EL MERCHANDISING, HERRAMIENTA IMPORTANTE PARA EL MEJORAMIENTO DE LAS VENTAS. UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI GERENCIA DE VENTAS Y SERVICIO AL CLIENTE SANTIAGO DE CALI 2002 TABLA DE CONTENIDO • Tema u objeto de indagación. • Objetivos. • Objetivo general. • Objetivos específicos. • Justificación. • Modelo teórico. • Merchandising: origen y concepto. • Clases de merchandising • Merchandising profesional. • Merchandising permanente. • Merchandising P.O.P. • Merchandising en el kiosco. • Elementos básicos del merchandising. • Personal de merchandising. • Material del merchandising. • Material P.O.P. permanente. • Material P.O.P. promocional. • Material P.O.P. • Presentación del merchandising. • Ordenada. • Atractiva. • Visibles. • Limpia. • Accesible. • Comunicativa. • Masiva. • Reseña critica. • Ordenador inteligente. • Proceso y resultado de la aplicación. • El producto y el empaque. • Ayudas para el punto de ventas. • Tipos de exhibición. • Exhibiciones para productos refrigerados. • Exhibiciones para productos no refrigerados. • Exhibición de las gaseosas (display) • Emplazamiento de exhibiciones en un supermercado. • Emplazamiento de exhibiciones en tienda tradicional. 1

• Como se hace una exhibición. • Tipos de compra. • Compra premeditada. • Compra sugerida. • Compra por impulso. • Relatoria. • Conclusión. 1. TEMA U OBJETO DE INDAGACIÓN EL MERCHANDISING, HERRAMIENTA IMPORTANTE PARA EL MEJORAMIENTO DE LAS VENTAS. INTRODUCCIÓN El presente trabajo busca crear un modelo de atención, y asesoramiento a los mercados y tiendas que permita vincular su futuro desarrollo al mejoramiento del departamento de ventas en las actividades del merchandising. Con la idea anteriormente descrita y su posterior ejecución se realizaron las investigaciones necesarias que demostraron la aceptación que se ha conceptuado; para la cual se elaboraron las correspondientes investigaciones del merchandising. A través de varias visitas en los puntos de ventas y su respectiva fabrica de gaseosas COCA−COLA. El estudio realizado comprende los más importantes puntos como son: • las clases de compra • las clases de P.O.P. • las clases de exhibición • Las personas encargadas en hacer una buena demostración del producto (operador logístico). • Distribución de áreas internas del supermercado y tienda tradicional. Por ultimo se propone el manual de merchandising de gaseosas y bebidas hidratantes para tiendas tradicionales y supermercados, donde se pone en practica lo anteriormente expuesto. 2. OBJETIVOS 2.1. OBJETIVO GENERAL 1. Mejorar la exhibición de los productos COCA − COLA en el punto de venta, buscando la identificación de la marca y la variedad de sabores de gaseosas y bebidas hidratantes que hay en el mercado. 2.1.1. OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Obtener sitios de exhibición preferenciales y secundarios. 2. Mejorar la identificación del producto ante los competidores. 3. Incrementar el número de compras por impulso. 4. Facilitar la tarea de los vendedores mercaderistas. 2

