Cómo obtener la máxima rentabilidad del lineal

El merchandising y la compra Por: Jordi Capella DIRECTOR COMERCIAL DE BURÉS S.A. [email protected]

En el punto de venta se dan cita los fabricantes con sus productos, los comerciantes con su gestión y los clientes con sus necesidades o deseos de compra. Cada uno de ellos tiene unos intereses muy diferentes. El fabricante pretende vender más productos, el distribuidor busca la mayor rentabilidad posible y el cliente busca una calidad, un precio, un servicio, etc. Partiendo de estas premisas, el jefe de tienda tiene que conocer las técnicas de situación de las secciones y de colocación del producto en el establecimiento para obtener el objetivo comercial: la mayor rentabilidad posible mediante su gestión al frente del negocio. Todas estas técnicas de colocación de los productos en el establecimiento integran la función del merchandising, que han conseguido su mayor madurez a partir del desarrollo de la venta en autoservicio, en el que el auxilio del dependiente no existe. El cliente tiene que tomar las decisiones de compra por sí mismo. El objetivo de cualquier acción en el campo del merchandising es cubrir las necesidades o los deseos, patentes o encubiertos que pueda tener el cliente. Por lo que todo gira alrededor del conocimiento del comprador, estudiar sus ideas y comportamientos, sus necesidades y deseos, para procurar satisfacerle y obtener una mayor fuerza de ventas. Las motivaciones de la compra pueden ser diferentes según el grado de necesidad o deseo que se genera en el cliente. Podemos establecer, por tanto, dos grandes tipos de adquisiciones en general: Las ventas premeditadas o programadas y las ventas por impulso.

El objetivo de cualquier acción en el campo del merchandising es cubrir las necesidades o deseos, patentes o encubiertos, que pueda tener el cliente

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Las ventas premeditadas Responden al objetivo de cubrir una necesidad concreta e inevitable, cubrir su alimentación, su vestido, sus hábitos de vida o las necesidades de su vivienda o de salud. Existen artículos cuya compra se realiza rutinariamente; son los llamados de primera necesidad , cuya sustitución por otros es difícil. Podríamos poner como ejemplo el pan, la fruta, la carne, etc. Sin embargo dentro de estos productos existe la posibilidad de que el comprador admita variaciones, en las cuales el comerciante puede influir, dirigiendo psicológicamente al comprador hacia el producto que más le interesa vender. De este modo, un cliente puede elegir entre dos o más tipos de pan, que le servirán para cubrir la necesidad experimentada o entre distintas marcas de un producto determinado. En este grupo se encuentran artículos que, sin corresponderse con una necesidad manifiesta, son de utilización o gasto normal y habitual, tales como el periódico, el tabaco, maquinaria doméstica, etc.

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Las ventas por impulso Son aquellas en las que al cliente se le suscita el deseo de la compra mediante el contacto directo con el producto. Normalmente se tienen deseos o necesidades encubiertas sobre los cuales puede actuar el comerciante, fomentándolos, precisamente, mediante las técnicas del merchandising. Por ello, es conveniente analizar el comportamiento del cliente en el “acto de la compra”, para estudiar la forma de influir en cada una de las fases del proceso comprador, para obtener un máximo de ventas por impulso que, lógicamente, estarán delimitadas por el poder adquisitivo de la clientela. Estas fases observables, instantáneas, son las siguientes: 1. El cliente “mira” el producto, sin tener la inten-

Es conveniente analizar el comportamiento del cliente en el "acto de la compra", para estudiar la forma de influir en cada una de las fases del proceso comprador y obtener un máximo de ventas por impulso

La colocación del producto en el lineal influye directamente en la decisión de compra. La formación del responsable de área incluye estos aspectos.

