LENGUAJE PUBLICITARIO INTRODUCCIÓN: EL ANTES Y EL AHORA DE LA PUBLICIDAD Tradicionalmente el esquema de la publicidad era: Anunciante Agencia Público

Pero actualmente la agencia tiene que actuar con otros muchos entes, quedando el esquema de esta forma: −Causas de este cambio: • Crisis económica mundial: reajuste y disminución en la inversión publicitaria. Las grandes agencias entienden la crisis como una crisis de inversión, lo cual es falso ya que lo que hace que la publicidad entre en crisis no es sólo de naturaleza económica sino que intervienen otros muchos factores. • Cambio estructural del mercado: Reorganización de las agencias y transnacionalización de la publicidad española. En 1988 los líderes eran EEUU, Gran Bretaña, Japón y, en menor medida, Francia. Siete grupos controlan toda la comunicación a nivel planetario actualmente. El 80% delas producciones que vemos en televisión son norteamericanas, y el problema está en que nos transmiten modos de vida que no son los nuestros. En los 80 la publicidad era más informativa, en los 90 más retórica, mientras que en la actualidad trata de volver a su carácter informativo. En los 80 España estaba controlada por una serie de agencias, pero a finales de esta década se producen las fusiones entre agencias. La publicidad española ha sufrido este proceso de absorción por las grandes agencias extranjeras, quedando a finales de los 80 tan sólo una agencia nacional, mientras que las demás se han fusionado o desparecido. • Desarrollo de los canales privados de tv: Fragmentación de la audiencia y saturación publicitaria. Aparición de nuevos interlocutores sociales. Antes la televisión pública era la única que emitía publicidad e incluso hacía un pasee todos los meses con todos los anuncios del mes, de esta forma la publicidad, y los ingresos que producía, estaban controlados. La publicidad no controlada consistía en que un anunciante introducía su publicidad dentro de un programa. Con la llegada de los canales privados la publicidad llega a todas las cadenas, pero las deben controlar la saturación publicitaria para atraer más audiencia, por ello empieza la publicidad oculta, sin que la gente se de 1

realmente cuenta de que le están anunciando algo, acabando así con la idea de que la publicidad es el spot, el cual queda reducido a un formato de publicidad específico, siendo una mera acción de promoción y existiendo otros muchos soportes distintos. Las televisiones privadas ha fragmentado al público. Video −−−−−−−−−: un ordenador central recibe toda la información sobre la audiencia enviándola a un panel con monitores. En cada uno de los monitores se está proyectando un canal con la información de su audiencia, comparando con una gráfica unos canales con otros. Esto permitió ver que los espacios publicitarios estaban muy mal tarifados, cayendo las tarifas por los suelos, obligando a una regulación y estudio de las mismas. • D. de las centrales de compra: Desconfianza del anunciante respecto de la eficacia de la publi convencional. Nuevas formas de negociación de tarifas. La publicidad es diferente por la mañana que por la tarde que por la noche, y depende mucho del programa donde se inserte, es decir, depende de la audiencia de cada franja horaria y programa. La publicidad debe construir mensajes que puedan introducirse en los distintos soportes de forma diferenciada. (Por ejemplo la publicidad en Internet tiene menos tiempo de vida, se cambia más a menudo) • Desarrollo tecnológico: Incertidumbre de los empresarios y redefinición profesional. La publicidad se está redefiniendo constantemente. Hablando del NUEVO CONTEXTO POLÍTICO Y ECONÓMICO DE LA PRÁCTICA PUBLICITARIA podemos diferenciar nuevas circunstancias y nuevas consecuencias: A)Nuevas circunstancias • El imperio global de la comunicación. La geoestrategia y desarrollo de las redes El publicitario hoy se dirige a un público hipercomunicado pero que está individualizado. La comunicación se dirige a una estructura de redes donde el individuo está conectado por un flujo permanente de comunicación−información. Pero también es un público fragmentario, cambiante, contrapuesto y contradictorio, lo cual quiere decir que las empresas, a nivel publicitario, también deben ir cambiando y redefiniéndose, siempre observando esos flujos y para adaptarse a ellos. • Identificación entre política de comunicación y publicidad Salvo las campañas estrictamente de promoción de un producto concreto y determinado en el tiempo, todas las demás campañas son políticas de comunicación de una empresa. El 95% de la publicidad actualmente es política de comunicación de anunciantes. La actividad publicitaria no es algo aislado, es algo que se íntegra en las políticas de comunicación de entidades −públicas y privadas− y en todos los ámbitos de la sociedad. • Implantación de las concepciones neoliberales ¿La publicidad es instrumento de un modelo ideológico?¿sería del neoliberal?. Es cierto que la publicidad en Europa es instrumento del modelo económico del libre mercado, pero por ejemplo en Cuba esta al servicio de otro modelo. Es decir, la actividad publicitaria siempre esta al servicio de cualquier modelo económico, sea cual sea, no puede ser neutral al modelo político o económico. 2

• Descomposición del sentido de los discursos sociales Hay que distinguir públicos objetivos, debe descomponerse la sociedad en diferentes grupos (Frankl−auto sicoanalista que trata el tema). ¿quién es quién según el momento y la situación? • La publicidad fomenta el hiperconsumismo Ya no se trata de poseer cosas sino de disfrutarlas, y tener es consumir. Por ello la publicidad se enfrenta con un problema: ya no debe convencer para comprar objetos sino convencer para usar marcas concretas, lo cual es mucho más difícil. Actualmente el 80% de la publicidad es de uso, no de objeto, y para que use algo debe conocerse más al cliente que para simplemente convencerle de comprar, ahora hay que convencerle de usar. B) Nuevas consecuencias • Predominio del interés privado y del libre juego de mercado Hay un protagonismo por la progresiva integración del mundo empresarial, es decir, el interés privado y comercial están por encima de cualquier otra cosa. Hay mucha publicidad que tiene como anunciante a la administración pública o empresas nacionales muy importantes (Corte inglés, Telefónica...). Entre ellas se diferencia la publicidad corporativa (grandes empresas), que sólo habla de la empresa misma y donde el ciudadano es el beneficiario, es decir, la publicidad hace referencia a la empresa anunciante, mientras la publicidad institucional se dirige al público (Ej/Madrid limpio y verde), da consejos para nuestro comportamiento social pero sin hablar de la entidad que realiza el anuncio, no proclaman sus acciones, dicen cosas sobre nuestro comportamiento como ciudadanos, no de ellos como gobierno. De hecho la administración pública es la que más invierte en publicidad pero es de la que menos tenemos conciencia como anunciante en si. • Homogenización de las necesidades mundiales La publicidad debe luchar entre la homogenización de los públicos a efectos de la necesidad de ofrecer a un público algo cada vez más igual pero también más individual. Es decir, Hay públicos sociales cada vez más iguales por todo el mundo pero también más necesitados de reconsiderar sus necesidades personales/individuales. Hay una homogenización de percepciones visuales, lo que también indirectamente provoca el nacimiento de individualismos, nacionalismos... ¿cómo se consigue homogenizar a la vez que se reconocen los individualismos y personalismos que necesita la gente? • La desreglamentación. Crisis de legitimación del Estado ¿quién controla a quién? ¿quién debería controlarlo? Muchos puntos son controlados opr el Estado, la Unión Europea, existen libros como Normativa para el control de la comunicación. Hay otros que defienden la autorregulación de la empresa −nosotros nos controlamos−. Los dos tiene razón: el mercado debe autorregularse pero bajo la supervisión de otras entidades, que velen por el público. El problema es que actualmente el mercado está desreglamentado lo cual dificulta mucho la práctica publicitaria. • Reordenación del espacio público y privado en el ámbito de la empresa Se está exigiendo que las administraciones públicas aprendan a gestionarse con las entidades privadas. Las instituciones públicas se están dando cuenta de que deben aprender a comunicarse, mejorar la red interna.