5. sensibilizar al tendero o comerciante sobre las ventajas que tiene una buena exhibición del producto en su tienda o supermercado. 3. JUSTIFICACIÓN Mediante este trabajo podemos desarrollar un modelo de atención y asesoramiento a los supermercados y tiendas, permitiéndonos en un futuro crear actividades de merchandising como apoyo en el Departamento de Ventas. Con esta idea podemos realizar los puntos más importantes tales como: la compra, material P.O.P, clases de exhibición, inducción a mercaderistas e impulsadores, operador logístico y buena distribución en las áreas donde se exhibe el producto. Esto con el fin de poder demostrar al vendedor que las labores de merchandising en el punto de venta es una parte fundamental de esta. 4. MODELO TEORICO 4.1. MERCHANDISING: ORIGEN Y CONCEPTO Existen numerosas definiciones de qué es el merchandising. Para comenzar, la traducción al español ha sido una tarea complicada y, al final, la solución ha pasado por volver a emplear un vocablo inglés (de mayor tradición y comprensión) acompañado de un farragoso complemento: marketing en el punto de venta. En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo más habitual es no traducirlo y hablar de merchandising. De las diversas definiciones podríamos destacar la de Kepner; para él, el merchandising es la aplicación de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising: − tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé la talla" en calidad y número − tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los stocks − tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el "justiprecio" (precio justo) − tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no ofrecer sorbetes en pleno invierno) − por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto. El merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al máximo el punto de venta; así pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentro de él, lo que más nos va a importar será el lineal (="longitud de exposición de los productos en un establecimiento"); la correcta gestión del lineal lo es casi todo en merchandising. • CLASES DE MERCHANDISING • MERCHANDISING PROFESIONAL Es el que hace énfasis especial sobre un determinado producto (gaseosa o bebida hidratante) y que se lleva a cabo coincidiendo generalmente con una campaña basada en una promoción al consumidor. Este debe ser realizado no solo en el emplazamiento de base, sino además en otros lugares del punto de venta llevando a actividades que generalmente son temporales y se realizan para reactivar y agilizar la salida de las gaseosas y bebidas hidratantes o para eventos y ocasiones especiales. 3

• MERCHANDISING PERMANENTE Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo con los vendedores, cargadores de cajas, impulsadores, degustadoras y mercaderistas para asegurar que los productos se expongan a la vista del publico de la mejor manera posible. Esta actividad es continua y es la razón de ser llevada a cabo a través de un operador logístico en los supermercados. En el caso de la tienda sería el tendero y su ayudante. • MERCHANDISING P.O.P. Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo en la parte de externa del establecimiento como lo son los avisos, en estos avisos viene el logotipo de la marca del producto para así llamar la atención del cliente y se entere que en ese lugar se vende esa marca de producto. • MERCHANDISING EN EL KIOSKO Este genera bastante rotación de inventario en donde lo mas importante del kiosco es que aquí: • no debe haber competencia. • No maltas. • No cervezas. Las ventajas del kiosco son: • la exclusividad. • El volumen de ventas que genera. • El apoyo publicitario por ser una valla. • La propiedad es nuestra. • ELEMENTOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING Para poder definir con claridad las relaciones entre los distintos elementos que intervienen en el proceso de mercadeo en el punto de venta − merchandising, es necesario entender cada elemento y su naturaleza. En primer lugar en el campo en el cual se desarrolla todas las actividades de merchandising en su máxima expresión es en el supermercado, ya que en la tienda es bastante limitado a la creencia y conveniencia del espacio que tenga disponible el tendero, para poder colocar todos los productos en un espacio casi totalmente limitado ( hablando de la tienda tradicional). Es elemento central de este proceso el producto, pues es el objeto sobre el cual dan resultados todas las acciones de mercadeo, que por su naturaleza y campo en el cual cumple su función, debe tener ciertas características. El punto de venta es el espacio vital en el cual se desarrolla los productos y sobre el cual recaen las más importantes acciones de merchandising. Sobre el espacio vital de las gaseosas y bebidas hidratantes se han desarrollado todas lasa investigaciones y teorías de merchandising. Los sujetos que realizan las acciones sobre los distintos elementos de este proceso, son generalmente empleados del proveedor, que toma nombres diferentes de acuerdo al papel que juegan, estos son: los vendedores, mercaderistas, impulsadoras, y los demás dependientes del almacen. Por ultimo la influencia que genera la Interrelación de estos elementos va dirigido al comprador o consumidor final de los productos y es por el que se hace semejante despliegue de actividades. 4

