LENGUAJE PUBLICITARIO________________ 2º Publicidad y Relaciones Públicas (2005) Universidad de Alicante ÍNDICE • Tema 1: La publicidad como forma de comunicación pp. 1 − 13 • Tema 2: Relaciones entre texto e imagen. El manifiesto publicitario pp. 13 − 27 • Tema 3: El componente lingüístico. Encabezamiento, texto y rúbrica. pp. 27 − 36 El eslogan • Tema 4: Retórica y publicidad pp. 36 − 42 • Tema 5: Lenguaje publicitario y lenguaje literario pp. 42 − 45 • Retórica en el lenguaje publicitario pp. 45 − 49 • Metasememas pp. 49 − 55 • Metataxias pp. 55 − 61 • Metasememas p. 62 • Tropos pp. 63 − 67 Tema 1: La publicidad como forma de comunicación • PUBLICIDAD_____________________________________________________ La publicidad, tal y como la entendemos hoy, existe desde el S.XIX por lo tanto, no es una herramienta del marketing porque es anterior. Se hace necesaria cuando existe un alejamiento entre productores y consumidores. Por ejemplo, los dibujos que ponía cada gremio de artesanos en la calle donde se situaba. Se agrupaban por actividades artesanales y el dibujo simbolizaba esta actividad. Cuando la ciudad crece los gremios se dispersan y empieza a haber más de un dibujo para una misma actividad. Los dibujos empiezan a diferenciarse para reconocer qué se vende y 1

también para reconocer quién lo produce. Luego la publicidad también se hace necesaria cuando existe una producción masiva de productos indiferenciados. Para diferenciarlos, se les añade determinados valores que van más allá de ellos mismos. Hoy en día no se hace publicidad de productos, sino de estilos de vida, para tipos de consumidores, porque los productos son diferenciados (diferencias tangibles o intangibles: valores) BAUDRILLARD habla de la sociedad de consumo y establece: Línea Clásica: Caracterizada por la existencia de una demanda a la cual se responde. Se fabricará aquello que el consumidor desee: DEMANDA PRODUCCIÓN La producción depende de la demanda Yo tengo lo que tú necesitas Se basa en formas informativas La finalidad de la publicidad es la INFORMACIÓN El problema es que un sistema económico no puede hacerse depender de la demanda porque ésta fluctúa e incluso puede desaparecer. Línea Invertida: Ante la posibilidad de un descenso de la demanda hemos de ser capaces de estimularla para mantener la producción. La clave está en acelerar la demanda de manera artificial: PRODUCCIÓN DEMANDA Por ejemplo, en la industria armamentística, si no hay guerras no hay ganancias, solución: crear guerras. Aquí las formas informativas pasan a ser persuasivas o informativo − persuasivas Tú necesitas lo que yo tengo La finalidad de la publicidad es la PERSUASIÓN Para acelerar la demanda existen aceleradores artificiales del consumo: • Obsolescencia programada: Productos con un ciclo de vida cada vez más corto • Moda • Precio del dinero: Nos informan sobre si los intereses de los créditos suben o bajan porque se piden préstamos para comprar. • Acciones institucionales: Como planes de vivienda para jóvenes, etc. • Promoción: Acelera la demanda a corto plazo • Publicidad: Acelera la demanda a medio y largo plazo porque cuando se recibe el mensaje no se actúa de inmediato. • Distribución PERSUASIÓN persuasividad Depende del emisor y se muestra en el mensaje persuadibilidad Depende del receptor y es la susceptibilidad que tiene de ser persuadido. 2

Podemos persuadir a través de la figura del emisor. Emisor aparente: lo utilizamos para aumentar la persuadibilidad. Sería, por ejemplo, un actor de cine que sale en el anuncio de manera que lo identificamos con el producto. Puede facilitar una cierta relación con mi target. A nosotros nos interesan los destinatarios, no los receptores. Me interesa que la mayor cantidad de destinatarios esté en el grupo de receptores. Lo más eficiente es que los destinatarios coincidan con los receptores. Receptor: Quien recibe el mensaje Destinatario: Dentro de los receptores, el grupo específico de personas que interesa que reciba el mensaje EFECO SUASORIO Persuasión: publicidad comercial, publicidad política (utilidad pública y de incitación) Disuasión: utilidad pública y de prevención La publicidad política implícitamente es disuasoria (disuade de votar a los rivales) pero no podemos decir que lo sea a menos que lo diga de modo explícito. DEFINICIONES DE PUBLICIDAD: El papel fundamental de la publicidad, en lo esencial de su acción, ha sido proporcionar información acerca de nuevos productos, de nuevos servicios M. MOLINÉ. 1975 Es una visión integrada. Intenta dar una visión neutral de la publicidad: No obstante, esta definición es más apropiada para nuevos productos, pues la publicidad también puede estar orientada a productos ya existentes. El papel fundamental de la publicidad no es el de proporcionar información. Además, también pueden tratar de venderse ideas. A partir de esto hemos de distinguir publicidad y propaganda. La propaganda sería algo diferente a la publicidad. • si el objeto es un bien o un servicio, es publicidad • si el objeto no es comercial (ideas), es propaganda Es decir, que en esa definición la propaganda queda excluida. Sistema sociotécnico que intenta influir sobre el comportamiento humano, utilizando para ello diversos medios de comunicación, generalmente creados para una función diferente • CARDONA − R. F. BERASARTE. 1972 Cualquier forma de presentación de los hechos sobre mercancías, servicios o ideas dirigidos a un grupo determinado AMERICAN MARKETING ASSOCIATION Hay una aportación importante: el concepto de target o población objetivo.

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En la comunicación publicitaria es fundamental ese carácter finalista, pero esa situación se da en todo tipo de comunicaciones. Empleo comercial de mensajes visuales y orales o impresos, firmados, que informan al público respecto a productos, servicios o ideas, y despiertan un deseo hacia ellos en el sujeto sobre el que actúan AMERICAN ADVERTISING ASSOCIATION Aquí se combinan la información y la persuasión. El modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) viene relacionado con la función adherente (capacidad de un anuncio para llamar la atención) El modelo AIDA es el más clásico en publicidad En 1828 LLOPIS habla de algunas formas parapublicitarias aplicadas a la mitología, por ejemplo cuando la serpiente ofreció la manzana a Adán. De ese modo explica el modelo AIDA con la mitología. La publicidad es cualquier mensaje que tiene un actor reconocible, otra cosa es que la firma venga expresa. La publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones LEY GENERAL DE PUBLICIDAD, 1988 Esta definición no comprende la publicidad institucional, jurídica o política pero estuvo vigente mucho tiempo. De hecho, hasta 2002, la publicidad sólo podía auto regularse cuando se tratase de publicidad estrictamente comercial. Las auto regulaciones surgen porque la regulación no es suficiente. A partir de 2002 se añade: También serán aplicables las siguientes normas deontológicas a cualquier anuncio emitido por cuenta de cualquier persona física o jurídica, de carácter privado, con el fin de promover determinadas actitudes o comportamientos Como vemos, ahora las ideas también entran en las auto regulaciones deontológicas. Existen varias leyes autonómicas sobre publicidad institucional. Pero dichas normas de auto regulación no serán de aplicación a la publicidad política Cualquier forma de mensaje emitido por cuenta de terceros para promover determinadas actitudes o comportamientos entre los telespectadores LEY 22 DE 1999 DE TELEVISIÓN SIN FRONTERAS Independientemente de la limitación al medio televisión, esta ley es importante porque insiste en que es una forma de comunicación que se paga emitida por cuenta de terceros Davis VICTOROFF dará varias definiciones de publicidad: • La publicidad es un SISTEMA DE COMUNICACIÓN que pone en relación productores con consumidores a través de los medios de comunicación de masas Esto nos explicaría la evolución de la publicidad, o incluso su nacimiento. Cuando las distancias entre consumidor y productor son más grandes es cuando se hacen más necesarias algunas formas publicitarias para 4

entrar en contacto con el consumidor: Por ejemplo, Grecia y Roma enseñas y marcas. Edad Media calles de los gremios, era fácil localizarlos. Más adelante las enseñas se convierten en marca en el propio producto. El problema es que asume la publicidad como sistema de comunicación. Pero un sistema es un conjunto limitado de elementos estables combinables entre sí según unas normas igualmente estables. La publicidad combina elementos sistemáticos, como la lengua, con elementos no sistemáticos, como la fotografía, la música, etc. Existen varios signos lingüísticos más o menos sistemáticos, pero aparecen códigos iconográficos que no son sistemáticos, porque las reglas no son fijas. Por tanto, en publicidad no podemos hablar de sistema de comunicación, hay autores que afirman que cada mensaje contiene su propio código. Por tanto, hay que añadir a sistema de comunicación en una manera u otra y en un mensaje u otro, pues de una manera general la publicidad es una forma de comunicación. La publicidad emplea elementos y reglas que no son estables, por lo tanto no es un sistema de comunicación, es una forma de comunicación. • La publicidad es una ACTIVIDAD INTELECTUAL que asocia a `creativos', literarios y artísticos, para la producción de mensajes audiovisuales Esta definición comprende algunos elementos propios de otras disciplinas. Cuando damos una definición debemos tener en cuenta todos los casos prácticos y desechar aquellas definiciones que sirvan para otras disciplinas. Creativos: en publicidad Literarios: en literatura Artísticos: en arte El arte es por definición gratuito, no pretende nada útil. Cualquier objeto que tenga una utilidad no es arte. Como la publicidad busca un efecto concreto nunca actúa como literario o artístico. El publicitario es un creativo, pero crea con unos fines que responden a las exigencias de terceras personas y no de sí mismo como suele suceder en los otros casos ¿Qué ocurre cuando el arte se pone al servicio de la publicidad (cubismo)? Pues que se da una referencia sociocultural que recuerda a la obra original. También se da el caso contrario de que la publicidad se ponga al servicio del arte (Andy Warhol con sus Baked Beans) Otro problema es que sólo menciona los medios audiovisuales, de manera que no tendría en cuenta la publicidad exterior o la prensa. • La publicidad es una INDUSTRIA CULTURAL que distribuye una cultura de masas (entiéndase de calidad mediocre) Hemos de apuntar que en numerosas ocasiones la calidad de la publicidad supera a la de algunos productos de la cultura de masas desde un punto de vista artístico, audiovisual, estético, etc. Por ejemplo, hay series que pueden entenderse sin necesidad de ser vistas, sólo hace falta escuchar los diálogos y hay anuncios de 5

televisión muy bien rodados desde un punto de vista técnico y que ni siquiera necesitan la palabra para contar una historia. • La publicidad es un ARMA DE MARKETING al servicio de las estrategias comerciales de las empresas De las empresas, y de las instituciones. • La publicidad es una FORMA CAPITALISTA DE PROPAGANDA y de explotación de los consumidores Es la definición apocalíptica. La pone en relación con la propaganda. Es así, porque la publicidad es una forma de aceleración del consumo. Pero la publicidad no puede ser buena ni mala, porque no es más que un instrumento. Como conclusión haremos una definición de publicidad desde nuestro punto de vista: • La publicidad es una forma de comunicación informativo − persuasiva que pretende incidir en los hábitos de los destinatarios Toda comunicación pretende incidir sobre el destinatario de un modo u otro, si no, no se llevaría a cabo. Cualquier tipo de comunicación pretende ser efectiva. Cuando hablamos de presuasión en publicidad, la imagen es fundamental. Debemos saber que lo que es persuasivo lo es para alguien, así que el target tiene mucha importancia. 2. COMUNICACIÓN __________________________________________________ DEFINICIONES DE COMUNICACIÓN: Todo movimiento espontáneo hacia otros con objeto de poner algo en común, supuesta la receptividad de los destinatarios P. LAÍN ENTRALGO Comunicar = Hacer común Entre los miembros de un colectivo existe un determinado grado de fusión. CLAUSSE distingue entre: • Grado de fusión mínimo Masa • Grado de fusión medio Comunidad • Grado de fusión máximo Comunión La palabra comulgar es una derivación de la palabra comunicar. Transmisión de información de un punto a otro J. DUBOIS et al., 1973 No es muy completa. Además, no es lo mismo informar que comunicar. Comunicación contiene mucha información de manera organizada y puede contener elementos que no transmiten información.