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• Libertad de los ciudadanos vs libertad empresarial También debemos estudiar la INCIDENCIA DE LOS NUEVOS PLANTEAMIENTOS COMUNICATIVOS EN LA PRÁCTICA PUBLICITARIA I − Los problemas derivados de la globalización afectan: A) A la construcción de marcas globales (m.i. para el examen) Es necesario diferenciar entre: − marca de producto−>se construye con variables directamente relacionadas con pdts o ss. − marca global−>se construye con variables relacionadas con la empresa o institución. Es decir, se trata de una diferente muy importante, se trata del salto de lo tangible (sólo definible por lo empírico− producto) a lo intangible (global). B) Al desarrollo de valores culturales homogéneos Lo anterior da lugar a esto. Todas las marcas dentro de un sector apelan a los mismos valores (cercania, fidelidad, seguridad...)entonces ¿cómo diferenciar una marca/empresa sobre otra?. Hoy es el gran problema de las marcas globales, por ello hay muchas copias entre empresas, en cuanto una tiene una idea original que la diferencia de las demás se la copian. Así que ¿quién es el protagonista y de qué?−−> la gran apuesta de las marcas globales: la reputación corporativa. (Foro de reputación corporativa: Telefónica, Repsol..estudian cómo se construyen valores de reputación en un mercado tan saturado, homogéneo y competitivo) C) A la extensión de la uniformidad cultural ¿disyunción o enfrentamiento entre grupos y subculturas? II − La utilización de nuevas técnicas en la construcción y transmisión de mensajes publicitarios afecta: A) A la observación y medición del efecto y rentabilidad de los mensajes ¿El mensaje coincide o no con lo que la gente dice sobre la marca o producto?. Hay que unir esos dos niveles. ¿cómo observamos el posicionamiento?. Técnica proyectiva: ¿cómo sacar de alguien lo que ese alguien no quiere decir?. Una forma puede ser poner imágenes y preguntar que sugieren o que se opina sobre una palabra Entrevista en profundidad: provoca bloqueos emocionales, ya que en 10−20 minutos no queda nada que decir, ya que acaba convirtiéndose en algo molesto que un desconocido te pregunte, por eso muchas veces hay que recurrir a: Técnica de historia de vida: se hacen preguntas sobre la vida personal para que acabe hablando sobre otro tema, empiezas hablando de ti mismo pero el entrevistador acaba encauzandote, dentro de esa confianza, para que hables con normalidad del tema que el desea. Grupos, foros: (nunca más de 5 o 10 personas) Hay una serie de captadores conocidos por las agencias de publicidad que buscan grupos con ciertos perfiles (número de personas, sexo, edad, ocupación, lugar...). El captador las busca y convoca para que hables durante dos horas sin saber por qué se las entrevista. El observador les deja discutir, la gente habla y sólo son dirigidos de forma sutil.

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Focus groups: Grupos que se reúnen varias veces. El interés está en encontrar donde empiezan los bloqueos, es decir, llega un momento en el que el grupo no quere hablar másen general o sobre un tema en concreto, en ese momento entran en juego diferentes técnicas para sacar a la gente lo que tiene dentro. B)A la −−−−−−−− de las ventas C)A la eficacia de los mensajes D) A la redefinición de la presencia del anunciante Para llegar a la eficacia y redefinición se necesita conocer lo que la gente piensa y no dice, es decir, lo que expresa de manera subconsciente, para lo cual se necesitan técnicas (A). En publicidad se observa que hay mucha diferencia entre lo que dice el emisor −empresa−y lo que interpreta el receptor o lo que el receptor piensa que el emisor quiere dar a entender y lo que quiere decir en realidad. CONCLUSIÓN: La publicidad al medir los efectos busca los posicionamientos discursivos del cliente, es decir, ¿en qué se fija? (eficacia, precio, lealtad...) I+II= Pregunta Obligada ¿Se debe reducir el papel de la publicidad al exclusivo ámbito de la práctica comercial? INTERDISCIPLINARIDAD Y PLURIDISCIPLINARIDAD La publicidad necesita de otras disciplinas, necesita de todo un conjunto de disciplinas sin las cuales no podemos llevar a buen puerto los procesos de comunicación, y las necesita por que forman parte del proceso comunicativo, así que hay que tenerlas en cuenta. Debe haber una visión pluridisciplinar (hay muchas) e interdisciplinar (todas son útiles sin perder su carácter propio) DE LA PUBLICIDAD A LA COMUNICACIÓN 1980 2000 Instituciones / Empresas /Organizaciones Anunciante Agencia

(no es un individuo, ahora se habla de cooperativas) Agencias de servicios plenos

Campañas convencionales Acciones comunicativas Público muy fragmentados Públicos objetivos perfilados (antes se hacían targets de grandes colectivos (Ej/ estudiantes) ahora se buscan individuos aislados por edad, sexo, ubicación, nivel económico y cultural...) MARCA (imagen corporativa) PRODUCTO marca

Producto (no se quiere introducir un producto en el mercado sino una marca, una imagen intangible)

Ya no es redacción, se trata de un discurso, de algo rectificable y discutible. 5

De hecho actualmente se hacen pretest de campañas justamente porque se necesita conocer el mercado antes de contarles lo que pueden comprar, y eso antes no se hacía. Ahora nos preguntamos por el público, no sólo por el producto. Debemos conocer el discurso social para introducir el discurso publicitario. Si el discurso publicitario coincide plenamente con el social la campaña será perfecta, pero esto solo ocurre en 0,5%, es muy difícil. DE LA COMUNICACIÓN DE MARCA A LA COM. CORPORATIVA DE LA NUEVA EMPRESA (examen) LA MARCA DEL PRODUCTO Productos / Servicios Variables de identidad de marca

LA MARCA CORPORATIVA (reputación) Empresas / Instituciones / Asociaciones Variables de identidad de marca

asociadas al producto PUBLICIDAD DE MARCA

asociadas a la imagen corporativa PUBLICIDAD DE EMPRESA

(1990)

(2000)

Las empresas llegan ala conclusión que para que se les compre pesa más la imagen, la reputación, que el producto. Una vez creada una buena imagen el público compra cualquier producto. Hoy todavía las variables de la marca se proyectan sobre el producto, y por tanto la relación marca−producto es muy estrecha, aunque actualmente las empresas intentan que la imagen de la marca sea mayor que la del producto (sobretodo en los productos de primera necesidad). Sin embargo en productos de consumo duradero −electrodomésticos, coches...− se basan más en variables de identidad corporativa (Ej/ BMW −Te gusta conducir?). Lo que fundamentalmente diferencia la publicidad de antes es el paso de imagen de marca a imagen corporativa. (De hecho el principal problema de la PYME es que carecen de imagen corporativa, actúan como marcas blancas.) Organización (valor intangible) MARCA Productos y servicios (valor tangible) El objetivo que persiguen hoy el 100% de los medios de comunicación es la construcción de marca. Pero las marcas tiene distintos valores de identidad: • Marcas corporativas: pretenden construir la identidad de marca en función de valores corporativos referidos a la naturaleza de las organizaciones e instituciones. Marcas globales con valores intangibles: se construyen a partir del imaginario social. • Marcas de productos: sus valores de identidad se relacionan con los productos y servicios que la marca ofrece a la sociedad (alimentación, higiene, marcas relacionadas con el consumo duradero del producto). El consumidor está más cerca del producto, de la marca, que de la organización o instituciones. El anunciante tendrá que decidir que tipo de marca desea construir, aunque se puede dar todo ala vez, no son independientes. Esta decisión la toma el director de comunicación en función de lo que ocurre en el mercado y de las necesidades del cliente. 6

Conclusiones: • Debemos eliminar de la cabeza la idea de acciones independientes. Puede haber marcas paraguas/marcas fuente/marcas madre que dan lugar a otras marcas aunque ente sí no tengan relación, y éstas a su vez a otras marcas. Generalmente en los procesos de comunicación externa no aparece la marca madre. Las marcas se compran, se venden, se fusionan...el mercado cambia constantemente, y, por ello, el publicitario debe conocer el mercado a la hora de tomar decisiones para evitar cometer errores. • Muchos productos que no tenían marca eran comprados por marcas blancas para poder ser distribuidos. La aparición del corporativismo plantea sin embargo la necesidad de aparición de marcas pequeñas. • Tendríamos que olvidarnos de decir que el periodismo es una cosa, la publicidad otra y la imagen otra. Hay que olvidar los formatos y hablar de comunicación en conjunto, porque los formatos están cada vez más unidos (interdisciplinaridad). Hay que tener un conocimiento lo más completo posible. • PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN I. COMUNICACIÓN II. PUBLICIDAD Marketing directo

Publicidad directa

Identidad corporativa

Marketing promocional

Anuncios

Programas de imagen

Marketing mixto I

Campañas II

Comunicación integral III

COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN

COMERCIAL Director de marketing

PUBLICITARIA Agencia de publicidad

CORPORATIVA

Se ha convertido en la persona más cercana al mercado, a la calle y lleva a cabo estudios de viabilidad, estudios de mercado.

