Ainhoa García de MAdinabeitia Técnico escaparatista Visual Merchandiser www.escaparatepuntodevista.com

CARACTERÍSTICAS FUNDAMENTALES DE UN ESCAPARATE Se debe huir de la improvisación; la imagen debe estudiarse y planificarse como un todo, desde el diseño del logotipo hasta la conclusión del escaparate. Aunque inicialmente resulte complicado, facilitará la orientación comercial. Para que un escaparate sea eficaz, debe presentar una serie de características fundamentales que explicamos a continuación:

VISIBILIDAD Lo principal es procurar adaptar el espacio utilizado a la perspectiva desde la que es posible contemplarlo. Cuanto mayor sea un escaparate, mayor será la distancia necesaria para poder observarlo; si no hay suficiente distancia para contemplarlo, lo más adecuado es compartimentar el espacio, jugar con la profundidad y reducir los espacios donde se exhibirán los productos. Como norma general, el tamaño del escaparate debe guardar relación directa con la tienda. No obstante, podemos señalar que, en sentido estricto, no debería sobrepasar nunca los tres metros de altura, porque en caso contrario se situaría fuera del campo visual del viandante. En cuanto a su longitud, no existen parámetros concretos y las medidas dependerán de otros factores como la proporción, el espacio donde está ubicado, etc.; finalmente, respecto a la profundidad, dependerá del artículo que se vaya a mostrar. En definitiva, según el tamaño de la tienda, habrá un tamaño idóneo del escaparate. La instalación lumínica también influirá en la visibilidad, dada la amplia variedad de matices que hay que valorar. Para lograr una visibilidad óptima es también importante saber a qué altura hay que situar el artículo, atendiendo a cuatro posiciones básicas: altura de la vista (impacto visual mayor), altura de las manos (sensación de fácil acceso), altura de los pies (artículos de gran tamaño, calzado...) y por encima de la altura de la vista (no recomendable, en general).

ORDEN Y UNIDAD Ambos conceptos son muy importantes para la buena resolución del conjunto ya que la sensación de desorden distrae la atención del peatón. El escaparate persigue impactar positivamente en el viandante, y es difícil conseguirlo si no logramos focalizar su atención. Orden y unidad se fundamentan en la organización; un escaparate mal organizado lleva a la confusión y al desorden, y ofrece una mala imagen y sin calidad.

COHERENCIA VISUAL Las tendencias actuales buscan una integración total del interior de la tienda, el logotipo, las resoluciones exteriores e interiores, la fachada, etc. Es posible buscar contrastes, por ejemplo piedra y madera con metacrilato o acero, siempre que éstos estén estudiados de antemano y sea conocida la reacción que van a producir en el transeúnte.

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CREATIVIDAD Y SORPRESA Dotar al escaparate de una buena dosis de creatividad y lograr una composición que pueda sorprender al peatón son, sin duda, una buena manera de garantizar el éxito y eficacia del escaparate. Con ello se consigue que la gente se pare, se recree y acceda al interior del establecimiento.

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PRINCIPIOS DE COMPOSICIÓN DE UN ESCAPARATE La composición es el proceso a través del cual los elementos que configuran un escaparate se organizan de tal manera que transmitan una unidad conceptual.

EQUILIBRIO El problema del equilibrio está determinado por el marco, fundamental en la concepción del escaparate, que no se conforma como un elemento neutro, sino que influye decisivamente en la percepción de lo que se observa dentro del mismo. El equilibrio en una composición traslada un mensaje de estabilidad y valor. Resulta difícil conseguir transmitir la sensación de equilibrio a través del escaparate, pero cuando éste se rompe, puede llegar a crear incomodidad en el transeúnte. Aparentemente, el concepto de equilibrio aparece relacionado con la simetría, lo que crea cierta confusión. En efecto, siempre que procedamos de modo simétrico obtendremos un resultado equilibrado, pero se trata de un equilibrio elemental, generalmente demasiado fácil y un tanto pobre. No hay que abusar del recurso de la simetría ya que sacar provecho de las desigualdades propicia un resultado más enriquecedor y variado. Este equilibrio al que nos estamos refiriendo se ve plasmado por la incidencia de varios factores que modifican la percepción visual.

PESO Se percibe como atributo de los objetos visuales. Diferenciándose del peso físico, que siempre va hacia abajo, el visual desarrolla su tensión en varias direcciones. El peso visual de un objeto aumenta en relación a la distancia que le separa del plano e incrementa proporcionalmente en función de la profundidad espacial. Esto es importante para resaltar la presencia de objetos de pequeño tamaño mediante la simulación de profundidad espacial. El peso se va claramente influido por otros factores, esenciales para trabajar en este punto, como son: el color y el tamaño; las características del objeto; el aislamiento; el interés del objeto; y la colocación. El color y el tamaño influyen en gran medida en el peso. Los colores claros pesan más que los oscuros. A su vez, ambos adquieren diferente peso según el fondo, si éste no es neutro. Las características del objeto también condicionan el peso ya que las formas regulares pesan más que las irregulares o imprecisas. Otros factores que influyen en el peso son el aislamiento, el interés del objeto para el espectador y su colocación en el marco espacial.