4.4. PERSONAL DE MERCHANDISING. El desarrollo de las técnicas de merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a incorporar personal calificado en esa área. Distinguiremos entre el personal de merchandising del fabricante y personal de merchandising del distribuidor. − del fabricante: el encargado del merchandising tendrá dos funciones: • de planificación: consiste en establecer las políticas y estrategias que va a seguir la empresa fabricante; esto será llevado a cabo por la dirección de marketing. • de negociación (u operacional): se trata de las actuaciones concretas a realizar; serán dirigidas por el director de merchandising y son llevadas a cabo por los merchan o reponedores de los puntos de venta. Esos merchan serán los encargados de llevar la política de merchandising del fabricante al punto de venta, controlando que las operaciones se realicen de forma adecuada. − del distribuidor: las mismas 2 funciones: • de planificación: desde los órganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones, disposiciones, etc., de los puntos de venta. Se debe intentar disponer el punto de venta de manera que se optimicen los resultados y se atienda bien al cliente. • de negociación (u operacional): se desarrollan en el punto de venta y son responsabilidad del jefe de sección; él y sus operarios deberán encargarse de la perfecta disposición del punto de venta en todo momento. Tareas del departamento de merchandising del distribuidor (que en definitiva es el que más nos interesa): 1. Estudio de su mercado (clientes). 2. Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances. 3. Definir las políticas de merchandising del establecimiento. 4. Puesta en práctica del merchandising, especialmente la gestión del lineal. 5. Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus políticas. 6. Elaboración de los manuales de formación que recogen las políticas de merchandising. • MATERIAL DEL MERCHANDISING Utilizable en gaseosas y bebidas hidratantes • MATERIAL P.O.P. PERMANENTE • Relojes • Destapadores de pared • Destapadores de mano • Habladores • Rack

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• MATERIAL P.O.P. PROMOCIONAL • Afiches • Vasos • Portavasos • Bandejas • Vajillas • Termos Las gaseosas siempre están en promociones como: • Los álbumes copa mundo Corea−Japón 2002 • Calcomanías • Camisetas • Gorras • Balones • Canchas de fútbol • MATERIAL P.O.S. • Flanges • Tackers • Avisos • PRESENTACIÓN DEL MERCHANDISING La presentación de los elementos del merchandising siempre deben presentarse así: • ORDENADA La exhibición debe tener ordenamiento por línea de producto de tal forma que sea claramente diferenciada al consumidor. • ATRACTIVA La exhibición debe atraer por si sola a los consumidores, ya que los productos deben estar colocados en orden, por tamaños de acuerdo al flujo de clientes y con los contrastes de color establecidos. • VISIBLES Los productos deben ser claramente ubicados al consumidor y no deben estar escondidos ni en sitios oscuros. • LIMPIA No debe haber productos que denoten suciedad, los envases, los entrepaños, material P.O.P. en fin todo lo que rodea la exhibición debe estar impecable. • ACCESIBLE Es importante que el cliente pueda coger fácilmente los productos, sin temer tumbarlos o a desbaratar una exhibición demasiado rígida, sin tener que agacharse o inclinarse demasiado, o sea que estén ubicadas sin tener que hacer el mayor esfuerzo posible. 6

• COMUNICATIVA El material P.O.P. de los productos debe estar localizados de tal forma que el consumidor pueda identificar fácilmente su contenido. • MASIVA El efecto de masa tiene impacto sobre el consumidor, es importante tener bloques que brinde imagen de marca. Con la gama de gaseosas y bebidas hidratantes se puede satisfacer innumerables necesidades del consumidor. Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta por nosotros en el merchandising es el minucioso análisis de los 5 sentidos del consumidor como son la vista, el oído, el olfato, el tacto, y el gusto, ya que sobre estos cinco pilares pasara parte de su mecánica profesional. El cerebro esta ocupado en un 56% de la vista, el 18% por el oído, el 12% por el olfato, el 10% por el tacto y el 4% por el gusto. Al realizar un análisis de estos sentidos vemos que por características de los productos presentados no se puede estimular el sentido del tacto que ocupa apenas un 10% pero se tiene el otro 90% del cerebro para estimular y provocar el impulso de compra en el potencial consumidor que esta frente a estos productos. 4.7. RESEÑA CRITICA Ideas sustantivas