Director de comunicación Se encarga del diseño del anuncio, de qué tipo de publicidad se va a Es el que se relaciona con los realizar (exterior, radio, medios televisión...).

Antes las agencias se encargaban de todo en publicidad, pero ahora las funciones están fragmentadas. Nos encontramos con un problema ¿quién debe responsabilizarse de este caos? La agencia desde luego no. La agencia se ha convertido en una subcontrata de la empresa y no en un líder de comunicación. EL PLAN DE COMUNICACIÓN La comunicación está integrada en el ámbito del mercado por lo que es fundamental conocerlo antes de realizar cualquier plan de comunicación. Hoy en día el mercado está en continuo cambio y sometido a multitud de factores externos. La comunicación atiende a factores muy distintos. (Lanzamiento de un plan de comunicación de Play Station: otoño 2002/primavera 2004) 7

PRINCIPALES ÁREAS DE TRABAJO EN LA LINGÜÍSTICA DEL S. XX Entre EE.UU. y Europa existe una gran distancia en los últimos años en cuanto a investigación lingüística se refiere. Mientras que en Europa hay una gran tradición en la investigación de la lingüística desde hace siglos, con una trayectoria conceptual y de escuelas muy rica, en EE.UU. esta labor comenzó a partir del siglo XX, ya que todo lo que se había hecho anteriormente fue desde el punto de vista de la psicología, la sociología y la antropología. Será a partir de los años 30 cuando comience a estudiarse la lingüística como ciencia en sí. EE.UU. y Europa han mantenido en este tema una gran impermeabilidad respectivamente. Es curioso ver cómo autores estadounidenses no citan a los europeos y viceversa. Esto desaparecerá a finales de la II Guerra Mundial, con una globalización de los estudios. Europa entendía la publicidad de modo muy distinto a como se entendía en EE.UU, ya que seguía el modelo tradicional de los años 50. Se trataba de una publicidad Pública, no con los fines económicos que tenía la publicidad americana. Será muchos años después cuando los europeos importarán desde EE.UU. el estudio del marketing. En Europa ya se hablaba de publicidad en el siglo XIX pero no comenzarán a hablar de marketing hasta que no toman ejemplo de EE.UU. a finales del siglo XX. Es importante saber que la publicidad propiamente dicha empieza con el modelo estadounidense, por lo que tiene una historia de 100 años (70 en Europa). Aunque anteriormente se había hablado de publicidad no era en el sentido que hoy en día la conocemos. Grandes problemas con los que se enfrentan los investigadores a principios del siglo XX. A

B

El funcionamiento del lenguaje

Teoría

(Mecanismo)

(Relativismo)

Comunicación

Uso

• Bloomfield • Harris

C

• Wittgenstein • Boas • Sapir • Whorf

D La estructura y Teoría del signo naturaleza del lenguaje (Semiótica) (Estructuralismo) • Pierce • Saussure Semiótica y Teoría del discurso Teoría del texto • Teun Van Dijk

Transformacionalismo El estudio de la Generativismo. (Pragmática) Funcionalismo distribución Estudio del de los texto • Chomsky • Searle • Halliday componentes • McCawley lingüísticos • Lakoff El estudio de la gramática El estudio de El estudio Teoría de la las funciones del lenguaje comprensión del lenguaje

• Barthes • Foucault

El estudio El estudio de la del discurso lengua

Adquisición 8

• El lenguaje como instrumento para la comunicación (Conductistas). El primer problema que encuentran los autores es delimitar el funcionamiento del lenguaje. Para los conductistas la comunicación es el elemento fundamental que explica el funcionamiento del lenguaje. Estos autores crearon a principios del siglo XX el modelo estímulo respuesta (para los psicólogos del momento la conducta humana se explicaba en torno a estímulos y respuestas que podían ser variables). Cincuenta años más tarde gracias a la Teoría de la Información comenzaría a hablarse de un nuevo modelo: emisor canal receptor, también conocido como modelo de Shannon y Weaber. Serían precisamente los conductistas quienes transformaran este modelo en otro: hablante− oyente. A partir de los años 40 surgen dos grandes escuelas. Por un lado la de Harris ( que no nos interesa) y que definirá con precisión la lingüística institucional (distribucionalismo). La otra gran escuela surge en 1957 con la publicación de Estructuras sintácticas, 1965 Aspectos de la Teoría de la Sintaxis y 1967 Lenguaje y entendimiento todos ellos de Chomsky. Estos libros darán lugar a la Escuela de la lingüística transformacional, con Chomsky como su máximo exponente. Hay dos conceptos acuñados por él que nos interesan: competencia y adquisición. Chomsky trabaja en un ambiente exclusivamente conductista en torno a la obra de Skinner que decía que el lenguaje se aprendía por imitación. Skinner explica el condicionamiento lingüístico, los niños aprenden a hablar por los premios, castigos, es decir, el niño aprende por imitación. Esta teoría será conocida como la Ingeniería de la conducta o las técnicas de esfuerzo. Así la sociedad se estructura de tal modo que cada uno tiene su puesto bien definido. Chomsky por su parte piensa que las teorías de Skinner tienen algo de cierto y que existe un condicionamiento pero no cree que el niño aprenda por imitación. Por ello se plantea el estudio de por qué los niños aprenden a hablar tan rápido y con tanta perfección gramatical. Chomsky hace la siguiente propuesta: el niño recibe un compuesto de datos (en forma de palabras, premios, castigos, gestos) y en un periodo de año− año y medio el niño utiliza exactamente la gramática de la lengua materna. Además de construir una gramática, ha seleccionado de todas las gramáticas la materna. A esto lo llama Modelo de adquisición o de aprendizaje. Esto le lleva a plantear la siguiente hipótesis: el niño cuando nace trae consigo un sistema de procesamiento lingüístico, el niño vendría programado para hablar y este programa tendría además una vida muy corta (los dos primeros años de vida) y pasado ese tiempo, no aprendería a hablar o sería muy difícil. El niño por tanto a los dos años es competente en una lengua y estará en condiciones de comprender y entender todos los elementos de significado de esa gramática (las frases) y será capaz de construir frases nuevas. Este es el modelo que Chomsky define como Teoría de la competencia. ¿Cómo afecta esto a la publicidad? 1º efecto: la Sociología: En aquella época la sociedad tenía una gran preocupación por la socialización. Cuando nacemos no sólo aprendemos a hablar sino también a comportarnos y relacionarnos y creamos nuestro propio estilo de vida (socialización) a través de instrumentos como la familia, la escuela, los amigos Con el tiempo aparecen nuevos instrumentos de socialización como son los medios de comunicación (televisión, radio, prensa, publicidad). El niño adquiere nuevas competencias en función de estos medios por lo que la teoría de la competencia comienza a ser estudiada por los publicistas. El niño recibe mensajes que comprende, estructura, recicla es decir que procesa con un mecanismo de aprendizaje semejante al del lenguaje y además es capaz de crear nuevos mensajes (creatividad). Es posible también que el niño cree posiciones respecto al uso de determinados productos o marcas.

