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Act 3: Reconocimiento unidad 1 Introducción de los servicios Los servicios están por todas partes, trátese de una consulta al médico, de un servicio religioso, de una visita a un sitio preferido. La economía global de los servicios está desarrollándose día a día, cada vez hay más países de los llamados industrializados que encuentran que sus sectores de servicios están generando la mayor parte de su producto nacional bruto. El crecimiento en el sector de los servicios no se genera solo en los sectores tradicionales de servicios, como los servicios médicos, los financieros y los seguros. Los productores tradicionales de bienes, por ejemplo, los fabricantes de autos, computadoras entre otros, ahora se dirigen a algunos aspectos de los servicios de sus operaciones con el propósito de establecer una ventaja que los diferencie en el mercado, así como generar más fuentes de ingresos para sus empresas. Es decir, estas compañías que antes competían comercializando bienes tangibles, han cambiado el centro de su capacidad para competir y ahora lo colocan brindar a sus clientes servicios inigualables y con mayor calidad. En términos generales, está nueva era de los servicios globales, se caracteriza porque el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obra y la economía, una mayor participación de los clientes en las decisiones estratégicas de los negocios, productos cada vez más orientados hacia el mercado y que responden mucho más a las necesidades de estos; la creación de tecnologías que ayudan a los clientes y a los empleados a brindar servicios, empleados que ahora tienen mayor libertar y discrecionalidad para elaborar soluciones a la medida de solicitudes especiales de los clientes y para resolver las quejas, dudas e inquietudes de estos en un mínimo tiempo e incomodidad; el nacimiento de las nuevas industrias de servicios y el imperativo de los servicios, gracias al cual los aspectos intangibles del producto se convierten en las características fundamentales que distinguen a los productos en los mercados. Características de los servicios El marketing de servicios es similar al de bienes en lo relacionado a los primeros pasos del proceso de marketing: 1. Análisis de las oportunidades de mercadotecnia, 2. Realización de investigaciones de mercados, 3. Fijación de objetivos y metas de mercadotecnia y 4. Selección de las estrategias de mercadotecnia: segmentación, diferenciación y posicionamiento.

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Es necesario que al diseñar la mezcla de mercadeo, se tome en cuenta algunas características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes y que influyen significativamente en las decisiones de marketing que se deben tomar. Por ello, resulta imprescindible conocer cuáles son las características que diferencian a los servicios de los bienes y en qué consiste cada una de ellas, con la finalidad de que se esté mejor capacitado para diseñar una mezcla de mercadeo idónea para los servicios1. Los servicios poseen características que los distinguen de los productos como las siguientes: Intangibilidad. Esta es la característica más básica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o representados fácilmente, o incluso medir su calidad antes de la prestación. Heterogeneidad o variabilidad. Dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas a personas, en momentos y lugares distintos. Por esto es necesario prestar atención a las personas que prestarán los servicios a nombre de la empresa. Inseparabilidad. E n los servicios la producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio. Perecibilidad. L os servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento vació en un vuelo comercial. Ausencia de propiedad. Los compradores de servicios adquieren un derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la prestación sólo existen como experiencias vividas.

Problemas y estrategias en servicios Las actividades estratégicas importantes en una empresa de servicios deben estar desagregadas para comprender los potenciales de diferenciación y generar ahorro en los costos dado que toda empresa es una suma de actividad que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La cadena de valores de una empresa y el modo como ésta ejecuta las actividades reflejan las estrategias empleadas en un sector particular de actividades.