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La comunicación constituye un intercambio de ideas, de palabras, o de otras señales (en un sentido amplio), que tienden a producir un determinado comportamiento 'buscado' y para originar una conducta se exige que sea percibida y correctamente interpretada, por lo que debe constituir un diálogo entre el emisor y el receptor L.A. SANZ DE LA TAJADA (1974:127−8) De esta definición interesa el carácter dialógico que se le otorga a la comunicación. Red de interacción en un campo específico O. CHAPUIS−M.GAUTHIER (1975:79) La comunicación no se trata sólo de un proceso bidireccional, también hay redes de comunicación. Por ejemplo, en una clase, el profesor habla a los alumnos, ellos hablan entre sí y también pueden dirigirse al profesor. Hay que comunicar bien, esto es, dominar las diferentes reglas que se aplican en los diferentes campos y redes de interacción (saber adaptar la forma y el contenido de lo que decimos a los diferentes contextos comunicativos a los que nos enfrentamos de manera óptima) A partir de diferentes definiciones surge: • Proceso de interacción entre individuos de una misma comunidad, consistente en el intercambio de experiencias relativas a la realidad objetiva (no objetual) o a la realidad interna de los sujetos. ESQUEMAS DE LA COMUNICACIÓN Esquema de JAKOBSON Retroalimentación Interactividad e interacción no es lo mismo, la primera acepción es más pobre. Los medios interactivos sólo pueden sustituir a la interacción en parte. Modelo analítico de RODRÍGUEZ DIÉGUEZ Fuente Emisor Canal Receptor Destinatario (mensaje) Delimitación de Codificación Emisión Decodificación Recepción contenidos El control se refiere a que el receptor (y dentro de éste, el destinatario) controla todo el proceso, no sólo la decodificación y la recepción. Instituto de Publicística de Münster. V. ROMANO Sistema de signos 7

Sistema Sociocultural El paradigma de LASWELL • QUIEN? Análisis de Control • DICE QUÉ? Análisis de Contenido • A QUIÉN? Análisis de Audiencia • EN QUÉ CANAL? Análisis de Medios • CON QUÉ EFECTOS? Análisis de Efectos • Análisis de Control Cuando hablamos del análisis del emisor no nos interesa exclusivamente la tipología del emisor, sus características, sino que nos interesa su manera de relacionarse. Este paradigma no consiste en 5 preguntas independientes, sino que se trata de una pregunta que intenta cubrir 5 aspectos. Estos aspectos tratan de cubrir las relaciones entre emisor y receptor. El emisor aparente depende de la relación que se establece con el destinatario. Esto es así porque se intenta aumentar la persuadibilidad en función de la persuasividad del mensaje y el emisor. Esto se usa fundamentalmente en publicidad de forma consciente. • Análisis de contenido Según el tipo de producto. Pero el factor determinante es el destinatario: Lo que es persuasivo lo es para alguien. Existen dos tipos de productos: • Los que cumplen una función • Los que cumplen una ilusión Por tanto, hemos de hacer una distinción entre las motivaciones de compra racionales y emocionales: • Motivaciones racionales: características técnicas del producto, precio... Estas motivaciones tienen más que ver con el contenido informativo que con el persuasivo. • Motivaciones emocionales: distinguimos aquí entre las sociales y las individuales (sexuales, narcisistas,...) Las motivaciones emocionales se prestan más a los contenidos persuasivos. La utilización de unas motivaciones de compra dependerá del tipo de producto, por tanto, del tipo de producto también dependerá esto. Hay motivaciones de compra racionales e irracionales; y el tipo de motivación viene determinado por el tipo de producto. • Análisis de audiencia En publicidad lo que interesa no sólo es la caracterización sociodemográfica, sino también saber cuales son sus hábitos de consumo y sus actitudes ya que el contenido del mensaje está siempre determinado por el target. 8

Por ejemplo, Blas de Otero escribe siempre a un tipo de lector implícito que puede ser el mayoritario. Así, en la literatura del S.XVIII es muy típico encontrar referencias directas al lector, lo que significa que el autor tiene una idea preconcebida del target (Feijóo) Juan Ramón Jiménez se dirige, sin embargo, a la minoría: Estas aquí, sí mas, me olvido de ti pensando en Ti Juan R. Jiménez va más allá y se centra, no en el objeto, sino en la idea que yo tengo del mismo. En este poema se lleva al exceso el concepto de idealización. Ese Ti ya no eres tú, sino la idea que tengo de ti. Esto es lo mismo que nos ocurre cuando nos enamoramos. Sabemos que lo objetivo no existe pues el mundo es nuestra representación. De esto surge el término abjetivo, que se refiere a la realidad vista desde una perspectiva particular. Partiendo de esta premisa, se describe la huella que la realidad deja en uno ya que la realidad misma no se puede describir. Ésta es la base del impresionismo. Lo importante es saber determinar el target para elegir el emisor aparente y codificar de una manera determinada La audiencia determina el contenido (argumentos), la forma, el canal que se elige, etc. • Análisis de medios Hay dos tipos de medio en función del contacto del receptor con el mensaje: • Individuales. Radio, prensa, televisión... • Multitudinarios: Publicidad exterior, publicidad en el punto de venta... El publicista también debe tener en cuenta las características de los medios, no todos los medios son iguales. Hay medios que segmentan y medios que no segmentan. Por ejemplo, la prensa tiene más capacidad de segmentación que la TV. El medio es importante porque puede condicionar la recepción del mensaje e incluso el propio mensaje. Por ejemplo, la campaña del producto anticaspa que consistía en una hoja en negro y una invitación Si crees que no nos necesitas atrévete a peinarte sobre esta página sólo era válida para prensa u otras publicaciones impresas. Por eso se exige adecuar las campañas en función de los diferentes medios. Por ejemplo, Renault, con su modelo Megane Classique, y su campaña Se sale Supieron adaptarse a los diferentes medios con un mismo mensaje: En prensa, la fotografía del coche ocupaba más de una página, la parte trasera sobresalía del espacio reservado para publicidad. En televisión, se salía del garaje, y el dueño tuvo que hacer un orificio en la puerta (era la gracia del spot) En publicidad exterior, se añadió una reproducción en corcho del trasero del coche. El problema fue el vandalismo. En cualquier caso, el deterioro de las vayas es irremediable dado que están en el exterior (clima y actos vandálicos) por eso se suelen utilizar como algo complementario, donde se incluye el eslogan y el nombre de la marca, para remitir al spot de televisión o radio. Debemos tener en cuenta que la rima, muy útil porque se fija más fácilmente en la memoria, a veces sirve sólo para ser leída (rima visual) o sólo para ser escuchada. Ocurre lo mismo con las melodías fáciles y pegadizas que pueden funcionar en radio, para un jingle breve, pero quedarían ridículas para una campaña larga de televisión. • Análisis de efectos Los efectos de las campañas publicitarias sobre el consumo no se pueden medir. Pero sí es medible el 9

recuerdo de la campaña de forma inducida. Al fin y al cabo, se es consciente de que el destinatario no actúa en cuanto recibe el mensaje, lo que se pretende es que reaccione positivamente ante la marca, el producto o el logotipo de la empresa cuando necesite comprar ese tipo de producto. Tema 2: Relaciones entre texto e imagen. El manifiesto publicitario ANCLAJE, TRANSCONTEXTUALIZACIÓN, DISONANCIA ISOTÓPICA Apuntes previo: Icono imágenes no codificadas Iconográfico imágenes codificadas El énfasis, los colores, cambios cromáticos, tamaño o tipo de letra diferente al resto etc. Estos recursos sirven como elementos de valor adherente (función de llamar la atención) Se distingue entre estructuras: • Significantes (signos): Son convencionales y consituidas por elementos discretos (aislables) • Presentantes (imágenes): Formadas por un continuum y no son convencionales. Si se tarta de imágenes semantizadas (que se han convertido en signo), ya son convencionales. Desde un punto de vista de significados, no es correcto decir que la imagen persuade y el texto informa, aunque mayoritariamente es así. Si necesitamos transmitir información tendremos que recurrir al texto. Fijémonos en los medios: el más informativo es la prensa, en la TV las noticias tienen que ser breves porque juegan con el factor tiempo. Por otra parte, el texto es predominantemente denotativo. El lenguaje verbal tiene unos sentidos convencionales. El signo hace referencia a la imagen mental que cada uno tiene del objeto real. Si el signo sustituyera al objeto todos haríamos el dibujo de una casa aproximadamente igual porque también aprendemos códigos para eso. En publicidad imagen y el texto son irreductiblemente complementarios, no se pueden separar porque se trata de un discurso esencialmente plural: • Pluralidad de sistemas y medios • Pluralidad de códigos • Pluralidad de mensajes • Pluralidad de sentidos • Pluralidad de sistemas y medios. Nos encontramos con un sistema lingüístico, icónico, etc. O con un mismo anuncio en dos idiomas: con dos sistemas lingüísticos. También nos encontramos con pluralidad de códigos, tanto en el sistema lingüístico como en el icónico. Son muy tendentes a acoger los códigos de otros géneros, como el cómic o el arte en general (ampliación o transfusión de códigos) Esta ampliación es esencial. • Pluralidad de mensajes: Ante un anuncio no hay que suponer que hay un solo mensaje y que sea de naturaleza publicitaria

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PÉNINOU El mensaje publicitario es uno sólo como unidad física, pues dentro de él hay más mensajes, algunos de ellos obligatorios y otros que pueden estar o no presentes. M1: Mensaje de pertenencia al género. Marcas. Si no Plano de identidad hay debe advertirse de que se trata de publicidad. Las marcas de género que identifican a un anuncio no son muy concretas, deben ser entendidas como un conjunto de combinaciones: • Combinación de imagen y texto • Juegos tipográficos • Configuración del texto • Ruptura de la linealidad M2: Mensaje de referencia al emisor M3: Mensaje lingüístico M4: Mensaje icónico M5: Mensaje de inferencia Plano de la connotación Esta clasificación no es exhaustiva, porque se pueden incluir más mensajes; sin embargo, los señalados son los más frecuentes. Funciones de los mensajes: • El mensaje de referencia al emisor M2 se utilizaba hasta los 80. Se hacía referencia a la agencia que hacía el anuncio y se ponía al margen. Era una información destinada a anunciantes. Actualmente entendemos como emisor al anunciante, no a la agencia. Por eso podemos hablar de un cambio del M1 • El mensaje lingüístico M3 tiene tres funciones • Creación o refuerzo de la inteligibilidad del manifiesto • Propagación de información o instrucciones sobre el producto (mensaje pedagógico) • Focalización del sentido icónico En publicidad se suelen usar lenguajes marcados apropiados para el target. También puede aplicar el decoro poético (que los emisores hablen como les correspondería), o marcas que se adecuen a cómo se expresaría el emisor aparente. • En el mensaje icónico M4 predominan imágenes no codificadas (no demasiado codificadas porque siempre lo están) Y hemos de tener en cuenta que La comprensión de mensajes no codificados no sólo depende del mismo mensaje, sino que también influyen elementos de fuera del texto

