El café de Guatemala y el mercado de Japón 18 de agosto, 2006 Ciudad de Guatemala Hiroyuki UKEDA, Universidad de Tokio para los Estudios Extranjeros Yoshiaki HISAMATSU, Universidad de Toyo Nos permitimos expresar nuestro agradecimiento cordial al Sr. Keizou Watanabe, de ITOCHU Corporation, William Hempstead, Rodolfo González Arenas, Esther Eskenasy, Eduardo Ambrocio y Liz Rodríguez, todos de ANACAFE, y Takeshi Ohsawa, Embajada del Japón, por guiarnos al mundo de café. Por supuesto, interpretaciones en esta presentación son nuestras y, si hay error, somos los únicos responsables. 1

Contenido • • • •

Industria del café de Guatemala El mercado de café de Japón Café guatemalteco en Japón Rainbow Mountain Coffee, Suntory: Un caso existoso

2

Industria del café de Guatemala • Café = producto comercial más importante de Guatemala desde la segunda mitad del siglo XIX • “Café de calidad (quality coffee, speciality coffee)” • Intensiva en la mano de obra • Diversidad: altura y tamaño de las fincas, etc • ANACAFE: • Retos: - No perder por altibajos de los precios internacionales - Controlar y mejorar la calidad - Hacer mercadeo creativo 3

ANACAFE (Asociación Nacional del Café) • ANACAFE otorga licencia a todos los sacos del café de exportación. • Es una institución con buena reputación (representa el país, es bien organizada, hace examen estricta). • Se fundó por la ley en el año 1959. • Se dedica también a la investigación. • Está capacitada para mercadeo y promoción. • Da orientación (ej. difusión tecnológica) a los caficultores. • Hay continuidad en sus políticas. 4

El mercado de café en Japón (1) • Japón es uno de los países que importan más café en el mundo aunque el consumo cotidiano de café es un fenómeno relativamente nuevo. • Pero su consumo per cápita es más bien pequeño en comparación con otros países industrializados (i.e., países con el mismo poder adquisitivo). • El(Los) mercado(s) del café de Japón es bastante competitivo y diversificado, y muchos consumidores son exigentes en la calidad y la seguridad (sanidad). 5

El mercado de café en Japón (2) • Café regular (tostado y molido) • Café instantáneo (soluble) • Café líquido en lata o PET bottle como refresco = RTD 6

Granos importados, Japón, 1976 - 2005 (60,000kg) 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05

Fuente: International Coffee Organization 7

Número de cafeterías en Japón 1966 1975 1981 1986 1991 1996 1999 2001 2004

cafeterías 27,026 92,137 154,630 151,054 126,260 101,945 94,251 88,924 83,684

empleados 139,821 350,967 575,768 529,540 456,774 366,270 331,349 329,198 314,944

Fuente: All Japan Coffee Association 8

Consumo per cápita del café en los países importadores miembros del ICO (kg, grano verde) 2003

2004

2005

TOTAL

4.43

4.57

4.65

EEUU

3.96

4.25

4.26

5.01

5.08

5.21

11.26

11.18

11.99

AUSTRIA

6.57

5.64

7.69

BELGICA / LUXEMBURGO

7.32

9.60

8.15

FRANCIA

5.50

5.48

5.05

ALEMANIA

6.70

6.64

7.39

ITALIA

5.36

5.73

5.63

GRAN BRETANA

2.37

2.23

2.44

SUIZA

6.90

6.90

5.81

NORUEGA

8.79

8.95

9.31

JAPON

3.13

3.18

3.35

UE FINLANDIA

Fuente: All Japan Coffee Association

9

Países productores del café que exportan a Japón, 2003 - 2005 (no se incluye el grano tostado ni el decafeinado) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

BRAZIL COLOMBIA GUATEMALA INDONESIA ETHIOPIA VIETNAM TANZANIA COSTA RICA JAMAICA MEXICO Total

2003 millones de US$ % 115.9 21.7 121.1 22.6 47.3 8.8 58.8 11.0 40.8 7.6 16.2 3.0 15.4 2.9 15.6 2.9 27.3 5.1 13.0 2.4 534.5 100.0

2004 millones de US$ % 137.1 21.6 162.5 25.6 54.8 8.6 64.8 10.2 57.4 9.1 19.9 3.1 16.4 2.6 15.8 2.5 29.7 4.7 14.3 2.3 634.5 100.0

2005 millones de US$ % 248.5 26.9 239.8 26.0 93.0 10.1 75.3 8.1 71.1 7.7 26.2 2.8 25.6 2.8 19.3 2.1 18.6 2.0 17.1 1.8 923.4 100.0

Fuente: JETRO, Base a las Estadísticas Comerciales 2006 10

Consumo de bebidas "de lujo" 1 (sólida: regular o instantáneo) 180,000

160,000

140,000

consumo (t.)

