4 grupos 20 minutos para desarrollar

5 minutos para presentar

La marca Simbolismo diferenciador Idea central Beneficio diferenciador expresado de manera única y diferente El consumidor reconoce fácilmente qué necesidad satisface Competitivo y relevante. Generar de negocios

Debe tener magia, misterio y amor

Posicionamiento

Consumidor

SHOPPER MARKETING

Conclusión: El lugar de compra es un lugar social. Un espacio familiar. Un gusto personal. El punto de venta es un escenario de experiencia y en esa medida da resultados Es el escenario donde el consumidor se convierte en shopper

EL SHOPPER

consumer

shopper Orden & Clasificación

Posicionamiento

promoción

Info Producto

producto Gondola

Publicidad

displays Precio

SHOPPER UNDERSTANDING

La persona ve lo que quiere ver

-Precio -Disponibilidad -Calidad

-/=/+ Precio + Disponibilidad + Calidad + Conveniencia + Status + Formas Pago

SHOPPER MARKETING • Iniciativas desde la publicidad, promociones y del diseño alineadas con los objetivos de la marca, creadas como fuente de diferenciación en el punto de venta a través de ejecuciones que satisfagan las necesidades del shopper y, de esta forma, activar la compra1.

DEFINICION 1Marketing

Leadership Council. “Assesing Shopper Marketing”. Julio, 1995.

Punto de venta

Marca

Shopper Realmente no importa mucho lo que pensemos, lo que realmente importa es lo que el shopper piense1.

1DINA

HOWELL, Procter & Gamble’s shopper marketing chief. The HUB. Mayo/Junio 2007.

Shoppers sólo les interesa

Información relevante

Una experiencia placentera.

El argumento en números: 75% de las decisiones se hacen dentro en el punto de venta. 68% de las compras son por impulso. 127 millones de clientes visitan Wal-Mart “solos” mientras que 68 millones ven las noticias de ABC, CBS o NBC. 68% son switchers. 5% en promedio son fieles a las marcas.

El PDV el medio ambiente ideal

Caso real y exitoso

De vender productos para niños a crear un espacio que integre todas las necesidades de los niños.

„KINDERLAND“, EDEKA und Procter & Gamble

„KINDERLAND“, EDEKA und Procter & Gamble

Quelle: G2 Brand Extension, Düsseldorf

Quelle: G2 Brand Extension, Düsseldorf

Mensaje: Son personas no consumidores.

Captar atención Relevancia Credibilidad Cerrar compra

*Cristina Scocchia. AMD, Shopper Marketing CEEMEA

Afirmaciones ¿Cuál es más relevante? Los niños se cepillan los dientes un 30% más tiempo con el cepillo de dientes eléctrico que con el cepillo normal.

Cada día 10.000 mamás hacen realidad el sueño de sus hijos con el cepillo Crest.

¿Cuál es más creíble? La limpieza facial es el paso más importante de la limpieza de la piel. Use Olay Daily Facials para limpiarse mejor que un jabón

Usar una Olay Daily Facials por día hace que su piel se mantenga tan limpia y bella que no tendrá que volver al dermatólogo.

Afirmaciones ¿Cuál cierra mejor la compra? LLEVA IAMS Y NUTRE TU MASCOTA CON EL SABOR DE UNA MANZAN

IAMS CUESTA MENOS QUE UNA MANZANA

¿Cuál capta mejor la atención? ¿Puedes abrir este recipiente con un sólo dedo?

El mejor y más exclusivo dispositivo para obtener toallas húmedas.

Experiencia con Producto Once Upon. Disney, Orlando-Florida.

El producto es el foco central de la experinecia del shopper. Es el motivo principal del shopper de ir al retail, por lo que la relevancia de los productos debe mostrarse en su presentación. Las tiendas de Walt Disney, por ejemplo, decidieron sacar sus miniaturas de colección y ponerlas en un vidrio a la altura de los ojos de los niños. Fórmula tentadora y que correspondía exactamente al perfil del shopper al que se dirigiía: Inquieto, a su altura (física) e incitando a la tentación a través del “no tocar”, opuesto al impulso del público.

1DR

RAYMOND R. BURKE, Retail Shoppability. Una medida de las mejores tiendas del mundo. 2005

Empaque amplia-beneficios Superquinn food stores. UK

La apariencia del exterior de los productos debe ampliar sus beneficios y comunicar su valor. El ejemplo es el empaque de Superquinn, con sus bolsas donde reitiera el valor de la “frescura” de los alimentos que vende.

1DR

RAYMOND R. BURKE, Retail Shoppability. Una medida de las mejores tiendas del mundo. 2005

Presentación y organización simples Lavinia, Francia

Crear una larga selección de muchos productos con beneficios y rasgos similares crea una gran confusión en el público. LA VARIEDAD DEBERÍA ESTAR DADA EN TÉRMINOS DE SATISFACCIÓN DE SHOPPERS Y NO POR NÚMERO DE SKU’s. Los vinos en el retail Lavinia eestán divididos en únicamente 2 criterios: 1. Por tipo 2. Por necesidad del consumidor 1DR

RAYMOND R. BURKE, Retail Shoppability. Una medida de las mejores tiendas del mundo. 2005

Show para nuevos productos Zona D. Bogotá

Lo que bombea la vida de un retail son los nuevos productos. Y son efectivos en la medida en que satisfagan tanto las NECESIDADES DECLARADAS, EVIDENTES Y EXPRESAS COMO LAS LATENTES. En Bogotá, se presentó la linea de Agata Ruiz de la Prada, dentro del contexto de una exposición de arte, entendiendo que el consumidor colombiano esta mutando y evolucionando, volviéndose más exigente y más diferenciador.

