AdReaction - Global Report Marketing en un mundo Multipantallas Millward Brown

http://www.millwardbrown.com/AdReaction/2014/#/

RESUMEN EJECUTIVO Abril 2014

132 117 181 110 Indonesia 174 115 Phillipines 161 170 China 149 Brazil 69 168 conclusiones del estudio Vietnam El siguiente resumen ejecutivo corresponde a las principales USA AdReaction 2014 realizado por Millward Brown a nivel global.151 193 Nigeria 165 Colombia La metodología consistió en una encuesta aplicada a través de teléfonos inteligentes o 167 Thailand tablets, a un total de 12.000 189a 44 años de 30 países del Saudiusuarios de multipantallas de 16 mundo. Se definió como multipantalla a personas que 127 poseen o tienen acceso a Southusuarios Africa un televisor y un teléfono Czech inteligente y/o una tablet. 119 98 Russia Argentina Global del Estudio 113 108 147 50166 Países 148 111 UK 65 174 132 117 181 110 Kenya Indonesia 132 174 115 Australia Phillipines 161 170 122 China Spain 149 132 Brazil Turkey 69Mexico 168 163 Vietnam 151 USA 162 India 193 Nigeria 90 Poland 165 Colombia South Korea 144 14 167 Thailand 137 Germany 189 Saudi 124 Canada 127 South Africa 98 Slovakia 119 Czech 90 Hungary 98 Russia 135 Japan 166 Argentina 134 79 France 148 111 UK 89 85 109 34 Italy 65 174 Kenya Para más información 132 Australia de este estudio ver: http://www.millwardbrown.com/AdReaction/2014/#/

ANTECEDENTES

PRINCIPALES RESULTADOS 

Los usuarios multipantallas a nivel global consumen 7 horas por día en alguna pantalla.



La principal pantalla es el Smartphone, alcanzando 2,5 horas al día.



El consumo de pantallas va variando durante el día, donde los Smartphones y computadores dominan la jornada diurna, y los TV, el atardecer/noche, horario donde también alcanzan su peak los tablets.



Un 35% del tiempo en las pantallas se usa simultánteamente, TV y algún dispositivo digital. Por lo tanto, la mayor oportunidad está en el tiempo no compartido, donde las marcas pueden aprovechar para realizar campañas sinérgicas entre las multipantallas.



Los consumidores siguen teniendo una actitud más favorable hacia la publicidad en TV que hacia las otras pantallas, sin embargo, esperan que las marcas estén presentes en los diferentes dispositivos, entregando su mensaje de manera útil y entretenida. Los diferentes canales juegan diferentes roles, tanto en términos de su eficacia como del mensaje que entregan.



La recomendación de Millward Brown para enganchar a usuarios multipantallas con campañas de marketing es considerar ser: •

Consistentes: que la experiencia y el mensaje de marca sea uniforme, donde sea que los usuarios lo vean o estén.

•

Conectados: considerar las experiencias en las “segundas pantallas”, logrando que las campañas viajen y enganchen a través de ellas.

•

Considerar que algunas pantallas son mejores que otras para comunicar aspectos específicos de la personalidad de cada marca.

•

Concisos: usar los móviles de una manera amigable, considerando que el contenido que se comparte debe entretener primero, y luego, informar.

TIEMPO DE USO DE PANTALLAS Un usuario multipantalla típico en el mundo consume 7 horas como promedio de pantalla diaria.

147 minutos

113

minutos (1,9 hrs)

A nivel global, los dispositivos móviles han alcanzado una gran relevancia: los Smartphones son la pantalla de mayor consumo, por sí sólos, y, al sumarlos con los Tablets, representan cerca del 50% del tiempo total.

(2,4 hrs) (35%)

(27%)

Smartphone

TV

En el total, hay una gran varianza entre países, desde 9 horas en Indonesia a 5 horas en Italia. Los países de Latinoamérica dentro del estudio se encuentran cercanos al promedio global.

108 minutos (1,8 hrs)

En Latinoamérica se destaca el mayor uso de Smartphones, especialmente de Argentina, Colombia y México.

50 Minutos (0,8 hrs)

(12%)

(26%) Laptop

País

Argentina

Brasil

Colombia

México

Total

6,9

7,9

7,3

6,5

Smartphone

2,8

2,5

2,8

2,7

Laptop

1,9

2,4

2,1

1,7

Tablet

0,5

1,1

0,6

0,5

Tablet

TOTAL MINS: 417 (7 horas)

Pregunta: Roughly how long did you spend yesterday…watching television (not online) / Using the Internet on a laptop or PC/ on a smartphone/ on a tablet?