Argumentación A través del merchandising el El merchandising para el vendedor puede asesorar mas vendedor fácilmente a su cliente debido a las herramientas con que disponen. El vendedor debe lograr en conjunto con el cliente obtener espacios de almacenamiento, esta labor conjunta lo convierte en una buena La velocidad y el espacio exhibición; de nuevo la labor como variables físicas. conjunta del vendedor con el cliente apoyados por la publicidad y la promoción del producto le dará la velocidad de salida a este.

Contextualizacion Una buena actividad de merchandising en el punto de venta nos permite identificar mas fácil las necesidades del cliente y de su consumidor.

La labor conjunta del vendedor−mercaderista−cliente hacen que la rotación del producto sea mayor y haya mayor rentabilidad.

4.8. ORDENADOR INTELIGENTE Concepto / Definición

Merchandising: conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al máximo el punto de venta

Proposiciones −Antes de que existiera el merchandising como conjunto de técnicas, pudo existir de manera intuitiva.

Contextualizacion

Exhibición del producto en góndolas.

−El producto ahora competirá por sí mismo y se luchará por colocarlo en sitio preferente. Impulsadores. 7

Merchan: reponedores de los puntos de venta.

−son los encargados de llevar la política de merchandising del fabricante al punto de venta.

• PROCESO Y RESULTADO DE LA APLICACIÓN • EL PRODUCTO Y EL EMPAQUE Este elemento tiene un doble connotación pues a la vez contenedor y protector del producto. El empaque es en si mismo un protector del producto y por eso se le considera un vendedor silenciosos y herramienta clave en el estimulo de la demanda. El empaque para que cumpla su función de comunicación con el consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos: • Tener una identificación clara de marca • Dar mensaje claro al consumidor. • Debe diferenciarse de los demás o generar confianza en el consumidor. • Las imágenes en el deben impactar. • Dar información sobre peso, contenido, posibles usos y precios. • Generar ganas y despertar el deseo por las gaseosas. • Tener fuerza asociativa. • Debe ser funcional y fácil de usar. • Debe permitir la lectura fácil. El empaque cumple funciones importantes en el mercadeo del producto, tales como: • Facilita la segmentación de los mercados. • Permite la innovación de las gaseosas. • Permite competir con gaseosas similares. El empaque en la parte de gaseosas se clasifican en: • Envases de vidrio. • Envases frío−pack • Envases de lata. • Envases de plástico. El empaque de bebidas hidratantes únicamente viene en envase de plástico. Es importante que las personas involucradas en las labores del punto de ventas, entiendan lo trascendental del manejo de los empaques, pues siempre deben de estar en correcta disposición, limpios y sin averías. • AYUDAS PARA EL PUNTO DE VENTA Las ayudas en el punto de venta se clasifican en dos tipos: • Los equipos o accesorios para colocar gaseosas. • Material publicitario con mensajes promociónales claramente orientado al consumidor. Los primeros en buena parte existen en los supermercados y hacen parte de sus activos los cuales están diseñados teniendo en cuenta las técnicas modernas de los supermercados. Este tipo de elementos es generalmente fijo y sobre el solo dispone el almacen. 8