FORMA La percepción que tenemos de un objeto no se refiere en un primer momento a captar los detalles externos, sino a la percepción de sus rasgos estructurales. Ver es captar los rasgos característicos de tal forma que se pueda identificar el objeto como un esquema completo. Los productos deben mostrarse con una claridad que permita, sin muchos detalles y sin confusión, crear una imagen mental nítida y definida.

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ESPACIO No hay que olvidar que la percepción visual del objeto puede ser modificada por la influencia de objetos próximos, y puede ser destacada o anulada según el lugar que ocupe en el espacio destinado a su exhibición. El problema del espacio en una composición de escaparate se manifiesta especialmente en la distribución de los objetos y la relación entre ellos. Se debe intentar sacar rendimiento del espacio expositor. El espacio que ocupa un objeto se denomina positivo y el espacio vacío a su alrededor, negativo; ambos son importantes y deben tener entidad por sí mismos. Para acentuar el efecto espacial y de profundidad existen varias posibilidades: -

Si se trata de una ornamentación mínima, el único recurso es utilizar el traslapo (ocultación parcial de los objetos o parte de los mismos), haciendo que los artículos se interrumpan parcialmente pero se visualicen de una forma sugerida.

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Cuando la graduación del color y la sugerencia de horizonte permiten ganar profundidad, ésta se puede acentuar cuanto más baja se coloque la línea del horizonte, haciendo que el fondo sea lo más uniforme posible.

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La alteración de la perspectiva se consigue inclinando las paredes laterales del techo y el suelo hacia atrás. Por ejemplo, cerrando las paredes laterales, el peatón recibe un esquema proyectivo más profundo y ve un espacio agrandado.

Un método muy efectivo para crear sensación de profundidad consiste en utilizar gradientes de tamaño, es decir, colocar un objeto en primer plano y una réplica de menor tamaño al fondo.

MEMORIA La percepción de un objeto está muy relacionada con el hábito de verlo. Cuando está registrado en la memoria hay una mayor aceptación de la imagen que si se hubiera presentado por primera vez. Elementos distorsionantes de esta imagen memorizada de una forma involuntaria predisponen para la asimilación o rechazo del mismo. La vista no capta imágenes recomponiéndolas a partir de un recorrido de sus partes, sino que lo hace captando un esquema global. Si se estimula la memoria, la percepción es más rápida y la visión global permite dejar ver con detalle el producto que se ofrece. El escaparate debe primero atraer y después comunicar la información que busca el comprador. Aunque en la mayoría de los casos deba predominar el factor sorpresa, en algunos casos el hecho de rememorar la imagen visual ya conocida agrega serenidad y confianza a aquél que la percibe y reconoce. Una persona se encuentra más segura de no equivocarse si tiene asimilada esa imagen visual identificada, por ejemplo con el concepto de calidad.

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ELEMENTOS BASE DEL ESCAPARATISMO: EL COLOR El dominio del color es una disciplina insustituible en la realización del cualquier escaparate, al ser un elemento primordial del código de comunicación visual.

LA PERCEPCIÓN DEL COLOR El color realmente no existe más que en nuestro cerebro ya que la luz que reflejan los objetos no tiene color, pero sí diferentes longitudes de onda que nuestro ojo capta y el cerebro asocia con cada color. Un mismo color puede sugerir cosas muy diferentes según quién lo contemple, pero también una misma persona puede reaccionar de distinta forma frente a un color según su estado de ánimo, el momento, lugar, etc.

CLASIFICACIÓN DE LOS COLORES Podríamos establece la primera de las posibles clasificaciones diferenciando entre colores básicos o primarios, secundarios y terciarios. -

Colores básicos o primarios: no se obtienen de ninguna mezcla, es decir son puros. Entre éstos se encuentran el rojo, el amarillo y el azul.

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Colores secundarios: son el naranja, el verde y el violeta

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Colores terciarios: son mezcla de un primario con un secundario (siempre que sean complementarios), de los tres primarios o de dos de los colores secundarios; esto es, amarillo y rojo, amarillo y azulado, rojo y azulado, rojo y amarillo, azul y amarillo y azul y rojizo.

Una segunda clasificación distinguiría entre colores acromáticos y colores complementarios: -

Los colores acromáticos se obtienen con la mezcla de los tres primarios en proporciones diferentes y son colores más tranquilos, como por ejemplo el ocre, marrón y gris.

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Los colores complementarios son los opuestos en el círculo cromático, colores muy contrastados y por tanto muy llamativos: amarillo-violeta, naranja-azul, rojoverde, blanco-negro. El efecto es vistoso, aunque cansa, y si el resultado que se pretende conseguir es de un gusto refinado, habrá que recurrir a otras mezclas.

La tercera clasificación atiende a las reacciones que provocan.

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CRITERIOS DE SELECCIÓN DE COLORES El número máximo de tonos de un escaparate nunca deberá exceder de tres debido a que no resulta rentable abusar de éstos porque el escaparate pierde su finalidad que es atraer al cliente. Dentro de esos tres tonos es posible utilizar todas las gamas y matices que presentan.