4

USO DE PANTALLAS VERSUS INVERSIÓN PUBLICITARIA Todavía hay una gran brecha entre el tiempo consumido en los dispositivos móviles versus los niveles de inversión publicitaria (*). Tal como se señalaba anteriormente, el tiempo en móviles muestra cerca de un 50% del total, en tanto la inversión el 2013 alcanza sólo un 4% (reporcentuado considerando los medios de este estudio). Según las estimaciones presentadas por Millward Brown, si bien para el 2016 se espera que aumente considerablemente la inversión en móviles, se estima que no llegará todavía a niveles equiparados con su consumo.

Minutos por Pantalla

Global Media Spend 2013 2016

TV

Laptop

Smart phone

Tablet

113 27%

108 26%

147 35%

50 12%

66% 60%

29% 29%

4% 12%

Roughly how long did you spend yesterday…watching television (not online)/ Using the Internet on a laptop or PC/ on a smartphone/ on a tablet? *Source: ZenithOptimedia Advertising Expenditure Forecasts December 2013 (repercentaged within screen media) 5

USO DE PANTALLAS DURANTE EL DÍA

Device Key

40%

TV

Laptop

Smartphone

Tablet

35%

El uso de las diferentes pantallas se va complementando a lo largo de la jornada diaria. Smartphones y computadores dominan el uso durante la mañana y tarde, mientras que la TV alcanza mayor uso después de las 18 hrs.

30% 25% 20% 15% 10% 5%

0%

6am to 9am

9am to 12 12 noon to 3pm to noon 3pm 6pm

What times of day yesterday were you…

6pm to 9pm

9pm to 12 12 midnight midnight to 6am

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MINUTOS MULTIPANTALLA POR TIPO DE USO La mayoría usa las pantallas de forma secuencial (“shifting”), cambiando de una a otra en diferentes momentos. En tanto, el uso simultáneo de la TV con otras pantallas alcanza un tercio del tiempo total consumido. Es decir, del total de las 7 horas consumidas, 109 minutos (casi 2 horas) corresponde a TV + Otra pantalla digital.

EN DIFERENTES MOMENTOS

AL MISMO TIEMPO

“SHIFTING” (199 minutos)

SIMULTANEO (109 minutos)

65%

35%

TOTAL MINS: 417 NETO MINS: 308

Por lo tanto, un usuario típico multipantalla gasta cerca de 5 horas netas (308 minutos) en alguna pantalla cada día. 68%

La mayoría de los que ven pantallas simultáneamente, consume otra pantalla digital junto la TV, para ver contenido o hacer actividades no relacionadas con lo que está viendo.

Simultáneo con contenido NO relacionado (“stacking”)

Simultaneous: At the same time as you were watching TV yesterday, how much time did you also spend using the Internet? Meshing: While you were watching TV and using the Internet yesterday, how much of the time were you doing something related to what was happening on TV? Stacking: Simultaneous minutes minus meshing minutes

32% Simultáneo con contenido relacionado (“meshing”)

7

RAZONES USO SIMULTÁNEO DE PANTALLAS

La mayor proporción de las personas que usan simultáneamente TV y otra pantalla, para contenidos no relacionados, señalan que lo hacen para llenar el tiempo durante los comerciales y para hablar por redes sociales.

Llenar el tiempo durante las pausas publicitarias

42%

Hablar con amigos en redes sociales (no relacionado a la TV)

39%

La TV no es suficientemente interesante

28%

Sólo tengo la TV como ruido de fondo

27%

Otra persona eligió qué ver en TV

Los que aprovechan de hacer tareas relacionadas, señalan, principalmente, que buscan más información sobre lo que están viendo y también comentar sobre lo que ven en redes sociales. En general, las razones son comunes a los países evaluados.

25%

Necesita terminar otras cosas

20%

Encontrar más información sobre lo que ve en TV

24%

Discutir lo que estoy viendo (ej. vía medios sociales) Interactuar con lo que está ocurriendo en TV Dar seguimiento a un anuncio de TV

19%

14%

11%

PROMEDIO GLOBAL

Why do you also use a second device (laptop, smartphone, or tablet) when you are watching TV?

RAZONES PARA VER CONTENIDO NO RELACIONADO (STACKING) 85%

RAZONES PARA VER CONTENIDO RELACIONADO (MESHING) 41%

SECUENCIAS DE USO DE PANTALLAS

A nivel global, la TV es el punto de partida más común y las pantallas digitales usadas más a “continuación”. Sin embargo, muchas tareas comienzan en dispositivos digitales, y algunas tareas también pueden continuar en TV (ej. anuncios online impulsando a ver un programa de TV). En términos de secuencia, la más común es ver algo en TV y hacerle seguimiento con el Smartphone. La combinación de Smartphones y Laptops es algo recurrente, siendo muchas veces usados de manera secuencial (recíprocamente).