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La identificación de las actividades de valor requiere análisis individual de su función, recursos, insumos y tecnología para dividirlas en actividades primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias se relacionan con la creación del servicio, su venta y transferencia al consumo del comprador y el servicio de atención al cliente en la posventa. Las actividades de apoyo se sustentan tanto así mismas como a las actividades primarias proporcionando recursos humanos, tecnología y otros elementos. Según Porter, la estrategia de diferenciación proviene de la creación de valor para el comprador a través del impacto de una empresa sobre la cadena de valores del comprador. El valor sólo existe si es percibido por el comprador, para que el valor sea percibido por el comprador, debe ser comunicado a través de la fuerza de ventas o por medio de la publicidad, para que el cliente lo perciba y lo recompense mediante la compra; es decir, a través de una relación precio-premio, que es el precio que el consumidor paga de más por el premio recibido o por el beneficio proporcionado, como factor de diferenciación de un servicio. Un servicio sólo tiene valor para el consumidor si éste reconoce la importancia del beneficio ofrecido. Por otra parte, como la competencia imita a la empresa líder a una velocidad cada vez mayor, ésta no puede dejar de innovar e invertir. El costo del servicio tiene que ser relativamente más bajo y el desempeño del servicio debe ser superior, o como mínimo semejante al de la competencia. El servicio se deberá innovar permanentemente para que se diferencie del de la competencia y presente un valor superior. Implicaciones de la globalización El efecto de la globalización en las pequeñas empresas de servicios esenciales, abundantes en los países latinoamericanos, es maligno. Sin competitividad, la pequeña empresa de servicios tiende a desaparecer, a menos que concentre su acción en arcas restringidas o haga malabarismos fiscales. La globalización no es un fenómeno reciente dado que se inicio con la búsqueda del camino hacia las Indias por los portugueses antes del descubrimiento de América. Más tarde, los descubrimientos acabaron por globalizar en Europa, Asia y América, pues gracias a una gran expansión de la red industrial, que hasta 1930 estaba restringida a tres países Inglaterra, Estados Unidos y Alemania, se extendió por el mundo hasta los tigres asiáticos, China, India, México, Argentina y Brasil. En la actualidad el mundo consume productos globales con ofertas locales. En general, las empresas de servicios actúan en mercados altamente competitivos, que exigen elevada capacidad de competencia para sobrevivir y crecen las estrategias adoptadas por las compañías que pueden orientar a situaciones aisladas o en conjunto, una empresa de servicios puede tener como

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objetivo la competitividad para crecer en una cobertura de mercado, competir por una participación de mercado o competir para crecer geográficamente. Las empresas pueden competir por: cobertura, participación de mercado, para crecer rápidamente; para ser competitiva, una empresa de servicios muchas veces requiere cubrir una amplia franja del mercado. Por ejemplo, las empresas de telecomunicaciones, electricidad, servicios de agua y saneamiento tienen bajo su responsabilidad la cobertura de un área del mercado. Una empresa quizá tenga que competir para mantener su participación de mercado, lo cual le exige esforzarse para mantener intacta su imagen en el mercado. Mantener en cada región una participación adecuada y, si es posible, buscar el crecimiento en áreas de potencial de mercado representativo donde la competencia no actúe o tenga poco poder de desarrollo. DESEMPEÑO DE UNA ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS Las empresas de servicios basan su desempeño en la tecnología dura – máquinas y equipos- y en la tecnología blanda -sistemas operacionales-. El desempeño humano: En consecuencia, el buen desempeño de servicios depende de tres factores clave: El conocimiento del servicio y del mercado; la habilidad y voluntad de servir, y la actitud, es decir, sentir placer en atender. Por consiguiente, la productividad del empleado de una empresa de servicios se evalúa a partir del conocimiento que se suma a su habilidad y multiplicando ambos factores por la actitud, resultado que permite medir el desempeño. La productividad y la motivación del empleado de una empresa de servicios es la base de la correcta atención a los clientes. Puede decirse que no es suficiente un manual de normas y procedimientos para brindar buena atención al cliente, sino que es preciso ir mucho más allá, para atender bien al cliente, un empleado primero debe saber qué quiere el cliente, lo cual presupone un conocimiento del servicio que vende y un espíritu orientado a la investigación, para descubrir las necesidades y los deseos de los clientes. Fortalezas de los empleados del sector de servicios: El factor clave para el éxito de una empresa de servicios, ya sea un banco, un hospital, una compañía de valores, una empresa de telecomunicaciones, un hotel, un medio de comunicación, es sin duda, el desempeño de sus empleados. En el caso de un hospital el desempeño de un empleado puede salvar una vida; y en un