Para exhibiciones temporales algunos productores facilitan a sus mercaderistas exhibidores con los cuales ganan en forma temporal participación en las exhibiciones. En la mayor parte de los casos este trabajo lo realiza el mercaderista por iniciativa propia y utiliza muebles de madera o cajas de cartón corrugado en las que vienen los productos y realizan de acuerdo a su creatividad toda clase de exhibiciones. El material publicitario tiene como intención la de estimular el deseo de compra a través de una promesa de compra, este tipo de ayuda refuerza la función del empaque y se coloca en el punto de venta como un vendedor mudo, con mucha fuerza de comunicación. Este tipo de material esta representado por afiches, habladores, ayuda−ventas. Para la abundancia de materiales que los productores de gaseosas sacan para apoyar sus productos se han presentado 2 fenómenos: • Los almacenes se han colocado en la posición de limitar el uso de estos elementos con el fin de mantener la organización y la estética del almacen. • El consumidor se ha vuelto poco sensible a estos estímulos o se le han convertido en parte de lo cotidiano. Estos dos fenómenos han exigido cada día mas a los departamentos de mercadeo, fue necesario realizar piezas cada vez con mayor poder de comunicación y con mejores atractivos para el consumidor, lo que ha ocasionado un auge de las actividades promociónales. De otra parte, en las negociaciones con las cadenas de almacenes, es necesario cada vez mayores habilidades y mejores argumentos, para obtener espacios adicionales y facilidades en la colocación de ayudas para el punto de venta. • TIPOS DE EXHIBICIÓN 7.1. EXHIBICIONES PARA PRODUCTOS REFRIGERADOS −Importancia de tener el producto frío: Todo el peso que tiene el merchandising esta en la necesidad de hacer refrigeración sobre todo en climas cálidos. Se dice que producto frío producto vendido, la temperatura de los productos hace mas o menos llamativo su consumo, por esto se tiene que vigilar y controlar en los establecimientos la utilización que se le de a los equipos (enfriadores, neveras, vitrinas refrigeradas, hieleras, cuartos fríos). 7.2. EXHIBICIONES PARA PRODUCTOS NO REFRIGERADOS Los equipos para productos no refrigerados son básicamente: exhibidores, kioscos, estanterías, vitrinas, carpas; que deben estar ubicados en vías de fácil acceso, con buena visibilidad y cumplimiento de las recomendaciones sobre el efecto cartel, la exhibición vertical, que estén en orden, limpios, al igual que los productos. 7.3. EXHIBICIÓN DE LAS GASEOSAS (DISPLAY) Las exposiciones masivas o individuales, cuando están bien ubicadas, dan excelentes resultados, principalmente en las grandes campañas promociónales. De ahí la importancia de exhibir en: • Góndolas de supermercados o entrepaños de establecimientos tradicionales. • Puntos de góndolas de supermercados. • Confección de exhibidores y vendedores. 9

• Colocación de gaseosas en exhibidores metálicos, vitrinas refrigeradas, columnas, mostradores y asociada a otros productos del conjunto. Esta comprobado que cuando los artículos se exhiben en el entrepaño de la góndola a una altura superior de la cintura, su venta aumenta en un 34%, y al elevarla al nivel de la vista, el incremento es del 63% y cuando se logra que la colocación cambie del piso al nivel de los ojos el aumento es del 78%. 7.4. EMPLAZAMIENTO DE EXHIBICIONES EN UN SUPERMERCADO Productos lácteos

