1m/s Æ 30cm de ancho (mí (mínimo) ƒ Ubicació Ubicación de un producto en una estanterí estantería

1.7 Los componentes básicos del merchandising

1.7 Los componentes básicos del merchandising

ƒ MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓ PRESENTACIÓN:

ƒ MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓ PRESENTACIÓN:

ƒ ELEMENTOS: ƒ Ambiente de la tienda: tienda: Ejemplos: Luces rojas delante y desde la izquierda para carnes y embutidos, amarillo resalta los quesos, azul para pescados y lá lácteos, verde para la frutas y verduras Climatizador: fresco en verano, cá cálido en invierno. No ventanas ni relojes, para que se pierda la noció noción del tiempo y aumentar las compras

1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓ PRESENTACIÓN: ƒ ELEMENTOS: ƒ Distribució Distribución o reparto del espacio Por ejemplo: Recrear en la distribució distribución el orden del dí día: primero el desayuno, la comida y la cena. La entrada se suele hacer en el sentido inverso a las agujas del reloj. Productos cosmé cosméticos y de higiene en los pasillos centrales, porque no son compra diaria

ƒ ELEMENTOS: ƒ Trazado y disposició disposición interna del establecimiento: establecimiento: Los pasillos anchos y có cómodos (al menos dos carritos) En algunas secciones se instalan huellas de pies adhesivas (que invitan a un recorrido)

1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓ PRESENTACIÓN: ƒ ELEMENTOS: ƒ Selecció Selección, disposició disposición y presentació presentación del surtido Técnica MIMI (producto magné magnético– tico–impulsivoimpulsivomagné magnéticotico-impulsivo) P. magné magnético= productos de uso diario: carne fresca, pan del dí día, frutas, legumbres, leche, lá lácteos… cteos… P. impulsivo= productos de confiterí confitería, chocolates, plantas, libros, pilas… pilas… Ferreterí http://es.youtube.com//watch?v= watch?v=A6wHdad_ A6wHdad_HVk Ferretería: http://es.youtube.com

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1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ MERCHANDISING DE GESTIÓ GESTIÓN: ƒ ETAPA: Hasta la actualidad ƒ OBJETIVO: ƒ optimizar el rendimiento del lineal y la gestió gestión del espacio.

ƒ TÉCNICAS: ƒ Estudios de mercado ƒ Gestió Gestión del lineal ƒ Gestió Gestión del surtido ƒ Animació Animación del punto de venta

1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ MERCHANDISING DE SEDUCCIÓ SEDUCCIÓN: ƒ ETAPA: En desarrollo ƒ OBJETIVO: ƒ Diferenciarse del resto

ƒ TÉCNICAS: ƒ Promociones sofisticadas (promoció (promoción de incentivo al dependiente) ƒ Acciones de venta no directa (telemarketing, Internet… Internet…) ƒ Horarios amplios adaptados al cliente: 24 horas, 365 dí días ƒ Predominio de productos ecoló ecológicos, Lights, Lights, reciclados, nuevas tecnologí tecnologías frente a los tradicionales ƒ La especializació especialización

1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ MERCHANDISING DE GESTIÓ GESTIÓN: ƒ ARMAS: ƒ Recogida de toda la informació información que genere el punto de venta: mediante ordenadores, escá escáneres, y diversos programas. ƒ Estudios de: rotació rotación, rentabilidad y beneficio. ƒ Comparaciones entre secciones, familias de productos y marcas. ƒ Merchandising visual incluido. Martini: http://3tec.blogspot.com/2007/06/accinhttp://3tec.blogspot.com/2007/06/accin-enen-elel-lineallineal-parapara-minimini-martini.html

1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ MERCHANDISING DE SEDUCCIÓ SEDUCCIÓN: ƒ ARMAS: ƒ Productos complementarios y que pueden diferenciarte frente a la competencia. ƒ Elecció Elección del surtido adecuado ƒ Tienda como espectá espectáculo (aspecto atractivo y seductor de la tienda, el trato con el cliente y un ambiente agradable y placentero) http://pharmacoserias.blogspot.com/2008/07/comohttp://pharmacoserias.blogspot.com/2008/07/como-seducirseducir-concon-loslos-productos.html

1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ MERCHANDISING ESTRATÉ ESTRATÉGICO: ƒ FASES (son 10): ƒ Estudio de mercado sobre: ƒ Consumidor (en general) ƒ Clientes habituales y potenciales ƒ Competencia Objetivo: elegir la idea de empresa

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Danone: http://www.elmundo.es/diario/mercados/2528607.html

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1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ FASES: ƒ Distribució Distribución de la superficie total de venta: ƒ Reparto de la superficie en secciones (para empezar de nuevas, lo má más fá fácil es buscar establecimientos similares y modificar)

ƒ Concepció Concepción del punto de venta: venta: ƒ Ubicació Ubicación de los departamentos (teniendo en cuenta la relació relación entre ellos)