120,000

café regular 100,000

café instantáneo té verde

80,000

té negro

60,000

40,000

20,000

0 1980

1990

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Fuente: All Japan Coffee Association

11

Consumo de bebidas "de lujo" 2 (líquida: RTD) 3,500

3,000

consumo (mil Kl)

2,500

refresco con gas (incluso Coca Cola) Coca Cola

2,000

bebida frutera 1,500

bebida cafetera (incluso café en lata) café en lata

1,000

500

0 1980

1990

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Fuente: All Japan Coffee Association

12

Consumo del café por tipo de café en Japón (Tasas a la semana) 1983 1985 1990 1996 2000 2002 2004

total 8.60 9.02 9.90 10.80 11.04 10.03 10.43

instantáneo 5.00 5.34 5.01 4.88 4.84 4.29 4.40

tostado 2.50 2.65 3.28 3.52 3.71 3.22 3.49

líquido 0.51 0.60 0.74 0.86

lata 1.00 1.03 1.61 1.89 1.88 1.77 1.68

Fuente: All Japan Coffee Association

13

El café guatemalteco en el mercado japonés (1) • En 2005 Guatemala fue el tercer país exportador del café a Japón (Ministro de Finanzas, Japón). • 16 % del café de Guatemala fue exportado a Japón, año cultivo 2004 - 05 (ANACAFE) • Los especialistas de Japón aprecian la alta calidad del grano guatemalteco (verde): ej. más complejidad que el grano de Costa Rica

14

El café guatemalteco en el mercado japonés (2) • Ahora hay casos de que las fincas (o cooperativas) que producen la mejor calidad de grano, como las ganadoras de la subasta del ‘Cup of Excellence’, exporten directamente a los distribuidores de pequeña escala de Japón. • Hay que reforzar los encuentros entre los productores guatemaltecos y los consumidores japoneses por mercadeo (ej. uso activo del internet) y otras medidas. 15

Cadena de suministro del café (1): Guatemala - Japón 1.

Fincas |

2. Exportador |

3. Compañía comercial (“Shosha”: especializada o general) |

4. Tostador |

5. Detallista |

6. Consumidores 16

Cadena de suministro del café (2): Papel de las compañías comerciales •

• • -

Ha sido importante, en la mayoría de los casos, el papel que juegue las compañías comerciales (especializada en café o general). Una compañía tostadora puede importar café como compañía comercial. ¿Por qué las compañías comerciales? Café es artículo “de lujo” que requiere del control de calidad. A la vez, existe cotización para entrega futura y, además, hay que tomar en cuenta el riesgo causado por variación de la tasa de cambio. 17

Rainbow Mountain Coffee, Suntory: Un caso existoso • Apareció en septiembre de 2004. • Pronto ha establecido su posición como la segunda marca (artículo) más vendida del café enlatado en Japón. 18

Café en lata (1) • En Japón café enlatado se vende más que Coca-Cola. • Los consumidores principales son los adultos (ej. trabajadores manuales). • Se usa café corriente (ej. robusta, blend). • En los últimos años el consumo está estancado, así que una marca debe diferenciarse de las rivales para crecer. 19

Café en lata (2) • Fabricación en serie y venta masiva • Expendedores automáticos y tienda de conveniencia: altos gastos de transporte y de venta (ej. 1$ en expendedores automáticos y 60 - 70c en tiendas de descuento) • Competencia feroz: “Salieron al mercado 136 artículos en 2004, pero solamente quedan 3 artículos un año después.” • Gran cantidad de inversión para la publicidad 20

21

Los actores importantes en el caso de Rainbow Mountain Coffee (aparte de los productores y exportadores) • Suntory (dueño de la marca): UNICAFÉ (tostador), Japan Foods (fabricante) • Itochu (suministrador del grano verde) • ANACAFE (certificador de la calidad del café que compra ITOCHU) 22

Suntory: tomó la iniciativa del proyecto (1) • Suntory: una gran empresa de fabricación de bebidas alcohólicas que es también dueño de marcas, y distribuidor, de bebidas no alcohólicas. * Su marca es valorada y confiada entre los consumidores japoneses. • Desafío de Suntory: – Carecía del artículo principal (artículo con impacto) en BOSS, su marca de café en lata. 23

Suntory: tomó la iniciativa del proyecto (2) • Sabor de BOSS (según opinó el especialista técnico que elaboraba nuevos artículos en el laboratorio de Suntory): – Se usaban los granos de Brasil y Colombia, por lo cual el sabor era lo mismo en todas las latas. – Café guatemalteco, diferencia! • Suntory - ITOCHU - ANACAFE 24

ITOCHU (compañía comercial general) en el negocio de café • Más de 30 años (alrededor de 35 años) de experiencia en el negocio de café: Es una de las compañías más importantes en el negocio. • Ventaja particular en el área centroamericano. • Buena relación con ANACAFE. 25

Café y compañías comerciales • Cada compañía (general) se enfoca en alguna región pese a que abarca todas las regiones: • Centroamérica: ITOCHU • Brasil：Mitsui & Co, Marubeni – En el caso de Mitsui, tuesta café además de importarlo. • Colombia：Mitsubishi Corporation – vínculo con FNC 26

Problemas a resolver: Caso del Rainbow Mountain Coffee (1) • Suministro seguro de café: – México y Guatemala como los dos países que producen un gran volumen de café en Centroamérica.