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BORDAIN Las funciones principales del mensaje icónico son: • Representación y demostración del producto (mensaje pedagógico) denotación • Expresión del mensaje de connotación Existe una contradicción, pues este mensaje difícilmente puede pertenecer al plano de la denotación y, por otro lado, desempeñar la función del mensaje de connotación. La percepción y la comprensión de los mensajes varían según cierto número de criterios, unos ligados al mensaje mismo y otros al receptor BORDIN Una imagen depende más del receptor para su comprensión que el texto, puesto que el texto está mucho más codificado (también por esto percibimos más fácilmente sus permutaciones) Lo que no quiere decir que la imagen no esté codificada. Una imagen, aunque pretenda ser un análogon perfecto de la realidad nunca lo es: ya no tiene tres dimensiones, la luz con la que se ha tratado, la perspectiva desde la que se ha fotografiado y muchas más cosas, dependen del fotógrafo, condicionado a su vez por su cultura. De este modo, se codifica la imagen. La imagen adopta 2 funciones: • Representación • Significación En muy pocos casos la imagen actúa como una representación exclusiva, desprovista totalmente de connotación (un análogon) La imagen es un mensaje esencialmente connotativo, actúa más como un signo que como un análogon. PÉNINOU establece dos tipos de régimen de figuración publicitaria: DOCUMENTAL: Reproducir fielmente el producto y mostrar sus características IMPRESIVA: No pretende una reproducción analógica, sino que intenta crear un ambiente, evocar un sentimiento o suscitar una emoción. La figuración documental es poco frecuente, y mucho menos la exclusivamente documental. Conmover en el sentido etimológico significa mover a la acción. Entre las cosas que pretende la imagen está la de mover a los receptores. La imagen ante todo es implicativa: se centra sobre el destinatario, al que intenta conmover en sentido etimológico. Es una imagen de intimación, de interpelación VICTOROFF Cuando habla de imagen publicitaria JOANNIS establece: • Mensaje producto Imagen basada en la reproducción del producto. Por tanto lo podemos relacionar con la figuración documental. 12

• Mensaje resultado Su imagen se centra en el resultado Por ejemplo, cuando aparece la comida ya cocinada en un anuncio de congelados. • Mensaje universo Su imagen se centra en los valores mágicos que rodean al producto. Podemos relacionarlo con la figuración impresiva. PÉNINOU habla de 3 mensajes con funciones diferenciadas en publicidad: • Aparición Dar a conocer al público la irrupción en el mercado del producto • Presentación Recordar la existencia de un producto ya conocido y comercializado • Atribución Decir algo acerca del producto, de sus características. A partir de ahí habla de 3 tipos de imágenes: • Imagen epifánica Se corresponde en el nivel lingüístico con un he aquí Puede haber epifanía sin que haya presentación del porducto, por ejemplo, con la imagen de un huevo abriéndose del que sale el producto. • Imagen constatativa u ontológica Tiende a recordar la existencia del producto sin hacer atribuciones, es decir, sin decir sus características. • Imagen atributiva Los productos tienden a convertirse en símbolos. La imagen es algo más que el análogon del producto. Cuando nos encontramos con imágenes ontológicas (constatativas), rara vez encontraremos que sean exclusivamente representativas del producto. En publicidad muy difícilmente encontraremos imágenes absolutamente constatativas, las más frecuentes son las atributivas. • El mensaje de inferencia M5 tiene la función de: • Creación del valor del objeto • Creación de un mensaje psicológico de empatía entre el producto y el destinatario. Cuando hablamos de empatía nos referimos a la identificación del producto con los tipos de usuarios. Es un mensaje no expreso que se deriva de otros: M3 M5 M4 M5 M3 + M4 M5 Por ejemplo, el anuncio de Camper, Camina, no corras La información implícita que se infiere es: usa zapatos para caminar, no zapatillas La función social de la publicidad y los modelos sociales se desprenden a través de mensajes de inferencia. 13

Todo tipo de connotación es en realidad un mensaje de inferencia. El M5 es un mensaje virtual, potencial: puede ser interpretado o no, o hacerse de formas distintas. Hay que cuidar que no pueda inferirse un mensaje contraproducente (negativo), y no dejar que la idea esencial se quede en el M5, ya que puede no ser inferida. Por ejemplo, un anuncio en el que se ve un cerdo que enseña su muslo y es un jamón. El texto es éste es el lado bueno de la publicidad No es un buen texto porque se infiere que la publicidad tiene un lado malo. BARTHES distingue varios tipos de mensaje en el interior de cada anuncio: • Mensaje cuyo vehículo es el lenguaje escrito, por lo tanto, tiene naturaleza lingüística • Mensaje icónico codificado • Mensaje icónico no codificado: la reproducción analógica de los objetos. No hay una relación de arbitrariedad entre los signos utilizados y los objetos representados. MORAGAS habla de: • El componente icónico: que puede ser la reproducción icónica del producto (anuncio de coche) o bien la explicación icónica • El componente gráfico: nombre propio del producto (nombre en sí) o la explicación escrita del mismo (texto que aparece en el anuncio) Existen distintas co−presencias, formas de significación. • Hablamos de manifiesto publicitario y no de mensaje porque si no, parecería que hay un solo y único mensaje publicitario, y no es así. Hay o puede haber diferentes mensajes en un mismo anuncio. • Pluralidad de sentidos: en la publicidad actual, con el predominio de la imagen, nos encontramos con esto. Pero además ocurre lo mismo en los textos publicitarios; nosotros provocamos la ampliación de sentidos. Para crear polisemias y ambigüedades. Un rubio que sabe mucho Hay dos términos ambiguos: rubio, puede referirse a una persona o a un cigarro y sabe puede hacer referencia al sabor o al conocimiento. Al receptor le llegan los dos significados, luego las metáforas no sustituyen sino que amplían los sentidos. Sin embargo, en la comunicación estándar, es todo lo contrario. Pretendemos anular ambigüedades para poder entendernos. Cuando tenemos varios significados observamos el contexto para destruir la ambigüedad y la vaguedad función monosémica. En publicidad la imagen a menudo ayuda a monosemizar el mensaje, porque funciona como contexto que anula ambigüedades. Pero también puede ocurrir que ayude a mantener o amplíe la polisemia. También puede ser el texto u otros datos del contexto (como la marca), lo que nos ayude a anclar el sentido de la imagen: Por ejemplo, utilizar un dromedario para anunciar un coche de bajo consumo metáfora. El lenguaje es lineal y secuencial en el tiempo y en el espacio. Pero nosotros no percibimos ni escribimos las imágenes de esa forma por lo que nos resultará más difícil captar las permutaciones en las imágenes. Como vemos, imagen y texto son complementarios en publicidad. Pero no siempre se consideró así:

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La industria publicitaria americana ha resuelto siempre la polémica imagen/texto tomando partido por Dios (al principio el mundo era la palabra... y la palabra era Dios) (COSSETTE, C.−DÉRY, R. 1988) Para la industria publicitaria antes era más importante el texto. La publicidad americana de principios de siglo estaba ligada a los redactores, no a los creativos. Eso que llamamos anuncio es un ente sumamente complejo, hay una combinación del texto e imagen. Pero hay diferencias entre ellos. Un rubio que sabe mucho, es la imagen la que ancla el sentido. Entonces la publicidad es cosa de los redactores y los visualistas. R. BHARES hace referencia a la oposición de: El valor represivo del texto VS. La libertad de significados de la imagen (Reprimida por el texto, es decir, se necesita un anclaje de la imagen mediante el texto) Pero, como se ha visto, a veces es al revés. Además, el sistema lingüístico no es biunívoco. Hablamos de relaciones biunívocas entre dos sistemas cuando a un elemento de uno de los sistemas le corresponde otro del otro (Por ejemplo, sillas y personas; una persona, una silla) Decimos que la lengua no es biunívoca porque a cada fonema le corresponde más de un sentido. Pero en la mayoría de casos ocurre como apunta BHARES. En las noticias de prensa existe el pie de foto, destinado a anclar el sentido de la imagen para desechar el resto ya que el lenguaje tiende a la univococidad. Tiene una lectura secuencial (palabra tras palabra) y la imagen una lectura global y además es esencialmente plural (tiene más de un significado) Con el pie de foto se acorta esa libertad de interpretación que ofrece la imagen, se focaliza un significado para que no pensemos en los demás. En la misma línea, G. PÉNINOU habla de: La función realizante del texto VS. La potencia idealizante de la imagen Él habla de la contribución cada vez más importante de la imagen en relación con la cual el texto adquiere una función relativa o subordinada: asegurar, acrecentar o perfeccionar la inteligibilidad del manifiesto. Mediante el texto, se actualiza uno de los significados en potencia de la imagen. La función del texto es por tanto actualizante. Con esto viene a decir que la imagen tiene una función lúdica frente al texto, que tiene una función instrumental, vicaria, funcional. Una imagen que podría interpretarse de muchas formas se interpreta de una sola gracias al texto.

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L. SÁNCHEZ CORRAL dice que afirmar la supremacía de la imagen sobre la palabra responde a: • Posturas excesivamente teóricas. No hay estudios empíricos. • Inercias sobre la moderna civilización de la imagen como la creencia asentada de que una imagen vale más que mil palabras. • Utilización de un corpus de análisis limitado del que no se pueden extrapolar conclusiones. Sobre todo en publicidad, encontramos conjuntos verbales e icónicos con funciones complementarias y distribuyéndose roles perfectamente J. M. PÉREZ TORNERO Como hemos visto, tanto el texto como la imagen pueden tener múltiples significados y, si queremos que uno prevalezca sobre los demás necesitamos anclarlo. Que prevalezca, que sea la lectura de preferencia, pero no la única, porque el resto de sentidos también se dejan abiertos. El anclaje se puede considerar como un tipo de contextualización. En publicidad encontramos: ANCLAJE ICÓNICO La imagen ancla al texto. Viene a destruir ambigüedades y a resolver referencialidades. ANCLAJE TEXTUAL (o Bartesiano) El texto ancla a la imagen. Un ejemplo es la campaña de JIM con el texto Si no te compras tú la ropa interior un día te vas a llevar una sorpresa y la imagen, que ancla el significado de sorpresa, de un hombre vestido con ropa interior de mujer. O el eslogan de Golden America tu paquete se va a hacer famoso con la imagen de un paquete de tabaco. Sin la imagen, el texto nos indicaría Otra cosa distinta de la que pensamos Con ella. La imagen introduce un Significado no esperado. La imagen ancla uno de los significados posibles, pero no el esperado (transcontextualización) El significado que la imagen hace que demos a copa trofeo lo habríamos desechado por coherencia con el término vaso (isotopía) Pero la imagen, escoceses situados como si fuesen un equipo de fútbol, nos hace pensar en ese significado de copa, por lo tanto, la lectura preferencial del texto será que se rumorea que los escoceses prefieren beber a jugar al fútbol. La diferencia entre la transcontextualización y el anclaje textual está en las expectativas del destinatario. ISOTOPÍA: Campos de significación que se configuran por la coherencia de los términos que aparecen en el texto. Lo que vemos en el anuncio anterior es un cambio de isotopía porque parece que una palabra pertenece al campo de significación que ha establecido la isotopía pero resulta que la acepción de esa palabra que nos interesa no es esa, sino que tiene otro significado que no corresponde con la isotopía. También es un recurso recurrente en los chistes. 16

