Afga : cuando un producto se convierte en comodity

Caso

Afga : cuando un producto se convierte en comodity

AFGA : CUANDO UN PRODUCTO SE CONVIERTE EN COMODITY

El 25 de enero de 1984, George Fürseck, recientemente nombrado Director Ejecutivo de AFGA, se reunió con analistas e inversores para hacer pública la nueva estrategia de las películas fotográficas AFGA. La semana anterior a la reunión, la cotización en Bolsa de AFGA había sufrido una caída del 8% tras los rumores de un recorte en precios de las películas fotográficas. Aunque AFGA seguía manteniendo una posición claramente dominante en el mercado de películas fotográficas, su cuota de mercado en Alemania había pasado del 76% al 70% en los últimos cinco años. Competidores como Fuji Photo Film y Konica estaban captando clientes con sus versiones más baratas.1 Con anterioridad, AFGA había intentado frenar los intentos de conseguir cuota de mercado por parte de estos rivales y de algunos detallistas con productos de marca privada, mediante la introducción de una marca “súper Premium” llamada Scala. Ahora AFGA se proponía lanzar una marca al mismo nivel de precio que Fuji y Konica, es decir un 20% menos que su marca insignia AFGA Premier. La nueva marca, Easyflim, estaría disponible solamente en cantidades limitadas durante las dos temporadas bajas en ventas. Algunos vieron con buenos ojos la iniciativa; otros en cambio se mostraron más escépticos. Un analista se refirió a esta estrategia como: “un gran paso adelante en el resbaladizo camino que acaba en conflictos con las marcas privadas”.

El mercado alemán de películas fotográficas En 1993 se realizaron unos 16.000 millones de revelados en color, equivalente a unos 670 millones de películas de 24 fotos. Los carretes de 24 fotos solían costar entre 2,50 y 3,50 Euros. En los últimos cinco años, el crecimiento medio anual del mercado en unidades apenas alcanzaba un 2%. Los principales proveedores eran AFGA, la japonesa Fuji, la alemana AFGA y 3M. AFGA y Fuji sólo vendían productos bajo su propia marca. En virtud de un decreto de 1946, que aún permanecía vigente, AFGA no podía vender su película bajo marca privada. AFGA y 3M, vendían sus productos a los consumidores bajo su propia marca y a terceras empresas que los comercializaban con marca privada. Polaroid entró en el mercado en 1982 con un producto bajo su propia marca, que adquiría a 3M. Las películas fotográficas eran objeto de una distribución intensiva a través de comercios de descuento y grandes almacenes (32% de las ventas), droguerías (24%), tiendas de fotografía (14%), supermercados y tiendas de conveniencia (13%), clubs de mayoristas (9%) y venta por correo (2%). Las cifras de cuotas de mercado por fabricante, en unidades, estimadas por los analistas quedan reflejadas en la Tabla A.

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Tabla A. Cuotas aproximadas de mercado en unidades en 1983 (mercado Alemán.) AFGA

70%

Fuji

11%

Polaroid Marca privada Otros

4% 10% 5%

Fuji y AFGA estaban enzarzadas en una batalla a escala mundial por el dominio del mercado de la fotografía. Ambas vendían cámaras fotográficas y otros productos relacionados con la creación de la imagen, además de las películas fotográficas propiamente dichas. Las ventas mundiales de Fuji alcanzaban los 10.000 millones de Euros, aproximadamente la mitad del volumen de AFGA. Fuji lanzó su primera incursión en el territorio de AFGA de forma seria en 1972, cuando captó la atención de los consumidores, especialmente en Alemania, al convertirse en la película oficial de los Juegos Olímpicos de Munich en 1972. Las ventas en Euros de Fuji y Polaroid habían crecido a un ritmo superior al 15% el año anterior, frente al 3% de AFGA. Según un experto del sector, “las ganancias de Fuji se deben principalmente a su estrategia basada en el precio, un área en la que AFGA ha sufrido.” 2 En su conjunto, las marcas privadas habían crecido a un ritmo cercano al 10%.

Determinación de precios por categorías La marca Premier de AFGA era la referencia en el sector. En el Anexo 1 aparecen los precios medios de venta de una película ISO 100 de 24 fotos (las siglas ISO se refieren a la “velocidad” o sensibilidad luminosa de la película; los aficionados suelen utilizar 100, 200 o 400, siendo la película ISO 100 la más popular; las correspondientes a un ISO superior funcionan mejor en condiciones de poca luz, pero son más caras). Como muestra el Anexo 1, había cuatro niveles o categorías de precios en el mercado. AFGA Premier, era con diferencia la marca más vendida. Su precio de 3,49 Euros era la referencia en la categoría de marcas “Premium”. Se suponía que AFGA trabajaba con un margen bruto de alrededor del 70%. Tanto AFGA como Fuji ofrecían marcas “súper Premium” dirigidas a profesionales y aficionados avanzados. Estas películas se distribuían principalmente a través de tiendas de fotografía y sus ventas no eran significativas. La marca principal de Fuji, Fujicolor Súper G, era la referencia en el nivel de marcas “económicas”, con precios alrededor del 17% inferior a la categoría “Premium”. El margen bruto de Fuji se suponía próximo al 55%. Konica y la marca ScotchColor de 3M eran las otras dos marcas competidoras en esta categoría. Por último, la categoría “de bajo precio” estaba formada por películas de 3M y comercializadas bajo otra marca. Los productos representativos aparecen en el Anexo 1. Aunque la mayoría de las películas de este grupo se comercializaban bajo la marca del detallista que lo vendía (por ejemplo, Metro, una conocida cadena de descuento y Lidl, una importante cadena de droguerías), Polaroid, la primera marca en cámaras y películas para fotografía instantánea, comercializaba la película convencional que adquiría a 3M en esta categoría. Por término medio, estas

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marcas “de bajo precio” se vendían a precios alrededor de un 30% inferior a AFGA Premier. Los márgenes porcentuales típicos de los distribuidores eran 20% de AFGA y 25% de Fuji, mayores en el caso de los productos de marca privada.

