La publicidad radiofónica [8.1] ¿Cómo estudiar este tema? [8.2] La publicidad en la radio [8.3] La publicidad como género radiofónico [8.4] El fenómeno publicitario radiofónico en el proceso de comunicación [8.5] La representación del mensaje publicitario [8.6] El procedimiento creativo publicitario en radio [8.7] Formatos comunes y específicos en la estructura

TEMA

8

publicitaria radiofónica

TEMA 8 – Esquema

Ventajas

Fórmulas conservadoras

Individualización

Emisión permanente

Costes de producción

Rentabilidad

Simultaneidad

Credibilidad

Segmentación

Flexibilidad de formatos

TV

Crisis 70

Auge: 1920-1965

Historia

Impersonal

Controlado

Unisensorial

Objetivos

Voz

Efectos

Unidireccional

Proceso de comunicación

Silencio

Música

Empleo eficaz

Cercanía

Credibilidad

Imágenes mentales

Contenidos

Formatos

Adaptación

Mensaje publicitario

Elegir

Informar

Persuadir

Sensibilizar

Convencer

Publicidad creativa o de ficción

Publicidad de servicio

Publicidad argumentativa

Publicidad sistemática y habitual

Publicidad emotiva

Representación

La publicidad radiofónica

Publirreportaje

Patrocinio

Microespacios

Menciones

Promos

Flashes

Entrevista o consultorio

Cuñas

Comunicados

Formatos

Comunicación radiofónica

Esquema

Comunicación radiofónica

Ideas clave 8.1. ¿Cómo estudiar este tema? Para estudiar este tema lee las páginas 148 a 191 del manual Nuevas perspectivas sobre los géneros radiofónicos de Mario Alcudia Borreguero, Editorial Fragua.

8.2. La publicidad en la radio Desde el nacimiento de la radio hasta la primera mitad de los años sesenta la radio representó el principal vehículo tanto para la publicidad comercial como para la propaganda y promoción institucional. A partir de los años 70, la radio cayó al cuarto puesto en cuanto a inversión publicitaria, situándose detrás de la televisión, los diarios y las revistas. Este descenso en cuanto a la importancia del volumen publicitario en radio se debe principalmente a dos motivos. Por un lado, la televisión experimentó un auge de popularidad e influencia que le convirtió en el nuevo gran medio de comunicación de masas, desbancando así a la radio. A este factor hay que añadir también la permanencia y utilización de fórmulas conservadoras en la publicidad radiofónica. Sin embargo, la publicidad radiofónica presenta todavía una serie de ventajas. Entre ellas, Clara Muela (La publicidad radiofónica en España, p. 244) cita las siguientes:

Flexibilidad de formatos Segmentación geográfica y de audiencia

Credibilidad Posibilidad de simultanear su escucha con otra actividad Rentabilidad comunicativa y económica

Costes viables de producción Emisión permanente Individualización de sus mensajes

TEMA 8 – Ideas clave

Comunicación radiofónica

8.3. La publicidad como género radiofónico Julia González define el mensaje publicitario radiofónico como “una comunicación corta, espontánea, de efectos inmediatos y muy elaborada, cuyo fin prioritario es la “venta” de una imagen, de una idea o producto. Para ello, utiliza recursos o fórmulas cercanas a la persuasión o convencimiento, a la información o al entretenimiento (…)”. (p. 161 del manual) Este mensaje ha de poder adaptarse a cualquier tipo de formato o contenido, ya sea informativo o de entretenimiento. En otras palabras, tiene que ser capaz de integrarse en cualquier tipo de programa. De hecho, no resulta extraño que en ocasiones la publicidad pase desapercibida o encubierta dentro de un mismo programa. La publicidad publicitaria se adapta a su emisión en cualquier momento de la parrilla publicitaria o incluso en cualquier circunstancia. De hecho, cabe la posibilidad de que sea el mismo presentador del programa el que le dé paso o incluso el que la introduzca en el programa. La publicidad radiofónica ha de generar imágenes mentales. Para ello, se emplea un elevado

número

de

repeticiones

y

reiteraciones

para

contribuir

a

la

memorización del mensaje. Además, dada la naturaleza de la radio, el mensaje publicitario radiofónico es percibido como cercano y creíble.