Cuando ocurren cosas como en el anuncio de Saint − Nectaire (marca de quesos) en el que el texto establece la isotopía de la industria y la imagen una contradictoria, la de la vida rural, hablamos de disonancia isotópica porque hay una falta de cohesión entre ambos campos isotópicos. La escritura es, en principio, un código paralelo de la lengua que es, por naturaleza, oral. Es una semia sustitutiva, sustituye a la oralidad. En el caso de la publicidad, la escritura no se comporta como un código paralelo al de la lengua, sino que es una semia sobrearticulada (reproduce fenómenos de la producción vocal no procedentes de la articulación lingüística como onomatopeyas, suspensiones, etc. ) Fonemas que no se corresponden con grafemas. Grafemas que incluyen diversos fonemas, y viceversa. Relación unívoca: No hay relación unívoca entre la escritura y el lenguaje. No son códigos paralelos, no se corresponden. Una cosa es el tono que elija para hablar y otra la tipografía, que tendrá que adecuarse a la formalidad del asunto. Para hablar nos apoyamos en gestos, sonidos que significan, etc. Esto no se puede hacer en la escritura. Por eso la hipografía tiene una importancia fundamental (hipografía = escritura y caracterización de la escritura) Ej.: Feliz la escalera que acepta sus peldaños sin contarlos Lo importante no es el poema en sí, hablado o leído tal cual, sino de la siguiente manera. Cuando lo venos escrito adquiere un significado distinto: FELIZ L A ESCALERA Q U E ACEPTA S U S PELDAÑOS S I N CONTRALOS La escritura no es un sistema paralelo, sino que está sobrearticulado porque añade valores. Los cambios de tipografía obedecen a destacar una palabra, enfatizar un término o dar menor importancia a otras palabras. En un artículo de prensa nos encontramos con que la información se encuentra en un tamaño más grande 17

conforme más general es; así el titular es muy grande, pero el cuerpo de la noticia se encuentra escrito en letra más pequeña. Lo mismo ocurre en la publicidad. Al margen de los mensajes lingüísticos e icónicos, Abraham MOLES y Javier REY se refieren a la tipología de los distintos mensajes que pueden aparecer en un anuncio en función del canal físico utilizado. No sólo hay mensajes visuales, sino también sonoros, táctiles, olfativos... que pueden ser más o menos semióticos (analógicos) Indudablemente los mensajes sonoros tienen una gran importancia en el lenguaje audiovisual. Cuando nos referimos a imágenes nos referimos a imágenes visuales, pero no hay que olvidar que hay imágenes acústicas, con una gran analogía al objeto que representan. Las cuñas de radio, por tanto, son imágenes. En TV los mensajes auditivos son básicos. Por ejemplo, en la campaña de la FAD en la que aparecía una oruga simulando ser coca el efecto que causa el sonido es lo importante, ya que se oye esnifar. RELACIONES IMAGEN/TEXTO • Iconización del texto El texto adopta características de la imagen • Conversión de una estructura significante en estructura presentante (imagen) • Sustitución de elementos grafemáticos por elementos no grafemáticos Podemos sustituir lo que para nosotros es igual porque entre ambos elementos existe una relación análoga formal. La sustitución está siempre basada en una relación de analogía. Ka − ña en la campaña de Ford, se sustituía el elemento formal ca por el logotipo del modelo Ka. Esta figura retórica se conoce como MOT VALISE VERBO ICÓNICO segur El MOT VALISE es la fusión e interpenetración de dos palabras que tienen elementos formales (sílabas) en común a partir de esos elementos en común. No hay que confundirlo con la SINOMIMIA o la QUASINOMIMIA, que consisten en el cruce de sinónimos. Con el mot valise se cruzan elementos formales sin significado. Compezar: Comenzar + empezar El elemento formal en común es zar, pero es sinomimia porque se trata del cruce de sinónimos, con significado similar y no es símplemente el cruce de sílabas en común, con fonética similar. Un ejemplo de mot valise puede ser la PARONOMASIA Aparición de una palabra que se diferencia de otra en una letra: Confordtable Hay paronomasia entre ford y fort y a partir de ahí se crea el mot valise confordtable. Si en vez de la palabra ford se integrase el logotipo de ford, habría un mot valise verbo icónico. • Ruptura de la linealidad del texto que busca o pretende la legibilidad del mismo Lo que se quiere destacar se escribe o al principio o al final, para que sea captado. La ruptura de la linealidad se consigue con: legibilidad del texto, adaptación del texto a los espacios que deja libre la imagen, 18

contaminación (el desplazamiento de un elemento corresponde a la contaminación de la presencia de la imagen) y estructura caligráfica. • Contaminación icónica del texto Por ejemplo, la campaña de Danone que consistía en una fotografía de un tronco de mujer y el texto Estas fiestas, que la felicidad de tu corazón no la pague el resto de tu cuerpo Corazón aparecía sobre el corazón y tu cuerpo aparecía en letra más grande sobre el estómago. La misma marca tuvo otra campaña con el texto el yogurt que te sentará bien aquí, aquí y aquí y en la fotografía veíamos cómo los aquí correspondían a la boca, el estómago y el intestino respectivamente. El METAGRAFO también altera la representación gráfica de las palabras por contaminación icónica. Un ejemplo de metagrafo es el anuncio en el que hay una imagen de una lupa sobre una palabra (la palabra es más) y las letras que conforman la palabra son más grandes que el resto, parece que la lupa las ha ampliado. • Estructura caligramática Se refiere a la disposición del cuerpo de texto. Por ejemplo, en un anuncio de Turquía, cuyo símbolo es el tulipán, el cuerpo de texto aparece con la forma de un tulipán. • Configuración icónica del texto. Por ejemplo, el símbolo de la marca de arroz SOS, dibujado con granos de arroz. O cuando se crean letras con figuras humanas. FUNCIONES DEL LENGUAJE EN PUBLICIDAD:_______________________________ • Conativa o apelativa Cuando se apela al receptor. Ésta es siempre la finalidad de la publicidad, pero el lenguaje empleado en el anuncio no tiene porqué cumplir la función conativa. • Referencial Cuando se habla del producto (bien, idea o servicio) • Poética Referida al mensaje considerado en sí mismo. No al contenido, sino a la forma, cómo está dicho. Son manipulaciones del emisor. • Metalingüística Referida al lenguaje. Mediante el lenguaje se habla del propio lenguaje (o metapublicidad, mediante la publicidad se habla de publicidad) • Estética • Emotiva o expresiva Se habla de la realidad interna del emisor. También cumplen esta función las preguntas retóricas. Un ejemplo típico en publicidad son los argumentos de autoridad, una persona famosa (emisor aparente) explica porqué le gusta el producto (explica su realidad interna) Tema 3: El componente lingüístico. Encabezamiento, texto y rúbrica. El eslogan En Publicidad, el componente lingüístico no se puede separar del resto de elementos. McLUHAN dice que la Publicidad es una legua: • Vendida: Está al servicio de unos objetivos mercantiles • Subalterna: El texto está al servicio de la imagen Como hemos visto, esto no es así (en algunas ocasiones sí) • Monstruosa

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Apreciación valorativa, no objetiva • Lúdica: Para divertir o entretener Campaña Nike en los JJ.OO.: Si en una campaña con destinatarios que hablan muy diversos idiomas se usa una lengua específica, el mensaje no llegará a todos en este caso, por eso la imagen es la mejor forma. Esta campaña sólo se insertó en Publicidad exterior (mensaje no verbal) para ser vista por los extranjeros que no hablan inglés y se desplazaba de un estadio a otro. Por la cantidad de impacto se pensó que Nike era patrocinador, se relacionaba Nike con las Olimpiadas, cuando no era así. El planteamiento del creativo, del director de textos, fue que no hubiera componente lingüístico, decirlo sin palabras, sin texto. • manierista: muy elaborada • fast food lingüístico: es una lengua sin valor creativo. La creación lingüística es enormemente rápida, se mezcla lo ya preparado, se combinan los recursos lingüísticos en diferentes casos y ocasiones. • La lengua publicitaria debe ser sorprendente. Corrado GRASSI: La Publicidad como un centro privilegiado de innovación lingüística, provoca un rápido recambio léxico sólo en forma epidérmica, coyuntural, y favorística; al contrario, el comportamiento del consumidor es irracional. Las innovaciones son, en la mayoría de los casos, superficiales. La publicidad, como los medios de comunicación de masas, supone el desgaste de formas léxicas y acelera los cambios lingüísticos. El valor expresivo del lenguaje es fundamental en publicidad. Hay formas que por repetirse demasiado pierden su fuerza. Por ejemplo: Bueno−−−−−−Rebueno−−−−−−Requetebueno El lenguaje se desgasta con el uso, ya que éste acelera el cambio por la pérdida de expresividad. Como en publicidad la expresividad es fundamental, se provocan cambios léxicos, no solo en forma epidérmica. Mario MEDICI: El lenguaje de la publicidad es una lengua de vanguardia, avanzada, moderna. Asume las características léxicas y sintácticas modernas. Es un lenguaje muy evolutivo. Es un fantalenguaje: el publicitario juega con la palabra. La tensión lingüística, el macro uso, la hiperfuncionalización y la maxi expresividad de la experiencia publicitaria en cuenta su precedente en el escrito del futurista. Lenguaje publicitario hiperbólico. Gillo DORFLES: Un mensaje ofrece el máximo de información cuando su imprevisibilidad le procura el máximo de placer. Valor informativo del mensaje. El lenguaje publicitario es una de las formas de la argumentación retórica persuasiva. Umberto ECO: El lenguaje de la publicitario es un lenguaje que ya ha sido inventado. No recibimos información nueva con el lenguaje publicitario, sino que el reclamo elaborado es un discurso ya escuchado, ya dicho. Es un lenguaje ya 20

utilizado que el publicista cree inventar. El creativo recoge usos y los sistematiza. Hay muy pocas creaciones ex novo, aunque a veces parece que descubrimos nuevas formas. El lenguaje publicitario es innovador en el sentido retórico, redescubriendo fenómenos. Luciano SATTA: Hay muchas de las formas de la publicidad que pasan a ser cotidianas en el lenguaje diario, periodístico o narrativo. El efecto de MANGO puede provocar taquicardias y otros efectos secundarios Se trata de un texto de tipo sanitario. Como recordareis la publicidad amplía sus códigos y los toma de otras licencias. Pero este texto no deja de ser publicitario: la tipografía varía según la importancia que se le quiera dar a ciertas palabras. El hecho de que haya letras más grandes que otras hace que unas veces se lea más deprisa y otras más despacio, lo que hace una analogía con la arritmia de las taquicardias. No obstante, lo destacable de este eslogan es el empleo de un texto originariamente científica, pero que ha sido ampliado a texto publicitario. Anclábamos el significado al sentido del texto. Pero al descubrir la imagen, éste adquiere un significado diferente. Si esto es así, la imagen produce un efecto de transcontextualización. Por ejemplo, éstos eslóganes de Ricard: R15 (H2O), RICARD RICARD al mezclarse no se destruye, sólo se transforma Esta campaña se reformula utilizando un lenguaje propio de los científicos. REFERENCIA IMPLÍCITA CONCENTRADA: Reproducción de o alusión a frases hechas, refranes o elementos de la cultura en general más o menos reproducidos. Pueden estar reproducido tal cual, pero transcontextualizados. Esto se utiliza mucho en publicidad porque: • Tiene capacidad de llamar la atención • Son textos muy integrados en nuestra cultura que, por tanto, tienen un determinado valor. • Tiene el valor de la reciprocidad. Cuando veamos el texto original nos acordaremos del eslogan y del producto de manera implícita. Todos los caminos llevan a Ram Pim, pam, Fogo La publicidad exterior tiene la capacidad de segmentar de manera geográfica: Cinquecento y San Sebastián/Alicamte/Madrid. Hechos el uno para el otro La palabra de la ciudad varía en función del lugar en el que se encuentre. Gatorade: Da sed, Da sed, Gatorade, Fulmina la sed