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hotel, encantar a un huésped. Sin embargo, lo importante es incentivar la buena atención por sobre cualquier otra circunstancia. Los empleados de una empresa de servicios deben ser competentes y estar dedicados a buscar la satisfacción del cliente y de la empresa. La identificación de las fortalezas de una empresa es el punto de partida para establecer una correcta estrategia de actuación. No obstante, cuando los empleados se muestran remisos o displicentes, el servicio no logrará la satisfacción de los clientes aunque sea el mejor. Pueden existir casos en que las empresas estén apoyadas por la tecnología híbrida equipos y procesos- mezcla de tecnología dura y tecnología blanda. En medio de este proceso se halla el ser humano, que en no pocas ocasiones es factor de desequilibrio del proceso.

Fuente: Modulo Servicio al Cliente

“TECNICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE En cualquier empresa y muy especialmente en aquellas cuya objeto de su actividad es la venta de productos y servicios, la productividad se mide en términos de satisfacción del cliente, y el grado de esta satisfacción va más allá de la calidad del servicio, pues en su valoración entra en juego un factor dominante: La atención al cliente. Actualmente la mayoría de productos y servicios existentes en el mercado, poseen características muy similares. Esta homogeneidad dificulta enormemente los esfuerzos de las empresas por diferenciar sus productos o servicios respecto a los competidores. Por lo tanto el mejor camino para obtener la confianza del consumidor y lograr el éxito deseado, es ofrecer un servicio de “atención al cliente”. La atención al cliente es el nexo de unión de tres conceptos: Servicio al cliente, satisfacción del cliente, y calidad en el servicio. Mediante el esmerado trato en la prestación del servicio, el cuidado de los detalles, la disposición de servicio que manifiestan los empleados, el cumplimiento de servicios, etc… se logra complacer y fidelizar al cliente. Es una filosofía que no tiene resultados inmediatos, pero es un objetivo permanente de toda la empresa y de todo el personal.

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Esta atención no sólo se limita a las dimensiones del salón, sino que se adentra en el mundo de las nuevas tecnologías (INTERNET) y media audiovisuales (TV, RADIO…) y telefonía (atención telefónica), así como en el trato cordial que deben recibir los clientes tanto dentro como fuera del salón por nuestra parte y la del personal que trabaja con él. Las distintas formas o técnicas de atender al cliente según sea el caso son: A) ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL SALÓN El salón de peluquería es un lugar donde los clientes pasan bastante tiempo. Por ello es especialmente importante que encuentren en él un ambiente cálido y apacible, por lo que hay que establecer un clima de confianza. Esto es muy importante, puesto que el cliente pone en manos del profesional (de su “saber ser” sobre todo de “su saber hacer”), su imagen personal. En este sentido, el profesional está en una situación de “superioridad” o de “dominio”, respecto al cliente que debe saber aprovechar. Son muchos los clientes que acuden al mismo salón tan sólo porque sienten bien atendidos. A todos los clientes hay que dedicarles ciertas atenciones, tanto si son asiduos, como si son esporádicos. En la atención al cliente uno de los aspectos más importantes es la COMUNICACIÓN, pues es la base de todas nuestras relaciones, ésta consiste en la transmisión de información desde un emisor, hasta un receptor, por medio de un canal, utilizando un código compartido conocido. En la comunicación con el cliente debemos prestar atención tanto a la comunicación verbal como a la no verbal. Comunicación verbal: La comunicación verbal utiliza palabras habladas o escritas para transmitir el mensaje, ésta debe ser coherente con la “vía oral” y debe cuidar los siguientes aspectos: La calidad de la voz: La voz chillona denota ordinariez; la quebradiza, tristeza; la serena equilibrio, seguridad y compresión; la fuerte, autoridad. • El volumen o intensidad de la voz: Al gritar se producen sonidos muy desagradables, cuando la intensidad de la voz disminuye, el ambiente se hace confidencial e íntimo. Es conveniente cambiar sutilmente de intensidad de voz, de acuerdo con lo que se dice, para animar al interlocutor. Nunca se hablará en voz demasiado alta. • El acento: Ha de utilizarse para pronunciar con claridad. • El tono y la entonación: No es conveniente mantener el mismo tono en la conversación, cada momento requiere cierta entonación predominante. • La dicción, pronunciación y fluidez: Determina la forma de hablar. Hay que vocalizar correctamente, articular y acentuar bien los sonidos, y evitar tics y coletillas en las frases, así como palabras de relleno (bueno, pues, mmm…). • Velocidad en la pronunciación: Una velocidad moderada ahorra repetición y evita falsas interpretaciones.