PROMEDIOS GLOBALES

TV

LAPTOP

SMARTPHONE

TABLET

NETO (COMIENZO %)

57

28

33

13

NETO (CONTINUACIÓN %)

25

40

50

25

COMIENZA EN

TV

LAPTOP

SMARTPHONE

TABLET

-

11

15

5

LAPTOP

25

-

19

6

SMARTPHONE

37

17

-

6

TABLET

14

9

9

-

CONTINUA EN (%) TV

In which of the following ways do you sometimes shift the same task from one device to another at a later time? (By a task, we mean things like watching a show or video, searching for information, shopping, planning a trip or social networking) 9

RECEPTIVIDAD A LOS ANUNCIOS POR PANTALLA En general, la televisión presenta mejores niveles de receptividad de la publicidad, con una mejor disposición hacia los avisos, como también percepción de que les prestan mayor atención. En tanto, en las pantallas digitales se muestra que hay menor receptividad, sin mayores diferencias entre ellas. De todas maneras, es destacable que la mitad de las personas señala prestarles algo de atención. En América Latina se observa que hay una tendencia a mayor favorabilidad, como también a mayor atención hacia las pantallas digitales. Smartphone

ACTITUD POSITIVA MUY/ ALGO FAVORABLE %

ATENCIÓN PRESTA AL MENOS ALGO DE ATENCIÓN %

41

72

25

52

24

51

23

52

Laptop

Actitud +

Atención

Actitud +

Atención

Argentina

29%

46%

26%

51%

Brasil

29%

53%

38%

63%

Colombia

33%

60%

34%

57%

México

31%

62%

33%

63%

How would you characterize your attitude towards each of the following formats of advertising? Each time you see each of the following, how much do you typically pay attention? Base: access to device.

BASE: TODOS LOS ENTREVISTADOS

BASE: SON DUEÑOS O TIENEN ACCESO A UN DISPOSITIVO

10

RECONOCIMIENTO Y RECEPTIVIDAD DE FORMATOS MULTIPANTALLAS

En ese mismo cuadrante, aunque con menor receptividad, se encuentran los anuncios de TV que: promocionan aplicaciones móviles, anuncian páginas de Facebook o muestran las urls de sitios web.

A nivel de la receptividad, se destacan los anuncios de TV interactivos.

Microvideo

RECEPTIVITY - GLOBAL

Los micro-videos son el formato publicitario multipantalla más familiar (mayor reconocimiento) y más popular (mayor receptividad), a nivel global.

38

Interactive TV ads

Sponsored mobile play along game for live TV event

TV ads with url

TV ads with online extras

TV ads promoting mobile app

TV ads with Facebook

33

TV ads with hashtags

Sponsored online TV voting for TV show

Online ads promoting TV ad or show - pre

Online ads promoting TV ad or show - post TV and online show sponsorship

TV show and mobile app sponsorship

28 17

22

27

32

NOTICED - GLOBAL

Which of the following types of multiscreen advertising have you ever noticed? Which types of multiscreen advertising do you feel positive towards? (data among those ever noticed) 11

RESUMEN TIPO DE USOS MÁS COMUNES POR PANTALLA

Stacking: se refiere al uso simultáneo de dispositivos para contenido o tareas no relacionadas (por ej. estar viendo un partido de fútbol y estar revisando una red social al mismo tiempo). Meshing: es el uso simultáneo de dispositivos para contenidos relacionados (por ej. estar viendo un programa de cocina en la tv y estar buscando la receta online). Shifting: es el uso secuencial de dispositivos para contenidos relacionados (por ej. revisar pasajes aéreos en el smartphone y terminar de comprarlos en el notebook).

COMPARACIÓN IMPACTO DE CAMPAñAS POR PANTALLAS Millward Brown presenta un resumen basado en cientos de estudios de su base de datos, que muestran el impacto de las diferentes pantallas en atributos como Salience (capacidad para sobresalir), Diferenciación e Intención de compra. Los resultados muestran que los atributos presentan un performance diferenciado según el tipo de pantalla. Lo que induce a pensar que un buen mix entre ellas daría buenos resultados. Las pantallas móviles se destacan por su capacidad para diferenciarse y por la motivación de compra que generan.

Source: Qualitative summary of learning from Millward Brown CrossMedia database (250 studies) and Millward Brown Marketnorms AdIndex database (1,968 online campaigns and 317 mobile campaigns through Q4-13)

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