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MADRID, CAPITAL MUNDIAL DEL SHOPPING' Las principales ciudades del mundo compiten por a t r a e r al visitante premium' amante de las compras, la gastronomía y e l a r t e . Madrid quiere s u m a r s e al club de los destinos turísticos más rentables del mundo.

por

RAÚL ALONSO i l ustr ac i ón

CRISTIAN ROBLES

zyxwvutsrqpo

04/09/2015 Tirada: 65.000 Categoría: Rev Economía Difusión: 33.000 Edición: Nacional Audiencia: 115.500 Página: 173 AREA (cm2): 569,8

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nexiones aeroportuarias tienen mucho que decir. Como segundo punto, muchos de estos turistas identifican la capital como un destino 'caza gangas', de hecho las rebajas son recurrentemente señaladas como uno EN LA PISTA DE ATERRIZAJE zyxwvutsrqp de los factores mejor valorados: el influSi algo inquieta a los agenteszyxwvutsrqponmlkji intereyente ranking de The Globe Shopper Index sados en colocar a Madrid como una otorga una puntuación de 80 al factor prede las capitales mundiales del turiscio sobre una calificación total de 67,1 del mo de compras son sus conexiones destino madrileño. ZXWVUTSRQPONMLJIHGEDCBA aéreas. Un destino preferente que

quiera atraer a un turista de alto poder adquisitivo necesita ofrecer una buena conectividad con los principaSin embargo algunos expertos consideran les mercados emisores del mundo en que el precio puede convertirse en un imel radio medio y largo. María Eugenia portante argumento a favor, siempre que Girón ofrece un dato revelador para se sepa gestionar de la manera adecuada: explicar la situación: "La media de visitantes chinos en los países euro"Madrid es como el secreto mejor guarpeos es del 8% pero en España es de dado. Su oferta reúne arte, gastronomía, justo la mitad. Si queremos atraer a compras, espectáculos y ocio y además con premium hay que facilitarle un turistaywvutsrqponmlkjigfedcbaYUSRPMLF una excelente calidad y a unos precios en conexiones directas con los destinos muchos casos ventajosos para el visitante", emisores que se consideren prioritaexplica Eva Ruiz, directora de Marketing de rios". En su opinión, el dato ejemplifiMasterCard España. En su opinión, "el reto ca de qué modo la escasez de vuelos directos con el gigante priva al turises que las instituciones públicas y privadas mo español de uno de los perfiles de se entiendan y apuesten por el marketing con mayor poder adquisitivo y comprador. energía. Los atractivos de Madrid son tanLo cierto es que el Aeropuerto Adolfo tos que siempre ha tenido problemas para Suárez de Madrid tocó fondo en 2013, buscar sus iconos, algo que han hecho muy oewe, Carolina Herrera y cuando su volumen de tráfico fue bien otras ciudades. Lo que hay que hacer Prada en una mano, en la inferior al de 2006, antes de que se es identificarlos y comunicarlos con efectiviotra bolsas de Gucci, CamzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA inaugurara la T4, resultados en los que influyeron la reestructuración dad, adaptando esos valores a la cultura de per y Zara. A duras penas de Iberia o la menor actividad de cada destino emisor. Y si el factor precio es levanta su brazo para parar un taxi, pero el compañías low cost como RyanAir o una de las ventajas, habrá que decirlo, pero destino no es su hotel para liberarse de la EasyJet en respuesta a la subida de no vendiéndolo como una plaza low cost sino aparatosa carga, en un rudimentario castelas tasas. Los datos de 2 0 U fueron como símbolo de calidad de vida". llano aprendido en su Shanghái natal pide más esperanzadores con una subida que le lleven al centro de El Corte Inglés en A la espera de ver cómo evoluciona la del tráfico del 5,3%, hasta los Castellana, donde piensa concluir su tarde millones de pasajeros, incorporando efervescencia que en Madrid se vive en tor39 rutas, a las que este 2015 se sude compras. La escena es repetida a diario no a sus aspiraciones turísticas, todos los man otras 35, algunas de ellas en los en la madrileña calle de Serrano por decesectores con intereses son conscientes de que estratégicos y decisivos mercados de nas de turistas, la mayoría de los cuales son el posicionamiento del destino y su atractivo Oriente Próximo.