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• ¿Cómo se usa el lenguaje? A muchos autores les preocupa cómo se usa el lenguaje. Estos son antropólogos, lingüísticos. Las obras que destacaron son Lenguaje de Sapir (1937), Lenguaje, Comunicación, Cultura de Whorf (1920) y Antropología cultural de Boas (1930). Lo que interesa es explicar cómo el lenguaje expresa nuestra cultura. Sin el lenguaje no tendríamos capacidad de conocer lo que nos rodea, el lenguaje expresa nuestro sistema de representación de las cosas. El uso del lenguaje tiene interés en la medida que expresa la cultura del pueblo. Vamos a ver cómo afecta esto al estudio de la comunicación. Cuando usamos el lenguaje, lo primero que hacemos es producir actos de habla. Searle dice que lo más importante para explicar el uso del lenguaje es clasificar y definir los distintos actos del habla (explicar la relación entre el habla y el contexto en el que se usa y desarrolla). Searle clasifica los actos del habla: • Hay un primer acto que es el locutivo o locucionario (ej: hoy es viernes) que es cualquier acto de habla que afirma o niega algo. • Un segundo acto que se suele añadir al primero que es el ilocucionario. Este acto no sólo dice algo, sino que también expresa un estado de ánimo (ej: hoy es viernes− ¡que ya lo sé pesada que hoy es viernes!). • Un tercer acto es el perlocutivo en el que no sólo se dice algo y se transmite un estado de ánimo sino que también se pretende que el receptor cambie su forma de actuar o actúe de forma determinada. Esto es muy importante para el publicitario ya que lo que pretende es que compremos determinada marca. Hay un libro del autor estadounidense Knapp Comunicación no verbal (1970) que se preocupa de recoger de la pragmática los contextos donde se desarrolla la comunicación. Es la Proxémica. Estos autores empiezan a estudiar aspectos que afectan a la comunicación: por qué se organizan los aspectos y los contextos así, importancia de los colores, los espacios y los sonidos para relacionarse mejor Estos autores son comunicólogos (Birdwhistle, Ninkim) (ej: comer en una mesa alargada o redonda, el color de las paredes, la posición de los interlocutores, si unos están a mayor altura que otros hay una jerarquización). NOCIÓN GENERAL DE DISCURSO DESDE LA LINGÜÍSTICA Y LAS CIENCIAS SOCIALES. Claves de la lingüística moderna de Mounin + La lingüística de Martinet En cualquier conversación construimos frases distintas, pero también discursos distintos relacionados con distintos aspectos o temas. El discurso es ese significado que se constituye a partir de la suma de determinadas oraciones. (ej: un medio de comunicación construye discursivamente un reportaje sobre la guerra de Irak). Cuando un observador escucha, transcribe y analiza una conversación se da cuenta de que muchas frases son inacabadas, otras son redundantes Existen unas normas lingüísticas que habitualmente nos saltamos. Oración1 + Oración2 + Oración7 = Discurso1 Oración3 + Oración5 = Discurso 2 Texto Discurso Oración6 + Oración8 + Oración9 = Discurso3 10

Las oraciones de distintos discursos se intercalan en una conversación. El discurso es un estudio de significado que tiene niveles. Además, en toda conversación solemos adoptar roles. Una misma palabra puede además adoptar distintos significados según la contextualización. Cuando hablamos de significados metalingüísticos nos estamos saliendo de la lingüística y sus normas. Utilizamos la gestualidad, el tono de la voz damos a la palabra un significado mucho mayor y más discutible. Ese nivel metalingüístico es más difícil de controlar. 1º palabras significado 2º oraciones 3ºdiscurso metalingüística 4º texto /discursivo Así pues, el lenguaje no se puede reducir a un simple análisis (de la gramática, temática) Cuando entramos en el significado hay que tomar en cuenta otros aspectos (psicológicos, sociales) La lingüística va a aportar formas que ayudan a delimitar el discurso. En el mundo de la comunicación y de la publicidad, lo más importante es lo evidente y que a veces es lo más difícil de ver ya que tendemos a pensar que lo realmente importante es lo que está oculto. SOBRE LA NOCIÓN DE DISCURSO A.

B.

Dominio general de todos los significados

Conjunto de reglas inmanentes a una práctica

• Sinónimo de lenguaje (representado por la Gramática General). • Lugar donde se ejerce el habla. • Espacio único del gran juego del lenguaje. • Conjunto de enunciaciones (hablantes/oyentes).

• Conjunto de reglas de encadenamiento de las sucesiones de oraciones. • Grupo individualizable y regulable de enunciados. • Conjunto de enunciados que dependen de un mismo sistema de formación.

C. Ámbitos de aplicación y determinaciones del discurso • Niveles de interlocución: saber qué decir y dónde se está. • Comprensión de los espacios del habla: los contexto y los comportamientos lingüísticos. • Organización del tiempo. • Ocupación de toda la organización cognitiva de los sujetos: fijación de los significados. • Lugar desde donde se estructuran los relatos: fijación del sentido. Existe lo que se llama target potencial o grupo de consumidores que son fieles a una marca aunque no estén de acuerdo con ella. Esto el publicista lo sabe y lo que hace es dirigirse a este grupo, también llamado vago que es fiel por no cambiarse a algo que no conoce. Ámbitos de aplicación y determinaciones del discurso 11

A. Niveles de interlocución: ¿Quién y sobre qué se habla? Cuando habla el yo se produce el discurso del sujeto, lo que nosotros decimos que somos, nos expresamos y definimos de manera gestual y conductual. Se trata de un discurso integrador que nos define como nosotros (los norteamericanos lo describen como el self) (también llamado alma mente). B. Comprensión de los espacios del habla: Pero en el discurso no siempre es el yo el que habla, depende del rol (Goffman). Por ejemplo, en una entrevista de trabajo no habla el yo, sin embargo con los amigos sí es más posible que aparezca. • Organización del tiempo: El tiempo es clave, es un eje fundamental de organización de la vida cotidiana. El discurso de nuestro yo tiene un enclave muy temporal. • Ocupación de toda la organización cognitiva de los sujetos: fijación de los significados: Nosotros organizamos nuestro territorio. El discurso es el instrumento que tiene el ser humano para representarse en el mundo. Es un sistema compuesto de lenguajes de muchos tipos (lenguaje simbólico, hablado, articulado, gesticulado, contextualizado). La comunicación es una construcción discursiva. Hay hechos en nuestra vida que cambian nuestro sistema de discurso, nos hacen cambiar nuestro yo, lo que hace difícil construir un perfil de consumidor. Sobre nosotros influyen una serie de significados culturales. Lo que significa la vida para nosotros viene dado por lo que significa nuestra estructura discursiva. El discurso ya no solo nos revela el significado de la vida sino también el sentido que tiene para nosotros. • Lugar desde donde se estructuran los relatos: fijación de sentido. Existe una gran diferencia entre significado y sentido. Hay cosas de las que sabemos el significado, pero no encontramos el sentido. Así, el sentido se dirige a la determinación de los objetivos últimos. El discurso puede tener un significado pero siempre debe tener sentido. ¿Hay sentido entre nuestro discurso y el discurso que aceptamos de nuestro entorno? El origen de muchas enfermedades psiquiátricas es porque se ha sido incapaz de encontrar un discurso que enlace el entorno con el propio yo. Conclusión: El discurso es un concepto que ayuda a establecer muchas cosas de la vida social, como sistemas de conducta, sistemas de creencias lo cual es muy importante para la publicidad. EL DISCURSO PUBLICITARIO El discurso es un conjunto de estructuras expresivas con uno o varios significados unitarios. El discurso publicitario es un conjunto de estructuras expresivas con uno o varios significados unitarios y con un objetivo comunicativo de naturaleza comercial, política y corporativa.

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contextos Enunciación percepción interacción Concepto de reificación: concepto que acuña Marx y que luego es definido como institucionalización. Es el hecho de convertir las palabras en cosas. Para dar realidad a algo, le ponemos un nombre. (ej: se puede decir que los marcianos existen, les hacemos peliculas, series, novelas les damos una realidad). La palabra es una de las maneras que tiene la publicidad de dar realidad a las cosas. Esto en publicidad se llama proceso de creación de la publicidad. Gracias al lenguaje creamos realidad y la legitimamos, le damos una justificación. En publicidad no sólo el lenguaje sirve para legitimar y justificar la realidad, también la redundancia, la saturación, el hábito. Nuestra realidad es una construcción social en el 90% de sus elementos. LOS NIVELES DE ESTUDIO DEL DISCURSO PUBLICITARIO 1. Los contextos de producción, enunciación (producción de imágenes y mensajes) • el universo de las organizaciónes (procesos comunicativos ya institucionalizados) • el universo de los anunciantes (los procesos comunicativos relacionados con la construcción de la marca) • el universo de los objetos (proceso comunicativo relacionado con la construcción de los objetos) • la elaboración de los mensajes (técnicas, diseño, color) y su argumentación en los procesos de comunicación. 3.