ción previa de la compra. El comerciante tendrá que situar su mercancía en posición de ser “mirada” por el posible comprador. Si no existe la visión, lograr la venta será imposible. 2. El cliente se siente “motivado” por la visión del producto y piensa en la utilidad que le podría reportar su compra. El comerciante tiene que tratar de descubrir los deseos encubiertos de sus clientes ante unas determinadas circunstancias, para hacer resaltar las cualidades de los productos que puedan satisfacer ese deseo. Los deseos serán distintos, pero se trata de motivar al mayor número de personas. Así, al acercarse la época otoñal, se puede recordar la compra de bulbos; en verano los productos para piscinas, etc. 3. El cliente “examina” o “ve realmente” el producto, fijando bien su atención para calibrar si su deseo puede ser cubierto con la compra sugerida. El comerciante tiene que facilitar el examen Nº 100

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del producto y el producto tiene que “explicarse” ante el comprador para resolver sus dudas, tiene que decirle de una manera clara y concreta su calidad, su empleo, su contenido, su precio, etc. 4. El posible comprador compara las características del producto para tomar la decisión de adquirirlo o dejarlo. En esta operación comparativa puede desviar la atención hacia otro artículo similar que le pueda parecer más oportuno. 5. El cliente llega al momento crucial de la operación de compra. Toma la decisión de hacerla o de rechazar la sugerencia. 6. El comprador coge el producto o lo encarga. El comerciante tiene que facilitarle en lo posible esta acción para que no cambie de parecer. La motivación del comprador se hace mediante estímulos. 1. El precio, que debe ser adecuado a las posibilidades del comprador. 2. La calidad, dentro del cuadro deseado por el comprador. Es conveniente precisar que no todos los clientes buscan la misma calidad. Se puede buscar una calidad estándar o incluso, una calidad baja, si se satisface la necesidad o el deseo y el precio ejerce mayor influencia. 3. La cantidad deseable, tanto en peso como en volumen o cualquier otra medida. 4. La presentación del producto, que en la actualidad reviste una particular importancia con unas mejoras continuas en las técnicas y en las calidades del diseño, del envase y del embalaje. 5. La publicidad, tanto la ejercida desde medios externos como la realizada en el propio punto de venta. 6. La promoción y animación de ventas, etc.

La tienda se ha convertido en un teatro en el que los actores son los productos y el público los compradores.

Crear espectáculo: el placer de la compra La tienda se ha convertido en un teatro en el que los actores son los productos y el público los compradores. Si la obra que se representa es buena y gusta, los productos se venden; si no gusta, el público no vuelve a la función. La compra es una fiesta y todas las fórmulas de distribución que han incorporado este factor han tenido éxito. Los ejemplos son numerosos, pero podemos destacar los hipermercados, centros comerciales, el fast-food, Ikea en los muebles. El espectáculo es un elemento fundamental de la calidad de vida. Lo contrario es el aburrimiento y la rutina. En este sentido, el comercio está modificando el ambiente. Podemos observar los siguien-

La tienda se ha convertido en un teatro en el que los actores son los productos y el público los compradores. Si la obra que se representa es buena y gusta, los productos se venden; si no gusta, el público no vuelve a la función

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tes cambios: mejoras en el aparcamiento de los coches, establecimiento con salas irregulares de ventas, utilización de viejas construcciones renovadas, nuevas fachadas y nueva concepción del interior del establecimiento. Otros cambios son el aprovechamiento de desniveles en el terreno, utilización de la luz natural, realización de actividades culturales, centro de recepción de la clientela, recintos especiales para los niños, etc. Algunos Garden Centers y Jardinerías han hecho grandes esfuerzos para transformar el ambiente, la recepción y la presentación de las mercancías. Ese esfuerzo también se refleja en la estructura y arquitectura. No se trata sólo de ofrecer abundancia de productos a los mejores pre-