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ELEMENTOS BASE DEL ESCAPARATISMO: LA LUZ La luz y la iluminación de los escaparates permiten centrar, junto con otros factores, la atención del cliente y conseguir efectos únicos y exclusivos.

LA LUZ Y EL ESCAPARATE Controlar la iluminación nos permite modelar objetos y conseguir ambientes más o menos cálidos. Dependiendo de la estructura y de las posibilidades del escaparate, la iluminación ofrece las mayores posibilidades de eficacia y utilidad para resaltar el producto expuesto.

SISTEMAS DE ILUMINACIÓN La luz es imprescindible para dar unidad y orden a toda la composición, ya que define la orientación espacial y clarifica el problema estructural de luces y sombras. Cuando un objeto está iluminado, ya sea por luz natural o artificial, hay una gradación de sombras que dan volumen y significado al conjunto. La luz principal o directa (iluminación ambiental) es la principal forma de iluminación, está basada en luces fijas contra el espacio y al mismo tiempo es la que determina la forma del objeto y define su sombra. La luz secundaria (iluminación complementaria) complementará a la luz principal y se utiliza para precisar y matizar el objeto, su sombra y el espacio; asimismo sirve para matizar la luz principal cuando es demasiado fuerte. Este tipo de luz resulta muy útil para conseguir mejores efectos de profundidad, armonía y composición. Según el ángulo de incidencia en el objeto iluminado, existen las siguientes posibilidades: -

Orientación Frontal Superior: ilumina el objeto desde la parte superior, por encima del punto de vista del observador. Produce sombras duras, por lo que no aumenta el detalle pero sí la simetría del objeto

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Orientación Frontal Superior a 45º: tiene un gran parecido con la iluminación de la luz solar, es muy natural y se ha utilizado desde siempre. Ilumina el objeto desde la parte superior y con un ángulo de 45º por encima del punto de vista del observador. Asimismo consigue destacar la forma y las diferentes texturas de los objetos y produce sombras muy agradables.

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Orientación Inferior: ilumina el objeto desde abajo, por debajo del punto de vista del observador. Proyecta sombras en las paredes y el techo del escaparate, por lo que aporta sensación de poco natural, pero es muy original y puede añadir interés si está bien utilizada y se usa para cosas muy estudiadas.

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Orientación Lateral: ilumina el objeto desde uno de sus lados y suele utilizarse a la misma altura que el punto de vista del observador, aunque si se emplea un poco más alta se consigue un efecto más natural. Debe completarse con iluminación complementaria, para restar dureza a las sombras proyectadas y es muy eficaz para destacar texturas.

Contraluz: ilumina el objeto desde atrás, en sentido contrario al punto de vista del observador. Es peligroso, porque puede deslumbrar al observador además de dejar el objeto en sombra. Se utiliza sobre todo para iluminar objetos translúcidos y transparentes, pero evitando que la luz incida en los ojos del observador.

DEFINICIÓN DEL ESCAPARATE Diferentes elementos son claves para la composición de un escaparate.

DISPOSICIÓN No existe una única forma de disponer el conjunto de los elementos del escaparate: -

Disposición simétrica: la simetría es la disposición regular de las partes alrededor de un eje y con ella se consiguen composiciones ordenadas y equilibradas

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Disposición asimétrica: en una composición asimétrica es más complicado conseguir un buen resultado estético, ya que la disposición de los elementos o volúmenes ya no es regular. Es desigual en cuanto a peso, tamaño y forma, de tal manera que el resultado obtenido será una composición desequilibrada, impactante y actual.

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Disposición rítmica: es un tipo de composición en la cual se combina la repetición de una serie con la alternancia de los elementos que la forman. El resultado es una composición dinámica, atrayente y estimulante.

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POSICIÓN La posición hace referencia a la colocación de los elementos que conforman el escaparate con respecto al punto de visión del espectador. Así, en función de este punto de visión, existen tres tipos de posición de los elementos: -

Posición frontal: va a depender de la colocación de los elementos con respecto al punto de visión del espectador, formando líneas horizontales que transmiten sosiego y equilibrio. Los objetos aparecen colocados de forma paralela, transmitiendo una visión global más plana que las restantes composiciones. Si realizamos composiciones basadas en formas conocidas por el público, reducimos la tensión; en cambio, acentuamos la tensión si deformamos las formas. Normalmente cuando exageramos y caricaturamos un efecto, el resultado es mucho más dinámico.

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Posición oblicua: se forman líneas oblicuas cuando la posición de los objetos con respecto al espectador está girada en diferentes sentidos. El conjunto obtiene una visión tridimensional al adquirir perspectiva, y, de esta manera, se consigue un resultado con más volumen. Es un tipo de montaje que transmite dinamismo, movimiento y estímulo.

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Posición en abanico: la disposición de los elementos comienza con un aumento de tamaño para luego volver a disminuir gradualmente. En las composiciones en abanico también se pueden combinar las posiciones frontales y oblicuas de los elementos, y el resultado obtenido es siempre parecido al de las composiciones simétricas y rítmicas.

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