8.4. El fenómeno publicitario radiofónico en el proceso de comunicación El mensaje publicitario es resultado del proceso comunicativo publicitario radiofónico. Este proceso se caracteriza por ser: Unidireccional, puesto que el mensaje sólo circula en un sentido: del emisor al receptor. No hay posibilidad de respuesta ni de feedback. Unisensorial. Debido a la propia naturaleza de la radio, sólo se lleva a cabo a través del oído.

TEMA 8 – Ideas clave

Comunicación radiofónica

Controlado. Todo el proceso, desde la creación de la idea hasta la elaboración del mensaje final está sometido a los intereses y a la aprobación del anunciante. Impersonal. La transmisión del mensaje no se produce entre dos personas, sino entre una entidad impersonal y el oyente. El anunciante puede ser una entidad, un organismo, una empresa, un partido político, etc. Todo el proceso comunicativo está sometido a unos objetivos claros que se consiguen a través de la técnica publicitaria. Estos objetivos pueden ser:

Convencer al oyente de la conveniencia de optar por una idea Sensibilizar de un problema o de una situación Persuadir para que el oyente cambie de actitud o de hábitos

Informar de una novedad en el mercado o de las cualidades de un producto Llevar al oyente a elegir una determinada opción comercial o ideológica

8.5. La representación del mensaje publicitario La principal función del lenguaje publicitario es la conativa puesto que su principal objetivo es obtener una reacción por parte del oyente (comprar un producto). Sin embargo, también presenta una función fática, ya que pretende llamar y obtener la atención del oyente sobre el propio anuncio. En el manual de la asignatura (páginas 168-175) se distinguen cinco tipos de publicidad según sus objetivos y la imagen que refleja en la audiencia:

Publicidad emotiva

Publicidad argumentativa

Publicidad sistemática y habitual

TEMA 8 – Ideas clave

Publicidad creativa o de ficción

Publicidad de servicio

Comunicación radiofónica

Publicidad emotiva Sus objetivos consisten en atraer al oyente y motivarle. Se pretende así crear una publicidad atractiva que el oyente perciba como desenfadada, inofensiva y alegre. Esta publicidad exige textos cuidados que sean leídos por voces seductoras. Intenta crear una imagen de productos y objetos deseables. Para ello puede incorporar demostraciones de placer con el producto que se anuncia. Asimismo, emplea formas y expresiones verbales que despiertan el deseo y el entusiasmo. Publicidad sistemática y habitual Se proponen que el oyente retenga y recuerde el mensaje. Se basa en la repetición para conseguir una publicidad metódica y consecutiva. Presenta una estructura clásica formada por los siguientes elementos:

Una llamada para atraer la atención del oyente. Puede ser una frase apelativa, un recurso original, un efecto sonoro impactante o una música atractiva Una presentación en la que se menciona el producto anunciado Una argumentación en la que se defienden sus cualidades y la necesidad de adquirirlo Una implicación, en la que se pide al oyente que compre y consuma el producto.

Publicidad argumentativa Emplea razonamientos para convencer al oyente y superar sus recelos respecto a los anuncios, ya sea por la saturación publicitaria o por anteriores experiencias negativas. Clara Muela distingue un total de doce argumentos que pueden seguir estos anuncios: La demostración: se exponen las ventajas que supone usar o consumir un determinado producto. El humor: es agradecido por el oyente, que lo percibe como algo simpático. El musical: se integra un jingle en la cuña. Es muy utilizado en radiofórmulas y para campañas dirigidas a un público joven.