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cios, sino, también, la razón de estar en un lugar agradable para pasar el momento motiva al cliente. No se va a un centro para llenar el carro lo más rápidamente posible, también se va a pasear y curiosear. El fabricante crea el espectáculo a través: (1) del producto; (2) de la presentación; (3) de la publicidad; (4) del precio y (5) del sponsoring. El distribuidor crea el espectáculo a través de la presentación de: - La tienda: ambiente, diseño, música, video. - Los productos: las cabeceras, la animación de venta. - La publicidad. - Los precios: aniversarios, semanas regionales, etc. El vendedor es un gran protagonista en el espectáculo, es parte integrante del teatro. No se le pide Nº 100

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No se trata sólo de ofrecer abundancia de productos a los mejores precios, sino ofrecer un lugar donde pasar un momento agradable. No se va a un centro para llenar el carro lo más rápido posible, también se va a pasear y curiosear

que cante para atraer al cliente (aunque pensándolo bien, ¿por qué no, en algunos casos?), se pide un trato amable, profesional, unos consejos, “El que no sabe sonreir no puede ser comerciante”, dice el proverbio chino. El que no sabe aconsejar, no conoce sus productos, no tendrá credibilidad.

El consumidor marca la pauta Una parte importante de los cambios del sector tendrá su origen en las mayores exigencias de los consumidores. En orden de importancia, los servicios más demandados serán: - Rapidez y fluidez en las cajas de salida de los establecimientos. - Personal eficaz y con buen nivel profesional. - Disponibilidad de aparcamiento suficiente. - Horario amplio, incluyendo festivos. - Medios de pago electrónicos, incluyendo

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Los fabricantes también se involucran en el diseño de expositores que favorezcan la venta por impulso y mantengan el orden en el punto de venta.

tanto modalidades de crédito como de débito. - Presentación cómoda y atractiva de los productos en el establecimiento. Aquí interviene el merchandising. Por tanto, con todos estos puntos, los comercios, tienen actualmente cinco objetivos de marketing: 1. Destacarse, revalorizar su categoría propia y dotarse de lo que podríamos llamar una imagen distinta, lo más específica posible. 2. Conseguir una imagen positiva en el consumidor a través de la publicidad. El comercio tiene que invertir en publicidad. 3. Aumentar el número de sus clientes, o sea, tener más clientes y preservar y mantener los existentes. Es el marketing de atracción. 4. Conseguir la fideli-

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dad de sus clientes. (Los puntos de venta al detall ¿qué quieren?. Hacer venir a los consumidores. Es lo que llamamos el “trafficbuilding”, es decir, creación de tráfico en los comercios; una vez que el cliente ha venido, el segundo objetivo es el de mantenerlos en el tiempo. 5. Aumentar las compras medianas; lo que se puede llamar la cesta media de la compra. Es el marketing de optimización.

Técnicas de "Traffic Building" 1. El evento provocado: como "Semana loca de los 3 x 2". El aniversario, por ejemplo, funciona bien. Es una palabra mágica. Existe una legitimidad de esta acción. Otros ejemplos: "Semana de los precios fulminados", "Los diez días de los bajos precios", "Semana de los balcones en flor"... 2. Promociones efectivas puntuales y generalizadas como toda la tienda de fiesta. 3. Promociones repetitivas: Navidad, Pascua, Día de la madre, Día del padre, St. Jordi (en Catalunya.) 4. Promoción de curiosidad: la apertura de un centro, remodelación o renovación de la tienda, cada diez o quince años “remodeling”, “lifting”... - El autoservicio es una modalidad de venta que permite reducir el costo de la mano de obra en la explotación del establecimiento y, al consumidor, acercarse directamente a los productos, con lo que se favorece la venta por impulso. En esta forma de vender adquiere particular importancia el embalaje, el lineal de las estanterías, la presentación, la colocación de los productos, su ubicación integrada en el recorri-

Los sustratos envasados son uno de los ejemplos que mayor cuida la imagen e información para incidir en la venta por impulso. En la imagen, bobinas de numerosas referencias de envases de sustratos.

do que prevea la visita completa de la tienda. Para conseguirlo hay tres clases de armas: las promociones, las cabeceras de góndola y la animación en el punto de venta.