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• Tiempo de habla: El tiempo de habla no ha de ser escaso ni descompensado, tanto para el cliente, como para el profesional, debe repartirse al 50%. Es muy importante dejar al cliente que se exprese sin agobiarle. Esto nos ayudará a detectar sus necesidades. • El uso del lenguaje: No es conveniente utilizar tecnicismos o vulgarismos con el cliente. Utilizando el lenguaje correctamente, hemos de adaptarnos a su vocabulario y colocarnos a su nivel, sin superioridad ni demagogia. • Saber escuchar: Escuchar no consiste simplemente en callarse y oír. Una escucha eficaz es un medio para establecer el clima de confianza entre el cliente y el profesional, pues indica una actitud receptiva que el cliente agradecerá. • Las interferencias: Hay que eliminarlas en lo posible. Agradecer el volumen de la música, evitar hablar con el secador encendido, etc… Comunicación no verbal. Este tipo de comunicación llamado “lenguaje corporal”, se produce en situación cara a cara, ya que no nos comunicaremos solamente por palabras, sino que los gestos forman parte de nuestra comunicación, expresando emociones y sentimientos. Ambas formas de comunicación van inseparables y se utilizan simultáneamente e influyen notablemente en la impresión que podemos dar a otras personas. Los mensajes no verbales pueden cumplir varias funciones: • Remplazar las palabras. • Repetir lo que se dice (decir adiós con palabras y mano). • Enfatizar el mensaje verbal. • Regular la conversación (con una mirada se puede regular el turno de palabras). En peluquería la observación nos ayudará a conocer al cliente a la vez que a nosotros mismos. También debemos aprender a comunicar y expresar nos positivamente con nuestros gestos y posturas. Expresión facial: Es el principal sistema de señales para mostrar las emociones. Para el profesional siempre es conveniente conservar la sonrisa, pues demuestra acuerdo y entendimiento entre quienes la intercambian. • Contacto ocular: La mirada puede abrir o cerrar los canales comunicativos. Sólo con que dos personas se miren directamente a los ojos existe comunicación. Establecer contacto ocular con otra persona, es una señal de comunicación, mientras que variar la mirada, significa a menudo querer evitar el contacto. Una mirada directa, pero no insistente, ni fija, puede ser un gran apoyo en la situación de comunicación con el cliente. • Gestos y movimientos con el cuerpo: De todas las partes del cuerpo las manos son las que más amplían la expresividad del rostro, ya que a veces contribuyen a esclarecer en mensaje verbal poco claro. - Dirigir el dedo índice al interlocutor, indica amenaza o riña, por lo que no es conveniente este gesto con un cliente.