2. Los contextos de recepción

• el universo de la individualidad (la comprensión de los mensajes arranca interactivamente de los aspectos relacionados con la identidad) • el universo de la comunidad (presencia de los procesos de adscripción grupal. Roles) • el universo de los símbolos (comprensión interactiva de los productos, marcas y organizaciones, a partir de los sistemas simbólicos de representación social).

1. Los contextos producción−enunciación (producción de imágenes y mensajes). Hay que distinguir primero tres conceptos: • anunciante • instituciones públicas organizaciones corporativas • instituciones privadas La publicidad de empresas se está centrando más en valores de identidad de la propia empresa, mientras que las instituciones públicas se fijan en valores que afectan más a la sociedad. El anunciante viene a relacionarse con la corporativa. El problema es la falta de definición que existen en las funciones de las empresas e instituciones como anunciantes, que cada vez más se dedican a crear valor corporativo. Otro concepto muy importante a analizar es el de MARCA. La marca hay veces que se apoya en el producto, pero cada vez más, soporta valores que forman parte del imaginario social.

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También ha aparecido lo que se llama matrices visuales que son esquemas visuales que definen una marca: color, tipografía, posición, dimensión que hacen que el diseño industrial sea muy muy importante. Dundis, en su obra La sintaxis de la imagen (capítulo 2), distingue tres tipos de matrices visuales: horizontalidad, circularidad, transversalidad. Viene a decir que culturalmente a estas matrices les damos un determinado significado. • Horizontalidad: autoridad, firmeza, masculinidad • Circularidad: seguridad, protección, femineidad • Transversalidad: inestabilidad, cambio, lo joven La matriz visual funciona con el objetivo de proporcionarnos un significado, pero la percepción visual que nos proporciona es inconsciente. Corporación − empiricidad + identidad MARCA Producto + empiricidad − identidad Hace veinte años toda la preocupación del anunciante estaba en el producto, interesaba más dar a conocer bien lo que era y ofrecía el producto. Ahora se da más valor a la marca corporativa. Este proceso quizá se debe a que hay una sobresaturación de imágenes, que actualmente obliga a los publicitarios a trabajar más sobre la imagen que sobre el texto. c) Se vive una pérdida del objeto en pro del uso. Se da mayor relevancia en publicidad a usar una cosa que a poseer o tener una cosa. Este salto afecta directamente a la estrategia publicitaria y por tanto a su discurso. También hemos pasado de la importancia del producto a la importancia de la marca. Las marcas corporativas, como Telefónica, antiguamente tenían distintos nombres según el producto que anunciasen (ej: Telefónica móviles estaba registrada con otro nombre, sin embargo ahora todas las ramas del grupo convergen en Telefónica). Esto ocurre en todas las empresas que fomentan la imagen de marca. Lo que se intenta es el reconocimiento de marca del producto. Se da un salto del producto y de la marca hacia otros valores y esto se produce por la pérdida del objeto a favor del uso: salto de la tendencia al uso. ¿Cuáles son los instrumentos que construyen el discurso social publicitario? Marcas, profesionales todos aquellos que hacen referencia a la construcción de marca, es decir, los contextos de enunciación. ¿Cómo se pueden estudiar? (Reprografía: Retórica de la imagen publicitaria de Barthes). Habla sobre como estudiar los contextos de enunciación con el fin de definir el discurso de la publicidad.

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2. Los contextos de recepción: e) Cuando hablamos de sujetos, hablamos de individuos aislados, y cada uno de ellos con una personalidad distinta, aunque luego puede englobarse en categorías (jóvenes, estudiantes). Esto es muy importante en publicidad y por ello hay que estudiar la identidad ¿Qué decimos de nosotros mismos? ¿Cómo nos definimos? Tener un conocimiento de nuestra identidad individual es muy difícil y el publicitario necesita saber mucho sobre ello, ya que en la sociedad actual el proceso de individualización, en contra a la globalización es mayor. También hay que saber qué construye esa identidad. f) El publicista que busca esa información debe recurrir a los grupos sociales, es decir, como no sabemos quienes somos, habrá que recurrir a con quién vamos, ya que por ahí se puede llegar no a la identidad individual, sino a la identidad social de consumo. Por ello el concepto de rol es muy importante porque son aquellos papeles sociales, formas de comportamiento a los que yo me inscribo / adscribo dentro de la comunidad. La observación en publicidad es fundamental. LOS NIVELES DE ESTUDIO DEL DISCURSO SEGÚN BARTHES. Discurso Discurso audiovisual Discurso de la cultura sentido sentido sentido (significación) Proceso de connotación ideolecto metalenguaje simbólica relevo de sentido connotación (hace referencia al imagen simbolismo) Significante + significado Anclaje de sentido Significado denotado (anclaje) (hace referencia a lenguaje la literalidad) 1. Todo texto escrito implica un significado denotado. Pero pese a los significados denotados que existen en cualquier texto no existe ningún texto solamente referencial. En todo texto se produce también un proceso que él llama de connotación, según el cual cualquier texto (película, reportaje, discurso) significa más cosas de lo que simplemente dice. De hecho, un mismo texto puede tener diferentes significados. Por ello hay que construir un metalenguaje que explique el discurso. El metalenguaje no es sólo lingüística, sino todo el conjunto de elementos de enunciación que permiten construir un discurso de significancia (analizado por Barthes en la obra El tercer sentido). En publicidad existe un proceso similar que nos puede llevar del simple mensaje a un discurso audiovisual publicitario que es mucho más amplio y que se refiere al contexto de la publicidad, es decir, del mundo del producto al mundo de la marca. Es decir, del discurso en sí al discurso audiovisual. 2. Barthes dice que ese anclaje de sentido hace que las imágenes literales se conviertan en símbolos (ej: Danone, un yogurt, con el pack familiar remite a la imagen de familia, de salud familiar). En la imagen audiovisual publicitaria hay un proceso de connotación que nos ayuda a distinguir entre el 15

lenguaje y la imagen. El proceso de connotación diferencia entre la literalidad y la imagen simbólica (y la publicidad utiliza excesivamente imágenes simbólicas que han sufrido un largo y complejo proceso de connotación). La imagen muchas veces remite al producto, la marca, un contexto de uso, etc (ej: Avecrem). El proceso de connotación arranca de la imagen y acaba en la simbolización. Todo esto es como un paso de la denotación al metalenguaje, ya que la publicidad, el discurso publicitario, es básicamente un proceso discursivo también. Los procesos de connotación salen del producto aunque su relación con él en su inicio es la literalidad. Pregunta de examen: explica el proceso de connotación de esta imagen (en el futuro pondrá un ejemplo. Barthes intenta comparar. Un contexto de metalenguaje es un discurso a ese mismo contexto, es la imagen audiovisual. 3. Discurso de la cultura. Es el objetivo que persigue Barthes que nos lleva a hablar de discurso, es decir que una imagen publicitaria elemental (ej: pasta italiana) en el fondo está construyendo un discurso sobre la calidad, alimentación, luminosidad, la italianidad que nos hace construir otro discurso sobre la marca. Es decir, lo realmente importante consiste en estudiar el sentido discursivo, el sentido último que el discurso adquiere. El sentido que queremos dar al discurso de cara a la sociedad, la cultura es lo más importante. Es el sentido último del discurso. En la publicidad sería el ideolecto (presencia de lo cultural en la publicidad) (ej: cuando en las pastas se habla de italianidad). Cuando Barthes hace este texto la preocupación era el producto, pero ahora la preocupación está en la marca, la imagen corporativa en ese sentido Barthes ya adelanta que el discurso lingüístico por la connotación, lleva a un discurso social integral (el discurso de la cultura, denominada por él). Es decir, hay una presencia cultural en el producto que actualmente remitiría a la imagen de marca dentro de la sociedad. Discurso publicitario 3ºnivel Discursos sociales Discursos sociales anclaje Imagen simbólica relevo 2ºnivel Literalidad de la imagen Recursos técnicos Proceso de Denotación Diseño visual connotación 1ºnivel Ante una imagen publicitaria hay un momento muy importante en el proceso de denotación. Hay una literalidad en la imagen, sobre todo si se representa el propio producto (se reproduce de forma fiel). Barthes sin embargo considera que cualquier imagen es una construcción (por muy fielmente que sea reproducida), por lo que se muestra reacio a que exista literalidad en publicidad. Al igual que cualquier noticia 16