MADRID: ¿DESTINO 'LOW COST'?

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extracomunitarios.

comercial, depende de la suma de fuerzas, del sector privado, pero en especial de las diMadrid tiene un sueño, convertirse en ferentes Administraciones Públicas. uno de los destinos internacionales para el turismo de compras. En su plan estratégico Hay mucho en juego. Con un PIB de 2015-2019 para atraer un 30% más de visi197,698 millones de euros, el turismo aportantes extranjeros y nacionales, la oferta cota en torno al 6,5% en la Comunidad de mercial quiere convertirse en uno de sus maMadrid y si bien las competencias en la mayores imanes. A su favor cuenta con una ya teria son autonómicas, hay coincidencia en envidiable posición, reconocida por muchos que debe ser la Administración Central la de los estudios internacionales que miden el que lidere el proceso. A esta dispersión de retail ciudad a ciudad. En su atractivo delzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWUTSRPONMLJIHGFEDCA contra dos principales puntos de mejora. El más preocupante es que la capital no consigue ubicarse como parada obligada para muchos de los turistas que desde los países de las economías emergentes llegan a Europa, una debilidad en la que las co-

Las cifras no son ajenas a la ejecución del Plan Bienal para el desarrollo de la conectividad del Aeropuerto de Madrid 20U-2015, según explica Miguel Sanz, desde Madrid Destino, que insiste en la importancia de avanzar tanto en la conectividad con ciudades en el medio radio, que aportan volumen, como en el largo, que da acceso a las economías emergentes. Pero Eva Ruiz, desde MasterCard, hace una llamada a la reflexión: "Sin cuestionar los esfuerzos realizados, la pregunta es saber cuánto hemos mejorado con respecto a lo hecho por otros destinos con los que compite Madrid. Si ellos han avanzado más, seguimos por detrás".

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oferta comercial amplia tanto internacional como de producto nacional en moda, gastronomía, arte y antigüedades, y además con un precio ventajoso y con la posibilidad de la devolución del IVA, algo que no ocurre en todos los mercados". El hecho es ¿EN QUE SE GASTA EL DINERO que según datos de Exceltur, asociación EL TURISTA EXTRANJERO empresarial de referencia en el mercado, el QUE VISITA MADRID? zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 76,3% de las compañías del sector en la Comunidad de Madrid registró beneficios interanuales en el segundo trimestre de 2015 GASTO MEDIO un 20% superiores a la media nacional. TOTAL POR DÍA ysronmligedcaZYWVUTSRPONMLJIHFEDCBA

14B.57 í 40.51 € COMPRAS

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responsabilidades se ha sumado en los últimos meses la incógnita de la entrada de la nueva Corporación Municipal dirigida por la alcaldesa Manuela Carmena: todos espe ran a saber cuáles serán sus movimientos en una materia, que en sus primeros meses no ha parecido ser prioritaria.

Desde Acotex, Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos, su presidente Eduardo Zamácola ve la botella medio llena: "Queda muchísimo por hacer, necesitamos turismo de calidad que se traduzca en ingresos. El consumidor que en los últimos años visita Madrid lo hace en busca de chollos, y aunque el comercio no esté en temporada de rebaja, la pide",