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Se trata de una campaña de teasing u ostigamiento. En la 1ª parte se emplean vallas verticales con colores oscuros, y en la última valla son colores claros y en horizontal. La 1ª parte de un ostigamiento debe tener una función fática, de ahí que se empleen vallas verticales. Para la conclusión o resolución del problema se emplea la horizontalidad. Lenguaje sintáctico, formas breves e implicativas se dan cita en este anuncio. Otra característica es la adaptabilidad del producto a distintos tipos de usuarios: Benson: Yo Hippie, Yo Radikal, Yo surfer... Todos están con Ducados: el tímido, el excéntrico, el precavido... Cuando utilizamos un modelo de usuario estamos utilizando un estereotipo. Si empleamos un modelo puede ser que ese modelo no se identifique con muchos de los usuarios. No te laves las manos. Aigües de Barcelona (dibujo de un grifo del que sale el texto) Es un texto altamente implicativo y con doble sentido. Se refiere a que no ignoremos el problema, a que nos comportemos, que nos mojemos. Es un texto muy elaborado en el que el redactor selecciona unas frases hechas propias del campo del agua (llover a gusto de todos, mojarse, lavarse las manos) Además, está adecuado al tipo de emisor. Componentes del anuncio_______________________________________ En cualquier anuncio publicitario encontramos tres componentes (pueden no aparecer los tres): • Encabezamiento • Cuerpo textual • Rúbrica o cierre A través del encabezamiento se establece el contacto con el lector. Es un texto breve (en la mayoría de los casos) que debe: • Llamar la atención • Resumirnos lo que dice el texto • Invitarnos a leer el texto También puede ayudarnos a entender la imagen. Es una parte muy importante, pero no necesaria. Es más estable que el texto, que se utiliza sobre todo para dar información. La rúbrica es la parte del texto más estable. En los anuncios gráficos aparece generalmente abajo a la derecha y se suele combinar el logotipo con una frase breve. En todos los anuncios de la misma campaña aparecerá la rúbrica. Por ejemplo, el anuncio de Marlboro (occidental y oriental) Los espots de Marlboro se caracterizan por tener un eslogan musical (Lorente), que se repite en todos sus anuncios.

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Por ejemplo, los anuncios de Vidal Sassoon La estructura del espot es idéntica en todos los países, sólo cambia: • El packaging • El nombre de marca • La modelo • El idioma Esto es así incluso en países que comparten el mismo idioma. El cierre es muy importante y hay que evitar los cierres abruptos. DEFINICIONES DE ESLOGAN (últimamente se le llama claim) Señal de identificación de la marca SPANG Una fórmula sumaria, polémica, que se autodisimula REBOUL En los anuncios se disimula mucha información implícita, sobre todo la premisa más básica de la publicidad compra o consume, pero el eslogan es una seña de identidad, no se autodisimula. REBOUL añade: "Aparentemente es una frase o un grupo de frases puesto que desde el punto de vista semántico el slogan se basta a sí mismo y puede ser cierto o falso". La frase puede reducirse a una sola palabra" y "puede ser no solamente una frase, sino un sintagma." REBOUL Fórmula breve y original utilizada para publicidad, propaganda política, etc. Diccionario de la RAE Una palabra, un sintagma, una frase o incluso una doble frase, acompañada en ocasiones de un logotipo y marca con la que normalmente termina el mensaje publicitario ORTEGA MARTÍNEZ El eslogan es a la publicidad como el Aria a la ópera: "Corto y memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y relevante" BASSAT El eslogan es uno de los principales medios para convencer al posible receptor sobre las ventajas de un objeto y por tratarse de una fórmula breve, permite que el elemento anunciado se recuerde con facilidad: expresiones de anuncios ya clásicos vienen a veces a la memoria, como si del estribillo de una canción se tratara PEÑA 23

PÉREZ • Los rasgos observados para que un eslogan se recuerde sin dificultad se pueden resumir en los siguientes: • facilidad de comprensión, • brevedad, • concisión, • capacidad de atracción. Facilidad de comprensión Para que un eslogan se fije en la memoria tiene que ser comprensible, independientemente del medio en el que se emita o se reproduzca (radio, televisión, carteles, prensa escrita, etc.) y debe responder al entorno cultural y social al que se dirige. • Brevedad Es una de las características más frecuentemente señaladas: un eslogan se evocará mejor, cuanto menor sea el número de palabras que lo componen, y es verdad que algunos de los que constan de una sola palabra han tenido fortuna. Pero no siempre es así, se han dado casos de eslóganes largos que han tenido muy buen resultado. Lo cuantitativo es relativo. Al haber diferencia generacional y social cultural, los eslóganes son cada vez más heterogéneos. Si coincide con nuestros intereses y nuestra cultura y está bien estructurado pude recordarse aunque sea largo. Pero la brevedad es una de las características que facilita la memorización. Se suele decir que para memorizar un eslogan es fundamental la repetición. MOLINIÉ cree que es más importante la creatividad. PEÑA PÉREZ apunta que, como se ha demostrado, no todos los eslóganes son breves, ni todos los anuncios se recuerdan sólo por su eslogan (cf. Díez de Castro y Martín Armario, 1993: 219−232), sin embargo las empresas publicitarias se esfuerzan continuamente por crear "fórmulas" originales. Un eslogan puede hacerse célebre, inicialmente, porque en los medios de comunicación se difunde con insistencia, pero cuando muchos hablantes continúan la tarea de propagarlo, de manera espontánea, y hasta lo adaptan a veces a su lenguaje cotidiano, como ha ocurrido con la expresión la chispa de la vida por ejemplo, hay otros mecanismos que influyen. Concisión El hecho de que un eslogan sea breve no implica necesariamente que se formule con palabras precisas. Se deben evitar los términos que sean irrelevantes, por eso predominan las palabras "llenas" (verbos, sustantivos, adjetivos calificativos) que aportan mayor contenido semántico que las palabras "vacías" o accesorias (artículos, determinativos, preposiciones) Una frase sin nexos es mucho más comprensible que una frase con muchos nexos. Lo fundamental en una oración es el sustantivo y el verbo. Capacidad de atracción Se puede reforzar la memoria si se provocan afectos emocionales mediante la creación de imágenes sorprendentes, desacostumbradas, de una belleza excepcional, de una fealdad única y si les atribuye algún 24

efecto cómico. Aquello que nos resulta desagradable tiende a borrarse inconscientemente de la memoria, en cambio lo agradable tiende a retenerse. Tipos de eslogan • El eslogan en el que se concreta el producto anunciado. Eslogan completo El que incluye la marca Un poco de Magno es mucho Eslogan incompleto El que no incluye la marca • El eslogan en el que se identifica la marca y el producto. • El eslogan en el que sugiere el producto. • El eslogan en el que se incluye una marca que, por ser suficientemente conocida o prestigiosa, evoca el producto. De un artículo de A. FIDALGO extraemos lo siguiente: El eslogan es la ingeniería de la palabra, se dice lo máximo que se pueda en el mínimo espacio y con los menores costes. El eslogan hace uso de las figuras retóricas y no es una verdad, de hecho no es cuestionable. Si se acepta se repite, si no, no. El eslogan se disimula, en el sentido de que se pretende que no se considere una forma persuasiva. PERSUASIÓN: Si en el texto del anuncio en general, se informa acerca de las características de un producto determinado (docere) y se expresa de manera que resulte agradable (delectare), en el eslogan se cumple el objetivo de la peroratio o epílogo de la preceptiva clásica: es la síntesis, el resumen del discurso (el anuncio, en este caso), y por medio de él se lleva a cabo la moción de afectos para provocar la atención y hacer actuar al destinatario (movere). Convencer y conmover son, en resumen, funciones retóricas del eslogan publicitario. PEÑA PÉREZ Persuasión racional Fundamentada en la argumentación. Según la retórica aristotélica, la persuasión es una especie de demostración, porque "nos persuadimos cuando pensamos que algo está demostrado" Persuasión emotiva La apelación a los sentimientos y emociones. Una de las formas de atraer la atención del destinatario es conseguir que se sienta implicado, es decir, que se sienta partícipe, aunque sólo sea de forma fugaz, de la situación creada en el anuncio, de manera que le lleve posteriormente a adquirir o a interesarse al menos, por el producto cuyas excelencias se divulgan; para ello se puede presentar un determinado "clima" (se recurre en definitiva a tópicos) de placer, de aventura, de tranquilidad, de éxito, etc.), por medio de imágenes o descripciones; pero en un mensaje breve y repetible. Tema 4: Retórica y publicidad INTRODUCCIÓN_____________________________________________________ Retórica:

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Sistema estructurado de formas conceptuales y lingüísticas para conseguir el efecto pretendido por el hablante en una situación concreta MOLINÉ Tanto la publicidad como la literatura utilizan fundamentalmente tropos y figuras. En unos anuncios del VW Golf, en los que hay 3 anuncios de esquí en lo que, mediante una metáfora, se llama a los coches telesilla, telearrastre o telecabina. Son tres anuncios de tres modelos de la misma línea (Cada modelo más grande que el otro) Se está empleando una alegoría, pues están planificados retóricamente. Marçal MOLINÉ: • La Retórica es tan actual en nuestro mundo y en nuestra época, es tan actual en el trabajo de la publicidad, que no se escapa de ella ninguno de los pasos profesionales que seguimos cotidianamente ni se separa de ella ningún buen anuncio. Es necesario adaptar la Retórica, prevista para la palabra oral y escrita y el gesto, a la imagen de un cartel o una película y no limitarse al texto o a la comunicación verbal. • El más innovador, eficaz e insólito de los anuncios que podamos ver o hacer se conforma a las reglas sencillas, claras, prácticas, de la Retórica. • La Retórica no es una idea ni una doctrina, sino una técnica, por más que su fuerza y su poder de influencia la hayan hecho estar relacionada casi siempre con posiciones ideológicas de lo más diversas. Es un instrumento que se puede sistematizar y poner al servicio de la creatividad. • La Retórica se basa en la observación de lo más elemental y profundo del comportamiento humano. Y la esencia del hombre, sus reacciones primarias y sus mecanismos de intercomunicación entre los miembros de la especie fueron, son y seguirán siendo los mismos. Lo que es retórico lo es para alguien. MOLES dice que en la publicidad se estimulan tres valores o ideas para ser feliz: salud − dinero − amor. La publicidad nos ofrece calidad de vida en todos los sentidos (de la persona, de la naturaleza, los demás...) Se centra en la calidad de vida porque la felicidad es muy subjetiva, y no conviene tanto a la publicidad. Hoy en día se añade a los valores anteriormente citados el de la juventud. RETÓRICA CLÁSICA: • INVENTIO: hallazgo de ideas y argumentos. • DISPOSITIO: distribución en orden de los mismos. • ELOCUTIO: acomodación de palabras y oraciones a la materia objeto de invención. • MEMORIA: retención en la mente de las ideas, las palabras y la ordenación de las mismas. • PRONUNTIATIO (ACTIO): regulación de la voz, de los gestos y entonación adecuada Las primeras fases del proceso de trabajo retórico están especialmente orientadas hacia el objetivo de hallar el modo de conducir la libre voluntad del consumidor hacia el producto o servicio anunciado: son la inventio y la dispositio. No es suficiente con destacar las características de un producto, es imprescindible convencer de que es extraordinario y además, hay que influir sobre el posible usuario, comprador o simple oyente, para que actúe. 26