1DR

RAYMOND R. BURKE, Retail Shoppability. Una medida de las mejores tiendas del mundo. 2005

Experiencia Conveniente Auchan Va’l de Europe,

Tengamos en cuenta algunos rasgos del shopper: 1. Van de afán muchas veces y están expuestos a varias cateogrías 2. Están distraidos y 3. No están decididos. En esa medida podemos aprovechar para juntar y agrupar varios productos a la vez alrededor de su necesidad. En el ejemplo, Auchan agrupa varios productos tanto para madres como para niños.

1DR

RAYMOND R. BURKE, Retail Shoppability. Una medida de las mejores tiendas del mundo. 2005

Show room para …

Etapas e el punto de venta: cada momento busca un objetivo distinto. Proximity Transition

Impulse Destination

El camino del shopper

Who is the shopper?

Teens & Young Adults Son personas que están en los últimos años del colegio (10 y 11), algunos están en la universidad y otros inician su vida laboral. Su edad está entre los 16 y 23 años.

Why are they shopping?

1. 2. 3. 4.

Para acompañar sus onces o medias nueves (huecos o recreos) Para calmar la sed media mañana o mitad de tarde Para acompañar su almuerzo Para acompañar su comida

Where? Away from home meal or snack 1. 2. 3. 4. 5.

En tiendas aledañas a las universidades En la tienda del colegio En Petrol Stations cercanas a centros educativos Calle en puestos ambulantes En restaurantes cercanos a universidades (QSR`s quick service restaurants) 6. Restaurantes

What are they buying? 1. Formatos “On the Go” 2. Single Serve

PROXIMITY

Proximity Drive awareness ¿Cómo? Acercándonos a los jóvenes con un lenguaje (gráfico y textual) con el que se puedan identificar, presentándoles una posición frente a la vida típica de ellos, representada en situaciones urbanas en las que cabe decir “¿Y por qué no?” ¿Qué logramos? Hacer link entre Del Valle Coolers y esta “filosofía” de vida de los teens y YA, pudiendo establecer una relación más cercana con ellos, al ver representados sus gustos y personalidad en el mundo de marca de Del Valle Coolers. Podrán pensar “ese soy yo”. IDENTIFICACIÓN ENTRE PRODUCTO Y LIFESTYLE

Proximity

TRANSITION

Transition Disrupt attention - Direct to product ¿Cómo? Integrando un beneficio intrínseco de Coolers con una actitud frente a la vida, que se resume en una sola palabra: Frescura, interpretación del concepto “¿Y por qué no?”, siempre presente en el look & feel de la comunicación. ¿Qué logramos? Involucrar nuestra gente en el mundo Coolers, hacerlos sentir parte de un grupo, que se identifiquen con la personalidad del producto (Los adolescentes buscan referentes para formar la suya). Así al atraer la atención de los Y.A. logramos una relación más directa entre ellos y Coolers.

TRANSITION

TRANSITION

TRANSITION

TRANSITION

TRANSITION

TRANSITION

TRANSITION

TRANSITION

TRANSITION

POS

IMPULSE

Impulse Dramatize the beneffit ¿Qué buscamos? Las personas eligen productos que reflejen su personalidad, y en los adolescentes es más marcada esta actitud. Buscamos implicar la sensación de frescura, con la actitud fresca y que la acojan en su cotidianidad. ¿Qué logramos? Materializar el beneficio, la frescura. Que la expresen a través de Coolers, que sientan que al optar por este producto están eligiendo ser frescos (cool). Que hagan a Coolers parte de su mundo.

IMPULSE

IMPULSE

IMPULSE

IMPULSE

IMPULSE

DESTINATION

Destination Drive to Purchase

¿Qué buscamos? Que los jóvenes sientan que es el producto adecuado para ellos y que pagan un precio justo por obtener más que un producto, una declaración de su personalidad. ¿Qué logramos? Dejar claro que al comprar Del Valle Coolers, el consumidor está expresando su personalidad fresca, a parte de obtener un beneficio del producto (Refrescarse y activarse).

DESTINATION

DESTINATION

DESTINATION

DESTINATION

DESTINATION

DESTINATION

DESTINATION

DESTINATION

DESTINATION

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DESTINATION

RECOMMENDED MEDIA LAUNCH

En 4 grupos • Reunirse en 20 minutos y definir cada argumento o dialogo – – – –

Captar atención Relevancia Credibilidad. Cerrar Compra

adidas Lanzamiento de adidas Bounce: un zapato diseñado para correr y saltar con un diseño especial para que estas actividades sean más provechosas y no afecten las articulaciones. Diseño de avanzada. Valor en tiendas de $350.000 Objetivo que el target conozca la referencia, se motive a verla directamente y comprarla Target: hombres y mujeres entre los 18 y los 40 años. No necesariamente deportistas. Encuentran en la actividad física una manera de distraerse y fomentar su salud El producto va a tener apoyo en publicidad ATL, revistas

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Lo que fue

Gracias