INTRODUCCIÓN: Este tema hace alusión a cómo todos los referentes de la publicidad son influenciados por la cultura. La publicidad es un referente o elemento que forma parte de las sociedades desarrolladas y es un agente necesario para que funcione. La publicidad tiene que ser persuasiva, pero no ilícita como es en el caso de la publicidad subliminal o subir el volumen. Nuestra cultura es mediática, y gran parte de las cosas que sabemos es porque las hemos visto a través de algún medio de comunicación (principalmente televisión), o porque la hayamos vivido., Los medios tienen un doble papel que se aplica en publicidad: • la publicidad refleja y construye pautas de conducta, pero también • proyecta lo que somos. La publicidad intenta mostrar los ideales de la sociedad para ser admitida. La publicidad te educa en conducta y te genera un estado de opinión sobre un producto. La publicidad en un reflejo de la sociedad y la construye. 10.1. ELEMENTOS FUNDAMENTALES. La cultura influye en la pautas de conducta del individuo, y en sus manifestaciones comunicativas. Las mayor parte de las reacciones motoras, los hábitos, las técnicas, las ideas y los valores son aprendidos y transmitidos. En España no se pueden tocar algunos temas que en otros países se tocan, por el referente cultural, y a la inversa. El referente cultural es muy importante. La cultura es un elemento que nos sirve para socializarnos. Todos los referentes, valores, creencias... dan lugar a la cultura. La cultura es un elemento humano, una creación humana. De hecho la cultura de por sí es un concepto humano (creencias, formas de pensar...), social porque una persona sola no es nada, de hecho la transmisión del conocimiento es a través de grupos de personas. El ser humano se construye en función de la cultura, esta estructurada, porque son hábitos aprendidos que vienen ajenos a mí, todo esto viene aprendido y transmitido por lo que nos rodea. El concepto de cultura varía en función de cada autor. Evolución del concepto cultura. El concepto ha evolucionado, y las dos ramas principales son: 1ª Teoría. Defiende la idea que la cultura es un referente universal sobre el que se mide los demás, y por esto hay culturas más o menos avanzadas.

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Las sociedades tienen mayor o menor cultura según se acerquen a lo que se considere el patrón cultural, sabiduría. Taylor, apoya éste enfoque y la define como un todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y otros hábitos y capacidades adquiridas por el hombre en cuanto miembro de la sociedad. 2ª Teoría. La cultura es un concepto que no es universal, que obedece a un contexto histórico, geográfico, por lo que cada cultura se tiene que estudiar por separado. La cultura no es algo universal en la que se pueden alcanzar diferentes grados, sino un elemento privado de una determinada sociedad cuya cultura sería: el conjunto diferenciado de costumbres, creencias e instituciones sociales que parecen caracterizar a cada sociedad aislada. Los indicadores son los que me permiten analizar la cultura, y habrá unos u otros referentes. Y habrá unos indicadores determinados en función de cada autor. 10.2. LOS INDICADORES. Son etiquetas que describen cada cultura y por lo tanto hay reglas que definen cada cultura, hay un denominador común. Elementos explicativos de una cultura. Depende del enfoque que se adopte. Antonio Lucas Marín distingue: 1.− Las técnicas. Se refieren al uso de instrumentos y a los conocimientos objetivos de la realidad, imponen un conocimiento del cómo. Por ej.: Cómo organizar un boda, cómo sembrar maíz, etc. 2.− El código simbólico. El pensamiento abstracto, poder plantearnos problemas complejos. Es el elemento aparentemente más característico de una cultura, nos permite comunicarnos a través de convenciones, hemos conseguido tener un código que está estandarizado. La comunicación y transmisión de conocimientos entre los hombres se hace a través de símbolos. El símbolo es arbitrario por acuerdo de la comunidad. El código simbólico más importante es el lenguaje. 3.− Los modelos de la realidad. Son todos los referentes que explican la vida y que han ido variando con el tiempo. Ideas generales que dan explicación a la vida y a nuestro modo de actuar. 4.− El mundo normativo. Es común a todas las culturas, y nos enseña la adecuación de la conducta mediante un sistema de 2

prescripciones orientadoras compuesto por creencias, valores, normas y sanciones. Hace que nuestra conducta se acerque a lo que es lo que es correcto y lo que no lo es (bueno/malo), que fijen pautas y todos sepamos lo que esta establecido por la cultura. 10.3. LOS VALORES. Según la Encuesta mundial de valores 1999−02 , que examina las creencias de los ciudadanos de 81 países (que representan el 85 % de la población mundial), lo que las personas quieren de la vida depende del punto del globo en que se encuentre; y de lo que pensemos sobre: • • religión, • sexo, • familia, • inmigración o • medio ambiente, es una ecuación entre: • renta per capita de un país, y su • herencia cultural.

A mayor riqueza, menos obsesión por la seguridad y la economía y más interés por la calidad de vida y la autoexpresión. Por ej.: un francés no se conforma con un trabajo bien remunerado, sino que busca uno que le motive y en el que conecte con sus compañeros. Un egipcio tenderá a pensar junto al 90 % de sus compatriotas que los hombres tienen más derecho a trabajar que las mujeres, mientras un sueco miembro de la sociedad culturalmente más avanzada del mundo, rechazar firmemente este planteamiento. La dicotomía comunistas−liberales que trazaba la frontera entre sociedades durante la guerra fría se ha diluido frente a la actual línea divisoria mundial: el choque entre los sistemas de creencias. Pero no todo es determinismo económico en el cambio social, explica Inglehart. De ahí que países como EE.UU. constituyan una excepción. Es una sociedad industrial avanzada y rica, pero con un sistema de valores tradicional con: • niveles de religiosidad y • orgullo nacional comparables a los países en desarrollo. El informe sostiene que las sociedades avanzadas han emprendido el camino hacia la posmodernización, alejándose de los valores que constituyen los pilares de las sociedades tradicionales: • el respeto por la autoridad, y • el rechazo al divorcio, el aborto, la eutanasia y el suicidio; como los que caracterizan a las sociedades centradas en la supervivencia que se sienten amenazadas por el cambio cultural e insisten en los papeles tradicionales de los géneros y en las políticas autoritarias. 3

La clave de la posmodernización de la que habla Inglehart es la secularización de la sociedad: Pese a la oleada de fundamentalismo en países como EE.UU., que puede inducir a pensar que occidente se está haciendo más religioso, existe un proceso de secularización gradual, en el que resultan más visibles esos fundamentalistas. Pese a ello la Iglesia es la institución que más confianza suscita en los ciudadanos (64 %), a gran distancia de los partidos políticos (30 %). Entre los países cuyos ciudadanos encuentran en la fe fortaleza y consuelo están: el Mundo islámico, Latinoamérica y África subsahariana; frente a: Europa Occidental, Europa del Este y Asía; que le conceden un papel limitado.

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