ƒ COS (coeficiente de ocupació ocupación del suelo) ƒ Relació Relación entre metros lineales de suelo de exposició exposición y del establecimiento m. de lineal a ras de suelo COS= ----------------------------------------- x 100 m. de superficie de comercio

1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒEjemplo de cá cálculo de COS: Supongamos un supermercado con una superficie de 1.000 m2 (20 m de ancho x 50 de largo). Posee 15 gó góndolas (doble cara) de 10 mó módulos cada una de 1,33 metros M. de lineal a ras de suelo: 15 x 10 x 2 x 1,33 = 399 m. de lineal

m. de lineal a ras de suelo 399 COS = ------------------------------------- x 100 = --------- x 100 = 39,9% m. de superficie de comercio 1000

1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ Explicació Explicación del COS: COS: ƒ Lo adecuado es un COS del 25 al 40% (dependiendo del tipo de establecimiento) ƒ Con un COS bajo el cliente se encuentra cómodo (amplios pasillos) pero hay menos producto expuesto. ƒ Con un COS alto el cliente se encuentra agobiado (amplios pasillos) y hay má más producto expuesto

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1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ FASES: ƒ Asignació Asignación de lineal a las familias de una secció sección. Segú Según criterios econó económicos (cifra de negocios, rotació rotación, beneficio bruto… bruto…) ƒ Colocació Colocación de las familias de productos. productos. Teniendo en cuenta: atracció atracción, complementariedad, imagen y puntos calientes y frí fríos.

1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ FASES: ƒ Selecció Selección del surtido segú según: ƒ La complementariedad de los productos. ƒ La variedad de la marca y su influencia sobre el consumidor. ƒ La estructura del mercado al que se dirige la oferta. ƒ Las cuotas del mercado de las principales marcas.

1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ FASES: ƒ Polí Política de precios. precios. Segú Según el margen deseado, los precios de la competencia y el precio deseado por el cliente. Estrategias: ƒ ƒ ƒ

Precio de coste: Productos gancho en hipermercados Precio continuado: “Todo a…” a…” Línea de precios: Colocar los productos en funció función del precio y no de sus caracterí características. (Zapatos ordenados por precios en vez de tallas) ƒ Descuentos “especiales”… especiales”… a nuevos clientes

1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ En cuanto a la colocació colocación de los productos: ƒ En la entrada: productos NO de primera necesidad (éstos lejos de la puerta) ƒ Recordar el facing mínimo ƒ Carteles del techo: para ayudar a buscar y para recordar ƒ Productos complementarios (necesariamente) se alejan: palo escoba y recambio ƒ Cambio de los objetos cada cierto tiempo para que no se acostumbre el consumidor habitual y busque. ƒ Los productos de primera necesidad en zona frí fría. ƒ Fruta y verdura en autoservicio: mayores ingreso (el cliente no sabe calcular)

1.7 Los componentes básicos del merchandising La complementariedad de los productos. productos. ƒ colocar artí artículos pró próximos en el lineal incrementa las ventas medias de los mismo especialmente del producto menos vendido ƒ Los productos complementarios son aquellos bienes que tienen algú algún tipo de relació relación entre si. Ejemplos: ƒ El consumo de uno implica otro. Ejemplo: Las impresoras necesitan un cartucho de tinta. Suele denominarse Producto Cautivo. Cautivo. ƒ Sin ser totalmente necesario, el consumo de determinados productos mejora o aporta nuevas prestaciones al producto principal. Es lo que se llama un producto accesorio. cámara accesorio. Ejemplo: La cá de ví vídeo podrí podría ser el Flash o el trí trípode. ƒ Aun cuando se trate de productos que principio puedan ser totalmente independientes, su uso o consumo mejora la satisfacció satisfacción del consumidor o satisface nuevas necesidades. Es lo que se llama un producto complementario

1.7 Los componentes básicos del merchandising ƒ FASES: ƒ Implantació Implantación de productos. Cálculo del espacio de cada artí artículo ƒ Colocació Colocación. Colocació Colocación de cada artí artículo en las estanterí estanterías asignadas

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1.8 Marketing y Merchandising ƒ Marketing del fabricante ƒ Componentes en los ’60 –’70: ƒ Vendedor ƒ Publicidad ƒ Precio ƒ Notoriedad de marca

1.8 Marketing y Merchandising ƒ ƒ ƒ

Marketing (fabricante) debe ser coherente con merchandising (distribuidor) (distribuidor) Merchandising es una parte del Marketing El fabricante busca 1. Presencia adecuada en los puntos de venta que le interesan. 2. Negociar cuá cuánto y en dó dónde se expone su producto.