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- Las manos abiertas indican aceptación, si están cerradas, rechazo o nerviosismo. - Los brazos cruzados, pueden indicar superioridad, indiferencia o actividad de defensa. - Si se mueve mucho, actitud de nerviosismo. • Postura corporal: Refleja actitudes sobre uno mismo y su relación con los demás. - Estar de pie cuando se recibe a una persona indica buena disposición. - Estar de perfil o de espaldas, rechazo. - Mantener la verticalidad en la postura, ya sea sentada o de pie, indica seguridad y profesionalidad. • Distancia/proximidad: En una situación de comunicación se diferencian 4 zonas en el denominado “espacio personal” (área en la que no pueden entrar intrusos): - Intima (0-45 cm.): Zona de la familia y pareja. - Personal (45-120 cm.): Personas más allegadas. - Social (120-365 cm.): Compañeros. - Pública (más de 365 cm.): Público desconocido. Es necesario saber mantener la distancia adecuada a la situación. Al peinar, sin duda, la distancia es muy estrecha, invadimos el espacio personal del cliente, por ello debemos hacer todo lo posible para que el acercamiento no produzca tensión en él: Una sonrisa abierta, mantenimiento del contacto ocular, y una entonación de la voz adecuada, contribuirán a ello; sin embargo eso no quiere decir que podamos acercarnos tanto cuando mantenemos una conversación con el cliente. Otros aspectos a tener en cuenta Evitar tensión en el cliente, mediante la actitud del profesional. Éste vigilará sus movimientos para que el cliente perciba soltura y profesionalidad a través de ellos. Trataremos de que el cliente se relaje, evitando comentarios que puedan contrariarles, así como temas polémicos en la conversación. No entablaremos conversaciones con los compañeros ni atenderemos al teléfono mientras estemos con el cliente. No debemos mostrar a la clientela que tenemos prisa por acabar el trabajo. Proteger convenientemente al cliente, para que caigan cosméticos, laca, etc… durante el trabajo. B) LA ATENCIÓN TELEFONICA El teléfono se ha convertido en el canal de comunicación imprescindible para cualquier empresa incluso algunas de ellas basan la mayor parte de su negocio en él. Ej: Teletienda, etc… Independientemente del papel que juegue en el negocio, a través del teléfono y más concretamente, de un adecuado uso y gestión, se transmitiere multitud de valores de la empresa (imagen, eficacia, compromiso, etc…). Su uso generalizado está determinado por los múltiples beneficios que reportan:

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- Versatilidad: Venta, promociones, atención al cliente… - Cobertura geográfica - Flexibilidad - Rapidez - Eficacia - Comodidad - Inmediatez - Personal Como canal de comunicación interno, la atención comienza por asegurarse en que todas las personas que trabajan en la empresa sepan cómo utilizarlo, tanto para llamadas internas, como externas. En toda atención telefónica es importante tener en cuenta los siguientes aspectos: La imagen El empleado que responde a las llamadas, representa a la empresa, por tanto, debe tener en cuenta los siguientes aspectos: • Mantener una postura recta y cabeza erguida, ya que influye en el tono de voz. • Utilizar un tono amable. Sonrisa telefónica. • Controlar la entonación de la voz: Un tono alto refleja nerviosismo, mientras que un tono bajo (sin exceso), refleja control.  Debemos controlar el volumen de la voz: Muy alto, brusca; muy bajo, tímida e insegura. • Hay que articular debidamente. Se aconseja hablar a 3 cm. del auricular. • Evitar distracciones. • No tener objeto alguno en la boca. • No abandonar nunca el teléfono, al menos sin advertir a la persona a la espera. • No mantener simultáneamente distintas conversaciones. • La velocidad debe ser controlada. No debe hablarse demasiado deprisa. Es adecuado mantener una velocidad media, ligeramente inferior a la comunicación hablada cara a cara, y si es preciso, adoptar la velocidad del interlocutor. • Es favorable para nuestro negocio conocer distintos idiomas. El uso del teléfono Con el fin de atender las llamadas lo más eficazmente posible, y evitar problemas y malentendidos, es necesario habituarse a seguir las siguientes pautas: • Las llamadas deber ser respondidas rápidamente. • Es importante no hablar con otra persona mientras se descuelga el teléfono.