B1

C2 C1

Entrada B3 A2 A1 C A C4 R A3 C3

B2

A4 N EC7 S A5 C5 A6 CAJA B4 A7 C6 A8 CAJA Salida C8 C7 B5

El plano anterior se puede interpretar de la siguiente manera: A. Cabezas de Góndola A1. Puede ocurrir muy bien que los compradores pasen por delante de este emplazamiento sin verlo realmente, los clientes al entrar, tienden a dar algunos pasos sin mirar lo que esta cerca de la puerta. La posición de los cestos y de los carritos de los supermercados e incluso el movimiento de la apertura de la puerta, puede repercutirse muy fácilmente en la cifra de ventas de esa exhibición. Además, si el producto expuesto en la posición B1 es un articulo de mucha demanda, el emplazamiento A1 podrá ser considerado casi como improductivo. A2. Se trata de un emplazamiento que, a primera vista, parece bueno, pero no hay que olvidar que los compradores tienen tendencia a pasar directamente a la sección carnes, después continúan su camino a lo largo de dicha sección y por lo tanto, es muy posible que dejen el A2 completamente a un lado. A3. Este emplazamiento puede resultar productivo, ya que puede atraer a los clientes que se alejan a la sección de carnes. A4. Este emplazamiento podría atraerse la atención de los clientes que vienen del segundo pasillo, lo único que podrá disminuir su eficacia seria la presencia de los display situados a lo largo de la vitrina. A5. Emplazamiento muy similar al A3. A6. Hay varios factores que pueden tener una influencia sobre la decisión de compra del cliente al llegar a este emplazamiento, puede pensar que ya ha comprado bastante, o incluso que ya ha comprado un articulo perteneciente a este grupo de productos. Por otra parte muchos clientes al llegar a este emplazamiento no piensan mas que en pasar por la caja y salir del sitio y como consecuencia ya no prestan atención alguna a las exposiciones especiales. A7. Muchos de los clientes que todavía no se han dirigido a las cajas por los pasillos, llegaran ante esta cabeza de góndola y lo más posible es que paren y compren. A8. Al igual que A6. 10

B. Mural Ahí es donde se encuentran algunos de los mejores emplazamientos de venta. Sin embargo, no todos estos emplazamientos pueden ser considerados como puntos fuertes. B1. Emplazamiento que podría resultar muy productivo especialmente la parte de exposición que se encuentra mas cerca de la estantería. Bajo el punto de vista el comerciante, es un buen emplazamiento para la exhibición de un articulo barato de fuerte demanda, ya que obliga al cliente a comprar desde su entrada al supermercado, aquí es donde se pueden colocar las gaseosas y bebidas hidratantes ya que son productos de bajo precio y al alcance de cualquier bolsillo. B2. Es un emplazamiento que, sin duda alguna, da malos resultados por las mismas razones que el emplazamiento cabeza de góndola A1. B3. Estos dos emplazamientos pueden ser poco accesibles. B4. Incluso, estar situados cerca de una puerta de servicios que conduzca a los locales auxiliares, por otra parte, si hay suficiente espacio y para que estos emplazamientos no sean razonablemente productivos. En efecto B4 podría ser utilizado para atraer a los clientes del otro lado de la tienda, lo cual es frecuentemente importante, sobre todo en los grandes supermercados. B5. Si se ha elegido el producto idóneo, el emplazamiento B5 podría dar resultados muy favorables, claro esta del porcentaje de consumidores que pasa por el pasillo. C. Centro de pasillos C1. Estos dos emplazamientos pueden tener un valor contradictorio. C2. Se pueden alegar que las dos posiciones pueden provocar embotellamiento, dado el numero de clientes que pasan por este pasillo. Los embotellamientos pueden hacer que los clientes n se decidan a entrar, pero por otra parte, en emplazamiento C1 podría hacer que los clientes compren casi inmediatamente después de su entrada en el supermercado, lo cual constituye un elemento positivo de la influencia de compra. C3. Este podría ser útil para parar a los compradores y darles tiempo a que elijan su itinerario de compra a condición de que hay bastante espacio entre los extremos de las góndolas y la sección de carnes. C4. Estos tres emplazamientos pueden contribuir a traer mayor cantidad de clientes hacia los pasillos centrales, sin embargo, todo depende de los productos elegidos y de la densidad del trafico, ya que si hay mucho publico es poco probable que estas exposiciones sean visibles desde el fondo del supermercado. C5. Esto contribuye a atraer los clientes hacia adentro pero no seria muy preciso exponer productos costosos o voluminosos en este emplazamiento, ya que los clientes al llegar a este punto, ya han hecho prácticamente todas sus compras. C6. Este emplazamiento es objeto de un merchandising inteligente. Puede entonces incitar a los clientes a atravesar la tienda, pero para ellos es necesario que el producto gancho utilizado ejerza atracción sobre un gran numero de clientes. 7.5. EMPLAZAMIENTO DE EXHIBICIONES EN TIENDA TRADICIONAL

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