es una construcción que viene dada por el reportero (ej: en el caso de un accidente, no es lo mismo grabar el coche que una pierna sangrante). Sobre la imagen en el primer nivel trabajan los diseñadores. Se trata del trabajo más manualista y experimentalista del publicitario. Para ello cuentan con una serie de recursos técnicos (color, forma, volúmenes que facilitan la construcción de la imagen publicitaria). Pero el proceso de connotación es inevitable. Las imágenes literales se construyen de forma permanente hacia una imagen simbólica. La imagen simbólica es una imagen construida con muy distintos significados, por ello el diseñador procura guiar al receptor para que la interpretación sea la más adecuada respecto a la intención del anunciante. Para ello hay dos caminos: • anclaje: de naturaleza lingüística, con el slogan, argumento para interpretar la imagen simbólica. El anclaje de sentido se refiere a la explicación lingüística o no del sentido o significado real de la imagen simbólica con el fin de evitar que el receptor haga una interpretación distinta a la deseada. • Relevo: el propio producto se presenta en su totalidad en el anuncio, tal cual es. No hay ningún argumento lingüístico ya que no es necesario. Es una imagen simbólica porque está construida por luz, color, sonido pero no necesita de otro apoyo además de la imagen para interpretarla. Barthes dice que en el fondo hay todo un conjunto de significados que no viene del diseñador, sino de la sociedad donde uno está: es el tercer nivel o discurso social. Hay un conjunto de discursos que se dan dentro de la sociedad y de ahí sacamos un campo de interpretaciones. Esa estructura discursiva va entrando en nuestra mente a través de la socialización (escuela, familia) y de ahí bebe la publicidad para formar su discurso publicitario, aunque puede conectar o no con él. Debemos decir que es un proceso circular ya que muchas veces el discurso social antecede al diseño y construcción de la imagen simbólica. Ejemplos de imágenes: • Anuncio de CLESA Aparecen dos planos diferenciados por la base de color (oscuro, luminoso). La marca está presente con un slogan de marca y una representación de la gama de productos. Hay una foto focalizada e integrada con tres puntos de luz: cara de la niña, cuchara, yogur. Se habla de integración porque el producto está presente en la foto. En el fondo oscuro aparece lo que todos interpretaríamos como madre de la niña y sobre este fondo unas letras blancas que resaltan. 1º nivel • Recursos visuales muy simples • Imagen literal con toda la gama de productos Clesa • Recurso lingüístico: el verdadero gusto a yogur que denotativamente lleva a Clesa a ser una marca de yogures, es decir, habla de un producto concreto y específico. • Rojo y blanco: el anagrama de CLESA 2º nivel: Hay que tener en cuenta que el anuncio aparece en la revista HOLA, cuyo público es generalmente femenino que es quien suele realizar la compra.

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La imagen simbólica puede significar muchas cosas pero la mayoría interpretan como una madre con su hija dándole de comer. Pero ¿por qué? Barthes lo explica por el ideolecto ¿por qué nosotros vemos una madre y su hija? Por el discurso social. (3º nivel) Pero en el 2º nivel, el anclaje, por medio del discurso superior, busca anclar la idea de calidad y confianza (de toda una vida / garantía). 3º nivel: ¿Cuál es el discurso social que se tiene sobre la familia? ¿Por qué esta imagen remite a la relación madre− hija? Este tipo de anuncio es muy repetido en productos de alimentación infantil. Y la mayoría de estos productos se relacionan con la confianza, maternidad Ejemplo de la importancia del discurso social: La campaña de Benetton de una monja ligando con un negro. En Italia de 1950 eso no podría haberse hecho sin ser rechazado, sin embargo en el 2000 es perfectamente factible. Italia es ya una sociedad moderna, socialista, pluralista. • Anuncio de DANONE (1984): Consigue un cuerpo Danone. Un paso muy importante para esta marca fue descubrir el cuerpo Danone. Encontramos una imagen rota encuadrada en dos planos diferentes. En este caso la marca aparece también en la imagen de arriba pero no integrada en el personaje. 3º Nivel: Hace 20 años la salud se relacionaba con la juventud y la belleza (una chica guapa). Por ello, cuerpo Danone tuvo en un principio una identificación con la femineidad. Hoy en día, se aplica también a chicos y a personas más adultas y de la tercera edad que son quienes necesitan cuidarse (cuerpo Danone = cuerpo bien cuidado). 2º Nivel: Así son los cuerpos Danone (imagen connotativa) 1º Nivel: Así son los productos Danone (imagen denotativa). Anuncio de CLESA Anuncio de DANONE Anuncio: OTELO, Vuelve el hombre. Imagen de publicidad convencional. Anuncio en prensa. Las características visuales son muy sencillas de ver, es un diseño visual muy convencional. Un diseñador persigue tres cosas fundamentalmente: • Sencillez en la presentación • Conseguir una información precisa y concreta sobre la marca o producto • Conseguir la mayor información posible y para ello busca la implicación del receptor. Para ello el diseñador cuenta con el color y la forma, y con ello construye. Por ello es muy importante ver el tipo de soporte (dibujo, fotografía, si es en revista o en un escaparate) Dicho esto, hay dos tipos de imágenes visuales generales: imágenes hacia adentro (centrípetas, corporativas) que obligan al receptor a mirar para adentro; y otras imágenes que sitúan al lector fuera (centrífugas).

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La imagen de Otelo es centrípeta, con fondos de colores planos que resaltan la marca. El diseño es en líneas rectas y el eje dominante es la verticalidad. Anuncio: COCA−COLA, Con las latas de coca−cola lo fácil es ganar. Es una imagen no encuadrada, es centrífuga. Tiene elementos sencillos que proporcionan una mayor movilidad y movimiento. Es una imagen donde domina la transversalidad. Es una imagen de prensa impresa. Anuncio: ELF, Arme su motor. Es una imagen en la que el lector va a dedicar mucho menos tiempo ya que es un soporte exterior (a diferencia de los dos anteriores que eran de prensa escrita y el lector va a dedicar más tiempo). Sin embargo en un cartel o valla exterior, el índice de atención es mucho más reducido. Nos encontramos con una imagen de este tipo de anuncios. El fondo de color sigue siendo muy homogeneo para resaltar y facilitar la lectura del texto. Es una imagen centrífuga, en movimiento, es sencilla y precisa y a la vez mediante el slogan (arme su motor) conseguimos una información añadida (que el motor luche contra algo). Puctum: es el factor, el punto que me da la clave de toda la imagen. También lo llaman campo ciego o campo de significado que es lo que hace que el lector capte el mensaje de forma rápida y sencilla. Anuncio: Van Cleef & Arpels (perfume) Imagen de la revista Cosmopolitan. Resalta el producto ya que éste expresa todo lo que quieren resaltar. Anuncio: Gin Larios Hay una cosa muy importante en la publicidad que es la iluminación. En el cine esto surge cuando iluminamos a una persona desde abajo (monstruos) o desde arriba (santos, buenos). La iluminación aporta muchos matices. La botella aparece en la barra de un bar. Anuncio: Vinos Muga, Algo más que artesanía Anuncio en una revista especialista. Se trata de resaltar las curvas con el fondo oscuro. Es un anuncio que no pretende llamar la atención sino presentar el producto de forma sencilla a modo de recordatorio del producto. Es una imagen centrípeta. Anuncio: Chen Yu la ilumina (línea de cosméticos) Emplea una fotografía de un fotógrafo especializado en la mujer. Hay una focalización en la mujer (arriba), concretamente en el rostro y después una segunda focalización en el logotipo mediante el fondo blanco. Anuncio: Drakkar de Guy Laroche (perfume) Similar al anterior pero dirigida al hombre. Aparece la marca a la derecha y a la izquierda una fotografía en la que encontramos un plus de información en la parte superior (con el producto). Es una imagen mucho más dinámica, centrífuga. Esta imagen está más dirigida al hombre, no como la otra, más intimista, pero la estructura visual es igual que la anterior. Anuncio: Ô de Lancome (perfume) Imagen abierta y centrífuga. Se ha trabajado con los colores de la carne para resaltar la marca en el cuerpo 19