TEMA 8 – Ideas clave

Comunicación radiofónica

La narración: se emplea un relato en el que el producto es el protagonista absoluto. Ha quedado obsoleto y se emplea con poca frecuencia. El personaje famoso: se utiliza la voz reconocible de un personaje conocido para presentar y describir un producto. No recomienda el producto, sólo enumera sus cualidades. El instructor: el locutor se presenta como representante de la marca y da paso a ejemplos supuestamente reales para definir las ventajas del producto anunciado. El problema-solución: se plantea un problema que puede ser solucionado con el producto. Busca la identificación del oyente con el problema. El producto tipo: toda la cuña gira en torno a información sobre el producto. Se emplea para el lanzamiento de novedades en el mercado. Las promociones: incentiva la compra de un producto informando de regalos por realizar esa compra. La trama: crea suspense y expectación sobre la identidad de la marca, que sólo se desvela al final de la cuña. El testimonio: presuntos expertos o usuarios no identificados comparten su experiencia con el producto anunciado. El trozo de vida: es un formato esencialmente televisivo, en el que se desarrollan pequeñas secuencias presuntamente extraídas de la vida cotidiana. Publicidad de servicio Se trata de la publicidad que utiliza un doble discurso informativo. Por un lado, un discurso denotativo, que ofrece datos sobre el objeto que se pretende vender y de sus cualidades. Por otro lado, de un discurso connotativo que asocia el producto con determinadas pautas de comportamiento, modas o conceptos positivos como la belleza o el éxito. Publicidad creativa o de ficción Pretende entretener y divertir al oyente. Es la más creativa, que emplea todo tipo de recursos, ya sean verbales, emocionales o connotativos.

TEMA 8 – Ideas clave

Comunicación radiofónica

8.6. El procedimiento creativo publicitario en la radio Por obvio que resulte mencionarlo, ha de adecuarse a los requisitos del lenguaje radiofónico. En este sentido, ha de ser capaz de emplear eficazmente y de manera orgánica todos los elementos del lenguaje de la radio (voz, música, efectos sonoros y silencio). La voz puede emplearse de diferentes modos. El más básico es la lectura o la interpretación del texto descriptivo de las cualidades del producto, pero también se da el caso de actores que representan distintos personajes o imitaciones de la voz de famosos. En cuanto a la música, ha sido uno de los factores más importantes y populares en la publicidad radiofónica. Está presente en distintos formatos: El jingle. La adaptación musical (tema conocido al que se le cambia la letra). La música de referencia (pieza original que se compone para que suene a un tema popular). Tal y como asegura Julia González, (p. 178 del manual), “la música llega más fácilmente a cualquier público objetivo y le genera ciertos estímulos deseados”.

8.7. Formatos comunes y específicos en la estructura publicitaria radiofónica Comunicados: se trata de textos publicitarios con apariencia de noticia comercial remitidos por el anunciante que son leídos por el locutor de continuidad. Cuñas: representan uno de los formatos publicitarios por antonomasia. Se trata de montajes grabados que integran música, voz y efectos de sonido cuya duración se sitúa entre los 10 y los 30 segundos. Se incluye en la programación sin depender de ningún presentador. Flashes: cuñas no superiores a los 10 segundos.

TEMA 8 – Ideas clave

Comunicación radiofónica

Entrevista o consultorio: microespacio en el que el presentador entrevista a un representante de la marca anunciante. Simula una entrevista, aunque las preguntas suelen estar pactadas. “Promos” o cuñas de autopromoción: son cuñas no publicitarias que tratan de promocionar un programa dentro de la propia emisora, o bien reforzar la imagen de la emisora. También pueden considerarse como un elemento de continuidad. Menciones: textos publicitarios insertados en directo en el discurso del propio locutor. La ventaja de este formato es que se integra con naturalidad dentro del espacio. Microespacios: también conocidos como microprogramas. Son prácticamente idénticos a un programa de radio (o a una sección de un magazine) y pueden durar de cinco a treinta minutos. Pueden emplear recursos informativos o de entretenimiento, que giran alrededor del producto. Del mismo modo, conceden gran importancia a la participación de la audiencia. Patrocinio: se trata del formato en el que una marca financia un espacio radiofónico de la emisora. Este patrocinio puede indicarse mediante flashes, cuñas, en las caretas del programa o incluso por el mismo locutor del espacio. El anunciante y la emisora acordarán cada cuanto tiempo se mencionará la marca y de qué modos. Publirreportaje: es un formato que imita un reportaje informativo, que emplea sus mismos recursos (cortes de voz de supuestos expertos, por ejemplo) pero cuyo objetivo consiste en promocionar un producto.