Zamácola, entre cuyos asociados son EN EL TOP 5'EUROPEO mayoritarios los comercios independientes, lamenta que las compras que llegan desde Mientras tanto Madrid forma parte delzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWUTSRPONMLJIHGFEDC Top ywvutsrqponmlkjigfedcbaYUSRPMLFDBA 5 de las ciudades europeas donde más dine- el sector turismo se centren en "las marcas más reconocibles" y en el eje comercial del ro se gastan los visitantes internacionales, barrio de Salamanca, lo que deja a una masegún el estudio anual Global Destination Cities Index de MasterCard. Un exclusivo yoría fuera. En su opinión la situación se debe desbloquear, tanto con ayudas generanking que lidera Londres, seguido de Parales al comercio como con la rebaja de los rís, Barcelona y Estambul. tipos impositivos, o con un marketing más Este estudio, y otros incluso más favoacertado del destino que promueva otras rables, dan alas a los planes de la ciudad, sin embargo en las previsiones para 2015 zonas comerciales de la ciudad. de MasterCard no todo es favorable. Se espera que los viajeros gasten en Madrid 6.530 millones de euros en 2015, una cifra inferior a los 6.612 millones de euros de 2011. La evolución prevista para Barcelona es bien diferente ya que en 201 5 los turistas extranjeros habrán gastado 12.639 millones, un 30% más que cuatro años antes.

Pedido un análisis desde la autocrítica, Zamácola no esconde la mano: "Debemos dejar de pensar que somos pequeños, fijarnos en lo que hacen los grandes y trabajar mejor nuestra presencia online". Sin embarRESTAURACION go, en su opinión, la realidad del comercio independiente no es fácil: "Medidas como la hberalización de los horarios o de las re"Si bien es cierto que las compras o las bajas exige un esfuerzo muy importante en años en los que han caído los ingresos". motivaciones profesionales tienen una OCIO influencia creciente a la hora de decidir el Desde Madrid Destino se defiende que el destino, en el caso de Madrid sigue pesanAyuntamiento trabaja en que la ciudad gedo más el arte y la cultura", defiende Minere un valor propio en torno a su oferta coguel Sanz, director de Marketing Turístico mercial, por ejemplo, diferente al de Dubai, de Madrid Destino, empresa gestora del basado en el centro comercial, o el de París, Ayuntamiento y actor principal para hacer en grandes marcas: "Tenemos a las grandes OTROS zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA realidad el Plan General de Turismo: "Mamarcas nacionales e internacionales, que drid está muy bien considerada, hay una wmZYVUTSRQPONMLJIHGFEDCBA imprimen un atractivo a la ciudad pero, las compras no son solo del sector textil, Madrid tiene fortalezas como su oferta de arte, antigüedades o alimentación y destinos tan atractivos y diferenciales como el Barrio de las Letras, la zona del Rastro o del Museo Reina Sofía, con una gran oferta de galerías". Uno de los puntos en los que Eva Ruiz,

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EN EL PLAN EST RAT ÉGICO DE MADRID PARA AT RAER UN 30% MÁS DE VISIT ANT ES, LA OFERT A COMERCIAL SERÍA UNO DESUS IMANES

04/09/2015 Tirada: 65.000 Categoría: Rev Economía Difusión: 33.000 Edición: Nacional Audiencia: 115.500 Página: 175 AREA (cm2): 539,6

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desde MasterCard, pone el acento es en el creciente interés de muchos viajeros por escapar de la uniformidad comercial que ofrece una gran mayoría de ciudades: "El visitante quiere algo más que las tiendas de las grandes marcas; hemos constatado que de un modo creciente busca la pequeña tienda de tendencia e incluso fuera de los ejes comerciales porque además busca disfrutar del barrio". Priceless Cities es un programa internacional de MasterCard que incluye a Madrid entre otras 40 principales ciudades del mundo. Diseñada como una plataforma generadora de experiencias únicas para los titulares de sus tarjetas, suma con imaginación la fuerza de una organización mundial con los negocios locales. Ya sea en su lugar de residencia o donde se encuentren de visita, este club de consumo ofrece programas exclusivos para cenar en restaurantes de prestigio, comprar en tiendas de tendencia o disfrutar de novedosos tratamientos de belleza, siempre con la ventaja común de un precio favorable. En la práctica, permite dar a conocer al turista establecimientos locales a través de su promoción en una red global de fidelización.