En general, el proceso de creación de un anuncio, por breve que este sea, supone una labor previa: el análisis del producto y de la empresa que lo respalda, así como los productos y empresas competidoras. Al promocionar un objeto se tienen en cuenta los atributos que se van a destacar: el nombre (o la marca) del mismo, la información sobre las características de éste, así como la distribución de tales rasgos −bien mediante una descripción lingüística, o bien mediante la muestra de elementos icónicos, y frecuentemente combinando ambos aspectos− inventio y dispositio respectivamente. Son fundamentales además, los recursos de estilo de los que se sirve el lenguaje publicitario: metáforas, personificaciones, onomatopeyas, reiteraciones, hipérboles, y otros que, no en vano, se denominan figuras retóricas elocutio Finalmente la "puesta en escena" del anuncio pronuntiatio o actio En el eslogan como elemento publicitario en el que se resume un anuncio y en el que se combinan la importancia de la originalidad del mensaje (inventio) y la organización del contenido del mismo (dispositio), con las palabras seleccionadas (elocutio) y con la facilidad de poder recordarlas (memoria). PEÑA PÉREZ PERSUASIÓN (MOLINÉ)__________________________________________ Retórica: Estudio y conocimiento de la persuasión ISÓCRATES La persuasión y todas las figuras de que se vale la retórica para conseguirla no las inventa, sino que las estudia y conoce. La retórica observa los comportamientos y acciones y determinan cuáles son persuasivas y porqué. La retórica no es la creación, es el análisis de cómo es la creación, y la técnica que nos indica cómo producir la creación de una obra persuasiva. No es una teoría. Es una análisis de lo que ya existe para que lo que ya existe pueda ser utilizado sistemáticamente y orientado para obtener siempre el mismo buen y exacto resultado sin mermar la variedad, la creatividad, la innovación. ARISTÓTELES dice de la retórica: Su fin no es persuadir, sino considerar los medios persuasivos en cada caso La fuerza que Aristóteles llama `retórica', la que consiste en desenmarañar y hacer valer para cada caso lo que es eficaz y produce impresión es, al mismo tiempo, la esencia del lenguaje MOLINÉ PUBLICIDAD (ARISTÓTELES):__________________________________________ La facultad de discernir en cada circunstancia lo admisiblemente creíble La retórica no considerará lo individualmente digno de crédito, sino lo digno de crédito para cualquiera. No se trata de cualquiera en una sociedad de masas, sino de cada grupo. No es una comunicación interpersonal, se trata de discernir lo verosímil (la publicidad es eutópica y debe ser 27

autópica). La publicidad da 3 tipos de discursos según los públicos y la finalidad del discurso: GÉNEROS RETÓRICOS Discurso Tiempo Fines Demostrativo Presente lo hermoso/ lo feo Deliberativo Futuro lo provechoso/ lo nocivo Forense Pasado lo justo/ lo injusto El discurso demostrativo es un discurso de elogio o censura, es un género epidíctico. Se refiere al presente y trata de discernir entre lo hermoso y lo feo. El discurso deliberativo es de exhortación o disuasión. Se refiere al futuro y trata de discernir entre lo provechoso y lo nocivo. El discurso forense tiene 2 formas: la acusación y la defensa. Se refiere al pasado y tiene como objetivos diferenciar lo justo de lo injusto. El género más característico de la publicidad es el demostrativo y el deliberativo. Aun así, podemos encontrar algún caso de género forense: Por ejemplo, las campañas de denuncia social PLATÓN, en referencia a la sofística, dice que: Es el arte que se dedica a la caza de los hombres, persuasivo, que se realiza privadamente, recibe paga en dinero y quiere parecer como educador Pero no hay que confundir la retórica con la sofística. ENTIMEMA= Silogismo retórico Su principal diferencia con los razonamientos lógicos es que sus premisas no son verificables, demostrables. CONSTRUCCIÓN RETÓRICA DE LOS ANUNCIOS Principios operativos: El GRUPO (franceses que estudian la retórica) establece que: • El lenguaje figurado viene definido en relación con el lenguaje ordinario, en tanto que es una desviación del mismo. El hablar de desvío nos obliga a establecer una norma a partir de la cual podamos medir aquél. • El grado se daría en todo discurso carente de artificio, desprovisto de sobreentendidos.

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Podemos considerar el grado como el límite unívoco, hacia el que tiende, voluntariamente, el lenguaje científico. Es decir, que se considera el desvío en función del grado Grado • En el grado absoluto sólo aparecerían los semas esenciales (sólo se puede dar en condiciones perfectas) • Grado práctico: aparecerían todos los semas esenciales más un número de semas laterales llevado al mínimo, en función de las necesidades del vocabulario. Este grado crea unas expectativas. • Grado en una posición determinada: lo que el receptor espera en esa posición está determinado por sus conocimientos en relación a: • El código; • El universo semántico general; • El universo semántico particular (aquello de lo que estamos hablando); • El pasado inmediato del mensaje (contexto en el que aparece un mensaje) Se considera desviado de lo normal a este grado práctico aplicado porque genera unas expectativas en el receptor. Por tanto, los desvíos a veces pueden integrarse en el grado . PLEONASMO es cuando decimos cosas no esenciales: Por ejemplo, en la expresión lo vi con mis propios ojos, con mis propios ojos no es esencial porque es obvio. Sin embargo, puede no haber pleonasmo para unas personas y sí para otras. Como hemos dicho, los desvíos se consideran como tales en función de las expectativas del receptor, luego en una expresión como esta Freír en aceite Hay pleonasmo para quien asocie freír con freír en aceite, pero no lo habrá para quien freír sea freír en grasas y se deba especificar si se fríe en mantequilla, sebo, aceite, etc. Restitución del Grado En un texto desviado podemos distinguir: dos partes: * la que no ha sido modificada y persiste en el grado (base) * y la que ha sufrido las desviaciones retóricas. Por otra parte, el enunciado figurado conserva una relación con el grado ; a esta relación sistemática se le da el nombre de invariante. Para reducir las desviaciones el receptor se apoya por un lado en la parte no desviada (la base), y por otra en las invariantes (es decir, en las relaciones subsistentes entre los dos grados: figurado y grado ) Por ejemplo: SEGUR Base= segur Invariante= similitud de la O con la tierra Tema 4: Lenguaje publicitario y lenguaje literario

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(Texto de Manuel Ángel VÁZQUEZ MEDEL) Intertextualidad Referencia implícita concentrada (refranes, frases hechas incorporadas a publicidad). En la literatura antigua se hablaba ya de este tipo de fenómenos. El poema de manuel Machado Castilla recrea el poema de Mio Cid, y trata de la escena en que el Mio Cid sale del destierro: En nuestra mal, oh Cid, no ganais nada (la niña le dice al Cid) En el Mío Cid también sale la niña de 9 años, pero no alude a su tez blanca, ni al color de su pelo. Es decir, que coge un verso y hace su propia versión, más modernizada (intertextualidad). Hay un poema de Juan Ramón Jiménez, La Luna escrito en Nueva York, en el que la confusión de la realidad, como en publicidad, se convierte en punto de partida de referencia de este poema impresionista de vanguardia. Juega con las mayúsculas y juega con las tipografías y el cambio de una sola letra. Hay obras literarias en torno al mundo de la publicidad más que al lenguaje publicitario. LAS TÉCNICAS INTERTEXTUALES________________________________________ En el texto Poeticidad y Publicidad en Juan R. JIMÉNEZ: Factores de estructuración de textos son los tropos y las figuras (retórica). La retórica del porfesor Kurt Spaing en su manual es una taxonomía y el valor que aportaba es que utiliza ejemplos publicitarios y literarios. Esto nos indica que ambos discursos se valen de la retórica, tropos y figuras, procedimientos indispensables para fijar, densificar y proyectar los universos significativos que se canalizan a través de la poesía o a través de la publicidad. Ambos presentan con gran intensidad la función poética del lenguaje, es decir, la llamada de atención del mensaje sobre el mensaje mismo. Sólo que, en el caso de la poesía, la función poética es la dominante, mientras en el discurso publicitario constituye el punto de partida para convertir en dominante la función apelativa, puesto que lo que se persigue es causar un determinado efecto (utilitario y finalista) en el receptor. Nos encontramos con 2 tipos de discursos que utilizan las mismas figuras y tropos. La literatura y las artes amplían sus códigos igual que la publicidad. La toma de estas y viceversa (sólo pueden ser comparadas por su radical antagonismo). No se trata, por tanto, de señalar lo que tienen en común literatura y pulicidad, sino lo que las separan. • El texto literario es gratuito, no se pretenda más que instruir y deleitar. El texto publicitario pasa de la apelación a la mercancía. Es un texto que se puede vender, tiene una intención Banal Las características fundamentales del discurso publicitario, aun considerando su extraordinaria multiformidad, deben amoldarse al establecimiento de un pacto persuasivo que orienta a determinados destinatarios de dicho discurso hacia una dimensión consuntiva, sea de bienes materiales, sea de hábitos y comportamientos, sea de informaciones condicionantes de aquéllos. La publicidad entra cada vez más en lo simbólico, cuando venedemos productos vendemos signos. Vivimos en una sociedad en la que la simbolización extrema de los procesos de intercambio interesados no duda en 30

utilizar recursos de una extrema poeticidad. Literatura y publicidad son construcciones variables que se manifiestan de forma distinta, son procesos comunicativos que generan tipos de discursos. No podemos referirnos a la poeticidad ni a la publicidad como esencias, sino como construcciones variables que, sobre cierta estabilidad, se manifiestan de modo distinto en cada sociedad, en cada colectivo, en cada comunidad interpretante (dependiendo de sus conocimientos, sus intereses, sus expectativas, etc.). Hablamos, más bien, de procesos comunicativos que generan tipos de discurso, en uno y otro caso, en los que resulta de fundamental importancia evidenciar no sólo las dimensiones formales del plano de la expresión o del plano del contenido (tanto sintánctica como semántica), sino muy especialmente el contexto pragmático. El contexto es un contexto sociocultural en el que se encuentran los hablantes. Los contextos son más o menos homogéneos cuando tienen más cosas en común entre emisor y destinatarios. Este contexto es más fácil porque se entiende mejor el mensaje del emisor. Si la distancia es temporal y espacial, el contexto es heterogéneo: Por ejemplo, un poema del siglo XVI puede no ser entendido por todo el mundo porque estará escrito en castellano antiguo. Además del uso de la retórica (aunque con fines y por motivos diferentes) discurso poético y discurso publicitario tienen en común el deber de permanecer idénticos a sí mismos. En el caso del discurso poético para manifestar su autogeneración de significados y sentidos, porque lo que él dice no puede decirlo de otro modo distinto; en el caso del discurso publicitario, para potenciar la dimensión suasiva y generar estereotipos orientados al consumo. Discurso poético y discurso publicitario, en su práctica contemporánea, reiteran una voluntad constante de desautomatización, de autoapelación, desde la cual se instaura la emergencia de un significado que, posiblemente, en un caso conduce a la plenitud del ser y en otro caso a su vaciamiento pleno, aunque sea de modo funcional y transitorio, y nunca totalmente conseguido (pues no nos es dado experimentar desde las fronteras de lo humano ni la plenitud del ser ni la oquedad de la nada) • RETÓRICA EN EL LENGUAJE PUBLICITARIO_______________________ La publicidad es transgresora, transgrede el lenguaje ordinario y también sus propias reglas. Además adopta numerosos códigos. El propio Sistema Lingüístico (un código) cambia a través de 2 procesos: • Innovación cambio en una palabra o estructura lingüística • Adaptación aceptación y adopción de ese cambio por todo el grupo social Estos cambios suelen ser inconscientes (Vaya usted con Dios Adiós) pero podría ser que fuesen conscientes. En el mensaje lingüístico publicitario existen 3 aspectos de gran importancia: • Configuración, contenido y lengua. La configuración no tiene relevancia en la comunicación estándar, puesto que existe una linealidad. En publicidad se produce una ruptura de la linealidad, que afecta a la configuración. Entonces puede convertirse en el factor esencial. Supone un fenómeno al que llamamos sobresignificación (significación significada)