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Lo + recomendado No dejes de leer… Publicidad sí, pero no radiofónica Autor: Emma Rodero Antón Fuente: Área abierta Nº 20. Julio 2008. Referencia: AA19. 0807.107 En este artículo la autora analiza el estado de la publicidad radiofónica actual, señalando la falta de creatividad y de aprovechamiento de los recursos propios del medio radiofónico. El artículo completo está disponible en el aula virtual o en la siguiente dirección web: http://revistas.ucm.es/inf/15788393/articulos/ARAB0808230001E.PDF

TEMA 8 – Lo + recomendado

Comunicación radiofónica

+ Información A fondo El proceso creativo de la elaboración de guiones radiofónicos publicitarios: La cuña Autor: Carmen María Alonso González Fuente: http://www.tdx.cesca.es Esta tesis doctoral analiza todos los pasos que forman parte del proceso de creación de una cuña, tanto desde el punto de vista del proceso publicitario como desde el punto de vista de la cuña como producto radiofónico. El artículo completo está disponible en el aula virtual o en la siguiente dirección web: http://www.tdx.cesca.es/TDX-0220104-143328/

TEMA 8 – + Información

Comunicación radiofónica

Actividades Trabajo: Diseña tu cuña de radio Ahora que ya conoces cómo funciona la publicidad en radio, te proponemos que te atrevas a diseñar tu propia cuña de radio. Elige un producto y realiza el guión literario y técnico de una cuña. Para ello, recuerda los conceptos y términos que vimos en el Tema 1. Antes de lanzarte a ello, detente a considerar los siguientes puntos. ¿Qué producto quieres anunciar? ¿Cuál va a ser tu target? ¿A quién quieres vendérselo? ¿Qué tono quieres que tenga la cuña? ¿Serio? ¿Formal? ¿Divertido? ¿Qué recursos vas a emplear? ¿Qué estrategia vas a utilizar? ¿La voz va a ser masculina, femenina o va a haber más de un locutor? ¿Qué tipo de música vas a emplear? En el guión es necesario que especifiques el texto del locutor o locutores, así como la música que vas a emplear. Es recomendable que indiques un enlace donde pueda consultarse la canción (o las canciones) que vayas a utilizar, y, a ser posible que también calcules los fragmentos de esas canciones que vas a utilizar.

TEMA 8 – Actividades

Comunicación radiofónica

Test 1. La radio fue el principal vehículo para la publicidad comercial: A. Desde los años veinte hasta los primeros sesenta. B. Desde el final de la Guerra Civil hasta el final del franquismo. C. En el período de entreguerras. D. Entre los años cuarenta y los cincuenta. 2. ¿Cuál de las siguientes no es una ventaja de la publicidad radiofónica? A. Flexibilidad de formatos. B. Credibilidad. C. Segmentación geográfica. D. Costes de producción inviables. 3. ¿Cómo contribuye la publicidad radiofónica a la memorización del mensaje? A. Mediante el empleo de la retórica. B. A través de repeticiones y reiteraciones. C. Empleando voces graves y masculinas. D. A través de la cercanía y la proximidad. 4. El proceso comunicativo publicitario radiofónico se caracteriza por ser… A. Bidireccional. B. Impersonal. C. Cercano. D. Todas las anteriores son correctas. 5. Se basa en la repetición para conseguir una publicidad metódica y consecutiva. ¿De qué tipo de publicidad radiofónica estamos hablando? A. Emotiva. B. Sistemática y habitual. C. Argumentativa. D. Creativa o de ficción.

TEMA 8 – Test

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6. La publicidad emotiva busca: A. Que el oyente retenga y recuerde el mensaje. B. Entretener al oyente. C. Atraer al oyente y motivarle. D. Todas las anteriores. 7. La publicidad de servicio ofrece: A. Un discurso connotativo. B. Un discurso denotativo. C. A y B son correctas. D. Ninguna de las anteriores. 8. Las cuñas pueden durar: A. De 3 a 10 segundos. B. De 15 a 30 segundos. C. De 30 a 60 segundos. D. De 50 a 100 segundos. 9. En un anuncio que utilice el argumento de “El personaje famoso”: A. La voz de un personaje conocido presenta un producto. B. La voz de un personaje conocido recomienda el uso de un producto. C. A y B son correctas. D. Ninguna de las anteriores. 10. La frecuencia con la que se recuerda un patrocinio en antena depende de: A. La modalidad que se emplee para recordar ese patrocinio. B. El ritmo que quiera imprimir el locutor del programa. C. El acuerdo al que lleguen anunciante y emisora. D. Del tipo y naturaleza del programa que se patrocine.

TEMA 8 – Test