femenino. Anuncio: Mahou, un sabor de cinco estrellas Similar al anterior, se vuelve a trabajar sobre un fondo, en este caso, en vez del cuerpo de la chica, una caña de cerveza. El slogan se incluye donde la opacidad del color lo permite. Es una imagen dinámica y centrífuga ya que la copa está sostenida por una mano. Anuncio: Honda, Corren los 60 Aparece un chico con una moto aunque ninguno de los dos es de los años 60. Lo que hace el publicitario es incluir el producto en ese ambiente (es una imagen comprada en un banco de imágenes). Este imagen está muy influenciada por el discurso publicitario que Honda llevaría en ese momento (quería resaltar la época de los 60). Anuncio: Danone, tu sabor familiar Incluido en una revista sobre alimentación. Anuncio de 1999 pero es una imagen de recuerdo. La marca y el slogan que ocupan el 40% de la imagen aparece sobre un fondo opaco. En primer plano aparecen tres yogures grandes (lo que lleva al engaño visual, hacernos creer que son más grandes). Anuncio: Gallina Blanca, De primero (sopas) Dos imágenes. La primera en la parte superior con la marca bien enmarcada, que es la focalización de la marca y abajo una segunda que focaliza la utilización de la marca. Es una estructura de presentación, con un matiz importante. La marca la ha puesto en un marco cotidiano (la madre se cuestiona que va a preparar de comer, abre el armario y piensa en Gallina Blanca). Esto se ha conseguido con esta imagen de fácil presentación, sencillez, concreción y claridad. Anuncio: Marqués de Domec (Licor o vino??) Permite con un mismo formato anunciar productos distintos. Una mano saca de una caja de regalo la botella. El slogan Algunos consiguen lo que otros sueñan. Mediante el encuadre que permite distinguir la marca corporativa. La imagen vuelve a ser abierta, centrífuga y dinámica. Anuncio: Ron Partagás La marca escrita sobre el producto en la etiqueta y sobre un fondo diferenciado para hacer imagen de marca. Anuncio: Chocolate Valor, Bienvenido seas En este caso aparece la marca sobre la presentación del producto y lo que pone sobre un fondo diferenciado es el slogan. Anuncio: Marcilla presenta Placet, el primer café bajo en cafeína La misma estructura que antes. Abajo sitúa un conjunto de viñetas explicativas, debido a que el anuncio está incluido en una revista para profesionales de la hostelería que van a leer estos datos. El eje visual es uno vertical y otro horizontal que viene dado por el marco del anuncio. Anuncio: Adelgazante Manasul

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Prospecto al que va pegada una muestra. Encontramos la marca bien encuadrada pero hay un error de diseño al encontrarse la marca corporativa en un lugar no favorecido. Lo que se ha hecho es enmarcar la función del producto en una tetera sobre la que se proyecta la imagen de una mujer (en la tetera). Anuncio: Lavadora White−Westinghouse, Lo bueno de América Imagen muy convencional. Se presenta el producto, la marca muy simple. Pero lo que resalta es el slogan en un 50% de la imagen (que nos viene a decir que se trata de un producto americano). Esta tipografía es dinámica y simula la bandera americana. Anuncio: Iberia, Nacen nuevos servicios Publicidad exterior, donde se trabaja en dos motivos: los nuevos servicios y la marca corporativa. NIVELES DE ESTUDIO DE LOS DISCURSOS (ANÁLISIS DE LAS ESTRUCTURAS EXPRESIVAS) CUESTIONES • Los arquetipos y los mitos • Los contextos de la socialización • Estilos de vida: la cotidianeidad (¿?)

LENGUAJE • Expresión de la cultura • Expresión de la identidad individual y social • Expresión de los valores asumidos. Rutinas.

Este esquema representa la última faceta del discurso publicitario. El publicitario busca conectar con el sistema de representación de todo ciudadano (retórica de imágenes y lenguaje, un sistema representativo en su conjunto) que el trabajo del público pueda ser captado por su sistema de percepción. Hay que conocer los arquetipos de una cultura determinada y así crear el mensaje publicitario. Es buscar los comportamientos típicos de una cultura, los estereotipos (típico andaluz borracho, por ejemplo). Los grupos sociales actualmente están muy fragmentados, por lo que hay que saber desde dónde habla cada grupo. Los estilos de vida están relacionados con la vida cotidiana. El último objetivo es conocer por parte del publicitario cuál es el valor y el posicionamiento, es decir, las categorías que definen y por tanto determinan la posición que el sujeto individual tiene a la hora de consumir o rechazar un producto. Saber esto es la piedra filosofal del publicitario. (Esta categoría es la que determina el por qué yo adopto una determinada posición ante un político, un producto) El gran objetivo de cualquier comunicador es saber con qué categorías define su personalidad cada individuo particular. El valor de posicionamiento en el individuo cambia con enorme dificultad en cuanto a productos y marcas. La gente cree en ellos. Aunque alguien pueda demostrar a la persona que el producto que le ofrece es mejor que el producto al que esta persona le es fiel, sigue siendo complicado cambiar la forma de pensar del individuo. (Ej: Mujer que compra Cola−cao porque lo ha visto en casa de toda la vida, es un argumento flojo pero está ahí y es difícil de cambiar.)

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Hay un aspecto muy importante en el ámbito de comportamiento que son las CONDUCTAS RUTiNARIAS. Si vemos el conjunto de todos los actos que realizamos durante el día (muchos de ellos son actos de consumo) nos daríamos cuenta de que repetimos muchos de ellos (ej: nos vestimos siempre metiendo el brazo derecho primero, o comemos de la misma manera.) Se llaman conductas entrópicas ya que ahorramos energía al hacerlas de forma rutinaria. Las conductas se rutinizan a través de mecanismos de rutinización. Esto es muy importante para el publicitario, su función es hacer que el consumidor tome como rutinas ciertas conductas, es decir, el consumo de su producto. La publicidad cambia en función de las franjas horarias (ej: la publicidad de juguetes no se encuentra a media noche, es más frecuente ver anuncios de bebidas antes de un partido de fútbol). Si un anunciante recibe noticias diciendo que el programa que patrocina no es aceptado por la audiencia retira su patrocinio. Hace años los anunciantes pedían anunciarse junto con las películas porno porque eran las más vistas. La redundancia, saturación, está ahora en debate. Se dice que los productos de alimentación (de consumo inmediato y no duradero) es donde existe mayor grado de saturación. Más que los automóviles o grupos financieros. Aunque esto varía según la estacionalidad. Dependiendo de la estación se publicitan unos u otros productos aunque este factor no es determinante, sí lo son las franjas horarias. Volviendo al sector alimentario. (ej: si una madre dice ¡mi hijo no me come! Danone resuelve el problema con el yogur con fruta natural) por eso decimos que es muy importante conocer al consumidor. ¿Cuál es el valor que debemos adoptar para que el consumidor tenga el valor que yo quiero que el consumidor tenga de mi producto? (ej: no queremos que se piense Mi producto tiene trozos de fruta que dan asco a los niños.) Esto lleva a una gran investigación. Por eso la publicidad se equivoca tanto. Es una tarea difícil y cara y requiere mucha práctica. EL PROCESO DE ESTUDIO DEL DISCURSO PUBLICITARIO I.

II.

III.

IV.

V.

Lengua

Habla Emisores

Discursos

Conductas

Conocimiento

Escenarios interactivos

Situaciones comunicativas

competencia

Emisores Receptores MODELOS LINGÜÍSTICOS

PRÁCTICAS DE LENGUAJE PUBLICITARIO Charla de Ángel Parada La creatividad es uno de los componentes de la publicidad, aunque no es el único. Un trucho es un anuncio que se hace para presentarlo a un festival. Existen unos Premios a la eficacia que se conceden todos los años. El jurado está compuesto por profesionales del medio (agencias de publicidad), profesionales de las centrales de medios, profesionales del área académica (que ofrecen un punto de vista teórico de la comunicación), anunciantes (que es el motor del negocio) y un/a secretario/a del jurado. (Premioseficacia.com) Entre los criterios de evaluación encontramos: la demostración (que incluye la medición), la dificultad, la innovación, los recursos empleados y los medios.