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• Si se está atendiendo a una persona en el momento en el que suena el teléfono, se deben pedir disculpas y contestarlo “dejándolo en espera” si es necesario, para seguir atendiendo a esa persona. • Es importante el saludo al descolgar el teléfono, cada empresa tiene su propia fórmula, pero casi siempre se utiliza las mismas pautas: - Buenos días-tardes - Nombre de la empresa - Nombre de la persona que la atiende; opcional - ¿En qué puedo atenderle?, ¿qué desea? • Si se conoce al cliente, es apropiado personalizar la llamada: Sr. Pérez… • Hay que responder a las preguntas y objeciones del cliente de forma agradable y satisfactoria. • En caso de dejar la llamada en espera, debemos retomarla cada 50 ó 60 segundos. • Para pasar una llamada, debemos tener en cuenta las siguientes normas: - Pedir permiso, explicando por qué se va a pasar la llamada y comprobar que se ha hecho bien. - Pedir a la persona que llama que se identifique para poder indentificarla a su ve ante la persona a la que se le pasa la llamada. - Personalizar la llamada. - Para tomar los mensajes es necesarios tomar nota de los datos más importante en el mismo momento y repetirla la confirmar que lo hemos cogido correctamente”2.

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Tomado de http://portaldocomerciante.xunta.es/Archivos/ArchivosImpBiblioteca/atencion_cliente.pdf, escrito por María Altuzarra Toscano, La atención al Cliente, Revista digital de Investigación y Educación. P 25, 2005.

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El servicio al cliente como estrategia competitiva 10 de Agosto de 2006 Administración

“Humberto Serna Gómez es profesor titular de la facultad de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes. Es autor de un libro muy práctico -pero con gran rigor académico sobre uno de los asuntos claves de la gerencia -el servicio al cliente. En ese libro -Una nueva visión- clientes para siempre (3R Editores), el experto ofrece metodologías y herramientas muy útiles y sencillas de manejar, para mejorar significativamente la atención a los clientes. Esta labor es, a juicio nuestro, una de las grandes debilidades de las empresas nacionales. Son pocas las compañías que operan en el país que de verdad se distinguen por la excelencia en su servicio. Y el resto de las firmas, con ese talón de Aquiles, tendrán serios problemas para aprovechar las oportunidades y enfrentar la competencia que surgirán por cuenta del TLC. Por lo tanto, decidimos compartir en este espacio las recomendaciones generales de Serna. Los elementos que deben integrar el diseño de una estrategia del servicio son: 1. Evangelizar a la alta gerencia. Un buen servicio empieza o termina en las oficinas de la alta dirección. Si la alta dirección de la compañía no se compromete con la filosofía y las estrategias de la gestión de clientes, todo esfuerzo será en vano. 2. Conocer la competencia. Una estrategia del servicio requiere un conocimiento de las estrategias del servicio de la competencia. Hay que conocerlas a profundidad. Hay que anticiparlas. Los departamentos de inteligencia comercial o sus equivalentes, deberán ser el soporte de esta acción. 3. Evaluar la calidad del servicio. Antes de diseñar una estrategia del servicio, cada empresa debe evaluar la calidad del servicio que presta. Existen metodologías diversas para hacerlo. Unas se centran en el análisis Dofa (debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas) y elaboran matrices y perfiles. Otras utilizan métodos de investigación más sofisticados. La ISO ha promulgado la norma 10.004, con la cual se han iniciado programas de evaluación del servicio. 4. Diseñar la estrategia del servicio. Cada empresa tiene que hacer el esfuerzo de definir su propia estrategia del servicio. Establecer su propio portafolio de servicios, porque esto es lo que la va a distinguir de sus rivales”3.

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Tomado de http://www.planning.com.co/bd/archivos/0710_El_servicio_al_cliente_como_estrategia_competitiva.pdf el día 10 de noviembre de 2012, Autor Serna, G. Humberto. Fuente http://www.portafolio.com.co/html