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La publicidad tiene carácter sintético (decir lo máximo en lo mínimo) y sincrético. En publicidad se utiliza una lengua muy manipulada. El emisor en publicidad: • Manipula los contenidos (lo que se va a decir) • Manipula al destinatario (determina a quien dirige su mensaje) • Manipula el medio (dónde y cuando lo dirá) • Manipula su propia imagen (mediante la figura del emisor aparente • Manipula el lenguaje (cómo lo va a decir) PENINOU se refiere a la manipulación mediante los siguientes términos, según se dé: • Obliteración: ausencia de significante La obliteración total no se da (sería la ausencia de texto) Pero parcialmente sí: Por ejemplo: A buen entendedor... Si suprimimos parte de un texto, estamos haciendo obliteraciones parciales. • Suspensión: ausencia de adscripción de un significado a un significante Por ejemplo, la campaña de hostigamiento de la M de Moviestar. No sabíamos qué significaba. La metáfora es una sustitución de un término por otro, con el que guarda una relación de semejanza. Si la semejanza es grande ángulo de imagen pequeño Si es pequeña ángulo de imagen grande • Transgresión: sustitución de significantes La transgresión no sólo consiste en sustitución de significantes, sino también en su manipulación. • El lenguaje se manipula normalmente mediante cuatro operaciones básicas: • Permutación: Cambiar el orden de las letras Avida dollars por Salvador Dalí ABCDE ACDBE • Sustitución a b c de e • Supresión mng por Mango

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ACDE • Adición Coliflora por coliflor ABCDEF Un fenómeno más es el que señala Chris PRATT: HIPERCARACTERIZACIÓN ORGTOGRÁFICA: Consiste en alterar la grafía de una forma para que llegue a ostentar características del sistema ortográfico de otra lengua. Puede afectar también a la morfología. Por ejemplo, Eristoff con Limonoff Una desviación retórica es consciente y voluntaria, mientras que, por ejemplo una falta de ortografía es una aberración. La retórica siempre tiende a crear un efecto poético. Por tanto, los cambios en la tipografía, en el color de las letras... cuando es voluntario, sería una acción retórica. Ejemplo: 8 1 13 5 20 10 1 21 GALERIAS Lexía es un conjunto de palabras cuyo resultado no es igual a la suma de una y otra. S (a+b) " Sa + Sb Ajo y aceite = ajo−aceite no son lexías Varón y mujer " varón−mujer dos lexías Pero mediante el recurso retórico llamado tmesis permite separar los compuestos o lexías y también elementos que, a pesar de no ser lexías, el uso uno estrechamente: Para el sexo (muy) fuerte Los dominios retóricos Plano de la expresión

Plano del contenido

Unidades METAPLASMOS < Palabra

METASEMEMAS (alteraciones morfológicas)

(límite de la palabra) Unidades METALOGISMOS > Palabra

METATAXIAS (figuras del pensamiento)

(sintagmas, frases) METAPLASMOS__________________________________________ Aspectos: Desviaciones que afectan al aspecto sonoro (S) y/o gráfico (G) de las palabras y unidades de orden inferior:

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(S G) Metaplasmos propiamente dichos (afectan a la fonética y a la grafía) SALVADOR VALSADOR (−S G) Metagrafos (sólo afectan a la grafía) SALVADOR SALVADOR (S −G) Fonoestilística (sólo afectan a la pronunciación) Escribir Salvador y pronunciar Slvadó Niveles Infralingüístico: Afectan en el plano fónico a los femas (o rasgos distintivos) y en el gráfico a las características formales de los grafemas (tipo, cuerpo, color, estilo...) Elemental: alteraciones en los fonemas/grafemas o sus combinaciones Complejo: toda operación metaplásmica que tenga más de una unidad léxica como origen o como resultado. En publicidad, los cambios de tipografía son igual de importantes que el tono de voz al hablar. Nivel infralingüístico______________________________ • Algunos fenómenos fonoestilísticos (sustitución) • Metaplasmos por adición: subrayado, entrecomillado... No compre su televisor sin Thom ni son (Thomson) • Sustitución: cambios de tipografía, cromatismo... Nivel elemental _________________________________________ Nos centramos en fonemas, sílabas, palabras... SUPRESIÓN: • Deleación Sinónimo de supresión (completa) de una palabra Cuando dejamos un refrán a medias hay una suspensión, porque se suprime más de una palabra. Desde el punto de vista del significado hacemos un silencio. • Aféresis Quitar algo al principio de la palabra ta luego por hasta luego • Síncopa Quitar algo en el medio de la palabra Buenísmo por buenísimo

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• Apócope Quito algo al final de la palabra (frecuentemente en la lengua ordinaria) mercao por mercado ADICIÓN simple: • Prefijación • Infijación • Sufijación • Prótasis • Epéntesis • Paragoge Ejemplos: Prótasis: amoto Epéntesis: Endrique Paragoge: verdade ADICIÓN repetitiva: todo tipo de repetición, sea o no producto de una adición • Insistencia Síííí Biscoooooooooootes mediante el alargamiento de la palabra sugiero el alargamiento del biscote, por eso a esta insistencia le llamamos armonía imitativa. • Aliteración (normalmente se encuentra en unidades mayores que la palabra) Una determinada letra aparece más de una vez en una misma palabra pitiminí SUSTITUCIÓN: • Paronomasia Presencia en un mismo texto de 2 palabras que se diferencian en una letra (términos parónimos) también se puede ampliar el término y considerar términos parónimos aquellos que se diferencian en varias letras. Kas−Gas Hay casos en los que aparece un término parónimo en el texto que nos remite a otro. En este caso también hay paronomasia. Contamos contigo fue una campaña institucional muy conocida. Unos años después apareció otra que nos recordaba a ésta: contamos con Trigo Paronomasia extracontextual o in absentia. Cuando alguien usa la paronomasia, el mecanismo que utiliza es la sustitución de letras, pero su finalidad puede ser la repetición.

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• Sustitución de elementos grafemáticos por no grafemáticos • Sustitución de afijos Se sustituye un afijo para crear una palabra nueva pero que remite a lo mismo A partir de la marca Fujica de fotografías se extraen las palabras nuevas fujigrafiar, fujicolor, etc. • Préstamos Sustitución completa de una palabra por otra de otra lengua Toilet • Neologismos Creación de una palabra nueva a partir de una extranjera, de otra que suene mejor o de otra que no se utilice. Boxer por calzoncillos • Eufemismos Trasero por culo Conflicto bélico por guerra PERMUTACIÓN: • Metátesis Alteración en el orden de un fonema o un grafema en el interior de una palabra. Saca por casa • Anagrama Alteración en el orden de todas las letras AVIDA DOLLARS por SALVADOR DALÍ • Inversión Escribir al revés Puede ser la inversión de una letra (como el nombre del grupo KORN, la R se escribe al revés) O la inversión total de las letras. Nivel complejo __________________________________________ ADICIÓN: • Aliteración Repetición de sonidos o grupo de sonidos a lo largo del texto Tres tristes tigres comían trigo en un trigal Solari sólo sabe a agua • paronomasia • rima Repetición de un sonido al final de diferentes secuencias. Del Caserío me fío • derivación Presencia en un texto de varios derivados de un mismo étimo (forma original de los derivados) 36

No existe un interés más desinteresado • similicadencia Repetición de palabras que acaban en el mismo sufijo (un tipo de rima) • Polípote Repetición de una palabra en distintas formas flexivas y con diferente significado. Utilizar en un mismo texto práctico como adjetivo y práctica como sustantivo. Con las palabras ahorro y ahorrados también hay un cambio de significado, pero no se trata de formas flexivas, sino de derivación. • Calambur Crear una palabra a partir de dos. Nos movemos, casi siempre en el nivel complejo. Arte−sano Cuando se crea una palabra a partir de otra y algo que no es una palabra tenemos un calambur incompleto lanaturaleza Lana es una palabra, pero turaleza no. • Anáfora • Mot−valise Creación de una palabra mediante la fusión de otras dos que tienen algunos elementos formales en común. No se actúa por adición porque no se añade nada a las palabras. Digestivo + estimulante = digestimulante PERMUTACIÓN: • Anagrama • Palíndromo Texto que se lee igual de izquierda a derecha que de derecha a izquierda. Dábale arroz a la zorra el abad • Textos especulares Aquellos textos que tienen que ser leídos en el espejo La ambulancias llevan un rótulo escrito así para que se lea desde el retrovisor de los coches que están por delante. METATAXIAS__________________________________________ Afectan a las palabras (o a unidades menores) en el plano del contenido semántica. SUPRESIÓN: Lexicalización¡Error! Marcador no definido.. Proceso que convierte un conjunto sintagmático en un elemento lingüístico que funciona como una sola palabra: • limpiahogar • limpiabrillo • pesa−personas • guardaplagios • sábana−funda • para golpes paragolpes

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V OD LEXEMA Crasis. Los casos más frecuentes implican un fenómeno de afijación y otro de lexicalización, que, al mismo tiempo, suele comportar una supresión. En los lenguajes periodístico, publicitario y técnico abundan los casos de dos palabras que se funden por un procedimiento a la vez sintáctico y lógico: • Lamichapa • Divisumma (marca de calculadoras) • Lavypon • Lavycera • Camplay. • Lavar poner lavypon apócope apócope fusión Normalmente hay una supresión metaplásmica y después una lexicalización. Elipsis. La elipsis verbal es la más frecuente en los textos publicitarios, en los que abundan los núcleos nominales con elementos adyacentes no esenciales, abundando las construcciones apositivas: • Fixonia • La laca que respeta su perfume preferido • Sólo para mayores de 65 años. 50% de descuento en sus viajes en RENFE • El nacimiento de Codorniz. Codorniz, una reposada crianza • Nuevas cocinas Fagor con calor circulante en el horno • Para Beatriz, de Óscar, con amor. La supresión tiene que estar compensada por cierto tipo de repetición. En muchas ocasiones, se produce la elipsis del sujeto (consumidor, anunciante o producto), que no aparece en el Componente Escrito, siendo sustituido por la Representación Icónica del producto. La supresión (elipsis) se ve así compensada por el valor redundante de la imagen: • El agua mineral • El digestimulante. Asíndeton. Supresión de nexos. • Aroma, textura, sabor. Parataxis. Similar a la yuxtaposición, pero más amplia. • Bébalo fríamente. Compárelo fríamente con otros vinos notará su delicada ligereza. Saboréelo fríamente, disfrutará de su seca palidez. Mírelo fríamente, advertirá su palidez y transparencia. No hay que confundir la yuxtaposición con las construcciones hipotácticas: Yuxtaposición: .... , .... frases con valor autónomo Coordinadas: Si tengo dinero, iré al cine Si tengo dinero no es autónoma, es una construcción hipotáctica. 38