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La demostración de que ha sido una campaña eficaz es muy muy importante y ello incluye también métodos de medición. La dificultad es junto a la demostración un punto fundamental de la valoración. Proceso de selección: • Composición del jurado • Definición de los criterios de puntuación • Selección previa • Short list • Evaluación de la short list • Selección final • Composición de la presentación En la composición de presentación necesitamos que aparezcan determinados datos: ficha técnica (agencia, anunciante), quién presenta el caso, qué equipo ha trabajado en esa campaña, otros premios obtenidos por esa campaña. Una vez hecha esta presentación hay que realizar una pequeña introducción o resumen ejecutivo de los fines de la campaña, el ámbito de la campaña (regional, nacional, internacional) y el presupuesto. Agenda: breve análisis de la marca y sus competidores, plan de trabajo, la visión de marca, la idea creativa, la ejecución, los resultados de la campaña. Ella y sus competidores Análisis de la marca notoriedad publicitaria Matriz de posicionamiento (calidad−precio) De marketing A partir de aquí se empiezan a definir objetivos de comunicación De ventas Es en este momento cuando elaboramos un plan de trabajo, que debe incluir unos objetivos concretos, una metodología. Elaboramos una visión de la marca uniendo las necesidades y deseos más profundos del consumidor con la oferta global y diferencial de la marca. Debe ser creible, relevante, a largo plazo, conciso, atractivo, alineado con los objetivos estratégicos del negocio. Consumer Insight el consumidor (qué valora y qué teme). Tenemos que ver los valores diferenciales de la marca (qué ofrece) y que incluya también los atributos de la marca. A partir de aquí establecemos las primeras conclusiones y establecemos el territorio de la marca. Con la oferta de la marca y el consumer insight establecemos la visión de marca. La idea creativa es la expresión externa y creativa de la visión de marca. La ejecución incluye la estrategia de medios. 23

Por último tenemos los resultados (aumento de las ventas sobre el año anterior, crecimiento del mercado del sector, la notoriedad sugerida, perfil de la nueva imagen de marca). Campaña Barbie Princesa Rapunzel Agencia: J.A. Llorente & O. Cuenca Anunciante: Universal Pictures Marca: Barbie Princesa Rapunzel Producto: VHS y DVD Categoría: producto de consumo duradero Fecha de inicio: 20−9−2002 Fecha de finalización: 19−10−2002 Desarrollan un evento en Kinépolis Equipo del proyecto: Equipo del Anunciante • Jose Iriondo: Dr de marketing • Igor Ibeas: Product Manager Equipo de la Agencia • Marta Carvajal: Responsable del proyecto Lo que hay que destacar es que el equipo del anunciante forma parte activa del proceso. Resumen de la campaña: Universal Pictures es una de las primeras distribuidoras y productoras. Lanzamiento a nivel nacional, eventos en Kinépolis, con medios de comunicación para que tenga repercusión nacional y esto produzca un reflejo inmediato en el renting de ventas. Tenemos un objetivo comercial que es vender a ese público. Nuestro público es la gente que ha acudido al evento. Pero a las marcas corporativas no les interesa tanto vender ese producto en particular como crear una imagen de marca, es un objetivo global. La campaña contó con un presupuesto global para comunicación y RR.PP. de 43.000 € divididos en varias áreas: Comunicación y RR.PP, área creativa, área de producción y logística. Los objetivos de comunicación perseguidos son muy concretos: • obtener cobertura nacional en los medios • comunicar dos ideas clave del producto: vídeo y DVD; mundo de Barbie princesa • dar a conocer un nuevo producto 24

• transmitir al público objetivo los valores de amor, amistad Hay que evitar que sea percibido por el público como un vídeo más o un lanzamiento más (debido a la saturación de mercado). Este film sale directamente a vídeo y DVD y no pasa por las salas de cine. Es la segunda película que protagoniza Barbie. Los principales medios escritos y televisivos no publican mensajes de marca como ya a la venta en vídeo y DVD. El lanzamiento se produjo en un momento de temporada alta, en la precampaña de Navidad. Acciones: • Organización, coordinación y realización del Record Barbie Princesa Rapunzel con motivo del lanzamiento del video y DVD. • Lanzamiento de preconvocatoria teaser para ir preparando a los periodistas y a la vez convocar a los seguidores de Barbie. • Gestión de entrevistas previas al evento. • Creación d invitaciones para asociaciones infantiles y colegios de la zona. • Coordinación del evento con: Universal Pictures, Matel, Kinépolis, Mac Guffin, Proveedores logísticos • Gestiones con la organización World Record Guiness • Gestiones con los medios: dossier de prensa, convocatoria, atención personalizada, contacto selectivo con periodistas clave. • Zona de Check−in: se emplean colores corporativos como el rosa, morado, etc Karaoke, Photo−call, todo en el mismo estilo, zona de maquillaje (niñas que son maquilladas como barbie). • Comunicación interna a empleados de Universal Pictures. Ideas fundamentales que se difundieron en los medios: ser como barbie, sentirse por un día como una princesa, pasarlo bien y cumplir un sueño. Estas son las 4 ideas fundamentales que se desarrollaron en los medios de comunicación y que se proyectaron al público. Es una acción promocional de marketing directo pero sin olvidar la imagen de marca a la que hacíamos referencia. Campaña de ING Direct: Anuncio de Olga Viza y Matías Prats. Producto: Depósito 7% Lo único que interesa es promocionar un producto muy concreto. Para ello no van a organizar ningún evento, sino que van a saturar el espacio mediático (lo cual no es del todo legal). Consiste en coger una franja horaria y saturarla. Lo que se busca es que la marca entre en un público fidelizado, a través de la saturación. Hay que decidir qué franja horaria es la más conveniente a saturar, teniendo en cuenta también cuál va a ser nuestro público objetivo. Campaña J&B Twist: Este producto no es publicidad indirecta de la marca madre debido a que es autónomo y con distribución propia (su mercado es diferente). (esto es muy discutible porque aparentemente sí es publicidad indirecta, sí es un producto de J&B. Se busca vender más whisky y no más J&B Twist). 25

Campaña de lanzamiento regional en televisión. Tuvieron que cambiar el fondo de la campaña donde la botella aparecía sobre hielo por un fondo de gotas de agua, ya que el fondo de hielo era usado por Bacardi y Smirnoff y J&B fue apercibido por ello por publicidad desleal en relación al diseño visual. Este fondo está en relación con la sensación de frescor. El papel de carta con el logotipo de la marca sirve para que ésta vaya entrando poco a poco en el contexto cotidiano de uso de los posibles consumidores. Objetivo: lanzar J&B Twist y crear la categoría de RTD'S (refrescos con alcohol) en España (liderada por J&B Twist) Target: 23−25, unisex. Clase media−mediaalta, hábitat urbano. Consumer Insight (valor de posicionamiento): al salir con los amigos tomamos cervezas antes de empezar a tomar copas. Tomamos cervezas porque no hay nada mejor. Valoramos las cosas nuevas que nos hagan sentirnos bien con nosotros mismos e integrarnos en un grupo. Briefing: • Beneficio racional: J&B Twist ofrece poder refrescarte y un sabor diferente. • Beneficio emocional: permite a ti y a tu grupo expresar vuestra originalidad. • Personalidad de la marca: más joven y más innovadora que J&B Rare, pero compartiendo las mismas características (toque inteligente, aspiracionalidad, estilo distintivo, atractivo). ¿Qué errores se han cometido? • Han conseguido hacer publicidad indirecta sin que se note, por lo que nadie les ha denunciado. Esto ha sido un gran riesgo ( y error) aunque por suerte les ha salido bien. • Primero dicen que es una mezcla de whisky con cítricos, sin embargo luego plantean que es un refresco (el nicho es mucho mayor). Aunque tenga alcohol se le puede dar la consideración de refresco (a nadie se le mira mal por beber cerveza a las 12 de la mañana. Sin embargo sí está mal visto beber un whisky.) Si le estamos dando la consideración de refresco, no podemos decir mezcla de whisky con cítricos, porque esta frase elimina esa consideración. Hubiera sido mejor decir refresco con un puntito (toque) de alcohol. Aumentaría la franja de consumo. • ¿qué tipo de percepción visual tiene el diseño de ese producto? • El precio es también un contra. Es demasiado caro para ser un refresco.

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