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El mercado del lujo maneja unos 230.000 millones de euros al año en el mundo, según datos de la asociación Luxory Spain, y de ellos el 50% son ventas realizadas a turistas en sus desplazamientos, un porcentaje que para el caso de ciudades como Londres, París, Barcelona o Madrid puede llegar al 70%. Esta es sólo la punta de lanza de la importancia del turismo de compras en su segmento más exclusivo: "Tener un turista zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWUTSRPONMLJIH premium es siempre una buena noticia, todas las ciudades quieren ese cliente porque saben que es uno de los índices para medir su competitividad, hoy no se compite tanto por número como por calidad". El comentario es de María Eugenia Girón, sin duda una de las mayores expertas en el sector del lujo en España. Directora ejecutiva del Observatorio Premium y Prestigio de IE Business School, Girón trabaja actualmente en "una investigación wmZYVUTSRQPONMLJIHGFEDCBA

"DEBEMOS DEJAR DE PENSAR QUE SOMOS PEQUEÑOS Y FIJARNOS EN LO QUE HACEN LOS GRANDESCOMENT A ZAMÁCOLA ZXWVUTSRQPON

EJE SERRANO VS GRAN VIA zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA abrir en 2016-2017. Sin embargo las sombras sobre su futuro Atraído por elywvutsrqponmlkjigfedcbaYUSRPMLFDBA glamourzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA de las tiendas insignia de las primeras marcas mundiales, el tirón de la pronto moda española y la no se disipan. Acusado de poco respetuoso con el patrimonio, curiosidad de los comercios más singulares, cuando un turista además de especulativo por algunas organizaciones ciudadanas, extranjero quiere salir de compras por Madrid, su primera opdesde su arranque el proyecto ha estado enmarañado en expeción es el barrio de Salamanca. Pero a las calles de Serrano, dientes y críticas. Ortega y Gasset, Jorge Juan o Lagasca van sumando atractivo La remodelación del emblemático rascacielos España (1953, otras tan clásicas para el turista local como Gran Vía y Preciaen la plaza del mismo nombre), aún hoy entre los diez más altos dos, o la emergente Fuencarral. Unas vías que se debaten entre de Madrid, también espera. El magnate chino Wang Jianlin del su indudable atractivo y animación y la imagen de deterioro que grupo Wanda lo ha adquirido con intención de construir un gran para muchos rodea el centro urbano. hotel y abrir su arquitectura al comercio. Sin embargo poco más Sin entrar en debates, lo cierto es que varias operaciones se puede concretar, como sucede con otra operación de superinmobiliarias singulares pueden dar una nueva pátina a este enficie muy inferior pero ubicada en el número 9 de la Puerta del torno. Sin duda, la más avanzada es la del Complejo Canalejas. Sol. La joint venture formada por el fondo Kennedy Wilson y RenUbicado a pocos metros de la Puerta del Sol, entre la calle Alcalá ta Corporación lo adquirió el pasado junio por unos 30 millones y la Carrera San Jerónimo, esta manzana histórica en remodelade euros y ahora espera a su recalificación para uso comercial. ción comprende el primer Hotel Four Seasons de España, lo que De nuevo las miradas se dirigen a las Administraciones liga a Madrid a una de las marcas turísticas de mayor prestigio Públicas, en especial al Ayuntamiento. De la ficha que mueva del mundo, además de un centro comercial de 16.000 m2, que dependerá el destino de iniciativas llamadas a modificar el tejido pretende ser reclamo del gusto más refinado. La previsión del comercial del centro de la ciudad de Madrid, y que puede converGrupo Villar Mir, tras la compra a Santander de estos edificios y asumir una inversión que supera los 500 millones de euros, es tirlo en un eje que compita de tú a tú con el de Salamanca.