• Guatemala: – Su café era ya apreciado como Quality Coffee por muchas empresas como Starbucks. – El precio de grano está dentro del nivel satisfactorio. – ITOCHU, como agente suministrador, le asegura a Suntory oferta estable del café guatemalteco. 27

Problemas a resolver: Caso del Rainbow Mountain Coffee (2) • Para atraer a los consumidores – Se necesita la garantía de que se mantiene la buena imagen (calidad) de la marca. • Certificación de ANACAFE – ANACAFE otorga certificación de calidad (* hasta la actualidad solamente dada a Suntory (y UNICAFÉ)) pero no exporta. – FNC de Colombia, en cambio, da certificación y también exporta (ej. Emerald Mountain Coffee, Georgia (marca de Coca-Cola)) – Si no funciona bien el procedimiento de certificación, la marca podrá perder la confianza de los consumidores, situación no admisible para una empresa (Suntory) que ha invertido bastante. – La calidad del grano que usa la lata Rainbow Mountain Coffee es tan excelente que UNICAFÉ vende el mismo grano como café regular en el mercado de Japón! 28

Problemas a resolver: Caso del Rainbow Mountain Coffee (3) • Tanto Suntory como ANACAFE necesitaban entenderse mutuamente: – Lo que desea Suntory：el mercado de café en lata – Lo que desea ANACAFE：Orgullo y buena imagen del café guatemalteco en el mercado de Japón como origen de calidad

• Importancia del acuerdo sobre la exclusividad de la certificación de ANACAFE (cf. sello de ANACAFE) con SUNTORY: a diferencia del caso de mercado RTD, en el mercado de café regular otras marcas pueden conseguir la certificación (ANACAFE cobra 15$ por lote). 29

ANACAFE (1) • Pensamiento de los que están a favor del proyecto: -

-

-

-

Se reconoce mundialmente el café guatemalteco como café especial. Pero a la mayoría de los japoneses se les antoja Brasil o Colombia como país caficultor. En este sentido el café guatemalteco todavía no está reconocido en Japón. Suntory cuenta con unos 450 mil expendedores automáticos por todo el Japón (cf. Coca-Cola con alrededor de un millón). Mejoraría la imagen de Guatemala. Se define como un proyecto nacional. 30

ANACAFE (2) • Le importa el valor (la confianza) de la Marca Suntory en Japón. • Nombre Rainbow Mountain: - Mountain: palabra preferida para las marcas de café en Japón - Rainbow: en Japón lleva buena imagen, y en Guatemala hay siete regiones caficultores - Rainbow Mountain: El propietario de la marca es ANACAFE.

31

Negociación: Caso del Rainbow Mountain Coffee • • • •

El primer contacto en 2002 Contactos informales en 2003 Negociación intensa entre enero y abril de 2004 Llegó a un acuerdo con ANACAFE en abril de 2004. • Anunció y comenzó a vender el nuevo producto el septiembre de 2004. 32

Estrategia de Suntory： “Minimizamos riesgos” • Casi 70 % del café enlatado BOSS se venden por medio de expendedores automáticos. ⇒ BOSS debe ser algo familiar y atractivo para los “hombres que trabajan duro”. • Impresión familiar y agradable (diseño de la lata e imagen de la publicidad): Gastó 20 millones de dólares en la publicidad. • Sustancia firme (Sabor certificado por ANACAFE) 33

Café de exportación certificación

licencia

ANACAFE

exportador surtido

compañía comercial

licencia o certificación de la calidad de grano circulación de grano comunicación cadena de suministro dentro del esquema de dueño de la marca

Dueño de la marca deliberación 1

entrega deliberación 2

deliberación 3

laboratorio

compra

fabricación

mercadeo

(SUNTORY )

(UNICAFÉ, JAPAN FOODS) (SUNTORY )

“Imagen familiar pero con sustancia firme”

Mercado de café en lata

34 1. ¿Qué sabor de café? 2. ¿Cuánta cantidad de grano por cuánto (precio)? 3. ¿Qué y cómo se vende en el merrcado?

Resultados (1) • Se vendieron más de 8 millones de cajas (1 caja = 30 latas) desde el septiembre de 2004. • Rainbow Mountain Coffee se convirtió no sólo en el artículo más vendido para Suntory sino también en una gran marca de café en lata en el mercado japonés. 35

Resultados (2) • Ha sostenido el aumento de importación del café guatemalteco por parte de Japón. • Mejoró la imagen de Guatemala en Japón. • Mystic Coffees (marca guatemalteca del café enlatado que se venderá desde este octubre): ejemplo de la transferencia tecnológica, tanto en tecnología como en knowhow del Japón 36

Los factores que explican éxito del proyecto Rainbow Mountain Coffee • novedad del uso de café de calidad para café enlatado, que generalmente usa café corriente • garantía (certificación) de la calidad de café otorgada por ANACAFE • publicidad masiva y bien hecha: “algo familiar y agradable pero con sustancia firme” • Comunicación y colaboración entre compañía comercial, dueño de la marca y ANACAFE: “trabajo como equipo”. 37

¡Muchas gracias! [email protected] [email protected]

38