ƒ

El distribuidor busca 1. Seleccionar las marcas adecuadas para su punto de venta

1.9 Los hombres del merchandising ƒ El personal en el fabricante y en el distribuidor que se encargan del merchandising. ƒ Puntos de acuerdo: ƒ Quieren vender ƒ Tienen el mismo comprador/consumidor ƒ Desean la satisfacció satisfacción del cliente

1.8 Marketing y Merchandising ƒ Con el libre servicio en expansió expansión. El fabricante debe llegar al consumidor en el punto de venta (el vendedor no existe). ƒ Cambian los componentes: ƒ Merchandising ƒ Publicidad ƒ Precio ƒ Notoriedad de marca

1.8 Marketing y Merchandising ƒ Problemas: 1. Que el punto de venta elegido por el fabricante no considere su marca entre las seleccionadas. 2. Que las condiciones impuestas por el comerciante (grandes cadenas o centrales de compras) no puedan ser aceptadas por el productor.

1.9 Los hombres del merchandising Puntos de desacuerdo: desacuerdo: FABRICANTE ƒ Trabaja para aumentar la demanda de sus productos http://es.youtube.com/watch?v=GO37kW0qAwY

ƒ Comunicació Comunicación nacional ƒ Compite con otras marcas

DISTRIBUIDOR ƒ Tiene productos que compiten entre sí sí ƒ Objetivo: rentabilidad de la tienda ƒ Vende lo que le es más rentable ƒ Comunicació Comunicación dirigida a su entorno

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1.9 Los hombres del merchandising MERCHANDISER DEL FABRICANTE: Director de Merchandising

MERCHANDISER DEL FABRICANTE: El COMERCIAL (de la empresa) Antes Conocí Conocía

sus productos

Es el responsable de coordinar la polí política comercial y el marketing corporativo de la empresa fabricante y las caracterí características del punto de venta correspondiente y su clientela

Merchan o reponedor: reponedor: Trabajan en los puntos de venta reponiendo los productos en el lineal (para la marca). Misió Misión: ƒ Evitar roturas de stock.

Ahora T. de Negociació Negociación T. de Venta T. de Merchandising Competencia Clientes Marketing Economí Economía

Conoce

ƒ Gestió Gestión de stocks ƒ Polí Política de merchandising de la empresa.

MERCHANDISER DEL FABRICANTE:

MERCHANDISER DEL FABRICANTE: ƒ Animaciones en el Punto de Venta:

ƒ Herramientas para colaborar con el distribuidor:

ƒ De tipo psicoló psicológico: ƒ Precios especiales, de aniversario, semana fantá fantástica, etc. ƒ Ofertas agrupadas en algunos puntos de la sala de ventas. ƒ Ofertas repetidas fuera del lugar habitual en el lineal, para sorprender.

ƒ Animaciones en el Punto de Venta: ƒ De tipo humano: ƒ Azafatas en stands de demostració demostración o degustació degustación. ƒ Animadores (cantantes, artistas, mimos… mimos…)

ƒ De tipo ambiental:

ƒ De tipo fí físico:

ƒ Ambientes especiales con decorados, por temas, fechas señ señaladas (la India, Mé México, dí día de la madre, navidad, etc.) ƒ Audiovisuales o megafoní megafonía. ƒ Personajes como Papá Papá Noel, payasos, etc.

ƒ Presentació Presentación en masa: islas, cabeceras de gó góndola, paletas fuera de las gó góndolas. (con carteles) ƒ Presentació Presentación a granel en las cabeceras de gó góndola: cestas, displays especiales, vracs (desordenado y sin embalaje), etc.

MERCHANDISER DEL FABRICANTE: ƒ Herramientas para colaborar con el distribuidor: ƒ Promociones: ƒ Las del punto de venta (grupo) ƒ Las de marca ƒ Las de punto de venta (para diferenciarse) ƒ Las del punto de venta con lineales especí específicos.

MERCHANDISER DEL DISTRIBUIDOR: ƒ Objetivo: organizar el punto de venta, optimizá optimizándolo, realzando los productos expuestos y prestando un buen servicio y atenció atención a los clientes. ƒ Debe conocer: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

La polí política del establecimiento La polí política de la cadena (si existe) Hábitos de consumo de los clientes potenciales Ubicació Ubicación real de cada familia, por tipos, formatos, variedades, etc. Ubicació Ubicación real de las marcas referenciadas. Coordinació Coordinación con la polí política de marketing promocional del fabricante. Presentació Presentación atractiva de los productos (ambientar y llamar atenció atención.) Calendario promocional de cadena y tienda. Conocimiento y utilizació utilización adecuada de la gama de productos y de lso diferentes elementos del merchandising (del fabricante)

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MERCHANDISER DEL DISTRIBUIDOR: ƒ Otros profesionales que pueden colaborar en las acciones de merchandising del punto de venta: (pueden trabajar para el fabricante o para el distribuidor) ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Promotores de ventas Demostradores Publicistas Decoradores Escaparatistas Reponedores

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