04/09/2015 Tirada: 65.000 Categoría: Rev Economía Difusión: 33.000 Edición: Nacional Audiencia: 115.500 Página: 176 AREA (cm2): 572,7

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LAS MEJORES CIUDADES PARA HACER TURISMO DE COMPRAS EN EUROPA zyxwvutsrqponm CIUDAD

cadas por el público más joven, las que definen las tendencias". Ejemplos son firmas como Tom Ford o algunas escandinavas menos generalistas. ZXWVUTSRQPONMLJIHGEDCBA

PUNTUACIÓN

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LA EXPERIENCIA LOCAL 1. LONDRES "La búsqueda de la autenticidad y lo local está siempre presente en la experiencia del turista", explica Girón: "Ver en su mercado original una marca que ya copara entender el destino urbanozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWUTSRPONMLJIHGFEDCA premium", nozca, como Loewe, le ayuda a entendercuyas claves ya empieza a descifrar. 2. BARCELONA la mejor y además la encuentra a mejores "Es un tipo de turista al que le atrae precios". la combinación de cultura, gastronomía y compras. Aspectos en los que Madrid Pero la realidad es que el porfolio de 2. MADRID puede crear experiencias diterenciadoras marcas de lujo made in spain está poco insi se trabaja en esta linea", anima (¡irón. ternacionalizado. Lladró o el de la joyería Como ejemplo se cita la iniciativa del MuCarrera y Carrera destacan en un breve seo Thyssen-Bornemisza con Suárez. Esta recorrido de nombres al que en los últi4. PARIS joyería patrocina uno de los recorridos temos años se ha sumado el de los grandes máticos de la pinacoteca centrado en la obrestaurantes y alguna marca cosmética. servación de las piezas que se lucen en los Sin embargo, otras como Camper, Tous o retratos, desde la Edad Media o el RenaUno de 50 sirven de transición hacia otro cimiento, cuando se atribuía propiedades porfolio de marcas especializado en pron5. ROMA mágicas a muchas gemas, hasta las repreto moda donde la etiqueta española reina: sentadas en la obra más actual. Zara y todas las marcas del grupo Inditex; Springfield, también junto a otras enseñas La segunda clave habla del smartphone como vehículo para la comercialización de de Cortefiel; Mango o Desigual refuerzan 6. BERLIN la oferta comercial con unos nombres desestas experiencias: "Hoy no solo se visitan tacados internacionalmente cuyos flamanlas ciudades con el móvil en la mano, adetes tiendas insignia son parada obligada más se toman decisiones desde el teléfono y para millones de turistas: "Nos han puesto las aplicaciones, una tendencia que no va a en el mapa mundial con una excelente re7. LISBOA dejar de crecer a medida que el turista rrúlación calidad precio muy valorada por el llennial gane presencia". Como tercera cía turista", reconoce Eduardo Zamácola desve, Ciirón lanza el concepto turista premium de Acotex. 3.0: "Para el turista ruso o chino el concep-

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to que más determina el viaje de lujo es su personalización, entendida como una única experiencia construida de forma acorde a sus gustos". Y en este contexto, Girón considera que Madrid está preparada para aceptar el reto: "El ecosistema del turismo premium es competente pero debe de organizarse para trabajar en esa experiencia diferencial que hay que gestionar desde un único punto de contacto". También valora positivamente el mix de marcas que conforma la oferta de compras madrileña, si bien hay lagunas por cubrir: "Las marcas de lujo personal más asentadas están muy bien representadas, de forma especial las de la primera división, pero se echan en falta algunas bus-

Aprovechar su indudable tirón es vital en esta aspiración de Madrid por convertirse en plaza de compra internacional. El carácter abierto madrileño, su estilo de vida y la animación de sus calles son también bazas importantes en un plan para afianzar la ciudad como referente mundial del comercio. Un reto para el que es necesario que la tienda tradicional continúe en su proceso hacia una gestión más profesional y sume el empuje de nuevas iniciativas que le den una identidad propia. 9

8. AMSTERDAM

59.6 10. BUDAPEST

59.7 9. PRAGA

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"T ENER T URIST AS 'PREMIUM'ES UNA BUENA NOT ICIA. HOY NO SE COMPIT E T ANT O POR NÚMERO COMO POR CALIDAD", AFIRMA GIRÓN