Comportamiento de los consumidores El número de películas fotográficas consumidas anualmente variaba significativamente de un hogar a otro, siendo la media de 25 carretes al año. Afga destinaba 50 millones de Euros Fuji gastaba 12 millones para este mercado.

en

publicidad

mientras

que

Según el informe (consumer report 1983 Pág. 712) la diferencia de calidad entre diferentes marcas no estaba tan clara, según una encuesta d 1981 la mitad de los consumidores de películas fotográficas aseguraban saber poco o nada acerca de la fotografía, algunos artículos empezaban a hablar que el criterio más importante a la hora de decidir una película fotográfica era precio. Afga realizo un estudio de mercado donde mostraba que el 45% de los compradores eran leales a su marca, mientras que un 30% eran tanteadores, y el resto basaba sus compras en precio.

La estrategia Easyflim En 1984 AFGA estaba planificando un importante reposicionamiento en su línea de películas fotográficas. Una nueva tecnología de emulsión permitiría ampliar el margen de la exposición. Se ofrecerían tres películas: 1.

Premier, que seguiría siendo el “buque insignia”, a un precio que no presentaba variaciones respecto a 1983. Premier recibiría el 60% del apoyo publicitario.

2.

Supra, que vendría a sustituir a Scala en el segmento “súper Premium”. Mientras que Scala se había dirigido a los profesionales y aficionados avanzados, Supra buscaba un público más amplio al posicionarse como la película para las ocasiones “muy especiales”. Ofrecía una mayor saturación de colores y una imagen más nítida, posicionándose como una película especialmente apropiada para aquellas ocasiones en las que el consumidor necesite hacer ampliaciones. Supra contaría con un fuerte apoyo publicitario (40% del presupuesto) y promocional, y un precio “trade” o precio al canal de distribución inferior al de Scala y un 9% superior al de Premier. Se ofrecerían incentivos de “Co-Marketing” a los distribuidores que mantuvieran el precio al detalle –o precio al consumidor final de Supra– un 20% por encima del precio de Premier, ofreciendo con ello un margen superior al distribuidor.

3.

Easyflim permitiría la presencia de AFGA en el segmento de marcas “económicas”, con un precio por carrete un 20% inferior al del carrete Premier.

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Los aspectos clave del Plan de marketing de Easyflim eran: •

Apoyo publicitario cero.

•

Se comercializa sólo dos veces al año en periodos de baja venta, por ejemplo, 2 ó 3 meses empezando en abril y otros 2 ó 3 meses empezando en septiembre.

•

Disponible en cantidades limitadas.

•

La oferta sólo comprendería las dos velocidades más populares, ISO 100 y 200 (a diferencia de Supra, que se ofrecería en cinco velocidades diferentes).

•

Disponible para todos los canales de distribución.

•

Presentación únicamente en “packs ahorro”, concretamente en dos formatos: 1.

2 carretes de 24

2.

Pack de 4 carretes (3 carretes de 24 + 1 carrete de 36)

Alexander Wasilov, Vicepresidente y Director General de AFGA Consumer Imaging en Alemania, explicó así la estrategia:

El reposicionamiento representa un riesgo medido, que servirá para impulsar tanto nuestra cuota de mercado como nuestros beneficios... Nos permitirá ser más selectivos a la hora de dirigirnos a ciertos segmentos de clientes. Ahora tendremos la película Supra para esos recuerdos muy especiales: el nacimiento de un bebé, la ceremonia de graduación. Seguimos ofreciendo la película para capturar los momentos inesperados: el bebé sonriendo, padre e hijo jugando a la pelota en el jardín. Y ahora ofreceremos una promoción especial dos veces al año, con una versión modificada de la película Premier a un precio ligeramente inferior a nuestras otras películas.8

El Director de Marketing de Konica comentó lo siguiente sobre la estrategia: “Habrá una oportunidad para nosotros en Konica. Parece ser un movimiento a la desesperada para recuperar cuota de mercado. No es precisamente una forma de mejorar la rentabilidad del sector”.9

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ANEXO 1 Categorías de precio en el mercado de películas fotográficas, definidas por precio medio al detalle

Marcas “super-premium” Fujicolor Reala

-

€4,69

(134)

AFGA Scala

-

€4,27

(122)

-

€3,49

(100)

Fujicolor Super G

-

€2,91

(83)

Konica Super SR

-

€2,91

(83)

ScotchColor

-

€2,69

(77)

(S) Polaroid High Definition

-

€2,49

(71)

(S) Kroeger

-

€2,49

(71)

(A) Walgreen’s

-

€2,49

(71)

(S) York

-

€2,40

(69)

(A) Clark Color

-

€2,35

(67)

(S) Kmart Focal

-

€2,29

(66)

(S) Target

-

€2,19

(63)

Marcas “premium” AFGA Premier Marcas “económicas”

Marcas de “bajo precio”a

Fuente: Encuesta nacional publicada en Consumer Reports, noviembre de 1993, págs. 711-715. Nota:

Las cifras entre ( ) son índices que indican el precio en relación con AFGA Premier.

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