Supresión de la puntuación. Normalmente se trata de aberraciones inconscientes y no de recursos retóricos conscientes. El encabezado de un anuncio nunca se acaba con un punto porque esto supone una clausura y lo que se pretende es que el receptor continúe leyendo. Ruptura de la linealidad del texto. ADICIÓN:¡Error! Marcador no definido. Así como en el dominio de los Metaplasmos la Adición es la operación con mucho más frecuente, no ocurre lo mismo en el de las Metataxias, en el que abundan más los casos de Supre-sión. No obstante, encontramos algunos fenómenos de interés. Paréntesis o incidente. Oraciones o frases incidentales que pueden suponer bien una ampliación, bien una explicación: • Mejillones frescos Somega (vitaminas vivas) • ... en un pañal Dodot el pipí penetra y se extiende por las capas de celulosa (que absorben 16 veces su peso en humedad), mientras el cielo −bueno, el culito− queda aislado... • LA RANA QUE SIEMPRE DECÍA LA VERDAD. O como una prueba del embarazo nueva, rápida y confidencial, puede ser tan sincera como una rana • MIS ALMUERZOS CON GENTE IMPORTANTE. (Donde Solar de Samaniego nos narra las vicisitudes de una comida muy especial) Capítulo I ........... Tmesis. Generalmente se define como "la separación de los dos elementos de un compuesto mediante la interposición de otra parte de la oración". En la "Retórica General" se amplía su campo de acción a "todos los casos en que dos morfemas o sintagmas que el uso gramatical une estrechamente se encuentran separados por la intercalación de otros elementos". • Para el sexo (muy) fuerte. • GRES blanco DE VALLS. Anáfora o repetición. Presenta varias formas, según el lugar en que aparecen los elementos repetidos. Si bien los distintos casos de Anáfora fueron considerados al tratar los Metaplasmos por Adición repetitiva, ya se advirtió de la importancia de este fenómeno como elemento estructurador del texto, por lo que es susceptible de ser incluido entre las Metataxias. Epanáfora X.../X... Epífora ...X/...X

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Anadiplosis ...X/X... Epanadiplosis X.../...X Geminación X,X Concatenación secuencia de Anadiplosis El mar, el mar alegre me dirá, dirá tu voz perdida en el adiós, adiós que fue brisa del ayer, ayer que vuelve con tu risa azul, azul, azul tu boca junto al mar. También podemos incluir en este capítulo la repetición diseminada No se da al principio ni al final, sino a lo largo del texto (Alarcos LLorach) y las construcciones "par exubérance" Se repite un término que explica o desarrolla la idea. (Fonta-nier). Paralelismo. Repetición, no de palabras o grupos de palabras, sino de estructuras. Quiasmo. "Ordenación cruzada de elementos componentes de dos grupos de palabras, contrariando así la simetría paralelísti-ca": A1 B1 / B2 A2 matrem habemus ignoramus patrem Retruécano. Repetición de las mismas palabras "pero en orden inverso y con significación contraria, de modo que se produce un contraste. Destruye el sentido común para construir sobre sus ruinas una idea nueva (disocia y asocia)". A esta figura del plano de la expresión le corresponde siempre en el plano del contenido una Antimetalepsis: • ¿Tiene Magno porque es un barde categoría o es un bar de categoría porque tiene Magno? • ¿Imagen de un recuerdo? ¿Recuerdo de una imagen? • El secreto de la belleza es una belleza sin secretos. • Genialmente sencillo. Sencillamente genial. (BOSCH) SUSTITUCIÓN: Silepsis. Alteración de la concordancia. Transferencia de clase. Consiste en "reemplazar un elemento perteneciente a una clase por otro de una clase diferente, instaurando una relación incongruente entre los componentes del sintagma o de la frase". Fenómeno muy frecuente en la lengua común, para el que la "Retórica General" propone el nombre de metáfora sintáctica, puesto que como en la metáfora se da una "sustitución fundada en una cierta similitud": 40

• Sólo las auténticas bellezas admiten el desnudo • Su escocés de 22 quilates los quilates son una medida de peso, no mide el whisky. PERMUTACIÓN: Se incluyen, generalmente, en este capítulo tres tipos de operación: a) se pueden separar dos elementos de una secuencia para permitir la inserción de otros; • puede invertirse el orden de dos o más elementos; c) pueden extraerse varios elementos de la secuencia para "proyectarlos" bien al principio, bien al final de la misma. Ahora bien, la proyección (c) puede considerarse como una forma de inversión (b), con lo que la tipología quedaría reducida a dos tipos de operación: inserción e inversión. Las figuras correspondientes a la inserción pueden ser consideradas, por otra parte, entre las Metataxias por Adición, tal y como hemos hecho con la tmesis. Entre las Metataxias por Permutación con Inversión tenemos dos figuras de especial importancia, según los elementos que se ven afectados. Epíteto. Alteración del orden en la secuencia Sustantivo + Adjetivo. Pelayo H. HERNÁNDEZ distingue: Epíteto tipificador: definidor, el que pinta lo arquetípico, el que atribuye al nombre una cualidad que ya posee en mayor o menor grado": • El nuevo Orient Express • Blanca nieve Epíteto metafórico: en este caso es el epíteto el portador de la metáfora: • El fragante golpe maestro (Cologne PUB) • Mencey, la suave perla negra Epíteto enfático: laudativo, intensificativo o denigrante por necesidad de énfasis en la expresión: • Su vigoroso impacto en la garganta • Un sencillo adorno de limón • Su dorada belleza Epíteto apositivo: aparece entre pausas y desempeña una función próxima a la del sustantivo, actuando, en cierto modo, como definición. No supone, por tanto, una inversión. Epíteto creador o suprarrealista: "aparece funcionando como portador de una imagen cualitativa incoherente respecto de la significación real del sustantivo": • Dorada intimidad • La atrevida belleza de lo exótico • El elegante descanso de sus pies. Hipérbaton. Aparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteración retórica, en muchos casos una 41

supresión verbal. A partir de ahí se altera el orden: • Para una piel sin años Jabón Palmolive • Siempre a la cabeza Pantén METASEMEMAS__________________________________________ Afectan a las palabras en el plano del contenido (semántica) Dilogía. (como la homonimia) Uso de una palabra en dos sentidos diversos, dentro de un mismo enunciado: • El papel divertido del papel higiénico Silepsis o Anfibología. Empleo de palabras de doble sentido: • Endocil tiene la fórmula • Hay personas que tienen razones de peso para adelgazar Pun. M. PAGNINI lo define como "juego de palabras, bisémico o polisémico, lógico y exacto, privado de aureolas emotivas y profundas...". Distingue, con H. KOKERITZ, tres géneros: Pun semántico, que juega con dos o más significados de una misma palabra (anfibología y dilogía) Pun homonímico, que juega con dos palabras distintas que tienen una misma articulación, aunque sean diferentes gráficamente (calambur) no se refiere a homonimia (coincidencia en la escritura y la pronunciación), se refiere a la homofonía (sólo coincide en la pronunciación) Jingle (rima infantil), en el que no existe identidad fónica ni semántica, sino sólo una similaridad de efectos. T R O P O S ________________________________________________________ Sustitución de un término por otro con el que tiene una relación de contigüidad (Sinécdoque y Metonimia) o de analogía (Metáfora). R. JAKOBSON atribuye al lenguaje una estructura bipolar, siendo dos "las directrices semánticas que pueden engendrar un discurso, pues un tema puede suceder a otro a causa de su mutua semejanza o gracias a su contigüidad". Esos dos polos a que hace referancia son el metafórico y el metonímico. H. LAUSBERG, por su parte, se refiere a la sinécdoque como la "metonimia de relación cuantitativa entre la palabra empleada y la significación mentada". Operaciones de descomposición semántica A) Descomposición distributiva (conjunción "O"): los semas del todo están distribuidos de forma desigual entre las partes: árbol = castaño o pino o abeto o ... A B B B A es B B es A B) Descomposición atributiva (conjunción "Y"): existe una relación de suma lógica entre las partes:

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árbol = raíz y tronco y ramas y ... A B B B A contiene a B B es una parte de A Sinécdoque La sinécdoque es el tropo que "responde al esquema lógico pars pro toto o totum pro parte". Podemos distinguir una sinécdoque particularizante (Sp) y una sinécdoque generalizante (Sg); cada una de ellas puede responder a los dos modos de descomposición vistos anteriormente, existiendo, pues, cuatro tipos posibles: S. Generalizante Atributiva S. Generalizante Distributiva S. Particularizante Atributiva S. Particularizante Distributiva. La relación entre los dos términos, A y B (sustituido y sustituto), da lugar a una clasificación que, en el caso más detallado, llega a establecer 11 tipos de sinécdoque: 1. la parte por el todo particularizante 2. el todo por la parte generalizante 3. continente por el contenido (*) esta nevera salvará vidas mañana 4. materia por obra (*) Mader−mass, madera viva 5. singular por el plural 6. plural por el singular 7. número determinado por el indeterminado 8. especie por género (*) 9. género por especie (*) 10. abstracto por concreto (*) Contex, el silencio no cuesta más 11. concreto por abstracto. Metonimia Tradicionalmente es considerada como el tropo basado en relaciones de causalidad. Consiste en designar una 43

cosa con el nombre de otra que está con ella en una de las siguientes relaciones: 1. causa / efecto 2. continente contenido (*) 3. lugar de procedencia / cosa que de allí procede 4. materia / objeto (*) 5. signo / cosa significada 6. abstracto / concreto (*) 7. genérico / específico (*) 8. instrumento / el que lo maneja 9. físico / moral. Feliu no distingue ente sinécdoque y metonímia. Metáfora Se establece una relación de identidad/igualdad, no de semejanza. Semejanza sería una comparación. No debe ser entendida como "sustitución de sentidos", sino como modificación del contenido semántico de un término. Puede ser considerada como resultado de una adición y una supresión de semas; como resultado, pues, de dos sinécdoques. La metáfora se basa en una identidad manifestada en la intersección de dos términos para afirmar la identidad de éstos en su totalidad: "extiende a la reunión de dos términos una propiedad que sólo pertenece a su intersección". Según el modo de descomposición (atributiva o conceptual / distributiva o referencial), podemos distinguir dos tipos generales de metáfora: * metáfora conceptual, puramente semántica, elaborada a partir de una supresión−adición de semas * metáfora referencial, puramente física, elaborada a partir de una supresión−adición de partes. Cualquier parte de la oración es susceptible de sustentar la transformación metafórica. Así, Ch. BROOKE−ROSE distingue los siguientes tipos de metáfora: del nombre, del verbo, del adjetivo, del adverbio, de la preposición, de la frase y metáforas cumulativas o mixtas. De acuerdo con su estructura podemos distinguir: copulativa A es B Tus labios son como fresas metáfora pura A en lugar de B Tus fresas preposicional A de B // B de A 44

apositiva A, B impresionista A: B1, B2, B3...

Plano de denotación Es una desviación poética que no debe usarse en publicidad Añadir un morfema antes, durante o después de la palabra. Añadir un fonema antes (pro), durante (epen) o después de la palabra (paragoge) Referente / Universo Sistema Emisor Mensaje Receptor Control Canal Ejecución 45

Planificación S S S. SC C A N A L E R S. SC

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