Las promociones La promoción es una actividad distinta de la publicidad y de la venta propiamente dicha, que utiliza una serie de técnicas diversas, para ayudar temporalmente al desarrollo de las ventas de un producto o servicio. La promoción de ventas es utilizada por los comerciantes para lograr diferentes objetivos: aumentar las ventas de un producto o de una familia de productos, mejorar el índice de rotación de su

El autoservicio es una modalidad de venta que permite reducir el coste de la mano de obra en la explotación del establecimiento y, al consumidor, acercarse directamente a los productos, con lo que se favorece la venta por impulso

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stock, colaborar con el fabricante en la introducción de un producto nuevo, reforzar la animación de una sección o del conjunto de la tienda, etc. Su utilización es cada día más frecuente e intensa a causa del aumento de número de marcas presentes en el mercado, la intensificación de la competencia y la crisis económica, que ha hecho a los consumidores más sensibles a las acciones promocionales, de las que esperan obtener ventajas económicas.

La asociación estratégica de productos complementarios con plantas permite incrementar las ventas totales.

Presentación del producto Las funciones que una buena presentación cumple dentro de un establecimiento podemos sintetizarlas en: atraer y retener la atención del cliente sobre el producto, ofrecer el producto, provocar el acto de compra. Uno de los objetivos básicos del merchandising es obtener la máxima rentabilidad

Las funciones que una buena presentación cumple dentro de un establecimiento se puede sintetizar en: atraer y retener la atención del cliente sobre el producto, ofrecer el producto y provocar el acto de compra

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del lineal. Para obtener un mayor beneficio, el profesional del punto de venta, debe hacerse preguntas como ¿Dónde tengo que exponer los productos más rentables?, ¿Cómo distribuir las mercancías dentro del lineal?, ¿A qué tipo de cliente corresponde cada familia de productos?, ¿Qué decoración es la más efectiva en mi establecimiento? El responsable de la gestión del lineal debe tener en cuenta cinco factores básicos: (1) Reconocimiento instantáneo del producto por el comprador, (2) Saber “dosificar” los productos en oferta (normalmente con poco margen) con los de menos impacto (normalmente con un margen más alto), (3) Conseguir la máxima animación en las

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La promoción es una actividad distinta de la publicidad y de la venta propiamente dicha, que utiliza una serie de técnicas para ayudar temporalmente al desarrollo de las ventas de un producto o servicio

distintas gestiones, a través de la correcta colocación de envases en las góndolas, de las promociones, ambiente lineal, etc, (4) Rotación de productos lo más rápidamente posible y (5) Facilidad de reposición de los productos vendidos. En cada sección de la tienda los productos expuestos deben tener una presentación tan atractiva que inviten a su adquisición al comprador potencial. El producto, a través del envase, debe tener vida propia y recordar las ventajas presentadas en la campaña de publicidad

La creación de unidades de venta cuidadas en su diseño es otra de las estrategias para atraer la atención del cliente.

Conclusiones Tanto fabricante como distribuidor se encuentran empeñados en la consecución de un mismo objetivo: vender y dar salida, lo más rápidamente posible, al producto que se encuentra en el punto de venta. El primer elemento que hay que tener en cuenta en la consecución de este objetivo común es el producto. Se puede asegurar que el producto mismo es su mejor vendedor. El producto debe autoargumentarse y autovenderse. Por tanto, una cualidad importante del producto es su presentación y acondicionamiento para hacer de él algo deseable. Conviene, en este sentido, remarcar que el acondicionamiento y la presentación tienen en el momento de la decisión del comprador un peso, incluso mayor, que el propio precio. Las nuevas formas de comercio, especialmente el sistema de libre servicio, no pretenden almacenar el producto, sino ofrecerlo libremente para conseguir mayores ventas. Se podría concretar la nueva concepción en este sentido, diciendo que la meta consiste en poner el máximo de productos en contacto con el máximo de clientes durante el máximo tiempo.

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